Утп продукта это – что это такое и как его составлять? + примеры и формулы

Содержание

Как правильно написать УТП для рекламы в соцсетях

Вы сможете привлечь внимание клиентов в соцсетях, если сделаете им интересное и уникальное предложение. Это поможет вам выделиться среди конкурентов и начать диалог с пользователями, которые увидели вашу рекламу. Уникальное торговое предложение — одно из ключевых элементов рекламного креатива в соцсетях. Как написать его правильно и с чего начать — расскажем в статье.

Что такое УТП и с чего начать при его создании

Уникальное торговое предложение — это характеристика продукта, которая выгодно отличает его от аналогичного предложения конкурентов. Этому понятию уже почти 80 лет и придумал его известный американский маркетолог Россер Ривз. Именно он создавал знаменитые УТП для M&M’s, Colgate и других брендов.

УТП призвано подчеркнуть особенность продукта и заинтересовать покупателя. Поэтому, чтобы написать действительно стоящее предложение нужно понимать потребности клиентов, оценить свои ресурсы и хорошо изучить предложения конкурентов.

Узнайте, что важно для клиентов

Не судите по себе. Ваше представление о продукте может отличаться от того, что хотят получить от него клиенты. Верный способ узнать правду — спросить клиентов. Также можно поговорить с менеджерами по продажам и узнать у них, что чаще всего беспокоит клиентов и какую реальную проблему они решают с помощью продукта.

Если вы решили опросить клиентов, то составьте небольшой список вопросов. Они должны предполагать развернутый ответ. С их помощью вы должны понять — в какой ситуации человек использует ваш продукт, в чем он ему помогает, что было бы без него и что в вашем продукте его привлекает больше всего.

Опросите не менее 30 человек из вашей целевой аудитории. Лучше, если это будут существующие клиенты. Если вы будете использовать информацию отдела продаж, то попросите менеджеров заранее в беседах с клиентами узнать нужную информацию.

Оцените возможности продукта

Прежде чем, сделать предложение клиенту, оцените качество своих услуг и свои возможности. Соотнесите это с потребностью типичного клиента. Оценка должна быть правдивой, не пытайтесь что-то преукрасить. Если вы не можете предложить, например, круглосуточную поддержку, то не стоит на этом делать акцент. Подумайте о других возможностях. Скорее всего, вы найдете зоны роста в рамках существующих услуг.

Посмотрите предложения конкурентов

Ваше предложение должно быть или выгоднее предложения конкурентов, или в корне отличаться от него. Например, вы знаете, что у конкурентов медленная доставка. Сделайте акцент на быстрой доставке товара у себя. Вам нужно изучить не только сайт конкурентов, но и постараться посмотреть их рекламу. Хорошим вариантом будет пробный заказ или уточнение информации с позиции клиента.

Это не значит, что вы должны негативно отзываться о конкурентах. Просто можно стать чуточку лучше или предложить дополнительный бонус клиентам. Возможно, он не будет вам дорого стоить. Это может быть бесплатный расчет или консультация, а может удобный функционал на сайте.

После того, как вы собрали всю информацию, запишите ее кратко, в виде тезисов. Это поможет в дальнейшем при написании текста УТП.

5 правил создания эффективного УТП

Пишите кратко. Всегда есть соблазн написать много и вместить в предложение всю информацию. Так делать не стоит. На то, чтобы привлечь внимание клиента у вас есть не более 1-2 секунд. Именно столько времени человек тратит на чтение заголовка и принятие решение — нужно ему это или нет. Если текст УТП будет длинным, что его пропустят. Особенно это актуально для соцсетей, где мы все быстро пролистываем ленту и читаем «по диагонали». Постарайтесь уместиться в 6-8 слов.

Пишите в мире клиента. Во время исследования потребности клиентов вы точно услышите одинаковые фразы, которые характеризуют ваш продукт. Их можно использовать или хотя бы взять за основу. Помните УТП M&M’s «Тает во рту, а не в руках»? О вкусных сладостях мы обычно говорим именно так: «тает во рту».

Подчеркните уникальность продукта. Выделите главное потребительское свойство продукта. Если вы можете доставить продукт за 1 час, а конкуренты за день, то сделайте акцент на этом. Например: «Доставляем цветы за час в любую точку города».

Уникальное преимущество можно найти почти у любого продукта. Если вам кажется, что ваш продукт самый обычный, то подумайте о ситуации, в которой его можно использовать или выделите целевую группу клиентов, для которых он предназначен. Например: «Мебель для новоселов».

Делайте «сильные» предложения. Люди не очень любят изменять своим привычкам и поэтому замена продукта на новый не будет очень простой. Аргумент должен быть веским. Клиент должен понимать, что это преимущество есть только у вас и вашего продукта, что такую скидку он может получить только у вас.

Говорите о пользе и выгоде. Прочитав УТП, человек должен понять, что покупка продукта у вас ему выгодна и принесет пользу. Это может быть скидка, понятная фраза о решение проблемы в короткий срок. Все зависит от того, что ожидает клиент от вашего продукта.

Формула УТП

Существует формула написания УТП — 4U. Согласно ей, уникальное предложение должно включать 4 элемента:

  • Уникальность (uniqueness)
  • Полезность (usefulness)
  • Ультра-специфичность (ultra-specifiity)
  • Срочность (urgency)

Уникальность — это то, что отличает ваш продукт. Это свойство, которого нет у конкурирующих продуктов. Если такого нет, то надо подать преимущество с другой стороны, нацелив его на решение проблемы или целевую группу. Это может быть дополнительная услуга, которую не оказывают конкуренты или же новое качество оказания этой услуги — быстрее, в большем объеме и т.д.

Полезность — это выгода, которую получит клиент от покупки продукта именно у вас. Если выгод несколько, то или выделите одну самую значимую или создайте несколько УТП. Не объединяйте их.

Ультра-специфичность — выделите сегменты в своей аудитории и пишите уникальные предложения для каждого сегмента.

Срочность — ограничивайте сроки предложения. Если делать предложение бессрочным, то не будет веской причины им воспользоваться прямо сейчас.

Что важно запомнить

При создании УТП для рекламы в соцсетях:

  1. Изучите потребности своей целевой аудитории и поймите, что для нее важно.
  2. Оцените возможности своего продукта и своего сервиса
  3. Изучите конкурентов — найдите их сильные и слабые стороны. Попробуйте стать их клиентом.
  4. При написании текста УТП, старайтесь писать кратко и понятно для клиентов, подчеркните уникальность продукта, говорите о пользе и выгоде. Сделайте действительно «сильное» предложение, от которого клиенты точно не смогут отказаться и ограничьте его по срокам.

supa.ru

Как создать уникальное торговое предложение?

Что такое УТП?

Американский рекламщик Россер Ривз, автор слогана M&M’s — «Тают во рту, а не в руках» — был уверен, что реклама должна делать только одно — продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые обозначил понятие УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «лучший», «выдающийся».

Уникальное торговое предложение или УТП — это то, за что вас полюбят клиенты, выбрав именно вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП — это рекламное сообщение, в котором сформулировано ваше главное отличие от конкурентов и главная причина для покупки товара у вас. Его используют на баннерах, в контекстной рекламе, в почтовой рассылке или на карточках товара, а также в описании магазина на сайте.

Уникальное торговое предложение

Хорошо составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, почему предложение подходит именно ему. Грамотное УТП позволяет избежать конкуренции в цене и увеличивает процент повторных покупок.

Впрочем, не стоит забывать, что если утюги из вашего интернет-магазина то и дело возвращают с поломками, то никакое УТП не удержит недовольных клиентов.

Алгоритм создания УТП?

Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?

Шаг 1. Проанализируйте свои сильные стороны

Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт работы, цена, квалифицированные сотрудники и т. д. Напишите столько пунктов, сколько сможете — указывайте конкретные сроки, цифры. А теперь вычеркните всё, что могут предложить и ваши конкуренты. В результаты вы получите выжимку уникальных выгод, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Положите их в основу УТП.

Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества — именно их и нужно продать потенциальным клиентам. Вы получите более полное представление о своём бизнесе, если просто ответите на

эти вопросы:

  • Что мы делаем?
  • Какие наши сильные стороны?
  • В чем наши слабые места?
  • Чем мы отличаемся от других компаний?
  • Что говорят о себе конкуренты?
  • Где наши зоны роста, что ещё можно улучшить?

Важно ответить на вопросы максимально объективно. Получилось? Идём дальше!

Мы подробно разбираем каждый шаг запуска онлайн-школы на бесплатном мастер-классе «Как создать свою онлайн-школу, продюсировать себя или своего эксперта». Регистрируйтесь и приходите!

Шаг 2: Определите, для кого вы работаете

Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Будет сложно сделать выбор, потому что вы мало знакомы с его пристрастиями.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому — максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:

  • Мужчина это или женщина?
  • Какой возраст вашего покупателя?
  • Чем увлекается?
  • Что его радует?
  • Что беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж. Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.

У вас должно получиться примерно такое описание:
Наш клиент — это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.

Попробуйте проникнуть в психологию своего покупателя как можно глубже. Одна из эффективных методик, которая подробно разобрана на freepublicity.ru — составление 3D-аватара. Аватар поможет описать клиента с трёх сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и по принадлежности к поколению. Так вместо бездушной целевой аудитории появится настоящий человек с особенностями восприятия, характером и жизненными обстоятельствами. Теперь вы знаете, кому именно предлагаете ваш продукт.

Резиденты ACCEL, основатели школы отношений «Счастье есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так у них получилось привлечь новых учеников и сделать обучающие материалы более полезными для узкой аудитории.

Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной продающую часть, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему предлагаем этот продукт и как он поможет нуждам участников вебинара».

Составление 3D-аватара

Шаг 3: Расскажите, чем вы готовы помочь

Поменяйтесь местами с вашим покупателем. На что вы обратите внимание при выборе: на цену, гарантии, надежность, внешний вид? Лично вы бы купили то, что пытаетесь продать? Наверняка часть ваших потенциальных клиентов почему-то уходит к конкурентам. Попробуйте понять, что такого есть у них, но нет у вас. Постарайтесь подчеркнуть сильные стороны в вашем УТП, работайте над «провальными» местами.

По мнению Владимира Турмана, эксперта по коммерциализации инноваций, в УТП стоит рассказать о том, почему именно вы как собственник решили заняться бизнесом. Об этом он пишет в своей статье «Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на вашу продукцию». Вероятно, что ваша проблема, которую вы решили с помощью создания бизнеса, актуальна и для других людей. Найденное решение стоит подчеркнуть в УТП.

Шаг 4: Сформулируйте УТП

Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, её потребности и своих конкурентов, пора сформулировать УТП. Для составления не очень креативного, но работающего текста можно использовать формулу копирайтера Джона Карлтона. Подставьте вместо пробелов данные своей компании — и УТП готово:

С помощью _______ (услуга, продукт) мы помогаем ______ (целевая аудитория) решить ____ (проблема) с __ (выгода).

Например: С помощью онлайн-тренировок по волейболу для взрослых мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть к пляжному сезону.

К тексту УТП можно подойти и более творчески. Главное правило — пишите по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Вы предоставляете скидку 26 %? Говорите о точных цифрах, а не про «огромные скидки» и «выгодные предложения».

Вот еще несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

  • Пишите просто, как для друга. Ваше предложение должно быть понятным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставьте для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и зачем.
  • Акцентируйте внимание на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП то, ради чего клиенты должны захотеть прийти к вам, а не к конкурентам. Если в вашем образовательном центре работают доктора наук, не стоит рассказывать, какая удобная у вас навигация на сайте — так вы собьете прицел внимания с важного на второстепенное.
  • Пишите коротко. Ваша цель — заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП — короткое сообщение, из одного-трех предложений.

Воспользуйтесь нашей шпаргалкой для того, чтобы ничего не забыть:

  • Кому может пригодиться этот товар/услуга?
  • Что получит человек, став вашим клиентом?
  • Чем вы лучше конкурентов и почему нельзя купить аналог вашего товара?

Ошибки при составлении УТП

В уникальном торговом предложении нельзя врать. Если вы пообещали скидку 50%, а дали только 25%, клиент почувствует себя обманутым. Вы потеряете репутацию, а вместе с ней и покупателей. Кроме того, не стоит включать в УТП те преимущества, которые клиент получает по умолчанию, например, возможность возвратить средства в течение 14 дней (это гарантирует закон «О защите прав потребителей»).

Излишне говорить и о том, что у вас «профессиональные мастера своего дела». Если бы это было не так, разве вы смогли бы предоставлять услуги? Аргументы должны быть подтверждены реальными фактами. Мало сказать, что ваша услуга не имеет аналогов на рынке — расскажите, что именно уникального в вашем бизнесе, дайте больше конкретики.

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж — текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность — убедитесь, что:

  • Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
  • Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
  • Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
  • Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
  • Убедитесь, что ваше УТП — ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП — это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Хотите создать свою онлайн школу, продюсировать себя или своего эксперта?

Регистрируйтесь прямо сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы по этой ссылке

the-accel.ru

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Читайте также: Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

Как работает УТП?

Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.

Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».

УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.

УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. Ценностные предложения используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.

Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?

Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.

Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.

Читайте также: Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП

Как выглядит хорошее УТП?

Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.

Проблема заключалась в следующем:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.

Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся
.

Используя эти же идеи в рекламе, Avis обратились к самым частым жалобам потребителей:

Avis не может позволить себе полупустые бензобаки.

Они затронули болевые точки клиентов:

Вы работаете, как лошадь, чтобы достичь вершины? Avis жмет вам руку.

Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.

Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?

Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?

Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.

Наследники будут драться за нее после вашей смерти

Вы покупаете не просто вещь, а фамильную ценность, верного друга. Сумку, совершенно не похожую на другие. Такое ценностное предложение делает компанию единственной на рынке.

Хотите изменить свое УТП, но не знаете, с чего начать? Команда LPgenerator с радостью оптимизирует ваш лендинг: оставляйте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com. Источник картинки: stillmemory

27-12-2016

lpgenerator.ru

как создать — СКБ Контур

Но как именно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП)? Попробуем погрузиться в технологию процесса.

Что такое УТП?

УТП — это то, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Оно определяет ваше уникальное положение на рынке и дает преимущество перед другими компаниями.

Ваше ценностное предложение не предназначено для всех. Наоборот, вы предлагаете УТП, которое будет привлекательно для определенной аудитории. Это поможет вам рекламировать товар, эффективно осуществлять продажи, независимо от конкурентов, и отвоевать долю рынка.

Почему УТП важно?

Каждый конкурент в вашей области соперничает за внимание. Потребители слышат очень много шума, включая маркетинговые предложения и бесконечные рекламные объявления. Чтобы пробиться сквозь этот беспорядочный поток брендовой информации, обратить на себя внимание и превратить целевую аудиторию в лояльных клиентов, вам как раз нужно УТП.

На переполненном рынке ценностное предложение необходимо для того, чтобы конкурировать. Это, вероятно, самая большая причина, почему УТП жизненно важно для любого бизнеса.

Как создать ценностное предложение?

Процесс поиска УТП занимает время и требует определенной работы. Это больше, чем просто спонтанно придуманный умный слоган. Чтобы создать УТП, нужно знать своего клиента, рынок и свой бизнес. Плюс вы должны понять, как ваш продукт или услуга вписываются в управляемый потребителями мир. И это только начало всестороннего процесса.

6 опорных точек для создания УТП:

1. Определите целевую аудиторию

Вы должны выяснить, кто ваши клиенты. Кто купит ваш продукт или услугу? Многие начинающие предприниматели хотят, чтобы все были их клиентами, что практически невозможно. Это типичная ошибка новичков в бизнесе. При попытке обратиться ко всем ваш бизнес и продукт растворятся в информационном шуме.

Вместо этого заточите свой продукт под конкретную аудиторию. Исследуйте ее и постарайтесь узнать о ней все. Вам точно потребуется демографическая информация, статистика по доходам целевой аудитории. Какого возраста ваша целевая аудитория? Это мужчины или женщины? Сколько они зарабатывают?

Четко определитесь со своими целями. Что ваша целевая аудитория делает в выходные? Какую музыку она слушает? Вероятно, вам покажется, что последние два вопроса никакого отношения к вашему бизнесу не имеют, но даже они позволят создать и заполнить профиль целевой аудитории.

Вы не можете только определить УТП. Вы должны еще и проверить его. Управляйте с его помощью небольшой группой целевой аудитории, чтобы удостовериться в том, что УТП находит отклик у клиентов, которых вы пытаетесь привлечь.

2. Узнайте больше о своих конкурентах

Чтобы отделить себя от конкурентов, вы должны знать, кто они и что они продвигают на рынок. Исследуйте своих конкурентов от и до – от их программных заявлений до типов сотрудников, работающих у них в команде.

3. Определите потребности, которые удовлетворяет ваш продукт

Подумайте, как ваш продукт помогает другим. Помогает ли он сделать что-то, что другие продукты не могут? Экономит ли это время? Действительно ли он доступнее других продуктов? Вычеркните из списка любую потребность, которую продукты конкурентов тоже могут удовлетворить.

Эта исследовательская работа необходима для того, чтобы помочь вам найти области, в которых ваш бизнес отличается от других. Просто наличие лучшего продукта или лучшего обслуживания клиентов на рынке не является достаточным основанием для дифференцирования. Ведь каждый бизнесмен думает, что его продукт лучший. Не торопитесь, выясняя, как ваш продукт удовлетворяет потребности целевой аудитории. Это едва ли не самый сложный вопрос, ответ на который требует сосредоточенности.

4. Развейте все мифы

Ваш бизнес или продукт могут развеять какие-либо мифы или стереотипы? Скажем, вы планируете открыть сервис по ремонту компьютеров. Какой стереотип приходит на ум, когда вы представляете типичного специалиста по ремонту компьютеров? Наверняка вы представляете себе странного чудака с большими очками, общающегося на языке терминов, которые вы с трудом понимаете. Все верно? Ну а если ваши бизнес-планы ломают этот стереотип и ваш продукт «идет вразрез с нормой» в каком-либо вопросе? Вы можете использовать этот факт при создании УТП.

5. Сформулируйте ясное сообщение

УТП по сути глубже, чем маркетинговый план; оно должно «стыковаться» с миссией бренда. Что руководит вашим бизнесом? Это глубокий вопрос, занимающий время, чтобы найти на него ответ. Как только у вас появится основательный и четкий ответ, посмотрите, накладывается ли ваша миссия на этот ответ и совпадает ли со списком того, что отделяет ваш бизнес от конкурентов. Теперь можно начать затачивать УТП.

Составьте список возможных УТП, которые соответствуют бизнесу. Запишите мысли и затем усовершенствуйте их.

Используя список уникальных признаков бренда, вы можете начать составлять информацию в сообщение. Переделывайте его до тех пор, пока у вас не выкристаллизуется одно сжатое лаконичное предложение, которое станет вашим УТП.

6. Сделайте УТП бизнес-инструментом

Определив УТП, постарайтесь найти способы его использования в бизнесе. Другими словами, вы должны выяснить, как превратить УТП в маркетинговый инструмент. УТП должно улавливаться в каждом аспекте бизнеса — в рекламных слоганах, на упаковке, на сайте компании и т.д.

Несколько заключительных мыслей

Создание УСП — трудоемкий процесс, результат которого играет в ваших интересах в долгосрочной перспективе. О чем нужно обязательно помнить?

1. Не пытайтесь понравиться всем

Вам нужно четко определенная аудитория. Не бойтесь отчуждать несколько человек по пути. Бренды, нацеленные на всех, в итоге никого не привлекают. Даже крупные компании совершают ошибки, бросая слишком широкую сеть для ловли клиентов из страха пропустить хоть кого-то. Поверьте, женщины в возрасте от 25 до 54 лет не являются реальной целевой аудиторией.

2. Дифференцируйте себя от УТП

УТП –это в некоторой степени поворотный момент для клиента. Что-то уникальное, неожиданное и значимое, что отделяет продукт от остальных предложений на рынке. УТП — это то сообщение, которое передается аудитории, чтобы стимулировать ее попробовать ваш продукт и переключиться с другого бренда на ваш.

Независимо от того, какое у вас УТП, это должно быть что-то, чего конкуренты не могут предложить, или по крайней мере то, что они не используют в качестве маркетингового инструмента.

Что вы захотите подчеркнуть в своем бренде? Другими словами, что делает вас действительно отличающимся от других игроков на рынке? Как это ни странно, в девяти случаев из десяти ответ на эти вопросы кроется в небольших вещах.

Но как вы можете узнать то, что делает ваш продукт особенным? Прежде всего, спросите своих клиентов. Никто лучше клиентов не сформулирует ваши преимущества. Во-первых, спросите их, почему они выбрали ваш продукт. Во-вторых, поинтересуйтесь, почему они продолжают поддерживать деловые отношения с вами. В-третьих, узнайте, как они объяснили бы ваше преимущество перед другими производителями. Не стоит успокаивать себя тем, что вы уже все знаете об исключительности и преимуществах своего бренда.

Очень важно «диагностировать» разочарования. Спросите у людей, что их расстраивает в вашей сфере. Если они сохраняют спокойствие и ничего отрицательного не отмечают, поинтересуйтесь, что их раздражает у ваших конкурентов. Если вы серьезно включитесь в анализ и поиск проблемы, вы найдете способы, как предотвратить разочарование с помощью УТП.

3. Установите связь

Один из лучших способов создания УТП состоит в том, чтобы установить связь с вашей аудиторией и заставить ее действовать. УТП — это не о том, что заявляется громко. Это история об умном маркетинге. Создавая актуальные месседжи для потребителей, пытаясь затронуть их сердца (не только их умы), вы можете превратить их в лояльных последователей бренда.

По материалам Bplans  

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram – здесь есть то, чего нет на сайте!  

kontur.ru

Уникальное торговое предложение-пошаговая инструкция по созданию

Уникальное торговое предложение

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?

Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас подробно на них отвечу и расскажу:

  • как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
  • что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
  • как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
  • какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.

А также поделюсь примерами уникальных торговых предложений для B2B и SaaS компаний.

Навигация по статье 

Cкачайте шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП, сделав репост.

Уникальное торговое предложение

Как появилось уникальное торговое предложение

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для M&Ms «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», взорвавшую рынок.

Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

Уникальное торговое предложение

В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы выполнить целевое действие. 

Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением. Я не зря затронул историю, потому что за прошедние годы концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний: все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Далее я расскажу, как найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Уникальное торговое предложение

Как создать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция

1. Определяем самые важные для клиентов характеристики продукта

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Практический пример для CRM системы: если вы провели опрос 10 ТОП-клиентов и обнаружили, что среди полученных ответов лидирует критерий «возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами», значит он должен возглавить вашу таблицу.

Уникальное торговое предложение

Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками? Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами

Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта и для каждого из конкурентов.

Пример. В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами. Если в нашем продукте она есть, присваиваем ему 1 балл. Далее анализируем конкурентов и отмечаем, имеется ли такая опция у них. Если да, ставим 1, если нет, 0. Аналогично оцениваем себя и конкурентов по остальным важным характеристикам.

Уникальное торговое предложение

4. Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.

Критерии, по которым мы доминируем, станут основой УТП.

уникальное торговое предложение

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Создание УТП является этапом системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний от Ad.Wize.

Уникальное торговое предложение

Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Потребность + результат + гарантии

Мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашей CRM:

Первая CRM для IT-компаний с возможностью отправлять письма и гарантированным отслеживанием открытия документов.

Эту же формулу можно применить для создания УТП SMM-агентства:

Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.

Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

ЦА + потребность + решение

Эту формулу я использовал при создании УТП для агентства Ad.Wize:

Система привлечения клиентов для B2B компаний.

В нашем УТП целевой аудиторией являются владельцы B2B компаний. Их потребность – привлечение целевых клиентов. Решение, которое мы предлагаем, – внедрение системного маркетинга.

Уникальное торговое предложение

Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производителю систем пожаротушения не стоит писать в коммерческом предложении о “профессиональных менеджерах”. Потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные менеджеры. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки.

Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: примеры

EKAM

Учет торговли и онлайн-касса под 54-ФЗ

При разработке УТП использована формула “важная характеристика + потребность”. Оно позволяет выделиться на общем фоне, т.к. конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками (“онлайн касса и система управления бизнесом” или “готовое решение для автоматизации вашего магазина”), которые не демонстрируют преимущества их продукта. 

Уникальное торговое предложение

Финолог

Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все потоки денег в одном безопасном месте и предсказывает кассовые разрывы 

Здесь использована формула УТП “ЦА+потребность+решение”.

Уникальное торговое предложение

retailCRM

CRM для интернет-магазинов

Похожий пример мы обсуждали в начале статьи. Если вы — владелец интернет-магазина, то вряд ли пройдёте мимо такого нишевого предложения.

Уникальное торговое предложение

Производитель систем пожаротушения

Избавим вас от головной боли при расчете, проектировании и согласовании проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.

Это УТП было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов.

 

Glorium Technologies

We help healthcare technology companies to develop MVP or add new features to their existing products. All while saving 40-60% on development costs.  

Большинство производителей ПО продают обобщенный продукт  “Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Здесь же сделан упор на сферу медицинских услуг. “

Уникальное торговое предложение

Маркетинговое агентство Saasmic

Full funnel marketing for B2B SaaS companies

В УТП, построенном по формуле “ЦА+потребность+решение” акцент сделали на B2B и SaaS компании и маркетинг полного цикла.

Уникальное торговое предложение

RightMessage

RightMessage integrates your existing website with your email marketing database

Сервис специализируется на персонализации сайтов с учётом предпочтений и предыдущих взаимодействий посетителей.

уникальное торговое предложение

В этой подборке есть наши клиенты, УТП для которых были разработаны в рамках программы системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний.

Уникальное торговое предложение

Вместо послесловия

Дочитав статью до этого места, вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Предлагаю выполнить следующее упражнение:

  • Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.

  • Выберите одну из своих услуг и задайте вопрос десяти существующим клиентам: “ Какие критерии для вас наиболее важны при покупке данной услуги?”.

  • Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.

  • Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.

  • Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.

  • Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.

azinkevich.com

Как составить УТП

Грамотное уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу развиваться. В статье расскажем, как составить и использовать УТП, чтобы легко обойти конкурентов. А еще приведем реальные примеры компаний, расскажем, как они разрабатывали УТП и что из этого получилось.

Что такое УТП, зачем оно нужно и как его использовать

УТП — то, что вы предлагаете целевой аудитории: что-то уникальное, интересное и выгодное. Обычно в таком оффере используют главные особенности продукта, бренда или сервиса. Благодаря УТП ваш товар или услугу выбирают.

Главные цели уникального торгового предложения — отстроиться от конкурентов и привлечь целевую свою аудиторию. С его помощью вы займете свое место на рынке.

Суть составления УТП — в отстройке от конкурентов. Вы должны предложить что-то действительно уникальное, чтобы выделиться из массы предложений на рынке. Подумайте сами: если вы откроете интернет-магазин бытовой техники с ассортиментом и сервисом как у «Эльдорадо», много ли покупателей у вас будет? Несколько человек оформят заказ, но большинство уйдет к проверенным компаниям.

Компания Zippo дает пожизненную гарантию на все выпускаемые зажигалки. Тинькофф банк заявляет, что у них нет офисов и банкоматов, предлагая пользователям общение, не привязанное к офису, и снятие наличных в любом банкомате. FixPrice сначала предлагал товары по единой цене, а сейчас позиционирует себя как магазин низких цен, и это тоже уникальное торговое предложение.

Как составить УТП - Fix Price

 

Рассказывать об уникальности своих продуктов/услуг можно использовать везде, где есть целевая аудитория:

  • на сайте;
  • в социальных медиа;
  • в баннерной, контекстной и другой рекламе;
  • в PR-статьях;
  • в буклетах, каталогах и других печатных материалах;
  • в вывесках, в оформлении офисов и входных зон.

Везде, где УТП будет уместно, используйте его. Так ваша целевая аудитория запомнит сначала ваше торговое предложение, вашу «фишку», а потом и вас.

Как составить УТП - Avito

 

Уникальное торговое предложение отлично помогает продвижению бренда как в оффлайне, так и в онлайне.

«Когда мы запускали наш образовательный проект E11even Marketing в 2016-ом году, конечно, было трудно сформировать какое-то мощное УТП, когда на рынке уже есть сильные конкуренты с миллионными оборотами и тысячами клиентов. Мы изучили всех конкурентов, сделали сравнительный анализ — что есть у них и чего нет у нас, проанализировали источники трафика и портрет целевой аудитории. Но у конкурентов было одно ключевое преимущество: их уже знали на рынке. В своем УТП мы сделали упор на то, что мы, как эксперты в маркетинге, лично вникаем в проблему клиента и лично участвуем в поддержке его проекта и реализации digital-стратегии. Так мы пришли к цифре 7500 клиентов за 3 года. Из них 27% эффективно применяют наши знания на практике — делают результат в продажах и получают прибыль»

Дмитрий Провоторов и Валерий Магуйло, основатели E11even Marketing

Как составить УТП за 5 шагов

Составить уникальное торговое предложение можно, следуя простому алгоритму из 5 шагов.

 

Шаг 1. Определите, кто ваша целевая аудитория
Перед тем, как составить УТП, важно понять, кому именно и как предлагать продукт.

Опишите вашу аудиторию максимально подробно. Кто ваши покупатели, сколько им лет, где они живут, сколько зарабатывают, чем интересуются. Чем больше информации вы получите, тем лучше. Будете досконально знать целевую аудиторию — сформируете УТП на понятном для нее языке. Например, если ваша целевая аудитория — музыканты, их не отпугнут слова «партитура» и «вокализ». Но если ваша аудитория разнообразна и широка, от специфических терминов лучше отказаться.

Выясните, что именно у вас покупают. От любого продукта должна быть выгода. Покупают не дрель, а дырки в стене, не матрас, а комфортный сон, не ноутбук, а возможность играть в игры, смотреть фильмы и работать. Формирование выгоды покупателя поможет построить УТП, если у вас нет сильных преимуществ перед конкурентами. Предлагайте не условную мебель на заказ, а комфортное окружающее пространство.

«В УТП обязательно должно присутствовать то, что клиент хотел бы получить и/или удержать. E-commerce проекту — снизить количество брошенных корзин в интернет-магазине или увеличить повторные продажи, инвестору — избежать финансовых рисков.
Самый простой способ узнать, что нужно клиенту — задать вопрос. Предположим, вас интересует, как сейчас в компаниях решаются задачи ведения учета финансов.
Прямой вопрос не всегда даст нужный результат.
Стоит спросить:
— с какими проблемами столкнулись с бухгалтером «в штате»?
— после чего приняли решение отдать финансовый учет на аутсорс?
— как и где искали специалистов?
В результате одного из опросов мы получили результат, в котором клиенты не назвали ни одной ценности, транслируемой продавцом. Поэтому не стоит удивляться, если ответы в интервью не будут включать вашу версию того, почему ваш продукт купили»

Андрей Коломенский, Business Growth & Executive

 

Определите, что волнует вашу целевую аудиторию. Какие возражения у них есть, на что обращают внимание при выборе компании, что ценят. Это тоже поможет составить УТП — например, если аудитории важна скорость, сможете выделиться на фоне конкурентов, предложив доставку за 60 минут. Так сделал Владимир Горецкий: в «Додо Пицца», если курьер не успевает привезти пиццу за 60 минут, клиент получает ее бесплатно. Владимир рассказал об этом и многом другом в любопытном интервью.

Также в УТП можно закрыть возражения, боли и страхи клиентов.

«Перед формированием УТП, мы собрали данные о целевой аудитории: возраст, место проживания относительно филиала школы, основные беспокойства при принятии решения.
На основе этого сформировали такое УТП:
Занятия шахматами для детей от 4 лет рядом с Вашим домом.
— Авторская программа от Выпускников СДЮШОР №3
— Скидки для многодетных
— Официальные турниры с обсчетом рейтинга
В нашем УТП мы закрыли изначальные страхи: далеко, дорого, не серьезно.
На конкурентов, конечно, обращаем внимание. Нужно всегда быть в рынке, при этом немного отличаться в лучшую сторону»

Сергей Жвакин, сооснователь «Шахматной школы №1»

 

Шаг 2. Охарактеризуйте продукт

Заведите отдельную таблицу и запишите в столбик все ваши характеристики и преимущества. Описывайте все, с чем так или иначе взаимодействует клиент:

  • контроль качества услуг со стороны компании;
  • гарантия качества сроком на 2 года;
  • сроки доставки — от минимальных до максимальных;
  • скорость исполнения заказа;
  • бонусы постоянным клиентам;
  • скидки.

Пишите все, что приходит в голову. Например, если предоставляете в аренду автомобили с водителем, напишите на скольких языках говорят водители, застрахованы ли машины, берете ли залог, какая обстановка в салоне, куда и как быстро подаете авто. Если планируете изменения в бизнесе, подумайте, что вы можете предложить клиентам в дальнейшем. Иногда сами характеристики становятся УТП без глубокого анализа аудитории.

«Анализ ЦА проводить не пришлось, компания существует более 20 лет. Вся основная клиентура известна.
Мы исследовали рынок и поняли, что ниша стандартных массовых изделий уже переполнена. Т.е. двигаться можно в двух направлениях — это снижать себестоимость или увеличивать объемы реализации. И то, и другое — тупик, поэтому мы нашли третий вариант — изготовление изделий по индивидуальным эскизам/макетам.
Индивидуальные изделия оказались очень востребованы, причем они производятся под торговой маркой заказчика, наш логотип и координаты на изделиях не указаны. Мы составили УТП только на основе характеристик самого продукта — изготавливаем и продаем под заказ»

Сергей Синицын, зам. директора по маркетингу и рекламе ООО «Норгис Пресс»

 

Шаг 3. Сравните ваше предложение с предложениями конкурентов

Когда составили полный список характеристик компании, услуг и продуктов, проанализируйте 5–6 ближайших конкурентов. Сделать это можно в обычной таблице: создайте для каждого конкурента отдельный столбик и заполните его. Сделать это просто: посмотрите, есть ли у них то же, что предлагаете вы. Если есть — ставьте минус. Если нет — ставьте плюс. Если условия немного отличаются, опишите это прямо в таблице:

Как составить УТП - сравнительная таблица

 

Нелля Лемешенко, главный редактор компании «MCOB» рассказывает:

«УТП можно составлять интуитивно, по принципу «я художник, я так вижу». Но только анализ конкурентов способен дать понимание, есть ли у продукта реальное отличие от других предложений на рынке»

Когда заполните таблицу полностью, найдите уникальные характеристики компании. Сделать это просто: те особенности, напротив которых стоят только плюсы, уникальны. Выберите 1–3 характеристики: они будут основой для разработки УТП.

Если ваш продукт и предложения конкурентов более-менее одинаковы, используйте то, в чем вы лучше. Например, если предлагаете гарантию 3 года, а все ближайшие конкуренты дают только 1 год – это ваше преимущество.

 

Шаг 4. Составьте финальную версию УТП

Посмотрите на выбранные характеристики вашей компании, на ожидания целевой аудитории и на то, что для нее важно. Постарайтесь закрыть своим предложением основную боль клиентов.

Пример, в котором решают проблему клиентов — российский сервис Kids Way, предлагающий в УТП профессиональное сопровождение ребенка в школу и на дополнительные занятия. Из предложения можно понять, что ребенок будет защищен и не нужно будет переплачивать за няню на весь день. Но главное — своим УТП Kids Way «попали» в боли родителей, которые находятся на работе и физически не могут отводить ребенка в школу, в секции и на дополнительные занятия.

Как составить УТП - Kids way

 

Составьте УТП из ваших характеристик и основной выгоды для целевой аудитории. Не обязательно использовать все характеристики, ваша цель — сделать предложение емким и привлекательным для аудитории, например:

  • вернем 50% стоимости, если самокат сломается в течение года;
  • подготовим 3 варианта дизайна и подарим PR-публикацию на стороннем ресурсе;
  • построим дом под ключ: от разработки проекта до покупки мебели и предметов быта.

В УТП не стоит противоречить желаниям целевой аудитории. Нет смысла рассказывать о гарантии, если аудиторию волнует скорость. Если ваши клиенты — состоятельные люди, не стоит выносить в УТП цены ниже рыночных. Чтобы предложение было эффективным:

  • пишите кратко, емко и понятно, достаточно 1-2 предложений с однозначной трактовкой;
  • используйте факты: не предлагайте «быструю доставку», напишите, что привезете за час;
  • не забывайте о выгоде клиента.

У вас получится уникальное предложение, которое выделит компанию среди остальных на рынке.

«Я исследую проект (сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, задачу УТП), изучаю конкурентов (важно, чтобы УТП было единственное для рынка), продумываю 2-3 концепта отстройки от них. Далее анализирую и выбираю одно для работы. На его основании готовлю маркетинговые материалы для проекта, которые и раскрывают УТП. Оцениваю результаты»

Юлия Галынская, руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов yulize.com

Чтобы УТП постоянно привлекало клиентов, его нужно своевременно обновлять. Меняется рынок, конкуренты подстраиваются под новые условия и могут начать предоставлять такой же сервис, как и вы. Примерно раз в год перепроверяйте, действительно ли ваше предложение уникально. Если нет, сформируйте другое.

«Формирование УТП всегда зависело от спроса, который нам диктовал рынок. Компания Waydo стала в Петербурге единственной компанией, которая официально с соответствующими разрешительными и нормативными документами смогла вывозить весь производственный мусор с заводов производителей окон.
Выяснение потребностей путем переговоров помогло сформировать новое торговое предложение — доставку окон и мебели со сборкой, монтажом и последующим обслуживанием. Это значит, что мы, будучи простой компаний по доставке грузов, уже становимся стратегическим партнером производителя»

Андрей Лосев, генеральный директор транспортно-логистической компании Waydo

 

Шаг 5. Проверьте, что ваше УТП не является акцией

Не забывайте, что вы составляете УТП для отстройки от конкурентов и оно должно быть постоянно. Если ваше УТП зависит от наличия товара, праздников, сезона или распродажи, вы придумали акцию.

Акция — выгодное предложение, имеющее конкретный срок. Акция временна, УТП с вами всегда.

Сомневаетесь? Проверьте свое УТП по нашему чек-листу:

  • Предложение зависит от наличия товара на складе, времени года или других меняющихся факторов?
  • УТП дублирует предложение конкурента?
  • После прочтения предложения хочется что-то уточнить?
  • Можно ли напечатать УТП на визитке?
  • Как предложение будет выглядеть на баннере в офисе и форме сотрудников?

Для вдохновения: примеры слоганов

В M&M’s задумались о том, что потенциальные покупатели боятся запачкаться шоколадом, когда едят его. Тогда и был создан слоган «Тает во рту, а не в руках». Именно УТП выделило конфеты на фоне других. Впоследствии его дорабатывали, но главный посыл остался таким же.

Как составить УТП - M&M’s

 

Еще один пример — предложение западного сервиса проката автомобилей Avis. Долгое время он занимал всего 11% рынка, большая часть принадлежала компании Hertz. Рекламное агентство разработало для Avis интересный слоган: «Мы вторые. Мы работаем усерднее». Доля рынка компании выросла до 35% — великолепный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество.

Корпорация DeBeers использует одно и то же УТП более пятидесяти лет. Слоган «Бриллианты вечны» был признан лучшим в двадцатом веке по версии журнала Advertising Age. Идея такого высказывания в том, что над алмазами не властно время, и они являются символом вечной любви. Кроме того, корпорация корректно указала «срок службы» своих изделий.

Существуют УТП, которые совсем не отражают характеристики компании, продукта или сервиса, но все равно запоминаются. Яркий пример — лозунг «Ты знаешь, что можешь!» от «МТС». Сама компания поясняет, что «МТС» — это источник возможностей для всех своих абонентов.

 

Коротко о главном:

1. Уникальное торговое предложение выделяет вас на фоне конкурентов, а значит, повышает продажи и позволяет занять свое место на рынке.

2. Как составить УТП:

  • определите, кто ваша целевая аудитория, и детально проработайте ее портрет;
  • охарактеризуйте ваш продукт и все тонкости сервиса, который получают клиенты;
  • сравните ваши характеристики с характеристиками конкурентов, выберите преимущества;
  • создайте уникальное торговое предложение из ваших преимуществ, не забывая про выгоду клиента;
  • проверьте, не является ли УТП акцией.

3. Если не знаете, что предложить покупателям, вдохновитесь примерами известных брендов. Но не копируйте их, а придумайте свое уникальное предложение.

planfact.io

полное пошаговое руководство по созданию

b_5cb6e63926e13.jpg

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?

Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас подробно на них отвечу и расскажу:

  • как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
  • что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
  • как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
  • какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.

А также поделюсь примерами УТП для B2B и SaaS компаний.

С этой статьей полезно будет прочитать Маркетинговая стратегия для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство по разработке.

b_5cb22eeeb604a.jpg

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для M&Ms «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», взорвавшую рынок.

Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

b_5cb24013e1435.jpg

В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы выполнить целевое действие.

Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением. Я не зря затронул историю, потому что за прошедние годы концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний: все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Далее я расскажу, как найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

b_5cb2433b491bb.jpg

1. Определяем самые важные для клиентов характеристики продукта

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Практический пример для CRM системы: если вы провели опрос 10 ТОП-клиентов и обнаружили, что среди полученных ответов лидирует критерий «возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами», значит он должен возглавить вашу таблицу.

b_5cb24687b6e97.jpg

Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками? Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами

Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта и для каждого из конкурентов.

Пример. В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами. Если в нашем продукте она есть, присваиваем ему 1 балл. Далее анализируем конкурентов и отмечаем, имеется ли такая опция у них. Если да, ставим 1, если нет, 0. Аналогично оцениваем себя и конкурентов по остальным важным характеристикам.

b_5cb246ee65e66.jpg

Читайте также Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

4. Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.

Критерии, по которым мы доминируем, станут основой УТП.

b_5cb24936572a8.jpg

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Создание УТП является этапом системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний от Ad.Wize.

b_5cb24b3c21ebb.jpg

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Потребность + результат + гарантии

Мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашей CRM:

Первая CRM для IT-компаний с возможностью отправлять письма и гарантированным отслеживанием открытия документов.

Эту же формулу можно применить для создания УТП SMM-агентства:

Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.

Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

ЦА + потребность + решение

Эту формулу я использовал при создании УТП для агентства Ad.Wize:

Система привлечения клиентов для B2B компаний.

В нашем УТП целевой аудиторией являются владельцы B2B компаний. Их потребность – привлечение целевых клиентов. Решение, которое мы предлагаем, – внедрение системного маркетинга.

b_5cb24c57e7f24.jpg

Вам также пригодится статья Маркетинговый план для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство.

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производителю систем пожаротушения не стоит писать в коммерческом предложении о “профессиональных менеджерах”. Потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные менеджеры. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки.

10 наиболее распространенных маркетинговых ошибок — проверьте, допускаете ли подобные ошибки в своей компании.

Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

b_5cb24d0a2dd62.jpg

EKAM

Учет торговли и онлайн-касса под 54-ФЗ

При разработке УТП использована формула “важная характеристика + потребность”. Оно позволяет выделиться на общем фоне, т.к. конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками (“онлайн касса и система управления бизнесом” или “готовое решение для автоматизации вашего магазина”), которые не демонстрируют преимущества их продукта.

b_5cb24d3823412.jpg

Финолог

Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все потоки денег в одном безопасном месте и предсказывает кассовые разрывы

Здесь использована формула УТП “ЦА+потребность+решение”.

b_5cb24d7a4d74e.jpg

retailCRM

CRM для интернет-магазинов

Похожий пример мы обсуждали в начале статьи. Если вы — владелец интернет-магазина, то вряд ли пройдёте мимо такого нишевого предложения.

b_5cb24dba9ea5d.jpg

Производитель систем пожаротушения

Избавим вас от головной боли при расчете, проектировании и согласовании проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.

Это УТП было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов.

Glorium Technologies

We help healthcare technology companies to develop MVP or add new features to their existing products. All while saving 40-60% on development costs.

Большинство производителей ПО продают обобщенный продукт “Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Здесь же сделан упор на сферу медицинских услуг. “

b_5cb24e0b1b773.jpg

Маркетинговое агентство Saasmic

Full funnel marketing for B2B SaaS companies

В УТП, построенном по формуле “ЦА+потребность+решение” акцент сделали на B2B и SaaS компании и маркетинг полного цикла.

b_5cb24e2cb846c.jpg

RightMessage

RightMessage integrates your existing website with your email marketing database

Сервис специализируется на персонализации сайтов с учётом предпочтений и предыдущих взаимодействий посетителей.

b_5cb24e4d70ac7.jpg

В этой подборке есть наши клиенты, УТП для которых были разработаны в рамках программы системного маркетингового сопровожденияB2B и SaaS компаний.

b_5cb24e7b46939.jpg

Дочитав статью до этого места, вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Предлагаю выполнить следующее упражнение:

  • Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.
  • Выберите одну из своих услуг и задайте вопрос десяти существующим клиентам: “ Какие критерии для вас наиболее важны при покупке данной услуги?”.
  • Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
  • Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
  • Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
  • Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.

Сделайте репост записи, напишите об этом в комментариях и я скину вам шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП.

#утп, #уникальноеторговоепредложение

spark.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о