Управление брендом это – , . — —

Содержание

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ — это… Что такое УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ?


УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
[англ. Brand Management, или управление маркой] — составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда (см.). Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а У. б. — управление этими процессами. Марочный принцип У. б., заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой У. б. Содержание принципа марочного управления определяется ролью, которую продвигаемый бренд будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими.

Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься У. б., необходимо решить, каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Одна из них — «ко- лесо бренда», которую можно определить как способ представления ощущений бренда потребителями. С помощью «колеса» можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В «колесе» используется пять уровней: атрибуты; выгоды; ценности; личность; суть (или ядро) бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект осязаемыми и воспринимаемыми характеристиками: цвет, запах, материал, из которого он сделан, компонентный состав. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. Ценности — характеристика более высокого порядка, т.к. на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть, ядро бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе бренда.

Технология «колеса» в какой-то степени является составной частью позиционирования. У. б. должно иметь стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм активы бренда (отношения между клиентами компании и ее брендом) принято рассматривать как конкретную стоимость, а не как силу (меру влечения потребителя к тому или иному бренду) и образ — описание тех ассоциаций, которые возникают у потребителя — марки. У. б. должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Т.М. Орлова Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 166—200. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. С. 90—102. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 224—256. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

  • УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
  • УСТОЙЧИВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Смотреть что такое «УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ» в других словарях:

  • управление брендом — Процесс реализации своеобразия бренда Игр. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN brand management Process of realizing the brand identity of the Games. [Департамент лингвистических услуг… …   Справочник технического переводчика

  • функция «Управление брендом» — функция «Управление брендом» ФНД «Управление брендом» является ключевым элементом подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр. Всем клиентским группам функция «Управление брендом» предоставляет… …   Справочник технического переводчика

  • Employer branding — (HR брендинг, развитие бренда работодателя) совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы[1], а также активное управление имиджем компании в глазах… …   Википедия

  • Бренд — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или …   Википедия

  • Брендинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

  • Брэндинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

  • Автоматизация маркетинга — Маркетинг Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективность ( …   Википедия

  • Teamcenter — Тип PLM /PDM/ ПО Разработчик Siemens PLM Software Операционная система Windows XP/Vista, HP UX, AIX, Linux Последняя версия Teamcenter 9 (24 апреля 2012) …   Википедия

  • Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност …   Википедия

  • Муссель, Максим Константинович — Эту статью следует викифицировать. Пожалуйста, оформите её согласно правилам оформления статей …   Википедия

Книги

  • Брендинг. Управление брендом. Учебное пособие, Музыкант В.Л.. Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», подготовленным в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности»… Подробнее  Купить за 1076 руб
  • Управление брендом. Учебное пособие, Куярова Любовь Александровна. Учебное пособие состоит из краткого обзора теоретического материала, практических заданий, примеров практических ситуаций, разбитых по темам. Приведены материалыдля самостоятельной работы… Подробнее  Купить за 653 грн (только Украина)
  • Управление брендом. Учебное пособие, Куярова Любовь Александровна. Учебное пособие состоит из краткого обзора теоретического материала, практических заданий, примеров практических ситуаций, разбитых по темам. Приведены материалыдля самостоятельной работы… Подробнее  Купить за 505 руб
Другие книги по запросу «УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ» >>

marketing.academic.ru

Управление брендом — Discovered

Управление брендом (Brand Management, или управление маркой) — составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда. Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а управление брендом — управление этими процессами.

Марочный принцип управления брендом, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой управления брендом. Содержание принципа марочного управления определяется ролью, которую продвигаемый бренд будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими.

Управление брендом предполагает:

  • создание бренда;
  • создание и управление коммуникациями бренда;
  • репозиционирование бренда;
  • обновление и изменение бренда;
  • адаптацию к меняющимся условиям;
  • продвижение бренда в маркетинговом канале;
  • продвижение бренда и его закрепление в сознании потребителей;
  • антикризисное управление брендом;
  • управление активами бренда.

Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься управлением брендом, необходимо решить, каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Одна из них — «колесо бренда», которую можно определить как способ представления ощущений бренда потребителями. С помощью «колеса» можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В «колесе» используется пять уровней:

  1. атрибуты;
  2. выгоды;
  3. ценности;
  4. личность;
  5. суть (или ядро) бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект осязаемыми и воспринимаемыми характеристиками: цвет, запах, материал, из которого он сделан, компонентный состав.

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.

Ценности — характеристика более высокого порядка, т.к. на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.

Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств.

Суть, ядро бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе бренда.

Технология «колеса» в какой-то степени является составной частью позиционирования. Управление брендом должно иметь стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм активы бренда (отношения между клиентами компании и ее брендом) принято рассматривать как конкретную стоимость, а не как силу (меру влечения потребителя к тому или иному бренду) и образ — описание тех ассоциаций, которые возникают у потребителя — марки.

Управление брендом должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

discovered.com.ua

Бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент – система управления брендами. Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель.

Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка.

4 Периода развития:

1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).

1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.

1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.

1945 и по настоящее время – система управления брендами.

Проблемы:

1 уровень – не приятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров

2-3 уровень – внутрикорпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.

Бренд-менеджментэто применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель – повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность – в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией.

Основные задачи:

  • Создание функциональные и эмоциональных преимуществ бренда

  • Создание ценности бренда и ДНК бренда

  • Поддержание индивидуальности бренда

  • Позиционирование и дифференциация бренда

  • Управление иерархия брендов

  • Создание устойчивости и целостности бренда

  • Развитие бренда

Проблемы бренд-менеджмента:

  • Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства.

  • Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической.

  • Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы.

  • Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой.

  • В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании.

  • Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы.

  • Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.

Структура управления брендами. Приверженность руко­водителей классическому менеджменту часто влечет использование традиционных подходов к управлению брендами компании. Центра­лизованные управленческие структуры таких компаний предполага­ют линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов или помощников бренд-менеджеров.

Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентирован­ная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гиб­кую, основанную на межфункциональном подходе к управлению ма­рочными активами. Такая система внутрифирменного управления тре­бует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брен-довым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и коорди­нировало все функциональные подразделения фирмы.

В современных условиях развития конкуренции бренд-менедж­мент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффек­тивный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллек­тива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля.

Тенденция к консолидации участия в управлении брендами и организационные преобразования компаний привели к появлению новых систем управления, основанных на работе межфункциональ­ных команд.

Межфункциональные группы играют определяющую роль в орга­низации бренд-менеджмента и одновременно служат надежными коммуникационными каналами для соответствующих функциональ­ных подразделений, в частности:

■ способствуют координации в разработке брендовых стратегий на корпоративном уровне и уровне функционального звена;

■ позволяют привлекать специалистов необходимой квалифи­кации для решения стратегических задач;

■ информируют руководителей функциональных служб о реа­лизации проекта;

■ осуществляют коммуникации и обучение сотрудников компа­нии с целью распространения знаний и идей брендинга и фор­мирования чувства сопричастности.

Отражая объективные тенденции в реорганизации управленче­ских структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне (рис. 8). Такие руководители способны за­дать бренду стратегическое направление и могут стимулировать ра­ботников фирмы к осуществлению структурных преобразований и инноваций.

Основная функция управляющего марочными активами состоит в формировании команды, члены которой обладают необходимыми на­выками брендинга и способны стать движущей силой развития бренда.

Уровни внутрифирменного управления. В ориентирован­ной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделе­ниями пропорционально степени их участия в брендинге и интегри­руются функциями бренд-менеджмента на всех уровнях внутрифир­менного управления — высшем, среднем и низовом.

Высшее управленческое звено бренд-менеджмента может быть пред­ставлено специализированными подразделениями — советами, коми­тетами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степе­нью диверсификации. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и разработка стратегических предложений и рекомендаций с учетом кор­поративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Так, в Ford Motor Company координацией всех работ с бренда­ми на корпоративном уровне занимается группа стратегического управ­ления портфелем брендов (Portfolio Brand Strategy Group), работающая в головной компании. В ее состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители разных функциональных отделов и служб.

В компании ЗМ на общекорпоративном уровне создан комитет, отвечающий за увеличение стоимости брендов и оздоровление брендового портфеля. Комитет, председателем которого является вице-президент по маркетингу, представляет собой межфункциональную группу и состоит из руководителей различных служб и подразделе­ний компании, включая специалистов по исследованиям, стратегиям брендов и экспертов по правовой защите.

Службы и подразделения среднего звена управления активно уча­ствуют в координации стратегий брендов. Центральные службы при­званы обеспечивать комплексный подход к разработке стратегий брен­дов компании, контролировать и согласовывать действия различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга.

В компании Ford такие задачи выполняют службы и подразделе­ния региональных отделений: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системе таких региональных отделений работа с брендами осуще­ствляется на уровне национальных торговых компаний — National Selling Company (NSC) и координируется ведущими бренд-менеджерами по классам автомобилей (А, В, С, D и др.), службой маркетинга и другими смежными функциональными подразделениями, участву­ющими в управлении брендами.

Другая американская компания General Motors также имеет боль­шое количество брендов в корпоративном портфеле, а следовательно, и сложную организационную структуру бренд-менеджмента. Ее механизм предполагает большое дробление функций. Основные задачи по сбору и анализу рыночной информации выполняет маркетинговая служба, при этом особая роль отводится отделу маркетинговых ис­следований, который выделен в самостоятельную структурную еди­ницу. В состав этой службы входят самые разные подразделения, за­нимающиеся специальными исследованиями брендов — изучением имиджа, тестированием рекламных продуктов, аудитом брендов, ана­лизом ожиданий и предпочтений целевых потребителей по каждому бренду компании.

В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создавать­ся временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в со­ставе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные неза­висимые группы управления, руководителями которых обычно ста­новятся бренд-менеджеры. Усиление кооперации между производи­телями и их деловыми партнерами привело к тому, что подобные рабочие группы все чаще стали возглавлять представители компа­ний-партнеров, например, консалтинговых, рекламных или маркетин­говых организаций.

Опыт создания брендов ведущими компаниями мира свидетель­ствует, что возложение ответственности за результаты всего комп­лекса работ, включая маркетинговые исследования, разработку и уп­равление брендом, на одну команду способствует эффективной орга­низации процесса. Более того, привлечение к работе в такой команде представителей высшего руководства обеспечивает быстрое прохож­дение решений на соответствующих уровнях.

Команды по управлению формируются из сотрудников фирмы, за­дача которых сводится к контролю за реализацией стратегии бренда. Такая межфункциональная группа возглавляется специалистом, кото­рый несет личную ответственность перед исполнительным директором компании (Chief Executive Officer, CEO). В ряде компаний, например, работает специальная команда по разработке стратегий брендов (Brand Strategy Team). В ее компетенцию входит не только создание брендов, но и формирование корпоративных материалов по их позиционирова­нию, выработка рекомендаций по продвижению брендов на локальных рынках. Такая единая корпоративная методология унифицирует работу бренд-менеджеров и обеспечивает эффективное продвижение брендов на отдельных рынках.

Целевые проектные группы по разработке новых брендов могут формироваться как в среднем звене, так и в низовых звеньях, и в этом случае возглавляются бренд-менеджерами.

Кроме того, в некоторых компаниях существуют внешние кон­сультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непосто­янной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании.

На уровне низового звена управления координация брендовых стратегий возложена на ведущих бренд-менеджеров, подчиняющих­ся непосредственно высшему руководителю компании. На практике бренд-менеджеры, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы. В ком­пании GM бренд-менеджеры подчиняются вице-президенту по мар­кетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высо­кой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamble или WimmBillDann, их число достигает 20-30 специалистов, что в ос­новном определяется количеством самостоятельных брендов в кор­поративном портфеле.

Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом («brand manager is a general manager of the brand»). Он игра­ет ключевую роль в процессе координации деятельности всех под­разделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные опе­рации и мероприятия брендинга.

Бренд-менеджер является центральным звеном матричной сис­темы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых меро­приятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях уп­равления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконт­рольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуще­ствляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные про­цессы и решения в отношении бренда.

Бренд-менеджер работает во взаимодействии со многими функ­циональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе пла­нирования и управления продажами приближает его к реальной ком­мерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные эле­менты стратегии бренда.

Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлени­ям — товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике — в результате тесного сотрудничества между всеми подразделениями фир­мы и координации общих усилий. Это связано с тем, что эффективное управление брендами основано на взаимодействии производственной и всех обслуживающих систем. Любая акция производителя и его партнеров, равно как и отдельных служб в компании должна согласовывать­ся со всеми процессами внутрифирменного управления.

Примером стратегической несогласованности деятельности раз­ных подразделений фирмы является опыт бренда Persil. Изначально этот стиральный порошок позиционировался как продукт «для за­ботливых мам» и рекомендовался для стирки детской одежды. Од­нако благодаря усилиям специалистов химических лабораторий фирмы его формула была усовершенствована. Вследствие добавле­ния биологически активных энзимов порошок стал растворять не только грязь, но и ткани одежды. Имели место случаи возникнове­ния дерматологических проблем у детей, а их одежда после несколь­ких стирок приходила в негодность. Производство данной модифи­кации порошка было прекращено.

Участие бренд-менеджера в стратегическом управлении фирмой связано с финансовыми, сбытовыми и производственными функциями. В связи с высокой ответственностью бренд-менеджеров руководители компаний наделяют их финансовыми функциями — поручают им фор­мирование показателей окупаемости и рентабельности бренда.

В большинстве крупных компаний бренд-менеджер координиру­ет работу аппарата ассистентов по отдельным наиболее значимым направлениям.

Ассистенты по развитию продукта следят за внедрением инно­ваций в новые продукты, с тем чтобы новизна полностью соответ­ствовала характеру бренда.

Ассистенты по рекламе выполняют роль проводников информа­ции от маркетинговых отделов к внешним рекламным организаци­ям. Основываясь на корпоративной культуре бренда, они доносят рекламные идеи до рекламных специалистов, обеспечивающих про­движение бренда на рынке. Ассистенты по рекламе также координи­руют международные рекламные кампании.

Ассистенты по исследованиям изучают реакцию потребительс­ких аудиторий на все коммуникации бренда на локальных рынках и координируют деятельность специалистов соответствующих под­разделений. Особое внимание требуется при выводе бренда на меж­дународные рынки, где возникает необходимость лингвистической оценки перевода сообщений.

В современных условиях к бренд-менеджерам предъявляются осо­бенно высокие требования. Профессиональный бренд-менеджер дол­жен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на рынке, тактически опережать конку­рентов. Немаловажную роль играют и личные качества, такие как ини­циативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость.

В настоящее время организационная структура управления брендами компа­нии GM на европейском рынке имеет несколько иной вид.

Специальность бренд-менджер появилась на российском рынке относительно недавно. До этого соответствующие функции, как пра­вило, выполняли региональные менеджеры, супервайзеры, эккаунт-менеджеры, маркетологи, торговые представители и менеджеры раз­личных категорий. При этом деятельность российских бренд-менед­жеров имеет свои особенности. В отличие от западной практики, где компетенции специалистов четко разграничены и решения в области бренд-менеджмента всегда экономически и научно обоснованы и подготовлены, бренд-менеджерам российских фирм приходится за­ниматься всем комплексом работ, связанных с развитием бренда, при­нимать решения в сжатые сроки и в условиях ограниченности бюд­жетов. Таким образом, относя к компетенции одного бренд-менед­жера тактические, оперативные и часто стратегические вопросы брендинга, руководители российских компаний увеличивают рыноч­ные риски и ставят перспективное развитие фирмы в зависимость от опыта и интуиции одного специалиста.

studfile.net

Управление продуктом (брендом) компании | Бренд-дизайн KOLORO

Услуга «Управление брендом» от брендингового агентства KOLORO включает в себя следующие направления деятельности:

1. Ассортиментное планирование и выбор ассортиментной стратегии компании
— оценка целостности ассортиментного ряда и оптимальности ассортимента торговой марки;
— определение потребностей рынка и корректировка ассортиментной стратегии компании.

2. Брендинг и маркетинг продукта
— разработка концепции позиционирования бренда;
— разработка стратегии продвижения бренда на рынке;
— разработка фирменного стиля, брендбука, логотипа, нейминга (названия бренда), слогана, рекламной концепции и т.д.;
— выбор ценовой стратегии, каналов сбыта и дистрибуционной стратегии компании.
На данном этапе выбирается и разрабатывается основная стратегия продвижения бренда.

3. Мерчендайзинг – подготовка бренда к продаже: подготовка концепции оформления точек продажи, витрин, прилавков; составление плана размещения продукции и последовательности размещения и т.д.
 
Кроме того, наша компания также осуществляет управление качеством продукта (бренда), для чего проводиться тестирование бренда на потребителях, с целью выявления и устранения недостатков в качестве, надежности, долговечности, функциональных и эстетических свойствах бренда.

Управляя своим брендом, направляя собственные силы в нужное русло, Вы обеспечиваете успех вашему бренду и прибыль, стабильные позиции на рынке, высокую конкурентоспособность компании!  

Брендинговое агентство KOLORO поможет вам правильно сформировать политику управления брендом (продуктом) и управления качеством продукта, определить ценовую, дистрибуционную стратегию, стратегию продвижения бренда и позиционирования, сформировать портфель бренда и эффективно использовать приемы мерчендайзинга. Мы поможем вам управлять вашим брендом и «делами королевской важности»!

koloro.ua

Бренд-менеджмент | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,

К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.

Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.

Типы брендов

Выделяют различные типы брендов.

  • Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.
  • Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.
  • «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.
  • Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).
  • Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).
  • Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.
  • Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.
  • Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).
  • Корпоративный бренд — брендом является название компании.
  • Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.

Архитектура бренда

Есть три варианта структуры брендов одной компании.

  1. Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.
  2. Другая модель — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.
  3. В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.

Хорошее имя для бренда

Хорошее имя для бренда должно обладать следующими качествами:

  • Оно должно привлекать внимание
  • Быть благозвучным
  • Легко произноситься
  • Легко запоминаться
  • Содержать в себе упоминание положительных качеств продукта или его использования
  • Отражать образ компании
  • Позиционировать продукт
  • Выделяться из группы брендов в данном сегменте
  • Легко переводится (адаптироваться) на иностранные языки
  • Быть защищенным как товарный знак

Технологии

Рационализация брендов. Иногда компания сталкивается с тем, что необходимо сократить количество своих торговых марок. Этот процесс называют «рационализацией брендов». Дело в том что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов.

Ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения — либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг — это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых.

Ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристик продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет.

Проблемы

Разработка бренда для продукта или товарной линейки может быть связана с рядом проблем.

  • Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства.
  • Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической.
  • Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы.
  • Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой.
  • В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании.
  • Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы.
  • Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.

По материалам Википедии

www.polylog.ru

Управление брендом — расширение — CoderLessons.com

Расширение бренда необходимо для роста компании, прибыльности и дополнительной репутации бренда. Это неизбежный стратегический шаг в какой-то момент в управлении брендом.

При расширении бренда все предположения, относящиеся к этому бренду, которые сохранялись в течение длительного времени, пересматриваются, и идентичность бренда переопределяется. Менеджеры бренда должны определить возможности роста и повысить ценность родительского бренда.

Что такое расширение бренда?

Это не что иное, как запуск продукта в другой категории под уже известным брендом. Это расширяет существующее обещание бренда разнообразными продуктами или услугами.

Следующая диаграмма показывает матрицу роста бренда.

Расширение торговой марки

Когда компания представляет новый продукт, у нее есть следующие варианты:

  • Новый бренд, новый продукт (новый бренд)

  • Новый бренд, существующий продукт (мультибренд)

  • Существующий бренд, новый продукт (расширение бренда)

  • Существующий бренд, существующий продукт (расширение линии)

Новый бренд, новый продукт (новый бренд)

Новый бренд, существующий продукт (мультибренд)

Существующий бренд, новый продукт (расширение бренда)

Существующий бренд, существующий продукт (расширение линии)

Последние два в приведенном выше списке являются типами расширения бренда.

Расширение линии

Разновидность существующего продукта запущена под существующим брендом. Это часто добавляет другой вкус, размер пакета или форму. Здесь установленный бренд является материнским брендом.

Например, кока-кола является основным брендом с диетической колой в качестве расширения.

Расширение торговой марки

Новый продукт запущен под существующим брендом. Это часто добавляет продукт другой категории. Новый ассоциированный бренд – это суббренд.

Например, бренд ITC с печеньем Sunfeast, шампунем Vivel, чипсами Bingo в качестве суббрендов. В 1994 году Titan Industries Ltd. расширила бренд Tanishq, единственного национального ювелирного бренда Индии.

Давайте посмотрим еще один отличный пример систематического расширения бренда, Nivea.

Систематическое расширение бренда

Риски расширения бренда

Точно так же, как запуск продукта, расширение бренда требует времени, распределения ресурсов, энергии и связанных с этим рисков. Когда бренд попадает на неизвестный рынок, он может столкнуться с доминированием среди устоявшихся конкурентов. Кроме того, имидж бренда тоже может попасть в неприятности.

Плюсы расширения бренда

  • Обойти усилия, время и затраты на разработку нового бренда.
  • Использует репутацию родителя / семейного бренда.
  • Экономит затраты на последующие и вводные маркетинговые программы.
  • Снижает воспринимаемый риск клиента о продукте.
  • Повышает имидж родительского бренда.

Минусы расширения бренда

  • В случае неудачи расширение бренда может повредить имиджу родительского бренда.
  • Он может каннибализировать родительский бренд, если суббренд более успешен, чем родительский бренд.
  • Создает путаницу среди клиентов, если не сообщается соответствующим образом.
  • Может разбавить смысл бренда.

Процесс адаптации бренда

Адаптация бренда – это не что иное, как знакомство и привлечение потребителя к бренду. Это включает в себя пять шагов –

  • Осведомленность – клиент знает марку, но не имеет полной информации.

  • Интерес – Клиент пытается найти больше информации о бренде.

  • Оценка – Клиент пытается узнать, насколько выгодным будет бренд.

  • Пробная версия – совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.

  • Адаптировать / отклонить – становится постоянным клиентом или ищет какой-то другой параллельный бренд.

Осведомленность – клиент знает марку, но не имеет полной информации.

Интерес – Клиент пытается найти больше информации о бренде.

Оценка – Клиент пытается узнать, насколько выгодным будет бренд.

Пробная версия – совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.

Адаптировать / отклонить – становится постоянным клиентом или ищет какой-то другой параллельный бренд.

Практика адаптации бренда

Практика адаптации бренда включает в себя следующие этапы:

  • Разработка внутреннего (бренд-менеджеры и представители) и внешнего запуска (потребитель и перспективы) бренда.

  • Привить позитивное отношение к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.

  • Создайте высокие требования и ожидания клиентов в отношении бренда.

  • Провести обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы практически реализовать обещание бренда.

Разработка внутреннего (бренд-менеджеры и представители) и внешнего запуска (потребитель и перспективы) бренда.

Привить позитивное отношение к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.

Создайте высокие требования и ожидания клиентов в отношении бренда.

Провести обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы практически реализовать обещание бренда.

Факторы, влияющие на расширение бренда

Существуют различные сценарии, когда бренд успешно расширяется или не расширяется. Например, шариковые ручки Bic. Это успешно распространялось в одноразовые бритвы, но расширение в духах было неудачей.

Факторы, которые влияют на приемлемость расширения бренда, в основном –

  • Воспринимаемый риск – это оценка неопределенности относительно типа и степени ожидаемой потери после того, как потребитель сделает выбор.

  • Инновационность потребителя – Личная черта или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и таким образом испытать что-то новое.

  • Схожесть продукта – чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.

  • Репутация и сила бренда родителей. Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют больше, чем слабые бренды.

Воспринимаемый риск – это оценка неопределенности относительно типа и степени ожидаемой потери после того, как потребитель сделает выбор.

Инновационность потребителя – Личная черта или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и таким образом испытать что-то новое.

Схожесть продукта – чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.

Репутация и сила бренда родителей. Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют больше, чем слабые бренды.

Ребрендинг

Компания требует ребрендинга, когда она решает изменить какие-либо элементы своего бренда, такие как название бренда, логотип, слоган или даже небольшое изменение в сообщении, для улучшения коммуникации и более релевантного обещания бренда. Ребрендинг является чрезвычайно важным, дорогостоящим и рискованным.

Почему компании ребрендинг?

Есть несколько причин, почему компании инициируют ребрендинг. Эти причины можно разделить на два типа – активные и реактивные. Давайте посмотрим глубже.

Проактивный ребрендинг

Это происходит, когда компания предвидит и готовится к будущим изменениям на рынке.

  • Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.

  • Для планирования международного роста, ребрендинга продуктов и услуг в консолидированный бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее чувство единства бренда.

  • Чтобы войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которые больше не остаются связанными с существующей идентичностью бренда. В случае Apple Inc., поскольку компания развилась в новые предприятия помимо компьютеров, оригинальное фирменное наименование Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий его прогресс.

  • Чтобы привлечь новую аудиторию, или хотите обратиться к ней. В случае рекламы McDonald’s, она именуется McDonald’s, чтобы нацеливаться на демографическую аудиторию, отличную от своей традиционной аудитории.

  • Чтобы повысить актуальность бренда в сознании потребителя, компания может принять решение о ребрендинге. Например, когда использование печатных каталогов «Желтых страниц» стало сокращаться, «Желтые страницы» были переименованы в «YP».

Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.

Для планирования международного роста, ребрендинга продуктов и услуг в консолидированный бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее чувство единства бренда.

Чтобы войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которые больше не остаются связанными с существующей идентичностью бренда. В случае Apple Inc., поскольку компания развилась в новые предприятия помимо компьютеров, оригинальное фирменное наименование Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий его прогресс.

Чтобы привлечь новую аудиторию, или хотите обратиться к ней. В случае рекламы McDonald’s, она именуется McDonald’s, чтобы нацеливаться на демографическую аудиторию, отличную от своей традиционной аудитории.

Чтобы повысить актуальность бренда в сознании потребителя, компания может принять решение о ребрендинге. Например, когда использование печатных каталогов «Желтых страниц» стало сокращаться, «Желтые страницы» были переименованы в «YP».

Проактивный ребрендинг

Реактивный ребрендинг

Этот брендинг происходит, когда компании должны реагировать на значительные изменения. Реактивный ребрендинг может произойти в следующих ситуациях –

  • Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

    Например, в течение 1990-2000 годов публичный имидж компании Burberry из лондонской компании по производству мужской одежды ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд так сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход людям, носящим Burberry. Компания работала над тем, чтобы отмежеваться от такого имиджа, изменив стили продукта, изменив их логотип и применив превосходство во всем.

Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

Например, в течение 1990-2000 годов публичный имидж компании Burberry из лондонской компании по производству мужской одежды ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд так сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход людям, носящим Burberry. Компания работала над тем, чтобы отмежеваться от такого имиджа, изменив стили продукта, изменив их логотип и применив превосходство во всем.

Реактивный ребрендинг

  • Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они разделяются. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем, Advanced Micro Devices (AMD), планирует вскоре разделиться.

  • Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расширить свою деятельность в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано на торговой марке и недоступно для использования в США.

  • Когда конкурент признает бренд компании бесполезным или устаревшим, то ребрендинг помогает получить возможность подтянуть бренд и эффективно нанести ответный удар на рынке.

  • Когда происходят изменения в бизнес-правилах, законах, конкурентах и ​​т. Д.

  • Когда компания попадает в серьезную полемику или негативную огласку, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Это сокращает все связи с проблемами в картине и движется с новой формой бренда.

Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они разделяются. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем, Advanced Micro Devices (AMD), планирует вскоре разделиться.

Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расширить свою деятельность в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано на торговой марке и недоступно для использования в США.

Когда конкурент признает бренд компании бесполезным или устаревшим, то ребрендинг помогает получить возможность подтянуть бренд и эффективно нанести ответный удар на рынке.

Когда происходят изменения в бизнес-правилах, законах, конкурентах и ​​т. Д.

Когда компания попадает в серьезную полемику или негативную огласку, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Это сокращает все связи с проблемами в картине и движется с новой формой бренда.

повторный запуск

Перезапуск бренда – это возвращение бренда на рынок. Повторный запуск подразумевает, что компания продвигала бренд на рынок, но прекратила делать это по некоторым причинам. Перезапуск – это возможность установить новые цели для бренда.

Возобновление бренда может потребовать изменений, начиная от таких незначительных аспектов, как печать логотипа на канцелярских и столовых приборах, униформа для персонала и заканчивая веб-сайтом компании, изменениями в помещениях и т. Д.

Как перезапустить бренд?

Когда компания повторно запускает бренд, она надеется избежать ошибок из прошлого опыта и хочет занять прочную позицию на рынке. Брендовому менеджеру необходимо учитывать следующие преимущества и недостатки при перезапуске бренда:

  • Анализ рынка и целевого сегмента рынка.

  • Зная о конкурентах брендов.

  • Проведение SWOT-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

  • Позиционирование бренда в соответствующей новой форме.

  • Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Этот тип стратегии может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.

  • Общение четко о перезапуске бренда. Создание осведомленности среди людей о новых целях и отличительных предложениях. Вносить изменения постепенно и заметно.

Анализ рынка и целевого сегмента рынка.

Зная о конкурентах брендов.

Проведение SWOT-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

Позиционирование бренда в соответствующей новой форме.

Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Этот тип стратегии может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.

Общение четко о перезапуске бренда. Создание осведомленности среди людей о новых целях и отличительных предложениях. Вносить изменения постепенно и заметно.

Давайте посмотрим на пример повторного запуска NIVEA FOR MEN. В 1980 году NIVEA представила безалкогольный, не зудящий бальзам после бритья для мужчин. Он стал популярным среди потребителей, и к 1993 году NIVEA FOR MEN включила в себя ассортимент средств по уходу за кожей для мужчин.

К 2008 году все больше мужчин вкладывали средства в средства по уходу за кожей и уход за ними. Бренд NIVEA FOR MEN понимал это как возможность претендовать на большую долю рынка в растущей категории. Чтобы достичь этого, NIVEA использовала стратегический маркетинг для перезапуска и реорганизации.

NIVEA оценила рынок, оценила собственный бизнес, бренды и продукты. Он также оценил положение бренда и состояние рынка. Он провел SWOT-анализ и выявил некоторые интересные факты, например, что женщины являются важным целевым рынком для бренда NIVEA FOR MEN, поскольку они играют важную роль в покупке мужских товаров для груминга для своих партнеров, а также помогают им выбирать новых.

Мужская косметика

Хорошо осведомленный с данными SWOT-анализа, руководство бренда NIVEA FOR MEN поставило перед собой цель возобновить работу. Используя данные исследований для прогнозирования тенденций, маркетинговые силы ставят SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные) цели. Это помогло увеличить продажи, увеличить долю рынка и улучшить имидж бренда.

NIVEA FOR MEN приняла ряд ключевых показателей эффективности, чтобы оценить успех повторного запуска NIVEA FOR MEN в Великобритании. Выяснилось, что –

NIVEA FOR MEN является лидером рынка во многих странах и постоянно завоевывает дополнительную долю рынка.

На международном уровне продажи средств по уходу за кожей NIVEA FOR MEN увеличились почти на 20 процентов.

Имидж бренда NIVEA FOR MEN улучшился в сознании потребителей.

NIVEA FOR MEN порадовала своих клиентов отзывами, добавила продукты в свою линию и реформировала существующие продукты.

coderlessons.com

Бренд-менеджмент и создание бренда

Бренд-менеджмент – это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции.

Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний.

Этот термин был введён в 1931 году Нейлом МакЭлрой, являющийся в то время одним из сотрудников Procter & Gamble. Он предложил введение новую должность для управления репутацией компании под названием «бренд-мен». С этих пор и стало употребляться понятие бренд-менеджмент.

Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления.

В маркетинге выделяют множество понятий, которые, так или иначе, имеют отношение к определению бренд-менеджмент, и могут сначала запутать.

  • Бренд – это не торговая марка. Данное понятие гораздо шире и включает в себя много компонентов: сам товар, его характеристики, потребителей и их ожидания относительно товара и его преимуществ, которые обещаны производителем.
  • Брендинг – это процесс, который направлен на создание товара, имиджа и его поддержание, имеющий множество форм (например, интернет брендинг, брендинг территорий).

Отличия между двумя понятиями (бренд и брендинг, понятие и процесс) очевидны.

Создание

Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы:

  1. Harley-DavidsonЦель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.
  2. Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.
  3. Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта.
  4. Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).
  5. Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.
  6. Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии.

Концепции и разновидности

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.

Бренд-менеджмент охватывает множество способов продвижения не только товара, но и регионов. Ярким представителем первого является интернет-брендинг, а второго – территориальный брендинг или брендинг территорий.

Сущность интернет-брендинга

wwwИнтернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете: создание веб-сайта, поисковое продвижение, пиар-мероприятия, баннеры, публикацию информации в блогах, информационных порталах, социальных сетях, проведение вебинаров, программы лояльности и прочее.

Интернет-брендинг предполагает мониторинг деятельности, что позволяет вовремя корректировать тактику. Как только мероприятия завершены, назначается аудиторская проверка с целью выявления соответствующих достижений поставленных задач и целей.

Интернет-брендинг также имеет свои особенности:

  • охват широкого круга потребителей,
  • низкая стоимость мероприятий,
  • быстрое распространение информации.

Интернет-брендинг нацелен на формирование самостоятельных брендов.

Сущность территориального брендинга

Территориальный брендинг как процесс, возник очень давно. Например, ранее создавались религиозные центры с целью привлечения паломников. Но как самостоятельный термин он был выделен недавно — в 20 веке.

Брендинг территорий – это своеобразная стратегия, направленная на улучшение городов, регионов, областей для того, чтобы привлечь туристов, инвесторов, мигрантов. Он может проводиться по отдельности (брендинг города, региона).

Брендинг территорий влияет на следующие основные группы:

  • Инвесторы. Они вносят вклад в развитие страны.
  • Туристы. Они распространяют информацию о стране, влияют на денежный оборот.
  • Экспортные «покупатели». При экспорте происходит импорт капитала, увеличивается доля территории в международной торговле.
  • Жители. Они платят налоги, покупают товары, пользуются услугами.

Брендинг территорий способствует улучшению маркетинга территорий (повышается статус территории) и социально-экономических (улучшение жизни населения). Территориальный брендинг увеличивает финансовые потоки.

Брендинг территорий несет в себе послание, которое характеризует долгосрочную перспективу их развития, информацию социального и экономического характера. Территориальный брендинг имеет направленность на внешних и внутренних потребителей.

Бренд-менеджмент – основное направление в маркетинговой системе. Без него невозможно эффективное продвижение товара. Поэтому в известных компаниях ему выделяется особая роль.

Также может быть интересно:

memosales.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о