Управление брендом это: Управление брендом — краткое руководство

Процесс управления брендом — Картонная тара и не только. Статьи Калкулэйт

При формировании бренда важно обязательно определить то, какая степень будет у этого бренда по отношению к другим брендам, то есть, будет ли этот бренд входить в лидеры или же он будет относиться к ряду остальных. При создании бренда используется один важнейший принцип – «принцип позиционности». Его суть заключается в том, что занявшую в потребительском сознании первую компанию, оттуда уже практически невозможно изъять и все действия брендинга уже дальше будут приводить для того, чтобы удерживать это место в потребительском сознании.

Если сложилось так, что компания не может быть первой, то с её стороны, соответственно, атак на другие компании-лидеры в этой области быть не должно. Если у компании есть такое желание – выбиться в лидеры, то важно сначала закрепить свои позиции в другой области, и только потом уже принимать всевозможные попытки выйти на желаемый рынок.

Завоевать с помощью бренда лидирующее положение можно также, если создать какой-либо принципиально новый продукт, который при этом должен таким же «новым» выглядеть в глазах потребителей. Это может позволить при этом стать лидером.

Уникальность бренда – это не просто его узнавание, это также отражение «души» и видение продукта. Он должен предвосхищать ожидание покупателей, а также преподносить товар так, чтобы он потом нравился покупателям. Тот набор основных характеристик, который будет выбран вначале, остается неизменным еще очень длительное время. В связи с этим необходимо тщательнее продумывать все нюансы, чтобы в будущем избежать различных ошибок. Только лишь в этом случае можно создать действительно очень сильный бренд. К индивидуальности бренда относятся не только характеристики продукта, но различные ассоциации, вызываемые им, а также различные символы, связанные с брендом. Важно для продвижения бренда выбирать способы с учетом его индивидуальности. Важно выработать такую стратегию, учитывая опять же таки индивидуальность бренда, чтобы приобретение данного товара было очень престижно и вызывало принадлежность к определенному слою общества.

Одним из условий существования эффектного, устойчивого бренда является постоянная корректировка, постоянное уточнение бренда внутри самой компании-производителя. При этом очень важно постоянно поддерживать ощущение значимости этого бренда в сознании самих сотрудников.
Индивидуальность бренда включает в себя такие элементы, как высокое качество продукции, её надежность, долговечность и соответствующая этому цена.

Торговая марка также позволяет ощущать то, что покупатель покупает только самый лучший товар, самую лучшую во всей отрасли продукцию. Покупая брендовую продукцию, покупатель, таким образом, самовыражается не сколько перед самим собой, сколько перед окружающими его людьми. Самая большая ценность у компании – это ее яркий, раскрученный бренд, поэтому хоть малейшая потеря репутации нанесет её очень значительный ущерб.

В некоторых случаях необходимо определить так называемую «силу» бренда (Brand Power). Силой бренда называют мера его способности преобладать перед другими брендами в строго определенной категории продукции, то есть показатель «соответствия» бренда (Brand Relevance) показывает соответствие его имиджа и характера желаниям потенциальных покупателей. Оценивать «силу» и «соответствие» бренда необходимо регулярно, а также очень важно с ним постоянно и интенсивно работать, делая соответствующие выводы.

В случае расширения бренда, компании необходимо изучить подъемную силу бренда (Brand Leverage), которая представляет его способность распространяться из-за роста количества пользователей, а также расти за счет распространения бренда на новые группы товаров и новые рынки, соответственно, в новом качестве.

Вообще, приверженность покупателей к тому или иному бренду (Brand Loyalty) считается психологическим фактором, связанным с восприятием этого бренда потребителем. Силой приверженности потребителя к бренду считается выбор товара строго определенного бренда в случае, если имеется его альтернатива. Самым популярным методом изучения бренда (Brand Awareness) является степень известности этого бренда. Процент целевой аудитории, вспомнивший исследуемый бренд – это и есть степень известности этого бренда.

Процесс управления брендом – это очень сложный процесс. В связи с этим для его создания бренда и претворения все идеи в жизнь, трудится множество специалистов, имеющие самые разные навыки и специализацию. Это целая отрасль, направленная на регулярное поддержание торговой марки, а также на удержание образа бренда в сознании потребителей

Управление торговой маркой — Brand management

В маркетинге , бренд — менеджмент начинается с анализа на том , как бренд в настоящее время воспринимается на рынке , переходит к планированию , как бренд должен восприниматься , если для достижения своих целей и продолжает с обеспечением , что бренд воспринимается как планировалось , и обеспечивает его цели. Для управления брендом необходимо развитие хороших отношений с целевыми рынками . Материальные элементы управления брендом включают сам продукт; его внешний вид, цена, упаковка и т. д. Нематериальные элементы — это опыт, который целевые рынки разделяют с брендом, а также их отношения с брендом. Бренд-менеджер будет контролировать все аспекты ассоциации потребителя с брендом, а также отношения с участниками цепочки поставок .

Определения

В 2001 году Хислоп определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью создания сегрегации среди конкурентов и укрепления лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер соответственно определили это как выполнение ожиданий клиентов и постоянное удовлетворение их требований.

Управление брендом использует множество маркетинговых инструментов и техник для увеличения воспринимаемой ценности продукта (см .: Капитал бренда ). Основываясь на целях установленной маркетинговой стратегии, управление брендом позволяет ценам на продукты расти и создавать лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций и изображений или сильной осведомленности о бренде.

Управление брендом — это процесс определения основной ценности конкретного бренда и отражения основной ценности среди целевых клиентов. Говоря современным языком, бренд может быть корпоративным, товарным, сервисным или личным. Управление брендом укрепляет доверие к бренду, и только заслуживающие доверия бренды могут укрепить лояльность к бренду, оправиться от косвенного кризиса и получить выгоду от клиентов, чувствительных к цене.

История

В дописьменных обществах характерная форма амфор выполняла некоторые из функций этикетки, передавая информацию о регионе происхождения, названии производителя и, возможно, несла утверждения о качестве продукта.

Самые ранние истоки брендинга восходят к доисторическим временам. Эта практика, возможно, впервые началась с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита . Наскальные рисунки каменного и бронзового веков изображают заклейменный скот. На египетских надгробиях также изображены заклейменные животные. Со временем эта практика распространилась на маркировку личной собственности, такой как керамика или инструменты, и, в конечном итоге, товар, предназначенный для торговли, стал прикреплять какой-то бренд или знак различия.

Около 4000 лет назад производители начали с прикрепления простых каменных печатей к изделиям, которые со временем превратились в глиняные печати с впечатляющими изображениями, которые часто ассоциировались с личностью производителя, тем самым придавая продукту индивидуальность. Беван и Венгроу утверждали, что брендинг стал необходимостью после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупномасштабные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества установили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. Дайана Тведе утверждала, что «функции потребительской упаковки — защита, полезность и коммуникация — были необходимы всякий раз, когда упаковка являлась объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до н.э., демонстрировали большое разнообразие форм и маркировок, которые давали информацию покупателям во время обмена.

Систематическое использование штампованных дат датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, которое в значительной степени дополнилось грамотой, форма амфоры и ее графические обозначения функционировали как бренд, передавая информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как считалось, передавали информацию о качестве продукции.

В ходе ряда археологических исследований были обнаружены обширные свидетельства брендов, упаковки и этикеток в древности. Археологи идентифицировали около 1000 различных знаков римских гончаров ранней Римской империи, предполагая, что клеймение было относительно широко распространенной практикой.

Мозаика с изображением контейнера для гарума из дома Умбриция Скавра из Помпей. Надпись «G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI» была переведена как «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазина Скавр »

В Помпеях (около 35 г. н. Э. ) Производитель рыбного соуса (также известного как гарум ) Умбрициус Скаурас клеймил свою амфору, которая путешествовала по всему Средиземноморью . Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и заявками на качество. Мозаика состоит из четырех разных амфор, по одной в каждом углу атриума и снабженных следующими этикетками:

1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI В переводе как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из лавки Скавра». »

2. LIQU [minis] / FLOS В переводе: «Цветок Ликвамена»

3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI В переводе: «Цветок гарум, сделанный из макрели, продукт Скавра»

4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI В переводе: «Лучший ликвамен из лавки Скавра»

Рыбный соус Скауры был известен в Средиземноморье как очень высококачественный, и его репутация распространилась даже на территорию современной Франции. Кертис описал эту мозаику как «рекламу … и редкий, недвусмысленный образец мотива, вдохновленного скорее покровителем, чем художником».

В Помпеях и близлежащем Геркулануме археологические находки также указывают на то, что клеймение и маркировка довольно широко используются. Кувшины с вином, например, были проштампованы с именами, такими как «Лассий» и «Л. Евмахий»; наверное отсылки на имя производителя. Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари штамповали свой хлеб с указанием имени производителя и другой информации, включая использование, цену или предполагаемого получателя. Эти обозначения демонстрируют потребность общества в информации о продукте на все более сложном рынке .

На Востоке признаки брендинга также относятся к раннему периоду. Недавние исследования показывают, что китайские торговцы широко использовали брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. Еще с 200 г. до н.э.

китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семейства, географических названий и качества продукции, а использование навязанного государством брендинга продуктов использовалось между 600 и 900 годами нашей эры. Экхарт и Бенгтссон утверждали, что во времена династии Сун (960–1127) китайское общество развило потребительскую культуру, в которой высокий уровень потребления был доступен широкому кругу обычных потребителей, а не только элите (стр. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, вывески для розничной торговли, символические бренды, защиту товарных знаков и концепции брендов baoji, hao, lei, gongpin, piazi и pinpai, которые примерно приравниваются к западным концепциям семьи. статус, оценка качества и отстаивание традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, скрытых в потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию.

Таким образом, развитие брендов в Китае резко контрастирует с западным, где производители вытесняли бренды на рынок с целью дифференциации, увеличения доли рынка и, в конечном итоге, прибыли (стр. 218–219). В Японии брендинг имеет давнюю традицию. Для многих японских предприятий «мон» или печать — это восточноазиатская форма бренда или товарного знака.

Клеймо на английской серебряной ложке, датируемое средневековьем

Не все историки согласны с тем, что отличительные упаковки и маркировку, использовавшуюся в древности, можно сравнить с современными брендами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировку на древних контейнерах следует называть

прототипами, а не рассматривать как современные бренды в соответствии с нашим современным пониманием. Протобренд — это бренд, который обладает как минимум одной из трех характеристик; место — информация о происхождении производства, выраженная знаком, подписью или даже физическими свойствами сырья, включая упаковочные материалы, выполняет основную маркетинговую функцию, такую ​​как хранение, транспортировка и ассортимент; и качественные атрибуты — информация о качестве продукта, выраженная названием производителя, местом происхождения или ингредиентами или любым другим общепринятым показателем качества.

Толчком к более широкому распространению брендинга часто служили государственные законы, требующие от производителей соблюдения минимальных требований к качеству или стандартизации весов и мер, что, в свою очередь, было вызвано озабоченностью общества качеством и справедливостью обмена. К 4 веку нашей эры в Византии широко применялись клейма , наносимые на предметы из драгоценных металлов. Свидетельства наличия маркированных серебряных слитков датируются примерно 350 годом н. Э. И представляют собой одну из старейших известных форм защиты потребителей. Были найдены и задокументированы сотни серебряных предметов, в том числе чаши, чаши, тарелки, кольца и слитки, все с клеймами ранневизантийского периода. Клейма на серебро и золото были введены в Великобритании в 1300 году.

К 18 веку производители начали отображать королевский ордер на своих предприятиях и на упаковке.

В средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, которые возникли по всей Европе примерно в это время, систематизировали и укрепили системы маркировки продуктов для обеспечения качества и стандартов. Хлебопечки, серебряники и ювелиры в этот период чеканили свои изделия. К 1266 году английские пекари были обязаны по закону наносить символ на каждый проданный продукт. Bricui et al. утверждали, что количество различных форм торговых марок выросло с 14 века, после периода европейских открытий и экспансии. Некоторые отдельные товарные знаки используются непрерывно на протяжении веков. Бренд Staffelter Hof , например, датируется 862 годом или ранее, и компания до сих пор производит вино под своим именем.

Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. В то время, когда озабоченность по поводу качества продукции была серьезной общественной проблемой, одобрение со стороны королевской семьи стало сигналом о том, что владелец предоставил товары, достойные использования в королевском доме, и, как следствие, вызвало доверие общественности. В 15 веке королевский ордер о назначении заменил королевскую хартию в Англии. Лорд Чемберлен Англии официально назначил торговцев поставщиками для королевского двора. Печатник Уильям Кэкстон , например, был одним из первых получателей королевского ордера, когда он стал печатником короля в 1476 году. К 18 веку такие производители массового рынка, как Джозия Веджвуд и Мэтью Бултон , осознали ценность поставок роялти, часто по ценам значительно ниже себестоимости, ради известности и публики. Многие производители начали активно демонстрировать королевское оружие на своих объектах, упаковке и этикетке. К 1840 году правила демонстрации королевского оружия были ужесточены, чтобы предотвратить мошенничество. К началу 19 века количество выданных королевских ордеров быстро выросло, когда королева Виктория за 64 года своего правления выдала около 2000 королевских ордеров.

К восемнадцатому веку, когда уровень жизни повысился и зарождающийся средний класс стал требовать больше предметов роскоши и услуг, ландшафт розничной торговли претерпел серьезные изменения. Розничные торговцы, как правило, специализировались на определенных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные методы маркетинга. Магазины не только начали брендировать себя, но и демонстрировали брендовые товары как в застекленных витринах, чтобы привлечь прохожих, так и на прилавках, чтобы привлечь посетителей внутри магазина. Брендинг стал более широко использоваться в XIX веке, после промышленной революции, и развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, сделало изучение брендов и брендинга одним из ключевых видов деятельности. Брендинг — это способ отличить продукт от простых товаров , и поэтому использование брендинга расширяется с каждым достижением в транспорте, коммуникации и торговле. Современная дисциплина управления брендом , как считается, была начата памяткой в Procter & Gamble по Neil H. МакЭлре .

Lux, печатная реклама, 1916 год. Lux позиционировалась как мыло для всех тонких тканей.

С появлением средств массовой информации в начале 20-го века компании вскоре стали применять методы, которые позволили бы их рекламным сообщениям выделяться; лозунги , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х. Многие из самых ранних радиодраматических сериалов спонсировались производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера . Вскоре владельцы радиостанций поняли, что они могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» за небольшие промежутки времени, которые можно продать нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики, как стали называть пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями радиостанции, открывая эру национальной радиорекламы.

С первых десятилетий 20-го века рекламодатели начали сосредотачиваться на развитии индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда — концепций. Британское рекламное агентство WS Crawford’s Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламную идею», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «покупательской привычки» реклама должна «создать определенную ассоциацию идей. вокруг товаров ». В США рекламное агентство J. Walter Thompson company (JWT) впервые разработало аналогичные концепции индивидуальности бренда и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно в США и Великобритании. Например, в 1915 году компания JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование как продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители видели в нем мыло для использования на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux изменили позицию, заняв более престижную позицию, и начали давнюю связь с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждал, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают имидж бренда. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует общими символами. В случае с Lux бренд был отключен от образов домашнего тяжелого труда и был связан с образами досуга и моды.

К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители развивают отношения с их брендами в социальном / психологическом / антропологическом смысле. Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей, чтобы получить представление о покупках потребителей. Сильные кампании под брендом Chrysler и Exxon / Esso с использованием аналитических методов, полученных из психологии и культурной антропологии, привели к некоторым из самых устойчивых кампаний 20-го века. Кампания Esso «Посади тигра в свой бак» была основана на талисмане тигра, который использовался в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появился в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 60-х годах, а затем снова появился в 1990-х. В конце 20-го века рекламодатели брендов начали придавать товарам и услугам индивидуальность, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды, личность которых соответствовала их собственной.

Мировые бренды

В топ-10 мировых брендов Interbrand в 2019 году вошли Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Samsung, Toyota, Facebook, Mercedes-Benz и IBM.

Разделение между товарами / услугами питания и технологиями не является случайным: оба сектора промышленности в значительной степени зависят от продаж индивидуальному потребителю, который должен иметь возможность полагаться на чистоту / качество или надежность / ценность, соответственно. По этой причине такие отрасли, как сельское хозяйство (которое продает другим компаниям в пищевом секторе), студенческие ссуды (которые связаны с университетами / школами, а не с отдельным получателем ссуды) и электроэнергетика (которая обычно является контролируемой монополией) имеют менее заметный и менее узнаваемый бренд. Более того, ценность бренда — это не просто нечеткое ощущение «привлекательности для потребителя», а реальная количественная ценность доброй воли в соответствии с Общепринятыми принципами бухгалтерского учета. Компании будут строго защищать свою торговую марку, включая судебное преследование за нарушение прав на товарный знак . Иногда товарные знаки могут отличаться в разных странах.

Характерный красный цвет, специально разработанный шрифт Спенсера и форма бутылки делают Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов во всем мире.

Среди наиболее заметных и узнаваемых брендов — надпись и логотип для продуктов Coca-Cola . Несмотря на многочисленные слепые тесты, показывающие, что вкус кока-колы нежелателен, Coca-Cola по-прежнему занимает доминирующую долю на рынке колы. История Coca-Cola настолько полна неопределенности, что вокруг бренда возник фольклор, включая (опровергнутый) миф о том, что Coca-Cola изобрела одетого в красное Санта-Клауса, который используется для выхода на рынок в менее капиталистических регионах в такие истории, как бывший Советский Союз и Китай, и такие истории управления брендами, как «Первый выход Coca-Cola на китайский рынок привел к тому, что их бренд был переведен как« укусить воскового головастика »». Наука о бренд-менеджменте изобилует такими историями, в том числе о Chevrolet «Nova», или «это не идет» по-испански, а правильный культурный перевод полезен для компаний, выходящих на новые рынки.

Современное управление брендом также пересекается с юридическими вопросами, такими как « обобщение товарного знака» . Компания «Xerox» продолжает жесткую борьбу в СМИ, когда репортер или другой писатель использует слово «ксерокс» как просто синоним «фотокопии». Если использование «xerox» будет принято в качестве стандартного американского английского термина для «фотокопии», то конкуренты Xerox смогут успешно аргументировать в суде, что им также разрешено создавать «ксерокопии». Тем не менее, в некотором смысле достижение этой стадии доминирования на рынке само по себе является триумфом управления брендом, поскольку такое доминирование обычно предполагает получение большой прибыли.

Терминология брендинга

Ассоциации брендов относятся к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, индивидуальность бренда, отношение к бренду, предпочтения бренда, являются узлами в сети, которые описывают источники соответствия бренда самим себе. В другом примере переменные узнаваемость бренда и запоминаемость бренда образуют связанную сеть, которая описывает узнаваемость бренда или знание бренда потребителем .

Отношение к бренду означает «общую оценку бренда покупателем с точки зрения его предполагаемой способности соответствовать актуальной в настоящее время мотивации».

Узнаваемость бренда означает степень, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. Маркетологи обычно выделяют два разных типа узнаваемости бренда; а именно узнаваемость бренда и отзыв бренда.

Капитал бренда В литературе можно выделить два различных определения капитала бренда. Во-первых, бухгалтерское определение предполагает, что капитал бренда является мерой финансовой стоимости бренда и пытается измерить чистый дополнительный приток в результате бренда или стоимости нематериального актива бренда. Другое определение исходит из маркетинга, где капитал бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений потребителя о бренде.

Имидж бренда относится к имиджу, который организация хочет создать; психологическое значение или смысловой профиль, связанный с брендом.

Под индивидуальностью бренда понимается «набор черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов».

Конгруэнтность собственного бренда основана на представлении о том, что потребители предпочитают бренды, личность которых соответствует их собственным; потребители склонны формировать сильную привязанность к брендам, если индивидуальность бренда совпадает с их собственной.

Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которые суммируют обработку своей когнитивной информации в отношении стимулов бренда».

Ориентация на бренд

Ориентация на бренд означает «степень, в которой организация ценит бренды и ее методы ориентированы на развитие возможностей бренда». Это осознанный подход к работе с брендами как внутри компании, так и за ее пределами. Самой важной движущей силой этого повышенного интереса к сильным брендам являются ускоряющиеся темпы глобализации . Это привело к обострению конкурентной ситуации на многих рынках. Превосходства продукта само по себе уже недостаточно, чтобы гарантировать его успех. Быстрые темпы технологического развития и возросшая скорость появления на рынке имитаций резко сократили жизненный цикл продукта . Как следствие, конкурентные преимущества, связанные с продуктом, вскоре могут превратиться в предпосылки для конкуренции. По этой причине все большее число компаний ищут другие, более надежные и конкурентоспособные инструменты, например бренды.

Обоснование

Бренд-менеджмент направлен на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их клиентами и избирателями. Бренд-менеджеры и менеджеры по маркетингу могут попытаться контролировать имидж бренда .

Бренд-менеджеры создают стратегии, чтобы превратить подозреваемого в потенциального клиента, потенциального клиента в покупателя, покупателя в клиента и клиента в защитников бренда.

Подходы

«По назначению Его Королевского Величества» был зарегистрированным и ограниченным списком одобренных брендов, подходящих для поставки королевской британской семье.

Некоторые считают, что бренд-менеджеры могут быть контрпродуктивными из-за своей краткосрочной ориентации.

С другой стороны, люксовые и элитные бренды премиум-класса могут создавать рекламу или спонсировать команды просто из-за «общего чувства» или порожденной доброй воли. В типичной рекламе «без бренда» может просто указываться цена (и действительно, бренд-менеджеры могут патрулировать торговые точки на предмет использования своего имени в распродажах / распродажах), тогда как на другом конце крайности может быть создан парфюмерный бренд, который не показывает фактическое использование духов, или Breitling может спонсировать команду по высшему пилотажу исключительно для «имиджа», созданного таким спонсорством. Космические путешествия и бренд-менеджмент по этой причине также имеют особые отношения.

« Национальный брендинг » — это современный термин, объединяющий международные отношения и идею бренда. Пример — Крутая Британия 90-х.

Социальные медиа

Несмотря на то, что социальные сети изменили тактику маркетинга брендов, их основные цели остались прежними; для привлечения и удержания клиентов. Однако теперь компании столкнулись с новой проблемой, связанной с внедрением социальных сетей. Это изменение заключается в поиске правильного баланса между предоставлением клиентам возможности распространять информацию о бренде с помощью вирусных платформ, при этом контролируя собственные основные стратегические маркетинговые цели компании. Устный маркетинг через социальные сети подпадает под категорию вирусного маркетинга, который широко описывает любую стратегию, которая побуждает людей распространять сообщение, тем самым создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия и влияния сообщения. Основные формы этого проявляются, когда покупатель делает заявление о продукте или компании или поддерживает бренд. Этот маркетинговый прием позволяет пользователям распространять информацию о бренде, что создает узнаваемость компании. Из-за этого бренды заинтересовались изучением или использованием социальных сетей в коммерческих целях.

Наследие бренда

Бренды с наследием не просто связаны с устаревшими организациями; скорее, они активно превозносят ценности и позиционируют себя по отношению к своему наследию. Бренды предлагают множество преимуществ организациям на разных уровнях рынка, отражая весь процесс переживания, предоставляемый потребителям. В случае добровольных организаций, если они смогут раскрыть наследие своего бренда, и это улучшит участие волонтеров в той мере, в какой организации с долгой историей, основными ценностями, положительным послужным списком и использованием символов обладают, сознательно или нет, неотъемлемое преимущество в условиях растущей конкуренции ». В контексте туризма предвзятые представления о наследии бренда стимулируют усиление опыта экзистенциальной аутентичности, повышая удовлетворенность впечатлениями посетителей. Для потребительских товаров передача обещания бренда может повысить воспринимаемую аутентичность бренда.

Стратегии бренда

Смотрите также

Рекомендации

Библиография

дальнейшее чтение

• Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», « Будущее маркетинга в прошлом: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга», Лейтон Нейлсон (ред.), Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в области маркетинга, 2005 г.
• Петти, Р.С., «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в The Routledge Companion to Marketing History, DG Брайан Джонс и Марк Тадаевски (редакторы), Oxon, Routledge, 2016, стр. 97–114
• Мур, К. и Рид., С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, Vol. 50, 2008. с. 5–23
• Тведе, Д., «История упаковки», в The Routledge Companion to Marketing History, DG Брайан Джонс и Марк Тадаевски (редакторы), Oxon, Routledge, 2016, стр. 115–130.

внешние ссылки

Автоматизация маркетинга

Портал управления брендом – это интерактивный брендбук для управления вашем фирменным стилем.

Руководства по использованию фирменного стиля, стили оформления, истории брендов, истории успеха, лучшие практики, шаблоны, новости маркетинга, сроки кампаний или медиа-планы — все это модуль «Управление Брендом», который является универсальным ресурсом для сотрудников, поставщиков и партнеров во всех вопросах и задачах, связанных с фирменным стилем и брендом.

Скачать материалы

BrandMaker Портал управления брендом™

Портал управления брендом — центральным инструментом для обмена информацией о бренде и бренд-коммуникаций. Руководства по использованию фирменного стиля, стили оформления, истории брендов, истории успеха, лучшие практики, шаблоны, новости маркетинга, сроки кампаний или медиа-планы — все это модуль «Управление Брендом». Интерактивный брендбук, который содержит в себе всю необходимую информацию и доступен онлайн для всех сотрудников, подрядчиков, СМИ.

Развивайте свой бренд

Портал управления брендом не только обеспечивает корпоративную идентичность и правила корпоративного дизайна, но также помогает эффективно применять его во всех областях компании. Доступ к материалам, например изображениям, документам, аудиофайлам и видео можно получить всего в несколько кликов.

Все элементы корпоративного дизайна в одном месте

Единая платформа для хранения логотипов, шаблонов корпоративных цветов, лучших практик и других важных деталей фирменного стиля и бренда, которые могут быть использованы сотрудниками и партнерами. Портал управления брендом помогает передать суть бренда в современном и привлекательном виде. Бренд портал способствует сотрудничеству и синергизму между децентрализованными маркетинговыми группами.

Простое поддержание контента

При обновлении контента не нужно знать языки программирования. Его могут обслуживать рядовые сотрудники отдела маркетинга или агентств, отвечающих за соблюдение CI. Функции корпоративного класса, такие как управление несколькими сайтами, многоязыковая поддержка, создание и утверждение рабочих процессов – все это доступно в простой, интуитивной форме готового решения.

Последовательная коммуникация бренда

Brand Management Portal — идеальное решение децентрализованных маркетинговых организаций в сфере розничной торговли и маркетинга партнеров. Интегрированные функции Web-To-Print позволяют легко адаптировать централизированно-подготовленные маркетинговые материалы для локальных рынков.

Управление мобильными цифровыми активами

Цифровые активы у вас под рукой, куда бы вы ни пошли. Медиа Ресурсы Mobile — это приложение, позволяющее вашим маркетинговым командам и партнерам, а также торговым представителям получить доступ к самым важным цифровым активам за нескольких секунд. Показывайте и обменивайтесь видео, презентациями и документами прямо со смартфона или планшета, а также принимайте участие в обсуждениях.

Бренд-менеджмент. Просто о сложном

Нужно ли заниматься бренд-менеджментом или хватит простой рекламы в Интернете? Если ваша цель — создать узнаваемый бренд, который будет приносить стабильную прибыль и постепенно завоевывать российский рынок, бренд-менеджмент просто необходим. Многие маркетологи пугаются этого абстрактного понятия и используют только отдельные инструменты бренд-менеджмента, что снижает эффективность продвижения компании в среде с высокой конкуренцией. Мы подготовили для вас материла о том, что такое бренд-менеджмент простыми словами.

Что такое бренд-менеджмент и зачем вам нужно об этом знать?

Бренд-менеджмент — это комплексное управление брендом, которое включает в себя кобрендинг, брендирование, продвижение бренда и многое другое. Задача бренд-менеджмента — создать и раскрутить бренд, вывести его на стабильную рыночную позицию. Это тоже большой набор техник и инструментов по управлению репутацией бренда, привлечению новых покупателей, повышению уровня лояльности. Бренд-менеджмент — это абстрактное понятие, но все владельцы бизнеса, так или иначе, сталкиваются с некоторыми процессами бренд-менеджмента. Игнорирование бренд-менеджмента приводит к гибели бренда.

В чем отличие между бренд-менеджментом и брендингом?

Брендинг — это создание образа торговой марки/продукта. Это его внешний вид, формирование миссии для потребителей, работа с ассортиментом товаров и услуг. Кто занимается брендингом? Креативное ядро маркетингового агентства: дизайнеры, web-разработчики, копирайтеры и даже мультипликаторы. Брендинговое агентство обычно не занимается бренд-менеджментом. Внешняя сторона продвижения бренда — лишь видимый результат кропотливой работы аналитиков и маркетологов. Брендинг — один из этапов бренд-менеджмента.

Когда можно обойтись без брендинга и бренд-менеджмента?

При выходе на дефицитный рынок, где ваши товары и услуги раскупят без вопросов. Но, к сожалению, дефицитные рынки не подвластны малому бизнесу. Да и средней компании трудно стать лидером в узкой рыночной сфере. В начале 1990-х годов на мировом и российском рынке появились компании, охватившие (причем, недорого!) многие каналы продаж, заработали хорошую репутацию и прекрасно существуют до сих пор. Но если вы хотите начать бизнес в 2019 году, без бренд-менеджмента вам не обойтись. Хотя бы потому, что ваши конкуренты могут использовать эффективные приемы по управлению брендом.

Бренд-менеджмент — это запланированное управление брендом и формирование образа бренда для потребителей (тут и помогает брендинг). Как еще повлиять на выбор покупателей, если отбросить в сторону брендинг? Выстраивать правильные коммуникации, нести в массы свою миссию, предугадывать желания целевой аудитории, формировать мотивацию покупать именно у вас, предлагать качественный сервис. И еще одно различие между брендингом и бренд-менеджментом. Если вам нужно привлечь внимание к товару — вам нужны специалисты по брендингу. Но бренд-менеджмент не имеет такой первоочередной задачи — обратить взоры потребителей на полки с вашим товаром. Это относится к основной задаче брендинга. Брендинг может жить отдельно от бренд-менеджмента, но не наоборот.

Этапы бренд-менеджмента

• разработка идей вашего бренда (включаем сюда и УТП)
• формирование marketing mix. Что это такое? Это маркетинговая теория, согласно которой, вы должны сформировать 4 основные координаты своего бренда: цена (наценки, скидки), ассортимент товаров или услуг, методы продвижения бренда, каналы распространения товара (торговые точки, интернет-магазин, персонал)
• исследование рынка и собственного бренда. Среди массы исследований мы хотим отметить бренд-трекинг. Это сложное, но полезное исследование. Его суть заключается в добыче информации о восприятии бренда на рынке, о его имидже, целевой аудитории, ассоциациях с брендом. Проводить бренд-трекинг должен специалист, который досконально знает ваш бренд
• производство товара
• планирование цикла продаж
• управление продажами
• планирование и организация рекламных кампаний
• контролирование стоимости бренда (для инвесторов)
• контролирование ценности бренда
• маркетинг-менеджмент (координация всех отделов компании, которые занимаются продвижением и развитием бренда)

Типы брендов

Бренд-менеджмент дал нам представление о том, какие бренды выходят на рынок:

• корпоративные
• премиум-класса
• эконом-класса
• «белый бренд», частная марка (это бренд розничного продавца, например: сыр, который производит супермаркет)
• семейный бренд
• кобрендинг, совместный бренд

Архитектура бренда

Еще одно важное понятие бренд-менеджмента. Даже если вы никогда не занимались разработкой архитектуры собственного бренда, интуитивно вы, скорее всего, пришли к определенной модели. Первый тип: несколько брендов одной крупной компании. Например, компания Nestlé продает в России следующие бренды

• «Бон Пари»
• Nuts
• Purina ONE
• Felix
• «Россия — щедрая душа»
• KitKat

Второй тип, umbrella brand: отдельные дочерние бренды. Например, МАТЧ ТВ — «дочка» «Газпромбанка»

Третий тип, branded house: один материнский бренд, который и используется в продвижении товаров. Используется одно название (допустимы вариации написания, если есть разноформатные продуктовые линейки). Рекламная кампания будет посвящена именно материнскому бренду.

С какими проблемами вы можете столкнуться?

Бренд-менеджмент — это не панацея. Это сложный процесс, и вы будете ошибаться, что совершенно нормально. Но лучше сразу знать о некоторых подводных камнях. Во-первых, не сужайте зону ответственности бренд-менеджеру. Да, достижение финансовых и маркетинговых целей — это хорошо, но важно мыслить стратегически. Во-вторых, создавайте краткосрочные цели, которые приведут к исполнению к завершению масштабного стратегического этапа по продвижению бренда. В-третьих, не скрывайте от менеджеров информацию о ваших планах по продвижению компании. Иначе уйдете не в ту степь. И, наконец, если в вашей компании несколько брендов, их ценности не должны противоречить друг другу. Нельзя продавать крафтовое пиво и детские игрушки.

Страница не найдена

Согласие на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных АНО ДПО «ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ» (ОГРН 1143600000290, ИНН 3666999768), зарегистрированным в соответствии с законодательством РФ по адресу:
УЛ. КАРЛА МАРКСА, ДОМ 67, 394036 ВОРОНЕЖ ВОРОНЕЖСКАЯ ОБЛАСТЬ, Россия (далее по тексту — Оператор). Персональные данные — любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу.
Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных:
— Телефон.

Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях:
— предоставление мне услуг/работ;
— направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ;
— подготовка и направление ответов на мои запросы;
— направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес [email protected]. В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.06.2006 г.

Статья Управление брендом

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда.

 

Причем растет осознание того, что брэнд – это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам брэнда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за брэнд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брэндовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов.

 

Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брэндом».

Начало управления любым брэндом — его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает брэнд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам.

 

Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это 

позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

 

Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании брэнда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста – нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например — пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

 

При продвижении брэнда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — это компьютеры, «Сбербанк» — это сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.

 

Приступая к продвижению брэнда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Брэнд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и продвижение брэнда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации.

 

Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку брэнда, достаточно часто наступает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом, брэнд перестает полностью соответствовать потребностям рынка.

 

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

 

Однако умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем — по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда — дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка.

 

Риск для основного брэнда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков — это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-брэнду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette — это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-брэнда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

 

Без спланированного и оперативного управления брэнды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

 

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами брэнды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером подобного «долгожительства» могут служить и первые российские брэнды «перестроечного» периода — знаменитая российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России — за время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

 

Таким образом, сильный брэнд – это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брэндом – постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Этапы создания бренда. Фокус на управление и внедрение

В наше время рынок настолько быстро меняется, что вкладываться в полугодовые исследования рынка, потребителей  и формулировать стратегию бренда не приходится. Бренду необходимо  быстро реагировать на любые изменения конъектуры рынка и пользовательские потребности. На примере цикла создания бренда разберем на чем стоит заострить особое внимание и потратить основные силы на создании бренда или репозиционирование. Итак цикл создания бренда можно сузить до трех основных блоков: Анализ и оценка (Evaluate), Создание (Brand Create) и Управление и внедрение (Brand Managе and Implementation).

Анализ и оценка бренда

Данные работы требует регулярной проверки и аудита основных бизнес показателей. На примере существующего бренда, анализируем складывается ли отношение к бренду у пользователя в общую картину. Считывается ли основной месседж бренда. Проведение стратегического и визуального аудита – соответствуют ли коммуникации бренда одному ключу, доносят ли они одинаково позицию бренда. Анализ коммуникаций конкурентов и текущие потребности пользователя. Анализ трендов на рынке и прогнозы возможных изменений. За несколько лет современной жизни бренда окружение и рынок могут радикально меняться, поэтому данные работы должны проводится регулярно в 2-3 года. С последующими выводами и корректировками бренда. 

 

Создание бренда

Это самая очевидная и любимая часть работ у всех клиентов. За последние годы на рынки понятия «брендинг» приняли истинные значения и зачастую не приходится рассказывать, что только рисование логотипа и красивых картинок бренда (фирменный стиль) это не брендинг. Единственной преградой пока остается – это разбиение этапов создания бренда и привлечение разных подрядчиков на свой отдельный этап. Сейчас происходит так, что клиент разрабатывает стратегию и бренд в одной компании, а реализация и внедрение бренда в другой и третьей компании:  диджитал в одной компании, реклама и креатив в другой, текущая ежедневная поддержка бренда и внедрение делается внутри компании силами своих дизайнеров или привлекается частный исполнитель на фрилансе. Все это в совокупности полностью размывает заложенную изначально суть бренда и позиция бренда размазывается на разных носителях. Бренд живет на разных и многосторонних носителях, но считываться и откладываться в голове у пользователя должен как единая и цельная коммуникация. Мало разработать бренд, надо донести его до всех необходимых людей, как внутри компании, так и потребителям. При этом донести именно в том виде и с теми качествами, как и было задумано.

 

Управление брендом

Мы прошли важные этапы выше по анализу и созданию бренда. Платформа сформирована, красивые картинки будущего бренда нарисованы, все это зафиксировано в брендбуке. Кажется, что на этом все. Клиент держит в руках талмуд в виде брендбука, агентство сделало свою работу и отчиталось. Со стороны кажется, что все получили свое и довольны. Но на самом деле бренд на данном этапе только начинает свою жизнь и воплощение. На данном этапе важно подготовить команду внутри бренда к изменениям и погрузить всех участников в суть бренда. Это может быть серия мероприятий внутри компании и снаружи для презентации бренда. Мы прекрасно помним историю с авиакомпанией Сибирь, когда после ребрендинга многие сотрудники даже не понимали, как произносить новое название S7. Некоторые пилоты уволились из компании т.к. отказывались летать на салатовых самолетах с нарисованными человечиками на борту.  На данном этапе главное твердо держать позицию бренда пока не уляжется шквал комментариев от пиарщиков и коллег.  Далее мы переходим к этапу внедрения и управления имиджем бренда. Данных этап сопровождается заранее спланированной серией мероприятий: выставки, PR, выпуск специальных материалов, участие в конференции, пресс релизы. Огромная работа – цель которой донести имидж бренда и сформировать необходимую позицию. 

 

Внедрение бренда

На этом этапе хочется остановится отдельно и обратить на него особое внимание. Казалось бы, ранее при разработке бренда была проделана огромная работа, в результате на руках у клиента есть сильный бренд, красивые картинки и паспорт стандартов бренда. Всего ничего бери и делай, смело внедряй. И вот ту начинается самое важное. Обычно клиент уделяет этому этапу не достаточно внимание и понимает, что основной бюджет на создание бренда уже потрачен. Однако ранее пройденные этапы это только часть, причем незначительная. Сейчас важно не только удерживать вектор разработанный и спозиционированный, важно качественно и достойно реализовать все что было намечено в брендбуке. На данном этапе некоторые агентства «сливаются» аргументируя,  что рутиной заниматься не интересно и экономически не выгодно. Клиент берет в штат начинающего дизайнера или пытается внедрять бренд силами частного специалиста фрилансера. На данном этапе в глазах пользователей начинает происходить диссонанс т.к. бренд выглядит по разному, по разному происходят коммуникации и в следствии чего происходит размытие бренда в глазах у пользователя.  Разымается образ, не считывается позиция, растворяется УТП. Такой поход во внедрении бренда может значительно навредить бренду и все задумки и планы могут уйти «коту под хвост» + потраченное время и бюджет.

Управление брендом и дальнейшее внедрение бренда – это важный этап. К нему необходимо так же ответственно подойти, как и на этапах стратегии или разработки бренда.

Определение управления брендом

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это функция маркетинга, в которой используются методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени. Эффективное управление брендом позволяет ценам на продукты расти и создавать лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций с брендом и имиджа или сильной узнаваемости бренда.

Разработка стратегического плана для поддержания капитала бренда или повышения его стоимости требует всестороннего понимания бренда, его целевого рынка и общего видения компании.

Ключевые выводы

• Управление брендом — это функция маркетинга, в которой используются методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени.
• Эффективное управление брендом помогает компании создать базу лояльных клиентов и способствует увеличению прибыли компании.
• Бренд-менеджер обеспечивает новаторство продукта или бренда, повышая узнаваемость бренда за счет использования цены, упаковки, логотипа, связанных цветов и формата букв.
• Под капиталом бренда понимается ценность, которую компания получает от узнавания своего имени, что позволяет ему быть популярным выбором среди потребителей даже по сравнению с универсальным брендом с более низкой ценой.

Как работает бренд-менеджмент

Бренды оказывают сильное влияние на взаимодействие с клиентами, конкуренцию на рынках и управление компанией. Сильное присутствие бренда на рынке отличает продукты компании от продуктов конкурентов и создает сходство с брендом для продуктов или услуг компании.

Созданный бренд должен постоянно поддерживать свой имидж посредством управления брендом. Эффективное управление брендом увеличивает узнаваемость бренда, измеряет и управляет капиталом бренда, стимулирует инициативы, которые поддерживают последовательное сообщение бренда, выявляют и адаптируют новые продукты бренда и эффективно позиционируют бренд на рынке.

На создание бренда уходят годы, но когда он, наконец, возникает, его все равно нужно поддерживать с помощью инноваций и творчества. Известные бренды, которые за многие годы зарекомендовали себя как лидеры в своих отраслях, включают Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.

Примеры управления брендом

Увидеть геккона напоминает страховую компанию GEICO Insurance, которая использует рептилию в большинстве своих рекламных кампаний.Точно так же джингл Coca-Cola «Это настоящая вещь», который впервые был показан в 1971 году в качестве телевизионного рекламного ролика с участием людей разных рас и культур, до сих пор популярен и знаком поколениям потребителей Coca-Cola.

Бренд не обязательно должен быть привязан к одному продукту. Один бренд может охватывать разные продукты или услуги. У Ford, например, есть несколько моделей автомобилей под маркой Ford. Точно так же торговая марка может объединяться с несколькими брендами под своей крышей.

Например, Procter & Gamble имеет несколько торговых марок под своей торговой маркой, таких как стиральный порошок Ariel, салфетки Charmin, бумажные полотенца Bounty, жидкость для мытья посуды Dawn и зубная паста Crest.

Требования к бренд-менеджеру

Бренд-менеджер должен управлять материальными и нематериальными свойствами бренда. Материальные аспекты бренда компании включают цену продукта, упаковку, логотип, соответствующие цвета и формат надписи.

Роль бренд-менеджера состоит в том, чтобы анализировать, как бренд воспринимается на рынке, принимая во внимание нематериальные элементы бренда. Нематериальные факторы включают опыт, полученный потребителями от бренда, и их эмоциональную связь с продуктом или услугой.Нематериальные характеристики бренда создают капитал бренда.

Капитал бренда — это цена, превышающая стоимость продукта, которую потребители готовы платить за приобретение бренда. Капитал бренда — это нематериальный актив, созданный внутри компании, стоимость которого в конечном итоге определяется восприятием бренда потребителями. Если потребители готовы платить за бренд больше, чем за универсальный бренд, выполняющий те же функции, ценность бренда возрастет. С другой стороны, ценность капитала бренда падает, когда потребители предпочитают покупать аналогичный продукт, который стоит меньше, чем бренд.

Культовый бренд — это пример «мягкого культа», при котором клиентская база продукта или услуги чрезвычайно лояльна, что ведет к успеху бренда, поскольку растущее легион клиентов ощущает уникальную эмоциональную связь с брендом.

Особые соображения

Управление брендом предполагает не только создание бренда, но и понимание того, какие продукты могут соответствовать бренду компании. Бренд-менеджер всегда должен помнить о своем целевом рынке, когда разрабатывает новые продукты, чтобы завоевать бренд компании, или работая с аналитиками, чтобы решить, с какими компаниями объединиться или приобрести.

Разница между успехом и неудачей в управлении брендом сводится к постоянным инновациям. Бренд-менеджер, который постоянно ищет новаторские способы поддержания качества бренда, сохранит своих лояльных потребителей и приобретет большее сходство с брендом по сравнению с менеджером, который доволен текущим хорошим именем бренда компании.

Как бренд-менеджмент оказывает прямое влияние на вашу прибыль

Если бы ваш бизнес был личностью, ваш бренд был бы его индивидуальностью.Это будет то, как вы представляете себя новым друзьям (например, клиентам) и как выстраиваете с ними доверительные отношения. Ваш бренд — это живая, дышащая сущность … и ваша задача — помочь ему расти и совершенствоваться.

Это то, что мы называем бренд-менеджментом .

Создание бренда — это увлекательно, но этого недостаточно. По мере того, как ваш бизнес масштабируется, растет, меняется и преуспевает, ваш бренд должен следовать этому примеру. Вот почему мы создали это руководство — чтобы охватить основы управления брендом и предоставить вам инструменты, необходимые для управления и поддержания отличного бренда.

Давай нырнем?

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это процесс управления репутацией вашего бренда и улучшения восприятия вашего бренда аудиторией таким образом, чтобы повысить узнаваемость бренда, справедливость и лояльность.

В то время как брендинг — это процесс создания вашего бренда, управление брендом — это процесс его мониторинга и поддержки.

Ваш бренд — это живая, дышащая вещь, а значит, она постоянно меняется.Он также очень чувствителен к внешним факторам, таким как новости, тенденции и текущие события. В мире, где журналисты, влиятельные лица и пользователи социальных сетей (и это лишь некоторые из них) влияют практически на каждое повествование, управление брендом — это то, как вы можете взять под контроль историю своего бизнеса. Он использует ваш брендинг и активы бренда для передачи ценности и построения лояльных отношений с вашими последователями, поклонниками и клиентами.

Короче говоря, вашему бренду нужен менеджер, чтобы обеспечить его успех. Не позволяйте своему бренду быть похожим на Канье.

Источник

В других сообщениях блога мы обсуждали, насколько важен маркетинг из уст в уста (WOM) для удержания и привлечения новых клиентов. Хотя вы не всегда можете контролировать то, что другие говорят о вашем бренде, стратегическое управление брендом — это процесс, в котором реагирует на таким образом, чтобы возвышать ваш бренд и оставаться верным вашим основным ценностям бренда, при этом оставаясь последовательным для всех команд и каналов. .

В качестве примера прочитайте, как Zappo использовала управление брендом, чтобы получить максимальную отдачу от 1 доллара.6 миллионов ошибок.

По этой причине управление брендом выходит далеко за рамки маркетинга. Бренд-менеджмент должен быть переплетен с продажами, человеческими ресурсами и обслуживанием клиентов — по сути, с любым отделом, который «трогает» ваших последователей, клиентов и даже потенциальных сотрудников.

При успешном выполнении бренд-менеджмент может:

• Повысьте узнаваемость вашего бренда
• Позвольте вам взимать больше за ваши продукты или услуги
• Влияйте на решения вашей аудитории о покупке
• Повышение лояльности клиентов
• Увеличение продаж
• Создавайте счастливых клиентов, которые становятся защитниками бренда

Принципы управления брендом

Управление брендом состоит из материальных и нематериальных компонентов. Мы обсудим материальные ценности в следующем разделе.

Нематериальные компоненты , однако, включают принципы, которые помогут вам измерить ваши усилия по управлению брендом и достичь тех показателей успеха управления брендом, которые мы обсуждали выше.

Вы также заметите, что каждый из этих принципов может влиять на другие в этом списке. Например, повышенная узнаваемость бренда может способствовать репутации бренда, а повышение лояльности к бренду может повлиять на его капитал.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это то, насколько широкая публика и ваша целевая аудитория знакомы с вашим брендом. Узнаваемость бренда важна, потому что потребители не могут взаимодействовать с вашим брендом или покупать у него товары или услуги, если они не знают об этом.

Капитал бренда

Капитал бренда — это то, как потребители оценивают ваш бренд на основе своего опыта, восприятия и ассоциаций. (Эта концепция идет рука об руку с оценкой бренда , которая представляет собой коммерческую ценность вашего бренда в восприятии рынка. ) Капитал бренда важен, потому что ценный бренд может поддерживать более высокие цены и увеличивать ваше достоинство среди инвесторов, акционеров и потенциальных покупателей.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду означает, насколько последовательно ваши клиенты и последователи взаимодействуют с вашим брендом и совершают покупки у него. Хотя ваш маркетинг не обязательно может влиять на это, ваш отдел обслуживания клиентов может — сосредоточение внимания на удовлетворении и построении отношений может снова и снова возвращать клиентов. Лояльность к бренду важна, потому что она создает послов бренда, которые занимаются маркетингом за вас.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это то, насколько хорошо потребитель, в идеале из вашей целевой аудитории, может узнать ваш бренд — по вашему логотипу, слогану, упаковке и т. Д. — без , видя название вашего бренда. Эта концепция идет рука об руку с отзывом бренда , который представляет собой способность думать о бренде, не видя и не слыша никаких подсказок. Узнаваемость бренда важна, потому что, узнавая и запоминая ваш бренд, потребители будут держать его в центре внимания и с большей вероятностью выберут ваш бренд выше конкурентов.

Репутация бренда

Репутация бренда относится к тому, как широкая публика и ваша целевая аудитория воспринимают характер, статус и качество вашего бренда. На вашу репутацию могут влиять внутренние факторы (обслуживание клиентов, качество продукции и т. Д.) И внешние факторы (отзывы клиентов, маркетинг WOM, упоминания в новостях и т. Д.). Репутация бренда важна, потому что она может быть первым впечатлением некоторых потребителей о вашем бренде.

Управление активами бренда

Активы вашего бренда — это материальных компонентов процесса управления брендом, части вашего брендинга, которые ваша аудитория может увидеть, испытать и запомнить.Активы бренда включают любую часть вашего брендинга или маркетинга, которую видит «внешний мир» — клиенты, сотрудники или широкая публика.

Управление активами бренда — это процесс создания и поддержки этих материальных элементов, а также их единообразие на протяжении всего вашего бренда. Это может выглядеть так:

• Организация активов вашего бренда (как в цифровом, так и в физическом виде)
• Создание доступной цифровой и / или физической системы хранения для активов вашего бренда или внедрение инструмента, который сделает это за вас
• Инструктаж вашей команды о том, как получить доступ и использовать активы вашего бренда
• Проведение регулярных проверок несоответствий бренда и исправление при необходимости

Что составляет актив бренда? Давайте рассмотрим активы, с которыми вы, вероятно, работаете для своего бизнеса.

Фирменное наименование

Ваш бренд — это основная идентичность вашей компании. По мере развития других активов вашего бренда название вашего бренда, вероятно, никогда не изменится. Если вы не использовали товарный знак для своего бренда, мы рекомендуем вам сделать это.

Обладая правами на свою торговую марку, вы получаете больше преимуществ для защиты от несанкционированного использования и любых конкурентов, которые пытаются скопировать или украсть ваш бренд. В качестве примера ознакомьтесь с правилами использования товарных знаков и товарных знаков HubSpot.

Название вашего бренда также, вероятно, будет отражено в домене вашего веб-сайта и на страницах в социальных сетях.Согласование этих имен, идентификационных данных и дескрипторов поможет клиентам обнаружить ваш бизнес и следить за ним.

Логотип и цветовая палитра

Ваш логотип и цветовая палитра олицетворяют творческое представление вашего бренда. Эти активы являются важной частью вашего брендинга, поскольку они задействуют тактику эмоционального маркетинга. Если они разработаны правильно, они могут помочь вам привлечь и конвертировать клиентов.

Типографика

Типографика относится к шрифтам и текстовым ресурсам, а также к тому, как они используются в вашем брендинге. Эти правила содержат информацию о любых рекламных или маркетинговых активах, разработанных для вашего бизнеса, включая ваш веб-сайт, платную рекламу, публикации в социальных сетях и т. Д. — вплоть до пробелов между буквами.

Графика

Ваша графика включает множество различных активов бренда — в основном все, что специально создано для вашего бренда или маркетинга. Их можно использовать в ваших цифровых маркетинговых каналах (которые мы обсудим далее) или разработать как отдельные ресурсы, такие как внешние слайды, фирменные бланки, пресс-релизы или даже маркетинговые видеоролики.

Графика вашего бренда, вероятно, будет использоваться широким кругом людей (от дизайнеров до маркетологов в социальных сетях и авторов контента), поэтому они должны быть хорошо организованы и иметь четкие инструкции по их использованию.

Каналы цифрового маркетинга

Ваш веб-сайт, социальные сети и платная реклама — это лишь некоторые из наиболее важных итераций вашего бренда. Ежедневно миллионы людей получают доступ к Интернету, и ваши цифровые каналы, вероятно, являются активами брендов, наиболее просматриваемыми потенциальными клиентами.По этой причине они должны отражать ваш бренд, а они должны соответствовать .

В этот раздел также включены учетные записи ваших сотрудников и руководителей в социальных сетях, так как они являются отражением вашего бренда и фантастической маркетинговой возможностью, чтобы дать вашей аудитории взгляд изнутри на вашу компанию и возможность связаться с вашим брендом на личный уровень. Если ваши сотрудники хотят использовать свои профили для продвижения вашего бизнеса, убедитесь, что их учетные записи отражают активы вашего бренда и следуйте вашему руководству по стилю.

Примечание : Если члены вашей руководящей группы также управляют личным брендом, поговорите с вашей командой о том, как согласовать (или полностью отделить) этот бренд от вашего бизнес-бренда. Если их бренд каким-либо образом связан с вашей компанией, он должен дополнять ваш.

Упаковка

Если ваш бизнес продает физический продукт, ваша упаковка является важной частью вашего бренда. Для некоторых клиентов (если не большинства) ваша упаковка может быть их первым впечатлением от вашего бренда.Кроме того, треть клиентов заявляют, что они принимают решение о покупке на самой упаковке.

Ваша упаковка также является наиболее ощутимым, основанным на опыте способом взаимодействия клиентов с вашим брендом. По этой причине ваша упаковка должна отражать ваш бренд — по дизайну, цвету, размеру и ощущениям.

Руководство по стилю

Руководство по стилю — это документ, который инструктирует сотрудников, дизайнеров и другие компании по использованию вашего бренда. Это важный актив бренда, потому что он информирует о том, как следует использовать, проектировать, печатать и т. Д. Все остальные активы бренда — вплоть до того, какого размера должен быть ваш логотип, а также какие цвета разрешены и не разрешены в ваших маркетинговых материалах.

Это не только помогает другим создавать фирменные дизайны; но он также информирует их о том, как соблюдать рекомендации по брендингу и юридические / лицензионные ограничения. В качестве примера взгляните на Правила использования бренда HubSpot.

Загрузите нашу бесплатную электронную книгу «Как создать руководство по стилю бренда» и получите доступ к бесплатным шаблонам, чтобы вывести свой бренд и управление брендом на новый уровень.

Компании по управлению брендом

1. Dirigo Design and Development
2. Jax Media Design Group
3. RP3 Агентство
4. Ангар 12
5. Brandgarten
6. DEKSIA
7. Matchstic
8. Шпиль
9. Proof Branding
10. BLVR
11. BrandJuice
12. современный8
13. Парламент
14. Состояния материи
15. S’more Brands

Управление брендом может быть серьезным мероприятием, особенно при работе с крупным брендом или, возможно, брендом с несколькими расширениями бренда. Кроме того, если вы поручили создание бренда креативному агентству или частному лицу, вам может быть сложно взять на себя задачу управления им.

Ознакомьтесь с этими компаниями и услугами по управлению брендом, которые могут помочь вам сохранить успешный бренд.

Северо-Восточный регион

1. Дизайн и разработка Dirigo

Dirigo Design and Development — маркетинговое агентство из штата Мэн. Компания предлагает различные маркетинговые услуги, включая брендинг, стратегию и управление репутацией.Среди известных клиентов Dirigo — Dunkin ’Donuts, Гарвардский университет и The Wall Street Journal.

2. Jax Media Design Group

Jax Media Design Group — агентство из округа Колумбия, специализирующееся на цифровом дизайне и разработке. Компания создает активы цифрового маркетинга, используя принципы вашего бренда, и помогает вам внедрять их в кампании. Известные клиенты Jax Media включают Geico, AARP и National Geographic.

3. RP3 Agency

RP3 Agency — маркетинговое агентство из Мэриленда. Компания предлагает услуги по стратегии и позиционированию бренда, стратегии сообщений и анализу аудитории. Среди известных клиентов RP3 — Coca-Cola, Ripley’s Believe It or Not !, и Giant Food.

Средний Запад

4. Ангар 12

Hangar 12 — это чикагское агентство, специализирующееся на брендах потребительских товаров (CPG). Компания специализируется на маркетинговой стратегии и позиционировании бренда, а также на цифровом маркетинге и маркетинге в социальных сетях. Среди известных клиентов Hangar 12 — Purdue, Conagra и Hostess.

5. Brandgarten

Brandgarten — агентство в Висконсине, которое занимается рассказыванием историй о брендах с использованием информации о клиентах. Компания предлагает услуги по развитию бренда и стратегии, а также тренинг по бренду для вашей команды. Среди известных клиентов Brandgarten — Johnson & Johnson, Alliant Energy и Organic Valley.

6. DEKSIA

DEKSIA — маркетинговое агентство из Мичигана. Компания имеет межотраслевой опыт в маркетинге, развитии и управлении брендами. Известные клиенты DEKSIA включают Visa, Uber и Twitter.

Южный регион

7. Matchstic

Matchstic — агентство по идентификации бренда в Джорджии. Компания предлагает услуги, которые помогут вам определить, продвигать и развивать свой бренд. Среди известных клиентов Matchstic — Chick-fil-A, Prudential и Spanx.

8. Шпиль

Spire — это агентство по брендингу и маркетингу в Далласе. Компания специализируется на брендах B2B и предлагает услуги по аудиту, артикуляции и интеграции бренда.Среди известных клиентов Spire — American Airlines, Texas Capital Bank и Airbus.

9. Proof Branding

Proof Branding — брендовое агентство из Нэшвилла. Компания предлагает услуги по дистилляции, разработке и внедрению брендов. Среди известных клиентов Proof Branding — Университет Вандербильта, Barista Parlor и The Grand Ole Opry.

Западный регион

10. BLVR

BLVR — брендовое агентство из Сан-Диего. Компания работает с клиентами над аудитом бренда, идентичностью бренда, развитием бренда и стратегией бренда. Среди известных клиентов BLVR — Андис, Тони Роббинс и World Vision.

11. BrandJuice

BrandJuice — брендовое агентство из Денвера. Компания фокусируется на услугах по стратегии, инновациям и дизайну. Среди известных клиентов BrandJuice — международный аэропорт Денвера, DISH Network и Red Canary.

12. современный8

modern8 — это дизайнерская студия в Солт-Лейк-Сити. Компания предлагает услуги по стратегии бренда, дизайну идентичности и управлению активами. Известные клиенты modern8 включают Yesco, Architecture Week и School Improvement Network.

Тихоокеанский Северо-Западный регион

13. Парламент

Parliament — это дизайнерская студия из Портленда, ориентированная на бренд. Компания создает бренды, продукты и опыт для своих клиентов. Среди известных клиентов парламента — Olympia Beer, Nike и Capital One.

14. Состояния материи

States of Matter — это агентство по брендингу и дизайну из Сиэтла. Компания помогает вам проводить аудит, развивать и доставлять активы бренда своих клиентов. Среди известных клиентов State of Matter — Modbar, Dolly и Blue Nile.

15. S’more Brands

S’more Brands — агентство по брендингу и маркетингу в Ванкувере. Компания предлагает Brand Camp, который помогает компаниям развивать свои бренды и управлять ими. Среди известных клиентов S’more Brands — Spring Lake Manor и Lemon Wing.

Программное обеспечение для управления брендом

Если вы предпочитаете управлять своим брендом самостоятельно, существует множество инструментов, которые могут вам помочь. Эти инструменты представляют собой либо платформенные решения, либо онлайн-программные инструменты, а некоторые из них предоставляют бесплатные учетные записи или пробные версии, которые позволяют вам их протестировать.

Папка бренда

Brandfolder — это платформа управления цифровыми активами, которая помогает вам собирать, систематизировать и делиться активами вашего бренда с вашей командой. Это позволяет вашей команде легко сотрудничать при создании активов бренда, запуске новых продуктов или работе над маркетинговыми кампаниями.

BrandVerity

BrandVerity — это инструмент мониторинга бренда, который помогает отслеживать несоблюдение требований и нарушение прав на товарный знак. Вы можете настроить сканер BrandVerity для поиска ваших конкретных рекомендаций и товарных знаков и использовать шаблоны электронной почты инструмента для быстрого исправления ошибок.

BrandWorkz

BrandWorkz — это система, предназначенная исключительно для управления брендом. Он содержит множество инструментов, которые позволяют специалистам по бренду и маркетингу доставлять согласованный контент по любому каналу, включая управление цифровыми активами, рабочий процесс и аннотации, а также отчеты и аналитику по бренду.

Биндер

Bynder — это решение для цифровых маркетинговых активов, которое обеспечивает доступ к бренду вашей компании в зависимости от вашей роли в вашей команде. Это обеспечивает единообразие вашего брендинга и помогает держать вашу команду в курсе любых новых или обновленных брендов.

Canva

Canva — это онлайн-инструмент для графического дизайна, который помогает создавать простые и великолепные дизайны. Это полезно для управления брендом, потому что с платной подпиской вы можете загружать активы вашего бренда — логотип, цвета, типографику и многое другое — с помощью которых вы можете создавать дизайны. Независимо от того, сколько членов вашей команды работает в Canva, вы можете быть уверены, что они используют правильные активы бренда и создают дизайн на основе бренда.

Люцидпресс

Lucidpress — это инструмент, который предлагает множество решений: программу для дизайна, платформу для управления брендом и библиотеку маркетинговых шаблонов.Как и в случае с Canva, вы можете загрузить активы своего бренда в Lucidpress, и ваша команда создаст ваш бренд и маркетинговые материалы с помощью программного обеспечения. Оттуда ваша команда может повторно использовать фирменные шаблоны, чтобы обеспечить единообразие вашего брендинга.

TrustPilot

TrustPilot — это программное обеспечение для проверки, которое может помочь вам построить репутацию бренда, создать капитал бренда и повысить лояльность к бренду. Собирайте отзывы реальных клиентов и делитесь ими с подписчиками и потенциальными клиентами, чтобы использовать все возможности маркетинга из уст в уста.

Wedia

Wedia — это маркетинговая платформа, которая позволяет вам управлять своими творческими проектами, создавать и хранить цифровые активы, а также распространять маркетинговые материалы по нескольким каналам. Он действует как центральное место для доступа вашей команды к активам вашего бренда и позволяет поддерживать согласованность и согласованность вашей команды и творческих проектов.

Курсы по бренд-менеджменту

Если вы хотите узнать больше об управлении своим брендом, в Интернете доступны десятки фантастических курсов.Ниже мы собрали некоторые из ведущих курсов.

Хорошо управляемый бренд — успешный

Бренд-менеджмент, каким бы вспомогательным он ни казался, влияет на вашу прибыль.

Сильные бренды создаются не только благодаря маркетингу или продукту, но и благодаря постоянному изменению восприятия бренда вашими клиентами. Легко упустить из виду влияние последовательного и интеллектуального взаимодействия с брендом — и управление брендом может помочь вам обеспечить это для ваших подписчиков, клиентов и защитников бренда.

Управление брендом в 2020 году — руководство по основным принципам

В 2010 году Old Spice провела ребрендинг, придав своему 75-летнему бренду новую легкую, причудливую и забавную индивидуальность.

Это помогло Old Spice стать больше, чем просто производителем дезодорантов, и все это без изменения их продукта.

У них был момент «ага»: они развивали свой бренд, адаптируясь к меняющимся рынкам и аудитории. Все это они сделали, несмотря на то, что у них уже был достаточно успешный бренд.

Рекламы Old Spice необычны и отделяют их бренд от конкурентов.

Когда дело доходит до нашего собственного бренда, видеть свет не всегда так очевидно. В результате мы иногда (без каламбура) придерживаемся того, что работает, пока оно не перестает работать.

Если вы создали успешный бренд, это здорово! Но теперь наступает еще одна важная часть процесса — управление брендом .

Готовы ли вы внести необходимые коррективы в бренд, когда придет время?

В этой статье я рассмотрю основные компоненты управления брендом, которые необходимо знать каждому в 2020 году.

Не оставляйте ранее успешный бренд, пока другие обновленные бренды подключаются к вашей целевой аудитории.

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это компонент брендинга, который включает в себя поддержание и улучшение продуктов, услуг и восприятия бренда. Управление брендом, если его правильно применять, дает рентабельность, повышает лояльность клиентов и обеспечивает значительную узнаваемость бренда. Он также олицетворяет отношения в процессе покупки с клиентами.

« Брендинг требует приверженности; приверженность постоянному обновлению »- Ричард Брэнсон

Само собой разумеется, что создание бренда — это только начало более длительного процесса. Бренд-менеджмент — это более длительный процесс.

Для того, чтобы бренд продолжал добиваться успеха, необходимы согласованные усилия по обеспечению динамического брендинга.

Думайте о своем бизнесе как о семени дерева, которое вы посадили в землю. Ваш бренд — это листья и ветви, которые распускаются по мере роста бизнеса.

По мере того, как дерево (бизнес) растет (масштабируется), листья / ветви (бренд) необходимо обрезать и обрезать, чтобы приспособиться к этому росту. Вот почему так важно понимать основные принципы управления брендом.

Давайте начнем с обзора основных преимуществ, которые дает эффективное управление брендом.

Основные преимущества управления брендом

• Увеличение продаж за счет усиления защиты интересов клиентов
• Повышает узнаваемость бренда
• Повышает ценообразование
• Обеспечивает постоянную лояльность клиентов
• Помогает масштабам брендов

Глядя на эти преимущества, помните, что они реальны только для компаний, практикующих эффективное управление брендом. Есть правильные и неправильные способы поддерживать бренд.

Чтобы убедиться, что вы правильно обращаетесь со своим, я выделю несколько важных принципов.

Основные принципы управления брендом, которые вам необходимо знать

Необходимые элементы, составляющие эти принципы, просты. Вам необходимо задействовать эти различные элементы, чтобы оценить свои усилия по брендингу и в конечном итоге добиться успеха.

Когда дело доходит до конкретных стратегий, можно отказаться от норм и управлять своим брендом уникальным способом.В следующем разделе я рассмотрю некоторые из этих уникальных стратегий.

Следующие элементы требуют постоянной оценки — это ключ к общему успешному управлению брендом. Вот самые важные принципы, а также разбивка того, почему каждый из них важен.

Капитал бренда

Капитал бренда создает ценность за счет репутации, впечатления и восприятия. Это важно, потому что это меняет динамику продукта или услуги, которые предлагают компании, поскольку клиенты доверяют бренду, а не восприятию продукта или услуги.

Это, в свою очередь, дает предприятиям возможность повысить свои цены.

Вот пример, который поможет вам запомнить ценность бренда. Представьте, что вы собираетесь на пробежку в парке и наткнулись на два прилавка.

Один безымянный, другой — «Гаторэйд». На безымянном киоске продаются спортивные напитки за половину стоимости стенда Gatorade. Само собой разумеется, что большинство людей по-прежнему будут выбирать стенд Gatorade на основе капитала бренда, которым он владеет.

Узнаваемость бренда

« Признание — не дефицитный ресурс.Вы не можете использовать это или закончить. »- Сьюзен М. Хитфилд

Узнаваемость бренда показывает, насколько легко аудитории узнать ваш бренд, не слыша и не видя его названия.

Обычно это визуальный элемент, так как обычно такие вещи, как слоган, цветовая схема, логотип или упаковка, побуждают клиентов узнавать бренд. Тем не менее, это распространяется на такие вещи, как аудио, с рекламными джинглами бренда.

Узнаваемость бренда имеет решающее значение, потому что она сигнализирует клиентам, когда они видят один из ваших продуктов.Это увеличивает вероятность совершения покупки.

Мы узнаем кока-колу, когда видим ее, независимо от названия на этикетке.

Если вы когда-либо видели начало рекламы и точно знали, какой бренд стоит за ней, не видя их названия, это было узнаваемость бренда в действии.

Мы не часто задумываемся об этом, но для бренда очень важно иметь возможность установить такую ​​связь с клиентами.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду — это когда покупатель предпочитает определенный бренд своим конкурентам.Обратите внимание, что лояльность к бренду — это не лояльность клиента, которая подразумевает покупку клиентом продукта или услуги из-за их особого качества.

Лояльность к бренду подразумевает, что покупатель покупает продукт или услугу исключительно на основании своей лояльности к бренду.

Это важно, потому что это приводит к другим важным преимуществам, например к рекламе из уст в уста.

Вот пример, демонстрирующий лояльность к бренду в действии. Кому-то нужно купить четыре новые шины для своего автомобиля, и он выбирает Goodyear из-за их преданности клиентам на протяжении многих лет.

Обратите внимание, что их решение о покупке не имело никакого отношения к качеству продукта. Вот насколько сильной может быть лояльность к бренду и почему ее необходимо постоянно оценивать.

Знать, какие принципы следует учитывать, — это только половина дела. Пришло время реализовать несколько уникальных стратегий управления брендом, которые помогут вам добиться успеха в 2020 году.

Стратегии управления брендом, которые нельзя игнорировать в 2020 году

Недостаточно реализовать базовую стратегию управления брендом.Вам нужны новаторские идеи, которые постоянно изменяют ваши идеи.

Следующие стратегии были разработаны с учетом концепции, что бренд не может добиться успеха без динамичных, уникальных идей.

1. Делайте больше, чем просто создайте уникальное торговое предложение — используйте его в своих интересах

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) отличает вас от конкурентов. Непреходящий пример — M&M «тает во рту, а не в руке». Этот слоган в стиле USP отличает M&M’s от других конфет.Более того, этот контраст брендов стал ключом к успеху M&M.

Блестящий слоган длится всю жизнь.

Чтобы создать уникальное торговое предложение, определите, какое место ваш продукт занимает на рынке. Что отличает его от конкурентов? Он более долговечный или экономичный? Чем отличается ваша компания? Он более инновационный или стабильный?

Что бы это ни было, определите это и запишите. Например: «Наша компания самая креативная, а продукт самый стильный».

После того, как вы определили свое УТП, используйте его в своих интересах, превратив его в сексуальное ключевое сообщение. Используйте это как основу своей маркетинговой деятельности — вы удивитесь, как часто они появляются.

2. Оценка — это неполная, неадекватная часть головоломки. Вместо этого следуйте этой всеобъемлющей модели.

Как я уже отмечал в разделе о принципах, оценка определенных элементов бренда имеет важное значение. Однако ошибка многих брендов состоит в том, что они считают, что управление брендом — это процесс, который начинается и заканчивается оценкой.Это совсем не так.

Лучшая стратегия, которой следует следовать, повлечет за собой базовый план оценки, за которым следует устойчивый план будущей повторной оценки. Все это затем будет изложено в подробном расписании, чтобы гарантировать, что ни одно из этих измерений не остановится.

Лучше всего следовать трехстороннему процессу:

1. Организуйте и перечислите элементы и активы бренда: Есть много различных элементов и активов, которыми вам нужно управлять. Составьте список, чтобы они были организованы.Также имейте в виду, что это будет постоянно расти.
2. Составьте план для всех команд: Какой бы тип плана вы ни создавали, убедитесь, что он доступен для необходимых членов команды. Это поможет вовремя оценить все, что обеспечит достижение целей.
3. Переоценить весь процесс: Ключевое слово здесь — переоценить. Убедитесь, что вашим процессам уделяется дополнительное внимание, даже после того, как они созданы. Кроме того, убедитесь, что это включает в себя проверку того, как он настроен в настоящее время.

3. Активы бренда требуют внимания (и много!)

Есть много различных активов, которые являются частью вашего конкретного бренда. Чтобы действительно создать успешную стратегию управления брендом, активы бренда требуют особого внимания.

Если вы не знаете, какие типы элементов считаются активами бренда, я составил список из нескольких из них.

Имейте в виду, что активов бренда больше, но они являются наиболее важными и / или наиболее часто упускаемыми из виду.

Визуальные элементы

« Хороший дизайн… интеллект становится видимым » — Зена О’Коннор

Визуальные элементы — это актив бренда, который большинство людей знает лучше всего. Когда дело доходит до управления различными визуальными элементами, необходимо учитывать несколько вещей.

Во-первых, важно обратить внимание на различные визуальные элементы, которые вы контролируете. Обычно это такие вещи, как логотипы, макеты и цветовые схемы.

Иногда происходит ребрендинг, и визуальные элементы корректируются или изменяются, но это влечет за собой тонкие изменения, которые подталкивают визуальные элементы в новом направлении.Важно, чтобы любые изменения, которые вы вносили, соответствовали последовательности бренда.

Точно так же не думайте о своих визуальных элементах как о задачах, которые требуют постоянных обновлений или изменений. Вместо этого думайте о них как об активах, которые нужно использовать правильно. Это включает в себя создание руководящих принципов и правил, обеспечивающих их актуальность в различных средах при решении новых задач.

Послание бренда

Обмен сообщениями о бренде — это сочетание языка вашего контента и описания инновационных функций и предоставляемых услуг.Это то, как бренд влияет на клиентов и вдохновляет их, давая им веские основания для покупки продукта или услуги.

Сообщение о вашем бренде должно быть конкретным, отражать идеалы и ценности бренда. Есть много разных вещей, которые делают сообщения бренда ценными.

Он может рассказывать своего рода историю, заряжая клиентов интересом и, так сказать, склоняя их на вашу сторону. Часть этой задачи включает в себя научиться понимать свою аудиторию.

После того, как ваша система обмена сообщениями налажена, постоянно оценивайте новые проекты и кампании, чтобы обеспечить своевременность обмена сообщениями.Проверьте общий тон и убедитесь, что он соответствует вашему бренду.

Аккаунты в социальных сетях

Некоторые из ваших самых важных (а иногда и недооцененных) активов бренда — это аккаунты в социальных сетях. Распространенная ошибка компаний — создание учетной записи, не соответствующей их бренду. Это происходит все чаще и чаще по мере того, как бренды расширяют охват на новые платформы.

Если, например, у них есть учетная запись Twitter, где большинство их твитов дружелюбны, забавны и непринужденно, они не могут создать учетную запись YouTube и публиковать серьезные драматические видео. Оставайтесь верными своему бренду во всех создаваемых вами аккаунтах в социальных сетях.

Имейте в виду, что каждый профиль в социальной сети должен отражать индивидуальность вашего бренда. Они должны вести себя так, чтобы отражать идеалы и ценности бренда.

Сайт

« Веб-сайт — это окно, через которое ваш бизнес здоровается с миром. »- Амит Калантри

Компании часто игнорируют потенциальную мощь своего веб-сайта или приложения. Чего они иногда не понимают, так это того, что он может как соблазнить клиента, так и оттолкнуть его.

Часть управления брендом включает в себя заботу о благополучии веб-сайта компании. Он должен состоять из подробного анализа и постоянной оценки, которые позволят лучше понять, насколько хорошо сайт соответствует бренду.

Правильный тип приложения может все изменить.

Простой пример, чтобы донести эту мысль — домашняя страница агентства веб-дизайна. Независимо от того, насколько хорошо они могут разрабатывать веб-сайты для своих клиентов, если их собственный веб-сайт не выглядит профессиональным и современным с технической точки зрения, никто не будет покупать их услуги.

Некоторые дополнительные возможности, чтобы дать вам дополнительный импульс, необходимый

Используя эти стратегии и принципы, вы сможете лучше ориентироваться в своем бренде. Сейчас важно решить, в каком направлении вы хотите участвовать в процессе управления брендом.

Это оставляет нам несколько вариантов выбора: передача некоторых наших обязанностей на аутсорсинг или внутреннее управление нашим брендом с помощью программных систем.

Помните, что здесь нет правильного или неправильного выбора.Некоторые предпочтут использовать сторонние программы, в то время как другим понравятся функции, которые дает им программная система. Вот краткое изложение каждого варианта, которое поможет вам выбрать тот или иной.

Аутсорсинг бренд-задач агентству бренд-менеджмента

Управление брендом может быть немного сложным, особенно когда компания расширяется. К счастью, с этими растущими требованиями появилось множество различных вариантов, которые могут помочь в вашей ситуации. Один из таких вариантов — передать выполнение ваших задач агентству, которое специализируется на таких процедурах.

В мире существует множество различных агентств, готовых удовлетворить ваши потребности и предоставить вам больше времени для решения других вопросов. Обязательно подумайте о найме третьей стороны, если брендинг был проблемой для ваших команд.

Улучшение управления брендом внутри компании с помощью программного обеспечения

Если передача ваших задач третьей стороне не соответствует вашим потребностям, подумайте о системе программного обеспечения для управления брендом. Эти мощные инструменты оказывают дополнительную помощь в организации и поддержании различных активов бренда.

Некоторые из этих программных инструментов, такие как управление цифровыми активами (DAM), помогают командам лучше управлять активами своего бренда, такими как логотипы, путем предоставления центрального хранилища.

Одной из наиболее мощных функций DAM является доступное руководство по стилю, которое дает обзор используемых активов бренда. Сюда входит возможность видеть, какой шрифт, логотип и изображения использовать.

DAM также отлично подходит для решения различных задач по защите авторских прав и безопасности, что необходимо компаниям, нуждающимся в управлении брендом.Если вы хотите дополнить свой текущий процесс, вам идеально подойдет такой инструмент, как DAM.

Воплотите эти идеи в жизнь, чтобы увидеть, как далеко может продвинуться лучший бренд.

Чем лучше вы управляете своим брендом, тем лучше он станет. Чем больше вы его просматриваете и анализируете, тем выше будет его эффективность в будущем.

Используйте приведенные выше принципы, стратегии и рекомендации, чтобы ваш бренд оставался сильным в 2020 году и в последующий период.

Ознакомьтесь с нашим полным руководством по брендингу, чтобы узнать больше.

10 шагов к успешному управлению брендом

Торговая марка

Выбор торговой марки может быть сложной задачей, и для ее правильного решения полезно иметь четко сформулированную историю. Это требует серьезной подготовки, и работа для достижения этой цели изложена поэтапно в рамках этого процесса управления брендом. Когда вы выполнили упражнение по открытию и позиционированию, включая различные элементы, необходимые для создания нового бренда, выработали ценности и основы вашего бренда, вы готовы начать процесс присвоения имен.Чтобы убедиться, что вы все поняли правильно, необходимо выполнить ряд шагов, однако, по сути, название вашего бренда — это ваша история в кратчайшей форме. Он должен что-то обозначать, уметь привлекать внимание, быть вечным, неутомимым, легко произносимым и запоминающимся, а также способствовать расширению бренда, слоганам и лозунгам.

·

Обмен сообщениями

После определения того, кто вы и что вы представляете как бренд, возможно, наиболее важным является то, что вы говорите и как вы это говорите.Поэтому обмен сообщениями должен быть в центре всего, что вы делаете, как в письменной, так и в устной форме. Послание вашего бренда — это последовательное базовое ценностное предложение, которое применяется ко всем вашим коммуникациям как внутри, так и за пределами компании. Это то, что заставляет людей относиться к вашему бренду — вдохновляя, убеждая и мотивируя их, привлекая и в конечном итоге удерживая их в качестве сотрудников и клиентов.

·

Тон голоса

Тон голоса вашего бренда — это его отношение, то есть то, как ваш бренд обращается к своей аудитории.Сочетание индивидуальности и тона голоса создает стиль вашего бренда в письменной форме, но в конечном итоге именно тон отделяет среднее от лучшего и должен быть последовательным во всех коммуникациях вашего бренда.

·

Товарные знаки

После создания вашего бренда защита вашего вновь созданного актива является важным шагом, который следует предпринять на ранних этапах процесса брендинга.

Что такое бренд-менеджмент? | Уокер Сэндс

Что такое бренд-менеджмент? Если вы заинтересованы в улучшении узнаваемости своей компании и ее положения на рынке, вам необходимо понимать управление брендом. По сути, это относится к процессу, призванному обеспечить точное представление вашего бренда целевой аудитории. Звучит просто? Это не. На самом деле, управление брендом может быть чрезвычайно сложной функцией, поскольку оно передает информацию о вашем бренде через широкий спектр онлайн-и традиционных каналов и точек взаимодействия.

В Walker Sands мы специализируемся на оказании помощи компаниям B2B, работающим в сфере высоких технологий и другим отраслям, в лучшем понимании вопроса «что такое управление брендом». Что еще более важно, мы снабжаем наших клиентов стратегиями, тактиками и ресурсами, предназначенными для позиционирования их брендов как лидеров в своих областях.

Ответ на вопрос «Что такое бренд-менеджмент»

Для большинства компаний B2B управление брендом начинается с тщательного изложения и разъяснения истории. У каждого бренда есть история, и чем больше усилий вы вкладываете в определение и извлечение основных элементов истории вашего бренда, тем более успешными вы будете в управлении своим брендом и доведении своей истории до основной аудитории.

Обладая последовательной и актуальной историей бренда, вы можете сосредоточиться на нескольких других аспектах головоломки «что такое бренд-менеджмент».

• Ключевые сообщения. Создание и развитие ключевых сообщений — основа успешного управления брендом. Во многих отношениях ключевые сообщения определяют ваш бренд на рынке и рассказывают вашу историю как новым, так и существующим клиентам. Сосредоточьтесь на разработке ключевых сообщений вокруг наиболее важных аспектов истории вашего бренда, а затем ищите творческие способы внедрить эти сообщения во все ваши традиционные и онлайн-рекламные инициативы.
• Дифференциаторы. Дифференциация — важная часть эффективного управления брендом. По мере развития и созревания вашего бренда крайне важно постоянно согласовывать свою историю, репутацию и рекламные усилия с характеристиками, которые выделяют ваш бизнес на рынке. Постоянно укрепляя точки дифференциации, ваш бренд становится более запоминающимся и более заметным для потенциальных клиентов и лиц, принимающих решения в вашей отрасли.
• Конкурентный анализ. Конкурентный анализ — необходимое условие позиционирования бренда.Хотя вы не можете успешно управлять своим брендом, не прояснив сначала историю, ключевые идеи и отличительные особенности, вам также необходимо понимать конкуренцию, чтобы эффективно позиционировать свой бизнес на рынке. С помощью опытного B2B-агентства вы можете использовать конкурентные знания, чтобы изменить имидж вашего бренда, чтобы воспользоваться пробелами и возможностями в отрасли.

Отвечая на вопрос «Что такое бренд-менеджмент» с помощью Walker Sands

Большинство B2B-компаний могут получить значительную выгоду от услуг опытного агентства B2B PR и маркетинга.Ведущие маркетинговые фирмы отвечают на вопрос «что такое бренд-менеджмент», предлагая широкий спектр ресурсов и услуг, предназначенных для улучшения репутации бренда вашей организации среди целевой аудитории.

Walker Sands — это PR-компания с полным спектром услуг, которая специализируется на оказании помощи компаниям в сфере технологий B2B в использовании управления брендом для достижения рыночных преимуществ. Благодаря междисциплинарному подходу и опыту как в цифровом, так и в традиционном PR, мы работаем вместе с ключевыми заинтересованными сторонами вашей организации, чтобы помочь управлять вашим брендом и добиться максимального присутствия на сегодняшнем переполненном рынке B2B.

Управление брендом, ориентированное на клиента

Вкратце об идее

Все мы знаем, что для увеличения прибыли мы должны увеличить капитал клиентов на — за счет повышения лояльности и расширения наших предложений для удовлетворения возникающих потребностей наших клиентов. Но хотя мы «говорим» о клиентоориентированности, мы не «ходим» по ней. Вместо этого мы стремимся увеличить капитал бренда — предполагая, что последуют продажи.

Рассмотрим бренд Oldsmobile от General Motors. По мере того как покупатели Olds стареют, GM создала рекламные кампании, призванные привлечь молодых покупателей к существующей марке, вместо того, чтобы сосредоточить внимание молодых покупателей на другом автомобиле GM или запустить новый бренд, соответствующий их вкусам. Несмотря на дорогостоящие усилия GM по обновлению бренда, рыночная доля Oldsmobile упала с 6,9% до 1,6% в период с 1985 по 2000 год.

Как избежать таких сценариев? Взгляните на свои бренды в новом свете: они не являются вашим смыслом существования, который вы должны защищать любой ценой. Скорее, это инструменты для создания и развития прибыльных и долгосрочных отношений с клиентами.

Чтобы поставить свои бренды на свое место, организуйте свой бизнес по-новому: назначьте людей для управления сегментами клиентов, а не брендами, а затем передайте им строки в маркетинговый кошелек.Создавайте бренды, которые удовлетворяют все более узкие потребительские сегменты. (Подумайте о мужских и женских витаминах.) И откажитесь от неэффективных брендов.

Бренды приходят и уходят, но ваши клиенты должны оставаться. Когда вы ставите бренды на службу своим клиентам, ваш капитал и прибыль резко возрастают.

Идея на практике

Чтобы ваши бренды служили вашим клиентам:

Создание роли менеджера сегмента клиентов

Когда бренд-менеджеры контролируют маркетинговые ресурсы вашей компании, они могут слишком долго удерживать бренд, который потерял свою популярность. Чтобы решения, основанные на отношениях с клиентами, преобладали над решениями, основанными на бренде, создайте или укрепите роль менеджера клиентского сегмента и выделите ресурсы на эту функцию, а не на традиционных бренд-менеджеров.

Создавайте бренды вокруг клиентских сегментов, а не наоборот

Выделите свои бренды по целевому клиентскому сегменту больше, чем по характеристикам продукта. Пример:

В Liz Claiborne, крупнейшей в мире компании по производству женской одежды, каждый сегмент клиентов имеет свой собственный бренд и индивидуальность — например, Dana Buchman для профессиональных женщин, Ellen Tracy для изысканных, но повседневных женщин и Elizabeth для женщин больших размеров.Линии настолько сильно различаются по брендам, крою и стилю, что немногие потребители знают, что они сделаны одной и той же компанией.

Сделайте бренды как можно более узкими

Используйте достижения в области технологий и информации о клиентах, чтобы сосредоточить внимание каждого бренда на все более узких сегментах клиентов. Посмотрите телеканалы, специально предназначенные для латиноамериканцев, игроков в гольф, пожилых людей, афроамериканцев, женщин и геев. Более четкая направленность повышает ясность и ценность бренда — в глазах клиентов.

Знайте, когда отдавать клиентов другим брендам

Не тратьте непропорционально много денег на то, чтобы поддерживать отношения бренда с клиентами, если клиенты более естественно подходят к другому бренду в вашем портфеле. Пример:

Если давний клиент Fairfield Inn — бренда бюджетных отелей Marriot — начинает чаще путешествовать, Marriott может использовать специальные предложения, чтобы предложить ему перейти на более дорогой бренд Marriott. Компания потеряет отношения с брендом Fairfield Inn в пользу более ценных клиентских отношений с брендом Marriott — понимая, что будущая прибыль зависит не от повторного ведения бизнеса в Fairfield Inn, а от покупок клиентов в всех брендах Marriott .

Вывести неэффективные бренды на пенсию

Иногда бренд становится очень непривлекательным для потребительского сегмента. Избавиться от этого впечатления может быть непомерно сложно. Вместо этого удалите бренды, у которых больше нет заядлых клиентов, даже если чрезмерно агрессивные бренд-менеджеры хотят защитить свою вотчину. Например, Nabisco отказалась от своей торговой марки Mr. Salty, когда общественность забеспокоилась о вредных последствиях слишком большого количества натрия.

Большинство менеджеров сегодня согласны с мнением, что они должны сосредоточиться на увеличении жизненной ценности своих отношений с клиентами.Повышение лояльности и удержания, перекрестные продажи сопутствующих товаров и услуг, расширение предложений для удовлетворения большего количества потребностей клиентов — все это способы увеличения общего капитала клиентов. В самом деле, учитывая стоимость привлечения новых клиентов (намного выше, чем удержание текущих) и в конечном итоге конечный круг покупателей, зрелому бизнесу будет трудно увеличить прибыль в противном случае.

Проблема в том, что, несмотря на все, что менеджеры покупают на эту долгосрочную ориентацию на клиента, большинство из них не поверило ее логическим последствиям. Послушайте, как они говорят, и вы сможете услышать покупателя, покупателя, покупателя. Но посмотрите, как они действуют, и вы увидите правду: все дело в бренде. В большинстве крупных компаний бренд-менеджмент по-прежнему важнее управления клиентами, и этот фокус все больше несовместим с ростом.

Рассмотрим историю Oldsmobile, американского автомобильного бренда, созданного раньше, чем любой другой из существующих сегодня. В 1980-е годы он пользовался выдающейся торговой маркой у многих клиентов. Но по прошествии века люди, любившие Олдсов, старели.Менеджеры материнской компании General Motors, возложившие ответственность за бренд, поняли, что сохранение доли рынка означает привлекательность для молодых покупателей, которые, к сожалению, склонны считать бренд устаревшим. Все мы знаем, что было дальше: памятная рекламная кампания 1988 года со слоганом «Это не Oldsmobile вашего отца». В 1990 году, менее запоминающимся, но в том же духе, маркетологи компании обнародовали следующее послание: «Новое поколение стариков». Броские или нет, ни одна кампания не повернула время вспять.К 2000 году рыночная доля Oldsmobile упала до 1,6% с 6,9% в 1985 году. А в декабре 2000 года General Motors объявила, что бренд Oldsmobile будет постепенно прекращен.

Поклонники автомобилей могли бы прослезиться, узнав о проезде гордой старой марки, но мы видим трагедию иначе. Почему General Motors потратила столько лет и столько денег, пытаясь изменить положение и обновить такой уставший имидж? Почему бы вместо этого не направить молодых покупателей по пути меньшего сопротивления к другому бренду, входящему в конюшню GM, или даже не запустить полностью новый бренд, соответствующий их вкусам? Привлечение клиентов, даже за счет бренда, несомненно, было бы путем к прибыли.

Мы, конечно, знаем почему. Причина в том, что в крупных компаниях по производству потребительских товаров, таких как General Motors, бренды являются смыслом существования. Они являются центром принятия решений и основой подотчетности. Это вотчины, которыми управляют менеджеры с самыми большими должностями и самыми большими бюджетами. И никогда эти менеджеры не получали вознаграждения за сокращение своих владений.

Мы предлагаем переосмысление управления брендом, которое ставит бренд на службу более широкой цели: увеличению клиентского капитала.Это не значит, что бренд становится неважным. Привлекательный имидж бренда по-прежнему важен для завоевания и поддержания торговли клиентов. Но это означает фундаментальное изменение того, как руководство думает о целях, ролях и показателях, связанных с хорошо управляемым брендом. Эти изменения будут одними из самых мучительных, которые когда-либо предпринимала ваша организация. Но они уже давно пора.

Все нормально, я с маркой

Когда маркетолог фокусируется на расширении клиентской базы, а не обязательно на бренде, все может выглядеть совсем иначе.Возьмем пример из мира развлечений, любезно предоставленный автором песен и исполнителем Джорджем Клинтоном. Известный как один из основателей фанка, Клинтон в 1970-х годах стремился привлечь внимание двух разных сегментов покупателей пластинок: обычных слушателей, которым нравился вокальный соул с рожками, и прогрессивных слушателей, которым нравился более резкий фанк. Клинтон знал, что его группа достаточно опытна, чтобы исполнять оба вида музыки, но он понимал, что чередование стилей испортит имидж группы и не принесет пользы ни одной аудитории.Решение было простым. По сути, одна и та же группа музыкантов записывалась и выступала под двумя разными названиями: «Парламент», когда музыка была ориентирована на народные вкусы, и «Funkadelic», когда она была более резкой. Обе группы были очень успешными, хотя некоторые фанаты Parliament никогда не слушали Funkadelic и наоборот. Дело в том, что Клинтон не пытался превратить свой оригинальный бренд в большую палатку, растягивая ее в соответствии со вкусами самых разных рынков. Его бренд отражал личности его клиентов, а не участников его группы.

Такое мышление привело к разработке и продвижению модели Acura Legend в США компанией Honda. Этот же автомобиль был представлен в большинстве других стран, включая Японию, как Honda Legend. Но у компании были веские основания полагать, что ей не удастся использовать это имя в Штатах. В 1980-х покупатели в США гораздо больше, чем их коллеги в других странах, ассоциировали бренд Honda с автомобилями эконом-класса. Они ожидали и доверяли компании в предоставлении недорогих, надежных — если не очень интересных — автомобилей.Вместо того, чтобы работать над изменением этого имиджа (который хорошо послужил компании с другими моделями), руководство решило запустить новый бренд. У Acura не было положительного капитала, установленного с высококлассными покупателями, но и у нее не было багажа, который нужно было преодолеть.

Успешная стратегия брендинга Honda резко контрастирует с недавним разочарованием Volkswagen в Phaeton. Volkswagen — один из самых узнаваемых брендов в мире, обладающий отличной репутацией среди покупателей автомобилей с низкой и средней ценой.Однако Phaeton — это дорогой роскошный автомобиль, способный конкурировать с такими иконами, как BMW и Mercedes. Для Volkswagen автомобиль — это просто продолжение инженерного мастерства, которым он уже гордится. И, по общему мнению, объективные характеристики Phaeton (посадка и отделка, комфорт и мощность) не уступают характеристикам других роскошных марок. К сожалению, бренд компании определяют не столько ее требовательные производители, сколько ее покупатели. У него практически нет капитала бренда среди покупателей предметов роскоши.Несомненно, именно поэтому прогнозы продаж были такими ошибочными. Когда Phaeton был запущен в Европе в 2003 году, Volkswagen прогнозировал, что будет продано 15 000 автомобилей. Несколько месяцев спустя было признано, что их было всего около 2500 человек.

Наконец, давайте обратимся к примеру, который действительно расширяет границы возможного. В Японии есть бренд под названием WiLL, который принадлежит и управляется консорциумом компаний по производству потребительских товаров. В производственной сфере у компаний мало общего; они варьируются от производителя автомобилей Toyota до продавца электроники Matsushita (Panasonic) и пивовара Asahi.Но у них много общего в их стремлении к определенной новой и богатой демографической группе. Фактически, этот целевой сегмент потребителей — женщины «нового поколения» в возрасте от двадцати до тридцати лет, которым нравятся «настоящие» и веселые вещи, — определяет бренд WiLL. Дизайн веб-сайта WiLL, www.willshop.com, ориентирован исключительно на этот довольно узкий демографический и психографический профиль. Он представляет собой модное сочетание японского и английского языков, модную цветовую палитру и разрозненные товары, объединенные причудливой игрой их дизайна.Продукция включает WiLL Vi (автомобиль, произведенный Toyota), WiLL PC (произведенный Panasonic) и пиво WiLL (сваренное Asahi). Эти мегабренды решили стать, по сути, производителями частных торговых марок, стоящих за брендом, которым они совместно владеют. Это имеет смысл, потому что независимо друг от друга никто из них не вложил бы так много средств в брендинг, который затронул бы только один сегмент, независимо от того, насколько прямо между глазами. В этом отношении список компаний-партнеров может измениться вместе с видами предлагаемых продуктов, и бренд WiLL останется сильным, потому что его значение и ценность исходят от клиентов.

Речь идет о капитале клиента

Не считая таких дальновидных мыслителей, как Джордж Клинтон, Honda и консорциум WiLL, большинство компаний сегодня ориентированы на продвижение своих брендов, исходя из предположения, что последуют продажи. Но для того, чтобы фирмы со временем добились успеха, их внимание должно быть сосредоточено на максимизации пожизненной ценности клиента, то есть чистой прибыли, которую компания получает от транзакций с данным клиентом в течение времени, в течение которого клиент поддерживает отношения с компанией.Другими словами, компании должны сосредоточиться на капитала клиента (сумма жизненных ценностей всех клиентов фирмы по всем брендам фирмы), а не на капитале бренда (сумме оценок клиентов нематериальных качеств бренда, положительным или отрицательным). И хотя эти двое часто действуют согласованно, важно помнить, что действовать в интересах капитала бренда не обязательно то же самое, что действовать в интересах капитала клиента.

Компании должны сосредоточиться на капитале клиента, а не на капитале бренда.

Предположим, у нас есть покупатель — назовем ее Энн — который склонен отдавать предпочтение одному из наших нынешних брендов, бренду А. В той степени, в которой Энн ценит бренд А выше и выше объективной ценности атрибутов продукта, мы можем сказать, что он имеет положительный капитал бренда для нее. Если в ее глазах капитал бренда А увеличится, Энн, вероятно, будет покупать его чаще и, возможно, в большем объеме за одну покупку. Это, конечно, увеличивает пожизненную ценность Энн для компании. Но что произойдет, если Энн устанет от бренда А? Или если бренд перестанет ей находить отклик? Если мы будем правильно управлять отношениями с клиентами, мы сможем познакомить Энн с другим нашим брендом, который лучше соответствует ее чувствам.Фактически, мы должны быть готовы делать с нашими брендами все необходимое (в том числе заменять их новыми), чтобы поддерживать отношения с клиентами. Наше отношение должно заключаться в том, что бренды приходят и уходят, но такие клиенты, как Энн, должны оставаться.

Ценность бренда зависит от покупателя

Одна из самых важных вещей, которые нужно понять о бренде, — это то, что его ценность очень индивидуализирована. Покупатель может устать от бренда или стать более влюбленным, независимо от того, как на него реагируют другие покупатели.Один читатель считает Wall Street Journal вершиной честности; другой называет это реакционной тряпкой. Для некоторых Stouffer’s означает вкус и удобство; для других трансжиры и углеводы. Между двумя крайностями бесконечные оттенки серого.

Тем не менее, большинство менеджеров по маркетингу говорят о ценности бренда, как если бы он был прочным и монолитным, и они измеряют капитал бренда с помощью суммарного показателя силы бренда. Это прекрасный пример того, что называют «ошибкой средних значений».«Ценность, которую они получают, верна практически ни для кого и вряд ли является полезным инструментом управления.

Мы провели опрос клиентов в двух городах, чтобы измерить капитал бренда 23 брендов в пяти отраслях. Посмотрите, например, на широкий спектр ценностей, которые клиенты приписывают бренду American Airlines. (См. Выставку «Покупатели различаются по оценке капитала бренда».) Многие маркетинговые решения исходят из того, что менеджеры считают сильной стороной бренда. Определение этого значения как среднего приведет к действиям, которые не подходят для многих клиентов.

Присвоение среднего значения капиталу бренда опасно, потому что оно скрывает тот факт, что ценность бренда идиосинкратически присваивается покупателем. Менеджеры начинают верить, что ценность их бренда в некотором роде внутренняя — что, как бриллиант в ожерелье, у бренда есть объективная внутренняя ценность. Мы знаем, например, об одной компании, которая сильно оступилась, пытаясь добиться успеха на рынках Южной Америки. Это был один из крупнейших и самых успешных брендов в мире, и его менеджеры по маркетингу считали, что его выдающийся бренд — это данность.По правде говоря, в то время как бренд имел тенденцию иметь очень большую долю у потребителей в Соединенных Штатах и ​​многих других странах, люди в Южной Америке с большей вероятностью отдали предпочтение местным брендам. Смущенное низкими продажами, руководство, казалось, не могло признать, что бренд не может быть таким активом. Компания только удвоила свои усилия в направлении того, что можно было бы назвать империализмом брендов, с ограниченным успехом.

Поставьте свои бренды на место

Если вы согласны с тем, что цель менеджмента — увеличить клиентский капитал, а не ценность бренда, и что ценность бренда значима только на очень индивидуальном уровне, то вы, вероятно, будете управлять своими брендами совершенно по-другому.Наша работа с ведущими компаниями, разрабатывающими стратегии брендинга, ориентированные на клиента, предлагает семь директив, которые идут вразрез с существующей практикой.

Делайте решения о бренде зависимыми от решений, касающихся взаимоотношений с клиентами.

Это означает создание или усиление роли менеджера клиентского сегмента и выделение ресурсов на эту функцию, а не на традиционных бренд-менеджеров. Возможно, имеет смысл выйти за рамки сегментов и назначить менеджеров конкретным клиентам, если они достаточно большие и важные.В мире «бизнес для бизнеса» это называется управлением ключевыми учетными записями; такие компании, как Ericsson и IBM, назначают менеджеров по работе с клиентами и предоставляют им широкие полномочия в области маркетинга для важных клиентов. Потребительские компании также могут использовать этот подход, объединяясь вокруг клиентов или клиентских сегментов. Бренд-менеджеры по-прежнему будут играть важную роль в маркетинговой функции, но они будут зависеть от менеджеров клиентского сегмента в распределении ресурсов. Бренд-менеджмент станет командной задачей.

Создавайте бренды вокруг клиентских сегментов, а не наоборот.

Некоторые продукты, такие как Виагра, по своей сути ориентированы на нужды и требования определенного сегмента потребителей. Другие, например пиво Black Pride, когда-то активно продававшееся в афроамериканских кварталах Чикаго, представляют собой универсальные продукты, предназначенные для определенного сегмента. Procter & Gamble продает обширный портфель брендов мыла, каждая из которых нацелена на свой психографический или демографический сегмент.Ее стиральные порошки — Tide, Gain, Cheer, Ivory, Bold — отличаются больше по целевому потребительскому сегменту, чем по характеристикам продукта. Крупнейшая в мире компания по производству женской одежды Liz Claiborne уделяет такое же внимание потребителям. Каждый из его клиентских сегментов имеет свой собственный бренд и индивидуальность. Компания производит высококачественный бренд Dana Buchman для профессиональных женщин; стильный бренд Ellen Tracy для утонченных, но повседневных женщин; молодой высококлассный бренд прачечной для индивидуалистов; бренд Liz Claiborne для традиционного рынка повседневной одежды; и бренд Elizabeth для женщин больших размеров.Линии настолько хорошо различаются по брендам, посадке и стилю, что немногие потребители знают, что они сделаны одной и той же компанией.

Сделайте ваши бренды как можно более узкими.

Генри Форд, возможно, продал Model T широкому кругу потребителей, но сегодня существуют формулы витаминов для мужчин и женщин и различные телевизионные каналы для латиноамериканцев, афроамериканцев, женщин, игроков в гольф, пожилых людей и геев. По мере того, как достижения в области технологий и информации о клиентах облегчают такую ​​сегментацию, эта тенденция, вероятно, станет еще более заметной.Так и должно быть. Если клиент занимает центральное место, то цель бренда должна заключаться в том, чтобы удовлетворить как можно более небольшой сегмент клиентов, насколько это экономически целесообразно. Принимая во внимание тот факт, что некоторая широта желательна сама по себе, следует стремиться к брендам, которые со временем становятся все более узкими. Более пристальное внимание может только повысить ясность и ценность бренда в глазах клиентов (см. Врезку «Насколько велик бренд?»).

Планируйте расширение бренда на основе потребностей клиентов, а не сходства компонентов.

Многие компании виновны в чрезмерном расширении бренда — обычно потому, что они оценивают расширения в соответствии с тем, насколько новый продукт похож на старый. Вместо этого им следует подумать о том, похожи ли покупатели этих двух продуктов. Ясно, что нет смысла пытаться расширить бренд на разный продукт с разными покупателями. Но даже распространение бренда на аналогичный продукт не очень хорошо работает, если у клиентов мало общего. Это была ошибка Volkswagen с Phaeton.Это также вызвало головную боль у IBM, когда компания вышла на рынок персональных компьютеров в 1981 году. В то время широко считалось, что превосходная стоимость бренда IBM в области компьютеров будет гарантировать ее доминирование на рынке ПК. На самом деле IBM пришлось гораздо труднее, чем ожидалось. Заказчики ПК IBM (частные лица) полностью отличались от заказчиков ее мэйнфреймов (бизнес-покупателей). Покупатели персональных компьютеров были гораздо менее привязаны к IBM и были открыты для конкурирующих продуктов Apple, Atari и других ранее незначительных игроков на рынке компьютеров.Это проложило путь к успеху более поздним участникам категории ПК, таким как Dell, Compaq и Hewlett-Packard.

Расширение бренда с большей вероятностью будет успешным, если клиенты похожи, даже если продукты не совпадают. Virgin, например, расширила спектр несвязанных продуктов, включая авиакомпании, музыкальные магазины, безалкогольные напитки и мобильные телефоны. Что объединяет предложения Virgin, так это выгодная цена, высокое качество и модный веселый имидж, привлекающий определенный сегмент клиентов.Психографическое сходство клиентов Virgin позволяет компании создавать расширения бренда, которые иначе не работали бы. Точно так же Tiffany’s сочла возможным перейти от дорогих украшений к дорогим парфюмам, потому что оба продукта привлекают состоятельных престижных покупателей. Дисней занимается такими разнообразными продуктами, как фильмы, отели и парки развлечений. Эти расширения работают, потому что целевой рынок (молодые и молодые в душе, которые хотят, чтобы их развлекали) не меняется.

Однако наилучшие результаты достигаются, когда и продукты, и клиенты похожи. Это одна из причин того, что линейные расширения так распространены. Нетрудно было предсказать, что кока-кола без кофеина станет легкой натяжкой для Coca-Cola или что Visa может перейти с кредитных карт на дебетовые. Даже если расширение бренда — это не просто расширение ассортимента, достаточно похожий продукт и похожий клиент делают успех более вероятным. Yamaha могла с некоторой уверенностью перейти от органов к фортепиано и гитарам, потому что все они были музыкальными инструментами и у всех были одинаковые клиенты.Капитал бренда, который музыкант придавал пианино Yamaha, можно было легко расширить и на гитары.

Развивайте возможности и настрой для передачи клиентов другим брендам в компании.

Нет абсолютно никакого смысла тратить непропорционально большие средства, чтобы поддерживать отношения бренда с клиентом, если клиент более естественным образом соответствует другому бренду в портфеле компании. Бренд-менеджерам необходимо достаточно хорошо знать своих клиентов, чтобы понимать, когда пора отдавать клиентов.В крайних случаях компания может даже побудить некоторых клиентов отказаться от бренда, которому они лояльны, если другой бренд будет лучше развивать отношения и увеличивать клиентский капитал. Представьте себе, например, давнего клиента Fairfield Inn, бренда бюджетных отелей Marriott. Что, если компания обнаружит, что он является хорошей перспективой для перехода к более дорогому бренду Marriott, возможно, путем анализа истории покупок клиента и сопоставления ее с другими покупателями? При традиционном управлении брендом ничего бы не произошло; Fairfield Inn будет держаться за своего клиента любой ценой.Но большинство из нас согласятся, что компания должна отказаться от отношений с брендом Fairfield Inn в пользу более ценных отношений с клиентами с брендом Marriott. На практике это будет означать, что если клиенты Fairfield, которые начинают путешествовать чаще и шире, склонны переключаться на бренд Marriott, то клиентов, которые соответствуют этому профилю, следует активно приглашать попробовать бренд Marriott, возможно, с помощью рекламных номеров в отелях или специальных предложений. . Будущие прибыли зависят не от повторных заказов в Fairfield Inn, а от покупок клиентов у всех брендов Marriott.

Бренд-менеджерам необходимо достаточно хорошо знать своих клиентов, чтобы понимать, когда пора их отдавать.

Не принимайте героических мер.

Иногда бренд становится очень непривлекательным для потребительского сегмента. Может быть, слишком сложно изменить это впечатление. По аналогии, предположим, что вы уехали в летние каникулы на две недели, оставили машину дома и, вернувшись, обнаружили, что в нее прыгнул скунс, разбрызгался и умер. Учитывая ваши вложения в машину и стоимость ее замены, вы приложите немало усилий, чтобы избавиться от этого запаха из машины.Но мы можем с уверенностью сказать вам, что это было бы безнадежным делом. А теперь представьте, что к вашему бренду прилипло такое затяжное зловоние. В какой момент вы бы сократили свои убытки и инвестировали в новый?

Для дисконтной авиакомпании ValuJet этот момент наступил как раз тогда, когда бренд начал набирать обороты. ValuJet взяла звездный старт, когда в мае 1996 года один из его авиалайнеров потерпел крушение, в результате чего погибли все находившиеся на борту. Национальный совет по безопасности на транспорте обвинил ValuJet в неспособности обеспечить безопасное обращение с опасными материалами, которые подожгли самолет и стали причиной крушения.Без вопросов: бренд вонючий. Вместо того, чтобы пытаться выкупить его, ValuJet отказалась от имени. Он объединился с другим перевозчиком, AirTran, и вскоре его флот вернулся к работе под этим брендом. AirTran в настоящее время является одной из немногих авиакомпаний США, получающих прибыль.

В ситуации с ValuJet решение кажется очевидным. К сожалению, большинство компаний сталкиваются с решениями, больше похожими на решения GM с Oldsmobile. И только подумайте о тревоге, которая, должно быть, была связана с переименованием журнала McCall’s сначала в Rosie’s McCall , а затем в Rosie (не говоря уже о догадках после краха нового предприятия).А теперь подумайте о дискуссии, происходящей в Марте Стюарт Омнимедиа. Nabisco отказалась от своей торговой марки Mr. Salty, когда общественность забеспокоилась о вредных последствиях слишком большого количества натрия. Закрасить знак WorldCom было простым решением. Но есть ли смысл отказаться от имени Tyco?

Бренды никогда не следует отбрасывать легкомысленно, но компании должны сохранять только тех, у кого есть заядлые клиенты, а не сентиментальных владельцев или чрезмерно агрессивных бренд-менеджеров. Вывести неэффективные бренды на пенсию легче, если маркетинговые ресурсы компании контролируются менеджерами клиентского сегмента, как мы предлагаем, а не бренд-менеджерами.Если бренд-менеджеры контролируют ресурсы, они будут слишком долго удерживать бренд, который потерял свою популярность в определенном сегменте. Делать меньше было бы похоже на личную неудачу.

Если бренд-менеджеры контролируют ресурсы, они будут слишком долго работать с брендом, который потерял свою силу.

Измените способ измерения капитала бренда.

Акцент на клиентском капитале не означает, что капитал бренда не важен. Напротив, улучшение капитала бренда остается одной из важнейших маркетинговых задач.А это значит, что его нужно надежно измерять и отслеживать. Задача значительно усложняется — но не становится невыполнимой — из-за осознания того, что капитал бренда сильно варьируется от клиента к клиенту. На боковой панели «Капитал бренда в схеме вещей» мы подробно описываем работоспособный метод. Он начинается со средств, помогающих менеджерам понять движущие силы капитала клиента и степень, в которой капитал бренда влияет на решения клиентов о покупке (в большей степени в одних отраслях, чем в других).Затем метод включает анализ факторов, влияющих на капитал бренда.

Самое главное, чтобы измерения были действительно полезными, ценности бренда должны рассчитываться для каждого отдельного клиента и сводиться только на самом высоком уровне. Альтернатива, заманчивая своей простотой, — усреднить меры, связанные с каждым из факторов бренда. Например, компании давно оценивают эффективность рекламы с точки зрения узнаваемости и запоминаемости. Обычно они ссылаются на эти показатели на основе своих средних значений, пытаясь отличить хорошую рекламу от плохой.Но возможно, используя тот же набор данных, чтобы связать показатели, связанные с каждым человеком, с выбором бренда этим человеком. Поскольку выборка клиентов (возможно, дополненная данными панели клиентов или данными о покупательских намерениях) дает данные на индивидуальном уровне как о выборе бренда, так и о рекламе, эти два показателя могут быть связаны статистически. Аналогичным образом, если полный набор драйверов, включая рекламную деятельность, измеряется на уровне отдельного клиента, то мы можем статистически сделать вывод, какие драйверы являются наиболее важными, а также насколько улучшение одного из драйверов может увеличить выбор.

Преодолей свою слепую зону

Изменения, которые мы предлагаем, отразятся на всей организации, меняются роли и обязанности, процессы составления бюджета, системы измерения эффективности и многое другое. Такое широкое переосмысление возможно только тогда, когда оно влечет за собой фундаментальное изменение взглядов со стороны исполнительной команды. Люди, которые учатся водить машину, быстро понимают, что у них есть уязвимая область, в которой их зрение затруднено или затемнено. Для многих управленческих команд бренд — одно из этих слепых пятен.Руководители должны начать смотреть на проблему управления брендом более осознанно и с точки зрения потребителя.

В компании, ориентированной на клиента, бренды важны. Но они не так важны. Следовательно, компании не могут быть структурированы, укомплектованы персоналом и мотивированы для полного развития своих брендов. Задача высшего руководства — исправить эту направленность, и только высшее руководство может это сделать. Первый шаг — формирование компетентных кадров менеджеров клиентского сегмента. Второй — передать им кошельки.Третий — отслеживать и вознаграждать их прогресс, используя надежные показатели клиентской базы и капитала бренда. Внесите эти корректировки, и вы, в свою очередь, увидите изменения — сначала незначительные, но со временем существенные. Ваши сотрудники поймут, что бренды — это только средство для достижения цели, и цель такова: создавать и развивать прибыльные долгосрочные отношения с клиентами.

Версия этой статьи появилась в сентябрьском выпуске журнала Harvard Business Review за 2004 год.

Все, что вам нужно знать об управлении брендом

Независимо от того, работаете ли вы в сфере здравоохранения, в торговой марке одежды или в компании, которая продает системы управления обучением, вам необходимо выделиться на рынке, чтобы ваши продукты / услуги были жизнеспособными.

У каждого бренда есть своя индивидуальность. Это то, как вы представляете себя новым клиентам и как вы устанавливаете с ними доверительные отношения. Итак, рассматривайте свой бренд как живое существо и сосредоточьтесь на его развитии и улучшении.

Это то, что вы называете « бренд-менеджмент» .

Как вы думаете, ведущие мировые бренды управляют своими брендами? Неужели они тратят кучу денег только на брендинг? Конечно, нет! Эти бренды используют стратегическое управление брендом для улучшения своего бренда.

Из этой статьи вы узнаете, что такое бренд-менеджмент и как его можно использовать, чтобы выделить свой бренд среди конкурентов.

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это процесс управления репутацией вашего бренда. Его основная цель — улучшить восприятие вашего бренда аудиторией таким образом, чтобы повысить его узнаваемость, ценность и лояльность.

Люди часто путают брендинг с бренд-менеджментом. Брендинг — это процесс развития вашего бренда, тогда как управление брендом помогает вам контролировать и поддерживать его.

Как живое существо, ваш бренд постоянно меняется. Он также уязвим для внешних факторов, таких как новости, тенденции и текущие события. В эпоху знаменитостей в социальных сетях с миллионами подписчиков и микро-влиятельных лиц, влияющих почти на каждое повествование, бренд-менеджмент — это то, как вы можете взять бразды правления в свои руки. Это предполагает использование вашего бренда и активов бренда для передачи ценности и построения доверительных отношений с вашими поклонниками, сторонниками и потребителями.

Принципы эффективного управления брендом

Хотите начать разработку и совершенствование своего бренда? Мы собрали 4 простых, но эффективных принципа, которые помогут вам управлять своим брендом.

1. Используйте свое уникальное торговое предложение (USP)

Ваше УТП — это то, что отличает вас от конкурентов. M&M « тает во рту, а не в руке » — классический пример этого. Они превратили свое УТП в слоган, который отличает M&M от других конфет.

Итак, как ВЫ создать УТП для своего бренда? Первый шаг — понять, где ваш продукт / услуга и компания вписываются на рынок.

Чем ваш продукт / услуга отличается от ваших конкурентов? Это более экономично или эффективно? Что отличает ваш бренд от других? Он более изобретательный или устойчивый?

Что бы это ни было, опишите и запишите.

Чтобы лучше понять, давайте рассмотрим пример компании по разработке программного обеспечения для онлайн-обучения, которая разрабатывает системы управления обучением.Их УТП может выглядеть примерно так: « Наша компания предлагает самые экономичные решения для электронного обучения, а наше программное обеспечение для управления обучением предлагает самый интуитивно понятный интерфейс ».

Вы можете использовать свое УТП для разработки заявления о миссии вашего бизнеса, которое может быть использовано в качестве основы для ваших маркетинговых мероприятий.

2. Повышение узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда — это то, насколько широкие массы и ваши целевые клиенты знакомы с вашей компанией. Это важно, потому что клиенты не могут взаимодействовать с вашим бизнесом или покупать у него продукты / услуги, если они не знакомы с ним.

Таким образом, одна из основ управления брендом — убедиться, что каждое ваше маркетинговое усилие стимулирует узнаваемость бренда по всем каналам. Продвигайте свой бренд, измеряя эффективность этих маркетинговых усилий. Выберите подходящие каналы и ресурсы.

Например, если ваш бренд новаторский и новаторский, узнайте о нем с помощью контент-маркетинга. Вы можете использовать социальные сети, свой веб-сайт, блоги и другие средства для его продвижения.

3. Ориентация на собственное развитие бренда

Например, ваша группа обслуживания клиентов лучше всех знает, что ваши потребители думают о вашем продукте / услуге.Включите их отзывы, чтобы улучшить ваше предложение и упростить процесс закупок. Если вы хотите создать устойчивый и жизнеспособный бизнес, сосредоточьтесь на совместном поиске идей и развитии вашего бренда внутри компании. Принимайте участие в работе всех внутренних подразделений, а также внешних заинтересованных сторон. Это поможет вам интегрировать в свой бренд другие мнения, которые вы могли проигнорировать.

Помните, ваша рабочая сила — посланник вашего бренда. Итак, воспользуйтесь вкладом всех бизнес-единиц, чтобы рассказать о своем бренде.Это жизненно важно для сохранения последовательности бренда. Убедитесь, что каждое подразделение олицетворяет бренд во всех взаимодействиях с потребителями, партнерами и дилерами.

Внутреннее признание бренда подкрепляется надежным управлением активами бренда, которое представляет собой процесс создания и сохранения осязаемых бизнес-элементов наряду с поддержанием их единообразия на протяжении всего брендинга. Итак, предложите своим внутренним партнерам по бренду централизованное место для загрузки активов бренда и обмена ими. Им будет проще распределять и сохранять активы бренда в своих собственных группах.

4. Используйте программное обеспечение для управления брендом

Ваши старые сотрудники могут уволиться, новые люди могут присоединиться, а ваши процессы и продукты / услуги могут измениться. Но ваш бренд останется как скала.

Постепенное развитие бренда обязательно, однако ваш основной бренд никогда не меняется. Использование программного обеспечения для управления брендом может способствовать развитию вашего бренда за счет обработки визуальных компонентов, которые обозначают ваш бренд. Например, вы можете сохранить в программе свои цветовые схемы и логотипы, чтобы преобразовать бренд вашей компании.

Некоторые из наиболее широких доступных на рынке решений для управления брендом ориентированы на управление цифровыми активами (DAM). DAM позволяет легко хранить цифровые активы, такие как визуальные эффекты, презентации, логотипы, файлы дизайна, брошюры и другие элементы брендинга, с обширными метаданными для превосходных возможностей поиска и обмена.

Подобно тому, как система управления обучением предлагает центральное хранилище для всех ваших ресурсов знаний, DAM предоставляет консолидированный центр для безболезненного и безопасного управления цифровыми активами вашего бизнеса.

Заключение

Помните, ценность вашего бренда влияет на точку зрения ваших клиентов и решения о покупке на существующем цифровом рынке. Сегодня клиенты могут получить доступ к широкому спектру продуктов / услуг, что сделало управление брендом ареной высшего роста.

Как бы вспомогательно это ни звучало, но управление брендом влияет на вашу прибыль. Для развития сильного бренда недостаточно одного маркетинга или продукта / услуги. Вам необходимо постоянно анализировать впечатления потребителей от бренда.

Можно упустить из виду влияние устойчивого, умного восприятия бренда, но управление брендом может помочь вам предложить его своим поклонникам, потребителям и сторонникам бренда. Просто помните об этих 4 принципах, чтобы разработать надежную стратегию управления брендом для вашего бизнеса.

Если вы хотите реализовать или обновить свою стратегию управления брендом, система управления цифровыми активами может вам очень помочь. Чтобы узнать больше об управлении цифровыми активами и о том, как использовать возможности DAM для оптимизации рабочих процессов и повышения единообразия бренда, нажмите ниже!

Об авторе:

Эхсан Мемари (Ehsan Memari) — блогер SkyPrep, поставщика ведущего программного обеспечения для онлайн-обучения, которое позволяет организациям обучать сотрудников, партнеров и клиентов.