Нейромаркетинг примеры: понятие, инструменты, методы нейромаркетинговых исследований, примеры

Содержание

6 приемов нейромаркетинга от PayPal, Netflix и Red Bull, которые вы можете внедрить в свой бизнес

У вас наверняка было такое, что затраты на рекламу превышали прибыль, а перспективный товар вдруг оказывался невостребованным. Скажите честно: хотелось в такие моменты заглянуть в головы потребителей и понять их мысли — почему они принимают те или иные решения?

На самом деле такое возможно. Нейробиология давно изучает деятельность нервной системы человека и его мозга. Исследования, которые касаются мотивации при совершении покупок, даже выделили в отдельную подкатегорию — нейромаркетинг.

Изучение мозга потребителей — недешевое удовольствие, обычно к нему прибегают только крупные компании. Но использовать основные принципы нейромаркетинга можно и с небольшим бюджетом — о них и пойдет речь в материале.

Как работает нейромаркетинг с точки зрения науки

Нейромаркетинг объединяет нейробиологию и маркетинг. Ученые выяснили, что за работу человеческого мозга отвечают три системы:

Неокортекс — за комплексное мышление, логику и развитие письменных навыков;
Лимбическая система — за обучение, участвует в процессе формирования краткосрочной и долгосрочной памяти, а также управляет эмоциями;
Ретикулярный (рептильный) мозг — за инстинкты.

Когда задействован неокортекс (мы активно думаем), потребляется до 25% энергии всего организма — это очень много. Именно поэтому большинство решений мозг принимает инстинктивно (задействуя лимбическую систему и ретикулярный мозг) — в таком случае тратится всего около 10% энергии.

Если бы люди подходили к покупкам рационально, поход в магазин длился несколько суток: нужно просмотреть все предложения и вычислить самые выгодные. На деле же выбор в пользу того или иного продукта происходит за секунды: на подсознательном уровне, под влиянием эмоций.

Второе название нейромаркетинга — сенсорный маркетинг

По бессознательным реакциям можно определить эмоции, которые человек испытывает в ответ на раздражители: изображения, запахи, звуки, прикосновения. Например, запах ванили или сдобы у некоторых людей может включать в мозгу центр удовольствия. В то время как резкие и неприятные звуки вызывают страх, активизируя ретикулярный мозг, ответственный за инстинкт самосохранения.

При помощи специальных приборов (МРТ, ЭЭГ и других) ученые могут отследить и измерить активность в зонах мозга, которые отвечают за эмоции, внимание и память во время демонстрации товаров, видеороликов, сайтов и логотипов.

При проведении опросов респонденты могут лгать, пытаясь выглядеть лучше или боясь обидеть критикой. Нейромаркетинг же — это способ выявить скрытые мотивы и предпочтения потребителей. Понимание поведения клиентов и возможность предсказать их реакцию позволяет компаниям разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии.

Нейромаркетинг позволяет понять:

Что мотивирует покупателей делать нерациональные и непрактичные покупки;
Почему одни бренды становятся культовыми, а другие остаются не у дел;
Какие факторы могут повысить продажи дорогих товаров;
Как дизайн товара или сайта влияет на желание потребителей ими пользоваться.

Наиболее эффективно наработки нейромаркетинга применяют в рекламном бизнесе и ритейле. Даже небольшие изменения упаковки или презентации товара могут радикально повлиять на его продажи.

Как топ-компании используют сенсорный маркетинг

Hyundai в 2011 году провела тестирование нового дизайна автомобиля на 15 добровольцах. Они рассматривали части машины, а аппарат ЭЭГ фиксировал эмоции. В результате эксперимента компания решила изменить внешний вид авто.

Google в свое время изучала, какие рекламные форматы больше по душе пользователям YouTube. Выбор стоял между оверлеями (небольшими баннерами в нижней части экрана) и прероллами (рекламными роликами, которые запускаются перед основным видео). Оказалось, что зрителям больше нравятся оверлеи, поэтому компания углубилась в разработку этого направления.

PayРal очень долго считала своими конкурентными преимуществами надежность и безопасность, на чем и делала акцент в рекламе. Однако после проведенных исследований обнаружилось, что клиенты больше ценят скорость и простоту использования. Эти данные изменили подход компании к продвижению своих услуг.

Список преимуществ PayPal на официальном сайте

Как внедрить нейромаркетинг в свой бизнес

1. Формируйте образ бренда, обращаясь к подсознанию клиента

Хорошее первое впечатление должны производить не только люди, но и компании. От этого зависит, как пользователи будут относиться к бренду.

Цвет, форма, шрифт — все это влияет на восприятие покупателя, вызывая у него те или иные эмоции. Например, считается, что острые углы подсознательно ассоциируются с опасностью или риском, привлекая повышенное внимание, а закругленные — с комфортом и легкостью.

Фирменный стиль должен усиливать главную идею бренда. На этапе выхода на рынок важно, чтобы он отличался от конкурентов: среди похожей продукции клиенты вероятнее выберут ту, которую уже знают.

В оформлении используйте 2-3 основных цвета. Чем сильнее контраст, тем мощнее сообщение. Это видно на примере веб-страницы в 2 дизайнах. Простое изменение цвета с зеленого на красный увеличило конверсию на 21%. Пользователи лучше реагируют на то, что выделяется на общем фоне.

Отталкивайтесь от своей аудитории: мужчины предпочитают яркие цвета и не особо любят фиолетовый, а женщинам нравятся мягкие оттенки. И, кстати, фаворит у последних не розовый, а синий.

2. Вызывайте эмоции: продвигайте образ жизни, а не продукт

Если бы люди во время покупок руководствовались здравым смыслом, продавались только товары с лучшим соотношением цены к качеству. Однако это не так: фанаты брендов готовы переплачивать за желаемый продукт и стоять всю ночь в очереди, чтобы получить его первыми.

Людям нравится быть частью успешной компании, это воодушевляет. Крупные бренды приглашают в свои рекламные кампании известных личностей, имеющих авторитет среди их клиентов. Компании демонстрируют, что с их товаром или услугой достичь успеха может каждый.

Создавайте больше позитивных эмоциональных и ассоциативных связей у потребителя с продуктом или сервисом. В рекламе используйте людей, соответствующих профилю вашей целевой аудитории. Мотивируйте клиентов делиться в соцсетях историями и фотографиями, где ваш бренд показан с выгодного ракурса. Сделайте свой продукт частью их жизни или имиджа.

Red Bull предлагает не просто энергетические напитки, а образ жизни. Название бренда ассоциируется с достижениями и крутостью, а стать членом «редбульного сообщества» для некоторых людей — мечта. Компания вкладывает средства в создание «живых видео» с родео, скалолазания, автошоу и устраивает безбашенные соревнования.

3. Сделайте процесс покупки более комфортным

Люди неохотно расстаются с деньгами, если не видят очевидной выгоды. Как выяснилось в ходе исследований, процесс покупки одновременно активизирует зоны мозга, которые отвечают за боль и за удовольствие. То есть даже мысль о том, что нужно потратить деньги, вызывает у человека неприятные эмоции и удерживает от покупки.

Для принятия решения мозгу необходимо взвесить прогнозированное удовольствие от приобретения и дискомфорт, причиненный тратой денег. При этом боязнь потерять оценивается в 2,5 раза выше, чем удовольствие от выгодной сделки. И если радость от покупки не преобладает, человек ощущает недовольство.

Можно выделить три группы покупателей:

Транжиры (15%): порог «покупательской боли» у них снижен, но таких людей мало;
Избегающие конфликтов (60%): они принимают взвешенные решения и стараются действовать рационально;
Скряги (25%): с ними нужно постоянно взаимодействовать и постепенно подталкивать к покупкам.

Чтобы стимулировать продажи, попробуйте увеличить чувство удовлетворения и уменьшить страдание от расставания с деньгами. Можно использовать:

Пакетные предложения, которые для «старого мозга» выглядят обоснованным вариантом экономии;
Слова «скидка», «распродажа» и «акционное предложение», предотвращающие включение болевой точки. Эффект максимален, когда разница с первоначальной ценой составляет не меньше 30%;
Дробление крупной суммы на мелкие: так работают подписки и рассрочки на товар;
Возможность безналичной оплаты: расставаться с наличными деньгами людям тяжелее, чем с той же суммой на карте;
Добавление чувства радости в процесс покупки — например, дорогие бутики предлагают клиентам шампанское, а некоторые рестораны подают бесплатные закуски к пиву.

К примеру, Netflix предлагает первый месяц пользоваться их сервисом бесплатно, чтобы привлечь сомневающихся людей.

4. Фокусируйте внимание пользователя на нужном вам контенте

Определите, на какие участки сайта или буклета посетитель человек смотрит дольше всего. Это сигнализирует о повышенном интересе: потенциальный клиент не только просматривает, но и обрабатывает информацию.

Чаще всего данную технологию применяют разработчики, тестируя несколько версий сайта. Они измеряют длительность пребывания пользователей и их маршрут. Аналогичный подход используют некоторые магазины — изучают схемы движений покупателей, их внимание к продукции на полках или к POS-материалам.

Хотите продать товар — используйте в рекламе приятные улыбающиеся лица. Однако есть «секретный ингредиент»: действие рекламы эффективнее, когда взгляд модели направлен не на зрителя, а на продвигаемый продукт или текст объявления.

Рекламный контент производителя детских подгузников попадал под действие эффекта «баннерной слепоты» — зрители попросту не замечали текст, фиксируя внимание на лице ребенка. Изменение позы малыша привело к увеличению количества точек фиксации, а интерес к объявлению заметно вырос.

До

После

5. Применяйте подходы нейромаркетинга для обозначения цены

Давний трюк с установкой на ценнике числа, заканчивающегося на 9, психологически обоснован. Дело в том, что большинство людей считывают информацию слева направо, автоматически выделяя первые цифры как приоритетные — цена $49,99 воспринимается ближе к $40, чем к $50, побуждая к покупке.

Еще одна причина любви к «магическим девяткам» объясняется тем, что компании используют их во время акций. В дальнейшем эта цифра ассоциируется с выгодным приобретением.

В то же время круглые числа хорошо работают для магазинов и салонов, предлагающих дорогие вещи или услуги. Здесь речь уже идет не о соотношении цены к качеству, а о роскоши и статусности. Круглые числа не требуют подсчетов, они легко воспринимаются и усиливают положительные эмоции. Однако если такой товар уценивается, вступает в силу правило «сложных чисел»: при скидке 50% брендовая рубашка вместо $400 будет стоить $199,99.

Экспериментируйте: если вы продаете товар или услуги, которые покупают из необходимости, имеет смысл использовать «правило девятки». Если же ваш товар работает на имидж или приносит эмоциональное удовлетворение — применяйте круглые числа.

6. Преимущества должны быть наглядными

Каждую покупку люди рассматривают с точки зрения собственной выгоды — сможет ли рекламируемый продукт сделать их жизнь лучше. Общие слова и обещания огромного удовольствия для подсознания выглядит слишком туманно: доносите ключевые сообщения при помощи коротких фраз и ярких визуальных раздражителей.

Передавайте выгоду, используя цепкие образы, метафоры, метод контраста «до и после». Доходчиво показывайте прекрасное будущее, которое приблизит покупка вашей продукции или сервиса. Либо же «пугайте» возможными неприятными последствиями, если клиент не решится на приобретение. Желание избежать боли (неприятностей или дискомфорта) — самый мощный стимул.

Отличный пример — реклама ополаскивателя для рта Listerine. Красочно, наглядно, немного пугающе и четко привязано к бренду.

Некоторые считают нейромаркетинг чуть ли не взломом мозга, который приводит к манипуляциям и нечестным приемам со стороны производителей и продавцов. Такое мнение формируется статьями и книгами с броскими названиями: например, «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» Дэвида Льюиса. Однако это не гипноз — никто не может принудить человека к ненужной покупке, кроме него самого.

Нейромаркетинг — масштабная наука, вокруг которой уже сформировалось много мифов — о пяти главных заблуждениях мы писали вот здесь. Ставьте лайк, если хотите, чтобы мы чаще писали на эту тему.

Нейромаркетинг: выжимка из 12 книг

Не родился ещё тот предприниматель, который не желает получить оригинальный и жутко действенный способ привлечения новых клиентов. Способ, которого не было у его прямых конкурентов.

К счастью, к такому методу сейчас можно отнести нейромаркетинг. “Это же настоящая революция!”, – возможно именно так Вы и подумали. Но сперва давайте разберёмся, что кроется за этим “сундуком счастья”, и как его применить в условиях жёсткой борьбы за клиентов..

разберёмся с понятием

Нейромаркетинг достаточно новое направление и многие маркетологи трактуют его по-разному. В широком смысле – это определённый набор техник, влияющих на поведение различных групп потребителей.

Проще говоря, это научный подход к продаже Ваших продуктов с помощью слияния психологии и маркетинга.

Если Вы думаете, что никогда не поддавались уловкам нейромаркетологов, то поверьте, Вы очень сильно ошибаетесь.

Помните ту яркую вывеску со вкусными картинками еды? Красивую музыку, играющую в магазине одежды? А запах из булочной, расположенной за углом? Всё это не просто так, и сейчас мы разберём, как это действует.

Да ладно?

База подхода

Итак, мы уже выяснили ранее, что главной задачей психологического маркетинга является влияние на эмоции потребителя с целью убеждения приобрести Ваш продукт.

И сейчас я говорю не про влияние жены на покупку ей шубы. Всё намного глубже и сложнее.

В основе этого метода лежит наука. То есть маркетинг видит цифры и понимает на основе них что работает, а что нет.

В то время, когда наука смотрит не только на цифры, но и на реакцию мозга, а значит понимает, почему получились такие цифры. Понимаете разницу?! Маркетинг видит ЧТО, а наука видит ПОЧЕМУ.

Для того, чтобы понять, почему одна реклама работает, а другая нет, или почему человек принимает в ответственный момент крайне нелогические, и порой неадекватные решения, нейромаркетинг изучает все стороны нашего поведения, а именно:

Мимика. С помощью неё можно понять о человеке всё, особенно, когда есть высокоточные камеры, которые улавливают микро эмоции и сравнивают их с базой данных;
Глаза. Специальные очки отслеживают движение Ваших глазных яблок, и в результате учёные видят, что и в какой последовательности Вы посмотрели, а на чём остановили особое внимание.
Пульс. Всё как в фильмах, чем больше Вы переживаете, тем Выше показатели сердцебиения. И даже маленький резкий скачок может сказать обо всём.
Мозг. На любое действие в нашей жизни мозг даёт обратную связь за счёт изменений в нейронах и других биологических областях.
Кожа. Электрическое сопротивление встаёт в основу изучения кожного покрова. Бытовое решение такого анализа Вы видели в электронных весах, измеряющих вес и количество жира в организме.
Голос. Когда мы боимся, голос дрожит, а когда мы радуемся, голос звенит. Но это слишком очевидные выводы. Наука со своей стороны измеряет даже мельчайший перепад тональности.
Движение. Резкие движения сигнализируют о возбуждении организма, когда плавные действия говорят о готовности человека к отдыху. Всё это тоже изучается.

Вы уже представили этих подопытных кроликов, которые проходят все эти исследования для того, чтобы понять, как одно из маркетинговых решений влияет на человека?!

Чтобы Вы сразу увидели как выглядит полный комплект при анализе, прикрепляю картинку:

Процесс анализа

способы применения

Мы сторонники практически методов, а не прозрачной теории. Поэтому далее мы с Вами будем рассматривать способы психологического влияния с примерами. Кроме того, рассмотрим, как Вы можете это всё внедрить у себя.

Но, сразу предупреждаю, что внедрить все прямо здесь и сейчас не получится, скорее, в этом даже нет смысла.

Так как видимого прироста в прибыли Вы сразу же не увидите, Вы скорее усилите тот фундамент, что у Вас есть и внедрите одну из фишек маркетинга, которые Вы так любите.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Визуальный эффект

Суть данного способа весьма прагматична. Вам необходимо вызвать эмоции у человека при помощи визуализации.

Здесь будут уместны: яркие цвета, необычные принты, креативная раскраска и т.д.. Главное, чтобы это было заметно потребителю.

Помимо этого, фирмам часто удаётся один “лайфхак”: они используют в своих рекламных кампаниях детские лица, при присутствии которых продажи увеличиваются на 20%. Вот пример рекламы одной российской клиники:

Пример использования детских лиц

А теперь вопрос: как Вы думаете, почему мы сделали у себя по середине одного из сайтов тоже лица детей? 😉

Всё верно. Мы используем небольшие хитрости для удержания влияния. И судя по аналитике сайта, мы видим, что успех близок. Если хотите посмотреть вживую, то вот сайт – in-scale.ru/landing

Еще один пример использования детских лиц

Для закрепления этого способа на практике, достаточно определиться, что именно Вы хотите донести до конечного потребителя, и какую эмоцию Вы хотите вызвать.

И далее, пускай без исследований, но решить, что может повлиять на достижение цели.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Наглядный пример на основе цветов Вашей компании. Посмотрите, в каком цвете у Вас выполнена реклама, помещение, фирменный стиль.

Посмотрели? А теперь удивляйтесь, так как использование различной палитры даёт соответственно различную реакцию, например:

Красный – стимулирует мозг. В сочетании с чёрным и золотым цветом создаст романтическую атмосферу;
Оранжевый – учащает дыхание, вызывает неосознанную радость. Но при сильно ярком цвете может вызвать агрессию;
Жёлтый – повышает концентрацию внимания, откладывается в памяти на более длительный временной промежуток;
Зелёный – вызывает чувство удовлетворённости и спокойствия, а также освобождает от проявления негативных эмоций;
Синий – формирует в сознании потребителя чувство уверенности, надёжности и защищённости. При сильно холодном цвете может получится эффект “отторжения”;
Чёрный – придаст атмосферу изящества, вызовет чувство самостоятельности у клиента, но с другой стороны может вызвать пустоту;
Коричневый – подходящий цвет для аудитории консерваторов и практичных людей. Утешает и вместе с тем, обнадёживает.

Конечно, это не все цвета. К тому же, каждый цвет имеет свою температуру. Но смысл, думаю, Вам понятен, что с помощью цвета можно влиять на подсознание людей и их выбор. Мы такой трюк реализовали в упаковке молока.

Сделали оформление в виде молочного цвета (светло коричневый), и таким образом добились ощущения доставки прямо из деревни для своей целевой аудитории.

Пример цветового решения

Сила обоняния

Данный способ базируется на воздействии органов чувств человека. Если Вы “туда” доберётесь, то клиент на веки Ваш.

Чтобы увеличить количество сбыта своей продукции, фирмы прибегают к изощрённым хитростям с использованием ароматов.

Магазины парфюмерии – распыляют перед своим входом лёгкий аромат, а кофейни – “выпускают на волю” запах вкуснейшего кофе, учуяв который, клиенты резко хотят чашечку ароматного напитка. Наглядный пример – реклама, в которой мужчина идёт на запах кофе:

В отношениях между мужчиной и женщиной обоняние может сделать многие вещи. Но мы говорим о бизнесе, так что переходим к практике и рассмотрим примеры успешной реализации данного подхода:

Магазины одежды использует запахи: ванили, базилика, лимона и мяты для повышения ощущения комфорта;
Булочная выводит вытяжку прямо на пешеходную улицу, чтобы пройти мимо было невозможно;
Автосалоны распыляют запах нового автомобиля, чтобы люди ощущали разницу между их авто и новым;
Турфирма создаёт атмосферу моря в своём офис, причём делает это также с помощью запаха морского бриза.

Запах продаёт. Не к столу сказано, но в Японии очень большой популярностью пользуются автоматы с использованными трусиками разных девушек.

Почему? Поверьте, дело не во внешнем виде, а в запахе. Пускай это звучит странно, но факт остаётся фактом.

Автомат запахов

Эффект вкуса

Пожалуй, один из самых распространённых способов воздействия на потребителя. Вспомните, сколько раз Вы видели дегустацию того или иного продукта?

Стоит заметить, что компании, регулярно проводящие дегустационные мероприятия, имеют преимущество перед конкурентами, так как после дегустации вероятность, что клиент купит Ваш товар, резко возрастает.

Ням-ням-ням

Этот принцип также успешно действует в общепитах. Именно поэтому все компании скрывают рецепт своих соусов, так как хотят, чтобы он остался на подсознании.

Например, я до сих пор не могу забыть вкус булочки Cinnabon. И никогда не ел нигде похожее по вкусу. А Вы?

Булочка Cinnabon

Эффект прикосновения

Вы замечали, как долго люди крутят в руках вещи, которые собираются купить? Всё дело в том, что клиент всегда хочет полноценно оценить продукт, а для этого ему нужно: пощупать, повертеть, покидать и совершить ряд ритуалов, чтобы создать своё непредвзятое отношение.

Если Вы уверены в качестве Вашего товара, немедленно дайте оценить его преимущества клиенту.

Чем больше клиент будет “обрабатывать” продукт своими руками, тем больше вероятность, что он его в конечном итоге купит. Ведь действует обычное правильно – “Что в руках у меня, то моё”.

Как обычно, несколько примеров из разных сфер с эффектом прикосновения. Но будьте осторожны, возможно резкое увеличение продаж после внедрения:

Канцелярский магазин мотивирует клиента написать что-нибудь ручкой, якобы посмотреть, как она пишет;
Мебельная компания буквально заставляет клиенту посидеть, полежать, а ещё лучше поспать у них в мебели;
Фитнес-клуб делает экскурсию по клубу, чтобы клиент не только посмотрел, но и прикоснулся к тренажёрам;
Магазин часов не случайно примеряет изделие на Вашей руке, а не просто даёт их посмотреть.

Эффект прикосновения это своего рода реализация подхода трайвертайзинг, в минимальном виде. Когда Вы даёте человеку на время то, что он хочет. Об этом я снял отдельное видео, посмотрите, оцените. Я очень рекомендую внедрить у себя в компании:

Слуховой эффект

Аудиосопровождение, если не заставит зайти к Вам в магазин, то точно привлечёт внимание. Этот способ очень распространён в ритейле, модных магазинах, за стенами которых играет музыка.

Именно она влияет на Ваше подсознание. Быстрая музыка Вас разгоняет, медленная успокаивает. А значит в час пик включаем быструю музыку, а в свободное время самую спокойную.

Из неочевидных примеров – огромные траты “Mercedes-Benz” на идеальный звук закрывающихся дверей.

Такая мелочь не заметна в отдельности, но в общей картине она создаёт ощущение настоящего автомобиля, которым хочет обладать сейчас каждый третий человек России.

Важно. Никакого радио. Частое изменение звукового фона, чередование вещания радиоведущего с никому ненужной рекламой способно вызвать негативные эмоции у Ваших клиентов и сбить фокус с покупки.

Коротко о главном

Ну вот, Вы вдоволь проинформированы и чувствуете, что можете управлять людьми. А теперь я Вам настоятельно рекомендую выкроить время и посмотреть фильм “Фокус”, если Вы его ещё не видели. Там частично раскрыта тема нейромаркетинга. И вот Вам трейлер этого фильма для начала.

В конце статьи хочу еще раз повторить, что сам по себе нейромаркетинг не будет работать без подготовки правильного фундамента.

Поэтому к данному материалу нужно подходить только тогда, когда в компании всё готово, а не тогда, когда хочется фишечек, и Вас болтает из стороны в сторону.

Но если Вы матёрый предприниматель, и всё в Вашей компании уже внедрено, то можете начинать инвестировать деньги в научное изучение Ваших клиентов.

Дело это не быстрое, но когда на кону миллиарды, то провести анализ федеральной рекламной компании в течение нескольких дней – пустяк. В крупном подходе всё должно быть идеально.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Нейромаркетинг — примеры, методы, виды, применение на сайте в интернете

Если вы активный пользователь Инстаграма, вы точно видели современную нативную рекламу.

В задумке это реклама, замаскированная под обычное общение с аудиторией. На деле нативные посты у блогеров похожи, как сделанные под копирку. Вот фитнес-няшка сидит в белоснежном банном халате и держит в руках красивую баночку суперсредства. Баночка обязательно повернута названием на камеру. Вот другая блогер в белой пижаме с той же баночкой проводит бьюти-процедуры. Красивые лица, выверенные цвета и позы… Что все это значит?

Это — яркий пример нейромаркетинга. Значит это, что перед рекламной акцией было проведено исследование и разработана концепция. Белый цвет ассоциируется с чистотой и открытостью – поэтому халат белый, а не в клеточку. Поза расслабленная – вызывает расположение у читателей. Цвет баночки, обязательно насыщенный, акцентирует внимание на товаре. Миллионные продажи подтверждают – цвет, форма, размер, расположение в кадре – все имеет значение.

Вспомните биологию. Мозг реагирует на любой раздражитель. Мы можем не осознавать, но многие факторы влияют на наши решения. Неосознанные сигналы нашего организма в ответ на разные раздражители в применении к продажам изучает нейромаркетинг.

Методы нейромаркетинга

Главное отличие от простых маркетинговых исследований – все процедуры фиксируются специальной аппаратурой. Не беспокойтесь, дорогие приборы покупать не придется (если вы не Apple, конечно, и не проводите тестирование новой маркетинговой стратегии). На основе исследований сформированы принципы, которые применяются во многих областях. И принципы, и сами исследования легко найти в Интернете.

Айтрекинг

Ученые анализируют направление взгляда и размер зрачков и составляют тепловую карту – на странице сайта или упаковке товара отмечаются места, где взгляд человека задержался максимальное количество времени.

На основе такого исследования можно понять эффективность рекламных изображений, цвета креативов… Даже товары на витринах супермаркета раскладывают не просто так: на уровне глаз лежат продукты подороже, внизу и вверху – то, что приносит меньше дохода и что не обязательно реализовать в первую очередь.

Если на вашем сайте установлена Метрика, вы можете получить аналог тепловой карты в первом приближении.

(пользователь увлеченно водит мышкой в районе цены и информации о наличии в магазине)

Многие люди неосознанно водят мышкой по тем местам, куда направлен их взгляд. Откройте Вебвизор и проследите за движениями курсора.

В разделе «Карта кликов» посмотрите, на какие разделы и формы пользователи кликают реже всего. Это вариант баннерной слепоты, когда мозг не воспринимает часть информации, даже если она находится на видном месте.

(пользователи часто смотрят раздел «Новинки сезона» и активно ищут по сайту)

Догадываетесь, что надо будет изменить или проверить на сайте?

Частота сердцебиения, пульс и потоотделение

Это исследование проводят на полиграфе. Особенно оно актуально для видеорекламы в любых проявлениях.

Мимика

Видеокамеры фиксируют разные эмоции: страх, удивление, раздражение.

Анализ реакций мозга

Проводится с помощью электроэнцефалограммы. Исследование показывает, какие товары участники фокус-группы запоминают лучше всего. При этом сами испытуемые могут считать, что ничего не запомнили.

Coca-Cola, Lays, Procter & Gamble, Unilever, General Motors… Эти и многие другие мировые компании проводят исследования по видам нейромаркетинга:

Какого размера должен быть шрифт на упаковке, чтобы ее купили с большей вероятностью? (крупный)

Влияет ли на желание купить чипсы изображение картофеля на упаковке? (нет, не влияет)

Влияет ли на продажи изображение привлекательного человеческого лица на упаковке? (да, влияет)

Куда должен быть направлен взгляд девушки на в рекламе шампуня? (ответ в конце статьи ☺)

Цвет тоже имеет значение

Можете себе представить сайт в красных оттенках, продающий детские товары? Или желтый сайт интернет-аптеки? Исследования показывают: определенный цвет или сочетания цветов на сайте, в рекламе или на упаковке влияют на потребителей.

(приятный оттенок, сочетание красного и белого цвета на баночке так и просят: «Купи меня!»)

Белый обычно нейтральный, но может быть показателем открытости и чистоты, жажды новых впечатлений.

Зеленый цвет – цвет жизни и здоровья. Этот цвет любят аптеки, производители лекарств и продуктов для здорового образа жизни:

А вот розовый пробуждает в людях романтические чувства и нежность. Такой оттенок используется нейромаркетингом на сайтах товаров для детей, женского белья и духов, а также брачных агентств.

(нежно-розовый ангел «Виктории сикрет»)

Что дает применение нейромаркетинга в рекламных кампаниях?

формирует доверие и позитивное отношение к продукту;
помогает выбрать лучший вариант слогана, дизайна упаковки или сайта;
повышает продажи.

Онлайн-школа

Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:

Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
Как начать получать стабильно растущую прибыль

Создавая для проектов стратегию комплексного маркетинга, Dial использует нейромаркетинг в Интернете на все 100%. Сайты, разработанные студией, вызывают только яркие и положительные эмоции у пользователей. Обратитесь к нам, чтобы клиенты интуитивно выбирали именно ваш товар или услугу на основе принципов нейромаркетинга.

Подпишитесь на наш блог

как это работает на самом деле

В последние годы у всех специалистов коммуникационной отрасли на устах такое явление, как нейромаркетинг, а также популярные инструменты нейромаркетинга — такие, как, например, айтрекинг. Однако мало кто может достоверно и понятно рассказать, что это за явление и в чем примечательность его технологических наработок. Александра Берлин, специалист по нейромаркетинговым исследованиям, в своей колонке для Sostav.ru рассказал об основах и тонкостях нейромаркетинга.

Сегодня сделать выбор или принять решение о покупке товара или услуги потребителя заставляет не полезность, рациональные доводы, а его собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека (впрочем, как и любой другой его аспект) может быть понят и использован маркетологами только в результате привлечения научных знаний.

При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Например, с его помощью они способны оценить, какой из нескольких вариантов упаковки, какой именно вариант рекламы вызывает наиболее положительные эмоции.

Эксперты выявляют степень восприятия информации. Например, оценивают, насколько музыкальное сопровождение помогает или не дает сосредоточиться на восприятии рекламируемого продукта. Всё это достигается с помощью инструментов нейромаркетинга.

Фото Depositphotos

При помощи высокотехнологичных процедур, позволяющих фиксировать реакцию мозга человека, можно с большой точностью отслеживать процессы, проходящие в нем без участия сознания в ответ на тот или иной коммерческий продукт или рекламный видеоролик. Прежде всего, это процессы, ответственные за принятие решений и эмоциональные реакции, концентрацию внимания и стиль поведения, эстетическое наслаждение, кратковременную и долговременную память, сексуальное возбуждение и прочее.

Таким образом, нейромаркетингом называется использование технологий визуализации мозговой активности для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, брэнд или бизнес-стиль.

Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда формируются фокусные группы респондентов и их участникам задаются вопросы.

Главное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга является способность изучить свою целевую аудиторию и лучше понять нужды потребителя.

Участники фокус-групп, которых используют при применениями классических маркетинговых приемов, практически всегда «фильтруют» (не отдавая себе в этом отчета) свои ответы через так называемое сито социальной приемлемости сознания. Но нам не дано контролировать когнитивные процессы постоянно. Все эти процессы минуют сознание человека.

В сознание «пробиваются» лишь уже преобразованные и зачастую существенно «отредактированные» психикой обрывки информации, которые группируются в связные паттерны на основе структуры личности, ее окружения и прошлого опыта. Однако принимает решение человек в соответствии с подсознательными реакциями, побуждениями и мотивациями.

Александра Берлин

Согласно исследованиям, рациональные объяснения, которыми мы так часто пытаемся обосновать и для самих себя, и для других принятое нами решение или совершенный поступок, как правило, не имеют ничего общего с истинными мотивами. Именно эти проблемы классического маркетинга и побудили маркетологов обратиться к нейробиологам в поисках инструмента для объективной оценки реакций мозга. Так, на стыке двух дисциплин родился нейромаркетинг.

Впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена профессором Залтманом (Gerald Zaltman) в конце 90-х прошлого века. Сам же термин «нейромаркетинг» был предложен профессором Смидсом в 2002 году, а первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Таким образом, формально нейромаркетинг является очень молодой дисциплиной, хотя и с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.

Сегодня нейромаркетингом пользуются более двухсот крупных западных фирм. В их числе Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Bank of America и др.

Анализ существующих коммерческих предложений показал, что в России под «маркой» нейромаркетинга предлагается что угодно, но только не сам нейромаркетинг. Например, некоторые маркетинговые компании под «соусом» нейромаркетинга предлагают магазинам набор запахов и/или звуков, которые якобы должны увеличить их продажи. В этих и многих других случаях имеет место очевидная (возможно, умышленная) подмена понятий.

Нейромаркетингом называют набор рекомендаций, в то время как нейромаркетинг является технологией их выработки. Более того, предлагаемые рекомендации носят весьма примитивный и механистичный характер с тенденцией к универсальности, что явно свидетельствует об их ненаучном происхождении. В случае с запахами или музыкой проблема заключается в том, что не существует универсального набора запахов и звуков, способных «подталкивать» потребителя к покупкам.

Еще раз напомним, что потребительское поведение человека иррационально; более того, человек сам не может знать истинных мотивов своего решения. Именно поэтому подобрать адекватный запах или музыкальное сопровождение можно только с применением нейромаркетинговой технологии, когда оцениваются истинные реакции мозга респондентов.

Уникальную информацию о потребителе также способны предоставить такой инструмент нейромаркетинга как видео- или айтрекинг. С его помощью специалисты понимают, на что обращает внимание потребитель и куда он дольше всего смотрит. Этот метод сейчас уже широко применяется в исследованиях эффективности рекламы, восприятия текста, используемости программ и сайтов.

Это незаменимый инструмент анализа рекламных изображений, направления внимания при просмотре видеофрагментов, различных элементов дизайна, в том числе упаковки. С помощью айтрекера можно составить «тепловую карту», которая использует цвет, чтобы показать, куда и как долго человек смотрел. Некоторые компании используют айтрекеры совместно с ЭЭГ или отслеживают непроизвольную мимику.

Еще одним эффективным методом маркетинговых исследований является сочетание айтрекинга с демонстрацией виртуальной 3D среды, симулирующей магазинные полки. Это позволяет очень быстро оценить привлекательность упаковки и эффективность выкладки продукции на полки без создания реальных прототипов. Подобное исследование проводила компания Unilever.

По его результатам они сменили дизайн упаковки геля для душа и дезодоранта Axe, выделив название продукта, и рекомендовали продавцам размещать продукцию на наклонных полках, чтобы флаконы всегда соскальзывали вперед и были обращены к покупателю. У одного из продавцов продажи в категории дезодорантов возросли на 3,5%

Одним из примеров комбинированного подхода к маркетинговым исследованиям является компания-производитель консервированных супов Campbell’s. К 2008 году в компании пришли к выводу, что традиционные опросы о воздействии рекламы не помогали улучшить продажи. Тогда было начато двухлетнее подробное исследование, включавшее в себя полиграфическую регистрацию вегетативных реакций, видеозапись поведения в магазине, айтрекинг и особый тип подробного интервью для оценки эмоциональных реакций и ассоциаций.

Обычно решение о покупке отзывается специфическим изменением биологических показателей, и более сильные изменения наблюдались у тех покупателей, кто дольше находился у полки с товаром и брал больше банок супа. В ходе исследования выяснилось, что картинка на упаковке не была привлекательной, а ряды однотипных банок с крупным названием производителя сбивали покупателей, покупатели быстро окидывали их взглядом и покупали мало.

Тогда было решено сделать изображение супа более аппетитным, добавив пар над ним и убрав изображение ложки, а также перенести логотип производителя вниз и ввести цветовое кодирование продукции. В результате, упаковка стала более эмоционально вовлекающей, а в большом ассортименте стало легче ориентироваться.

Айтрекинг также подтвердил, что человеческое лицо всегда оказывается в фокусе внимания. Мы подсознательно воспринимаем даже схематичное изображение лица. Кроме того, человеку свойственно отслеживать направление взгляда того, на кого он смотрит. В межличностном общении направление взгляда собеседника указывает, куда следует смотреть и нам.

Например, в исследовании печатной рекламы с изображением продукта (шампунь Sunsilk) и лица смотрящей в камеру девушки люди фокусировались на слогане наверху и лице девушки. Только 6% из 200 человек посмотрели на упаковку шампуня. Если же девушка смотрела не прямо, а влево, на упаковку, то люди переводили взгляд вслед за ней, и, в таком случае, на упаковку смотрело 84% участников. Так минимальное изменение, учитывающее типичное поведение человека, улучшило восприятие и дополнительно привлекло внимание к логотипу внизу страницы.

При этом в мозге человека нет и не может быть «зоны покупки». Потребительское поведение человека (впрочем, как и любые другие аспекты его поведения) определяется высшими когнитивными функциями, которые, в свою очередь, реализуются путем активации/дезактивации и сложного взаимодействия многих систем и зон мозга. Помимо этого, маркетинговая наука не ставит своей целью добиться контроля потребительского поведения человека. Она изучает и пытается предсказать поведение человека, группы людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над его классическим собратом является способность точно выявлять, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения.

Например, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном учеными из Австралии, было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился (как следовало из субъективных отчетов) ни одному из участников эксперимента; более того, этот видеоролик вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше статичных или малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом», с точки зрения классического маркетинга, видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.

Другим немаловажным достоинством нейромаркетинга является предоставляемая им возможность объективно оценивать, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном английскими учеными, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом (а значит, будут быстрее и легче узнаваться в будущем), а какие – нет.

Причем эффективность предсказания не снижалась даже в тех случаях, когда респонденты утверждали, что они, по их субъективному ощущению, не запомнили ничего. Наконец, есть еще два взаимозависимых преимущества нейромаркетинга над классическим маркетингом: нейромаркетинг исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов, нужного для снижения субъективизма.

Основываясь на наших собственных исследованиях, можно утверждать, что эффективность нейромаркетинга очень высока, его использование позволяет сделать заключение о том, примет респондент решение о покупке или нет. Данный вывод основывается на хорошо изученных активациях/дезактивациях и взаимодействиях целого набора зон мозга. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда респондент переключается на так называемое поведение риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда респондент начинает избегать рискованного поведения (т. е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).

Подытоживая, хотим подчеркнуть, что нейромаркетинговые исследования являются новым важным научным направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии, которое ставит своей целью изучить и понять очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире.

Подробнее об инструментах нейромаркетинга можно узнать здесь

10 новейших нейромаркетинговых исследований (ключевые выводы)

Нейромаркетинг — это наука о том, как мозг человека реагирует на определенные маркетинговые стимулы. Как показывают исследования, сознательное и подсознательное — это две совершенно разные вещи, и то, как человек отвечает на вопросы анкеты в корне отличается от того, что показывают результаты анализа активности мозга в этот момент.

Важно понимать, что научные знания накапливаются постепенно. Не стоит ожидать, что одна статья предложит вам модель на все времена и для любой сферы. Но она может стать своеобразным кирпичиком, позволяющим выстроить единую и наиболее эффективную стратегию.

Ниже представлено 10 последних исследований в области нейромаркетинга, опубликованных в промежутке с 2016 по 2018. Их можно без труда начать применять на практике для проведения собственных экспериментов и повышения эффективности маркетинговой стратегии.

Содержание статьи

1. Прогноз объема продаж
2. Успех краудфандинга
3. Анализ вовлеченности
4. Готовность платить за «зеленое» электричество
5. Интуиция, риск и доверие
6. Электронные платежи
7. Дизайн интернет-магазина
8. Как фрейминг влияет на потребителей
9. CAPTCHA
10. Эффективность рекламы и айтрекинг
Заключение

1. Прогноз объема продаж

Каким образом лучше всего предсказать поведение покупателя: при помощи качественных исследований или функционального МРТ мозга? Саймон Кун, Энрике Стрелоу и Юрген Галлинат исследовали поведение 18 женщин в возрасте от 23 до 56 лет. Женщинам было показано изображение продукта (шоколад) и шесть связанных маркетинговых коммуникаций, включая контрольное изображение — зубную щетку.

Изображение продукта появлялось на 2 секунды, маркетинговая коммуникация — на 3 секунды, а затем снова на 2 секунды перед глазами испытуемых появлялся продукт. В течение всего теста исследователи анализировали активность мозга при помощи функциональной МРТ.

(А) — схематическое изображение парадигмы
(В) — коммуникация
(С) — продакт плейсмент на точке продаж

После этого участникам исследования было предложено расположить разные типы коммуникаций в зависимости от своих предпочтений. На основе этого специалисты создали три варианта прогноза объема продаж: на основе предпочтений, активности мозга и данных, полученных в результате проведения МРТ.

Результаты показали, что эффективнее всего основываться на данных анализа активности мозга. Кроме того, возможности нейровизуализации можно использовать на относительно небольшой выборке для прогнозирования влияния маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

Читайте также: Управляйте выбором, или 5 главных секретов нейромаркетинга
2. Успех краудфандинга
Можно ли при помощи нейромаркетинговых исследований предсказать поведение целой массы людей? Александр Женевский, Кэролин Юн и Брайан Кнутсон для своих экспериментов использовали краудфандинговый сайт Kickstarter. Ученые решили проверить, можно ли при помощи наблюдений за активностью мозга предсказать, какими будут результаты краудфандинга недели спустя.
В ходе эксперимента они демонстрировали 30 испытуемым 36 разных сборов на финансирование стартапов. Испытуемые должны были сказать, стали бы они отдавать деньги со своей стипендии, чтобы помочь конкретному проекту. Пока участники эксперимента делали свой выбор, специальные приборы фиксировали активность их мозга.
Через несколько недель, после окончания сбора средств, ученые стали сравнивать результаты анкетирования и анализ активности мозга. Что же в итоге? Оказалось, что мозговая активность была главным индикатором того, насколько успешной окажется краудфандинговая кампания. Этот вывод подтвердился и во время повторного эксперимента.
А — экспериментальная задача: просмотреть изображение проекта (2 секунды), прочитать описание (6 секунда), сделать выбор (да/нет), фиксация (2-6 секунда)
B — целостный анализ мозга
С — анализ динамики
D — анализ классификации
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
3. Анализ вовлеченности
Что способно лучше вовлекать пользователей: видео- или аудиоконтент? Ученые выяснили, что мнения самих людей и то, что демонстрирует анализ активности мозга — это две совершенно разные вещи.
В ходе исследования специалисты сравнивали фрагмент аудиокниги с идентичной по содержанию сценой из фильма («Игра Престолов» и «Молчание ягнят»). Они подобрали наиболее эмоциональные сцены.
По словам участников, видео было на 15% более впечатляющим и вовлекающим, но физологические исследования говорили об обратном. Когда испытуемые прослушивали фрагменты аудио, их пульс был более учащенным, а температура тела выше, чем при просмотре видео.
Сравнение реакции на одинаковые сцены из аудиокниги и фильма «Игра престолов» по трем показателям: электрическая активность кожи (EDA), сердечный ритм и температура
Аудиоконтент больше вовлекает пользователей, так как при прослушивании им еще нужно потратить силы на то, чтобы вообразить себе услышанное. Авторы данного исследования пришли к выводу, что прослушивание истории — это более активный процесс, чем просмотр видео.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
Читайте также: 6 концепций нейромаркетинга для создания продающих сайтов
4. Готовность платить за «зеленое» электричество
Какое отношение качественные данные о готовности потребителей платить имеют к нейрофизиологическим исследованиям? Кастен Хербс вместе с тремя своими коллегами организовал узкотематический эксперимент. Ученые хотели выяснить, готовы ли люди платить за электричество из альтернативных источников.
В эксперименте принимали участие 40 человек. Им был предложен опрос, в котором они должны были указать, готовы ли они платить от 90% до 130% от своего текущего тарифа за электроэнергию из альтернативных экологичных источников.
Ученые отслеживали активность мозга испытуемых в то время, как те давали ответы на вопросы анкеты. Участникам эксперимента было показано 4 картинки (как на рисунке ниже): диаграмма, цена, слово «дорогой».
Основываясь на результатах анализа активности мозга, удалось выяснить, что потребители вполне толерантны к повышению цены вплоть до 15%, в то время как, по данным опроса участников, этот показатель варьировался от 3% до 19%. В результате, ученые еще раз подчеркнули преимущество нейромаркетинговых исследований над традиционными методами.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
5. Интуиция, риск и доверие
Как уровень риска влияет на доверие потребителей? Ученые Магди Роганижад и Деррик Нойфельд хотели проверить две гипотезы:
«Когда пользователь решает, стоить ли доверять какому-либо сайту, он полагается на логику».
«Когда пользователь сталкивается с риском, он больше полагается на интуицию».
Чтобы проверить обе гипотезы, ученые разделили 245 испытуемых на 6 групп. Каждой из них демонстрировались разные версии сайта книжного магазина: некоторые видели реальный сайт, другим были показаны страницы без сертификата безопасности или информации о политике возврата товара. Участникам эксперимента нужно было принять два решения:
Низкий риск: определить, стали бы они (гипотетически) покупать книгу в этом интернет-магазине.
Высокий риск: определить, стали бы они предоставлять свои персональные данные (имя, адрес, номер телефона) в обмен на подарочную карту.
Исследование показало, что при принятии рискованных решений (таких, как покупка на сомнительном онлайн-ресурсе) пользователи больше полагаются на интуицию. Иными словами, внешний вид и впечатление, которое производит сайт или посадочная страница, для потребителей гораздо важнее, чем письменные гарантии.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
Читайте также: Скольжение к убеждению: введение в нейромаркетинг
6. Электронные платежи
Разные способы оплаты вызывают больше или меньше доверия пользователей. Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франсиско Лиебана-Кабанильяс и Хуан Санчес-Фернандес занимаются этой темой и провели в этой области свои исследования.
Свое внимание они сфокусировали на двух основных способах оплаты: дебетовой картой и при помощи PayPal.
В ходе эксперимента ученые проанализировали активность нейронов у испытуемых. Участникам предстояло совершить простые покупки в интернете. Что же было обнаружено? Выяснилось, что при совершении рискованных платежей активируются участки мозга, связанные с негативными эмоциями.
А когда испытуемые совершали безопасные денежные операции, у них активировалась зона мозга, отвечающая за получение вознаграждений.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
7. Дизайн интернет-магазина
Какие элементы дизайна способны вызывать доверие у покупателей интернет-магазинов? Густав Бергман и Феликс Норен в своем исследовании сосредоточились на тех аспектах дизайна, которые способны произвести хорошее первое впечатление на посетителей. Ученые воспроизводили различные комбинации цветов, фоновых изображений, иконок и контактной информации. Затем каждый из образцов демонстрировали участникам эксперимента в течение 7 секунд. Испытуемые должны были ответить «да» или «нет» на вопрос: «Вызывает ли доверие этот сайт?».
При этом исследователи фиксировали не только сами ответы участников, но и количество времени, которое им потребовалось, чтобы оценить 31 версию сайта.
Оказалось, что чем больше времени было затрачено на создание элемента, тем больше доверия он вызывал. Иными словами, людям больше нравились сайты, сделанные профессионально.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
Читайте также: Нейромаркетинг: 5 психологических принципов оптимизации лендингов
8. Как фрейминг влияет на потребителей
В этом исследовании ученые пытались определить, как фрейминг влияет на внимание потребителей и процесс принятия решения. При помощи данных электроэнцефалограммы исследователи установили, что негативный фрейминг вызывал интерес пользователей, но им было очень сложно принять решение. И напротив, позитивный фрейминг вызывал меньше интереса на начальной стадии, но потребители намного легче принимали решение. Кроме того, это вызывало более положительное восприятие продукта.
Экспериментальная задача: участникам было поручено сообщать о готовности совершить покупку различных изделий из шерсти в позитивном или негативном фрейминге. ЭЭГ регистрировалась в течение всего эксперимента.
Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.
9. CAPTCHA
Можно ли добавить сообщение на экран CAPTCHA, чтобы повлиять на поведение пользователей? Стюарт Кетлль и его коллеги провели эксперимент в этой области с целью повысить эффективность сбора налогов в Гватемале.
Специалисты создали несколько вариантов текста сообщений. Один из них изображен на скриншоте выше. Текст гласит: «Ваши налоги пойдут на развитие образования и здравоохранения». Но ни один из вариантов сообщений не оказал никакого влияния на объем собираемых налогов. Исследователи пришли к выводу, что у людей возникал когнитивный диссонанс. Пользователи никак не ожидали, что им предложат принять такое решение в тот момент, когда им нужно просто ввести текст с картинки в специальное окошко.
Полный текст исследования можно найти здесь.
10. Эффективность рекламы и айтрекинг
На какой из платформ (веб-сайты, социальные сети или сайты с отзывами) реклама привлекает больше всего внимания? На этот вопрос постарались ответить исследователи, используя технологию айтрекинга — отслеживания движений глаз.
Баннер, использованный в исследовании
В результате выяснилось, что баннер в социальных сетях привлек больше внимания пользователем, чем в блоге или на сайте отзывов TripAdvisor. Участники эксперимента обратили внимание на рекламу в социальных сетях раньше, чем на других ресурсах. Также они дольше фокусировали свой взгляд на изображении.
Полный текст исследования можно найти здесь.
Заключение
Мнение экспертов и данные исследований по нейромаркетингу могут помочь вам создать более эффективную стратегию. Однако, как было сказано в начале статьи, не стоит воспринимать их как универсальное средство. Успех зависит от того, насколько грамотно вы научитесь применять эти данные для своего собственного бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
24-10-2018
Как бренды исследуют реакции организма
Скорость денежных переводов важнее безопасности, а имя бренда меняет восприятие вкуса. Кажется странным, но именно это показывают нейромаркетинговые исследования.
Рассказываем, как проходят эксперименты и как компании используют нейрофизиологические реакции для продаж. По материалам Neuroscience Marketing, Evolved Thinking, Eminetseo и MartechAdvisor.

Почему фокус-групп недостаточно
Люди не всегда говорят правду. Но даже когда нам кажется, что мы отвечаем честно, реакции мозга могут расходиться со словами. А поведением управляют именно они.
Показательный пример — нейромаркетинговый эксперимент с Pepsi и Coca-Cola. На протяжении десятилетий в слепых тестах побеждает Pepsi, однако продажи выше у Coca-Cola.
Эксперимент с использованием МРТ показал, что при слепом тесте и тесте с упоминанием производителя активизировались разные участки мозга.
Влияние мощного бренда на восприятие оказалось сильнее, чем удовольствие от более сладкого напитка.

Как работает нейромаркетинг
Нейромаркетинг исследует психофизиологические реакции организма — общую активность мозговых процессов и отдельных участков мозга, пульс, дыхание, движение глаз. В отличие от опросов и интервью, так можно получить объективную информацию.
Вот так могут выглядеть результаты нейромаркетингового исследования с использованием ЭЭГ, айтрекинга и инструментов для контроля биометрических показателей. Мы видим, на чем фиксируется взгляд зрителя, как изменяется его сердечный ритм и уровень вовлеченности:

Как бренды используют нейромаркетинг
Крупные бренды инвестируют в такие исследования немалые суммы, а некоторые, например, Coca-Cola, создают собственные нейромаркетинговые лаборатории.
Компании интересуются:

— на что реагирует потребитель
— когда он реагирует
— почему он это делает
Вот несколько интересных кейсов.
Товары для детей и не только: внимание на лицо
Маркетологи использовали изображения детей задолго до первых нейромаркетинговых исследований. На протяжении нескольких десятилетий фотографии младенцев появлялись в самых неожиданных контекстах — в рекламе сигарет и алкоголя, газированных напитков, кетчупа, шин.
Исследования с применением айтрекинга подтверждают, что изображения младенцев притягивают внимание. Но здесь же скрывается проблема — мозг остро реагирует на детское лицо, а в остальном фокус рассеивается.
На тепловой карте видно, как распределяется внимание зрителей — от горячего красного до холодного зеленого:
Ситуация изменилась, когда ребенка сфотографировали в профиль. Лицо все так же привлекало внимание, но область текста, на которую смотрит ребенок, тоже стала активной.
Из этого эксперимента следует сразу два вывода:
#1. Фотографии младенцев действительно помогают продавать.
#2. Если вы используете изображения людей в рекламе, делайте так, чтобы они «смотрели» в нужном направлении.
Lay’s: необязательно быть ярким
Производители чипсов Lay’s серьезно подошли к редизайну упаковки для линейки Baked (запеченные чипсы со сниженным количеством жира).
Они исследовали реакцию мозга на отдельные элементы (цвет, изображения, размер шрифта) и дополнительно провели устные интервью.
Оказалось, что для линейки Baked яркие глянцевые пакеты воспринимались значительно хуже, чем матовые. Чипсы в новой упаковке появились уже спустя месяц после нейромаркетингового исследования.
Cheetos: юмор продает, даже если люди в этом не признаются
Опыт производителя чипсов Cheetos доказывает, что ответы участников фокус-групп могут расходиться с действительностью.
Компания решила проверить, какую реакцию вызовет новый рекламный ролик. На видео женщина в прачечной высыпает пакет ярко-оранжевых Cheetos в сушильную машину с белой одеждой другой посетительницы.
Исследователи фиксировали мозговую активность участников фокус-группы во время просмотра ролика, а затем спросили, понравилось ли им видео.
Никто из участников не признался, что ему понравился ролик, но ЭЭГ показало, что рекламу восприняли хорошо.
Люди не хотят признаваться, что их веселят такие шутки, но мозг говорит об обратном.
Юмор и шуточные конфликты вообще отлично работают в продажах. PepsiCo и Coca-Cola, BMW и Mercedes, KFC и McDonald’s постоянно троллят друг друга в рекламе, и это идет на пользу обеим сторонам.

9 вопросов,
которые раздражают кандидатов

Спасибо. Будет интересно!
PayPal: скорость важнее безопасности
Маркетологи платежного сервиса PayPal решили выяснить, что важнее для пользователей — скорость или безопасность транзакций.
Они показали участникам два рекламных ролика: в одном демонстрировали удобство и скорость переводов, во втором — высокий уровень защиты и безопасность платежей.
Оказалось, мозг участников лучше реагировал на рекламу с акцентом на скорость, а не на безопасность.
Образы, связанные со скоростью, часто используют для повышения продаж: ракеты, самолеты и гоночные машины появляются в рекламе никак не связанных с ними продуктов.
Campbell’s: правильный якорь помогает продавать больше
Когда мы принимаем важное решение, мозг цепляется за уже известную информацию. Это называют якорение (понятие пришло из НЛП). Прием активно используют в маркетинге.
В магазине провели эксперимент со скидками на супы Campbell’s. На одном стенде рядом с ценником стояла отметка «Без ограничений», на другом — «Максимальное количество — 12 банок на человека».
Исследование показало, что со стенда с надписью «Без ограничений» покупатели брали в среднем 3 банки с супом. С полки с лимитированным предложением — 7 банок.
Мозг покупателей зацепился за ограничение и связал его с высоким качеством товара.
Другие примеры использования якорей:

Приятная знакомая музыка в магазинах: мозг связывает позитивные эмоции от музыки и покупок.
Образ бренда или положительный опыт использования одного из его продуктов переносится на остальную продукцию компании.
Использование цитат из популярных книг и фильмов в рекламе: положительные эмоции от узнавания.
Цены, отличающиеся от средних по рынку. Когда «якорная» стоимость чашки кофе — 2$, кофе за 1,5$ или 2,5$ обратит на себя внимание. В первом случае — как более выгодное предложение, во втором — как потенциально более качественное.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Ferrari, Starbucks, McDonald’s: страх упущенных возможностей
Ferrari выпускает дорогие лимитированные модели, которые моментально распродаются. Starbucks запускает сезонные предложения, а McDonald’s меняет набор игрушек в Happy Meal раз в месяц.
Во всех этих случаях продажи лимитированных товаров выше, чем у постоянного ассортимента. Покупатели боятся опоздать и пропустить что-то важное.
Такую реакцию психики называют Fear of Missing Out, или синдром упущенной выгоды. Это состояние вызывает чувство страха. Чтобы избавиться от него, нужно совершить покупку.

По той же причине люди постоянно проверяют ленту в социальных сетях, мессенджеры и электронную почту. Мы можем не осознавать, что нами управляет страх, но в основе такого поведения именно боязнь упустить важное.
Volvo: как создать идеальный автомобиль
При разработке новых моделей автомобилей Volvo опирается не только на собственные представления о дизайне, но и на психофизиологические реакции потенциальных покупателей.
В поисках совершенства компания тестирует различные варианты внешнего и внутреннего дизайна. Volvo изучает рациональную (в интервью) и эмоциональную (ЭЭГ) оценку участников фокус-групп.
Вот как это выглядит:
управляем покупателем с примерами и методы
Маркетинг стремительно развивается. Одно из его основных направлений – нейромаркетинг, который активно участвует в бизнес-исследованиях. Во-первых, в ближайшем будущем исследования с применением нейромаркетинга будут наиболее рентабельнее. Во-вторых, сведения, которые анализируется в нейромаркетинге, практически невозможно извлечь другим путем.
Нейровизуализация помогает выявить тайные желания потребителей со стороны психологии. Специалисты возлагают большие надежды на мнение испытуемых в период создания и внедрение на рынок продукта.
Нейромаркетинг помогает выявить реакции подсознания пользователей по следующим главным каналам восприятия:
зрение;
обоняние;
слух;
вкус;
осязание;
сексуальность.
Что такое нейромаркетинг?
Таинственное слово нейромаркетинг скрывает за собой исследование реакций головного мозга человека на рекламу, товары. Раздел маркетинга дает оценку бренда со стороны покупателей, производит корректировку с целью более глубокого и эффективного воздействия.
Термин «нейромаркетинг» был предложен в 2002 году. Само слово делится на две части: «нейробиология» – изучает устройство, функционирование, развитие нервной системы и «маркетинг».
Исследования в области нейромаркетинга помогают определить отношение потребителя к товару. Анализ проводится до выхода продукта на рынок, что позволяет увидеть осознанность и влияние товара на испытуемого. Исследования не нуждаются в сборе и анализе информации о личных предпочтениях потребителей.
Методы нейромаркетинга
Нейромаркетинг охватил множество методов, которые позволяют выяснить отношение клиента к товару/дизайну/рекламе и другим соответствующим элементам. К наиболее распространенным можно отнести:
МРТ (магнитно-резонансная томография). В процессе эксперимента МРТ помогает выявить изменение потока крови в головном мозге. Это зависит от того, как человек реагирует на звук, запах или визуальные раздражители. В связи с тем, что в России данные исследования слишком дорогостоящие, специалисты не способны широко использовать возможности МРТ-анализа.
Eye tracker. Еще один метод исследования покупателей. По образу напоминает очки. Eye tracker нацелен на изучение уровня притягательности рекламы. Прибор воссоздает процесс покупки товара, чтобы оценить действия потребителя. Устройство позволяет определить, как покупатель реагирует на тот или иной вид товара. Какие эмоции он при этом испытывает.
Исследование поможет выявить недочеты и даст рекомендации с точки зрения нейромаркетинга. Как лучше сочетать цвета, предметы. Какую рекламную кампанию использовать, чтобы она отложилась в голове потребителя.
Анализ рекламного ролика покажет, на каких частях видео концентрируется внимание испытуемого.
Face reading. Метод, основанный на специальной системе познания эмоций человека. Face reading автоматически распознает мимику пользователя. Нейромаркетинговый анализ направлен на изучение действенности рекламных видеороликов, интернет-проектов. Метод помогает выявить склонности, пристрастия испытуемых.
Электроэнцефалография (ЭЭГ). Метод измеряет импульсы головного мозга испытуемого, когда он дает реакцию на подачу рекламы или оформление товара. Фиксирует моменты, которые были вызваны яркими эмоциональными реакциями. На основе данных выявляется продуктивность рекламы.
Айтрекинг. Метод помогает определить направление глаз, размер зрачка, удерживание взгляда. Айтрекинг показывает степень концентрации человеческого взгляда на объекте, изменение эмоций испытуемого. Исследование предоставляет сведения о направлении взгляда: на какие точки человек обращает внимание и как долго зрачок фокусируется в определенной области.
Инструменты нейромаркетинга. Примеры
Если хочешь доверия к себе, научись доверять сам. Один из самых простых примеров – предоставлять клиентам пробную версию товара, которая не требует никаких личных данных. Отлично подойдут бесплатные образцы продукции. Покупатель ощущает доверие от бренда, магазина и начинает доверять вам.
Например, крупнейшая в мире компания Apple предоставляет своим старым клиентам бесплатный месяц подписки на Apple Music. Данной услугой могут воспользоваться пользователи, которые после трех бесплатных месяцев не покупали платную подписку на музыку.
Клиентов привлекают цвета и понятный язык. Любая реклама, вывеска должны быть написаны простым шрифтом, который понятен вашей целевой аудитории. Избегайте сложных предложений, оборотов и вызывающих оттенков бренда. Текст должен быть простым для читателя. От этого зависит эффективность рекламы.
Например, компания Toyota использует фразу: «Toyota – управляй мечтой». Легкая, запоминающаяся фраза покорила сердца клиентов.
Ограничивайте возможности, если не хотите паралича решений.
Бывают моменты, когда огромный выбор – хорошо. Каждый человек предпочитает выбирать из нескольких имеющихся вариантов. Но есть небольшая доля людей, которые не знают, чего хотят. Они испытывают дискомфорт, когда перед ними стоит выбор. Это и называется «паралич решений». Поэтому, обратите внимание на количество товара.
Внедрите А/В-тестирование. Любой маркетолог, специалист в сфере бизнеса должен проверять свои гипотезы и идеи, чтобы получить оценку действиям. В области нейромаркетинга проверка проводится при запуске рекламной кампании. Изучается язык подачи, цвета, оформление и другое. Тестирование поможет выявить реакцию клиентов на различные варианты.
Истории привлекают. Самый лучший способ зацепить зрителя – рассказать ему историю. Красочные рассказы помогают установить позитивную связь между клиентом и брендом.
Онлайн-мир не удивить скучной рекламой. Люди требуют чего-то важного, ошеломляющего. Например, для веб-сайта доменное имя должно нести зашифрованную информацию, историю. Часто используют: .TECH; .STORE; .PRESS; .ONLINE; .SPACE и другое. Домены раскрывают всю суть бизнеса потребителям. Наиболее творческий подход увеличивает эффективность потока клиентов.
Как применять нейромаркетинг для продвижения бизнеса
Нейромаркетинг нацелен на оказание помощи в создании товаров или разработке рекламных компаний опираясь на то, какие составляющие будут иметь наибольшую привлекательность для людей. Исследования проходят в специальных нейромаркетинговых лабораториях. Одна из самых известных лабораторий – Consumer neuroscience (компания Nielsen). Все анализы проводятся с помощью нейровизуализации.
В результате таких разработок компания узнает о том, какие сюжеты из видеороликов или отдельные моменты сильно воздействуют на испытуемых. Подробно рассмотрим роль нейромаркетинга в бизнесе.
Эмпирический подход
Одна из популярных техник исследования целевой аудитории – эмпирическая. При помощи нее можно проводить самостоятельный анализ среди потребителей. Эмпирические техники исследования проводятся в онлайн-системе через инструменты веб-маркетинга, социальные сети, опросы. Либо используя оффлайн-сферу: наблюдения, изучение отчетов, посещение отраслевых мероприятий.
Теоретический подход
Можно отталкиваться от жизненного опыта и очевидных фактов. Например, следуя логическим правилам, очевидно, что «фитоняшкам» будут интересны товары для поддержания фигуры, здоровое питание, спортивный инвентарь.
Можно проявить научный подход и прибегнуть к некоторым общепринятым методикам. Одна из самых известных – техника 5W Шеррингтона.
Главный принцип состоит в следующем: сформулировать и ответить на пять вопросов.
What? – «Что продаем?»
Who? – «Кто потребитель?»
Where? – «Где продаем?»
When? – «Когда начинается контакт с клиентом?»
Why? – «Зачем продукт покупают?»
При последовательном и тщательном ответе на каждый вопрос, вы получите общую картину своей целевой аудитории. Ее характеристику и мотивацию.
Теоретические гипотезы подойдут для любого вида бизнеса.
Какие книги о нейромаркетинге стоит прочесть
Фил Барден: «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
Книга охватила все части маркетинга, в том числе нейромаркетинг. Автор рассказывает об обновленных представлениях поведения потребителей. В книге подробно описывается принцип принятия решений, как заставить прохожего приобрести ваш продукт (услугу), что влияет на покупку и многое другое.
Мартин Линдстром «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
Автор представил результаты многолетних исследований. М. Линдстром является экспертом в области брендинга. Книга наполнена действенными, работающими методами.
Как привлечь внимание потребителя? Всю информацию можно найти в книге. Кроме того, Мартин Линдстром прописал некоторые тезисы о рекламе, эффективности бренда.
Ренвуазе, Кристоф: «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании вашего покупателя?»
Человек со всех сторон окружен рекламой. За сутки клиент получает более 10 тысяч рекомендаций для покупки чего-либо. В книге описан анализ мозговой деятельности у потребителя. На что опирается внутреннее «я» клиента перед покупкой. Авторы демонстрируют активные методики, которые эффективно влияют на покупателей.
Как нейромаркетинг может произвести революцию в маркетинговой индустрии [+ примеры]
Если цифровые и традиционные маркетологи столкнутся в споре о том, чья рекламная философия лучше (что, вероятно, станет более жарким, чем спор между NSYNC и Backstreet Boys), один из пунктов Специалисты по цифровому маркетингу могут нависать над головами традиционных маркетологов, так как их способность измерять эффективность кампании — и неспособность их оппонентов сделать то же самое.
Цифровые маркетологи могут измерить все это — просмотры, репосты в социальных сетях, глубину прокрутки, подписки, потенциальных клиентов и иногда даже рентабельность инвестиций.Но даже несмотря на то, что у нас есть доступ к обширному списку показателей, мы по-прежнему не можем измерить, возможно, самый важный показатель эффективности кампании — эмоциональный резонанс.
Не поймите меня неправильно, я люблю видеть всплеск трафика не меньше, чем следующий блоггер. Но в отрасли, где просмотр страницы в течение 10 секунд считается просмотром, если вы оставите свой рабочий стол, чтобы взять кусок сыра, то время на странице составит пять минут, а 50% веб-трафика и взаимодействия генерируются ботами и Китайские клик-фермы, утверждающие, что цифровые метрики — верный способ оценить эмоциональное воздействие вашего контента, — это натянуто.
Но что, если бы мы действительно могли измерить эмоциональный резонанс? Что, если бы мы могли поставить оценку резонанса рядом с фрагментом контента, как мы это делаем с просмотрами?
Интересно, что есть компании, возглавляющие это движение и разрабатывающие технологии, которые могут измерять эмоциональную реакцию людей на ваш контент без необходимости брать кровь или сканировать мозг.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг сочетает в себе нейробиологию и маркетинг, чтобы помочь брендам оценить эмоциональный резонанс их текущих и будущих маркетинговых кампаний.Для этого такие компании, как Immersion Neuroscience и Spark Neuro, разработали технологию, которая может измерять определенные нейрохимические и физиологические реакции, которые сигнализируют об эмоциональной вовлеченности при потреблении маркетингового контента.
В 2017 году Immersion Neuroscience разработала INBand, повязку на руку, которая может измерять уровень окситоцина в вашем мозгу, отслеживая частоту вашего блуждающего нерва — нерва, который контролирует ваше сердцебиение.
Источник изображения
Окситоцин известен как химическое вещество эмпатии.Когда он проходит через ваш мозг, вы больше относитесь к другим, заботитесь о них и чувствуете желание помочь им. И когда ваш мозг синтезирует химическое вещество, потребляя маркетинговые материалы, это один из лучших индикаторов эмоциональной вовлеченности и, в свою очередь, качественного контента.
В 2018 году Immersion Neuroscience хотела сравнить уровни окситоцина людей, когда они смотрели рекламу Суперкубка, с их самоотчетными предпочтениями той же рекламы. Таким образом, они подключили восемь человек к INBand и измерили их нейрохимические реакции на 17 рекламных роликов с Суперкубка 2018.Затем они сравнили оценки погружения каждого объявления с их рейтингом в USA Today Ad Meter, который оценивается публикой.
То, что они обнаружили, было весьма шокирующим — их результаты были почти полной противоположностью рейтингу USA Today’s Ad Meter. Фактически, реклама, которая вызвала наибольшее эмоциональное вовлечение в исследовании, получила рейтинг наименьших популярных рекламных объявлений в USA Today’s Ad Meter.
Результаты
Immersion Neuroscience показывают, что знание того, с чем на самом деле резонирует мозг, намного важнее, чем знание того, что люди говорят, что им нравятся, особенно когда вы тестируете идеи в фокус-группах — участники склонны скрывать свое истинное мнение из-за группового мышления и стремления пожалуйста авторитетные фигуры.
Итак, чтобы точно измерить эмоциональный резонанс нашего контента и, в свою очередь, его способность привлекать внимание людей, заставлять их что-то чувствовать и заставлять их действовать, нам нужно больше сосредоточиться на нейробиологии, а не на веб-показателях и личных интервью.
Нейромаркетинговые исследования
Нейромаркетинговые исследования обычно используют либо технологию сканирования мозга, либо физиологические измерения для оценки подсознательных предпочтений потребителей и могут помочь информировать рекламу, разработку продукта или маркетинговые материалы.
Обычно это делается посредством сканирования мозга — с помощью технологии фМРТ или ЭЭГ — или физиологического отслеживания, включая измерения движения глаз, кодирование лица или измерения, связанные с температурой тела и частотой сердечных сокращений.
технологии фМРТ и ЭЭГ имеют разные сильные стороны. Например, доктор Руланд Дитворст, научный директор Alpha, сказал Ассоциации нейромаркетинга, науки и бизнеса: «Обычно мы используем ЭЭГ для измерения динамических стимулов, таких как видео, телешоу, рекламные ролики, пользовательский опыт онлайн.В таких случаях интересно наблюдать, как мозг реагирует от момента к моменту. Мы используем фМРТ в основном для статических стимулов, таких как дизайн упаковки, рекламные слоганы, выплаты, наружные сообщения ».
Измерение физиологического слежения обычно намного проще. На рынке доступны инструменты, в том числе FaceReader от Noldus, который измеряет выражения лица, или различное программное обеспечение для отслеживания взгляда.
Однако, даже несмотря на то, что использование нейробиологии для информирования вашей маркетинговой стратегии является идеальной и захватывающей возможностью, эта тактика все же кажется более подходящей для того времени, когда сюжетные линии Black Mirror стали реальностью.
На самом деле, один из основных вопросов, который задают люди, — это «Этич ли вообще нейромаркетинг?»
Давайте рассмотрим этот вопрос ниже.
Этика нейромаркетинга
Хотя цель нейромаркетинга — определить, как потребители реагируют на бренды или кампании, это довольно безобидное исследование, но не все убеждены в его этичности.
В исследовании «Этичность нейромаркетинга? Потребители говорят« да ». Потребители говорят нет» рассматриваются этические вопросы, такие как: «Смогут ли бренды слишком сильно влиять на решения покупателей?» и «Является ли нейромаркетинг манипулятивным?»
Сам по себе нейромаркетинг не является неэтичным.Однако важно, чтобы компании придерживались высоких этических стандартов при изучении своих потребителей.
Например, бренды не должны намеренно продвигать что-либо вредное, вводящее в заблуждение или незаконное. Кроме того, не стоит изучать несовершеннолетних, чтобы понять, как их зацепить за товар.
Нейромаркетинг следует использовать для создания эффективной рекламы и устранения рекламы, которая просто не работает, и все.
Главный этический вопрос больше касается вашего продукта или услуги, а не того, как вы их продаете.Если вы когда-нибудь сомневаетесь, спросите себя, полезен ли продукт или услуга для покупателя.
На самом деле нейромаркетинг уже проник в контентное пространство. Netflix, Hulu и некоторые телевизионные сети используют нейротрекеры, чтобы предсказать, насколько успешными будут их шоу — с точностью 84% — и эта методология вскоре может проникнуть в индустрию маркетинга.
Чтобы помочь вам представить себе мир, в котором нейромаркетинг широко распространен, вот пять практических способов, которыми бренды могут улучшить свой маркетинг с помощью нейробиологии.
Примеры нейромаркетинга
Бренды могут рассказать более интересные истории.
Компании могут сэкономить миллионы долларов на рекламе.
Компании могут проводить более интересные конференции.
Бренды могут создавать более эффективную рекламу.
Бренды могут продавать больше, используя FOMO.
Бренды могут гарантировать эффективность своей упаковки.
Компании могут определить правильную цену на товар или услугу.
Brand’s может оценить эффективность веб-сайта.
1. Бренды могут рассказать более интересные истории.
Когда Шейн Сноу, автор, журналист и соучредитель Contently, впервые опробовал INBand, чтобы понять, из-за чего была вся суета нейромаркетинга, генеральный директор Immersion Neuroscience, доктор Пол Зак, показал ему эту рекламу:

После того, как Шейн закончил смотреть рекламу, он начал плакать.Но когда он вытер слезы, прежде чем доктор Зак смог их увидеть, он понял, что дело безнадежно — INBand уже сообщил, что реклама заставила его плакать.
Источник изображения
В каждой точке объявления, где отец получает отказ, соответствующие точки на графике показывают, что Шейн испытал всплески эмоций из-за того, что он сочувствовал ему. А в конце рекламы вы заметите соответствующий всплеск эмоций на графике, который показывает, где именно он плакал. Эмоциональные эффекты рекламы даже сказались на реальности Шейна, заставив его сочувствовать отцу после того, как реклама закончилась, о чем свидетельствует постепенное исчезновение последнего всплеска.
Эмоциональная реакция Шейна на эту рекламу предполагает, что рассказывание отличных историй, наполненных конфликтами, неожиданностями и эмоциями, является одним из лучших способов вызвать выброс окситоцина, помогая вам эмоционально вовлечь аудиторию и, в конечном итоге, заставить их заботиться о вашем бренде.
Вкратце, великие истории рассказывают о пути преодоления невзгод и о том, как это путешествие меняет людей. «Маленькие моменты» рассказывают историю отца, который так отчаянно хочет установить связь со своей дочерью-подростком, но в конечном итоге не может этого добиться.И в конце объявления ее постоянный отказ явно давит на него, заставляя лечь на ее кровать. Но именно тогда он видит все фотографии, которые они сделали вместе за эти годы, прикрепленные над ее кроватью, заставляя его понять, что у нее всегда была связь с ним — он просто не знал этого.
2. Компании могут сэкономить миллионы долларов на рекламе.
В том же исследовании рекламы Суперкубка 2018 года, упомянутом выше, Immersion Neuroscience обнаружила, что реклама M&M «Human» была второй по популярности рекламой в их списке.

Как вы, наверное, догадались, «Человек» вызвал больше всего эмоций, когда грузовик загнал Дэнни ДеВито в корзину с продуктами. Но через несколько секунд после этой шокирующей и веселой кульминации Immersion Neuroscience обнаружила, что эмоциональная вовлеченность резко упала, предполагая, что M & Ms могли бы сократить последние 10 секунд этой рекламы — и сэкономить более 1,5 миллиона долларов.
3. Компании могут проводить более интересные конференции.
На крупной глобальной конференции в Хьюстоне в прошлом году Immersion Neuroscience предоставила участникам INBands и измерила их погружение во время некоторых презентаций.Они обнаружили, что краткие, энергичные разговоры вызывают самое эмоциональное взаимодействие.
С другой стороны, более длительные выступления должны строиться вокруг сильного повествования, иначе они не смогут удержать внимание аудитории. Кроме того, они поняли, что мозг хорошо реагирует на мультимедийные презентации из-за большого разнообразия стимулов.
Основываясь на этих выводах, Immersion Neuroscience считает, что отслеживание эмоциональной вовлеченности участников во время презентаций может помочь компаниям улучшить свои конференции, исключив скучные разговоры и даже предоставив участникам соответствующие рекомендации по презентациям.
4. Бренды могут создавать более эффективную рекламу.
Основная цель нейромаркетинга — понять, что может сделать рекламу более эффективной. Именно это и сделал Роджер Дули в исследовании, рекламирующем детские товары.
Чтобы выяснить, была ли реклама эффективной, Дули использовал тепловую карту, чтобы увидеть, куда смотрят зрители. Они читают текст? Просто смотрите картинки?
В объявлении ниже ребенок смотрит прямо со страницы. Неудивительно, что зрителям нравится образ малышки.Большинство людей уделяют изображению ребенка больше внимания, чем заголовку и тексту.
Источник изображения
Однако, когда ребенок «смотрит» на заголовок и текст, зрители начинают уделять тексту больше внимания. Это потому, что люди будут смотреть на то же, на что смотрят модели. Итак, на изображении выше, где ребенок смотрел прямо на нас, вам не было предписано смотреть ни на что другое, поэтому вы, вероятно, перестали смотреть по сторонам.
Источник изображения
В конечном итоге это нейромаркетинговое исследование помогло создать более эффективную рекламу.В своей будущей рекламе постарайтесь убедиться, что ваши модели смотрят то, что вы хотите, чтобы зрители увидели.
5. Бренды могут продавать больше, используя FOMO.
Страх упустить возможность, иначе известный как неприятие потерь, является широко используемой тактикой в маркетинге и продажах.
Фактически, согласно исследованию, 62% потребителей с большей вероятностью рискнули своими деньгами, чем потеряли свои деньги.
Вот сценарий, который дали потребителям:
Если бы вам дали 50 долларов, вы бы предпочли:
Оставьте себе 30 долларов.
Gamble с вероятностью 50/50 сохранить или проиграть все 50 долларов.
Когда экспериментатор задал испытуемым этот вопрос, 43% испытуемых решили играть в азартные игры. Затем параметры были изменены на:
Потеряйте 20 долларов.
Gamble с вероятностью 50/50 сохранить или проиграть все 50 долларов.
С этим небольшим изменением количество людей, играющих в азартные игры, выросло на 44%.
Фактически, когда было проведено больше подобных исследований, 100% испытуемых стали больше играть, когда другой выбор был сочтен проигрышем.
Вывод из нейромаркетинга состоит в том, что фрейминг будет иметь большое влияние на поведение людей. И люди не любят потерь.
Вы можете реализовать этот метод, изменив язык объявлений. Если вы можете представить результат отказа от покупки вашего продукта или услуги как убыток, вы сможете продать больше.
6. Бренды могут гарантировать эффективность своей упаковки.
Бренды могут рассмотреть возможность использования нейромаркетинга для измерения эмоциональных реакций зрителей на различные дизайны упаковки и определения того, какой вариант упаковки вызывает наивысший уровень эмоций и вовлеченности.
Как мы подробнее обсудим в следующем разделе, компания Frito-Lay сделала именно это после использования нейромаркетинга, чтобы определить, какой тип упаковки больше всего нравится женщинам. Компания пришла к выводу, что упаковка со здоровыми ингредиентами на лицевой стороне вызвала лучшую реакцию у женщин, и в результате была переработана упаковка, чтобы показать изображения приправ или специй, чтобы подчеркнуть натуральные ингредиенты в закусках Frito-Lay.
Источник изображения
7. Компании могут определить правильную цену на товар или услугу.
Ценообразование — все дело в психологии.
Например, профессора маркетинга Университета Флориды Крис Янишевски и Дэн Уй хотели оценить, действительно ли потребители оценивают продукт как более справедливый, если он стоит 19,95 долларов, а не даже 20 долларов. Они провели ряд экспериментов и обнаружили, что люди «создают мысленные измерительные линейки, которые постепенно отклоняются от любой начальной ставки, а размер шага зависит от начальной ставки».
Или, другими словами: если вы видите товар по цене 19 долларов.95, вы могли бы пожелать, чтобы это было 19,75 или 19,50 долларов, но вы будете думать в единицах пятак и десятицентовиков. Однако, если вы видите продукт, который оценивается с точностью до ближайшего полного доллара — например, даже 20 долларов — вы вместо этого можете пожелать, чтобы он был оценен в 19 или 18 долларов, что отодвигает диапазон дальше от фактической цены.
Аналогичным образом, вы можете рассмотреть возможность оценки восприятия цены потребителями с помощью нейромаркетинга. Если вы спросите фокус-группу, считают ли они, что ваш продукт оценен справедливо, они могут с осторожностью признать правду, основанную на групповом мышлении.Таким образом, нейромаркетинг может быть полезным измерителем подсознательной реакции потребителей на определенные цены.
8. Бренд может оценить эффективность веб-сайта.
В рекламе Roger Dooley, описанной выше, Дули использовал тепловую карту, чтобы определить наиболее эффективную версию рекламы.
То же самое может быть верно для всего вашего веб-сайта. Подумайте об использовании технологии измерения движения глаз или другого программного обеспечения для тепловых карт, чтобы отслеживать, какие области вашего веб-сайта наиболее привлекательны для зрителей, а какие области или страницы наименее эффективны.
Вы можете рассмотреть возможность использования нейромаркетинга для измерения реакции на макет веб-сайта, цветовую схему, текст или даже размер шрифта.
Компании, использующие нейромаркетинг
Важно отметить — некоторые из этих брендов тестировались на нейромаркетинг несколько лет назад, начиная с 2009 года. Однако нейробиология медленно развивается, поэтому все еще есть полезные и актуальные уроки, которые мы можем извлечь из каждого из этих примеров.
1. Microsoft
Microsoft хотела проверить эффективность своих кампаний на платформе Xbox — и, в частности, как 30-секундная и 60-секундная телевизионная реклама Microsoft работала по сравнению с внутриигровой рекламой на Xbox.
Для проведения этого исследования Microsoft работала с нейромаркетинговыми компаниями Mediabrands и EmSense и снабжала испытуемых повязкой на голову, которая могла отслеживать активность мозга, частоту дыхания, движение головы, частоту сердечных сокращений, частоту миганий и температуру кожи. Затем компания показала испытуемым три типа рекламы — 30-секундную рекламу Kia Soul TV, 60-секундную рекламу Kia Soul TV и внутриигровую рекламу Kia Soul.
Результаты? Телевизионная реклама вызвала наибольшую активность мозга в первой половине рекламного ролика.С другой стороны, реклама Xbox Live вызвала пиковую активность мозга при повторяющемся изображении автомобиля Kia Soul, что говорит о том, что зрители лучше запомнят рекламу на Xbox.
Эти результаты подтверждаются более традиционными показателями — например, реклама Xbox live показала, что уровень запоминания бренда без посторонней помощи составляет 90% по сравнению с 78% в случае традиционного телесериала.
2. Frito-Lay
Frito-Lay работал с рекламным агентством Juniper Park в 2009 году над разработкой кампании, которая больше понравится женщинам.Для этого Juniper Park использовал нейромаркетинг для изучения женского мозга и обнаружил, что гиппокамп — центр памяти и эмоций — больше у женщин, что позволяет предположить, что женщины могут больше искать рекламных персонажей, которым они могут посочувствовать.
Исследование
Juniper Park также показало, что у женщин может быть более сильная связь между принятием решений и чувством вины. После того, как Juniper Park изучил это исследование с NeuroFocus, они начали тестировать различные рекламные объявления, чтобы выяснить, как реагируют женщины.
В конечном итоге рекламное агентство признало, что женщины часто могут чувствовать себя виноватыми, особенно когда дело касается привычек питания.В результате Frito-Lay не должен пытаться избавить от этой вины — вместо этого бренд должен выделять свои полезные ингредиенты в своих закусках и демонстрировать специи или приправы на упаковке, чтобы продемонстрировать качество здоровья, чтобы избежать чувства вины. -фактор целиком.
3. Проект «Приют для домашних животных»
Nielson Consumer Neuroscience работала с Советом по рекламе и проектом Shelter Pet Project, чтобы оценить бессознательную реакцию потребителей на рекламу «Meet A Shelter Pet».Команда использовала ЭЭГ и измерения слежения за глазами, чтобы A / B проверить влияние рекламы Shelter.
Результаты показали, что лица, в том числе собаки, на экране повышали эмоциональную вовлеченность зрителей, а когда собака находилась за кадром, внимание падало. Чтобы смягчить эти проблемы и привлечь больше зрителей и вовлеченности, команда сократила время пребывания собаки вне экрана и подчистила финал.
В результате нейромаркетинга в рамках проекта Shelter Pet количество посещений веб-сайтов увеличилось на 133%, а количество запросов в базе данных поиска домашних животных — на 28%.
4. Немецкое финансовое учреждение
В 2017 году немецкое финансовое учреждение работало с Nielsen Consumer Neuroscience, чтобы выяснить, какая версия их рекламы пользуется наибольшим доверием. Для этого команда использовала измерения ЭЭГ, чтобы оценить, насколько эмоционально вовлечены зрители при просмотре двух версий рекламы.
Единственная разница? В одном объявлении звучит классическая музыка, а в другом — более современные.
Затем участников попросили выполнить задание, чтобы оценить, насколько хорошо реклама передавала сообщения на подсознательном уровне.Результаты показали, что традиционная музыка превосходит более современную версию и вызвала у зрителей чувство «доверия». Вероятно, что классические инструменты ассоциируются с чувством стабильности, в отличие от современной музыки, которая вызывает чувство азарта и риска.
Несмотря на то, что мы живем в эпоху перегрузки данными, когда вы можете измерить практически все, Google Analytics никогда не сможет точно измерить самый важный элемент вашей маркетинговой кампании — ее способность заставить вашу аудиторию что-то почувствовать.
К счастью, пространство нейромаркетинга быстро развивается, и его технологии становятся более доступными и практичными для маркетологов сегодня, и мы надеемся, что завтра они будут широко использоваться.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в январе 2019 года и был обновлен для полноты.
16 убедительных примеров нейромаркетинга — блог MotoCMS
Нейромаркетинг захватывает мир бизнеса штурмом, но не все понимают, как им пользоваться.Итак, что такое нейромаркетинг? Проще говоря, это метод исследования рынка, в котором используются специальные методы, позволяющие получить представление о действиях и решениях потребителей и разработать более эффективную маркетинговую тактику. На первый взгляд это определение может сбить с толку. Но по мере прохождения предисловия к этой статье вы начнете лучше понимать нейромаркетинг. Здесь вы найдете конкретные примеры нейромаркетинга, объясняющие, как применяется этот метод.
Как использовать нейромаркетинг — наглядные примеры нейромаркетинга
Чтобы понять, как нейромаркетинг влияет на потребителей, мы рассмотрим различные способы его применения.Кроме того, вы увидите конкретные примеры нейромаркетинга для каждого приложения метода.
Используйте цвет для пробуждения эмоций
Вы, наверное, уже знаете, что цвет может быть очень эффективным при правильном использовании. Вы не поверите, но это пример нейромаркетинга. Цвет, который вы используете в логотипе вашего бренда или на упаковке продукта, влияет на то, как потребители воспринимают их.

Например, холодные голубые тона ассоциируются с профессионализмом. Яркие цвета, очевидно, привлекают внимание, а нейтральные более пассивны.Если вы действительно хотите ощутить истинную силу нейромаркетинга, вам необходимо внимательно изучить руководства по сочетанию цветов. В результате вы будете знать, какое влияние оказывает каждый цвет, и сможете правильно использовать цвета.
Манипулируйте вниманием с помощью взора
Это один из тех примеров нейромаркетинга, которые вы, вероятно, уже знаете. Это факт, что объявления с людьми, особенно младенцами, обычно более эффективны, чем объявления, в которых их нет. Согласно исследованию, на самом деле дело не только в эффективности рекламы.
Во-первых, графические и видеообъявления с младенцами, как правило, заставляют людей уделять больше внимания и быть более сосредоточенными при просмотре рекламы. Однако простое включение крупных планов детских лиц не так полезно, как использование еще одной техники.

Исследования показали, что когда ребенок или человек в рекламе смотрит в определенном направлении, зрители также будут смотреть туда. Итак, если вы хотите, чтобы ваши зрители обратили внимание на продукт, убедитесь, что человек в вашей рекламе смотрит на этот продукт.Это просто.
Привлечение клиентов с помощью упаковки — примеры нейромаркетинга
Упаковка всегда играла решающую роль в привлечении клиентов. Не всегда имеет значение то, что находится внутри, и рекламодатели знают это и используют это на протяжении веков. Следовательно, нейромаркетинг выводит это на совершенно новый уровень.
Многочисленные исследования показали, что на самом деле нравится и что не нравится потребителям в упаковке. В одном из таких экспериментов участникам показали упаковку, а затем записали их ответы.Опрос будет рассматривать ответы как положительные, отрицательные или нейтральные. Опрошенным также задавали вопросы о цветах, тексте и изображениях.

Одним из результатов было то, что у многих людей сложилось негативное впечатление о блестящей упаковке, в то время как о матовой упаковке такого впечатления не было. Логично, что некоторые компании, такие как Frito-Lay, решили отказаться от блестящей упаковки.
Измерьте уровень удовлетворенности
Один из малоизвестных примеров нейромаркетинга включает ERA или анализ эмоциональной реакции.Используя визуализацию ЭЭГ, ERA может определить эмоции человека в ответ на продукт, рекламу и т. Д.

Для рекламодателей чрезвычайно важно понимать нашу эмоциональную вовлеченность или возбуждение, связанное с продуктом. Например, если вы знаете, что потребители испытывают разочарование в ответ на ваш продукт, значит, в вашем предложении есть что-то, что вам нужно изменить.
Аналогичным образом можно измерить удовлетворенность потребителя ЭЭГ.Исследование, связанное с дерматологическим лечением, показало, что впечатления потребителей напрямую связаны с активацией нейронных цепей, участвующих в оценке красоты лица.
Обеспечьте успех вашей кампании с помощью эффективной рекламы
Одна из лучших черт нейромаркетинга заключается в том, что он сочетает в себе две вещи, которые раньше казались совершенно не связанными — визуализацию мозга и маркетинг. С помощью фМРТ-изображений рекламодатели получили возможность лучше понять человеческое поведение, потребительские привычки и многое другое.
Например, сейчас довольно распространено сравнение рекламных кампаний перед их публикацией. Обычно определенная часть мозга проявляет большую активность, что приводит к тому, что зрители реагируют на ваши объявления, например, звонят на горячую линию или посещают ваш веб-сайт.

Посмотрев, какая из ваших кампаний вызывает больше активности в этой части мозга, вы можете определить наиболее потенциально эффективную стратегию, которую вы подготовили. Как и ЭЭГ, фМРТ может помочь в создании более привлекательных маркетинговых кампаний, побуждающих к действию среди зрителей.В настоящее время такие методы становятся все более распространенными на этапе планирования кампании.
Выгода от паралича принятия решений
Нечасто примеры нейромаркетинга доказывают что-то, что противоречит распространенному мнению, но такие случаи действительно существуют. Например, ситуация с параличом принятия решений. Вы можете быть удивлены тем, что услышите дальше.
Колумбийский университет провел исследование, которое показало, что слишком большой выбор может парализовать или даже отпугнуть клиентов.Если они увидят слишком много одинаковых товаров, стоящих рядом на полке, они с меньшей вероятностью остановятся и что-то выберут.

Из этого можно сделать вывод, что меньше значит больше и слишком много вариантов может быть ошеломляющим. Важно понимать разницу между разнообразием и излишним разнообразием и использовать нейромаркетинг в своих интересах.
Создание срочности и скорости — примеры нейромаркетинга
Вы, вероятно, уже знаете о создании срочности, чтобы заставить потребителей покупать ваш продукт.Когда количество товаров ограничено или они доступны в течение ограниченного времени, люди боятся упустить возможность и решают купить товар. Но есть еще одно применение скорости и срочности.
В то время как некоторые компании уделяют особое внимание обеспечению безопасности, PayPal решила пойти в другом направлении и сосредоточиться на эффективности и скорости. Компания провела исследование и выяснила, что удобство активизирует мозг больше, чем безопасность. Логично, что они начали рекламировать в своей платежной системе скорость, а не какое-либо другое качество.

Иногда лучше сосредоточиться на таких характеристиках вашего продукта, как скорость и эффективность, а не на надежности и безопасности. Потребители больше всего на свете ценят комфорт и удобство. Но есть еще один важный аспект — это цена.
Будьте разумны со своими ценами
Среди упомянутых техник нейромаркетинга вы можете сказать, что это один из менее очевидных, и будете правы. Недавние исследования показали это.99 не так эффективно, как полагают рекламодатели.
Во-первых, округленные числа работают лучше всего, когда задействовано эмоциональное принятие решений, в то время как сложные числа более полезны, когда задействована логическая часть мозга. Одно из объяснений этого состоит в том, что комплексные числа заставляют мозг работать более убедительно, поскольку комплексная цена является более логичным выбором.

Конечно, нейромаркетинговый подход к ценообразованию теперь считается лучшим путем.Вот почему вы тоже можете его придерживаться.
Повышение приверженности клиентов с помощью привязки
Исследование нейромаркетинга выявило фантастические вещи, и одна из них — привязка. Это убеждение, что потребители склонны сосредотачиваться на первой части информации, которую они получают, поэтому очень важно, чтобы рекламодатели получали ее правильно.
Затем эта информация может быть основой покупательского поведения и решений человека. В нашем сознании есть изъян, который заставляет нас оценивать вещи не исходя из их реальной ценности, а сравнивая их с окружающими вариантами.

Маркетологи используют этот «эффект привязки», чтобы заставить нас сделать что-то, что кажется лучше, чем все остальное (особенно верно для сравнений пакетов, которые вы видите в Интернете). Например, если вы сравниваете две кофемашины по одинаковой цене, и одна из них имеет незначительную дополнительную функцию, вы с большей вероятностью выберете ту, которая имеет дополнительную функцию.
Обеспечьте отличный UX с помощью макета веб-сайта — примеры нейромаркетинга
Макет вашего веб-сайта напрямую влияет на его производительность.Нейромаркетинг может помочь вам понять, что лучше для вас. От перевода вашего веб-сайта на другие языки с помощью сервисов веб-перевода, таких как The Word Point, до выбора правильной цветовой палитры — нейромаркетинг принимает во внимание все.

Такие вещи, как макеты и размеры шрифтов, также важны. Удобный макет веб-страницы очень важен для клиентов. Однако общий интерфейс может иметь еще большее влияние. Например, горизонтальные конструкции менее эффективны, чем вертикальные.Причина в том, что чтение страниц сверху вниз делает пользователей более заинтересованными и заставляет их прокручиваться.
Используйте неприятие потерь, непосредственно связанное с созданием срочности
Как упоминалось ранее, срочность — важная вещь, и компании, использующие нейромаркетинг, уже довольно давно используют стратегию «покупай, пока она не исчезла». Люди не хотят пропустить. Они так же беспокоятся о выигрыше, как и о проигрыше.
Если вы подчеркнете тот факт, что потребители могут что-то потерять, если не купят ваш продукт, они будут более открыты для совершения покупки.Конечно, ваши клиенты тоже могут устать от такой рекламы. Так что не злоупотребляйте этой техникой.
Предотвратить недопонимание с помощью скрытых ответов
Иногда реальность не такая, как кажется, и правда скрывается где-то под поверхностью. Чтобы понять, что это означает, давайте рассмотрим пример с Cheetos, которая провела опрос для одной из своих рекламных кампаний и использовала EEG для оценки откликов потребителей.
В рекламе, показанной участникам, женщина разыграла свою подругу, наполнив белое белье ее белья оранжевыми Читос.Фокус-группы заявили, что им не понравилась реклама. Однако эксперимент ЭЭГ с теми же людьми показал, что это действительно так.

Оказалось, что люди сдерживали свое мнение о том, что реклама сочтена юмористической, опасаясь презрения со стороны окружающих. Нейромаркетинг может выявить наши скрытые предпочтения и реакции, о которых мы даже не подозреваем.
Тестовые прототипы — примеры нейромаркетинга
Еще одним важным моментом из ряда примеров нейромаркетинга является тестирование прототипов.Хотя реклама играет решающую роль в влиянии на то, как потребители воспринимают ваш продукт, ее дизайн тоже важен. Вот когда действительно полезны прототипы.
Некоторое время назад компания Hyundai провела известное исследование, целью которого было испытать прототипы автомобилей компании. В этом случае использовалась ЭЭГ и измерялась активность мозга в ответ на различные конструктивные особенности. В результате Hyundai решила полностью изменить дизайн интерьера своих автомобилей.
Такие эксперименты могут помочь понять, какая стимуляция мозга, скорее всего, приведет к тому, что человек купит ваш продукт.Это может звучать как что-то из научно-фантастического романа, но теперь это наша реальность.

Привлекайте внимание заголовками
Заголовки, возможно, являются одним из самых важных элементов любой рекламы. В лучших традициях нейромаркетинга рекламодатели обратились к таким выводам, чтобы лучше понять, какие заголовки работают, а какие нет.
Сейчас используется популярная техника, которая называется «Заголовки гиппокампа». Это означает, что, слегка изменяя общую фразу, вы активируете гиппокамп в мозгу зрителей и привлекаете их внимание.
Например, вы можете взять фразу «практика делает совершенным» и заменить ее на «практика делает покровителя» (как это сделали многие блоггеры). Таким образом, вы сможете практически мгновенно привлечь внимание своей аудитории.
Используйте социальные сети как очень мощный инструмент
Еще один важный момент из примеров нейромаркетинга — использование этого метода в социальных сетях. Давно известно, что маркетинг в социальных сетях может быть очень эффективным, если все сделано правильно.Таким образом, компании, которые использовали нейромаркетинг на таких платформах, доказали это.
На самом деле в некоторых случаях эмоциональные связи могут иметь большее влияние, чем удовлетворенность клиентов. Социальные сети — идеальное место для установления эмоциональной связи с аудиторией. Airbnb, например, использовал это, когда они вышли на рынок Нью-Йорка и выпустили эмоциональное видео Кэрол Уильямс.

Примените вознаграждение и наказание
Вы можете подумать, что это один из самых жестких примеров нейромаркетинга.Однако на самом деле все не так плохо, как кажется на первый взгляд. Компании, занимающиеся дизайном игр, и разработчики игр использовали эту тактику целую вечность, а вы даже не осознавали этого.
В наши дни в играх обычно есть награда и наказание за различные действия, выполняемые игроками. Увеличивая награду, вы также можете повысить уровень дофамина в мозгу игроков. Так что вы заставите их возвращаться. Этот метод работает и для других продуктов, поэтому не только игровая индустрия может получить от него выгоду.

Заключительные мысли — примеры и методы нейромаркетинга
В общем, этих примеров нейромаркетинга должно быть достаточно, чтобы дать вам представление о том, что это за метод и как вы можете его использовать. Включите нейромаркетинг в свою рекламную кампанию, чтобы добиться от нее лучших результатов.
3 ярких примера нейромаркетинга | DashThis
Во многих отношениях маркетинг — это игра в угадывание. Вы формулируете гипотезу, проверяете ее, смотрите, работает ли она, а если нет, корректируйте ее, пока не увидите результаты.
Что, если бы существовал способ перескочить через все эти предположения и чтобы ваш маркетинг быстрее достиг цели? Более осмысленно? Сильнее?
Разрешите познакомить вас с нейромаркетингом.
Нейромаркетинг — это именно то, на что это похоже — сочетание нейробиологии и маркетинга. Он использует наше понимание мозга и человеческого поведения и применяет его к маркетингу, чтобы вы могли более напрямую связываться со своей целевой аудиторией, глубже взаимодействовать с ней и направлять их к наиболее важным действиям.
Вот лишь несколько примеров возможностей нейромаркетинга.
Принятие решений и эмоции
Нам всем нравится думать, что мы очень рациональные люди, принимающие решения на основе наиболее логичных.
По правде говоря, мозг работает не так. Подсознание управляет каждым, даже вашими клиентами. Фактически, в то время как 11 миллионов бит сенсорной информации обрабатываются подсознанием каждую секунду, сознательный мозг обрабатывает менее 100 бит для сравнения.
Так что это значит для владельцев бизнеса?
Это означает, что поведение клиентов не зависит от логики.
По словам Джеральда Зальтмана, заслуженного профессора Гарвардской школы бизнеса, 95% решений принимаются подсознанием, включая решения о покупке. Итак, чтобы побудить клиентов покупать, вы должны иметь возможность подключиться к этому подсознанию.

Вот где на помощь приходит нейромаркетинг. Если бы решения о покупке приходились на сознательный мозг, то, конечно, ваши клиенты прочитали бы все ваши веб-копии и сообщения в блогах, сравнили бы спецификации, прочитали все тематические исследования и изучили бы результаты, прежде чем делать решение, потому что это было бы логично.
Однако, чтобы подключиться к той части мозга, которая принимает решения о покупке, вы должны вызвать эмоциональную реакцию.
Нейробиолог Антонио Домасио провел исследование на людях, которые не могли чувствовать эмоции из-за повреждения мозга. Он обнаружил, что принимать решения было чрезвычайно сложно. Вероятно, существовал более логичный вариант, но поскольку участники не особо относились к любому из предложенных им вариантов, они бесконечно болтали.
Подумайте об этом: если бы мы полагались исключительно на логику, никто бы никогда не купил товары известных марок, когда один и тот же товар находится рядом с товаром на полке, только в другой упаковке.
Бренды работали над созданием эмоциональной связи со своей конкретной аудиторией, в отличие от брендов-дженериков. Из-за этого они по-прежнему доминируют в своих отраслях, предлагая более логичные, доступные и универсальные варианты! Эмоции настолько сильны.
Сюрприз и дизайн веб-сайтов
Несмотря на все те миллионы бит сенсорной информации, которые наш мозг может обрабатывать каждую секунду, мы по-прежнему постоянно сталкиваемся с информационной перегрузкой, особенно когда речь идет о маркетинге.
Когда нас ежедневно бомбардируют почти 5000 маркетинговых сообщений (в дополнение ко всему остальному), наш мозг должен решить за миллисекунды, что игнорировать, а что поглощать. Результат? Мозг, который блуждает и игнорирует именно то, что должно было привлечь его внимание.
В маркетинге легко попасть в шаблон. Мы обнаруживаем то, что работает, и реализуем это … снова и снова. В конце концов, эта маркетинговая стратегия или тренд, которые когда-то были такими эффективными, становятся обычными.Внезапно каждый может предвидеть, что будет дальше. Сюрприз ушел, и как только он уйдет, мозг отключается.
По словам нейробиолога Грегори Бернса, у нас больше мозговой активности в ответ на вещи, которые нас удивляют, а не на то, что соответствует нашим вкусам. Вы можете любить минималистский дизайн, но даже с этим предпочтением вы будете более склонны психологически оставаться на веб-сайте, который нарушает условности и меняет свой дизайн, а не на минималистском сайте, который не предлагает сюрпризов при прокрутке, независимо от того, насколько он великолепен. является.
Чем больше вы сможете (эффективно) отойти от условностей в своей стратегии бренда и предложить посетителям вашего сайта что-то удивительное, тем больше вероятность, что люди не только дольше будут оставаться на вашей странице, но и заполнят эту контактную форму.
Ценообразование и восприятие качества
В конце 1990-х годов линия по уходу за кожей Oil of Olay компании P&G резко упала в продажах. После ребрендинга на «Olay», переориентации своих усилий на создание качественного продукта по доступной цене и изменения дизайна упаковки в соответствии с этой миссией, единственное, что осталось изменить, — это цены.
В книге «Игра на победу» А.Г. Лафли и Роджер Мартин пишут, что продукты Olay продавались по ценам аптек — около 8 долларов или меньше. Бренды универмагов продавали свою продукцию от 25 до сотен долларов. Многие потребители считали, что более высокие цены означают лучшее качество. Проблема заключалась в том, что цены на многие бренды универмагов были слишком высокими — особенно для рынка, на который Олай пытался нацелиться.
Olay теперь имеет упаковку, которая кричит «высокое качество.«Им нужна была цена, которая обещала бы то же самое без ущерба для банка.
Итак, они провели исследование рынка. Они продавали свои новые продукты Olay по цене от 12,99 до 18,99 долларов. Они обнаружили, что при цене 12,99 доллара их основными покупателями были массовые покупатели, а не покупатели из универмагов. Но при цене в 15,99 доллара намерения о покупке упали, а затем снова выросли до 18,99 доллара.
Их заключение? Цена в 18,99 доллара (чуть ниже, чем у большинства брендов универмагов) говорила покупателям, что они получают продукт высокого качества по отличной цене, а не посредственный продукт в аптеке или слишком дорогой продукт, такой как Estée Lauder.
После этого они заработали свою репутацию и смогли представить Olay Regenerist, Olay Definity и Olay Pro-X по более высоким ценам, а благодаря нейромаркетинговому исследованию они смогли создать бренд за 2,5 миллиона долларов!
Заключение
Зачем тратить годы на догадки и испытания снова и снова, надеясь, что что-то волшебным образом сработает? Эти примеры нейромаркетинга доказывают, что есть способ лучше. Планируете ли вы цифровой маркетинг или рекламную кампанию для своей целевой аудитории, разрабатываете дизайн продукта или фирменного стиля или создаете контент для своего блога, применение этих методов нейромаркетинга станет мощным ударом.
Вспоминая пять самых известных кейсов нейромаркетинга
Добро пожаловать в Straylight . Мы — агентство Nordic Insight, использующее новейшие исследовательские методики и обеспечивающее высокий уровень обслуживания клиентов. Свяжитесь с нами, если вам нужно исследование рынка и понимание рынка Скандинавии. У нас много международных клиентов, которых мы обслуживаем, используя удобный онлайн-подход.
> Общайтесь прямо сейчас со Straylight здесь!
Работа с нейромаркетингом — это во многом заглядывать вперед и двигаться вперед, пытаясь лучше понять особенности нашего когнитивного мозга и то, как мы принимаем решения в повседневной жизни.Поскольку за последнее десятилетие нейромаркетинг прошел долгий путь в изучении этой области, интересно оглянуться назад на некоторые крупные бренды, которые успешно применили его методы.
Известно, что огромные компании, такие как Microsoft и Google, используют идеи нейромаркетинга как для анализа рынка, так и для разработки продуктов. Еще в 2006 году Microsoft использовала EEG, чтобы понять, что вызвало вовлеченность игроков Xbox во время игры. Google использовал нейромаркетинг при разработке структур SEO, используя методы для сравнения веб-сайтов и поиска наиболее актуального и интересного контента.Google наградил веб-сайты, которые обладали сильной визуальной привлекательностью, уникальным содержанием и способностью вызывать эмоциональное вовлечение, что увеличивало удержание. Оба этих примера показывают, что компании, работающие с нейромаркетингом, используют эти методы для разных целей и в разных областях. В последнее десятилетие компании использовали нейромаркетинг как в печатной рекламе, так и на ТВЦ, а также при разработке продуктов и дизайне упаковки. Ниже мы перечисляем некоторые из наиболее известных примеров компаний, использующих нейроинсайт за последние годы.
1. Frito-Lay
Frito-Lay использовала нейромаркетинг как в своих ТВЦ, так и в дизайне упаковки. Несколько лет назад, до запуска продукта в сегменте картофельных чипсов, они провели несколько испытаний дизайна продукта, и в результате были получены важные выводы. Они обнаружили, что блестящие пакеты с изображением чипсов вызывают негативную реакцию по сравнению с пакетами с матовым дизайном. В сочетании с глубинными интервью эти результаты в конечном итоге привели к изменениям в отношении цвета, набора текста, изображений и т. Д.Это стало концом блестящих пакетов Frito-Lay на полках магазинов.
2. Cheetos
Frito-Lay также протестировал рекламный ролик Cheetos, используя как фокус-группы, так и ЭЭГ вместе. В рекламе Cheetos была изображена женщина, которая разыграла другого человека, поместив апельсиновые закуски в сушилку, полную белой одежды. Участники фокус-группы изначально заявили, что им не понравились ни шутка, ни реклама. При проведении ЭЭГ-исследования на тех же участниках они обнаружили положительную мозговую активность, показывающую, что людям действительно нравится реклама.Причина, по которой участники заявили обратное в первоначальных интервью, заключалась в том, что они не хотели показаться подлыми перед другими членами группы.
3. Hyundai
Hyundai и тесты их прототипов — еще один известный пример использования нейромаркетинга в дизайне. Для оценки конструкции Hyundai использовала методику ЭЭГ. Позволяя потребителям изучать прототипы автомобилей, Hyundai использовала ЭЭГ, чтобы понять предпочтения и понять, какие стимулы могут привести к принятию решения о покупке.Позже Hyundai внесла некоторые коррективы в внешний вид в соответствии с выводами.
4. Yahoo
Yahoo использовала нейромаркетинг при оценке 60-секундного телевизионного рекламного ролика. В рекламе были показаны счастливые танцующие люди со всего мира, и она была частью новой кампании Yahoo по брендингу, цель которой — привлечь больше пользователей к поисковой системе. Yahoo провела несколько тестов с использованием техники ЭЭГ, прежде чем транслировать рекламу по телевидению и в Интернете. Рекламный ролик получил хорошие результаты в нейротестах, продемонстрировав стимуляцию в областях, контролирующих память и эмоциональное мышление.
5. Плательщик
PayPal Ebay использовала нейромаркетинг, чтобы привлечь больше покупателей, совершающих покупки через Интернет. PayPal обнаружил, что рекламные ролики, посвященные таким УТП, как скорость и удобство, вызывают значительно более высокую реакцию в мозгу по сравнению с продвижением таких функций, как безопасность. Pay Pal использовал эти идеи при создании своей новой рекламы для сервиса онлайн-платежей.
Вышеперечисленные примеры — это лишь некоторые из наиболее известных компаний и их использования нейромаркетинга.Очевидно, что компании понимают, что в умах потребителей ждут ценные идеи. Директор по маркетингу Frito-Lays заявил в ходе своего исследования, что тесты с визуализацией мозга могут быть более точными, чем фокус-группы. Менеджер по стратегии бренда Hyundai объявил о причине использования этих методов, заявив, что они действительно хотят знать, что потребители думают об автомобилях, прежде чем начать их выпускать тысячи. Забегая вперед, будет интересно посмотреть, в какое время большинство директоров по маркетингу начинают рассуждать одинаково.
Источники:
http://imagineeringnow.com/media/press-releases/google-neuromarketing-seo/http://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for -the-brain.html
Об авторе
Моника имеет двойное образование в области психологии и маркетинговой стратегии. Она работала стратегом как в рекламных агентствах, так и в отделах маркетинга, и имеет опыт работы с такими брендами, как LG, Danone, Fazer, Unilever и т. Д.
10 недавних нейромаркетинговых исследований и их практические выводы
Нейромаркетинг оценивает, как наш мозг реагирует на стимулы, а не просто то, о чем мы сами сообщаем в качественных опросах.Это истина, которую наши импульсы записывают на МРТ. Иногда, как показывают несколько исследований ниже, эти две системы — сознательная и подсознательная — предлагают противоречивые интерпретации.
Важно отметить, что научное знание почти всегда строится постепенно. Не ждите, что один документ определит для всех времен и каждого бизнеса идеальную ширину в пикселях для изображений продуктов или размер выборки для точных прогнозов продаж. Каждое исследование — это шаг, строительный блок или книжная страница — выберите вашу предпочтительную метафору — к консенсусу.
Эти десять шагов, по одному на каждое исследование, являются одними из последних достижений нейромаркетинга. Все они были опубликованы в период с 2016 по 2018 год. Для практиков они раскрывают потенциал нейромаркетинговых исследований и помогают проводить эвристический анализ.
1. «Множественные кнопки« купить »в мозгу: прогнозирование продаж шоколада в точках продаж на основе функциональной активации мозга с помощью фМРТ»
Еда на вынос
Небольшие нейромаркетинговые тесты для обмена сообщениями о продуктах могут точно спрогнозировать продажи.
Качественное исследование предпочтений потребителей в отношении обмена сообщениями может быть плохим прогнозом продаж.
Детали исследования
Что лучше предсказать покупательское поведение — качественное исследование или сканирование с помощью фМРТ? Симона Кун, Энрике Стрелов и Юрген Галлинат начали свое исследование с 18 женщинами в возрасте от 23 до 56 лет, которые сами назвали себя еженедельными покупателями шоколада.
Женщинам показали изображение продукта и шесть связанных сообщений, в том числе контрольную (зубную щетку).Изображение продукта появлялось на 2 секунды, затем на 3 секунды показывалась маркетинговая коммуникация, а затем снова на 2 секунды. Во время теста исследователи использовали фМРТ нескольких областей мозга.
ФМРТ участников во время маркетинговых коммуникаций (B) предсказывала продажи (D) лучше, чем заявленные предпочтения субъектов (A).
После этого участников попросили упорядочить сообщения по своему вкусу. Исследователи создали три прогноза продаж: один на основе заявленных предпочтений, один на основе активности мозга во время просмотра сообщений и один на основе изменений фМРТ при просмотре продукта до и после общения.
В
немецких супермаркетах было представлено каждое тестовое лечение в течение одной недели, а исследователи регистрировали фактические продажи. Самая сильная корреляция между прогнозируемыми и фактическими продажами была получена с помощью сигналов фМРТ во время коммуникации; данные фМРТ до и после передачи сообщений были вторыми. Заявленные предпочтения участников заняли последнее место.
Хотя исследователи сделали лишь предварительные выводы о способности нейровизуализационных тестов прогнозировать продажи и о слабой корреляции между заявленными предпочтениями и продажами, они подчеркнули потенциальную силу малых размеров выборки в нейромаркетинге:
Настоящие результаты демонстрируют возможность использования методов нейровизуализации в относительно небольшой выборке участников для прогнозирования влияния коммуникации на фактическое поведение потребителей в точках продаж.
Полный текст исследования можно найти здесь (закрытый контент).
2. «Когда мозг превосходит поведение: нейро-прогнозирование результатов краудфандинга»
Еда на вынос
Наборы данных на уровне онлайн-рынка позволяют проверять индивидуальные тесты нейромаркетинга на соответствие коллективным, реальным решениям потребителей.
Детали исследования
Могут ли нейромаркетинговые исследования людей предсказывать массовое поведение? Александр Женевский, Кэролин Юн и Брайан Кнутсон использовали краудфандинговый сайт Kickstarter, «чтобы проверить, может ли нейронная активность прогнозировать результаты краудфандинга на уровне рынка через несколько недель.”
Для своего исследования они показали 36 краудфандинговых запросов 30 субъектам. Испытуемые решали, будут ли они финансировать каждый проект реальными деньгами, полученными из компенсации за учебу для проектов, которые они поддерживали. В процессе первоначального отбора исследователи записывали мозговую активность испытуемых.
После этого испытуемые оценивали свое мнение о каждом проекте (положительное или отрицательное), силу этого мнения и то, думают ли они, что проект в конечном итоге достигнет своей цели краудфандинга.
недели спустя исследователи сравнили оценки испытуемых и активность мозга с успехом или неудачей краудфандинговых проектов. Результаты, достижения? Активность мозга была единственным успешным предиктором результатов краудфандинга:
«Ни средние оценки привлекательности проекта, ни предполагаемая вероятность успеха не были связаны с результатами финансирования через Интернет».
«Только деятельность [Nucleus accumbens, или NAcc,] обобщенная для прогнозирования результатов рыночного финансирования через несколько недель в Интернете.”
Как отметили исследователи: «Эти результаты демонстрируют, что подмножество нейронных предикторов индивидуального выбора может быть обобщено для прогнозирования результатов краудфандинга на рыночном уровне — даже лучше, чем сам выбор».
Исследователи повторили свои выводы во втором исследовании.
Полный текст исследования можно найти здесь.
3. «Измерение вовлеченности в повествование: сердце рассказывает историю»
Еда на вынос
Аудиоконтент (например, подкасты) может иметь потенциал для создания более прочных связей с потребителями, даже если они заявили, что предпочитают видеоконтент.
Детали исследования
Привлекает ли аудио- или видеоконтент больше внимания пользователей? Авторы обнаружили, что то, что утверждают люди, не согласуется с тем, что показывают их биометрические данные.
Для своего исследования исследователи определили эквивалентные аудиокниги и сцены из фильмов из таких адаптаций, как Игра престолов и Молчание ягнят . Они выбрали «эмоционально заряженные сцены», в которых аудио и видео были почти идентичны.
(Аудиофрагменты неизбежно длились дольше, чем их видео-аналоги; авторы оценили относительные временные диаграммы, которые выровняли содержимое сцены.)
В то время как участники оценили видеофрагменты как в среднем на 15% «более привлекательные», физиологические показатели предполагали иное:
Что касается необработанных измерений, их средняя частота пульса была выше, когда они слушали аудиокниги, примерно на два удара в минуту; у них был больший диапазон ЧСС примерно на 4 удара в минуту; они были примерно на 2 градуса теплее по температуре тела (1.66 ° C), а их кожная проводимость (EDA) была выше на 0,02 микросименса.
Аудиоконтент может больше заинтересовать пользователей, потому что он требует активного участия, чтобы создать сцену в воображении.
Почему? Авторы предположили, что «прослушивание истории — более активный процесс совместного творчества (то есть посредством воображения), чем просмотр видео». Таким образом:
Акт прослушивания повествования воссоздал тот же базовый паттерн активности мозга, что и рассказ истории, предполагая, что прослушивание истории качественно и количественно аналогично переживанию воспоминаний говорящего о событиях.Более того, активация не ограничивалась областями мозга, классически связанными с языком, но также затрагивала эмоциональные, сенсорные и моторные системы в соответствии с представлением о том, что на определенном уровне слушатель действительно переживает историю.
Полный текст исследования можно найти здесь.
4. «Готовность платить на словах? Применение основанного на нейробиологии метода к WTP для получения зеленой электроэнергии »
Еда на вынос
«Нейроцены были значительно лучше в прогнозировании поведения населения, чем время реакции, которое, в свою очередь, значительно лучше, чем вопросники.”
Нейро-ценообразование может лучше оценить потребительскую оценку преимуществ непрофильных продуктов, таких как этическое производство, региональное происхождение, использование органических материалов и т. Д.
Детали исследования
Как соотносятся качественные данные о готовности платить (WTP) с данными нейробиологии? Карстен Хербес и три соавтора затронули узкую тему — готовность потребителей платить надбавку за электроэнергию из зеленых источников — которая имеет более широкие последствия.
В исследовании с 40 участниками исследователи сначала предоставили участникам анкету, чтобы оценить их готовность платить от 90% до 130% своих текущих затрат на электроэнергию для получения электроэнергии из частично или полностью экологически чистых источников.
Затем исследователи наблюдали за мозговой активностью участников, когда им была представлена серия изображений, на которых был показан пакет электроэнергии, цена и слово «дорого» или «дешево», на которые участники могли ответить «да» или «нет».
Исследование нейропроцентного ценообразования показало, что готовность потребителей платить постоянно поднималась до верхнего предела качественных оценок.
Исследователи отслеживали активность мозга и время реакции на выбор каждого участника для 50 случайных комбинаций пакетов, цен и двоичных дескрипторов.
По результатам исследования нейропроцентное ценообразование показало толерантность к повышению цен до 15%; для сравнения, качественные данные колеблются от 3 до 19%. Результат, по мнению исследователей, подчеркивает ценность нейромаркетинговых исследований по сравнению с традиционными методологиями:
Neuropricing обеспечивает более высокие WTP теми же респондентами и, таким образом, очевидно, избегает последствий стратегического поведения. Это дает фундаментальное понимание. А именно, с помощью нашей методологии можно устранить ряд потенциальных предубеждений и ограничений, связанных с самооценкой ГП.
Кроме того, исследователи предлагают два других потенциальных преимущества:
Возможность «повысить степень детализации исследования WTP» путем «изучения, например, подробных характеристик продукта, таких как подтвержденное региональное происхождение или влияние конкретных заявлений в маркетинговых коммуникациях».
Возможность получения достоверных результатов с небольшим количеством испытуемых.
Прочтите полное исследование здесь (закрытый контент).
5.«Интуиция, риск и формирование доверия в сети»
Еда на вынос
«Простые изменения (например, макеты страниц и выбор шрифтов, изображений и цветов) могут иметь гораздо большее значение для процессов формирования ассоциативного доверия, чем мы предполагали ранее».
«То, что кажется просто эстетическим выбором дизайна, на самом деле может быть способом, которым ваши клиенты учатся доверять вам (или не доверять)».
Детали исследования
Как уровень риска влияет на доверие потребителей? Авторы Махди Роганизад и Деррик Нойфельд выделили две гипотезы:
«При оценке того, стоит ли доверять веб-сайту при принятии решений с низким уровнем риска, потребители склонны полагаться на процессы обдумывания и явно логического мышления.”
«Столкнувшись с решениями, сопряженными с повышенным риском, онлайн-потребители с большей вероятностью обратятся к ассоциативным (интуитивным) процессам мышления».
Чтобы проверить свои гипотезы, они разделили 245 студентов-исследователей на шесть групп. Каждая группа видела разные версии веб-сайта для реального книжного магазина — одни видели настоящую версию, другие — итерации, на которых отсутствовали защитные пломбы или информация о политике возврата.
Испытуемых попросили принять два решения:
Низкий риск : Определите, будут ли они гипотетически покупать книгу на сайте.
Высокий риск : Определите, действительно ли они предоставят сайту свою личную информацию (имя, адрес, номер телефона) в обмен на подарочную карту на 20 долларов.
Исследование подтвердило гипотезы: «Принимая решения, связанные с риском, такие как покупка онлайн на веб-сайте, потребители склонны больше полагаться на интуицию, чем на размышления». (К совещательным действиям относились те, которые квалифицируются как «основанные на правилах, логические, рациональные».)
Другими словами, «внешний вид» веб-сайта имеет большее значение, чем явные гарантии доверия, когда речь идет о решениях с высокой степенью риска.
Прочтите полное исследование здесь (закрытый контент) или соответствующую статью Harvard Business Review здесь.
6. «Нейропсихологическое исследование того, как потребители обрабатывают рискованные и безопасные электронные платежи».
Еда на вынос
Предлагая знакомые и надежные варианты онлайн-платежей, такие как PayPal, можно уменьшить затруднения при покупке для упорных клиентов.
Детали исследования
Убеждены ли пользователи в разных способах оплаты? Авторы Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франсиско Лиебана-Кабанильяс и Хуан Санчес-Фернандес занимаются этой темой, которая, по их мнению, в значительной степени игнорировалась.
Их работа сосредоточена на двух основных способах оплаты: дебетовыми картами и PayPal. Используя МРТ для определения «нейронных эффектов», они предложили 30 участникам совершить простые онлайн-покупки.
Что они нашли? «Анализ показывает, что воспринимаемые рискованные электронные платежи активируют области мозга, связанные с негативной эмоциональной обработкой, в то время как области, связанные с прогнозированием вознаграждения, сильно активируются безопасными электронными платежами».
Более конкретно, исследование показывает
не только больше стремится использовать PayPal, но и считает его более безопасным, полезным и эффективным [sic].Электронные платежи по дебетовым картам, напротив, вызывают активацию мозга, связанную с негативными и рискованными событиями. Интересно, что правильный ответ мозжечка (отвечающий за кодирование значений) зависел от более позитивного намерения использовать Paypal.
Полный текст исследования можно найти здесь (закрытый контент).
7. «Графические элементы, вызывающие доверие у интернет-магазинов»
Еда на вынос
Самый последовательный элемент дизайна, связанный с надежностью сайта — больше, чем любой выбор цвета, шрифта или макета — это усилия.Дешевый дизайн выглядит… дешево.
Детали исследования
Какие элементы дизайна делают интернет-магазин надежным? Густав Бергман и Феликс Норен в своем исследовании сосредоточили внимание на аспектах дизайна, которые вызывают доверие при первом впечатлении.
Они создали различные комбинации цветов, фоновые рисунки, значки доверия и адресную информацию (или ее отсутствие), а затем показали участникам веб-сайт в течение семи секунд. Участникам давали двоичный вариант «да» или «нет», чтобы ответить: «Кажется ли вам, что этот интернет-магазин заслуживает доверия?»
Дизайн исследования без (вверху) и с (внизу) печатью доверия.
Помимо записи ответа, исследователи также записали количество времени, которое потребовалось испытуемым, чтобы ответить на 31 рандомизированную версию страницы. (Они не обнаружили корреляции между временем ответа и предполагаемой надежностью.)
Для исследователей основной проблемой было управление личными предпочтениями участников — цвета с высокой насыщенностью и шрифты, такие как Comic Sans, на основе качественных ответов снижали воспринимаемое доверие.
Тем не менее, с доверием связаны последовательные количественные данные: количество времени, которое потребовалось исследователям для создания образцов веб-сайтов:
Мы видим разницу в том, сколько времени у нас ушло на то, чтобы сделать одно изображение красивым.Чем больше времени, тем больше «да» [. . .] Итак, существует определенная связь между выражением «профессиональный» и количеством времени, которое мы отдали на рассматриваемое изображение.
Полный текст исследования можно найти здесь.
8. «Как на потребителей влияют описания продуктов при совершении покупок в Интернете: связанные с событием потенциалы, свидетельствующие об эффекте фрейминга атрибутов»
Еда на вынос
Негативное обрамление для страниц продукта может изначально повысить уровень вовлеченности, но не сможет привлечь больше посетителей.
Для продуктов на высококонкурентном рынке позитивное оформление увеличивает восприятие ценности.
Детали исследования
Может ли потенциальная потеря или прибыль сделать продукт более ценным? Авторы Jia Jina, Wuke Zhangc и Mingliang Chen исследовали, как обрамление повлияло на внимание потребителей и принятие решений, когда дело доходило до имитации страниц товаров с изображением шерстяных пальто.
Важной разделительной чертой в их исследовании была ранняя когнитивная стадия по сравнению с поздней.Используя электроэнцефалографию (ЭЭГ) для измерения волновых форм связанного с событием потенциала (ERP), исследователи обнаружили, что негативные кадры вызывают наибольшую активность на ранней когнитивной стадии, но такой же повышенный уровень интереса также приводит к более трудному принятию решений.
Напротив, позитивный фрейм, вызывая меньший интерес на ранней стадии, облегчил принятие решений. На поздней когнитивной стадии это также привело к восприятию большей ценности продукта, основанному на более высоких ожиданиях в отношении будущих результатов.
Полный текст исследования можно найти здесь.
9. «Отсутствие внимания CAPTCHA: нулевые результаты эксперимента по праймингу честности в Гватемале»
Еда на вынос
Любая форма может быть возможностью для влиятельного обмена сообщениями, но когнитивная дистанция между сообщением и предполагаемым действием может иметь наибольшее влияние.
Детали исследования
Можно ли добавить в капчу сообщение, чтобы повлиять на поведение пользователя? Это малоизвестная возможность, но при оптимизации конверсии вы могли бы выложить все деньги.
Стюарт Кеттл и четыре его соавтора (помимо того, что он получил «Академическую статью« Каламбур года »») пытались выяснить, может ли обмен сообщениями CAPTCHA улучшить сбор налогов в Гватемале.
Как следует из названия, ответ был отрицательным. Исследователи сравнили сумму налога, заявленную среди рандомизированной группы из более чем 627 000 налогоплательщиков, с сообщениями, которые налогоплательщики видели в предварительной форме CAPTCHA.
Один из множества вариантов капчи. В нем говорится: «Ваши налоги помогают оплачивать школы, больницы и полицию.
Однако ни одна из их шести обработок (в дополнение к CAPTCHA управления без сообщений) не оказала никакого влияния на общую сумму декларируемого налога. Варианты обращения варьировались от сообщений, подчеркивающих публичное использование налоговых средств, до скрытых угроз принудительного исполнения в отношении уклоняющихся от уплаты налогов.
Исследователи пришли к выводу, что когнитивный разрыв между появлением CAPTCHA и принятием решения по налоговой форме, вероятно, ослабил ее влияние:
Тот факт, что все шесть методов лечения были признаны неэффективными (а не некоторые), подтверждает гипотезу о том, что решающее значение здесь могло иметь обстановка, в которой была передана информация, а не содержание сообщений.
Полный текст исследования можно найти здесь.
10. «Измерение эффективности рекламы на веб-сайтах Travel 2.0 с помощью технологии отслеживания движения глаз»
Еда на вынос
Запоминаемость рекламы может быть низкой на всех платформах, но реклама с более простым интерфейсом может привлечь больше внимания пользователей.
Детали исследования
На какой платформе — веб-сайте, в социальных сетях или стороннем сайте с обзорами — самая «липкая» реклама? Авторы Франсиско Муньос-Лейва, Джанет Эрнандес-Мендес и Диего Гомес-Кармонак попытались ответить на этот вопрос, измерив видимость рекламных баннеров на трех сайтах: блоге отеля, его странице в Facebook и TripAdvisor.
Используя измерения слежения за глазами и самооценку отзыва, авторы обнаружили, что рекламный баннер в социальном профиле — в большей степени, чем блог или TripAdvisor — привлек наибольшее внимание и вызвал наибольшее (хотя и ограниченное) количество отзывов среди участников.
Относительно Facebook:
Можно сказать, что участники не только раньше фокусировались на баннере, но также чаще и дольше, хотя он располагался в одном месте на всех сайтах. Это может быть связано со сложностью дизайна веб-сайта (размер и формат текста, положение изображений и т. Д.)) может повлиять на шаблоны просмотра. [. . .] В нашем случае профили Facebook содержали меньше редакционного контента, чем остальные.
Однако во всех случаях общая видимость и запоминаемость баннера были низкими. Как предполагают авторы, если пользователи ищут информацию, реклама может показаться «препятствием», а не предложением.
Полный текст исследования можно найти здесь.
Заключение
Одно исследование редко является определяющим мнением. Вместо этого для экспертов каждое исследование дополняет базовый уровень знаний — иногда согласуя, а иногда и противореча с прошлыми исследованиями.
Для оптимизации конверсии отправной точкой является эвристический анализ. Качество этого первоначального субъективного анализа, который в конечном итоге определяет выбор тестов и расставляет приоритеты при реализации, зависит от глубины вашего опыта.
Расширьте свои знания с помощью ресурсов Института CXL по психологии маркетинга и нейромаркетинга:
Все, что вам нужно знать о нейромаркетинге (на примерах от действительно хороших брендов)
50 миллисекунд ⏱️
Вот сколько времени нужно человеку, чтобы решить, нравится ли ему ваш веб-сайт.0,05 секунды могут иметь значение, чтобы посетитель отскочил или стал новым клиентом.
Эти поспешные решения, принимаемые нашим мозгом, сложны. На самом деле, по словам автора и профессора Гарварда Джеральда Зальтмана, 95% наших решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. Это означает, что мы приняли решение до того, как осознали, что сделали это. Для брендов это также означает, что все время и деньги, потраченные на контент, рекламные материалы, логотипы и спонсорство, влияют только на 5% процесса принятия решений нашими клиентами.
Итак, как мы задействуем 95% процесса принятия решений? Расскажу о нейромаркетинге.
Нейромаркетинг работает, разрабатывая и ориентируя маркетинговые сообщения, чтобы активировать что-то глубоко внутри эмоций, сознания людей и, в частности, их первичного мозга. Если все сделать правильно, это может вызвать теплые, расплывчатые чувства в их мозгу и, надеюсь, превратить их в клиентов.
Но вот в чем дело. Концепция и практика нейромаркетинга существуют всего около 20 лет, поэтому сегодня они недостаточно используются даже некоторыми из самых дальновидных брендов.Я основал свою компанию Happy Buying Brain, чтобы помочь брендам разработать более эффективный маркетинговый план и создать более эффективные кампании, глубоко основанные на принципах нейромаркетинга.
В этой статье мы смотрим на:
Давайте заставим этот ум поработать?
Первобытный мозг
Чтобы понять силу нейромаркетинга, важно сначала поговорить о том, как устроен мозг и как информация физически поступает в мозг. Пол Маклин (нейробиолог 1960-х годов) предложил модель, которая разделяет мозг на три отдельные части — триединый мозг.

Итак, начиная с основания мозга у вас есть рептильный мозг, который является физическим мозгом, отвечающим за быстрые, автоматические и рефлексивные реакции (то есть в основном ваши реакции типа борьбы или бегства). А затем, поднимаясь оттуда вверх, вы получаете лимбический или средний мозг, который занимается эмоциями и социальными ситуациями. Вместе мозг рептилии и лимбический мозг составляют первичный мозг.
И, наконец, у вас есть более сложное мышление и логическая часть мозга, которая называется неокортексом.
Каждая часть мозга играет разные роли в том, как информация физически поступает в мозг, как информация фильтруется и интерпретируется, начиная с нижних частей и затем проходя через неокортекс. Таким образом, логический мозг на самом деле является последней частью мозга, которая получает информацию.
Самое важное, что нужно помнить о первичном мозге, — это то, что он действует как примитивный фильтр или шлюз для информации, поступающей в мозг.
Влияние понимания того, как информация физически входит в мозг, означает, что маркетологи могут создавать более благоприятные для мозга основные сообщения в своем контенте, рекламе, веб-сайте и даже при взаимодействии с покупателями.
Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это то, как тело и мозг реагируют на маркетинговые стимулы.
Нейромаркетинг — это когда контент, такой как веб-сайты, логотипы и материалы социальных сетей, предназначен для того, чтобы вызвать эмоциональную реакцию в мозгу человека. Используя нейромаркетинг, брендам легче понять, что чувствуют их клиенты и что побуждает их совершать покупку.
Если у брендов есть эти идеи, они могут быть использованы для будущих маркетинговых усилий, даже еще апеллируя к надеждам, эмоциям и желаниям — задействуя эти 95% их подсознания.
И это уже происходит. Такие компании, как Time Warner и NBC, в течение многих лет использовали нейромаркетинг для измерения вовлеченности своих клиентов, в то время как другие технологические гиганты, такие как Microsoft, Google и Facebook, недавно создали свои собственные центры нейробиологии для изучения маркетинга.
Дело в том, что эти реакции в мозгу нелегко измерить. Нейромаркетинг включает в себя визуализацию мозга и сканирование, чтобы увидеть, как люди реагируют на продукты, цены, упаковку и рекламу. Однако с помощью этих методов нейромаркетинг может раскрыть кое-что захватывающее: клиент подсознательно реагирует на ваш бренд таким образом, который будет иметь большое влияние на его решение покупать у вас, о чем его сознательный разум совершенно не подозревает.
Если все это звучит умопомрачительно и сложно, то почему это так?
Нейромаркетинг использует два метода для отслеживания активности мозга: функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) и электроэнцефалографию (ЭЭГ).
Источник изображения
фМРТ использует магниты для отслеживания кровотока в головном мозге, а людям дают визуальные и звуковые сигналы. Когда это происходит, экзаменатор проверяет «центр удовольствия» мозга, чтобы увидеть, как человек реагирует на каждый сигнал.ЭЭГ, с другой стороны, отслеживает электрическую активность мозга через электроды, прикрепленные к коже черепа, для измерения вовлеченности.
Хотя эти методы, особенно фМРТ, довольно дорогие (использование аппарата фМРТ может стоить до 1000 долларов в час?), Некоторые нейромаркетинговые агентства пытаются сделать их более доступными. Эбен Харрелл из Harvard Business Review говорит, что несколько стартапов в Кремниевой долине активно работают над тем, чтобы сделать визуализацию мозга более быстрой и менее затратной.
Как деятельность мозга влияет на поведение потребителей
Цель нейромаркетинга — получить более глубокое понимание поведения потребителей.
Компании хотят видеть, как эмоции и воспоминания, связанные с их брендами, влияют на процесс принятия решений о покупке на подсознательном уровне. Нобелевский лауреат Фрэнсис Крик объясняет это идеей о том, что все человеческие чувства, мысли и действия — даже само сознание — являются всего лишь продуктами нейронной активности в мозгу.Чтобы узнать, что думает и чувствует наш мозг, нейромаркетинг:
? Отслеживает движение глаз, чтобы увидеть, что привлекает внимание
? Использует изображение мозга ЭЭГ для измерения эмоциональных реакций (т. Е. Счастливых ответов на рекламу или характеристики продукта)
? Смотрит на фМРТ-сканирование, чтобы увидеть, какие объявления, изображения и особенности продукта вызывают наибольшую активность в определенных областях мозга, связанных с конкретными эмоциями по отношению к бренду.
Выполнение всего этого помогает задействовать подсознательные реакции клиента и помогает компаниям адаптировать маркетинговые методы к мыслям и чувствам своих клиентов.
Pepsi использовала эти методы, когда ее дочерняя компания Frito-Lay искала способы лучше задействовать свою женскую аудиторию. В то время их фишки были упакованы в блестящие пакеты, которые активировали часть мозга их покупательниц, вызывая чувство вины. Именно из-за этой подсознательной реакции на чипсы женщины-покупательницы Frito-Lay не решались есть чипсы.
Новая (слева) и старая (справа) упаковка Frito Lay
Итак, Frito-Lay изменила свою упаковку и начала продавать чипсы в матовых пакетах.Вместо того чтобы чувствовать вину, покупательницы начали положительно относиться к чипам и бренду в целом.
Окончательный результат? Значительный рост их продаж?
7 основных компонентов обмена сообщениями, удобных для мозга, используемых в нейромаркетинге
1. Прерывание романа
Первая техника, которую я вам покажу, — прерывание паттерна. Его основная цель — изменить определенную мысль, поведение или ситуацию в вашем мозгу.
В среднем человек имеет от 12 000 до 60 000 мыслей в день, но 95% из них повторяются.Все это повторение означает, что мы думаем об одном и том же каждый день, не оставляя много места для новых мыслей, идей, мыслей и поведения.
Прерывание шаблона может изменить это. Energizer хорошо справляется с этим со своим кроликом Energizer?
Этот розовый кролик уже более 30 лет использует технику повторения в рекламе Energizer, чтобы напоминать покупателям, что его продукт «продолжает жить и жить…»
Тем не менее, компания также нашла инновационные способы создания новизны и прерывания рисунка в своей рекламе.Взгляните на это объявление:

Он придерживается девиза повторения (что батарея будет продолжать работать), а затем добавляет, что кролик работает еще дольше с помощью моркови, чтобы прервать повторение.
2. Изображения
Изображения, текст и видео — это клей, который скрепляет маркетинговую кампанию, и клиенты быстро судят об этом.
Исследования показывают, что люди делают подсознательные суждения в течение 0,05 секунды после того, как что-то видят, будь то человек или продукт — это в 10 раз быстрее, , чем среднестатистическое моргание?
Интересная часть до 90% этого суждения основано на цветах. Шрифты тоже имеют значение. Университет Мичигана обнаружил, что «простые» шрифты легче привлечь клиентов.
Давайте возьмем Sephora в качестве примера.
Косметическая компания использует большие, четкие и яркие изображения в своих маркетинговых материалах. Смелая и прямолинейная кампания говорит покупателям, что бренд — это красота, признание, трансформация и уверенность в себе?
3. Безопасность
Очевидно, что имеет значение то, как люди относятся к вашему бренду, — много.
Безопасность — это социальное доказательство. Если клиенты оставляют хорошие оценки и отзывы о вашей компании, это вызовет важную реакцию в их мозгу — безопасность. Безопасность порождает доверие к вашему бренду, что в конечном итоге позволяет покупателю чувствовать себя более комфортно, покупая что-то у вас.
Прекрасным примером компании, использующей сообщения о безопасности, является Amazon. У каждого продукта, выставленного на продажу на веб-сайте, есть рейтинг и социальное подтверждение, например обзоры, которые помогают клиентам принять решение о покупке.Возьмите этот телевизор:
Имеет 2258 отзывов, рейтинг 4,5 / 5 и награжден значком «Выбор Amazon». Совершенно очевидно, что этот товар можно безопасно купить
✅.
4. Скорость
Нейромаркетинг очень полезен для выявления тенденций покупателя.
Speed - одна из тех тенденций, которые действительно ищут потребители в наши дни. В нашем быстро меняющемся мире мы хотим, чтобы наши онлайн-покупки доставлялись быстрее, а платежи обрабатывались быстрее. Когда PayPal провел исследование того, что наиболее важно для их клиентов, оно показало, что их мозг реагирует больше на удобство, чем на безопасность.Поэтому вместо того, чтобы выдвигать сообщение о безопасности, PayPal использовал это исследование, чтобы показать, насколько быстро он может обрабатывать платежи для клиентов.
Drift тоже делает то же самое. Его чат-боты обеспечивают мгновенное и надежное обслуживание клиентов.
Клиенты получают мгновенное удовлетворение, что очень важно в обществе, где клиенты ожидают чего-то немедленно . За автоматическими ответами Drift легко следить, с вариантами ответа в один клик, которые делают взаимодействие с чат-ботом быстрым и беспроблемным.
5. Простота
В нейромаркетинге мы придерживаемся подхода «меньше значит больше».
Предоставление вашим клиентам слишком большого количества вариантов может привести к параличу принятия решений. Как классно размышлял бихевиорист Дэн Ариэли в своем выступлении на TED Talk, мы, люди, не знаем, чего хотим, и выяснить свои предпочтения очень сложно.
«Если я спрошу вас:« В каком месте лучше всего поесть? » у вас есть много вариантов. Это сложные вопросы с множеством возможных ответов ».
Исследование Колумбийского университета подтвердило точку зрения Ариэли; предоставление клиентам слишком большого количества вариантов — плохой путь.Чем больше вариантов предлагалось покупателям, тем меньше вероятность того, что покупатели совершат покупку.
При маркетинге для своих клиентов придерживайтесь простых предложений. Лучший пример простоты — Google.
Понимаете, о чем я? Они предлагают людям один вариант — панель поиска.
6. Материальный
Обращение к пяти основным чувствам человека может вызвать в его мозгу желание прикоснуться к вашему продукту и физически взаимодействовать с ним.
Наш мозг постоянно сканирует все, что видят наши глаза. Мы ищем что-нибудь знакомое, дружелюбное и узнаваемое. Если мы увидим изображение банки кока-колы, это может вызвать раздражение наших вкусовых рецепторов (если, конечно, мы знакомы со вкусом).
Возьмем для примера UpNature. Компания продает эфирные масла, но использует изображения лимонов, лаймов и апельсинов, чтобы активировать вкусовые ощущения. Эти изображения стимулируют слюнные железы клиентов, заставляя их слюнки текут.
Конечная цель UpNature состоит в том, чтобы использовать это соединение как способ, с помощью которого их клиенты могут быть активированы, когда они видят их бренд. Это очень важно, потому что, когда люди думают об эфирных маслах, первая мысль, которая приходит в их мозг , — это не , насколько они вкусны! Но UpNature хочет изменить это, ассоциируя свой бренд с эффектом полива рта, исходящим от цитрусовых.
7. Полномочия
Наконец, поговорим об авторитете.
Да, это самый старый трюк в маркетинговой книге. Но это все еще очень важная часть нейромаркетинга, поскольку авторитет сильно влияет на клиента в процессе принятия решений. Клиенты доверяют авторитетным мнениям, чтобы избавить их от тяжелой работы по поиску отзывов и выяснению у друзей, стоит ли покупать тот или иной продукт.
Один из моих любимых примеров компании, использующей власть для нацеливания на лиц, принимающих решения, — это Basecamp.
Они используют отзывы на веб-сайтах от известных клиентов, таких как Shopify, NASA и 3M, чтобы завоевать авторитет и мгновенно завоевать доверие своих клиентов.
3 способа начать работу с нейромаркетингом
Если вы хотите окунуться в мир нейромаркетинга, вот три моих совета для начала.
1. Присоединиться к сообществу?
Во-первых, подключитесь к сообществу нейромаркетинга. Вы можете присоединиться к нескольким группам, чтобы узнать больше о том, как это может помочь вашему бренду. Для начала вы можете:
2. Найдите время для чтения?
Далее, приступайте к чтению. Есть масса замечательных книг, которые лучше, чем любой пост в блоге, объясняют психологию и влияние нейромаркетинга.Два моих лучших выбора — это книга Роберта Чалдини «Влияние : Психология убеждения» и книга Даниэля Канемана «Мышление, быстрое и медленное» Даниэля Канемана.
3. Учеба вверх?
Наконец, приступайте к изучению. Курсы — один из лучших ресурсов, который маркетологи могут использовать для приобретения навыков, необходимых для использования нейромаркетинга в своих компаниях. Мои лучшие выборы? Курс по прикладному нейромаркетингу от сотрудников CXL, а также курсы по нейромаркетингу для начинающих, предлагаемые Coursera.
Помните — нейромаркетинг может помочь вашему бренду, ориентируясь на ваших клиентов и их поведение так, чтобы они вызывали у них чувства . Это выходит за рамки ярких рекламных кампаний и смелых логотипов; он нацелен на их когнитивные и эмоциональные мысли, чувства и страхи, которые находятся в их первичном мозгу.
Единственное, что мешает вам использовать нейромаркетинг для создания современной маркетинговой кампании, — это узнать о нем больше, поэтому используйте этот пост как отправную точку.
Феликс Цао — основатель Happy Buying Brain.
Нейромаркетинг — не единственное, что меняет продажи и маркетинг в том виде, в каком мы их знаем. Загрузите электронную книгу сегодня и откройте для себя секреты будущего, стоящие за некоторыми из крупнейших имен в сфере B2B.
Нейромаркетинг — Краткое введение на примере
Это ваш мозг. Это ваш мозг о бренде. Это нейромаркетинг.
В этой статье мы познакомим вас с нейромаркетингом с помощью двух моих любимых примеров неромаркетинга в действии.
Когда маркетологи стремятся завоевать сердца и умы, мы редко обращаемся к кардиологам. Другое дело неврологи.
Опираясь на научную область потребительской нейробиологии, нейромаркетинг применяет уроки науки о мозге к маркетингу, рекламе и продажам.
В лаборатории потребительская нейробиология использует функциональную МРТ, гальваническую реакцию, кодирование движений лица и другие передовые технологии, чтобы погрузиться в процессы принятия решений, не полагаясь на наши более поздние обоснования.
В полевых условиях бренды используют эти поддающиеся количественной оценке знания для разработки более качественных продуктов и улучшения потребительского опыта.
И нейромаркетинг, и маркетинговая психология неизмеримо ценны, но нейромаркетинг действительно стремится быть «более измеримым» с помощью впечатляющего набора медицинских технологий.
Общие инструменты нейромаркетинга включают:
Функциональная МРТ (фМРТ) — Этот инструмент позволяет исследователям наблюдать за мозговой активностью в определенных центрах мозга, чтобы выявить определенный уровень понимания процесса познания.
Датчик гальванической реакции кожи (GSR) — Этот инструмент обнаруживает небольшое количество пота, которое может образоваться в результате физического возбуждения.
Eye Tracking — Специализированное программное обеспечение и камеры позволяют исследователям наблюдать, что привлекает взгляд участников и как они визуально воспринимают все, от простой упаковки до дизайна веб-сайта и целых рядов продуктового магазина.
Электроэнцефалография (ЭЭГ) — Маленькие датчики обнаруживают электрическую активность в областях мозга.Это был популярный метод до фМРТ, но он остается ценным как более портативный и доступный вариант, чем аппарат стоимостью в несколько миллионов долларов. (Оборудование для ЭЭГ можно купить за несколько сотен долларов, оно подключается к USB-порту вашего ноутбука.)
Итак, зачем нужны технологии, позволяющие контролировать работу мозга? Почему бы просто не спросить? Потому что ты плохо разбираешься в вине, вот почему.
Нейромаркетинг в действии: наука убивает винный сноб
В 2009 году Калифорнийский технологический и Стэнфордский университет провели эксперимент, который немного раскрыл, как мозг потребителя воспринимает прекрасные вина, или, по крайней мере, цену этих вин.
Субъектам дали пять образцов вина, пока они лежали в функциональном аппарате МРТ (фМРТ). Это позволило исследователям наблюдать, как участки мозга «загораются», пока участник пил.
Было представлено
образцов вин по цене от 5 до 90 долларов за бутылку.
Неудивительно, что вина по более высокой цене были признаны более приятными, и МРТ подтвердила, что центры удовольствия мозга «зажигают» больше от глотков вина по более высокой цене.
Однако есть небольшая хитрость.
Всего три вина были представлены в тесте вкусовых качеств пяти вин. Некоторые вина использовались дважды, представляя как образец вина с высокой и низкой ценой.
При фактической цене 90 долларов за бутылку одно прекрасное вино было оценено как очень приятное. Но когда его представили как вино за 10 долларов, участники оценили его как одно из самых низких.
Точно так же вино со скидкой оценивалось как более приятное в сочетании с более высокой ценой.
Применено, исследование имеет огромное значение для ценообразования на предметы роскоши и служит предостережением при попытке установить слишком низкую цену на качественный продукт для получения конкурентного преимущества.
Добавьте это в закладки, чтобы прочитать полное исследование непосредственно из Калифорнийского технологического института: «Исследование вина показывает, как цена влияет на восприятие». Это увлекательно и немного унизительно, если вы любитель вина.
Нейромаркетинг — это не только академическая сфера, это центр прибыли для крупнейших компаний мира. Хорошо финансируемые бренды проводят собственные исследования при разработке продуктов, ценовых стратегий и даже упаковки.
Нейромаркетинг в действии: блестящий пакет для картофельных чипсов, который не продается
Несколько лет назад можно было подумать, что упаковка для нездоровой пищи была довольно простой задачей.
От обещания Pringles «однажды попав, вы просто не можете остановиться», до вызова Лэя «поспорим, что вы не сможете съесть только один», чипсы были бесстыдным удовольствием с упором на удовольствие.
Далее, если вы хотите, чтобы вашу сумку заметили на полке, было элементарно, чтобы она была ярко окрашена и (буквально) сияла.
И поэтому большинство упаковок микросхем на протяжении многих лет выглядели очень похожими. Китч, яркий и немного дань непослушным.
В 2009 году Frito-Lays начала экспериментировать с альтернативными дизайнами, которые уменьшили бы чувство вины при покупке за счет подчеркивания.
Участникам были представлены различные варианты упаковки под контролем фМРТ.
При традиционных подходах (смелые цвета и пакеты, блестящие, как смазанные чипы, которые они держат), ожидаемое чувство вины присутствовало — измеряемое по активности в передней поясной коре головного мозга, области мозга, связанной с ощущением вины
Однако более приглушенный дизайн, включающий сельскохозяйственные сигналы, такие как картофель, больше не вызывал эту реакцию вины.
Lays обнаружили чип без вины, и не потребовалось ни единого изменения их рецепта, только упаковка.
Пакеты Lays продолжают развиваться, но продолжают включать в себя изображения чипсов, нарезанных из скромного картофеля, и бренд больше не бросает вызов вашему перенасыщению.
Другие уроки теста включают в себя матовую упаковку и приглушенный бежевый цвет вместо типичного для бренда ярко-желтого цвета, в результате чего упаковка без вины — оба урока продолжаются в линейке выпечки бренда.
Сегодня Lays является доминирующей силой в своем сегменте рынка и одним из самых ценных сегментов для холдинговой компании Pepsico.
Сбор и тестирование лабораторных уроков для вашего собственного бренда может стать конкурентным преимуществом, которое вам нужно, чтобы опередить своих конкурентов. Нет лаборатории? Без проблем.
Вы не позволите отсутствию лаборатории питания и специальной степени помешать вам принимать здоровые решения за обедом. Не позволяйте отсутствию аппарата фМРТ в копировальной комнате быть оправданием, чтобы упустить новейшие научные достижения для вашего бренда.
В то время как большинство брендов не делятся своими исследованиями открыто, академические круги делают уроки потребительской нейробиологии доступными для широких масс и часто бесплатно доступны через такие инструменты, как Google Scholar.Если вы умеете усердно говорить на академическом жаргоне, это захватывающее время для этой области.
Для тех из нас, кто предпочитает простой английский, такие авторы, как Роджер Дули, автор книги «Brainfluence» (http://www.
No related posts.