Как грамотно планировать рекламные кампании — KINETICA
Качественной рекламной кампании обязательно предшествует грамотное планирование.
Этапы планирования рекламной кампании
- Оценка текущего состояния проекта и анализ трендов рынка.
- Постановка кратко- (6 мес.) и среднесрочных (1-2 года) целей, достижимых в рамках бюджетов, выделяемых на кампанию.
- Согласование организационных вопросов и процедур. Важно на старте синхронизировать ожидания между клиентом и агентством: кто за что отвечает, и какие риски возникают, если запланированные действия в срок не выполняет одна из сторон.
Фундаментальным документом, позволяющим системно организовать процесс подготовки рекламной кампании, является План Измерений (Measurement Plan). Он же служит основой для формирования маркетинговых задач.
Четыре бизнес-цели любого проекта
Первый этап всегда индивидуален, т.к. зависит от конкретного проекта, поэтому сразу перейду к описанию второго, самого главного, благодаря которому мы строим маркетинговые стратегии наших клиентов.
Капитан подсказывает, что любая рекламная кампания должна иметь цель. С хрипотой в горле надрываются спикеры на конференциях, говоря, что главное — это продажи, а не трафик. Да, для e-commerce это истина. А что делать с остальными случаями не уточняется.
Методика Measurement Plan позволяет работать, ориентируясь на макроконверсии, чаще всего это заявки и звонки с сайта. Именно их необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять, как сайт решает задачи бизнеса, а их всего 4:
Увеличение продаж
Увеличение прибыли
Увеличение лояльности
Увеличение узнаваемости
Для выполнения каждой из них мы используем определенные каналы рекламы:
| Увеличение продаж и охвата горячей аудиторииХорошо походит контекст, SEO по фразам или трафику, таргетированная реклама в социальных медиа. Усилить эффект можно ретаргетингом. |
| Увеличение прибылиЗадействуем практически те же инструменты, но фокус делаем именно на товарной аналитике: сегмент с оптимальной ценой, маржой и спросом будет в целом более прибыльным. Эффективность гипотез по улучшению юзабилити сайта проверяем сплит-тестированием. |
| Увеличение лояльностиИспользуем только посев бизнес-предложений, осведомляя о предложении как можно больше целевой аудитории, т.к. эффективность выполнения задачи сильно зависит от клиентского сервиса компании-заказчика. Мы лишь косвенно можем влиять на это, отслеживая, например, объем пропущенных звонков, когда подключаем коллтреккинг, или показывая болевые точки при навигации пользователей. |
| Увеличение узнаваемостиЗакупаем медийные форматы рекламы с широким охватом и применяем ремаркетинг. |
Все 4 бизнес-задачи отражены в брифе, где мы выделяем и расписываем детально, к чему должны подойти и за какой период.
Этот этап крайне важен для достижения результата. В документе клиент вместе с менеджером отвечает на главные вопросы, которые помогают специалистам сформировать рекламную кампанию, ориентированную на достижение конкретных, измеримых целей. Текущие и плановые показатели фиксируются в Плане Измерений (шаблон этого файла доступен по ссылке).
Оценка результатов: KPI и сегменты
Разобравшись с бизнес-целями рекламной кампании, мы можем уточнить их, сформулировав задачи, KPI и сегменты.
Если бизнес-задача — это вещь, понятная руководителю или директору по маркетингу (чаще всего им и ставят цели в таком виде), то задачи — это более мелкие итерации, помогающие понять, какие именно категории товара нужно продавать и какие именно лиды следует привлекать.
С KPI вы можете представить результат в цифрах. Как правило, это количество чего-то — заявок, звонков, продаж, коэффициента конверсии, видимости.
Сегменты помогают сфокусироваться на целевой аудитории, например, нам интересны клиенты только из Москвы или только nobrand-трафик. Всё это фиксируется в сегментах (которые мы потом собираем в Google Analytics и далее, в виде дашборда предоставляем клиенту).
Единые дашборды (для клиента и агентства) позволяют трактовать все цифры однозначно и видеть динамику на основании одних и тех же данных. Очень рекомендую.
Для более точной оценки нам важен предыдущий опыт, иначе вместо плана мы получим прогнозы.
Отступление: Важно разделить понятия «прогноз» и «план». Прогноз делается на основании примерных данных, когда статистики мало. Эти значения могут иметь большую погрешность.
План — данные, полученные во время опыта по этой рекламной кампании. Отклонения план-факт не должны быть более 20%.
Если предыдущего опыта нет, например, сайт жил без целей GA, то мы делаем настройку и выделяем 1-3 месяца на формирование прогнозных или плановых показателей. В этом случае нужно обязательно обновить План Измерений, заполненный на первоначальном брифинге.
Когда данные по целям и e-commerce есть (особенно, если они собирались не менее года), изучаем текущие показатели по выбранным задачам. Это позволяет трезво оценить и зафиксировать сроки увеличения KPI в абсолютных и относительных значениях.
Рекомендую еженедельно сверяться с Планом Измерений для фокусировки на конкретных показателях. Так вы будете владеть ситуацией: какие действия вас приближают к цели, а какие нет. Нередко случается так, что по ходу рекламной кампании от клиента приходят дополнительные задачи, которые противоречат изначально поставленным бизнес-целям. В этом случае агентство может мотивированно отказаться от её решения (сэкономив тем самым клиентский бюджет) или же осознанно, вместе с заказчиком дополнить План Измерений.
Переоценку Планов Измерений назначайте заранее, например, раз в квартал или раз в полгода (в зависимости от типа бизнеса). Ваше первоначальное планирование рекламной кампании могло оказаться прогнозом, который требует серьезной корректировки. Этого не стоит бояться, ведь рекламная среда изменчива, конкурентная среда динамична, а перемены в бизнесе клиента, вообще от вас не зависят.
Главное — не забывать о ретроспективах, и системный подход обязательно будет вознаграждён наиболее лучшим результатом в сложившихся реалиях.
План рекламных и маркетинговых мероприятий на год
Если этот год был в большей мере направлен на создание сильной внутренней структуры, корпоративного имиджа, увеличение лояльности сотрудников, то основные усилия в будущем году будут направлены во внешнюю среду, на создание положительного образа компании в обществе, а так же поднятие статуса риэлторской деятельности в целом. Поэтому, кроме основных источников рекламы, обязательно нужно будет использовать различные PR-технологии, с привлечением СМИ (статьи в газетах, выступления по ТВ, спонсорство и т.д.).
Кроме того, созданную с таким трудом внутреннюю корпоративную культуру нужно не только поддерживать, но и развивать дальше.
Список основных расходов выглядит таким образом.
I. ТЕКУЩАЯ РЕКЛАМА.
Реклама в специализированных изданиях.
Специализированные издания являются основным источником пополнения базы данных, как по объектам, так и по покупателям. Поэтому достойная реклама в этом виде СМИ является крайне необходимым. Кроме того, следует помнить, что это те издания, которые регулярно просматривают все сотрудники как нашего, так и других агентств. Отсутствие имиджевой рекламы агентства хотя бы в одном выходе многие риэлтора будут считать как свое личное оскорбление. В настоящим момент в газете выходит блок, размером ¼ страницы. Все остальные агентства дают по несколько разворотов (4-6 страниц). Нашему агентству нужно давать минимум 1 страницу в газеты.
| Название газеты | Выходов в год | Стоимость выхода | Расходы в среднем в месяц | Всего за год |
| Маклер | 52 | |||
| Авизо | ||||
| Недвижимость | ||||
| Мир квартир | ||||
| Город | ||||
| Ого | ||||
| Всего | 52 |
Сюда следует отнести дизайн и изготовление макета. За год эта сумма составит XXX у.е. Таким образом, годовой расход на поддержание имиджа компании в специализированных изданиях составляет XXX у.е.
Реклама в справочниках.
Этот источник информации является так же необходимым, поскольку многие люди регулярно пользуются этим видом информации. Планируется размещать свою рекламу в таких справочниках: «Эксодус», «Справочник 09» а так же «Вся Одесса, Мир золотых страниц».
Наружная реклама.
Наружная реклама является эффективным средством прямой рекламы, но при условии достаточно большого количества рекламных носителей одновременно.
Поэтому целесообразно не давать рекламу в течение всего года в 2-3 местах, а занять всего на 1-2 месяца, но по всему городу. При тех же затратах, эффект будет гораздо больше.
| Район | Количество | Стоимость проклейки | Аренда (месяцев) | Стоимость 1-го месяца работы | Итого |
| Центральный | 2 | ||||
| Киевский | 2 | ||||
| Суворовский | 2 | ||||
| Молдаванка | 1 | ||||
| Малиновский | 2 | ||||
| Приморский | 2 | ||||
| Всего | 11 |
Такую масштабную рекламную компанию планируется провести два раза, весной, на 8 марта, а так же в ноябре, т.к. Агентству исполнится 3 года.
Кроме того, сюда следует включить рекламу в «Аэропортовском». 12 месяцев по у.е., а так же 2 раза печать макета, в сумме выходит у.е.
Дизайн макетов для наружной рекламы в среднем стоят у.е. (потребуется 2 раза).
Таким образом, общая сумма затрат наружную рекламу составляет 11 580 у.е.
Телевидение.
В связи с высокой стоимостью этого вида рекламы, использовать его нужно только в случае необходимости. Чтоб рекламная кампания на ТВ дала эффект, на нее должно быть затрачено не менее у.е. Поэтому планируется выход на ТВ только один раз за год – на Новый год или на свой День рождения (или попытаться совместить).
Таким образом, общая сумма средств, необходимых на Телевиденье составляет 000 у.е.
Радио.
Несмотря на то, что реклама на радио является менее эффективным рекламным носителем, чем телевиденье, ее стоимость не намного ниже. Реклама даст положительный эффект в случае затрат не менее у.е. на одну рекламную компанию, которая должна длится примерно 10-15 дней. Поэтому использовать радиорекламу планируется 3 раза в год: поздравления на 8 марта, «С днем Рождения» и на Новый год. В сумме на эти три кампании уйдет у.е.
Таким образом, суммарные расходы на радио составят у.е.
ВСЕГО НА ТЕКУЩУЮ РЕКЛАМУ: у.е.
II. СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ.
Сувенирная продукция является не только дополнительной рекламой агентства, но и необходимым атрибутом работы: фирменные ручки, календари, блокноты, ежедневники и т.д. подтверждают не только высокий имидж и серьезность намерений компании, но и предают определенную уверенность сотрудникам.
Ежедневники недатированные – штук по у.е. Из них примерно пойдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого у.е.
Планеры настольные – штук по у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Календари настольные — штук по у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Календари настенные — штук по у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Ручки фирменные – штук по у.е. Всего у.е.
Остальная сувенирная продукция (блокноты, чашки, дополнительные ручки и т.д.) будет заказываться за счет филиалов.
ИТОГО ЗА СУВЕНИРНУЮ ПРОДУКЦИЮ: У.Е.
III. СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОБРАЗА КОМПАНИИ В ОБЩЕСТВЕ (PUBLIC RALATIONS).
С 1 января года в силу вступают некоторые Законы, регулирующие аспекты работы с недвижимостью. В связи с этим будет множество всевозможных вопросов – прекрасная возможность показать себя как знатоками своего дела. В это время очень желательно выступить по телевидению, а так же напечатать несколько статей с ответами на вопросы в наиболее популярных газетах: «Вечерняя Одесса», «Аргументы и Факты», «Теленеделя», «Комсомольская правда в Украине».
Одна статья будет стоит в районе 400 у.е. Очень желательно, чтоб вышло минимум по две статьи в каждом из перечисленных изданиях. Таким образом, общая сумма статей составит у.е. Выступления по телевизору, еще около у.е.
Отдельно можно будет создать небольшие проспекты (они должно быть готовы до 1 декабря текущего года), рассказывающие о новых законах, некоторых подводных камнях, которые будут встречать потребители, а так же, как наше агентство сможет помочь им обойти все эти преграды и опасности. Обойдется это примерно в
Небольшие информационные блоки в городских новостях так же будут иметь достаточно положительный эффект. Такие новости можно будет пускать раз в квартал, т.е. 4 раза в год. Всего это обойдется примерно в у.е.
ИТОГО НА СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО МНЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ: У.Е.
IV.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
В течении года планируется провести следующие исследования:
| Цель исследования | Месяца | Стоимость (в у.е.) | |
| Внешние исследования. | |||
| 1. Известность различных агентств недвижимости. | Февраль-Март | ||
| 2. Общественное мнение об АН «ПРЕЗИДЕНТ». | Апрель-Май | 0 | |
| 3. Доля рынка различных участников. | Октябрь-Ноябрь | ||
| 4. Известность различных агентств недвижимости. | Сентябрь-Октябрь | ||
| 5. Общественное мнение об АН «ПРЕЗИДЕНТ». | Ноябрь-Декабрь | ||
| Внутренние исследования. | |||
| 1. Удовлетворенность от работы. | Март-Апрель | ||
| 2. Мнение коллектива об агентства. | Июнь-Июль | ||
| 3. Оценка работы агентства, достижения. | Сентябрь-Октябрь | ||
| Всего | |||
V. ДРУГОЕ.
Адресные рассылки (Direct-mail).
Очень бурными темпами развивается этот вид рекламы. Планируется такую рассылку сделать три раза В течении года: на 8 Марта, в июле (разослать календари на следующий год) и на Новый год с поздравлениями.
Стоимость самой рассылки составит примерно у.е.
Открытки и флаера.
Открытки и флаера нужны как для рассылок, так и просто для распространения по филиалам или раздача на улице. Общая стоимость печати составит примерно у.е.
ИТОГО НА ДРУГОЕ: У.Е.
ВСЕГО ЗА ГОД ПОТРЕБУЕТСЯ: BBB У.Е., ЧТО СОСТАВЛЯЕТ XXX В МЕСЯЦ. С УЧЕТОМ ПРОГНОЗОВ НА ТО, ЧТО АГЕНТСТВО В FFF ГОДУ ЗАРАБОТАЕТ У.Е., ТО ЭТО СОСТАВЛЯЕТ ОКОЛА X% ОТ ВАЛОВОГО ДОХОДА.
График распределение средств по типу рекламоносителей.
План рекламы — Энциклопедия по экономике
Формировать план рекламы нового продукта. [c.26]Анализировать и утверждать план рекламы нового продукта. [c.26]
Календарный план рекламы [c.462]
Производственная стратегия направлена на решение различных аспектов производственной деятельности и не может быть реализована без плана рекламы, который разрабатывается вместе с планом сбыта. При этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. [c.33]
После разработки плана рекламы уточняется окончательный план сбыта. Как правило, сбыт планируется по месяцам и неделям. Годовой план сбыта влияет на план производства. Процесс производства протекает параллельно сбыту. [c.34]
Может ли быть реализована производственная стратегия без плана рекламы [c.41]
Так как необходимость в консультациях группы поддержки не всегда очевидна, следует дать некоторые пояснения. Ответственность за присвоение наименований изделиям лежит на службе сбыта, так как от этого зависят планы рекламы и успех сдачи [c.179]
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как [c.183]
В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекламодатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в целом) отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента — планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации. В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продолжается краткий обзор структуры и содержания этой книги. [c.45]
Внутренние факторы ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы — ключевые в общей структуре планирования. [c.46]
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств. [c.46]
Решения, принимаемые в области средств массовой информации и в других соответствующих областях, составляют окончательный план рекламы. Снова подчеркнем, что все рекламные планы должны включать три основных фактора — цели и задачи [c.58]
Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений [c.61]
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы. [c.177]
Существует три фактора тестирования рекламы, которые следует рассмотреть 1) проводить тестирование или нет 2) что и когда тестировать 3) какой критерий или тест использовать. Каждый менеджер по рекламе должен учитывать эти факторы в контексте с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на эту рекламу. [c.469]
В следующем параграфе будут показаны способы, с помощью которых организации могут создавать, а потребители получать сообщения о товаре и их использование в сфере маркетинга. Далее в этой главе будет рассмотрено, как разрабатываются планы рекламы, прямого отклика, мероприятий по продвижению и связей с общественностью. В следующей же главе мы отдельно обсудим управление прямыми продажами. [c.319]
Реализация Средства выполнения проведение, координация, оптимизация Маркетинг-микс, бюджет план рекламы [c.75]
Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством. [c.555]
Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях годовой план рекламы, планы кампаний, индивиду- [c.244]
Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается [c.244]
Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки. [c.245]
Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим в главах, посвященных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12). Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного обращения рассматривается в главе 21. [c.251]
Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка, сможет поддерживать. [c.251]
До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления. [c.253]
Планирование — это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. [c.257]
План рекламы ставит целевые аудитории в соответствие с правильными рекламными обращениями и представляет эти обращения в правильных средствах рекламы, способных охватить эти аудитории. [c.257]
Обычно план рекламы включает следующие компоненты ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, план средств рекламы, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет. [c.257]
Ограничения, касающиеся переговоров со средствами рекламы, обычно накладываются планом рекламы (глава 7). Какими суммами мы располагаем Кто является целевой аудиторией Когда начинается рекламная кампания Какую атмосферу она должна создать Какова продолжительность разработки графика Для создания графика размещения рекламы необходимо ответить на все эти вопросы. Некоторые из них рассмотрены ниже. [c.391]
В стратегическом плане реклама должна быть двуединой [c.137]
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы — наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [c.415]
Каждую неделю производители предлагают 150-250 новых товаров, из которых более 70 % отклоняется магазинами. Приобретая одно новое наименование, закупочные менеджеры отказываются от какого-то другого, поскольку торговые площади магазинов не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Поэтому производители очень заинтересованы в том, чтобы знать, каким критериям должен соответствовать товар, чтобы специалисты, комитеты или менеджеры по закупкам выбрали его для продажи. Руководители А. С. Nielsen ompany попросили менеджеров магазинов оценить важность различных факторов, влияющих на решение о принятии нового товара, по трехбалльной шкале. Оказалось, что для лиц, осуществляющих закупки, в первую очередь важны доказательства того, что товар примет потребитель. Далее по важности следуют тщательно проработанные планы рекламы и стимулирования сбыта и финансовая заинтересованность в торговле товаром. [c.644]
BioMask Geneti s — биотехнологическая фирма, имеющая только один патент на свое имя. Операционная прибыль после уплаты налогов в текущем году составила 10 млн. долл., и фирма не имеет потребностей в реинвестициях. Срок патента истечет через три года, и в этот период темпы роста прибыли фирмы будут составлять 15%. После третьего года операционная прибыль, предположительно, будет всегда оставаться постоянной. Управленческий аппарат фирмы рассматривает план рекламы, разработанный для создания бренда запатентованного ею продукта. Затраты на рекламную компанию в последующие три года составят 50 млн. долл. в год (до уплаты налогов) ставка налога для фирмы равна 40%. Фирма полагает, что эта рекламная компания позволит ей поддерживать темпы роста 15% в течение 10 лет, и к этому моменту бренд компенсирует потерю патентной защиты. Согласно ожиданиям, после десятого года операционная прибыль всегда будет оставаться постоянной. Стоимость капитала фирмы = 10%. [c.1148]
На первом этапе к составлению плана рекламы желатель- [c.182]
Напоминающая реклама может работать различными способами. Во-первых, она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого — улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы. Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Как показали исследования Кевина Келлера (Kevin Keller), если информация, используемая в рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объявлении, совпадает, потребитель, вероятно, вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о рекламируемой марке [22]. [c.102]
Персональное воздействие, 354 Перспективы рекламы, 38 Перцептивная беглость, 157 Перцептуальная карта, 205 Печатная реклама, изготовление, 512 Печатные формы, 513 План рекламы, 46 Планирование, 45 [c.769]
Зеленый Великан впервые появился а печатной рекламе в 1930-х гг., а на телевидении — в начале 1980-х гг, Будучи неразговорчивым персонажем, за все это йремя Зеленый Великан произнес лишь известное Хо-Хо-Хо . Чтобы компенсировать молчание Зеленого Великана, был придуман образ Маленького Побега, разговаривающего с дождем и передающего свои знаний о продуктах Green Giant потребителям, Побег передавал необходимые знаний о товаре, позволяя великану сохранять свой статус сильного, молча- ливого наблюдателя за долиной. Великан всегда находится на втором плане рекламы, его очертания неясны, он редко движете ы говорит. Этот облик последовательно используется и на зарубежных рынках, где Великан также получил положительный отклик со стороны потребителей и продолжает символизировать собой высокое качество и разумные мены. Но давайте снова рассмотрим ценность реальных людей предполагая, что личности, представляемые знаменитостями, считаются реальными). Если знаменитость нравится людям, обязательно ли это. означает, что эта знаменитость заслужи вает доверия в качестве рекламного пред- [c.286]
Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и продвижение расходуется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со своими предсказуемыми снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана рекламы и продвижения, оно может работать и работает эффективно. [c.569]
36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. Реклама: Шпаргалка
36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Поэтапный план осуществления рекламной кампании:
1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.
2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).
3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.
4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.
5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:
7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:
• издание брошюр, каталогов и т. д.
• стимулирование сбыта;
• рекламу на местах продаж:
• участие в ярмарках и выставках:
• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.
8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.
9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.
10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
План рекламных мероприятий
Сущность плана рекламных мероприятий
Определение 1
План рекламных мероприятий (медиаплан) – это план проведения рекламной компании, включающий в себя перечень планируемых маркетинговых мероприятий, порядок их реализации и контроля, а также механизмы оценки их эффективности.
Для того чтобы разобраться в сущности плана рекламных мероприятий, следует, прежде всего, обратиться к понятию самих рекламных мероприятий. В общем смысле под ними принято понимать систему маркетинговых приемов и методов, реализуемых компанией с целью стимулирования продаж товаров и услуг. Для того чтобы оптимально донести рекламную информацию до потенциальных клиентов, рекламные мероприятия должны быть ориентированы строго на целевую аудиторию.
Сами по себе рекламные мероприятия, а, соответственно, и планы их реализации могут быть направлены на достижение различного рода целей. Как правило, такими целями могут выступать:
- увеличение объемов продаж;
- вывод продукции на новые рынки сбыта;
- повышение узнаваемости и престижности товарной продукции фирмы;
- повышение лояльности к бренду и пр.
Готовые работы на аналогичную тему
Замечание 1
В зависимости от преследуемых целей и финансового обеспечения рекламные мероприятия могут принимать различные формы. Так или иначе, система их реализации подлежит планированию со стороны организации. Результатом такого планирования как раз и выступает план рекламных мероприятий.
План рекламных мероприятий выступает результатом подготовительного этапа рекламной кампании и характеризуется такими показателями, как качество и рентабельность рекламных инициатив, механизмы размещения рекламы по конкретным средствам, сроки ее выполнения и частота повторения. В соответствии с ним проводится контроль проведения рекламной кампании, а также производится оценка ее результатов и эффективности. Утверждается такой план руководством рекламодателя.
В маркетинге планы рекламных мероприятий условно принято подразделять на два вида – перспективные и оперативные. Первые составляются сроком на год и более. Чаще всего они используются для внедрения новых товаров на рынок. Вторые же составляются на срок менее года (обычно – квартал или полугодие) и служат основой проведения текущей рекламной работы. Иначе их также называют календарными планами.
Рекламный план обычно содержит в себе график проведения информационно-рекламных мероприятий, сопровождающих реализацию того или иного проекта. Все эти мероприятия подбиваются по срокам, исполнителям, средствами и местам реализации. Подсчитывается общая величина затрат на их проведение.
По большому счету план рекламных мероприятий представляет собой план рекламных обращений. Таким образом, он содержит в себе информацию о том, где и какую рекламу следует размещать, на какие целевые аудитории она должна быть направлена, какую аудиторию она должна охватить, насколько часто, на какое время и на какой срок следует размещать рекламу, какие средства придется на это потратить и т.п.
Основы разработки плана рекламных мероприятий
Разработка плана рекламных мероприятий представляет собой довольно сложный процесс, состоящих из ряда последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Порядок разработки и формирования плана рекламных мероприятий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Начало планирования рекламных мероприятий начинается с определения целей, которых они призваны достичь. Это может быть стабилизация сбыта, оптимизация продаж в регионах, формирование знаний о торговой марке на целевых рынках, поддержание благоприятного образа компании и ее продукции и пр. На практике в рамках проведения одной рекламной кампании цели рекламных мероприятий нередко комбинируются между собой.
Вторым этапов разработки плана рекламных мероприятий выступает распределение ответственности. Здесь важно определить, кто конкретно будет заниматься организацией и проведением рекламных мероприятий, а также нести за них ответственность.
На третьем этапе составляется бюджет рекламной кампании, то есть подсчитываются расходы на практическую реализацию избранных рекламных мероприятий. Затем производится разработка тем и выбор конкретных средств рекламы. На основе всего этого, в рамках шестого этапа, производится непосредственно создание самих рекламных сообщений (объявлений, роликов и т.п.).
Важную роль в разработке плана рекламных мероприятий играет выбор частоты и времени показа рекламных сообщений и проведения соответствующих рекламно-информационных мероприятий.
На восьмом этапе обеспечивается анализ совместных усилий, предполагающий оценку возможности интеграции рекламных усилий. Завершающим этапом выступает выборка механизмов оценки и анализа полученных результатов – достигнутых успехов или же понесенных неудач.
Так или иначе, разработке плана рекламных мероприятий всегда предшествует тщательный анализ маркетинговой среды фирмы, изучение рынков сбыта и рекламной деятельности конкурентов, а также определение внутренних возможностей самой компании. В плане рекламных мероприятий должны быть зафиксированы начало и общий период проведения рекламной кампании, способы и средства распространения рекламных сообщений, круг лиц, на которых они должны быть направлены (с ориентацией на целевые группы по гендерной принадлежности, возрасту, роду занятий, покупательной способности и пр.), а также затраты на их проведение.
В процессе разработки плана рекламных мероприятий, вне зависимости от их видовой принадлежности, важно учитывать такие факторы, как:
- характеристика рекламируемых товаров и услуг;
- задачи рекламной кампании;
- наличие необходимых ресурсов для проведения рекламной кампании;
- общая сумма ассигнований, выделенных для проведения рекламы;
- время проведения рекламной кампании и средства, которые предполагается использовать в процессе ее проведения.
Замечание 2
В конечном счете, эффективность разработки плана рекламных мероприятий определяется тщательностью проработки каждого из этапов, описанных выше.
Рекламный план — Энциклопедия по экономике
Контакторы (ответственные исполнители) — это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их основная профессиональная обязанность — знание маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков. [c.697]Организация рекламной деятельности страховой компании должна начинаться с целевого планирования маркетинга и определения рекламного бюджета. На высокую эффективность рекламных кампаний страховая фирма может рассчитывать при соблюдении следующих условий 1. Рекламный план основан на плане маркетинга. [c.85]
Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка, их емкостей (естественно, с учетом ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить потребную информацию и побудить к покупке определенное число клиентов. [c.216]
С 89 Рекламный план. Товар. Газета. Результат Практическое пособие. — М. ООО «Гелла-Принт», 2000. — 256 с. Серия «Рекламные технологии». [c.2]
Поэтому знакомство с «Рекламным планом» можно начинать с любой страницы. Можно начать читать с середины. Можно с крайних страниц по диагонали. Можно ограничиться отдельным абзацем. [c.5]
Рекламный план» — это книга про деньги Она для тех, кто остался без работы кто ищет себя в этой жизни Именно для них мои скромные рекомендации, которые могут помочь им избежать типичных ошибок. И как можно скорее стать рекламным специалистом — научиться делать такую рекламу, которая продает не только газетную площадь, но и, самое главное, товар. [c.5]
Однако, чтобы достичь положительного результата еще до составления «Рекламного плана», надо [c.7]
Рекламный план (РП) — основа любой рекламной кампании. Обычно он разрабатывается как минимум на три месяца. Это обстоятельство позволяет грамотно создать имидж товару и фирме, закрепиться на товарном рынке. Впоследствии необходимо только поддерживать интерес к Вашему предприятию публикацией отдельных рекламных материалов из «РП». [c.12]
Для регионов реклама в газете играет ключевую роль, в особенности, если «Рекламный план» «раскатывается», по крайней мере, на две-три газеты. Для полной рекламной кампании, необходимой для [c.12]
Чтобы достичь положительного результата при реализации «Рекламного плана» еще до его разработки, надо иметь ясное представление об этапах прохождения рекламы от предпринимателя до потребителя -читателя газеты В этой цепочке всего пять звеньев прежде всего — это правильно выбранная система координат грамотно составленный «Рекламный план» скоординированный по времени график публикаций четко выбранная для каждого случая отдельно форма рекламного материала и, конечно, газета (как зеркало интересов рекламодателя), где он будет опубликован. Если все соединения будут четко, с ювелирной точностью подогнаны, то рекламная кампания даст положительный эффект. И вам удастся повысить товарооборот фирмы-рекламодателя. [c.13]
И самое главное, несмотря на то, что в нашем примере «Предполагаемый результат» (в своем разделе) занимает последнюю строчку, именно он является ключевым звеном во всей схеме разработки «Рекламного плана». Любые рекламные «выкрутасы» имеют свой смысл и стиль, если они помогают увеличению товарооборота предприятия-рекламодателя. [c.13]
Радикально на схему «Рекламного плана» влияет фи- [c.13]
Фирма выходит на рынок со своим товаром. По большому счету, «Рекламный план» в развернутом виде предназначен именно для нее, поскольку процесс выхода того или иного товара на рынок без спланированной информационной поддержки практически невозможен. Однако, предлагая свои услуги и приступая к работе, надо обязательно учитывать, что нельзя резко выводить на товарный рынок начинающую фирму. Это страшная и опасная для предприятия иллюзия, как у первых «перестройщиков» «Откроем границы СССР и сразу интегрируемся в мировую экономику». Развалили все, что попытались интегрировать таким образом. Почему Потому что — это все равно, что стараться «без страха и упрека» попасть в паз при разной скорости вращающихся, пусть даже в одном направлении, деталей. Представьте, у нас оборот 10 у. е. в месяц, а у них 10000000 у. е. за тот же период. При резком «соединении» размолотит наш [c.16]
На мой взгляд, самым удачным можно считать деление товарного рынка на основные секторы (привлекательные для рекламных специалистов) у ровни прохождения товара от производителя до потребителя (для каждого уровня свой подход в составлении «Рекламного плана»). [c.18]
Это особенно бурно развивающийся сектор экономики. Имеет, правда, один недостаток — сезонность. В весенне-летний период — наиболее продуктивное сотрудничество. Самое перспективное направление -отделочные материалы и фурнитура. Для рекламы в областных газетах лучше всего участвовать в специализированных рубриках, посвященных строительству. Применение «Рекламного плана» оправдано при «раскрутке» предприятий малых форм собственности или розничных магазинов. Они наиболее подвижны в номенклатуре товара и ценах и довольствуются минимальным процентом (или его долей) рынка сбыта того или иного региона. По крайней мере, их выводить на товарный рынок, тем более с новой товарной группой, значительно легче, чем крупные предприятия строительного комплекса. [c.22]
Компьютерная и оргтехника. Вся товарная группа региональной торговой сети — это устаревшие модели оргтехники «желтой» сборки. Рынок не развивается. Поэтому практически везде в центре России (в радиусе пятисот километров) отсутствует оптовый и мелкооптовый уровень. Основная доля рекламы — это продвижение расходных материалов и сервисных услуг. При разработке «Рекламного плана» для компьютерной фирмы лучше придерживаться двух разных направлений отдельные рекламные материалы для воздействия на физических и на юридических лиц. [c.23]
Торговая деятельность во многих секторах подлежит лицензированию. Знать об этом необходимо, поскольку в тех случаях, когда лицензия не указывается, антимонопольный комитет выписывает штрафы и на редакцию, и на рекламиста. В нашем случае, при разработке «Рекламного плана»можно отметить, что любая производственная деятельность подлежит лицензированию. Полный перечень смотрите в приложении №1. [c.29]
Производитель такого поступка не сделает никогда Полноценный «Рекламный план» разрабатывается именно для производителя. Как правило, основная клиентура нарабатывается непосредственно производителем и при открытии представительства в другом [c.32]
Временной период для «Рекламного плана» — календарный год. [c.33]
Еще одно правило, которое вы должны знать, работая над «Рекламным планом» вся информация, рассчитанная на предпринимателей оптового, мелкооптового и розничного уровня, должна подаваться в цифровом режиме. [c.36]
Авантюрная система, исходящая из хорошего имени. «Хорошее имя» — это лучшая рекомендация. Очень интересная система для криминальных структур. В их понятии, применение данной системы -«убить» фирму. Присутствие криминальных элементов (мафии) в экономике чрезвычайно опасно. Причем, она опасна не тем, что захватывает тот или иной сектор или уровень товарного рынка. В конечном итоге работоспособно то, что подчиняется законам экономической целесообразности. Мафия опасна физическим обеспечением необоснованной авантюрной наценки. «Крах» экономики наступает после сращивания мафии с государственной, и прежде всего с исполнительной властью. Если это произошло в том или ином секторе рынка, то, разрабатывая концепцию «Рекламного плана», обязательно внесите корректировку — увеличьте частоту повторов одних и тех же рекламных материалов. [c.47]
После классификации вашего рекламодателя, определения его финансового состояния, выяснения происхождения новой цены на товар вы приступаете к разработке второй части «Рекламного плана» — графику публикаций. Для этого вам надо собрать всю информацию, которая касается вашего рекламодателя, его интересов, информацию о товарной группе, конкурентах, специфике, рынке сбыта и его месте в общей товарно-денежной массе на рынке товаров и услуг. [c.49]
С учетом основной цели «Рекламного плана» (увеличение товарооборота) необходимо установить четыре контрольных пункта в графике публикаций (для корректировки дальнейших действий) А. Стартовая величина товарооборота — публикация №1. Б. Первая промежуточная (минимальная достигнутая или не достигнутая) величина товарооборота — публикация №5. В. Вторая промежуточная (минимальная итоговая) величина товарооборота — публикация №12. Г. Итоговая [c.54]
В связи с определением сроков рекламной кампании может встать вопрос, а надо ли составлять «РП» для скоротечной (не более одного месяца) рекламной акции В принципе, его структура, идеология является самодостаточной. «Рекламный план» можно использовать даже для разовой публикации. Его можно использовать как бланк-заказ на рекламную подачу (вторая страница). Важно не забывать, что привычка работать с полным объемом информации позволит вам с максимальной точностью отразить в рекламном тексте ту задачу, которая будет поставлена рекламодателем. [c.55]
Как мы уже определились ранее, весь рынок делится на четыре уровня прохождения товара (от его производства до потребления) производитель-дистрибьютор, оптовая, мелкооптовая и розничная продажа. В связи с этим есть смысл показать полную развернутую схему составления графика публикаций «Рекламного плана», начиная с производственного уровня. [c.55]
Показателен пример моей работы (январь, 1998 г.) с фирмой «Солнечный ветер». После разработки «Рекламного плана» и первых трех публикаций, ориентированных на директоров магазинов, менеджеров, частных предпринимателей, я специально посетил продовольственные рынки г. Владимира. Спустя три недели после начала рекламной кампании, стало очевидно почти у каждого продавца в ассортименте был майонез компании «Солнечный ветер». Я не говорю здесь о том, что майонез стал сразу хорошо продаваться, а о том, что предприниматели приняли решение пополнить свой товарный запас той продукцией, которую мы рекламировали. Это была «точечная» реклама, нацеленная исключительно на директоров магазинов, менеджеров, начальников отделов снабжения. [c.62]
Когда стало ясно, что майонез есть в розничной сети практически во всем г. Владимире, мы приступили к реализации второй части «Рекламного плана» — воздействие на потребителей. [c.62]
И еще. В своей практике я всегда перед встречей с рекламодателями, используя максимум информации о данной фирме, заранее составлял график публикаций по своему усмотрению. Данный вариант хорош тем, что у руководителя предприятия есть почва для размышления, когда он знакомится с «Рекламным планом». И во-вторых (очень важно в психологическом аспекте), у него есть возможность с чем-то не согласиться, что-то поправить, тем самым показав свою значимость и серьезность. В данном случае для Вас, как рекламного специалиста, принципиально то, что Вы уже не услышите от рекламодателя «Нашему предприятию реклама не нужна «. В любом случае Вы уйдете, пусть с небольшим, но реальным рекламным заказом. [c.84]
Принципиально «Рекламный план» и его график публикаций одинаково подходят как для вывода фирм из других регионов на ваш областной (краевой, республиканский) рынок, так и для построения рекламной кампании вывода фирм вашего региона на другие товарные рынки. [c.84]
Основной жанр любой рекламной кампании. Хорошо использовать при разработке «Рекламного плана», особенно при подготовке первых четырех публикаций. Но был случай, когда статья стала основным жанром при разработке всего «РП». В график из восьми публикаций вошло пять статей. Эффект был потрясающим. По словам директора ООО «Юрьев-Польский мукомол» (Владимирская область) А.В. Полякова, предприятие сразу после первых трех публикаций получило заказов в три ( ) раза больше, чем может производить. [c.93]
Рекламный план» с публицистической и модульной рекламой — это продукт коллективного твор—чества автора, журналиста, менеджера. [c.134]
Стопроцентный успех в газетной рекламе без дизайнерских находок и качественной журналистики невозможен. Это все равно, что выиграть предвыборную политическую кампанию, не прибегая к помощи профессиональных журналистов. Если ваш рекламодатель этого не понимает, то положительно (объективно) он вашу работу не оценит. Поэтому, чтобы заработать хорошие деньги на «Рекламном плане», не потерять лица и добиться гарантированного успеха, настаивайте на том, чтобы при разработке, а тем более при проведении рекламной кампании, вместе с вами работали и отдел рекламы, и отдел маркетинга данного предприятия. [c.135]
Не гонитесь за имиджем и легкостью исполнения «Рекламного плана», размещая большую часть публикаций в региональных выпусках федеральных газет. Обязательно используйте как можно больше местных газет. Это будет чуть дороже, но гораздо эффективней. Любит народ свои местные газеты и… верит им. [c.154]
В концепции «Рекламного плана» для мелкооптового уровня надо делать врезку в кроссворд, начиная с пятой публикации. [c.159]
Уровень, не входящий в сорокапроцентную наценку. В этом случае предприниматель оплачивает сам выпуск продукции или для себя, или для других потребителей, но в любом случае торговая наценка должна оставаться не менее 40% от той цены, которую он предлагает своим покупателям. В разработке «Рекламного плана» данная наценка может обозначаться в стартовой публикации. [c.37]
Газета используется для опубликования условий проведения телевизионных викторин, розыгрышей и т. д. Особенно ценным элементом является публикация победителей проводимого вашим рекламодателем мероприятия. Неплохо бывает расписать условия конкурса, обозначить его старт. Опубликовать мнения победителей и участников. Рассказать об истории данного конкурса, может быть, его проводили еще в Древнем мире или в царской России, или средневековой Европе. Это круто и стильно. В этом можно поучаствовать. В рамках «Рекламных кампаний» условия проведения ТВ и радиоконкурсов позволяют органично подключить к «Рекламному плану» распространение сувенирной продукции. [c.125]
План рекламной кампании
Понятие и сущность плана рекламной кампании
Определение 1
План рекламной кампании – это документ, в котором отражаются методические основы организации и проведения комплекса рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной маркетинговой задачи.
Свое воплощение в данном документе находят технологии реализации рекламной стратегии фирмы и достижения ее целей.
План рекламной кампании является результатом успешного прохождения подготовительного этапа, связанного с планированием рекламных мероприятий, участие в котором принимают все структурные подразделения рекламного агентства, а также отдел маркетинга фирмы-рекламодателя. Его главной задачей выступает определение того, каким образом рекламное послание будет донесено до потребителей – в какой форме, при помощи каких средств, в рамках какого бюджета. Для решения данной задачи рекламный план должен включать в себя информацию об общей концепции рекламы, перечне рекламных мероприятий, подлежащих реализации, сроках их исполнения и лицах, несущих за них ответственность, стоимости рекламы и медиаканалов ее распространения.
Готовые работы на аналогичную тему
План рекламной кампании в обязательном порядке подлежит утверждению со стороны руководства рекламодателя. При этом его разработкой рекламодатель может заниматься самостоятельно, либо передать исполнение данной функции на аутсорсинг специализированным организациям – рекламным агентствам.
Так или иначе, рекламный план всегда разрабатывается на определенную временную перспективу. В зависимости от длительности проведения рекламной кампании он может быть краткосрочным, среднесрочным или долгосрочном.
Вне зависимости от его временной ориентации план рекламной кампании должен в обязательном порядке включать в себя три базовых группы вопросов, а именно:
- цели и задачи рекламной кампании;
- стратегия и тактика рекламных сообщений;
- стратегия и тактика выбора каналов распространения рекламы.
Замечание 1
Стоит отметить, что помимо самих рекламных мероприятий план рекламной кампании включает в себя и иные коммуникационные инструменты, используемые в маркетинге. К ним могут быть отнесены проведение выставок, организация и построение связей с общественностью, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, личные продажи и пр.
Общая структура плана рекламной кампании и его разделы
Типовой план рекламной кампании обычно состоит из четырех разделов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Опишем содержание и особенности каждого из них более подробно.
Рисунок 1. Базовые разделы типового плана рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, первым разделом плана любой рекламной кампании выступает резюме, содержащее в себе основные моменты рекламного плана, требующие своего одобрения и утверждения со стороны руководящего звена фирмы-рекламодателя. Обычно данный раздел содержит в себе пояснительную записку, свое отражение в которой находят:
- сведения, касающиеся целей рекламной кампании и результатов, ожидаемых от ее реализации;
- информация об анализе рынка;
- основные данные рекламной стратегии;
- выбор средств и инструментов распространения рекламы;
- информация о бюджете рекламной кампании;
- график реализации ее мероприятий;
- предполагаемая оценка ее эффективности.
Второй раздел плана содержит в себе результаты ситуационного анализа. Основой для его написания выступают результаты маркетинговых исследований, опирающиеся на сбор, анализ и обработку первичной и вторичной информации. В данном разделе освещаются основные положения маркетингового плана, а также описываются маркетинговые параметры, оказывающие влияние на параметры плана рекламной кампании, в частности – на целеполагание и формирование стратегии. Также свое отражение здесь находят результаты отраслевого анализа, информация о конкурентах, компании и ее продукции, а также коммуникационная стратегия фирмы в целом.
Третий раздел плана содержит в себе цели рекламной кампании, планируемой к реализации. Именно ему отводится ключевая роль во всем документе. В общем смысле под рекламными целями понимаются те специфические задачи, которые выполняются рекламой в заданный период времени в среде определенной аудитории.
Цели рекламной кампании могут быть оперативными, поведенческими и множественными. Так, они могут касаться увеличения доли рынка, выстраивания доверительных отношений с потребителями, повышения первичного и вторичного спроса на товары и услуги фирмы и т.д. Так или иначе, все они должны быть отражены в третьем разделе рекламного плана.
Наконец, завершающей частью плана рекламной кампании считается непосредственно описание самой рекламной стратегии, ведь именно на ее основе впоследствии и будут создаваться рекламные продукты.
Рекламная стратегия, как правило, формируется из ряда составляющих. Обычно к их числу относят целевую рекламную аудиторию, состоящую из числа потенциальных потребителей, концепцию рекламируемого товара или услуги, средства распространения рекламных обращений, общую характеристику рекламных продуктов, бюджет рекламной кампании, а также способы и формы ее контроля.
Порядок разработки и утверждения плана рекламной кампании
Разработка плана рекламной кампании происходит поэтапно, и после своего утверждения плавно перетекает в стадию реализации. Основными стадиями данного процесса считаются следующие этапы:
- целеполагание;
- определение и изучение целевой аудитории;
- планирование бюджета;
- назначение ответственных лиц;
- разработка концепции рекламной кампании;
- выбор средств рекламы и каналов коммуникации;
- разработка рекламного обращения;
- составление окончательной сметы расходов;
- календарное планирование;
- разработка и изготовление рекламы;
- утверждение плана;
- практическая реализация рекламной кампании;
- оценка эффективности рекламной кампании.
Каждый из этапов по-своему важен и играет свою роль в построении и последующем исполнении плана рекламной деятельности. Так или иначе, планированию рекламной кампании всегда предшествует проведение анализа рыночной ситуации, изучение продукта, конкурентов и потребителей. Лишь после этого можно приступать к планированию и разработке собственной рекламной кампании.
Что такое рекламный план? | Small Business
Рекламный план — это письменная стратегия того, как вы планируете рекламировать свой бизнес. Реклама — это любой способ обращения к потенциальным клиентам через СМИ. Реклама может включать в себя газетные объявления, рекламные щиты, прямую почтовую рассылку, такую как листовки или открытки, и онлайн-рекламу через Google, Facebook или баннерную рекламу на веб-сайтах, имеющих отношение к вашему бизнесу.
Составление плана
Ваш рекламный план должен включать ваши рекламные цели и то, как вы будете оценивать свои результаты.Ваша цель может заключаться в том, чтобы привлечь больше людей в ваш магазин или больше посетителей на ваш веб-сайт. Это может быть увеличение продаж определенного продукта. Рекламный план не обязательно должен быть официальным документом, если вы не пишете его, чтобы представить другим. Даже в этом случае ваш план может быть простым и ориентированным на ваши цели, ваш бюджет, вашу аудиторию и то, чего вы ожидаете от своей рекламы.
Бюджет
Ваш бюджет в значительной степени будет определять тип рекламы, в которую вы инвестируете.Будьте осторожны, не вкладывайте слишком много средств, пока не узнаете, какой доход вы получите от своей рекламы. Подумайте о том, чтобы вложить небольшую сумму в несколько различных типов рекламы, чтобы определить, какие объявления привлекают дополнительных клиентов или бизнес. Убедитесь, что ваш рекламный бюджет не съедает ваши операционные расходы; на создание рекламы может потребоваться время.
Аудитория
Тип рекламы, которую вы выбираете, должен отражать тип ваших клиентов или клиентов, которые у вас есть в настоящее время. Спросите своих нынешних клиентов, что они читают и какие веб-сайты посещают.Если, например, все ваши клиенты читают местную газету, имеет смысл разместить там рекламу. Если ваши клиенты годами не покупали газету, но все принадлежат Facebook, разместите рекламу на Facebook. Если вы обслуживаете бизнес, размещайте рекламу в соответствующих отраслевых изданиях.
Сообщение
Решите, чего вы хотите от своих объявлений. Вы можете привлечь клиентов к своему физическому бизнесу или на свой веб-сайт. Вы можете сообщить потенциальным клиентам о продаже. Будьте конкретны, но не слишком многословны; люди, как правило, просматривают рекламу, особенно в Интернете.Включите соответствующий визуальный элемент, например изображение вашего магазина или логотипа компании. Если вы не знаете, как сформулировать свое объявление, посмотрите объявления похожих компаний и отметьте, что вам нравится, а что нет. Вы также можете обратиться за помощью к специалисту по рекламе.
.Планирование рекламы — База знаний MBA
Управление рекламой в основном связано с планированием рекламы и принятием решений. Менеджер по рекламе будет участвовать в разработке, внедрении и общем управлении рекламным планом. Разработка рекламного плана по существу требует генерации и спецификации альтернатив. Принятие решения предполагает выбор из альтернатив. Альтернативами могут быть различные уровни расходов, различные цели или возможности стратегии, а также варианты создания копий и выбор носителей.Таким образом, суть планирования рекламы состоит в том, чтобы найти возможные альтернативы и свести их к решениям. Рекламный план отражает процесс планирования и принятия решений, а также решения, которые были приняты в зависимости от конкретного продукта и рыночной ситуации.
Структура планирования рекламы
Планирование рекламы и принятие решений зависит от внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы — это анализ ситуации, маркетинговая программа и рекламный план.Три составляющих планирования рекламы — это
- Постановка целей и идентификация целевого рынка,
- Стратегия и тактика сообщений и
- Медиа-стратегия и тактика.
Рекламный план должен быть разработан на основе анализа ситуации, основанного на исследованиях. После разработки рекламный план должен быть реализован в виде рекламной кампании в контексте социальных и юридических ограничений и с участием различных агентств по содействию.Обсудим эти факторы по порядку.
1. Анализ ситуации
Он включает в себя анализ всех важных факторов, действующих в конкретной ситуации. Это означает, что будут проводиться новые исследования истории и опыта компании. AT&T, например, разработала новую стратегию для своих услуг междугородной телефонной связи — на основе пятилетних исследований. Исследование включало исследования сегментации рынка, тестирование концепции и полевой эксперимент.Полевой эксперимент расширился после тестирования новой рекламной кампании под названием «Стоимость посещения». Существующая кампания «Reach Out», хотя и была успешной, не дала результатов большой группе людей, у которых были причины звонить, но которые ограничивали свои звонки из-за стоимости. Исследование, основанное на ежегодных опросах 3000 домашних телефонных пользователей, показало, что большинство из них не знали, сколько стоят междугородные звонки или что в непиковые периоды можно совершать менее дорогие звонки. Впоследствии были разработаны и протестированы пять альтернативных копий, из которых была выбрана «Стоимость посещения».Этой кампании удалось убедить клиентов звонить в те времена, когда они были дешевле для них и более выгодны для AT&T, и в целом она была более эффективной, чем кампания «Reach Out». По одной из оценок, переключение 530 миллионов долларов на рекламу с «Reach Out» на «Cost of Visit» даст дополнительный прирост дохода в размере 22 миллионов долларов в первый год и достигнет 100 миллионов долларов в течение пяти лет. Этот пример подчеркивает, что полный анализ ситуации будет охватывать все компоненты маркетинга и включать поиск ответов на многие вопросы о характере и масштабах спроса, конкуренции, факторах окружающей среды, продукте, затратах, распределении, а также навыках и финансовых ресурсах источника.
2. Анализ рынка и потребителей.
Анализ ситуации начинается с рассмотрения совокупного рынка рекламируемого продукта, услуги или причины, размера рынка, темпов его роста, сезонности, географического распределения. Принимая во внимание, что анализ потребителей и рынка касается следующих факторов:
Характер спроса
— Как покупатели (потребительские и промышленные) в настоящее время относятся к покупке существующих продуктов или услуг?
— Можно ли целенаправленно сегментировать рынок или разбить его на несколько однородных групп в зависимости от того, «что они хотят» и «как они покупают»?
Объем спроса
— Каков размер рынка (в единицах и долларах) сейчас и что нас ждет в будущем?
— Каковы текущие доли рынка и каковы тенденции выборочного спроса?
— Лучше всего анализировать рынок на агрегированной или сегментированной основе?
Название конкурса
— Какова нынешняя и будущая структура конкурса?
— Каковы текущие маркетинговые программы существующих конкурентов?
— Почему они успешны или неудачны?
— Есть ли возможность для другого конкурента? Зачем?
— Каковы ожидаемые ответные действия конкурентов?
— Могут ли они нейтрализовать различные маркетинговые программы, которые мы могли бы разработать?
Экологический климат
— Каковы актуальные социальные, политические, экономические и технологические тенденции?
— Как вы оцениваете эти тенденции? Представляют ли они возможности или проблему?
Стадия жизненного цикла продукта
— На какой стадии жизненного цикла находится категория продукта?
— Какие рыночные характеристики подтверждают вашу оценку стадии жизненного цикла?
Структура затрат отрасли
— Каков размер и состав предельных или дополнительных затрат на обеспечение увеличенной продукции?
Навыки фирмы
— Обладаем ли мы навыками и опытом для выполнения функций, необходимых для ведения бизнеса?
— Как наши навыки соотносятся с навыками конкурентов?
Финансовые ресурсы фирмы
— Есть ли у нас средства для поддержки эффективной маркетинговой программы?
— Откуда поступают средства и когда они будут доступны?
3.Конкурентный анализ:
На планирование рекламы и принятие решений влияет конкуренция и конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция является настолько распространенным фактором, что ее необходимо учитывать на всех этапах планирования рекламы и принятия решений. Он должен включать анализ того, какая текущая доля принадлежит бренду, какие доли у его конкурентов, какая доля рынка возможна, от каких конкурентов возможно увеличение доли рынка? Планировщик также должен знать относительные сильные и слабые стороны различных конкурирующих компаний и их цели в категории продуктов.Важно рассматривать конкуренцию как предвестник процесса планирования рекламы.
.Пример плана рекламного плана| Small Business
Рекламный план — это документ, который определяет основную цель того, как компания может заставить потребителей обратить внимание на конкретный продукт или услугу. Документ рекламного плана часто включает все компоненты маркетинговой кампании. Эти компоненты часто включают описание продукта, подробный анализ рынка для этого продукта, маркетинговый бюджет для плана и методы, которые маркетологи будут использовать для выполнения плана.
Описание продукта
Маркетологи должны понимать каждый аспект продукта, чтобы донести убедительное сообщение до потенциальных клиентов. Тщательное понимание продукта позволит разработчикам разработать комплексную и подходящую стратегию продвижения продукта на рынок. Описание может включать подробную информацию о технических характеристиках, вариантах упаковки и ценах. План также должен включать информацию о том, какие особенности и преимущества рекламодатели хотят выделить, а о каких они не хотят.
Анализ рынка
План рекламы будет включать анализ целевого рынка продукта. Этот анализ часто включает список групп, которые получат наибольшую выгоду от использования продукта. Эти группы, известные как «целевая демография» или «демо», часто представлены возрастом, полом, расой или социально-экономическим положением. Например, рекламный план продукта, предназначенного для девочек средней школы, будет сильно отличаться от плана рекламы продукта, основными покупателями которого являются мужчины среднего возраста.
Рекламные каналы
После того, как рекламодатели определились с сообщением и аудиторией для этого сообщения, следующим шагом является выбор канала, по которому они будут доставлять это сообщение. Метод доставки сообщения может иметь такое же значение для успеха рекламного плана, как и само сообщение. План, основанный на рекламе на наземном радио, не достигнет той же аудитории, что и план, основанный на рекламе спутникового радио, и план, ориентированный на рекламу на телевидении, не будет соединяться так же, как план, основным средством которого являются баннеры на веб-сайтах.
Плановый бюджет
Одним из факторов, определяющих, какие каналы будут выбирать рекламодатели, является плановый бюджет. Рекламные планы, которые включают большой бюджет, будут иметь больше вариантов методов доставки, в то время как планы с меньшим бюджетом должны найти наиболее эффективные каналы для своих сообщений. В бюджет также должны быть включены ресурсы для проверки эффективности каждого сообщения, демографического характера и канала. Данные этого анализа позволят разработчикам следующего рекламного плана компании сделать более осознанный выбор.
.Планирование рекламной деятельности, Этапы планирования рекламной кампании
Глава 3. Планирование рекламной деятельности
3.1. Этапы планирования рекламной кампании
Под организацией рекламного процесса понимается его функционирование, упорядочение его взаимосвязанных элементов, результатом которого является завершенный, адекватный рыночной среде процесс рекламной деятельности — экология маркетинга. Рекламная стратегия определяется тем, как рекламодатель использует творческий комплекс, который включает учет целевой аудитории, концепцию продукта, СМИ и каналы распространения информации, рекламное сообщение.
Планирование рекламной кампании — это процесс, в котором участвуют все структурные подразделения агентства и отдел маркетинга рекламодателя. Результатом этого процесса является составление плана рекламной кампании на определенный период.
Основная задача планирования — определить, как рекламное сообщение дойдет до потребителя: в какой форме, с помощью каких носителей и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатывается креативная стратегия бренда, медиастратегия.насколько будет заинтересован потребитель, и стратегия рекламных действий, которая поддержит эффект от прямой рекламы и усилит его. Основа, на которой агентство строит свое планирование, — это бриф, задание от клиента (бриф ).
В техническом задании заказчик подробно описывает продукт, рекламную кампанию которого нужно планировать, его историю, какие рекламные усилия были предприняты ранее и какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, а в случае ее отсутствия агентство должно запросить дополнительную информацию в отделе маркетинга компании-клиента.Бывают случаи, когда у клиента нет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно ответить на них самостоятельно с помощью своего исследовательского отдела.
Клиент определяет задачи, которые необходимо решить в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость бренда, стимулировать пробные покупки и т. Д. Исходя из поставленных задач, агентство сформирует рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и внимательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.Увеличение продаж напрямую не зависит от эффективности рекламы. Продажи зависят от торговой сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нам нужно сделать так, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и задача клиента по проведению рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.
Следующий момент, который нужно отразить в задаче, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить заданный результат.Поскольку агентство действует как инвестиционный консультант, абсолютно необходимо знать, с чем оно может справиться. К сожалению, в практике США часто бывают случаи, когда бюджет не объявляется, но агентство просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это приводит к несоответствию бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.
Как и любой проект, у рекламной кампании есть четкие характеристики: что нужно сделать (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, на какой срок.Заказчик, как правило, формулирует примерный срок рекламной кампании. Агентству следует определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего даты привязаны к пикам продаж (если целью рекламной кампании является поддержка продаж) или ко времени вывода продукта на рынок.
,