Что мы гарантируем клиентам: Отменное качество клиентам мы гарантируем. Гарантия, качество продукции. — Почему так ценится лес зимней рубки

Traveler’s Advantage — подразделения CUC International — в принципе есть отличная идея: гарантировать самую низкую цену на жилье, которое она бронирует. Но чтобы воспользоваться гарантией, клиенты должны доказать более низкую конкурирующую цену, сделав заказ в другом агентстве. Неприятная работа. Cititravel, дочерняя компания Citicorp, предлагает лучший подход. Клиент, который знает о более низкой цене, может позвонить по бесплатному номеру и поговорить с агентом, как я недавно. Агент сказал мне, что, если у меня не будет подтверждения о более низкой стоимости проезда, она проверит конкурирующие авиабилеты на экране своего компьютера.Если бы там была более низкая цена, я бы получил эту цену. Если нет, она позвонит в конкурирующую авиакомпанию. Если цена будет подтверждена, она сказала: «Мы вернем вам деньги так быстро, что вы не поверите, потому что мы хотим, чтобы вы были нашим клиентом». Это правильный подход, если вы даете гарантию.

Точно так же не следует заставлять клиентов чувствовать себя виноватыми из-за того, что они воспользовались гарантией — никаких вопросов, никаких поднятых бровей или «Почему я, Господь?» выглядит. Компания должна побуждать недовольных клиентов пользоваться ее гарантией, а не чинить препятствия, чтобы они не высказывались.

Легко собрать

Клиентам также не нужно много работать, чтобы получить выплаты. Процедура должна быть легкой и, что не менее важно, быстрой — по возможности на месте. Например, неудовлетворенность временным работником Manpower приводит к немедленному кредитованию вашего счета.

Чего не следует делать в рамках гарантии: не обещайте того, чего уже ожидают ваши клиенты; не скрывайте гарантию в таком большом количестве условий, чтобы она теряла смысл; и не предлагайте настолько мягких гарантий, что на них никогда не будут ссылаться.Гарантия, которая практически не несет риска для компании, будет иметь мало значения или не будет иметь никакой ценности для ваших клиентов — и может быть шуткой для ваших сотрудников.

Почему действует гарантия обслуживания

Гарантия — мощный инструмент как для повышения качества маркетинговых услуг, так и для его достижения по пяти причинам.

Во-первых, он заставляет всю компанию сосредоточиться на определении хорошего обслуживания клиентами, а не на предположениях руководителей. Во-вторых, он устанавливает четкие стандарты производительности, которые повышают производительность и моральный дух сотрудников.В-третьих, он генерирует надежные данные (посредством выплат) при низкой производительности. В-четвертых, это заставляет организацию исследовать всю свою систему предоставления услуг на предмет возможных точек отказа. Наконец, это способствует повышению лояльности клиентов, увеличению продаж и рыночной доли.

Гарантия заставляет сосредоточиться на клиентах

Знание того, чего хотят клиенты, является непременным условием предоставления гарантии обслуживания. Компания должна определить ожидания своих целевых клиентов в отношении элементов услуги и важность, которую они придают каждому.Не имея такого знания о потребностях клиентов, компания, которая хочет гарантировать свои услуги, вполне может гарантировать неправильные вещи.

Компания British Airways провела исследование рынка и обнаружила, что ее пассажиры оценивают качество обслуживания клиентов по четырем параметрам: ¹

1. Забота и забота (дружелюбие, вежливость и тепло сотрудников).

2. Инициатива (способность и готовность сотрудников управлять системой от имени клиента).

3. Решение проблем (поиск решений проблем клиентов, необычных или рутинных, таких как билеты на несколько рейсов).

4. Восстановление (выход на дополнительный двор, когда что-то идет не так, чтобы решить конкретную проблему, что включает простой, но часто упускаемый из виду этап принесения извинений).

British Airways признались, что даже не задумывались о второй и четвертой категориях. Хуже того, они поняли, что, если бы они не понимали этих важных аспектов обслуживания клиентов, как много думали бы их сотрудники о них?

Гарантия устанавливает четкие стандарты

Специальная и недвусмысленная гарантия обслуживания устанавливает стандарты для вашей организации. Он сообщает сотрудникам, что представляет собой компания. BBBK означает уничтожение вредителей, а не борьбу с вредителями; Federal Express означает «абсолютно положительно к 10:30 утра», а не «возможно, завтра». И это заставляет компанию определять роль и обязанности каждого сотрудника в предоставлении услуги. Продавцы, например, точно знают, что их компании могут предоставить, и могут это точно представить — противоположность обычной ситуации, когда продавцы обещают луну, а покупатели получают только грязь.

Эта ясность и чувство идентичности имеют дополнительное преимущество в создании командного духа и гордости сотрудников. Митчелл Фромштейн, президент и главный исполнительный директор Manpower, говорит: «В какой-то момент мы задумались, какое влияние окажет на маркетинг, если мы откажемся от гарантии. Мы посчитали, что наши учетные записи хорошо осведомлены о гарантии и что она может больше не иметь большого маркетингового потенциала. Реакция наших сотрудников была резкой — и она была связана не столько с маркетингом, сколько с гордостью, которую они испытывали за свою работу.Они сказали: «Гарантия — доказательство того, что мы отличная компания. Мы готовы сказать нашим клиентам, что если им не нравятся наши услуги по какой-либо причине, это наша вина, а не их, и мы все исправим ». Тогда я понял, что гарантия — это гораздо больше, чем простая вещь. бумаги, которая успокаивает клиентов. Это действительно задает тон, как внешне, так и, что, возможно, более важно, внутренне, нашей приверженности нашим клиентам и работникам ».

Выплата, которая создает финансовые трудности при возникновении ошибок, также является убедительным заявлением как для сотрудников, так и для клиентов, что руководство требует удовлетворения потребностей клиентов.Значительная выплата гарантирует, что и средний, и высший менеджмент серьезно отнесутся к гарантии обслуживания; это дает сильный стимул делать все, что необходимо для достижения поставленных целей. Менеджер, который должен нести полную цену за ошибки, имеет достаточно стимулов, чтобы выяснить, как их предотвратить.

Гарантия вызывает обратную связь

Гарантия создает цель; он определяет, что вы должны делать, чтобы удовлетворить своих клиентов. Затем вам нужно знать, когда вы ошибаетесь. Гарантия заставляет вас создавать систему для обнаружения ошибок, которые японцы называют «золотыми самородками», потому что они дают возможность учиться.

Пожалуй, самая большая проблема, от которой страдают сервисные компании, — это отсутствие достойных систем для генерации данных о клиентах и ​​работы с ними. Недовольные клиенты услуг не имеют особых стимулов жаловаться самостоятельно, гораздо меньше, чем недовольные владельцы продуктов. Многие элементы услуги нематериальны, поэтому потребители, которые получают плохое обслуживание, часто остаются без доказательств, подтверждающих их жалобы. (Клиент считает, что официант был грубым; возможно, официант будет это отрицать.) Во-вторых, без эквивалента гарантии на продукт клиенты не знают своих прав.(15 минут — это слишком долго, чтобы ждать обеда в ресторане? 30 минут?) В-третьих, часто не к кому жаловаться — по крайней мере, к тем, кто выглядит способным решить проблему. Часто жалоба непосредственно человеку, оказывающему плохое обслуживание, только усугубит ситуацию.

Карточки отзывов клиентов традиционно были наиболее распространенным методом сбора отзывов клиентов о деятельности компании, но они также не подходят для сбора достоверных и надежных данных об ошибках. Во-первых, они представляют собой безличную форму общения и обычно короткие (чтобы увеличить скорость ответа).Зачем, думают люди, запихивать детали неудачного опыта в печатную форму опроса с горсткой отметок «отлично-хорошо-удовлетворительно»? Немногие обиженные клиенты верят, что заполнение карточки комментариев решит их проблемы. Таким образом, только несколько клиентов — обычно наиболее удовлетворенные и недовольные — предоставляют отзывы через такие формы, и еще меньшее количество клиентов предоставляют значимые отзывы. Карточки и опросы являются полезными индикаторами настроений клиентов, но для получения конкретной информации о проблемах клиентов и операционных слабостях они просто не заполняют счет.

Сервисным компаниям, таким образом, сложно собирать данные об ошибках. Меньше информации об ошибках означает меньше возможностей для улучшения, что в конечном итоге приводит к большему количеству ошибок обслуживания и большей неудовлетворенности клиентов — цикл, о котором руководство часто не осознает. Гарантия борется с этим недугом, давая потребителям стимул и средство довести свои претензии до сведения руководства.

Manpower использует свою гарантию для сбора данных об ошибках в дополнение к тому, чтобы развеять опасения клиентов по поводу использования неизвестного количества (временного работника).Каждого клиента, нанимающего временного работника Manpower, называют первым днем ​​однодневного задания или вторым днем ​​более продолжительного задания, чтобы проверить его производительность. Недовольный покупатель не платит — точка. (Однако рабочая сила платит работнику; она берет на себя полную ответственность за качество своих услуг.) Компания использует свои данные об ошибках для улучшения как своей рабочей силы, так и собственного программного обеспечения для проверки навыков и базы данных по навыкам — основных элементов ее способности соответствие навыков сотрудников требованиям клиентов.Информация, которую Manpower получает до и после найма, позволяет ей с уверенностью предлагать свои гарантии.

Гарантия заставляет понять, почему вы терпите неудачу

При разработке гарантии менеджеры должны задавать такие вопросы: Какие точки отказа существуют в системе? Если точки отказа могут быть идентифицированы, можно ли отследить их происхождение и преодолеть? Например, компания, которая хочет обещать своевременное предоставление услуг, должна сначала понять возможности своей деятельности и факторы, ограничивающие эти возможности.Многие руководители служб, не понимая таких основных вопросов, как время работы системы, емкость и поток процессов, склонны винить рабочих, клиентов или что-либо еще , кроме , в процессе предоставления услуг.

Даже если работники представляют собой проблему, менеджеры могут сделать несколько вещей, чтобы «исправить» организацию, чтобы она могла поддерживать гарантии, например, разработать более эффективные процессы набора, найма и обучения. Отрасль по борьбе с вредителями исторически страдала от немотивированного персонала и высокой текучести кадров.Эл Бургер преодолел статус-кво, предложив заработную плату выше средней (привлекая более высокий уровень кандидатов на работу), используя программу активной проверки (заставляющую нанятых чувствовать себя членами избранной группы), обучая всех работников в течение шести месяцев и удерживая их. мотивированы предоставлением им большой автономии и большого признания.

Некоторые менеджеры могут не захотеть оплачивать внутренние услуги по предоставлению услуг, превышающие средние по отрасли. Отлично. У них также никогда не будет организаций лучше, чем в среднем, и поэтому они никогда не смогут развить такое конкурентное преимущество, которое вытекает из хорошей гарантии обслуживания.

Гарантия наращивает маркетинговые силы

Возможно, наиболее очевидной причиной для предложения сильной гарантии обслуживания является его способность стимулировать маркетинг: он побуждает потребителей покупать услугу, снижая риск принятия решения о покупке, и способствует увеличению продаж существующим клиентам за счет повышения лояльности. За последние десять лет доходы Manpower выросли с 400 миллионов до 4 миллиардов долларов. Это маркетинговый эффект.

Удержание большинства клиентов и положительная сарафанное радио, хотя и желательно в любом бизнесе, особенно важно для сервисных компаний.Чистая приведенная стоимость продаж, упущенных из-за потерянных клиентов — другими словами, цена неудовлетворенности клиентов — огромна. В этом отношении будет справедливо сказать, что крупнейшими конкурентами многих сервисных компаний являются они сами. Они часто тратят огромные суммы денег на привлечение новых клиентов, даже не понимая, как предоставлять постоянные услуги, которые они обещают своим существующим клиентам. Если клиенты недовольны, маркетинговые деньги выливаются в канализацию и могут даже вызвать дальнейшее недовольство.(См. Вставку «Максимальное увеличение маркетингового воздействия»).

Гарантия будет работать, конечно, только если вы начнете с обязательств перед клиентом. Если ваша цель — свести к минимуму влияние гарантии на вашу организацию, но максимизировать ее маркетинговый эффект, вы не добьетесь успеха. В конечном итоге вы сведете на нет потенциальное влияние гарантии на клиентов, и ваши маркетинговые деньги пойдут на ветер.

Фил Бресслер, владелец 18 франшиз Domino’s Pizza в Балтиморе, штат Мэриленд, демонстрирует верное отношение к клиентам.Он был расстроен, когда его компания зафиксировала самый высокий ежемесячный доход за всю историю, потому что, как он правильно понял, прибыль была получена за счет денег, которые должны были быть выплачены по гарантии Domino «доставка в течение 30 минут или скидка 3 доллара». Руководители подразделений Бресслера, которые несут ответственность за чистую прибыль, увеличили свою краткосрочную прибыль, не соблюдая гарантии постоянно. Бресслер убежден, что деньги, потраченные на гарантии, — это инвестиции в удовлетворенность и лояльность клиентов. Он также признает, что гарантия — лучший способ определить слабые операции, и что гарантии, по которым не выполняются действия, — это данные, которые не были собраны.

Сравните отношение Бресслера с отношением владельца нескольких франчайзинговых национальных мотелей. Его гарантия обещает, что компания сделает «все возможное», чтобы решить проблему клиента; если проблема не может быть решена, клиент остается бесплатно. Он хвастается, что в среднем ему выплачивают возмещение только за две гарантии проживания в мотеле в год — ничтожный процент от продаж номеров. «Если мои менеджеры выполняют свою работу, мне не нужно платить по гарантии», — говорит он.«Если мне все же придется платить, мои менеджеры не выполняют свою работу, и я избавляюсь от них».

Очевидно, что более двух гостей из любого отеля будут недовольны в течение года. Пытаясь ограничить выплаты, а не выслушивать жалобы, этот владелец, несомненно, упускает бесчисленные возможности для создания лояльных клиентов из недовольных. Он также теряет обширную информацию о том, какие из его мотелей нуждаются в улучшении и почему, информацию, которую легче всего получить из жалоб клиентов.Вы должны задаться вопросом, почему он вообще предлагает гарантию, если он полностью упускает из виду.

Почему вам может понадобиться гарантия, даже если вы так не думаете

Конечно, гарантии могут быть эффективными или осуществимыми не для всех сервисных фирм. Например, Four Seasons Hotels, вероятно, не смогут получить от гарантии много маркетинговых или эксплуатационных преимуществ. Обладая четким внутренним видением абсолютной удовлетворенности клиентов, компания разработала выдающуюся систему предоставления услуг и соответствующую репутацию.Таким образом, у него уже есть неявная гарантия. Рекламировать очевидное принесет мало пользы, и на самом деле это может показаться несовместимым с престижным имиджем компании.

Важнейшим элементом стратегии обслуживания Four Seasons является привитие всем сотрудникам миссии абсолютного удовлетворения потребностей клиентов и предоставление им возможности делать все необходимое, если проблемы с клиентами все же возникают. Например, однажды государственный департамент попросил отель Four Seasons в Вашингтоне предоставить место высокопоставленному иностранному лицу.Four Seasons, уже забронированные на полную мощность, были вынуждены сообщить четырем другим клиентам с оговорками, что они не могут быть размещены. Однако отель сразу же нашел для них номера в другом первоклассном отеле, заверив, что они останутся зарегистрированными в Four Seasons (так что все полученные сообщения будут приняты и отправлены в другой отель). Когда комнаты стали доступны, клиентов отвезли обратно в Four Seasons на лимузине. Four Seasons также оплатили проживание в другом отеле.Это было эквивалентом полной гарантии возврата денег и многого другого.

Означает ли это, что каждая компания, работающая на уровне Four Seasons, не обязана предлагать гарантию обслуживания? Может ли Federal Express, например, отказаться от своего «абсолютно положительного» заверения с незначительным эффектом или без него? Возможно нет. Его гарантия является такой частью его имиджа, что отказ от гарантии повредит ему.

В целом, организации, которые проходят следующие тесты, вероятно, мало что получат от предложения гарантии обслуживания: компания воспринимается рынком как лидер качества в своей отрасли; каждому сотруднику прививается философия «абсолютной удовлетворенности клиентов»; сотрудники имеют право принимать любые корректирующие меры, необходимые для обработки жалоб; ошибок немного; и заявленная гарантия будет противоречить имиджу компании.

Вероятно, нет необходимости указывать на то, что немногие сервисные компании проходят эти тесты.

Внешние переменные

Гарантии обслуживания также могут оказаться непрактичными, если на удовлетворенность клиентов сильно влияют внешние силы, которые поставщик услуг не может контролировать. Хотя все думают, что их бизнес находится в этом исправлении, большинство ошибается.

Сколько переменных действительно находится вне контроля руководства? Не рабочая сила. Не проблемы с оборудованием. Не вендорское качество.И даже предприятия, подверженные «стихийным бедствиям» (например, погодным условиям), могут в значительной степени контролировать качество своих услуг.

BBBK — это пример того, как одна компания изменила ситуацию, проанализировав элементы процесса предоставления услуг. На вопрос: «Какие препятствия стоят на пути к гарантированному уничтожению вредителей?» Эл Бургер обнаружил, что плохие методы уборки и хранения клиентами являются одним из таких препятствий. Таким образом, компания требует от клиентов соблюдения санитарных норм и в некоторых случаях даже внесения физических изменений в свою собственность (например, возведение стен).Изменяя процесс, компания могла гарантировать результат.

Вполне могут быть неконтролируемые факторы, которые создают проблемы. Как я отмечал ранее, такие вещи, как авиадиспетчеры, пропускная способность аэропорта и погодные условия, ограничивают степень, в которой даже лучшая авиакомпания может постоянно предоставлять своевременные услуги. Но то, как сотрудники реагируют на такие внешние проблемы, сильно влияет на удовлетворенность клиентов, как выяснили руководители British Airways из своего исследования рынка. Если что-то пойдет не так, пойдут ли сотрудники на дополнительный двор, чтобы решить эту проблему? Почему авиакомпания, которая довела свои навыки решения проблем до уровня науки, не могла гарантировать абсолютное удовлетворение потребностей клиентов — проклятые неконтролируемые переменные? Сколько клиентов воспользуется гарантией, если поймут, что причины проблемы полностью не зависят от авиакомпании — если к ним относятся с теплотой, состраданием и чувством юмора и если сотрудники авиакомпании будут общаться с ними честно?

Обман

Страх перед обманом клиентов — еще одно серьезное препятствие для большинства менеджеров по обслуживанию, рассматривающих возможность предоставления гарантий.На вопрос, почему гарантия Lufthansa требует от клиентов предъявления письменного подтверждения покупки, менеджер в штаб-квартире авиакомпании в США сказал мне: «Если бы мы не запрашивали письменное подтверждение, наши клиенты обманывали бы нас вслепую».

Но опыт преподает другой урок. Конечно, будут читы — горстка клиентов, которые воспользуются гарантией, чтобы получить что-то бесплатно. Они обходятся компании очень мало по сравнению с преимуществами, полученными от сильной гарантии.Майкл Левен, руководитель гостиничного бизнеса, говорит: «Слишком часто руководство тратит время на беспокойство о 1% людей, которые могут обмануть компанию, а не о 99%, которые этого не делают».

Фил Бресслер из Domino’s утверждает, что клиенты обманывают только тогда, когда они чувствуют себя обманутыми: «Если мы взимаем 8 долларов за пиццу, наши клиенты ожидают, что товары и услуги будут стоить 8 долларов. Если бы мы начали предлагать им товары и услуги на сумму 7,50 долларов, они бы начали искать способы вернуть эти дополнительные 50 центов.Практически во всех случаях компании создают стимул к обману, сокращая расходы, но не создавая ценности ».

Если вероятность ложных заявлений высока, гарантия без вопросов может показаться безрассудной. Когда Domino’s впервые предложила гарантию «доставка в течение 30 минут или пицца будет бесплатной», некоторые студенты колледжей звонили по телефону из труднодоступных мест. Результатом стала бесплатная пицца для студентов и потеря дохода для Domino’s. В этой среде гарантия была проблематичной, потому что некоторые студенты воспринимали ее как игру против Domino.Но Бресслер считает, что потерянный доход был вложением в будущее. «Они будут клиентами Domino на всю жизнь, эти дети», — говорит он.

Высокие затраты

Менеджеры, вероятно, будут беспокоиться о стоимости программы гарантийного обслуживания, но по неправильным причинам. «Гуру» качества Филип Кросби придумал фразу «качество — это бесплатно» (в своей книге 1979 года, Качество бесплатно, ), чтобы указать , а не , что усилия по повышению качества ничего не стоят, кроме того, что преимущества улучшения качества — меньше ошибок, больше продуктивность, больше повторных заказов — перевешивают затраты в долгосрочной перспективе.

Совершенно очевидно, что компании, чьи операции ведутся небрежно (или неконтролируемо), не следует рассматривать предложение безусловной гарантии; Результатом будет либо банкротство из-за ошеломляющих выплат, либо бунт сотрудников, проистекающий из требований соблюдать стандарты, выходящие за рамки возможностей организации. Однако, если ваша компания похожа на большинство других, она не в такой форме; вам, вероятно, потребуется лишь в некоторой степени подкрепить операции. Безусловно, вложение финансовых и человеческих ресурсов для укрепления слабых мест в системе доставки, вероятно, вызовет быстрый и резкий рост расходов.

Насколько резкий рост зависит от нескольких факторов: например, от слабых сторон вашей компании (как далеко она должна зайти, чтобы стать хорошей?), От характера отрасли и, например, от силы вашей конкуренции. Небольшой ресторан может просто потратить больше на набор и обучение сотрудников и, возможно, на спонсирование кружков качества; крупной коммунальной компании может потребоваться реструктуризация всей своей организации, чтобы преодолеть годы вредных привычек, если она хочет предоставить гарантии.

Несмотря на то, что гарантия сопряжена с затратами, имейте в виду, что, как утверждает Кросби, плохо выполненная услуга также сопряжена с затратами — затратами на отказ, которые могут принимать различные формы, включая потерю бизнеса из-за недовольных потребителей.В программе гарантии вы переключаетесь с расходов на устранение неудач к тратам на предотвращение отказов. И многие из этих затрат в любом случае несут большинство организаций (например, затраты времени сотрудников на планирование встреч). Просто они тратятся более продуктивно.

Служба прорыва

Огромным потенциалом гарантии обслуживания является ее способность изменять правила игры в отрасли, изменяя процесс предоставления услуг в соответствии с представлениями конкурентов.

BBBK и Federal Express переосмыслили значение услуг в своих отраслях, достигнув уровней, с которыми другие компании до сих пор не могли сравниться.(По словам владельца конкурирующей компании по борьбе с вредителями, BBBK «номер один. Нет никакого номера два».) Предлагая передовые услуги, эти компании изменили основу конкуренции в своем бизнесе и поставили своих конкурентов в невыгодное положение. .

Каковы возможности для повторения их успеха в других сферах услуг? Скептики могут утверждать, что успех BBBK и Federal Express не имеет широкого применения, поскольку они нацелены на нечувствительных к цене клиентов, готовых платить за превосходные услуги — короче говоря, эти компании придерживаются стратегии дифференциации.

Это правда, что комплексные процедуры подготовки, очистки и проверки BBBK отнимают гораздо больше времени, чем обычные операторы по борьбе с вредителями, что компания тратит на пестициды больше, чем ее конкуренты, и что ее сотрудники хорошо оплачиваются. И многие рестораны и отели готовы платить более высокие цены BBBK, потому что для них это в конечном итоге дешевле: цена «ошибок» (обнаружение гостями тараканов или муравьев) выше, чем стоимость предотвращения ошибок.

Но из-за изречения «качество — бесплатно» новаторский сервис не означает, что вы должны стать производителем с высокими затратами.Процедуры Manpower не намного дороже, чем у конкурентов; они просто лучше. Методы проверки навыков и диагностики потребностей клиентов в компании в конечном итоге, несомненно, обходятся дешевле, чем небрежная система. Компания, которая неадекватно проверяет и обучает набор временных работников, не устанавливает подробных требований к клиентам и не может проверять производительность труда, теряет клиентов.

Manpower тратит значительные средства на способы дальнейшего уменьшения количества ошибок, рассматривая эти расходы как инвестиции, которые (а) защитят свое положение на рынке; (б) уменьшить количество ошибок обслуживания, требующих больших затрат времени; и (c) укреплять ценности компании для сотрудников.Здесь действует философия «абсолютного удовлетворения клиентов», и любое увеличение затрат, которое несет Manpower, компенсируется объемом продаж.

Организации, которые знают, как предлагать — и предоставлять — гарантированные прорывные услуги, станут мощным источником конкурентных преимуществ. Конечно, это непросто, и именно поэтому существует возможность создать конкурентное преимущество. Хотя задача сложная, она явно не невыполнима, и гарантия обслуживания может сыграть фундаментальную роль в этом процессе.

1. См. Исследование British Airways, процитированное у Карла Альбрехта и Рона Земке, Service America! (Homewood, Ill .: Dow Jones-Irwin, 1985), стр. 33–34.

гарантий удовлетворения: 7 примеров увеличения продаж

Хотите завоевать доверие клиентов и одновременно улучшить их покупательский опыт? Стратегически размещенная гарантия удовлетворения может быть правильным решением.

В отличие от покупок в магазине, покупки в Интернете всегда сопряжены с риском для покупателей. Покупатель не может видеть, нюхать или прикасаться к продуктам, что делает его совершенно другим опытом. Поэтому очень важно завоевать доверие и продемонстрировать, что вы — продавец с хорошей репутацией.

Эффективный способ снизить предполагаемые риски ваших клиентов — предложить гарантии удовлетворения .

Предлагая гарантию возврата денег, пожизненную или лучшую цену, вы демонстрируете свою уверенность в качестве своих продуктов и услуг.Это расслабляет и утешает ваших клиентов, перекладывая риск их инвестиций с себя на вас.

Ваши клиенты не хотят принимать решение о покупке, о котором позже пожалеют. Предлагая гарантию удовлетворения, вы можете убедить их доверять вам как свои данные, так и деньги.

Хотя гарантия может быть введена для защиты клиентов, она также может быть убедительной маркетинговой тактикой. Гарантии удовлетворенности — мощные инструменты, которые могут успокоить потенциальных клиентов.Они могут даже выступать в качестве отличительных факторов, которые отличают вас от ваших соперников.

7 типов гарантий удовлетворенности для электронной коммерции

1. Гарантия возврата денег

Предложение клиентам полного возмещения, если они не удовлетворены вашей продукцией, является признаком качества. Вернее, ваша уверенность в качестве своего продукта. Возврат денег является наиболее распространенной гарантией и почти стал стандартной практикой в ​​розничной торговле.

Тем не менее, хотя предложение может снизить предполагаемые риски и помочь вам выделить вашу продукцию среди конкурентов, всегда найдутся покупатели, которые попытаются воспользоваться этим преимуществом.По этой причине гарантии возврата денег обычно ограничиваются периодом времени, обычно 30, 60 или 90 дней. Иногда они могут длиться до года или даже всей жизни.

Чтобы определить, на какой срок должна быть гарантия, необходимо изучить особенности каждого продукта. Постарайтесь определить, сколько времени требуется вашим клиентам, чтобы использовать или изнашивать продукт, и добавьте еще немного времени. Чем дольше ваша гарантия, тем выше риск того, что клиенты обналичат ее, но также тем больше будет продаж.

2. Гарантия лучшей цены

Цена — один из определяющих факторов, влияющих на решение о покупке. В мире электронной коммерции жесткая конкуренция. Установив самые низкие цены на конкретный продукт, вы можете убедить потенциальных клиентов совершить покупку у вас, а не у конкурента.

Гарантия лучшей цены убеждает покупателей в том, что они получают лучшее из имеющихся предложений. Если их клиентам удастся найти более выгодную сделку в другом месте, компании часто будут соответствовать новой цене и возмещать разницу.

Будьте осторожны при использовании этой гарантии, так как это может значительно снизить маржу и даже начать ценовую войну с вашими конкурентами. Если вы возьмете более сдержанный подход и не предложите эту гарантию, ваши клиенты могут легко переключиться на конкурента, что приведет к потере продаж. На любом рынке продвижение вашей продукции по «лучшей цене» — это стратегия с высоким риском.

3. Пожизненная гарантия

Обещание вашим клиентам пожизненной гарантии на вашу продукцию — это смелое заявление о доверии.Пожизненные гарантии обычно предоставляются для более дорогих продуктов, что заставляет людей сомневаться, стоит ли вкладывать деньги. Однако потратиться на дорогой рюкзак или хороший набор ножей не так страшно, если вы знаете, что они прослужат вечно.

Это показывает, что вы верите, что ваши продукты могут прослужить всю жизнь, что почти всегда оправдывает их цену. Предложение возврата денег — не единственный вариант: вы можете предложить ремонт, заправку или замену в зависимости от вашего продукта.

Имейте в виду, что пожизненная гарантия не является чем-то легкомысленным, и ее следует использовать только в том случае, если вы абсолютно уверены в том, что ваши продукты действительно настолько долговечны.

4. Бесплатная пробная гарантия

Бесплатные пробные версии наиболее распространены для программных продуктов, но это определенно не жесткое ограничение. Интернет-магазины могут предлагать свои товары в течение ограниченного периода времени с полностью возвращаемым депозитом.

Например, покупка одежды в Интернете для многих может быть проблематичной.Неспособность увидеть, как сидит одежда, или нащупать ткань, отпугивает 35% онлайн-покупателей от совершения покупки. Позволяя своим клиентам возвращаться, вы даете им возможность поэкспериментировать с рядом ваших продуктов, прежде чем отдавать предпочтение своим фаворитам.

Пойдя на этот небольшой риск, многие розничные торговцы модной одеждой увеличили свои доходы, поскольку покупатели с гораздо большей готовностью платить за товар, который они физически видели и носили. Если им это не нравится, товар возвращается в отличном состоянии, готовым к продаже.

5. Гарантия «попробуй, прежде чем купить»

Подобно гарантии удовлетворенности бесплатной пробной версией, фраза «попробуй, прежде чем купить» (или «заплати за то, что сохранишь») используется почти исключительно продавцами модной одежды. Этот тип гарантии удовлетворенности позволяет покупателям заранее купить несколько вещей, примерить их или даже носить в течение ограниченного количества дней, а затем вернуть те, которые не подошли.Нередко его также используют в паре с личным стилистом или службой подписки на одежду.

На самом деле, исследование Klarna в 2018 году показало, что 37% опрошенных онлайн-покупателей предпочитают «попробовать, прежде чем покупать» любому традиционному способу оплаты ».

6. Гарантия на бесплатные образцы

Однако не все можно примерить так же легко, как предмет одежды. Вот здесь и пригодятся бесплатные образцы.

Если вы, например, продавец мебели или предметов домашнего декора через Интернет, вы можете предоставить своим клиентам бесплатные образцы тканей (также называемые образцами тканей).Таким образом, они могут нащупать материал, а также понять, соответствует ли цвет их интерьеру, прежде чем сделать рывок и совершить дорогостоящую покупку.

7. Гарантия первой покупки

Хорошее первое впечатление может иметь первостепенное значение для удержания клиентов и их лояльности. Предлагая гарантию первой покупки, вы можете быть уверены, что делаете отличную покупку.

Превратите постоянных клиентов в постоянных клиентов, предоставив им возможность возврата, возврата денег или даже получения другого продукта бесплатно.Гарантия первой покупки облегчает сознание ваших клиентов и снижает их неуверенность, чтобы обеспечить отличное обслуживание клиентов.

Примеры гарантированного удовлетворения от ведущих брендов электронной коммерции

Пример гарантии возврата денег с Feetures

Вы можете быть удивлены тем, что Feetures, компания по продаже носков, предлагает пожизненную гарантию на свою продукцию. Feetures обещает своим клиентам, что их носки будут прочными и качественными. Благодаря бессрочной пожизненной гарантии клиенты могут быть уверены, что вкладывают деньги в надежный продукт.

Пример гарантии лучшей цены от HobbyKing

Чтобы предотвратить сравнение покупок и продемонстрировать их доступные цены, австралийский ритейлер HobbyKing объединился с Yieldify. Решение заключалось в использовании триггера клика, что означало, что всякий раз, когда пользователи выделяли определенную строку текста, им показывалось сообщение «гарантия лучшей цены», например:

Пример пожизненной гарантии из Патагонии

Patagonia — один из ведущих брендов верхней одежды, который внедрил платформу электронной коммерции для увеличения своих продаж.Они известны тем, что производят долговечные, экологически чистые продукты, и даже отговаривают клиентов покупать слишком много их продуктов.

Их «железная гарантия» проверена многими их клиентами. Это пожизненная гарантия, которая стала краеугольным камнем их успеха в достижении доверия и лояльности клиентов. Сделав это одним из своих УТП, Patagonia использовала гарантию как умную маркетинговую тактику, оставаясь верной своим основным ценностям.

Пример гарантии бесплатного пробного периода от Red Wing Shoes

Red Wing Shoes известна как одна из лучших инвестиций в обувную обувь, которую вы можете сделать, и в подтверждение этого компания предлагает «30-дневную безусловную гарантию комфорта.«Red Wing дает своим клиентам 30 дней на то, чтобы« приоткрыть ». Зная, что нет двух одинаковых ножек, они разрешают возврат и предлагают возмещение или замену, если по какой-либо причине клиенты не удовлетворены.

Пример «Попробуйте, прежде чем покупать» от Warby Parker

Warby Parker, известный американский интернет-магазин очков по рецепту и солнцезащитных очков, позволяет своим клиентам выбрать пять оправ для тестирования в течение пяти дней. Мы позаботимся о доставке и возврате, и вы можете легко комбинировать стили для мужчин и женщин.

Бесплатные образцы от Joybird

Компания Joybird, занимающаяся розничной торговлей мебелью и домашним декором на заказ, создала набор образцов, чтобы предоставить своим клиентам безоговорочную поддержку в процессе покупки. Клиенты могут выбрать семейство цветов, которые они хотят изучить. Они также снабжены удобной карточкой всех вариантов отделки деревом, которые может предложить Joybird, и находчивым буклетом с дополнительной информацией.

Пример гарантии первой покупки на Атолле

Atolla — это бренд средств по уходу за кожей на основе искусственного интеллекта, который создает индивидуальные косметические сыворотки.Основываясь на данных и технологиях, Atolla демонстрирует уверенность в своем продукте, предлагая гарантию возврата денег при первой покупке.

В заключение — подходят ли вам гарантии удовлетворения?

На этот вопрос нет однозначного ответа, так как каждый бренд и бизнес-модель индивидуальны. Предлагая 100% гарантию удовлетворенности, вы можете увеличить ваши продажи и обеспечить постоянных клиентов довольными. Однако это также может отрицательно сказаться на рентабельности инвестиций.

Иногда лучший выбор — отказ от гарантии. Если вы многообещающий магазин, у которого нет устоявшегося бренда, вы можете подумать о том, чтобы дать какое-то обещание своим клиентам: например, приняв на себя 100% гарантию удовлетворения, вы будете с большей вероятностью обеспечит такой уровень качества. Доверие к себе и своей продукции приведет к лояльности клиентов.

Однако будьте осторожны с обещаниями. Пожизненная гарантия на одноразовые изделия может быстро сказаться на вашем балансе.Не используйте гарантии как пустые обещания, а скорее как поощрение к лучшему.

Гарантированное удовлетворение Часто задаваемые вопросы

Гарантия удовлетворенности — это любая формальная гарантия того, что продукты могут быть возвращены, отремонтированы или заменены, если они не соответствуют указанному качеству.

Существует много видов гарантий удовлетворения, включая возврат денег, самую низкую цену, бесплатную пробную версию и пожизненную гарантию.Мы рассмотрим более подробно ниже.

Когда компания предлагает гарантию, это показывает, что они поддерживают свой продукт и считают, что клиентам не вернут свои деньги. Это умный способ показать, что вы верите, что продукт работает хорошо и оставит клиентов на 100% удовлетворенными.

Вот настоящая причина работы гарантий обслуживания *

Неужели гарантии обслуживания «стопроцентного удовлетворения» слишком хороши, чтобы быть правдой? В конце концов, ошибки случаются, и клиенты и иногда имеют жалобы, которые не могут быть удовлетворены.

Краткий ответ: они не слишком хороши, чтобы быть правдой — если вы читаете между строк и помните звездочку.

«На самом деле нереально иметь нулевое количество жалоб», — говорит Рональд Хесс, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Раймонда А. Мэйсона, принадлежащей компании William & Mary. «Особенно, когда человек оказывает услугу».

Многие консалтинговые фирмы обещают своим клиентам, что у них будет «ноль» жалоб, хотя это совершенно невозможно. «Безусловно, тщательное изучение показателей и составление карты пути может улучшить процесс обслуживания — иногда значительно», — говорит он.

Легенда «100%» гарантии Hampton by Hilton

Одна из моих любимых историй о гарантии обслуживания — это легенда, которую мне несколько раз рассказывали на протяжении многих лет руководители Hampton.

Вот гарантия Hampton:

Наслаждайтесь чистой и свежей кроватью Hampton и бесплатным Wi-Fi. Просыпайтесь каждое утро, наслаждаясь бесплатным горячим завтраком со свежеиспеченными вафлями и сытной овсянкой с начинкой.

Plus, вы можете рассчитывать на дружелюбное, услужливое обслуживание и многое другое.Гарантированно. Если вы не удовлетворены, мы не ожидаем, что вы заплатите.

Это наше обязательство и ваша гарантия. Это 100% Хэмптон.

Как гласит история, частый гость решил воспользоваться частью гарантии «Если вы не удовлетворены, мы не ожидаем, что вы заплатите». В течение многих месяцев он останавливался во многих Хэмптоне. В конце своего визита он жаловался на что-то незначительное — пропажу еды за завтраком или термостат, который не поддерживал его комнату в идеальном комфорте, — зная, что это приведет к тому, что комната будет сдана.

Сработало. Отель обнулял его счет десятки раз — пока его не поймали. Хэмптон отметил несколько бесплатных подарков в своей учетной записи в программе лояльности. В конце концов, руководитель отеля отправил гостю письмо, в котором говорилось, что, учитывая количество жалоб, удовлетворить его «невозможно», и предложил ему заняться своим бизнесом в другом месте.

Такие гости, как Рики Крисл, владелец компьютерного бизнеса из Спрингфилда, штат Теннеси, говорят, что это проблема с гарантиями обслуживания, такими как у Хэмптона. «Мне нужно много проблем, чтобы почувствовать себя вправе получить бесплатную ночь», — говорит он.

Крисл воспользовался гарантией Хэмптона, когда недавно останавливался в отеле в Хантсвилле, штат Алабама, и отопление не работало.

«В ту ночь было 38, а к часу ночи в комнате было уже почти 60», — вспоминает он. «Я не осознавал, что термостат не работает, пока не проснулся, когда мне стало холодно. Менеджер подошел, посмотрел на него, извинился и сказал, что у него нет свободных комнат, в которые я мог бы переехать, и он подберет мою комнату для этой ночью.»

Тем не менее, он говорит, что с радостью принял бы меньшее количество неудобств.

«Я бы хотел 25% скидку, но в Хэмптоне ее не предлагают», — говорит он.

Сколько на самом деле стоит гарантия?

Другие компании осознали ценность гарантий, но стараются их квалифицировать. Возьмем, к примеру, G1G, сайт страхования путешествий, предлагающий гарантию обслуживания. Но, как и при покупке самой туристической страховки, вы должны внимательно прочитать условия.

Компания утверждает, что требует, чтобы у всех провайдеров был A.M. Лучший рейтинг не ниже А, что гарантирует, что клиенты будут работать только с лучшими.

Добавляет

Опираясь на этот фундамент, мы с тех пор повысили уровень нашей гарантии качества, включив в него анализ отчета компании BBB, отзывы клиентов, коэффициент выплат по претензиям, кредитную историю перестраховщиков и другие контрольные показатели, которые помогают вам найти только лучшие в мире продукты. . Это часто означает принятие решения не предлагать продукты и андеррайтеров, которые не соответствуют нашим стандартам.

«Гарантия компании — это обещание оставаться с ними до конца, — говорит Зубайр Дживанджи, генеральный директор G1G.«Мы помогаем нашим клиентам на протяжении всего процесса приобретения туристической страховки от начала до конца, и то, что мы делаем, упрощает этот процесс».

Это включает получение расценки на страхование, а затем обеспечение того, чтобы эксперт по обслуживанию клиентов мог объяснить, что покрывается, а что нет.

«Чтобы покупатель знал, чего ожидать, и во время путешествия не было сюрпризов», — добавляет Дживанджи.

Хотя большинство претензий не вызывает проблем, некоторые могут быть сложными. Сайты страхования путешествий используют свои записи о разрешении претензий, чтобы отличаться друг от друга, и лучшие из них обещают бороться за каждую претензию.Это высококонкурентный бизнес.

Стоит ли свести жалобы к нулю?

также подразумевает, что вы никогда не будете жаловаться на продукт. Но как человек, который консультировался с компаниями, которые разработали подобные гарантии, я могу сказать вам, что вы не обязательно хотите устранять жалобы. Вместо этого вы хотите пообещать своим клиентам, что , когда они пожалуются , вы будете их защитником.

Я помню известную компанию по организации путешествий в начале 2000-х, которая обещала платить клиентам, если что-то пойдет не так.Гарантия не прошла, потому что клиенты действительно хотели, чтобы они помогли им справиться с неизбежными проблемами с авиакомпаниями, компаниями по аренде автомобилей и отелями.

«Я не думаю, что вы действительно хотите свести к нулю жалобы», — говорит Линда Попки, эксперт по стратегическому маркетингу и автор книги «Маркетинг над шумом: достижение стратегических преимуществ с помощью маркетинга, который имеет значение ». «Жалоба на самом деле является подарком от клиента. Исследования показывают, что жалоба, которая решается быстро и эффективно, делает клиента более довольным и более лояльным, чем тот, кто никогда не жаловался.«

Клиенты, которые не торопятся сказать вам, что вы делаете неправильно, строят отношения с компанией. Они заинтересованы в улучшении продукта или услуги.

«Они заботятся о вас и хотят, чтобы вы служили им лучше. И они в восторге, когда видят изменения, основанные на их отзывах», — говорит Попки.

Все больше и больше

Гарантия обслуживания часто — но не всегда — является признаком того, что компания намерена делать все возможное, когда дело касается обслуживания клиентов.

Возьмем, к примеру, Gold Eagle, магазин автомобильных товаров в районе Чикаго со значительным бизнесом в области электронной коммерции. Он предлагает 100% гарантию удовлетворенности всех клиентов, которые отмечают:

Мы хотим, чтобы вы наслаждались нашим качественным продуктом до 180 дней и наслаждались им! Если по какой-то причине он вам не понравился в течение этого времени, верните его и получите полный возврат или кредит. Наша гарантия распространяется на дефекты продукта, при этом мы отремонтируем его, заменим или кредитуем вашу покупную цену, если мы не сможем сделать ни то, ни другое.

Но, как говорит Стив Виммер, бренд-менеджер компании, реальный смысл гарантии обслуживания выходит далеко за рамки возврата денег.

«Наше внешнее обещание состоит в том, что мы все исправим, — говорит он, — несмотря ни на что».

На практике это означает делать то, что другие компании не рассматривали бы. Однажды компания предложила кошелек на eBay и отправила его покупателю. В другой раз компания согласилась отремонтировать пол после того, как продукт, не предназначенный для пола, пролился на паркетный пол клиента.В другой раз он купил клиенту новые диски для Nissan.

«Поскольку большинство наших продуктов доставляется через Amazon, мы получаем множество жалоб, связанных с доставкой», — говорит он. «Технически это на Amazon, но мы по-прежнему отправляем замену за свой счет, чтобы потребителям не приходилось беспокоиться о неприятностях».

Другими словами, гарантии обслуживания клиентов работают не из-за того, что они говорят, а из-за того, что они означают А это: мы будем поддерживать продукт или услугу, которые мы продаем.И мы приложим все усилия, если заказчик не будет доволен.

4 типа гарантий обслуживания, на которые стоит обратить внимание

Если вы канадец и достаточно стары, чтобы помнить Eaton, одноразового гиганта розничной торговли Канады, то вы можете вспомнить фразу «Товары удовлетворительные или деньги возвращены».

Получение удовлетворительных товаров или возврат ваших денег — это политика, которую многие компании придерживаются в течение многих лет. В каком магазине вы бывали, где нельзя вернуть товар для возврата денег, обмена или, по крайней мере, предоставленного кредита?

За некоторыми исключениями все розничные продавцы предлагают возврат средств, но как насчет продажи услуг?

Намного легче вернуть товар, произведенный серийно и который можно перепродать.Решения для обслуживания не подлежат повторной упаковке и возврату в оригинальной упаковке. По самой своей природе услуги, как правило, адаптируются к потребностям каждого покупателя. Гарантии возврата денег для продавца услуг — штука непростая.

Итак, если вы предлагаете гарантии обслуживания, каковы ваши варианты?

В своей статье «Разработка гарантий обслуживания — полное удовлетворение — лучшее, что вы можете гарантировать? (Журнал по маркетингу услуг) », Йохен Виртц и Дорин Кум рассматривают четыре отдельные категории гарантий обслуживания:

1. Единый атрибут особая гарантия — Гарантия распространяется на один ключевой атрибут услуги. .

Пример: «Любая пицца будет доставлена ​​к вам в течение 30 минут с момента заказа или бесплатна.

2. Несколько атрибутов Специальная гарантия — Гарантия распространяется на несколько важных атрибутов услуги.

Пример: Отель: «Наше обязательство в отношении качества заключается в обеспечении: дружественной и эффективной регистрации; чистая, уютная комната, где все работает; дружелюбный, эффективный выезд .Если это обязательство не будет выполнено, мы предоставим вам 20 долларов наличными ».

3. Полное удовлетворение гарантия — Гарантия распространяется на все аспекты обслуживания. Никаких исключений.

Пример: Гарантия Lands ’End:« Если вы не полностью удовлетворены каким-либо предметом, который вы покупаете у нас , в любое время во время его использования верните его, и мы вернем вам полную стоимость покупки. Мы имеем в виду каждое его слово.Что бы ни. В любое время. Всегда. Но чтобы убедиться, что это совершенно ясно, мы решили еще больше упростить его. ГАРАНТИРОВАНО . Период ».

4. Комбинированный Гарантия — Все аспекты обслуживания покрываются гарантией полного удовлетворения. Явные минимальные стандарты производительности по важным атрибутам включены в гарантию, чтобы уменьшить неопределенность.

Пример: Datapro Information Services гарантирует: «своевременную доставку отчета в соответствии с высокими стандартами качества и содержанием, указанным в этом предложении.Если мы не выполним поставку в соответствии с этой гарантией или если вы останетесь недовольны каким-либо аспектом нашей работы, вы можете вычесть любую сумму из окончательного платежа, который будет считаться справедливым ».

Как видите, гарантии №1 и №3 больше связаны с продуктами, а гарантии №2 и №4 больше связаны с обслуживанием.

Но насколько распространены гарантии возврата денег при продаже услуг?

Я не могу говорить о других продавцах услуг, но мы предлагаем такую ​​гарантию:

ГАРАНТИЯ ВОЗВРАТА ДЕНЕГ: Мы настолько уверены, что сможем сэкономить ваши деньги и сделать ваш бизнес более эффективным, что предлагаем беспрецедентная гарантия возврата денег .Если после использования наших услуг в течение 60 дней вы не уверены, что наш уникальный подход экономит ваши деньги и делает ваш бизнес более эффективным, мы без лишних вопросов вернем вам 100% ваших гонораров.

Вы также можете просмотреть нашу гарантию на нашем веб-сайте

Итак, предлагаете ли вы гарантии для своих клиентов, и если да, то какой вид гарантии вы предлагаете? Это для услуг или продуктов, или для того и другого?

Авторские права: nerthuz / 123RF Stock Photo

Как создать гарантию удовлетворенности клиентов, которая создает доверие и увеличивает продажи

Сильная гарантия удовлетворенности клиентов снижает риск.

Таким образом, ваша гарантия — это заявление о доверии.

Он снимает риск с клиента и полностью перекладывает его на вас. Если продукт не удовлетворяет, покупатель не проиграет. Ты сделаешь.

Люди знают, что вы захотите это сделать, только если абсолютно уверены, что ваш продукт хорош.

Таким образом, ваша гарантия — это заявление о доверии. И когда вы излучаете уверенность, ваши клиенты тоже это чувствуют.

Короче говоря, нет лучшего способа завоевать доверие, чем смелая гарантия …

4 элемента гарантии удовлетворенности клиентов Power-House

В книге Как создавать неотразимые предложения Боб Блай перечисляет 4 ключевых элемента сильной гарантии.Сделайте это правильно, и вы получите гарантию, которая укрепит доверие и увеличит продажи.

Давайте посмотрим на каждый…

1. Срок действия гарантии удовлетворенности клиентов

Это период гарантии — как долго она длится.

Десять дней — это самое короткое, что вам нужно. Срок службы самый длинный. Наиболее распространены 30, 60 или 90 дней или год.

Как нетрудно догадаться, чем больше срок, тем сильнее гарантия. Но будьте осторожны. Хотя пожизненная гарантия убедительна, это не всегда лучшая идея.

Допустим, вы продаете информационный продукт, и через несколько лет информация устаревает. Ваши клиенты могут использовать продукт десятилетиями (и получить все обещанные вами преимущества), а затем внезапно решат, что он неуместен, и попросят вернуть свои деньги.

Я также слышал о людях, которые попали в беду, затем увидели ваш продукт и вспомнили о пожизненной гарантии. Они возвращают его просто для оплаты аренды в этом месяце.

Ваш лучший выбор — это гарантийный период, который дает клиентам время, чтобы использовать продукт и убедиться, что он работает для них, а также немного больше.

Моя рекомендация: снимайте на год или меньше в течение срока гарантии.

2. Условия гарантии удовлетворенности клиентов

Гарантии могут быть или не быть безусловными. Вы можете установить любые условия, которые считаете подходящими, если вы, , четко их обозначите, .

Например, модель B.S. Inner Circle не так уж и прост, как вы ожидали. Они называют это «100% гарантией удовлетворения». Но они включают несколько условий:

• Вы должны приобрести продукт в их ресурсном центре
• Вы должны вернуть все части продукта, включая бланки, дополнительные материалы и оригинальную упаковку.
• Возврат должен быть в состоянии «как новый»
• Несоблюдение требований приведет к 10% комиссии за пополнение запасов

Похоже, у них были обидчики, и им нужно было найти способ защитить себя.Но сравните эту гарантию с другими 100% гарантиями, и вы, вероятно, согласитесь, что она не так сильна.

Чем меньше условий, тем лучше результаты, поэтому сведите их к минимуму.

Когда покупатели видят множество условий или препятствий, которые им нужно выполнить, чтобы получить гарантию, они нервничают. Чем больше условий, тем ниже их уровень доверия. Короче говоря, такая гарантия может повредить конверсии, а не помочь.

В таком случае, если вы не указываете условия при возврате, сообщите об этом.Назовите это «безусловной гарантией возврата денег без вопросов». Создайте печать, которая выделяет его. Затем поместите его так, чтобы это было видно всем.

Как Idaho Mountain Touring с редуктором Bontrager …

Итог: Чем меньше условий, тем лучше результаты, поэтому старайтесь не превышать .

3. Гарантия удовлетворенности клиентов

Какая именно гарантируется? Покрывает ли ваша гарантия возврата денег стоимость доставки и обработки или другие сборы? Или это касается только продукта? Будьте осторожны, чтобы четко понимать, что покрывается, а что нет.

Вот где вы можете проявить творческий подход с гарантией.

Например, бесплатная пробная версия часто побуждает к действию лучше, чем предложение купить сейчас, особенно для новых клиентов. Добавьте несколько бонусов, купон и предложение об обмене любого продукта, который не нравится клиентам.

Вот что делает Audible в этом убедительном предложении. Единственное, что они могли сделать, чтобы улучшить его, — это добавить буквальную гарантию. (Их сообщение «отменить в любое время» очень близко к ним.)

Мне нравится, как Боб Блай делает это в своих рекламных письмах. Это учебное пособие, но на все его электронные книги используется та же смелая гарантия.

Вот почему это работает:

• Это долго: полные 3 месяца
• Книгу возвращать не нужно.
• Никаких вопросов не будет

По сути, Боб устранил все следы риска.

Но здесь нет никаких правил, и вы можете предложить любую гарантию, какую захотите.Например, гарантия цены. Этот поступает от Best Buy :

Если вы продаете продукт, который люди должны купить до начала проекта, вы можете снизить риск, гарантируя, что у них не останутся остатки. U-Haul делает это с движущимися ящиками:

Какие еще гарантии вы могли бы предложить?

• Гарантируем качество вашего продукта
• Гарантия того, что у вашего продукта меньше проблем
• Гарантия долговечности

Определите, почему люди сопротивляются покупке (или покупке большего количества), а затем создайте гарантию, которая покрывает эту ситуацию.

Вот странная гарантия: Дэн Кеннеди действительно гарантировал свои коммерческие письма. В прямой рассылке он предлагает «вознаграждение», если вы прочитали всю рекламу и почувствуете, что это пустая трата вашего времени.

Письмо начинается так:

«Как можно гарантировать то, что вам бесплатно отправят? Я обещаю: если вы прочтете прикрепленное, по общему признанию, длинное письмо о своем выступлении, послушаете прилагаемые аудиокассеты и посмотрите прилагаемое видео, и вы искренне почувствуете, что я зря потратил ваше время, просто напишите мне об этом. оборотную сторону сертификата, и я либо заплачу вам 25 долларов.00 или пожертвуйте 50 долларов Habitat For Humanity на ваш выбор ». (Источник: The Ultimate Sales Letter .)

Создайте гарантию, которая покрывает как можно больше и устраняет как можно больше рисков. Лучше всего определить, почему люди отказываются покупать (или покупать больше), а затем создать гарантию, охватывающую эту ситуацию.

4. Активация гарантии удовлетворенности клиентов

Когда начинается гарантийный период? И что нужно сделать клиентам, чтобы получить гарантию?

С продуктами это может показаться очевидным.Гарантия начинается, как только вы становитесь владельцем: при покупке, при получении продукта по почте или после его загрузки. А как насчет событий?

Большинство предприятий превращают первые несколько часов или первый день в пробный период. Вот как это делает AWAI :

Ключ к должен четко сообщить не только условия гарантии, но и как забрать .

Это поднимает еще один хороший момент: четко представляйте, чего люди могут ожидать.

Rite Aid делает это, сообщая людям, сколько времени займет обработка их возврата:

Итак, у вас есть 4 элемента для создания гарантии удовлетворенности клиентов. Ваш следующий шаг — определить…

Где разместить гарантию

Теперь этот шаг зависит от обстоятельств.

Если это смелая гарантия, которую никто в вашей отрасли не предлагает, проверьте ее в заголовке или сделайте свою гарантию заметной. Компания Hyundai сделала новости, когда представила свою 10-летнюю / 100 000-километровую ограниченную гарантию на трансмиссию.Теперь у их Assurance Promise есть собственная вкладка на их веб-сайте.

Теперь, если вы пишете традиционное коммерческое письмо, разместите его в предложении сразу под ценовой презентацией.

( СВЯЗАННЫЙ: Самое убедительное слово в английском языке (плюс 3 формулы коммерческого письма, которые заставят его работать))

Также рекомендуется повторить действие гарантии на странице покупки. Таким образом вы сможете успокоить беспокойство покупателей в последнюю минуту.

Итог

Если доверие — это новая валюта, а так оно и есть, надежная гарантия — ваш ключ к прибыли.

Людей не устраивает риск, поэтому, даже если они пускают слюни из-за вашего продукта, если они чувствуют риск потери, они будут сопротивляться принятию мер.

С другой стороны, если вы устраните риск, взяв на себя всю ответственность за недоразумения или недовольство, вы значительно увеличите свои шансы на закрытие сделки.

Надежная гарантия — ваш ключ к прибыли.

Итак, ваша задача проста:

• Придумайте самую надежную гарантию, которую вы можете себе позволить сделать
• Сделайте это больше, чем любая другая гарантия в вашей отрасли, как доказательство того, что вы считаете, что ваш продукт лучше
• Будьте изобретательны.Ищите все, что вызывает сопротивление покупателей, и создайте гарантию, устраняющую риск
• Выполняйте свои обещания

Если вы действительно верите в свой продукт, это не составит труда.

Четко выразите свою уверенность, и вы будете вознаграждены более высокими продажами.

Как увеличить продажи с помощью надежной гарантии

Вы раньше не видели многих гарантий на онлайн-услуги и цифровые продукты.

Но сегодняшнее новое поколение блоггеров и предпринимателей обнаружило, что эта устаревшая офлайн-техника может быть одним из самых действенных способов увеличения продаж.

Они знают, что интернет-покупателей терзают страхи и сомнения. И нет ничего, что убьет продажу быстрее, чем сомнения.

Так что же такое хорошая гарантия?

The Teaching Company предлагает блестящий пример гарантии, которая ведет непосредственно к продажам.

Они продают компакт-диски, DVD-диски и цифровые загрузки известных профессоров, читающих лекции по философии, физике, экономике, астрономии, литературе, истории и другим академическим предметам.

Многие из этих лекций стоят очень дорого, часто доходя до нескольких сотен долларов.Это не маленькие MP3 с 30-минутной болтовней. Это длинные углубленные лекции от лучших умов страны.

Один — «Как слушать и понимать великую музыку» профессора Роберта Гринберга из Музыкальной консерватории Сан-Франциско. Вы получите 48 лекций по 45 минут каждая. Это 36 часов! DVD стоит 699,95 долларов. Аудио компакт-диск стоит 499,95 долларов. Аудио загрузка составляет 349,95 долларов. Это существенные изменения.

Мне понравилась идея этих лекций. Многие из них говорили на темы, которыми увлекаемся мы с женой.Мы могли получать от них часы удовольствия. Но все же… 500 долларов? Действительно ли оно того стоило?

Потом увидел их гарантию:

ПОЖИЗНЕННАЯ ГАРАНТИЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ: Если вы не полностью удовлетворены оплаченной покупкой, вы можете вернуть ее с примечанием, описывающим, почему вы разочарованы, и мы вернем вам полную стоимость или кредитную карту на то, что вы заплатили за курс или курсы.

Эта гарантия меня продала.

Сразу подумал,

Мне нужно купить что-нибудь для себя, может быть, «Историю Древнего Рима» или «Великие принципы науки».«И я могу получить« Историю Соединенных Штатов »для моей жены, любительницы истории. Где моя кредитная карта? Мне нужно что-то заказать сейчас!

В конце концов, имея такую ​​сильную гарантию, компания действительно должна верить, что у них самые лучшие лекции, верно? Я был абсолютно уверен, еще до того, как услышал хоть одно слово из аудио.

В этом сила гарантии.

Снижение предполагаемого риска с гарантией

Слишком много людей думают, что продажи — это уговоры людей покупать вещи, как будто вы можете утомить людей лавиной слов.

Ты не можешь.

Вы можете написать сколько угодно продаваемых копий о том, какие вы лучшие, предлагать отличное качество и включать много отличного контента. Однако все напрасно, если у ваших потенциальных покупателей есть сомнения.

Сомнение порождает колебания. Неуверенность убивает продажи.

Ответ? Вы должны уменьшить предполагаемый риск, который ощущают люди, чтобы без колебаний принять ваше предложение.

И это главное — снижение риска.

Помните, что если вы продаете в Интернете, люди не смогут испытать то, что вы продаете, пока они не расстанутся со своими деньгами.Они не могут его увидеть, услышать, потрогать, ощутить на вкус или понюхать. Так что всегда есть уровень неопределенности и риска. Гарантия помогает снизить чувство риска, отвечая на такие вопросы, как «Это все, что вы говорите? Что, если это не так? Могу ли я вернуть его, если захочу? Есть ли уловка? »

Имея гарантию, они уверены, что не задержатся на покупке. И сам факт предоставления надежной гарантии позволяет покупателям понять, что вы действительно уверены, что продукт стоит запрашиваемой цены.

Но есть еще одна причина использовать гарантию — этика.

Томас Роллинз, президент The Teaching Company, сказал, что его компания настолько ценит клиентов, что он просто не хочет, чтобы у них были продукты, которые им не нравятся. В телефонном разговоре со мной он сказал: «Мы называем наши лекции Великие курсы . Если мы не проводим отличные курсы, мы не заслуживаем денег ».

Вау! Большинство людей думают о лояльности клиентов как о том, что клиенты лояльны к бизнесу.Но как насчет лояльности бизнеса к клиентам? Это рецепт долгосрочного успеха, если я когда-либо видел его. И все это связано с их мощной гарантией.

Как написать гарантию, исключающую риски

Гарантия может быть самой важной копией, которую вы когда-либо писали, но это не ракетостроение. Ваша гарантия должна выполнять четыре основных задачи:

1. Убедите клиента, что вы уверены в качестве своего продукта.
2. Четко изложите свои условия.
3. Укажите большой период времени для оценки.
4. Укажите, что вы будете делать, если покупатель не удовлетворен.

Вот классический шаблон гарантии:

Мы предлагаем лучшие в мире виджеты. Если вы не полностью удовлетворены по какой-либо причине, просто верните свой виджет в течение 60 дней, чтобы получить полный возврат стоимости покупки.

Вы можете быть более личным. Или сильнее. Или точнее. Просто говорите коротко и мило.

А как насчет установки лимитов?

• У вас может быть ограничение по времени: «Если вы не удовлетворены, верните в течение 30 дней и получите полный возврат.”
• У вас могут быть условия использования: «При нормальном использовании…» или «При использовании в соответствии с инструкциями…»
• У вас может быть предел ответственности: «Ответственность ограничена восстановительной стоимостью этого предмета».
• Возможно, вы захотите указать ремонт или замену, а не вернуть: «Если он не работает, как обещано, мы отремонтируем или заменим его бесплатно».

Избегайте звездочек или крошечного легального шрифта. Они просто создают подозрение, что вы ласка.

Представляет ли гарантия риск для

Это распространенное заблуждение.Логика такая: «Если я гарантирую, что верну деньги после того, как кто-то получит продукт, они меня украдут». Это особенно страшно для людей, продающих цифровые продукты.

По правде говоря, вас мая ограбят несколько человек. Но в конечном итоге то, что вы выиграете от дополнительных продаж, будет на намного больше, чем , что вы потеряете от этих скудных читов.

Единственный раз, когда вы рискуете, — это когда вы предлагаете дрянные товары. Предлагайте отличные продукты, и ваши «доходы» не будут значительными.

Помните, ваши потенциальные покупатели чувствуют определенный уровень риска, когда вы им что-то предлагаете. Гарантия — ваш лучший инструмент для снижения или устранения этого риска.

Если вам нужны подробности, я только что опубликовал подробный пост о том, как писать строгие гарантии в Pro Copy Tips.