Поведенческие характеристики целевой аудитории – теория и наглядные примеры — PowerBranding.ru

Содержание

Основные характеристики целевой аудитории | Z&G

Каждому владельцу бизнеса необходимо четко представлять себе, кто является его основным покупателем. Конечно, можно попытаться продать свой товар или услугу всем, но это будет нецелесообразным распылением ресурсов. Так, например, можно попытаться рекламировать детское питание всем подряд, но купят его, скорее всего, в основном молодые родители.

Конечно, кажется, что есть товары, которые интересны абсолютно всем, но это обманчивое впечатление. Например, белый хлеб не будут покупать те, кто сидит на диете, люди, страдающие аллергией на глютен, и веганы (строгие вегетарианцы избегают продуктов, содержащих яйца, масла животного происхождения и иногда дрожжи). Конечно, эти категории не столь велики, но, тем не менее, они могут стать пусть и маленькой, но отдельной торговой нишей.

Конечно, количество критериев, по которым можно описать интересующую вас аудиторию весьма велико, однако есть основные группы признаков, которые мы рассмотрим в данной статье.

  1. Выделение аудитории по географическому признаку.

    Это один из самых очевидных критериев выбора. Вряд ли вы будете рассчитывать на покупателей, проживающих за десятки километров, если у вас служба доставки пиццы, обслуживающая только несколько районов города. Скорее всего, вы сосредоточитесь на жителях ближайших районов.

  2. Социально-демографические признаки.

    Эта группа признаков наиболее распространена в описаниях целевой аудитории. Сюда входит пол, возраст, семейное положение, образование, место работы и финансовый статус.

  3. Психологические особенности.

    Описание целевой аудитории по социально-демографическим признакам многие владельцы бизнеса считают вполне достаточным, однако это неверный подход, гораздо важнее учитывать психологические особенности ваших клиентов.

    За основу для типирования ваших потребителей можно взять психотипы, описанные В. Пономаренко:

Гипертимный – эти люди всегда позитивны и с оптимизмом смотрят в будущее. Гипертимы очень общительны и часто находятся в центре внимания. Основной их мотив – эмоции и приключения.

Шизоидный – интроверты, их часто называют странными, не от мира сего. Эти люди часто выдают креативные идеи. Основной их мотив – творчество.

Эпилептоидный – эти люди любят порядок и иерархию. Они аккуратны и усидчивы. Из эпилептоидов получаются отличные бухгалтеры и корректоры. Их основной мотив – семья.

Эмотивный – это люди-эстеты. Их эмоциональная жизнь очень полна, именно они способны найти ободряющие слова или создать в коллективе теплую атмосферу. Их основной мотив – уют и гармония.

Паранойяльный – люди этого типа ставят перед собой масштабные задачи и неуклонно следуют к своей цели. Они прирожденные лидеры. На первом месте для них возможность быстро решить возникшую проблему.

Истероидный – эти люди обожают внимание к своей персоне. Они модно и ярко одеты. Их часто можно встретить в сфере шоу-бизнеса. Их основные мотивы – мода и популярность.

Тревожный – эти люди ведут себя тихо и незаметно. Их основные мотивы – безопасность и стабильность.

Более подробно мы разберем психотипы в одной из следующих статей.

Другой психологической типологией будет разделение по отношению к новинкам рынка.

Инноваторы – самыми первыми пробуют все новинки. Часто они знакомятся с товаром еще на стадии опытных образцов и прототипов.

Ранние освоители – часто эти потребители являются лидерами мнений для небольших групп.

Раннее большинство – эта часть готова осваивать новинку, но после того, как она уже показала себя.

Позднее большинство

– эту группу характеризует отсутствие интереса к новинке, пока. Подчинившись социальному давлению, они будут вынуждены также опробовать её.

Запаздывающие – это скептики, они сопротивляются внедрению новинки и последними приобщаются к ней.

Существуют и другие психологические классификации потребителей, которые приспособлены для решения конкретных различных задач.

Поведенческие. Эти критерии определяют не поведение человека при взаимодействии с брендом. Они включают отношение к бренду и конкурирующим маркам, степень лояльности потребителя, предпочтительные способы покупки, осведомленность о предложении, мотивы и готовность к покупке.

Все вышесказанное относится к рынку, обращенному к потребителям, однако для компаний, работающих с бизнесом, не менее важно знать особенности своих клиентов. Это позволяет наладить более эффективную коммуникацию, разработав особые предложения для различных сегментов и выбрав оптимальные каналы взаимодействия. Для рынка B2B можно выделить свои критерии оценки целевой аудитории:

  • Основной вид деятельности и типы предлагаемых товаров или услуг.
  • Размер коллектива.
  • Годовой объем продаж.
  • География бизнеса.
  • Широта распространения (компания локальная, национальная или международная?).
  • Количество дополнительных точек продаж, управления и производства.
  • Лицо, ответственное за принятие необходимых вам решений.
  • Имеет ли деятельность компании подверженность сезонным колебаниям? Когда приходится пик продаж?
  • Ценовой сегмент компании.

Знание целевой аудитории позволяет не только аккумулировать ресурсы в наиболее важных точках, но и выделить особенности каждого из сегментов, позволяя укрепить слабые места в коммуникационной стратегии. Тщательный анализ ваших потребителей иногда позволяет найти новые уникальные идеи отстройки от конкурентов, открывая новые возможности для роста и развития.

zg-brand.ru

Как составить портрет Целевой Аудитории для вашего бизнеса

Здравствуйте, дорогие читатели.

Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы — всё это знаете!

В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.

Почему важно знать свою целевую аудиторию?

Наглядный и простой пример.

Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?

Реклама футбольной обуви Adidas

По сути, вы показываете свой продукт — футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых — чтение и художественные фильмы.

Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.

Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.

А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.

Что такое ЦА?

Надеюсь, мы с вами правильно понимаем понятие «целевая аудитория». Если нет, дадим определение:

«Целевая аудитория — группа людей, объединённых общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели, которые с большей вероятностью купят продукт».

или

«Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

Как определить свою целевую аудиторию?

Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?», то в 90% случаев получаем ответ — «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет».

Целевая аудитория от 15 до 70 лет?

Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.

Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно — это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

Определять целевую аудиторию лучше с основной формы — primary target audience — главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.

Помимо главной группы есть косвенная — secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.

Дети и родители. Кто основная ЦА?

Дети — главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители — косвенная, так как выполняют непрямую функцию — расплачиваются за покупку.

При создании рекламных кампаний основное усилие должно уделяться основной группе, косвенной отдаётся меньший приоритет.

После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.

Сегментация целевой аудитории с примерами

Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:

  1. Что? (What?) – тип товара
  2. Кто? (Who?) – тип потребителя
  3. Почему? (Why?) – мотивация к покупке
  4. Когда? (When?) – ситуация покупки, время
  5. Где? (Where?) – место покупки

Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.

Что? (What?) – тип товара

Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?

Пример: мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.

Кто? (Who?) – тип потребителя

Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?

Пример: Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.

Когда? (When?) – ситуация покупки, время

  • Используется в определённый момент или постоянно?
  • Срок использования?
  • Периодичность — как часто люди покупают новый продукт взамен старого?

Пример: бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1—3 года, после износа.

Почему? (Why?) – мотивация к покупке

Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?

Пример: Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.

Где? (Where?) – место покупки

Какими социальными сетями пользуются ваши клиенты? На какие сообщества в социальных сетях они могут быть подписаны? Какие форумы, новостные издания, порталы и другие интернет-ресурсы посещают ваши потенциальные клиенты?

Пример: Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.

Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории — это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.

Результат сегментирования целевой аудитории

Пример полного описания целевой аудитории

Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:

Товар — футбольные бутсы среднего ценового сегмента.

Правильное описание целевой аудитории:

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.

Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:

  1. Дети от 8 до 16 лет, которые занимаются в футбольных школах или просто играют в футбол во дворе. Покупку производят родители (косвенная ЦА) в начале учебного года при записывании детей на футбольные секции. Детские бутсы меняют каждый сезон, так как детский организм активно растёт, и через сезон обувь скорее всего не подойдет.
  2. Молодые люди от 16 до 25 лет, которые играют в любительских или полупрофессиональных футбольных командах. Такая ЦА точно разбирается в бутсах и знают, чем один вид отличается от другого. Меняют обувь при износе, обычно перед новым сезоном.

Как привлечь внимание целевой аудитории?

Для привлечения целевой аудитории можно использовать все многообразие инструментов интернет-маркетинга:

  • Email-маркетинг
  • Социальные сети
  • Поисковое продвижение
  • Контекстная или медийная реклама
  • Проведение вебинаров, семинаров, конференций

В любом случае, продвижение товара нужно начать с анализа бизнеса, анализа конкурентной среды и создания портрета вашего клиента. Ведь все каналы продвижения особенные и у каждого своя целевая аудитория.

Когда ЦА размыта — сложно попасть в «цель»

К примеру, рекламировать «газоблок оптом» в Фейсбук — не очень хорошая идея. В соцсетях люди привыкли проводить свое свободное время и покупают в основном товары для личных нужд. Пример: обручальные кольца, мужские часы, украшения, продвижение мероприятий и т.д. А «газоблоки оптом» лучше продавать в Google Adwords и Яндекс Директ с 9 до 18 — в рабочее время менеджеров.

Заключение

На этапе разработки рекламной стратегии важно ставить анализ целевой аудитории на первое место. Лучше не откладывать решение этого вопроса на потом — ведь такое отношение к покупателям обернется потерей средств, времени и возможно части рынка.

Повернитесь к своим клиентам лицом, учите их потребности и проблемы, пропитайтесь их ценностями и убеждениями. И ответная реакция не заставит себя ждать.

Всего доброго! Высоких вам конверсий!

Как составить портрет Целевой Аудитории для вашего бизнеса

Рейтинг: 4.8 Оценок: 5

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями:

Похожее

comments powered by HyperComments

blog.mediol.name

инструкция и реальные примеры 2019 года

Чтобы успешно продавать продукт, нужно знать кому и где он нужен. Для этой цели проводят поиск, анализ целевой аудитории магазина. Какие существуют инструменты, помогающие проанализировать портрет покупателя. На что следует опираться, собирая информацию о целевой аудитории.

О чем вы узнаете:


Что такое целевая аудитория

Многие даже не задумываются, что такое целевая аудитория. Да, понятно, аудитория – люди, но что они делают, зачем нужно ее определять и тд. Если говорить просто – это группа людей, которой, скорее всего, понравится ваш товар или услуга.  Она имеет свой возраст, профессию, пол. 

К примеру, если вы открыли магазин косметики, то ваша целевая аудитория, это женщины от 25-60 лет, работающие, средний заработок от 30 тысяч, способных приобрести косметику, как эконом класса, так и люксовую.  Подробное описание просто необходимо! Об этом мы поговорим чуть позже.

Важно определить целевую аудиторию грамотно, чтобы маркетолог, буквально точечно сформировал рекламное объявление и направил его «нужным» людям, которым оно действительно заинтересует.  Это позволит вам приобрести новых клиентов и сэкономить на рекламе, бюджет то «не резиновый».

Чем грозит отсутствие ЦА

Погорим о том, что размытый портрет ЦА – это в лучшем случае большие траты на рекламу, в худшем – провал продукта, услуги на рынке. Разберем на примере: допустим, вы продаете стиральные порошки. Давайте подумаем, кто их приобретает?  Чаще всего, конечно, это женщины, в возрасте от 22 до 60 лет.  И это плохой ответ. Потому что он нам совершенно ничего не дает для анализа и составления грамотного рекламного объявления.

Что нужно нам? Необходимо узнать, как минимум финансовое состояние, семейный статус. Если женщина прилично зарабатывает и имеет семью, вполне вероятно, что она способна приобрести дорогой порошок. Если это мама в декрете или многодетная мама (тем, кому приходится довольно много и часто стирать), скорее всего эконом класса и тд. 

Целевая аудитория: ядро и виды

Ядро целевой аудитории — ваше «золотое руно». Это самые активные потребители продукта, которые лояльны к компании и продукту. 

Условно целевую аудиторию можно разделить на:

  • Потребителей, которые приносят или могут принести большую долю прибыли. 
  • Потребители, которые часто пользуются товарами.
  • Потребители с высокой потребностью в продукте, которые готовы удовлетворить ее любым способом. 

Виды ЦА

Существует не так много видов целевой аудитории:

1. Основная и косвенная.  Конечно, вас должна интересовать только первая группа. Запутались, легко можно все понять на примере.  Основная аудитория детских игрушек – дети, косвенная – родители.  Первые – решают купить, вторые – оплачивают.

2. Широкая и узкая ЦА.  Первая – та, которая предпочитает «ходовой товар», например, черный, обычный чай.  Вторая – люди, которые приобретают исключительно белый чай.

Также можно определить аудитория по цели посещения сайта:

  • Люди, заинтересованные в контенте сайта (новости, фото, статьи),
  • Посетители, которым пришли для конкретной покупки.

Используйте CRM-систему Бизнес.Ру для детального анализа целевой аудитории магазина. В системе вы можете вести подробную базу данных покупателей с анкетами и разносторонними заметками к ним. Что позволит вам выделить ядро целевой аудитории и повысить продажи вашего магазина. Попробуйте все возможности CRM-системы Бизнес.Ру бесплатно >>

К примеру, покупки косметики и парфюмерии в магазине чаще инициируют женщины, они и являются пользователями товара, а значит и первичной аудиторией. Мужчины, оплачивающие эти покупки, делают это для своих дам, сами не являясь инициаторами и пользователями, соответственно, они являются вторичной ЦА.

Скачать пример анкеты для исследования рынка

Скачать секреты создания собственной базы рассылок

Скачать список эффективных способов увеличения трафика магазина

Еще аудиторию можно условно разделить по степени необходимости вашего товара или услуги.

  1. Покупатель-новичок – он только узнал о товаре или услуге, еще не в курсе всех характеристик и выясняет информацию о возможной покупке. Еще до конца не определился нужна ли ему эта покупка.
  2. Покупатель-выбиратель – он уже выяснил все характеристики, сравнил цены, собрал отзывы от друзей, знакомых и в интернете. Четко решил, что этот товар или услуга ему нужна, но не решил когда и у кого ее приобретет.
  3. Реальный покупатель – он выбрал, что ему нужно и определился с продавцом товара или услуги.

Эту классификацию можно сузить до следующей: ядро целевой аудитории и периферии.

Ядро – это реальные покупатели, которые обеспечивают вам основной доход. Определившиеся и уже ставшие лояльными клиенты.

Периферия – выбиратели и новички. Их интересует данный товар или услуга, они рассматривают ваше предложение и являются потенциальными покупателями.

Также аудиторию можно разделить по профессиям – это накладывает существенный отпечаток на стиль жизни, предпочтения и склонность к приобретению товаров. То же самое и с услугами.

Кроме того, клиенты могут совершать покупки не только для себя, но и в рамках своей профессиональной деятельности. К примеру, госслужащие, организации и ИП, занимающиеся торговлей и т.п.

Возьмем в качестве примера магазин детских игрушек. На этом рынке два типа целевой аудитории: родители, покупающие товар, и дети, которые им пользуются. Дети не покупают сами, но просят родителей купить то, что им нужно. Поэтому дети — первичная аудитория, а родители вторичная. 

Как привлечь покупателей в магазин >>

Как определить свою ЦА

Прежде чем найти свою целевую аудиторию, нужно понять, что их объединяет: возраст, образ жизни, семейный статус, место проживания. Какие общие черты нужно анализировать:

  1. Социальные – то есть учится или работает человек, состоит ли в браке, есть ли дети, каково его финансовое положение.
  2. Демографические.  Какого пола ваш покупатель, национальности, сколько ему лет, где он проживает: город, деревня и тд.
  3. Психологические.  Проще говоря, узнать как человек относится к жизни, готов ли он тратить деньги на покупки или привык экономить ( в этом случае отлично помогут опросы, анкеты).

Создание УТП

УТП или уникальное торговое предложение – позволит вам привести в бизнес тысячи, сотни новых клиентов. Но, помните, ключевое слово в этой фразе – уникальное!

Мысль проста —  в вашей рекламе упор должен быть на уникальные качества товаров или услуг, исходя из которых формируется очевидная для потребителя выгода. При чем, не стоит расписывать ваше предложение на несколько листов, в этом случае краткость – ваш лучший друг, вполне хватит одной фр

www.business.ru

3 психографические характеристики клиентов, которые нужно знать маркетологу

Весь маркетинг, собственно, состоит в том, чтобы понимать своих клиентов и наилучшим образом с ними коммуницировать. Поэтому маркетологи так любят разного рода данные — они приоткрывают особенности целевой аудитории и того, как лучше всего с ней устанавливать контакт.

Однако помимо данных есть еще один не менее важный аспект, который легко упустить из виду, а именно — психографика. Несмотря на странное название, этот термин играет большую роль в маркетинговой работе, но к сожалению, он же — и часто отсутствующее звено в цепочке. А то, что остается без внимания, увы, способно на корню загубить все усилия. Поэтому в этой статье мы расскажем про 3 бесценные психографичесие характеристики, которые помогут лучше понять ваших клиентов и качественно изменить ваш маркетинг.

Психографика — что это?

Прежде всего, психографика — это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам, что особо важно в маркетинговых исследованиях.

Хотя само слово «психографика» может несколько запутать, и как отметил Джереми Смит (Jeremy Smith): «Да, термин звучит, как будто это Вуду», в то же время, в своей статье Смит доказывает, что: «Психографика — это самое замечательное, что происходило в маркетинге в целом и в оптимизации конверсий в частности».

Итак, определим область применения психографики с позиций маркетинга. Грамотные маркетологи прилагают максимум усилий, чтобы прийти к полному пониманию своего клиента, и в этом отношении сегментация по демографическим признакам дает им часть ключевых характеристик аудитории. Также общая схема включает сегментацию по поведенческим предпочтениям, географическим признакам и — психографическим особенностям.

demographics — демографические признаки (возраст, пол, доход, семейное положение, национальная принадлежность),
geographics — географические характеристики (локальные, национальные, региональные, международные),
behavioral — поведенческие предпочтения (на основе выгод, на основе характера потребления и отношения к продукту),
psychgraphics — психографические особенности (активности и хобби, ценности и личностные характеристики, взгляды
)

Один из удобных способов понять психографические характеристики — это сравнить их с демографическими, которые представляют собой статистические данные, относящиеся ко всему социуму и отдельным его группам.

Демографические данные довольно легко собрать. Просто потому, что они представляют собой конкретные цифры (hard numbers), которые можно получить в Google Analitics или других аналитических системах.

В то время, как демографические данные — это материальные, зачастую даже физические характеристики, психографические особенности, наоборот, представляют собой более сложную, абстрактную информацию. Проводя аналогию, можно сказать, что демографика — это hard, а психографика — soft:

Демографические характеристики — возраст/пол, происхождение, местоположение, занятость;
Психографические особенности — личностные характеристики, ценности, взгляды, интересы, стили жизни

Вот пример демографических данных:

Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США
Образование: бакалавр гуманитарных наук
Годовой доход: $ 65,000

Полезна ли эта информация для маркетолога? Безусловно!
Однако, этого недостаточно. Это только сухие данные, которые не передают глубинных мотивов, интересов, взглядов и, собственно, индивидуальности клиента.

Психографические данные, наоборот, дают нам понять, что любит человек, чем он занимается и какие преимущества вашего предложения могут подтолкнуть его к покупке.

Два портрета одного и того же пользователя

1. Демографический
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США

2. Психографический
Интересы и предпочтения: музыка, чтение, ТВ-шоу, кино, магазины

Демографические данные могут показать вам только, кто ваш покупатель, но не могут дать ответ почему он покупает. Психографика смотрит вглубь и раскрывает внутренние мотивации клиента, ориентируясь на его образ жизни:

Психографическое исследование — количественный метод оценки субъективных данных, например: взгляды, религиозные верования, музыкальные предпочтения, свойства личности, модели поведения.
Демографическое исследование — количественный метод оценки фактической информации, к примеру: возраст, пол, сексуальная ориентация, количество членов семьи, доходы

Другими словами, демографика оперирует объективными данными, психографика — информацией субъективного характера.

Психографика раскрывает внутренние мотивации клиента и помогает понять, почему он покупает

 

Твитнуть цитату

При этом психографика очень результативна. Почему? С ее помощью вы получаете сведения о возможных желаниях клиента и его мотивациях к действию. Попробуем разобраться, какая именно информация о целевой аудитории представляет наибольший интерес.

Каковы интересы целевой аудитории?

Еще один психографический термин — IAO или AIO, от английского interests, activities & opinions, что можно перевести как «интересы, активности и убеждения». Именно эти три составляющие и есть почва для исследования в психографике.

Ключевым пунктом здесь являются интересы, или увлечения. Ведь это то самое, что преимущественно занимает мышление и включает в себя как получаемую информацию, так и жизненный опыт, одним словом все, что наполняет ум конкретного человека.

Интересы формируются культурной средой, социальным статусом, текущей экономической ситуацией, на них существенно влияет воспитание и самоидентификация личности.

Важность исследования интересов базируется на мысли о том, что личность взаимодействует с окружающим миром. Лучший способ наглядно это представить — следующие примеры:

1. Те, у кого есть дети, наверняка, интересуются тем, как их вырастить, как о них заботиться, как дать им хорошее воспитание. Наверняка, такие люди всерьез интересуются тем, как стать хорошими родителями, находят время, чтобы понять, что значит быть родителями, размышляют над этим, и больше общаются со своими детьми.
2. Другие интересуются, как разбогатеть. Они проявляют активный интерес к историям успеха и взглядам тех, кто уже преуспел в этом, и находятся в активном поиске информации, которая поможет им выстроить финансово благополучную жизнь.
3. Кто-то интересуется достижениями в области здорового образа жизни, возможно, желая иметь нормальный вес, нормальную физическую форму и в целом нормально выглядеть. Этот интерес говорит о том, что для такого человека важно, чем питаться, каким образом и где проводить время с пользой для здоровья.
4. А кому-то интересно гулять и развлекаться. Все, что нужно этой категории — зависать с друзьями, пировать и просто весело проводить время.

Активности совсем немного отличаются от интересов. Активности — это то, чем личность наполняет свое свободное время, и конечно, интересы в этом тоже значительно проявляются. Очень часто активности можно отнести к хобби, но об этом еще будет сказано далее.

Еще важно отметить, что не может быть какого-либо одного интереса, который смог бы в полной мере охарактеризовать целевую аудиторию. Напротив, существует целый круг интересов, в зависимости от того, на каких клиентов вы ориентируетесь, и какой продукт продвигаете. Проводя психографическое исследование, важно следить за трендами: в разное время одни интересы целевой аудитории будут превалировать над другими.

В каких активностях участвуют представители ЦА?

У каждого человека есть любимое занятие, за которым он с удовольствием проводит время. С позиций психографики, второй ключевой вопрос — в том, какой активности посвящает свое время ваша целевая аудитория?

Самый простой способ узнать предпочтения ЦА в ходе психографического исследования — это спросить о хобби. Наверняка, вы получите множество разных ответов:

  1. рыбалка
  2. серфинг
  3. чтение
  4. да нет у меня никаких хобби
  5. minecraft
  6. коллекционирование марок
  7. pinterest
  8. онлайн-игры
  9. пивоварение
  10. путешествия
  11. цветоводство
  12. велоспорт
  13. туристические походы
  14. живопись

В принципе, этот список бесконечен. Однако, у некоторых людей, например, нет хобби. Или же они могут считать, что тратят время вовсе не на хобби. При всем при этом они все же вовлечены в определенную активность, и это очень важный момент в понимании их психографических особенностей.

Поэтому в психографическом исследовании вашей аудитории не ограничивайтесь вопросами о хобби, наоборот, постарайтесь понять, как вообще люди проводят время.

Возможный вопрос мог бы звучать, например, так: «Как вы проводите большую часть своего времени, исключая время сна и работы?» Конечно, это очень общий и открытый вопрос, однако он позволит вам составить более развернутое представление об аудитории:

1. «Мое свободное время — это время с и на работу!» Такой человек проводит много времени или в своем авто, или в общественном транспорте. Эта информация может помочь в определении точек контакта продукта с аудиторией? Конечно!
2. «Все время я провожу с семьей». Это семейный человек. Да, у него, возможно, нет особого хобби, однако он часто играет с детьми, много времени проводит дома, и ежедневно общается с домашними.
3. «Я посещаю родительский комитет, общество домовладельцев, церковь, а еще встречи организаторов сообществ». Личность, сильно вовлеченная в сообщества по интересам. Это может быть лидер, активный гражданин, по-настоящему коммуникабельный человек, или человек, который просто не умеет говорить «нет», когда его о чем-то просят.

Каковы взгляды вашей целевой аудитории?

Взгляды ЦА — это то, как ее представители размышляют на заданную тему.
Просто так вы вряд ли узнаете чьи-либо взгляды, это возможно только путем исследования мнения по определенному вопросу. Взгляды и мнения — это мыслительный отклик на конкретную концепцию, теорию, убеждение или какой-либо предмет.

Когда речь идет о выяснении взглядов вашей ЦА, нужно сузить фокус внимания до определенной степени: точку зрения относительно какого вопроса вы бы хотели узнать?

Если вы занимаетесь продажами продукции, связанной с оздоровлением, возможно, вам были бы интересны взгляды вашей аудитории на роль правительства в сфере здравоохранения.

Вот несколько примеров конкретных примеров, которые помогут раскрыть взгляды вашей аудитории:

  • Каково ваше мнение о роли личных верований в рабочем коллективе?
  • Какова ваша точка зрения на нынешнее руководство страны?
  • Что вы думаете о первейших социальных нуждах?
  • Какого мнения вы придерживаетесь в отношении раннего обучения детей?
  • Как вы считаете, каким именно образом каждый может быть вовлечен в защиту окружающей среды?

Каждый из этих вопросов довольно обширен. Однако, чем лучше вы знаете вашу аудиторию, тем более узкими могут быть ваши вопросы:

  • Как вы оцениваете работу Windows 10 по сравнению с Windows 8?
  • Как Вы относитесь к однополым бракам?
  • Ваш взгляд на модель Тесла S P85D?

Выявление взглядов ЦА — одна из наиболее важных задач психографического исследования. Взгляды обнажают ценности. А ценности, в свою очередь — прочная основа мотивации.

Заключение

Одна из причин того, что маркетологи плохо разбираются в психографике — в том, что разобраться в ней на самом деле не так-то просто. Это требует времени, усилий, честного исследования, при том, что результаты не получается представить в диаграммах и графиках ввиду субъективности данных. Кроме того, мотивации и стимулы целевой аудитории тоже не всегда конкретны.

Однако полученная таким образом информация раскрывает новые маркетинговые возможности. Несмотря на некоторую нестабильность, с точки зрения глубины понимания, она представляет большую ценность. Все, что вам необходимо — изучать эту информацию, осмыслять ее и действовать соответствующим образом.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com, image source: helter-skelter 

07-01-2016

lpgenerator.ru

признаки и примеры — PowerBranding.ru

Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Поведенческие признаки сегментации рынка часто выступают дополнительными описательными характеристиками целевой аудитории, но также существуют примеры, в которых критерии поведения потребителя играют основную роль:

Критерии поведенческого сегментирования

К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:

Признаки сегментирования Описание
Место совершения покупки где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
Частота совершения покупки и частота потребления продукта раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
Искомые выгоды для потребителей то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
Отношение к товару лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
Ключевые драйверы покупки цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
Повод для совершения покупки обыденная покупка или особое событие
Ожидаемый результат высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
Статус покупателя не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупку неосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупку требуется или не требуется срочное решение проблемы
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Как определить целевую аудиторию для вашего бизнеса и зачем?

Очень многие сегодня оперируют таким понятием, как целевая аудитория, хотя и не осознают всей глубины и сложности этого термина. Что под ним имеется в виду? Таким словосочетанием в рекламной или маркетинговой сфере деятельности обозначается группа людей, которая имеет некоторые общие характеристики, свойства, интересы, а поэтому с высокой долей вероятности обратит внимание на конкретные предлагаемые товары или услуги, отреагирует на маркетинговые предложения или лозунги именно так, как этого ждут их создатели продукта.

Содержание статьи:

Главное свойство целевой аудитории состоит в ее потребностях и склонности к определенным темам, благодаря которым данной ЦА можно результативно (результат для предпринимателя — это успешная продажа) предложить какие-либо товары или услуги. Вот только некоторые типичные примеры:

  1. Мужчины в возрасте 20-35 лет, которые занимаются спортом, будут целевой аудиторией для создателей спортивного питания;
  2. Женщины с ребенком возрастом до 2-3 лет выступают целевой аудиторией для производителей товаров для младенцев;
  3. Пенсионеры, страдающие от повышенного давления, будут чаще других представителей общества покупать тонометры и т.д.

Задача, как определить целевую аудиторию, является ключевой для каждого предпринимателя или производителя, который хочет извлекать их своей деятельности максимальную выгоду.

Интересный факт! Точное определение своего потенциального клиента – залог ведения практически любого бизнеса.

Каких видов бывает целевая аудитория

В каждой сфере деятельности существуют свои правила выбора ЦА. Виды целевой аудитории зависят от многих факторов, к примеру, от платежеспособности потенциальных клиентов, их пожеланий и всяческих предпочтений, желания следовать популярным трендам и т.д. Каждый исследователь вопроса имеет право проводить собственную классификацию, но сегодня ЦА делится специалистами на два основных и масштабных лагеря:

  • Основная часть или основная целевая аудитория. Сюда относятся те люди, которые непосредственно принимают решение о том, какого бренда товар им покупать и какие услуги заказывать. Представители основной части сами выступают инициатором будущей следки, они являются обладателями денег;
  • Косвенная часть. Характеристики этой целевой аудитории могут разниться, но общее то, что ее представителям принадлежит пассивная роль в будущей покупке или совершении заказа. Они не могут выступать инициатором сделки, не обладают деньгами или вообще, или же достаточным количеством денег для того, чтобы что-то приобрести.

Данное деление сейчас наиболее используемое и распространенное на Западе и в России. Исследование целевой аудитории того и другого типа является важным для маркетологов, так как позволяет выработать максимально рабочие решения по реализации своих предположений.

Как определить целевую аудиторию и провести ее анализ

Вопросами определения ЦА занимается огромное количество маркетологов, которые стремятся максимально угадать пожелания потенциальных клиентов и сделать так, что товары и услуги их партнеров раскупались максимально интенсивно. Ценности каждой целевой аудитории могут значительно расходиться, поэтому важно определять свою ЦА предельно четко. К примеру, можно пытаться формировать ЦА любителей гаджетов, но если уточнять, многие ли из них любят смарт-часы или же смартфоны, то окажется, что принадлежащих к первым совсем мало. Поэтому продавец умных часов не может рассчитывать на такую публику.

Чтобы определить свою группу покупателей, для которых потом будут предлагаться определенные вещи, можно пользоваться простыми источниками, наприемр, Интернетом. Сегодня им пользуется практически каждый, поэтому никакой проблемы в том, чтобы узнать настроение народа и его расположенность к покупке той или иной вещи по определенной цене нет. Важно не просто составить базу интересов своих потенциальных покупателей, но и периодически освежать и оптимизировать ее обновленными данными. Для этого подходят, к примеру, периодические опросы. Аналитические сервисы Wordstat, Google Trands помогут понять общую картину спроса в интернете на товар или услугу в конкретное время в нужном регионе. С помощью этих сервисов можно узнать, в каком регионе какие запросы наиболее популярны. Например, можно увидеть, как растет или падает с течением времени спрос целевой аудитории (количество запросов в интернете) на покупку самокатов в любом городе России. Этот инструмент полезен для проведения аналитики.

Выбор целевой аудитории и критерии отбора в группу

Чтобы определиться со своими потенциальными потребителями, необходимо, прежде всего, составить портрет типичного клиента. Это необходимо затем, чтобы четно понимать, с кем Вам придется взаимодействовать и каких правил при этом стоит придерживаться.

Составление портрета клиента должно учитывать следующие важнейшие моменты:

  • Подбор целевой аудитории начинается с определения возраста;
  • Пол человека играет очень большую роль, так как женщины и мужчины в большинстве случаев нацелены на совершенно разные объекты для покупки;
  • Уровень дохода. Ключевой момент, под который должен подстраиваться производитель или продавец товара либо услуг. Если у людей нет таких денег, каких Вы от них ждете, то каким бы хорошим не было Ваше предложение, оно не получит отклика;
  • Семейное положение, уровень образования и культурного развития, сфера деятельности – это не менее важные моменты, о которых всегда стоит помнить.

Описание целевой аудитории должно быть максимально полным, особенно где это касается действительно важных вещей. Только так можно ожидать максимального отклика от потребителя. Польза от составления адекватного портрета среднего клиента состоит в том, что предприниматель сможет совершать предельно разумные шаги и свести к минимуму вероятность того, что на его товар не найдутся желающие (см. Что делать, если клиент не доволен).

Сегментирование целевой аудитории с помощью метода 5W

Сегментирование целевой аудитории – это процесс разделения потенциальных покупателей на отдельные группы, которые будут выставлять к товару или услуге похожие требования. Чем более грамотно проводится сегментация, тем точнее можно определить группу людей, заинтересованную в товаре. Люди не оригинальны и у них всегда есть некоторые общие взгляды на товар, требования к нему, пожелания касательно особенностей доставки и т.д. Сегменты целевой аудитории даже касательно одной рыночной позиции могут так отличаться, что не сойдутся друг с другом по основным вопросам. К примеру, взять стиральный порошок. Одной даме нужен порошок для стирки детских вещей, другой – для стирки в любых температурах воды, третьей потребуется порошок с сильным эффектом дезодоранта. Все они оказываются в разных группах интереса.

Существует много методов сегментации, но наиболее известный и популярный среди них – метод 5W. Это метод 5 вопросов, который заключается в том, чтобы дать ответ на следующее:

  • What – какой Вы предлагаете товар, услугу, чем они отличаются от других;
  • Who – здесь происходит сегментация по покупателю: для кого предназначено Ваше предложение, кто его может купить;
  • Why – мотивационная составляющая, которая объясняет, почему именно эту вещь захотят покупать люди;
  • When — Это деление по отношению к тому, когда потребителю понадобится покупать предлагаемый товар;
  • Where — Где человек может натолкнуться на мысль, что его следует получить в свои руки предлагаемую Вами вещь.

Это и есть сегментация целевой аудитории по правилу 5W. Она достаточно конкретна и позволяет быстро определить портрет своего будущего потребителя. Имея портрет целевой аудитории, составленный по методу 5W, можно значительно более смело браться за разработку продукта.

Определение целевой аудитории: как правильно описать целевую аудиторию

Существуют многие характеристики, которыми можно описывать ЦА. Чаще всего деление происходит по следующим ключевым параметрам:

  • Геолокация. Очень важно понимать, где находится Ваш будущий клиент, где он проживает, работает, чем занимается в свободное время, где будет использовать вещь, которую Вы пытаетесь ему продать;
  • Демографические данные. Сюда входят возраст, пол, семейный статус, наличие или отсутствие детей, другие подобные вещи. Они составляют ключей интерес для грамотного маркетолога, так как позволяют очень точно определять увлечения человека;
  • Социально-экономические характеристики. Сколько денег у Вашего потенциального посетителя, сколько из них он готов потратить на то, что Вы ему предлагаете, какой статут и место он занимает в обществе, чем занимается в своей деловой жизни. Портрет целевой аудитории, пример которой был наведен выше, будет неполным без такой информации;
  • Психографическая сегментация. Довольно сложная задача, которая ставит перед собой цель учитывать психические особенности потребителя. Но изучать их сложно, поэтому картина здесь всегда будет неполной;
  • Поведенческий фактор. Важнейший момент, который при грамотной реализации может заменить все остальные. К примеру, если Вы собираетесь продавать рыбные снасти, то знать возраст, место жительства и особенности устройства психики каждого рыбака совсем не нужно. Достаточно знать, что они любят спиннинги и крупные яркие поплавки.

Учитывая указанные моменты, можно создать очень четкий портрет будущего потребителя и угадать его стремления.

Интересный факт! Если критериев отбора слишком много, это мешает делу. Важно выделить среди них самые важные.

Характеристики целевой аудитории и особенности работы с ней

Не нужно долго оставаться на решении работать с ЦА – необходимо переходить к ее изучению и использованию полученной информации. Процесс в общих чертах выглядит следующим образом:

  • Создание уникального торгового предложения (УТП). Когда Вы поняли, на кого хотите ориентировать свое предложение, необходимо его конкретизировать и довести до завершенной формы. Любая целевая аудитория, примеры описания которой показаны выше, жаждет нового, более доступного, интересного и выгодного. Вы должны дать ей это с учетом всех особенностей среднего клиента. Товар может быть типичным, но его варианты оформления, некоторые черты и особенности рекламной кампании необходимо подгонять под собранную информацию;
  • Активное использование индекса соответствия, Affinity Index. Этим понятием обозначается то, насколько активнее ЦА взаимодействовала с объектом своего интереса по сравнению с другими людьми. Если индекс высок, то определение целевой аудитории произошло правильно, если же нет — анализ целевой аудитории был проведен с ошибками и его нужно корректировать;
  • Использование многих каналов для взаимодействия с ЦА. Многие рекламные агентства в этом плане консервативны и используют от силы 3-4 канала. Но чем больше их будет, тем лучше, поэтому экономить здесь нет смысла. Можно использовать поисковую оптимизацию, контекстную и таргетированную рекламу, рассылку по электронной почте, доски объявлений и форму, а также массу средства маркетинга.

Все эти инструменты и грамотный выбор целевой аудитории вместе обязательно дадут должный эффект и позволят обойти конкурентов по развитию и популярности своего дела.

Что значит вопрос стереотипов для целевой аудитории

Понятие целевой аудитории, методы её определения, другие сложности создают впечатление разговора о чем-то слишком далеком. Но не стоит забывать, что ЦА – это в первую очередь обычные люди. И они в полной мере подвержены огромному количеству стереотипов – шаблонов поведения и мышления, принятых большинством представителей общества. Стереотипы могут быть самого разного рода, но они откладывают очень сильный отпечаток на всяком человеке и заставляют его действовать с оглядкой на них. И точно также он будет действовать и при покупке товара либо услуги.

Рассмотрим пример. Если Вы планируете продавать бритвы и будете рекламировать товар с помощью хиленького паренька – публика не поймет. А даже если поймет, то все равно побрезгует покупать товар. Если же в рекламе использовать брутального мужчину, который бреется 3-й раз за день перед важным мероприятием, то это будет игра на стереотипах и успех здесь однозначен. Именно поэтому важно знать не только то, как правильно описать целевую аудиторию, но и как умело играть на действующих сильных стереотипах, которым подвластно большинство окружающих нас людей.

Общие характеристики целевой аудитории всегда должны подразумевать действие на общество стереотипов, пусть даже в несколько грубой и обобщенной форме.

Использование портрета и характеристик целевой аудитории: с какими инструментами работать

Если критерии отбора целевой аудитории у Вас уже есть, составлен портрет целевой аудитории, то остается только применить данные на практике. Сделать это можно с помощью огромного количества разных программ. Вот только малая часть присутствующих в сети сервисов и приложений поиска ЦА:

  • Сервис «Таргет Церебро»;
  • Similar Web;
  • Plarin;
  • SocFishing;
  • Бесплатный сервис Hiconversion;
  • Allsocial и многие другие.

Теперь Вы разобрались, что значит целевая аудитория и можете смело использовать знания в своем деле. Только грамотный и взвешенный подход позволит получить от своего бизнеса максимум и избежать потенциальных неприятностей.

promdevelop.ru

Целевая аудитория — как определить и составить портрет, методы работы и каналы продвижения

При разработке сайтов коммерческих компаний на маркетологов ложится большая нагрузка. Они должны не только провести анализ проекта, но и составить портрет потенциального потребителя, изучив целевую аудиторию организации. Сделать это нужно до начала активного продвижения продукта, иначе возрастает риск пустого расходования бюджета из-за провала рекламной кампании.

Что это такое

Под этим термином подразумевают совокупность потенциальных покупателей продвигаемого продукта. Целевая аудитория объединяет несколько людей, имеющих одинаковые потребности или проблемы, которые способен решить предлагаемый товар. Предпринимателю важно помнить, что клиентами могут быть не все участники рынка. Целевая аудитория (ЦА) представляет собой конкретный потребительский сегмент, которому свойственны определенные характеристики и признаки. Они будут общими для всех его представителей.

Ядро ЦА

В любом рыночном сегменте существует группа потребителей, которые чаще остальных приобретают продвигаемый продукт или услугу. Они представляют собой ядро ЦА. Такие клиенты приносят больше всего дохода бизнесу. Определяется ядро после того, как целевая аудитория будет подробно описана. Размытость в составлении портретов потенциальных клиентов недопустима. Чем больше характеристик учитывает маркетолог при описании целевой аудитории, тем эффективнее будет рекламная кампания.

Виды ЦА

При составлении ядра важно правильно распределить роли клиентов. Основная или первичная аудитория – это лица, которым нужен товар для решения конкретной проблемы. Они всегда являются инициатором покупки и постоянно влияют на формирование предложения. Вторичная целевая или косвенная аудитория представляет собой лиц, которые могут приобрести товар, но не заинтересованы в нем. Пример: новорожденному ребенку нужна смесь для кормления. Инициатором покупки станет его мама, а купит смесь в магазине отец. Конечным пользователем будет ребенок, не входящий в какую-либо группу.

Узкая целевая аудитория – клиенты, найденные в соответствии с заданными критериям отбора. Пример: магазин детских игрушек в Санкт-Петербурге показывает рекламу трудоустроенным местным жителям, у которых есть дети от 1 года и до 12 лет. Широкая целевая группа – это отбор клиентов по 1-2 критериям. Пример: организация решила запустить крупномасштабную рекламную кампанию для повышения узнаваемости бренда в Московской области. Целевые группы потребителей будут состоять из людей от 15 до 65 лет, проживающих в этом регионе.

Описание целевой аудитории – в чем польза

Узнав портрет и ключевые потребности покупателя, предприниматель сможет разработать эффективную стратегию продаж. Целевая аудитория влияет на выбор каналов продвижения сайта и триггеров для мотивации клиента. Без знания портрета потенциального покупателя не получится составить уникальное торговое предложение. Правильное определение ЦА позволит:

  • сэкономить деньги на проведении маркетинговой кампании;
  • обойти конкурентов в продажах продукта;
  • модернизировать предлагаемый товар для привлечения большего числа целевых покупателей;
  • повысить узнаваемость бренда путем воздействия на заинтересованные в продукте слои населения.

Признаки и характеристики таргет групп

Целевой клиент обладает конкретным набором черт. Все их определить не удастся, но основные качества, присущие группе покупателей, маркетолог сможет выделить после анализа информации, полученной в результате исследования. При изучении аудитории необходимо выяснить ее численность и движущую силу (мотивацию к покупкам). Объединение покупателей в таргет группы производится по следующим признакам и характеристикам:

  • местоположению;
  • составу населения и его статусу;
  • психологическим признакам, присущим конкретным людям;
  • модели поведения.

Географическое положение

Предприятия малого и среднего бизнеса предпочитают реализовывать свой продукт в определенном регионе, а не по всей России. Географическое положение задает конкретные границы рынка. При анализе этого признака специалисты учитывают численность населения региона, климатические условия, значение населенных пунктов, степень урбанизации и вероятность стихийных бедствий.

Социально-демографическое положение

Данный критерий подразумевает разделение людей в соответствии с национальностью, полом и возрастом. Демографические характеристики точно поддаются расчету, поэтому их часто применяют при анализе ЦА. К социальному положению потребителя относится жизненный цикл семьи, наличие детей, род занятий, уровень дохода и образование. Крупные исследовательские компании используют собственные системы разделения клиентов по этому критерию.

Психографические характеристики

При определении аудитории можно применить описание черт характера типичного потребителя продукции. Жизненная позиция, отношение к важным социальных проблемам и ценности играют важную роль при анализе представителей таргет групп. Среди психологических характеристик на выбор товара сильно влияют хобби, личные увлечения и образ жизни индивидуума. К примеру, мужчину, предпочитающего просмотру телевизора активный отдых на природе, заинтересуют товары для кемпинга.

Поведенческие характеристики

Процесс совершения покупки важен при анализе аудитории. Реакция потребителей определяет особенности ассортиментной стратегии продукта и оценку потенциала выбранного рынка. К поведенческим характеристикам можно отнести любые критерии, описывающие процесс совершения покупки. Это может быть статус покупателя, его отношение к товару, ожидаемый результат от приобретения продукции и т.д.

Критерии

Кроме характеристик и признаков таргет групп, при анализе рынка рекламные специалисты учитывают другие важные параметры личности клиента. Они помогают сузить круг покупателей продукции. Завершив отбор таргет групп в соответствии с этими параметрами, маркетолог сможет сконцентрироваться на повышении отклика аудитории. Составляя портрет целевого покупателя, специалист учитывает следующие критерии:

  • Заинтересованность. Под ней подразумевается желание клиента приобрести товар конкретной фирмы. При оценке интереса покупателя учитывают его хобби, возраст, место проживания, материальный достаток.
  • Способность к приобретению. Необходимо узнать, сколько денег готов потратить рядовой представитель аудитории на предлагаемые товары.
  • Готовность изменить лояльность. С клиентами, являющимися приверженцами одного бренда или товара, тяжело работать. Их практически невозможно убедить попробовать новую продукцию.

Как составить портрет ЦА

Данная задача является самой сложной для маркетолога и предпринимателя. От портрета ЦА зависят особенности рекламной кампании предприятия. Разработка маркетинг-микса для организации тоже будет базироваться на описании типичного представителя группы покупателей. Определяют целевую аудиторию двумя способами: анализируя продаваемый товар или учитывая размеры сегмента рынка, которые компания хочет захватить.

В зависимости от товара

Малый бизнес часто концентрируется на выпуске узкоспециализированной продукции. Если ее характеристики сложны, то маркетологу лучше составлять портрет целевой группы, отталкиваясь от продвигаемого продукта. Такой подход поможет сэкономить время на исследовании аудитории. Этапы составления портрета целевой группы в зависимости от продукции:

  • Анализ товара. Продукцию сравнивают с предложениями конкурентов, выделяют сильные и слабые стороны товара, акцентируют внимание на его уникальных свойствах.
  • Анализ покупателей. Необходимо опросить клиентов, приобретающих регулярно продукцию предприятия. Маркетолог определяет, какие характеристики товара ценят потребители больше, а чем они недовольны.
  • Краткий анализ сильных и слабых сторон продукта (SWOT). Специалист выделяет главные свойства товара, благодаря которым целевые покупатели его выбирают. При анализе выделяют слабые места продукции, не подлежащие улучшению с помощью текущих ресурсов. Получившийся документ станет основной для поиска подходящего сегмента рынка и лояльной к товару аудитории.
  • Сегментирование. На основе ключевых свойств, которые оценивают покупатели при отборе продукции, рынок разбивают на несколько групп. Маркетолог разделяет людей на категории, которым интересен и не интересен продукт, и учитывают тех клиентов, которых может заинтересовать предлагаемый товар.
  • Составление плана взаимодействия с целевым рынком.

В зависимости от рынка

Предприниматели часто заявляют о себе, запуская новый продукт. В этом случае нельзя принять во внимание сложившийся образ о товаре, т.к. его не существует. Маркетологу необходимо произвести полный анализ рынка и определить его потенциальную емкость. Исследование должно помочь не только составить портрет целевой аудитории покупателей, но и найти самый подходящий сегмент для работы компании. Процедура включает следующие этапы:

  1. Анализ и сегментирование рынка.
  2. Выявление самых прибыльных и привлекательных для работы сегментов.
  3. Составление описания типичных потребителей выбранных сегментов.
  4. Составление плана взаимодействия с целевым рынком.

Как определить целевых потребителей продукта

Сегментирование потребителей является первым шагом на пути к установлению таргет группы. Определение аудитории часто происходит экспериментальным способом. Для этого разделяют клиентов в соответствии с принадлежностью к конкретному сектору (B2B/B2C) и объединяют на основе общих признаков. Одним из популярных способов определения целевой аудитории является сегментирование по модели 5W.

B2B и B2C при построении ЦА

Малый бизнес может разрабатывать продукты, предназначенные и для частных потребителей, и для юридических лиц. При B2B взаимодействие осуществляется напрямую с организацией-потребителем или через посредника. Обычные рядовые клиенты, покупающие товары для семьи и дома, относятся к сектору B2C. При использовании этого канала сбытая продукция сначала попадает на предприятие оптовой торговли, затем к розничным продавцам, а потом к частному покупателю. При оценке аудитории B2B важно учесть следующие параметры:

  • вид бизнеса и тип производимой продукции;
  • количество работающих людей;
  • размер ежегодной выручки;
  • число дочерних фирм;
  • границы производства;
  • уровень принятия распоряжений;
  • принцип и метод определения стоимости продукта;
  • неравномерность реализации.

Как сегментировать целевую аудиторию

Найти своих клиентов в сфере индивидуальных потребителей сложно. Аудитория может изменяться из-за появления на рынке новых компаний, колебаний социально-демографических показателей и т.д. Сектор B2B отличается стабильностью. Он не подвержен сильным колебаниям спроса, поэтому главной целью маркетолога будет точное определение ЦА. Сегментация клиентов по признакам таргет групп предназначена для решения этой задачи. С помощью этой процедуры можно максимально сузить круг потенциальных потребителей и сократить затраты на рекламную кампанию.

В основе сегментации лежат демографические, географические или социальные факторы. Количество критериев влияет на численность потенциальных потребителей продукции. Широкая целевая аудитория не принесет желаемого дохода, если продвигаемый товар является узкоспециализированным или имеет более дешевые/качественные аналоги на рынке. По этой причине опытные маркетологи в начале производства советуют продвигать товар среди малых групп потребителей.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Прежде чем приступить к изучению ЦА, специалист проводит сегментацию рынка, где базируется выбранная группа покупателей. Анализ нужен для выявления потенциальных конкурентов. При таком подходе целевым сегментом будет часть рынка, в большей степени соответствующая возможностям компании. Сегментации можно подвергнуть не только рынок, но и потребителей. Для выделения сегментов ЦА часто применяют методику 5W Марка Шеррингтона:

Вопрос

Способ сегментации

What/Что

Определение типа товара в соответствии с конкретными свойствами (газировка в пластиковых бутылках, мясо в вакуумной упаковке и пр.).

Who/Кто

Выявление типа потребителя и присущих ему индивидуальных характеристик (школьники младших классов, замужние женщины средних лет и т.д.).

Why/Почему

Причина покупки конкретного товара (оригинальность продукта, естественная нужда и пр.).

When/Когда

Определение времени покупки. Пример: покупка продуктов вечером после работы.

Where/Где

Установление места реализации товара (супермаркет, магазин в спальном районе города и т.д.).

Инструменты, используемые для анализа

Собирать клиентскую статистику можно разными способами. Некоторые специалисты предпочитают получать информацию с форумов и социальных сетей, а другие решаются на проведение полевых онлайн-исследований. Чтобы составить верный портрет потребителя, следует использовать данные из нескольких источников. Для анализа ЦА часто применяют следующие инструменты:

  • Анкетирование. Маркетолог составляет анкету, содержащую вопросы для определения портрета типичного представителя целевой аудитории.
  • Внутренние и внешние опросы потенциальной аудитории. Эта процедура включает взаимодействие с лицами, имеющими и не имеющими непосредственное отношение к компании. К первой категории относятся сотрудники фирмы и их родственники, а ко второй покупатели.
  • Исследования, проводимые маркетинговыми агентствами. Анализирует ЦА множество международных агентств (Фонд «Общественное мнение», GfK, ВЦИОМ и т.д.). Они выкладывают статистику в открытый доступ.

Методы работы с ЦА

После завершения исследования и определения потенциальных потребителей продукта надо разработать маркетинговую концепцию. Она будет во главе рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, и на ее основе составляется уникальное торговое предложение (УТП). Существует несколько техник склонения потенциальных клиентов к покупке продвигаемой продукции:

  • Установление искусственных лимитов на продукты или услуги.
  • Отсутствие прямого указания к покупке в рекламном сообщении (помогает повысить лояльность к бренду и вызвать интерес).

Создание УТП

В маркетинге торговое предложение лежит в основе стратегии коммуникации с потенциальными покупателями. Оно содержит выгоды продукта или фирмы, которые представляют ценность для потребителя. Создание УТП включает сегментацию и установление потребностей ЦА, выделение атрибута позиционирования, определение выгод для потенциального потребителя продукции.

Индекс соответствия (Affinity Index)

Данный критерий показывает то, как целевая аудитория соотносится с базовой. Чем выше показатель индекса соответствия, тем меньше денег потратит рекламодатель на продвижение продукции по выбранному каналу. Этот критерий должен быть не меньше 120%. Индекс соответствия 200% означает, что представители ЦА в 2 раза чаще взаимодействуют с выбранным каналом продвижения, чем все остальное население страны или региона.

Каналы продвижения

Процесс медиапланирования включает изучение исходных данных о товаре и аудитории. После этого маркетологи выбирают более подходящие для конкретного типа покупателей каналы коммуникации. Это может быть телевидение, радио, виртуальная среда, журналы, листовки или наружная реклама. Для продвижения продукта с помощью сайта важны каналы рекламных коммуникаций в интернете. Они бывают следующих видов:

  • SEO. Под этим термином скрывается поисковое продвижение сайта. Пользователи при вводе поисковых запросов будут видеть на первых страницах выборки информацию о сайте или продукте продвигаемой компании.
  • Контент-реклама. Дружественные предприятия или информационные ресурсы размещают статьи о продвигаемой организации или ее продукте на своих сайтах.
  • Таргетированная реклама. Потенциальным потребителям товара или услуги демонстрируют текстовые или мультимедийные объявления. Размещаться такая реклама может в социальных сетях, на веб-сайтах определенной тематики и т.д.
  • Контекстные объявления. Это текстовые сообщения, которые показываются по запросам пользователей в поисковых системах и на тематических сайтах.
  • SMM или адаптация под социальные сети. Для популяризации компании среди общественности маркетологи продвигают ее с помощью онлайн-платформ для общения пользователей. Размещать рекламу можно в тематических группах социальных сетей или на страничке бренда.

Видео

onlineadvice.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о