Контент маркетинг майкла стелзнера – Майкл Стелзнер — Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета » Электронные книги купить или читать онлайн

РЕЦЕНЗИЯ: «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер

Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас.

Традиционный маркетинг, как рыбалка. Жирная наживка (УТП, реклама и т.д.), забрасываем удочку и ждем, пока потребитель клюнет. Но проблема в том, что информационное поле перегружено. «Наживок» столько, что воды не видно. Потребители научились игнорировать классические маркетинговые уловки.

Что делать?

Искать другую подъемную силу для бизнеса.

Подъемная сила – способ развития компании за счет привлечения внимания аудитории с помощью ценной информации, работы со сторонними экспертами и сокращения рекламных объявлений. Главная цель такой маркетинговой политики – добиться доверия к своей компании со стороны потенциальных покупателей.

Именно так метафорично определяет «подъемную силу» автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» – Майкл Стелзнер.

Майкл Стелзнер

Эксперт в области социальных медиа. В 2009 году Стелзнер создал блог о маркетинге в социальных сетях – SocialMediaExaminer.com. На сегодняшний день у ресурса более 150 000 подписчиков, он считается одним из лучших сайтов о малом бизнесе. Стелзнер – признанный и востребованный эксперт по «белым книгам». Сотрудничал с такими крупными компаниями, как Hewlett-Packard, FedEx, Dow Jones, Microsoft.

По мнению Стелзнера, принцип действия подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы. Как? Через превосходный контент!

Формула подъемной силы

Стелзнер предлагает следующую формулу «способа развития компании»:

ПК + ДЛ – МП = Р

где: ПК – превосходный контент; ДЛ – другие люди; МП – маркетинговые послания; Р – рост.

Формула подъемной силы

Превосходный контент

Стелзнер сравнивает его с топливом, а бизнес с ракетой (в книге вообще много метафор). При этом автор выделяет два вида «топлива»: обычное (или первичное) и ядерное.

Первичное топливо – это тип контента, позволяющий постоянно поддерживать интерес аудитории к вашей компании.

К такому типу контента Стелзнер относит статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры книг (продукции/сайтов), «истории успеха», новости и опровержения. Это тот материал, который будет приносить пользу вашей аудитории каждодневно; то, ради чего они будут возвращаться к вам снова и снова.

«Ядерный» контент выведет ваш бизнес на новые орбиты

Но чтобы совершить рывок (в понимании автора – это привлечь как можно больше людей и собрать максимальный фидбек), нужно «ядерное топливо».

Ядерное топливо – в отличие от первичного, не поддерживает постоянный интерес к вашей компании, а заставляет обратить на нее внимание дополнительной аудитории. Призвано оказать сильное впечатление на людей, которые захотят поделиться этой информацией с друзьями и коллегами.

Виды «ядерного топлива»: соцопросы, десятки лучших (конкурсы), белые книги и микрособытия (вебинары, телеконференции и прочее). Создание такого контента требует больше времени и усилий, но и отдача от него в разы больше.

Другие люди

Говоря образным языком Стелзнера, люди – это двигатель. «Другие» – значит, не вы и не ваши сотрудники. Речь идет об аудитории и сторонних экспертах.

Первым, по мнению автора, нужно бескорыстно помогать. Делать контент, который будет решать какие-то конкретные проблемы публики, и предоставлять его бесплатно, как подарок.

Сторонние эксперты – это сотрудники и руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере. Проще говоря, сведущие в том или ином вопросе. Спецы. Контент от них строится на взаимовыручке. К примеру, он вам интервью, а вы ему – освещение его новой книги.

Книга от эксперта в области социальных медиа Майкл Стелзнер

Маркетинговые послания

Но, чтобы первые две составляющие формулы сработали, нужен отказ от рекламы, хотя бы грубой и очевидной.

Сдерживание рекламы – практика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда существует опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.

Иными словами, Майкл Стелзнер рекомендует сначала нарастить аудиторию, заслужить ее доверие, а потом мягко «разбавлять» основной контент рекламным.

Контент-маркетинг. Майкл Стелзнер

Что мне понравилось в книге?

1. Простота и метафоричность. Когда есть сравнения, проще воспринимать информацию. Язык повествования – живой. Текст читается легко и быстро.
2. Советы по работе с экспертами. Я часто контактирую с различными специалистами. Книга помогла мне расширить познания о том, где находить экспертов, как коммуницировать с ними и т.д.
3. Описание структуры и особенностей первичного и «ядерного» топлива.

Что меня смутило в книге?

Контент, лишенный рекламы, Майкл Стелзнер считает подарком для аудитории. Вы потратили время и силы на статью, она получилась интересной и полезной, но вы выкладываете ее в Сеть абсолютно бесплатно. Разве не манна небесная?

Меня смущает такой подход. Я считаю, контент не должен быть платным априори.

А что думаете по этому поводу вы? Высказывайтесь, пожалуйста, в комментариях.

«Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер

Купить на litres.ru Купить на amazon

lifehacker.ru

Читать онлайн «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» автора Стелзнер Майкл — RuLit

Майкл Стелзнер

Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Для тех, кому говорили: «Это невозможно». Для вас

Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге — эта книга для вас.

Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.

Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет, но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце концов все получилось.

Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.

Представьте, что ваш бизнес — это космический корабль. Ваша цель — направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент.

Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас поддерживает огромное число коллег, потенциальных клиентов и потребителей. Вас уже невозможно остановить.

В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои атмосферы. Это происходит не только из-за силы притяжения, но и потому, что многие корабли попросту разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.

Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и принципы, изложенные здесь, я сам разработал, усовершенствовал и проверил в настоящем деле — моем бизнесе. И я подробно расскажу вам о том, как претворить в жизнь все описанное.

Несколько слов о том, как пользоваться этой книгой.

Лучше всего прочесть ее от начала до конца. Первая глава познакомит вас с проблемами современного маркетинга и подведет к пониманию основной идеи всей книги — принципу действия «подъемной силы».

Вторая и третья главы послужат фундаментом. Вы узнаете, как составить новый план-миссию вашего бизнеса, а также обрести уверенность в том, что ваши идеи и вдохновение никогда не будут исчерпаны.

Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о том, как их найти и привлечь в свой бизнес. Это неотъемлемая составляющая подъемной силы, которую большинство предпринимателей не используют. Уделите ей внимание, поскольку такой подход будет выгодно отличать вас от остальных.

В главах шестой, седьмой и восьмой нам предстоит постичь искусство создания притягательного контента — топлива вашего бизнеса. Я познакомлю вас с обычным и ядерным топливом. Назначение первого — обеспечить вашему кораблю ежедневное движение в штатном режиме. В свою очередь, ядерное топливо (эксклюзивная информация) позволит вам развить бóльшую скорость и привлечь внимание многих людей.

В девятой главе объясняется, что значит «держать в узде» рекламные сообщения и как по-новому использовать традиционные маркетинговые технологии. Вы узнаете, что для достижения впечатляющих результатов агрессивные методы вовсе не обязательны.

Надеюсь, эта книга послужит вам надежным путеводителем. Изучайте, испытывайте изложенные здесь методы и наблюдайте за происходящим.

В дополнение к книге я создал сайт ElevationPrinciple.com. Обязательно посмотрите видеоролики — они подарят вам новые идеи по развитию бизнеса.

Увидимся в космосе!

Глава 1

Ракеты сами не летают

В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете эти законы и следуете им, космос отнесется к вам благосклонно.

Вернер фон Браун[1], 17 февраля 1958 года

Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном движении.

На старте вы или уже в полете — изменения приближаются со скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается либо принять их, либо уйти с дороги.

Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса, специалист по маркетингу или начинающий предприниматель, испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»

вернуться

Вернер фон Браун (1912–1977) — немецко-американский конструктор ракетно-космической техники, один из основоположников современного ракетостроения. Здесь и далее прим. ред.

www.rulit.me

Отзыв на книгу «Контент-маркетинг», Майкл Стелзнер

Сегодня я расскажу про настольную книгу блогера. Это пошаговая инструкция для того, кто хочет гарантированно создавать аудиторию поклонников в сети интернет. Но обо всем по порядку…

Автор книги «Контент-маркетинг»

Майкл Стелзнер. Талантливый копирайтер, который потерпел крах в начале двухтысячных, когда занимался дизайном. Быстро примерив на себе новую профессию — автора так называемых «белых книг» — Майкл стал одним из лучших в мире.

Фото Майкла Стелзнера

Но настоящую популярность ему принес авторский проект, посвященный развитию бизнеса с помощью социальных сетей. Сегодня это один из самых популярных блогов в мире. Поэтому к словам автора стоит прислушаться.

Про что книга «Контент-маркетинг» Майкла Стелзнера

Начну с того, что лично я предпочитаю книги, основанные на исследованиях или реальных примерах из опыта. В этом плане книга Майкла то что надо, потому что все рекомендации в книге подтверждены примерами на собственном проекте — socialmediaexaminer.com.

Майкл буквально в каждой главе во время очередного совета или рекомендации ссылается на то, каким образом это реализовано у него на сайте. Учитывая бешенную популярность socialmediaexaminer.com — понимаешь, что ему можно верить.

Итак, как обычно я не буду выкладывать здесь подробный конспект по книге, поскольку в таком варианте ее будет неинтересно читать. В двух словах я опишу суть книги, затем приведу список основных смыслов, а вы сами решайте — читать ее или нет 🙂

Основные смыслы книги «Контент-маркетинг» Майкла Стелзнера

Основная идея книги — проповедование маркетинга, который основан на бесплатной пользе в виде контента. Майкл предлагает сместить фокус с прямых продаж на создание бесплатного контента, который решает основные потребности пользователей.

Таким образом, через бесплатный суперполезный контент уровень доверия к бизнесу, бренду, автора блога поднимается до космических высот. А это без 5 минут продажа.

Да, книга насквозь пропитана аллегорией с космической ракетой: ядерное топливо, космическая скорость, первичное топливо и прочие авторские сравнения 🙂

Обо всем об этом и рассказывает Майкл Стелзнер в своей книге, грамотно ссылаясь на успехи знаменитых компаний и свой сайт. Лично я настоятельно рекомендую эту книгу вам, если вы хотите научиться вести свой блог, начать собирать свою аудиторию в сети Интернет.

Смысловые пули

Люди не хотят, чтобы им что-то навязывали. Они хотя получить информацию, достаточную для принятия решения и сделать это бесплатно 

Подъемная сила - когда мы бесплатно помогаем решать основные проблемы аудитории 

Если вы помогаете людям - они помогут вам. Аксиома 

Формула подъемной силы: прекрасный контент + другие люди - реклама

 "Что мы можем продать?" -> "Как мы можем помочь?" 

Контент = первичное топливо + ядерное топливо


 Обычное топливо:

1)статьи руководства,

2)интервью с экспертами, 

3)обзоры (книг, продукции, сайтов), 

4)истории успеха, 

5)новости, 

6)опровержения 


Ядерное топливо: 

1)социальные опросы, 

2)конкурсы десятка лучших, 

3)белые книги, 

4)микрособытия (вебинары, мастер-классы) 


Другие люди: 

клиенты, 

сторонние эксперты, 

звезды 


Как сформулировать свою миссию: 

1)чего я хочу достичь? 

2)куда я хочу прийти? 

3)почему я этого хочу? 

4)могут ли другие поддержать меня? 

5)за решение каких очевидных проблем я берусь? 

6)чего мне не хватает сегодня? что может помешать мне? 


SMART-цели: 

четкие 

измеримые

достижимые 

целесообразные 

привязанные ко времени 

Хранилище идей 

Найти образец для подражания, вдохновения 

Чтобы задействовать силу других людей, нужно помогать им, ничего не ожидая взамен 


Собирательный образ читателя:

1)сфера деятельности, 

2)интересы, 

3)должность и род занятий, 

4)размер компании (или потребитель?), 

5)география. 


Как работать с экспертами: 

видеоинтервью, 

статьи-интервью, 

обзоры книг экспертов, 

суди конкурсов, 

эксперты как авторы статей. 


3 круга людей, которым дарим подарки (Сэт Годин): 

1)друзья, семья, коллеги 

2)клиенты и бизнес-партнеры 

3)аудитория и эксперты 


Превосходный контент: 

1)релевантный,

2)образовательный, 

3)легкий в усвоении, 

4)визуально привлекательный, 

5)приглашает к диалогу, 

6)без рекламы. 


Редакционные стандарты 

Тематический план (заголовок, тема, автор, дата)

---

Вот такие акценты я отметил для себя после прочтения книги Майкл Стелзнера. Если вам показалось это интересным — смело покупайте книгу. Лично я рекомендую эту книгу, как пошаговую инструкцию для начинающего блогера, а также тем, кто рассматривает альтернативы прямому маркетингу.

Уже прочитали книгу? Обязательно напишите, что вы про нее думаете в комментариях ниже!

( Пока оценок нет )

context-kill.by

Майкл Стелзнер — Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета » Книги читать онлайн бесплатно без регистрации

Майкл Стелзнер – признанный эксперт в области социальных медиа, создатель одного из самых популярных блогов о маркетинге в социальных сетях SocialMediaExaminer.com (более 150 000 подписчиков).В книге Стелзнер рассказывает о разных видах контента, которые вы можете публиковать на своем сайте, в блоге, на странице в социальной сети и которые помогут вам привлечь внимание потенциальных клиентов.Автор объясняет, как спланировать работу по подготовке контента, как задействовать в его создании известных экспертов и как использовать социальные медиа для его продвижения. Он также дает ценные советы по работе с текстами, видеосюжетами, по организации мероприятий и обращает внимание на тонкости, которые повысят привлекательность вашего контента для пользователей.Эта книга – полезное руководство для тех, кто хочет освоить инструменты контент-маркетинга и с его помощью завоевать расположение интернет-аудитории.

Майкл Стелзнер

Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Для тех, кому говорили: «Это невозможно». Для вас

Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас.

Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.

Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет, но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце концов все получилось.

Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.

Представьте, что ваш бизнес – это космический корабль. Ваша цель – направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент.

Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас поддерживает огромное число коллег, потенциальных клиентов и потребителей. Вас уже невозможно остановить.

В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои атмосферы. Это происходит не только из-за силы притяжения, но и потому, что многие корабли попросту разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.

Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и принципы, изложенные здесь, я сам разработал, усовершенствовал и проверил в настоящем деле – моем бизнесе. И я подробно расскажу вам о том, как претворить в жизнь все описанное.

Несколько слов о том, как пользоваться этой книгой.

Лучше всего прочесть ее от начала до конца. Первая глава познакомит вас с проблемами современного маркетинга и подведет к пониманию основной идеи всей книги – принципу действия «подъемной силы».

Вторая и третья главы послужат фундаментом. Вы узнаете, как составить новый план-миссию вашего бизнеса, а также обрести уверенность в том, что ваши идеи и вдохновение никогда не будут исчерпаны.

Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о том, как их найти и привлечь в свой бизнес. Это неотъемлемая составляющая подъемной силы, которую большинство предпринимателей не используют. Уделите ей внимание, поскольку такой подход будет выгодно отличать вас от остальных.

В главах шестой, седьмой и восьмой нам предстоит постичь искусство создания притягательного контента – топлива вашего бизнеса. Я познакомлю вас с обычным и ядерным топливом. Назначение первого – обеспечить вашему кораблю ежедневное движение в штатном режиме. В свою очередь, ядерное топливо (эксклюзивная информация) позволит вам развить бóльшую скорость и привлечь внимание многих людей.

В девятой главе объясняется, что значит «держать в узде» рекламные сообщения и как по-новому использовать традиционные маркетинговые технологии. Вы узнаете, что для достижения впечатляющих результатов агрессивные методы вовсе не обязательны.

Надеюсь, эта книга послужит вам надежным путеводителем. Изучайте, испытывайте изложенные здесь методы и наблюдайте за происходящим.

В дополнение к книге я создал сайт ElevationPrinciple.com. Обязательно посмотрите видеоролики – они подарят вам новые идеи по развитию бизнеса.

Увидимся в космосе!

Глава 1

Ракеты сами не летают

В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете эти законы и следуете им, космос отнесется к вам благосклонно.

Вернер фон Браун[1], 17 февраля 1958 года

Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном движении.

На старте вы или уже в полете – изменения приближаются со скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается либо принять их, либо уйти с дороги.

Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса, специалист по маркетингу или начинающий предприниматель, испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»

Но все же, пусть перемены и неизбежны, кое-что остается неизменным, и по большей части бизнес упускает из виду этот фактор. Это люди!

Люди не меняются. Я говорю о ваших потребителях, клиентах, партнерах и коллегах. Они могут уйти от вас к конкурентам, но это нисколько не изменит их сути. Именно люди способны выстроить ваш бизнес или разрушить его.

Прежде чем оплатить товар или услугу, люди хотят получить о них полное представление, услышать мнение тех, кому можно доверять. Если вы начнете обращать внимание на людей и их насущные потребности – считайте, что полдела сделано.

У меня растут дочери. Вы когда-нибудь пробовали расчесать волосы непоседливому ребенку? Нужно или ходить за ним, или заставить его остановиться. Слишком часто мы обращаемся с клиентами как с детьми.

Перестаньте навязывать потребителям свои желания – следуйте за ними и наблюдайте за происходящим.

Люди не хотят, чтобы им что-либо навязывали. Им нужно всего лишь получить достаточно информации, чтобы сделать свой выбор, и эта информация должна быть бесплатна.

Три насущных вопроса

1. Как можно без активных продаж занять передовые позиции, привлечь потенциальных клиентов и получить желаемую прибыль? Только представьте: никаких «холодных» звонков, никакой рекламы – ничего из того, что вы ненавидите делать или знаете, как дорого это обойдется.

2. Каким образом вы можете выйти на влиятельных людей в своей сфере? Существует ли какой-то простой способ сразу начать работать с людьми, чей уровень невообразимо высок? Если бы они решили помочь вам, как бы это могло повлиять на ваш бизнес?

3. Есть ли какой-нибудь простой способ связаться с потенциальными и постоянными клиентами, заручиться их доверием? Каким образом вы можете пробиться сквозь рекламный шум и привлечь внимание людей? Есть ли проверенный способ заслужить их доверие и поддержку?

Проблемы с маркетингом

Бытует мнение, что успех маркетинговой политики связан с большими затратами.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг – это деятельность, направленная на создание, информационное обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»[1].

Обратите внимание на слова «обмен товаров и услуг». Считается, что суть маркетинга – создавать предложения, которые привлекут людей. Нас учили подбирать нужные слова, выстраивать их в нужной последовательности, размещать их в нужном месте в нужное время и нужным способом.

Наш маркетинг как рыбалка. Мы подбираем наживку получше, чем у конкурентов, тихо забираемся в лодку и закидываем удочку в сторону потребителей – и они клюют. Теория примерно такова.

«Обмен» предполагает двусторонний процесс между компанией и потребителем. Но в действительности ваш бизнес активно выступает с предложением товара или услуги, а потенциальный клиент лишь испытывается на прочность силой вашего убеждения.

Откровенно говоря, не будь в подобном подходе хоть малого рационального зерна – специалисты по маркетингу вылетели бы из бизнеса. Я первым готов признать, что успешно использовал многое из этой тактики.

Однако ее слабость заключается в том, что невозможно предугадать, когда именно люди будут готовы купить ваш товар или услугу.

Например, я собираюсь со временем приобрести новую машину. Но сейчас я вполне доволен той, что у меня есть. И ни один специалист по маркетингу не сможет даже приблизительно сказать, когда я «созрею». Кто-то обратит внимание на недавний дорогостоящий ремонт. Другие будут строить свои догадки на том, как долго я езжу на этой машине или какой у нее пробег. Но никто точно не сможет сказать, что именно заставит меня избавиться от нее. Да я и сам этого не знаю.

Получается, что специалистам по маркетингу приходится строить эмпирические предположения обо мне. Но, что еще хуже, они вынуждены платить другим людям за доступ ко мне.

Чтобы оставаться в поле моего зрения и быть на слуху, они должны размещать рекламу в интересующих меня журналах, телевизионных шоу, на сайтах, использовать эфирное время радиостанций, пока я еду в машине, – и это лишь малая часть.

nice-books.ru

Книга «Контент-маркетинг» за 10 минут

На сегодняшний день проблема качественного контента очень актуальна. Интернет переполнен раздражающей рекламой, навязчивыми баннерами, которые занимают каждый миллиметр свободного пространства сайта, переоптимизированными текстами, которые полезны только для поисковых роботов, а для пользователя являются каким-то непонятным набором словосочетаний.

Со всем этим безобразием призван бороться контент-маркетинг. Применяя принципы контент-маркетинга, вы сможете не только выделиться на фоне конкурентов, но и прослыть большим экспертом в своей области, а также завоевать бесчисленную армию последователей. Громко сказано, но на самом деле так оно и есть.

Чтобы понять, почему принципы контент-маркетинга действительно работают, мы представляем вашему вниманию десятиминутное саммари на книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета».

Из саммари на книгу вы узнаете:

• почему нужно сдерживать свои рекламные послания;
• что общего у контент-маркетинга и космического корабля;
• как правильно ставить цели.
• в чем залог превосходного контента;

Почему нужно сдерживать свои рекламные послания

Майкл Стелзнер предлагает по-другому взглянуть на маркетинг, который, как принято считать, требует больших затрат. Зачастую, рекламируя свою продукцию, компании общаются с потребителями как с детьми, пытаясь навязать им свою волю. В современном мире, переполненном различными предложениями, такой подход влечет негативное отношение со стороны клиентов и вызывает у них напряжение.

Люди не хотят, чтобы им что-либо навязывали. Им нужно всего лишь получить достаточно информации, чтобы сделать свой выбор, и эта информация должна быть бесплатна.

Майкл Стелзнер уверен, слишком большое количество рекламы в ваших посланиях клиентам обесценивает их.

Лучший способ заслужить доверие и поддержку клиентов — помогать решать их проблемы абсолютно бесплатно. Это то, что автор называет принципом действия подъемной силы. Суть такого подхода в завоевании доверия. А этого лучше всего добиваются компании, которые умеют предоставлять необходимую информацию без рекламы и навязывания. Не надо заканчивать каждое предложение рекламой, относитесь к своим информационным посланиям спокойнее. Дайте потребителям возможность самим разобраться в ценной информации.

Ваша цель — подвести людей к следующей мысли: «Уж если их бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же ценными окажутся их товары и услуги?» Заинтересовать аудиторию вопросом «насколько же» крайне важно — это поможет сторонним наблюдателям стать клиентами.

Что общего у контент-маркетинга и космического корабля

Майкл Стелзнер предлагает рассматривать задачу любого бизнеса по аналогии с запуском космического корабля. Топливо для корабля — контент, то есть информационное содержание ваших посланий клиентам, — наполнение вашего сайта, блога, страничек в социальных сетях, рассылок и т.д.

Возвращаясь к аналогии запуска ракеты, Майкл Стелзнер отмечает, что превосходный контент заключается в соединении двух различных типов топлива: обычного и ядерного. Обычное топливо нужно в большом количестве для успешного взлета.

Обычным топливом могут быть:

Статьи-руководства — один из самых популярных видов контента. По сути, это статьи о том, как преодолеть сложности, с которыми сталкиваются читатели. Объем — не менее 1000 знаков. Во вступлении нужно задать вопрос-зацепку. Вторая часть — это проблематика, где вы определяете тему и рассказываете, почему она может быть полезна. Следующая часть — объяснение, как читатели могут решить свою проблему. В статьях Майкл Стелзнер рекомендует давать несколько вариантов решения проблемы либо пошагавшую инструкцию и приводить примеры.

Интервью с экспертами. Ими могут быть — авторы книг или представители компаний, известных в вашей индустрии. Можно делать текстовые, аудио, видео или смешанные типы интервью. Автор приводит некоторые вопросы, которые всегда можно задать в интервью: «Что такое…?», «Какова взаимосвязь между…?», «Что изменилось?», «Каковы тенденции, на ваш взгляд?», «Какой совет вы могли бы дать своим коллегам?».

Обзоры. Они являются для вашей аудитории источником объективной информации. Если вы делаете удачные обзоры, то люди начинают вам доверять и полагаться на ваше мнение.

Кейсы и истории успеха. Это популярный и сильный вид контента, который может сподвигнуть вашу аудиторию на достижения и реализацию своих идей.

Новости или новинки. Этот вид контента может обеспечить постоянный приток на ваш сайт, но сложность здесь в том, что нужно будет постоянно стремиться обгонять конкурентов, а сами новости быстро устаревают. Можно решить эту проблему, публикуя обзоры новостей за неделю, как делает сам Майкл Стелзнер.

Опровержения. Этот вид контента для тех, кто любит идти наперекор общественному мнению. Здесь нужно присмотреться к какой-то обсуждаемой теме и поставить ее под сомненение или найти что-то, что другие упускают из вида.

Ядерное топливо нужно для мощного ускорения. Его создание требует больших усилий, однако этот вид контента помогает заметно оторваться от конкурентов.

Возможные варианты ядерного топлива:

Опросы. Это одна из самых мощных форм ядерного топлива. «Выпуская бесплатные отчеты по результатам серьезных исследований общественного мнения, вы можете добиться поразительных результатов».

Белые книги. Компании используют их для увеличения количества подписчиков и привлечения потенциальных клиентов.

«Белые книги—родственники статей-руководств, раздутые на стероидах. Это документы, которые помогают людям решать специфические вопросы. Они, как правило, объективно написаны, создаются и распространяются в бизнес-среде, без привлечения обычных печатных изданий. Иногда их называют инструкциями, бесплатными отчетами или электронными книгами».

Это документы, в которых в отличие от обычных статей содержатся более детализированные данные. Эта информация, которая помогает компаниям и руководству принимать серьезные решения.

Конкурсы. Этот вид контента связан с психологией людей — большинство из нас жаждут признания. Соревнования помогают создать ажиотаж вокруг вас и привлечь больше внимания.

Микрособытия — под ними понимаются вебинары, телеконференции, онлайн трансляции. Они помогают людям перейти с пассивных наблюдателей на тех, кто действует активно, и позволяют напрямую общаться с экспертами, получая от них полезную информацию.

Как правильно ставить цели

Перед запуском программы контент-маркетинга сначала нужно сконцентрироваться на определении своих миссии и целей.

Миссия нужна для того чтобы иметь четкое видение своего развития и для того, чтобы определить, в чем смысл деятельности вашей компании. Чтобы определить миссию, автор предлагает подумать над ответами на следующие вопросы:

1. Чего я хочу достичь?
2. Куда я хочу прийти?
3. Почему я этого хочу? Какие побуждения лежат в основе моих желаний?
4. Могут ли другие поддержать меня?
5. За решение каких очевидных проблем я берусь?

После определения миссии можно приступать к постановке конкретных целей. Причем важно соблюдать классическое правило менеджмента SMART.

Цели должны быть:

• конкретными — Specific
• измеримыми — Measurable,
• достижимыми — Attainable,
• ведущими к главной цели — Relevant,
• привязанные ко времени — Time-bound.

В чем залог превосходного контента

Первым делом автор советует установить собственные редакционные стандарты, это «своего рода техническая инструкция, которая поможет в создании и оформлении контента». Редакционные стандарты включают определение профиля аудитории, объема статей, стиля написания, выделение подзаголовков, ключевых моментов, внутренних ссылок, цитат.

После определения редакционных стандартов, нужно разработать тематический план. Майкл Стелзнер предлагает простой способ — таблица с проставленным датами, под которыми вы вписываете тему статьи, имя автора и срок сдачи материала.

Маркетинг без навязывания

«Существует целый ряд причин, почему старые методы рекламы теряют свою эффективность. Во-первых, у людей выработался к ней стойкий иммунитет. Вы можете вспомнить какой-нибудь действительно понравившийся рекламный ролик? Скорее всего, для вас, как и для меня, телевизионная реклама лишь повод выйти из комнаты.То же самое справедливо и в отношении к другим средствам массовой информации. Нравится ли вам просматривать страницы в Интернете с мигающей рекламой или где баннеры занимают каждый свободный миллиметр пространства? Кто-нибудь вообще обращает на них внимание?».

Новый способ ведения маркетинга состоит в смещении ракурса — вы привлекаете внимание не к своим товарам или услугам, а к своему контенту.

Автор рекомендует взращивать свою аудиторию, вести диалог и строить крепкие отношения, не принуждая никого к покупке. Майкл Стелзнер уверен, этот подход сработает — вы получите хороший отклик, не пытаясь быть навязчивым.

Резюме:

1. В современном мире люди устали от навязчивой рекламы. Традиционные маркетинговые подходы становятся все менее эффективными. Контент-маркетинг предлагает альтернативу дорогостоящим и неэффективным маркетинговым стратегиям.
2. Суть контент-маркетинга — в предоставлении людям качественной и бесплатной информации, которая помогает им решать их проблемы. Задача бизнеса — стать авторитетным источником информации, предоставляя качественный контент, которым ваша аудитория сама захочет поделиться.
3. Существует два вида контента — «первичный» — например, статьи-руководства, интервью, новости и «ядерный» — например, белые книги, опросы, конкурсы, события.
4. Необходимо задействовать вашу аудиторию, вовлекать людей в обсуждения и давать ясные руководства к действию.
5. Основные принципы контент-маркетинга:— сосредоточиться на потребностях окружающих;— дарить им подарки;— привлекать сторонних специалистов;— «держать в узде» ваши рекламные сообщения.

А вы в своей деятельности применяете принципы контент-маркетинга? Или считаете, что злоупотребить рекламой невозможно?

Поделитесь в комментариях!

О нас

Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более сотни бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.

spark.ru

Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

В книге Стелзнер рассказывает о разных видах контента, которые вы можете публиковать на своем сайте, в блоге, на странице в социальной сети и которые помогут вам привлечь внимание потенциальных клиентов. Автор объясняет, как спланировать работу по подготовке контента, как задействовать в его создании известных экспертов и как использовать социальные медиа для его продвижения. Автор предлагает новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения.

Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 288 с.

Скачать краткий конспект в формате Word или pdf

Глава 1. Ракеты сами не летают

Принцип действия подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы. Те компании, которые безо всякой рекламы предоставляют людям нужную информацию, приобретают доверие.

Вовлекайте других. Когда вы начнете сочетать собственные превосходные предложения с интересами авторитетных людей, вы быстро займете ведущие позиции в своей сфере и станете привлекательны для множества потенциальных клиентов. В дальнейшем именно эти люди усилят ваш бизнес настолько. Когда вы вовлекаете других людей в работу над своим контентом, вы не только обеспечиваете свою аудиторию ценной информацией, но и налаживаете долгосрочные связи, которые могут и в будущем приносить пользу вашему делу.

Формула подъемной силы:

ПК + ДЛ — МП = Р

Читается это так: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания» равняется «Росту» (рис. 1).

Рис. 1. Формула подъемной силы

Вместо инвестиций в рекламу вы делаете вложения в создание контента, приобретение знаний, сбор мнений и формирование сообщества, где люди, нуждающиеся в помощи, могут ее получить. Рассмотрим эти ключевые компоненты более детально.

Прекрасный контент. Существует два различных типа топлива: обычное (первичное) и ядерное. Для успешного взлета вам понадобится большое количество обычного топлива, иначе двигатели не наберут достаточную силу тяги или вообще заглохнут. Ядерное топливо. Ассортимент здесь невелик. Вот краткий обзор возможных вариантов. Соцопросы. Это, пожалуй, наиболее эффективный тип ядерного топлива. Когда вы бесплатно предоставляете обзоры, основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса. Десятка лучших. Всегда помните о том, что людям крайне важно легко узнавать товар среди ему подобных. Объявление номинаций, опросы и голосования позволят вам определить лучшие компании, блоги, книги и прочие товары или услуги в своей категории. Белые книги. Эти документы издаются для того, чтобы познакомить людей с актуальными бизнес-идеями, товарами или услугами. Микрособытия. Вебинары, телеконференции, события в блогосфере и прямые трансляции через Интернет — вот примеры микрособытий. Они позволяют вашей аудитории напрямую пообщаться с различного рода экспертами.

Другие люди. Топливо заставляет ваш корабль двигаться, но скорость движения задают люди. Основным слагаемым подъемной силы является бескорыстная помощь людям, которые не принадлежат вашей компании и большинство из которых никогда не станут вашими клиентами. Если вы делаете для людей что-то действительно стоящее и полезное, то вам не придется просить их о помощи. Ваша первоочередная задача — создать свою клиентскую базу, основу бизнеса. Это постоянные читатели вашего блога, подписчики, посетители сайта. Находите интересных вашей аудитории людей и направляйте на них прожектор. Это могут быть авторы книг, успешные коллеги или известные специалисты.

Если в самый прекрасный контент поместить явные или частые рекламные сообщения, то люди это воспримут просто как попытку увеличить продажи. Это изменит их мнение о вас и породит недоверие. «Когда вы прекращаете перечислять наименования своих товаров и услуг, вы поднимаетесь с уровня продавца на уровень доверенного советника».

Глава 2. Разрабатываем программу полета

Миссия. Какова ваша главная цель? Вопрос может показаться наивным, но дело в том, что слишком легко бывает сбить навигационную систему и без четкого видения главной цели лечь в дрейф прямо в открытом космосе. Ясная постановка главной цели в одном или двух простых предложениях поможет вам не терять из виду свои ориентиры в периоды сомнений. Четкая картинка, которую вы постоянно держите в голове, придаст смысл каждому решению.

Формулируя свою миссию, задайте себе следующие вопросы: Чего я хочу достичь? Куда я хочу прийти? Почему я этого хочу? Какие побуждения лежат в основе моих желаний? Могут ли другие поддержать меня? За решение каких очевидных проблем я берусь? Чего мне не хватает сегодня? Что может помешать мне в достижении моей главной цели?

Когда вы полностью сформулируете миссию своего бизнеса, определите шаги, которые потребуются для ее реализации. Я называю их промежуточными целями. Промежуточные цели — это опорные точки на пути к пункту назначения. Они позволяют вам понять, что вы держитесь верного курса, и помогают быстро внести поправки, если происходит что-то непредвиденное.

Мысленно представьте себя у цели и постепенно двигайтесь в обратном направлении. Предположим, вы видите свою миссию в том, чтобы стать ведущим международным экспертом в области создания белых книг. Что могло бы служить промежуточными целями? Рассмотрим их в обратной последовательности. 10. Лавры мирового эксперта. 9. Проведение авторских курсов в крупных корпорациях. 8. Обучение начинающих публицистов секретам мастерства на своих авторских тренингах. 7. Ежегодные выступления на крупных национальных выставках в сфере маркетинга. 6. Выпуск бестселлера. 5. Создание ста белых книг для крупнейших мировых брендов. 4. Запуск популярного блога. 3. Открытие сайта для профессионалов, посвященного написанию белых книг. Вывод на лидирующие позиции. 2. Организация ежемесячной рассылки для 10 000 подписчиков. 1. Публикация бесплатной белой книги.

Глава 3. Внешние стимулы и вдохновение

Люди не станут заниматься самосовершенствованием, пока не увидят пример кого-то, кто лучше их.
Трайон Эдвардс

У вас будет гораздо больше шансов на успех, если вы найдете успешного профессионала и станете применять его наработки в своем бизнесе. Работа с человеком, достойным подражания, позволит вам сделать огромный шаг в личном развитии. Постарайтесь найти одного или двух человек, за деятельностью которых вы сможете наблюдать. Затем тщательно изучите то, что они делают. Читайте их блоги, подпишитесь на рассылку, следите, чем они занимаются в данный момент, изучите их контент и методы продаж.

Создайте хранилище идей. Почему бы, например, не создать на рабочем столе папку «Идеи»? Радары вашего корабля должны постоянно исследовать пространство в поисках свежих и интересных идей. Например, один человек из моей команды регулярно просматривает обновления на тематических сайтах. Обзор ключевых сайтов позволит вам быстро определить популярные темы. Если вы обнаружите новую для себя идею, тему или точку зрения, сохраните ее. Она может стать источником вдохновения и пополнит вашу коллекцию. Возьмите за правило регулярно давать ссылки на хорошие материалы других авторов. Сервис news.google.com собирает новости из тысяч различных источников и снабжен системой поиска. Google Alerts. Задав ключевую фразу, вы можете получать на почту наиболее релевантные материалы.

Научитесь отыскивать нужных людей. Список новых бестселлеров на Ozon.ru. В мире бизнеса, как и во Вселенной, происходит постоянное движение. Чтобы не сбиться с курса, необходимо постоянно смотреть по сторонам.

Глава 4. Как использовать силу других людей

Мы рассмотрим три типа людей, которые важны для вашего бизнеса. Это ваша читательская аудитория, сторонние эксперты и звездные личности. Когда у вас появится большая читательская аудитория, именно эти люди станут той мощной силой, которая будет двигать ваш корабль вперед. Ваша цель — находить отклик у нужных вам людей.

С кем вы хотите установить связь? Необходимо составить точный собирательный образ тех людей, с которыми вы хотите установить контакт. Это облегчит вам задачу создания контента и подбора экспертов. Вам придется остановить свой выбор на весьма узком секторе, потому что чем шире окажется предполагаемая аудитория, тем сложнее будет установить с ней связь. Если вы способны ясно описать психологический портрет своих покупателей или читателей, то с легкостью сможете разработать для них целевой контент.

Ваш продукт из плода эгоистических представлений, понятных только вам самим, превращается в нечто ценное, что люди хотят получить. Вам следует сфокусироваться на тех, кого вы хотели бы видеть читателями своего блога. Почему? Возможности людей простираются далеко за пределы сферы продаж. Если присмотреться к вашей аудитории, то в ней найдутся и те, кто будет покупать ваши товары, и те, кто станет продвигать ваш контент, и те, кто внесет какой-то другой вклад в ваше дело.

Порой крайне важно уделить особое внимание теме, которая живо интересует вашу читательскую аудиторию. Прежде чем принять такое решение, убедитесь, что выбранная вами тема еще долго будет актуальной, и вы сумеете логично перейти от нее к чему-то новому. Выбранная тема может оказаться слишком широкой и в результате никому не интересной. Чем лучше определена целевая аудитория — тем более качественным станет ваш контент и, таким образом, больше людей заинтересуются вами. Не уставайте изучать своих читателей. Глубокое знание потребностей клиентов является мощным конкурентным преимуществом.

С какими проблемами сталкиваются ваши читатели? Люди, к которым я собираюсь обратиться, какие они? Это очень серьезный вопрос. Они загружены повседневными делами или находятся в постоянном поиске новых идей? Если они заняты и у них нет времени, то придется лаконично излагать суть дела. Если же они ищут новые идеи, значит вам нужно обеспечить обилие информации. Насколько читателям знакомы темы, которые я затрагиваю? Вы можете оценить знания ваших читателей по предполагаемым ключевым темам? Уровень знаний читателей подскажет вам, стоит ли углубляться в какие-то темы или чрезмерная детализация только отпугнет людей.

Работа со сторонними экспертами. Эксперты — это те люди, к которым обращаются ваши читатели, когда им нужен совет или какие-то разъяснения. Им доверяют из-за богатого опыта, квалификации и знаний. Работа со сторонними специалистами — один из наименее распространенных, но в то же время наиболее действенных методов развития компании. Преимущества работы с внешними экспертами: источник информации; рост читательской базы; повышение уровня доверия; привлечение других экспертов; подтверждение уникальности вашего бизнеса.

Что вы можете сделать для экспертов? Например, если эксперт только что выпустил новую книгу, значит ему требуется привлечь к ней внимание. Если эксперт только что запустил какой-то новый проект, дайте ему понять, что хотите поговорить с ним об этом во время интервью. Признавайте их тяжелый труд. Многие хотят признания своих достижений. Если эксперт завершил какое-то значимое дело, сделайте это событие главной темой своего возможного интервью.

Как работать со сторонними экспертами при создании контента: видеоинтервью, статьи-интервью, обзоры книг экспертов, судья конкурсов, эксперты как авторы статей.

Работа со звездами. Звезды — это выдающиеся специалисты вашей индустрии, чье влияние настолько велико, что их поддержка может спровоцировать своего рода взрыв, который моментально забросит ваш корабль на новую высоту. Все звезды являются экспертами, но не все эксперты — звезды.

Следующие шаги помогут вам сделать из эксперта звезду:

1. Определите экспертов, которые могут стать звездами.
2. Давайте экспертам то, что им нужно, и как можно чаще. Публикуйте интервью с экспертами и пишите обзоры их книг.
3. Общайтесь лично.
4. Сделайте ценное предложение.
5. А теперь повторите процесс. Ищите новых экспертов.

Глава 5. Как активно взаимодействовать с людьми

Вероятно, вам знаком принцип взаимного обмена, красноречиво описанный Робертом Чалдини (см., например, Роберт Б. Чалдини. Психология влияния и Роберт Чалдини, Ноа Гольдштейн, Стив Мартин. Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным). Для этого правила не существует ни границ, ни культурных различий. Оно гласит, что люди обладают врожденным желанием отвечать услугой на услугу. Чалдини уверяет, что это внутреннее стремление не поддается нашему контролю. Во многих отношениях правило «ты — мне, я — тебе» стало проклятием. Компании часто используют подарки как способ обязать человека к ответным действиям. Вот где бизнес допускает ошибку: знать о правиле взаимности и пытаться эксплуатировать его — совершенно разные вещи. Если подарок или услуга являются на самом деле замаскированной рекламой, не удивляйтесь, что люди не хотят их принимать и отвечать взаимностью.

Существует три круга людей, которым дарят подарки. (1) Ваши друзья, семья и коллеги. Люди, с которыми у вас тесная связь. (2) Клиенты и бизнес-партнеры. Люди, которые напрямую влияют на ваш доход. (3) Ваша аудитория и внешние эксперты. Это очень большая группа людей, многих из которых вы никогда не узнаете лично. Сет Годин (см., например, Сет Годин. Пробуй – получится! Когда в последний раз вы делали что-то впервые?) утверждает, что надо фокусироваться на первом и третьем кругах, а не на втором. В таком случае ваша щедрость сильнее привлечет людей и в конечном итоге принесет большую выгоду. Настоящие подарки читателям и экспертам — вот что должно стать ключевой позицией вашей бизнес-стратегии.

Так что же все-таки подарить? Контент, лишенный рекламы, и есть ваш подарок читательской аудитории. Пишите о выдающихся успехах других людей. Помогайте людям решать их проблемы. Используйте индивидуальный подход: не забывайте отвечать на комментарии. Помогайте распространению чужих идей.

Какую социально значимую информацию разместить на сайте? Система рейтинга товаров Amazon. Обложки бестселлеров. «Продано более миллиона экземпляров!»? Лучший способ сформировать общественное мнение — показать свою социальную значимость. Разместить счетчик. Количество ретвитов. (Twitter предоставляет простой плагин, который автоматически подсчитывает и отображает число твитов, ссылающихся на ту или иную страницу. Его легко добавить на сайт. Просто запросите в поисковой системе «retweet button».) Количество нажатий «Поделиться» на Facebook. На многих страницах нашего сайта видно число пользователей, которые поделились нашим контентом. Награды. В разделе «О нас» мы упоминаем о соответствующих наградах и достижениях.

Как побудить людей к действию? Четкое описание каждого последующего шага в руководстве значительно увеличивает вероятность того, что люди предпримут действия. Если вы хотите, чтобы люди действовали, скажите им, что делать. Такие руководящие указания в мире маркетинга называются «призывом к действию». Составляем тексты-побудители. Побудитель — это определенная инструкция для ваших читателей. Это своего рода знак, который говорит им: «Прекратите делать то, чем вы сейчас заняты, и сделайте то-то». Используйте всплывающее окно подписки. Посетители нашего сайта видят всплывающее окно почти сразу после того, как заходят на страницу. В нем написано: «Получайте бесплатно оригинальный контент». 74% наших читателей подписались на рассылку через это окно. Если вы хотите, чтобы люди комментировали ваши сообщения, в конце всех статей должен находиться мощный призыв к действию. Пример: «Что вы думаете по этому поводу?

Глава 6. Как из контента сделать топливо для вашего маркетинга

Контент — основное горючее для запуска вашего корабля в космос. Что отличает суперконтент от любого другого? Высокая релевантность. Чтобы уловить предпочтения своей аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете. Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?» Образовательный аспект. Легкость усвоения. Визуальная привлекательность. Приглашение к диалогу. Чтобы добиться эффекта живой речи на письме, вначале произнесите вслух то, что вы хотите сказать, а потом записывайте. Отсутствие коммерческих предложений.

Одна из первых вещей, о которых нужно подумать, — это редакционные стандарты. Редакционные стандарты — это своего рода техническая инструкция, которая поможет в создании и оформлении контента. Редакционные стандарты нашего сайта: профиль аудитории. Помните, что вы пишете для бизнес-аудитории. Объем статей. Минимум 1000 слов. Используйте короткие предложения. Большинство читателей пробегает глазами по тексту, не вчитываясь детально. Облегчите им задачу. Подзаголовки. Выделяйте ключевые моменты. Ссылайтесь на как можно большее число источников. Используйте внутренние ссылки. Цитируйте других. Пожалуйста, используйте хотя бы один скриншот. Вовлекайте читателей в коммуникацию.

После того как будут установлены редакционные стандарты, необходимо разработать тематический план. Самый простой способ создать тематический план — это нарисовать таблицу и проставить в ней даты. Под каждой датой вписать тему статьи, имя автора и срок сдачи материала.

Когда вы делаете контент краеугольным камнем своего маркетинга, это резко отличает вас от конкурентов, пытающихся привлечь людей рекламой.

Глава 7. Первичное топливо: производство и применение

Эту глава посвящена тому, как производить первичное топливо — основной контент, который создаст обширную базу для вашего бизнеса. …мы больше не в состоянии влиять на своих клиентов, они будут делать то, что сочтут нужным. Вы спросите, что же теперь делать? Просто будьте рядом со своими клиентами вместо того, чтобы пытаться диктовать им свою волю. В этом и заключается сила первичного контента. Основное топливо — это бесплатная информация, которая поставляется читателям на постоянной основе и отвечает их насущным потребностям.

Шесть типов первичного топлива, которые оказались эффективными для моего сайта SocialMediaExaminer.com: статьи-руководства; интервью с экспертами; обзоры; истории успеха; новости; опровержения.

Обзоры. Составляя обзоры книг, товаров или услуг, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, открыто говоря обо всех их достоинствах и недостатках, вы предоставляете своей аудитории ценную и объективную информацию. Люди начинают вам доверять и полагаться на ваше мнение. Во-вторых, вы таким образом привлекаете внимание авторов этих книг или компаний-производителей.

Истории успеха. Материалы о достижениях других компаний, или, как их еще называют, «разбор кейсов», — это один из сильных типов контента.

Существует несколько моментов, из-за которых сделать новости основным видом контента бывает весьма затруднительно. Во-первых, вы постоянно будете стремиться обогнать всех, поскольку новость нужно сообщить до того, как она стала достоянием широкой общественности. Во-вторых, новость устаревает непосредственно в момент публикации. В-третьих, вы будете завалены запросами компаний написать материал о том, что является новостью, с их точки зрения. Вместо того чтобы гнаться за скоростью в надежде быть первыми, мы делаем обзоры за неделю. Такой подход дает нам время отделить главное от второстепенного.

Структура новостного сообщения. Первый абзац (лид). Должен заключать в себе содержание всей новости, отражать ее главный смысл. «Золотая цитата». Здесь приводится мнение эксперта по заявленному вопросу. Пояснение. Постарайтесь показать читателям свое отношение к новости.

Опровержения. У вас часто возникает желание идти наперекор общему мнению? Если да, то статьи-опровержения просто созданы для вас. Определите самую обсуждаемую тему в вашем сообществе, а затем подумайте: имеет ли смысл писать на нее опровержение. Присмотритесь к тому, что, по общему мнению, не заслуживает никакого внимания. Например, «Действительно ли газетная реклама так уж бесполезна?».

Глава 8. Создание и использование ядерного топлива

Диснейворлд — это живой пример ядерного топлива. Каждое слово, каждый звук и предмет были задуманы и созданы с единственной целью: дать посетителям возможность глубоко прочувствовать философию Диснея и узнать лучше его бренд. Поэтому посетители с удовольствием тратят деньги на любую продукцию компании — от игрушек до фильмов.

Ядерное топливо — это тщательно созданный контент, обладающий длительным эффектом воздействия на умы ваших читателей и некоторых экспертов. Это горючее всегда бесплатно и обычно обретает формы опроса, белой книги, конкурса или онлайн-мероприятия.

Выпуская бесплатные отчеты по результатам серьезных исследований общественного мнения, вы можете добиться поразительных результатов.

Белые книги. В таких документах собрана информация, необходимая для принятия серьезных решений. В отличие от обычной статьи, все данные более детализированы.

Конкурс «Десятка лучших». Люди жаждут признания. В конкурсах объявляются номинации, и пользователи Интернета голосуют за свою любимую компанию, блог или книгу. Соревнования порождают целую волну отличного контента и проводятся в интерактивном режиме.

Микрособытия. Это вебинары, телеклассы, мероприятия в социальных сетях и живые видеотрансляции. Обычно они длятся около часа, и любой желающий может принять в них участие совершенно бесплатно.

Ядерное топливо похоже на гигантский пылесос: оно привлекает большое количество людей к вашему контенту. Лучше всего использовать это горючее, когда вашему бизнесу требуется рывок. С помощью ядерного топлива вы стараетесь привлечь к себе внимание как можно большего числа людей и обеспечить их ценным контентом. Когда я занимался написанием белых книг, я решил провести одно исследование и распространить его результаты на платной основе. Но потом мне пришла в голову мысль поделиться этим контентом со своими подписчиками бесплатно. И вот какой урок я извлек из этой истории: мои читатели пришли в восторг, когда я выложил в свободный доступ контент, за который они готовы были заплатить.

Если первичный контент дает читателям повод возвращаться к вам снова и снова, то цель ядерного топлива — привлечь внимание как можно большего количества людей. Если вы станете рассматривать использование этого горючего как хорошо продуманную рекламную акцию, наподобие запуска продукта, то вам будет легче увидеть его уникальные возможности.

Я использую https://ru.surveymonkey.com для проведения своих онлайн-исследований. Сайт очень прост в обращении и позволяет легко проводить исследования онлайн (доступен на русском языке).

Пять основных разделов белой книги: существующие тенденции, возникающие проблемы, возможные решения, история вопроса и выгода. Имеет ли смысл делиться теми секретами, которые делают вас успешным бизнесменом? Да. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше. Вы должны предоставлять по-настоящему ценную информацию своим читателям, чтобы доказать им, что вы на самом деле являетесь экспертом.

Конкурсы позволяют читателям чувствовать себя участниками процесса. Зачастую хороший контент может вызвать настоящий ажиотаж. Рост трафика. На стадии подготовительной информационной кампании о проведении конкурса посетители начнут привлекать новых посетителей на ваш сайт. Привлечение экспертов. Вы можете пригласить экспертов в качестве судей, предложив им потрясающую возможность для публичного выступления. Часто бывает так, что с победителями конкурса «Десятка лучших» хочется подружиться. Советы по проведению конкурса «Десятка лучших»: выберите достойных судей; обязательно дайте право голоса своим читателям; наймите дизайнера; вложитесь в создание действительно красивого знака почета, который победители будут рады разместить на своих сайтах; активно обращайтесь к аудитории и учреждайте категории в соответствии с предложениями читателей.

Микрособытия превращают людей из пассивных наблюдателей в активных участников. Это позволит вам выстроить более прочные отношения с экспертами. Микрособытия позволяют аудитории получить ценную информацию напрямую от эксперта,

Глава 9. Как использовать маркетинг

Публикуя интересный контент, вы магнитом притягиваете множество людей. Когда это происходит, у вас появляются разнообразные возможности для использования новых маркетинговых тактик. Активно выводите на рынок свой контент и займитесь формированием базы потенциальных клиентов. Вместо того чтобы продавать с помощью рекламы, побуждайте людей подписываться на ваш ядерный контент. Брайан Кэрролл предложил идею «взрастить» потенциального потребителя. По его словам, «воспитание» аудитории «помогает продолжать диалог, строить крепкие отношения и позволяет сформировать заинтересованность в товарах или услугах, одновременно готовя потенциальных потребителей к покупке. Продвигая бесплатный контент, вы получаете самый сильный отклик. Почему все это работает? Потому что такого рода реклама не ассоциируется с навязыванием товаров и услуг.

Основное и ядерное топливо привлекут множество людей к вашему контенту. Но если вы хотите иметь действительно мощное орудие сбыта вашей информации потенциальным клиентам, то вам нужно постоянно заинтересовывать их своими рассылками или же привлекать к участию в жизни вашего медиасообщества.

Электронные письма — основной инструмент коммуникации, с которым стоит поработать. В отличие от социальных сетей, где вы не имеете возможность контролировать количество ваших подписчиков, электронная почта позволяет формировать список получателей самостоятельно. И вы будете обращаться к нему так часто, как того пожелаете. На некоторое время почта становится основным каналом продаж, через который подписчикам ежедневно напоминают о вашем существовании. Большая часть рекламы представляет собой контент, содержащий ненавязчивые маркетинговые сообщения.

Если реклама приостановила рост вашей читательской базы, то для нового запуска ракеты можно воспользоваться ядерным топливом. Но этот контент не должен содержать никакой рекламы.

Скоростной запуск — очень мощный способ сделать людям предложение о покупке, не прибегая при этом к очевидной рекламе. Вы можете завернуть рекламу во «вкусный» контент. В результате вы получите маркетинговое сообщение с начинкой, которое ни внешним видом, ни запахом, ни вкусом не напоминает рекламу. В центре внимания читателей по-прежнему остается ценная информация. Просто обычный контент время от времени заменяется рекламным.

baguzin.ru

Рецензия на книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг» — Netpeak Blog

После докладов меня часто спрашивают, где искать вдохновение, о чем писать, как перейти с развлекательного контента в социалках на что-то полезное и т.д. Так вот книга Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг» отвечает на все эти вопросы (и даже больше!). Ее хочется подарить знакомым в b2b и b2c компаниях, которые хотят делать все или почти все in-house.

Про контент-маркетинг мы уже не раз рассказывали (и даже озвучивали смешное видео на эту тему), так что надеюсь, вы знаете, что это действенный подход и выражается он в публикации полезной информации для целевой аудитории. Расчет идет на обретение постоянной аудитории читателей (или зрителей, если речь о вебинарах и видеоподкастах). Дескать, люди сами придут и купят, если будут считать вас экспертом, будут вдохновлены вашим опытом и знаниями.

Очень кратко содержание книги и рецепт успеха в контент-маркетинге:

Для того, чтобы все это было эффективно, нужно сформулировать свою миссию. А для этого будет полезным ответить на следующие вопросы:

1. Чего я хочу достичь?
2. Куда я хочу прийти?
3. Почему я этого хочу? Какие мотивы лежат в основе моих желаний?
4. Могут ли другие поддержать меня?
5. За решение каких очевидных проблем я берусь?
6. Чего мне не хватает сегодня?
7. Что может помешать мне  в достижении моей главной цели?

Согласно миссии, в стандартный «пакет» контент-маркетинга можно добавить проведение авторских курсов, тренингов и семинаров, выступления на конференциях, выпуск бестселлера, запуск блога, создание бесплатных «белых книг» для топ-20 компаний,  организацию ежемесячной рассылки и т.д.

Пересказать всё решительно невозможно, да и не нужно: всего за 4 часа чтения этой книги вы узнаете много  информации, которую можно сразу же применять на практике. Поделюсь только короткой классной историей:

В 1978 году Бен и Джерри открыли магазинчик мороженого на заброшенной автозаправке в Берлингтоне. В течение лета они бесплатно крутили кино, пользуясь для этого внешней стеной здания.

Каждый раз приходили толпы с пледами и шезлонгами, — рассказывает Альберт Гранд, живший там в то время. — Бен и Джерри превратили стоянку машин в небольшой кинотеатр на открытом воздухе. Все приходившие покупали массу мороженого, и каждый из них рассказывал своим друзьям о Бене и Джерри».

Оценка: 6 из 10. Минус ее в том, что как и все американские книги, она очень уж «разжевана». Но это недостаток только в глазах специалиста — для новичков будет полезно.

netpeak.net