Как вывести продукт на рынок – 6 основных шагов — СКБ Контур

Содержание

Вывод на рынок нового продукта

Даже самая хорошая бизнес-идея останется просто мечтой, если не будет приносить прибыли. Но и создать продукт – тоже недостаточные усилия. Его нужно грамотно вывести на рынок. Чаще всего компании совершают типичные ошибки: недостаточно изучают рынок, ошибаются с целевой аудиторией и методами продвижения. Мы подробно разобрали весь процесс вывода новых продуктов на рынок – с конкретными советами и реальными историями предпринимателей.

Навигатор по статье. Этапы вывода нового продукта на рынок:

Как найти нишу для бизнеса

Как определить целевую аудиторию

Как выяснить потребности клиентов

Как установить цену

Как разработать стратегию продвижения

Бонус. Три типичные ошибки при выводе нового продукта на рынок

Как найти нишу для бизнеса

При выборе направления деятельности опирайтесь на востребованность продукта у населения. Консалтинговая компания «2Б Диалог» провела исследование и определила наиболее прибыльные виды бизнеса. В опросе участвовали около 1,5 тысяч бизнесменов в Москве и Санкт-Петербурге. Вот три самых прибыльных ниши.

Ниша Прибыльность
Магазины продуктов Покрывают инвестиции в пятикратном размере
Туристические агентства На каждый вложенный рубль приходится 3,3 в качестве дохода
Аптеки Окупаемость – 250%

Сложность в том, что конкуренция в подобных сферах высока. Альтернативный путь – предложить потребителю абсолютно новый продукт. Но в этом случае готовьтесь к тому, что сначала придется доказывать его полезность.

Владимир Венеров, генеральный директор компании Alfa Robotics

Мы разработали сервисного робота, который может рассказать о товаре, проводить к отделу. Мы создали нечто новое, чего еще не было в нашей стране, и столкнулись с непониманием потенциальных клиентов: как использовать такого андроида. Пришлось участвовать в выставках, конференциях, встречаться с потребителями и постоянно рассказывать о преимуществах сервисных роботов.

www.business.ru

Как продвинуть новый товар на рынок

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Продвижение нового товара на рынок задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Вторая категория предпринимателей уже разработала новый товар или продукт и теперь пытается различными путями и используя различные стратегии грамотно вывести данный товар на рынок.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции

и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции. В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

1. Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок,

это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар. Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать. Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

2. Позиционирование продукции

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя. Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего. К примеру, продвигая на рынке новый товар

уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

3. Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм. Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются. Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

4. Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж

это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач. Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства. Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д. Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

5. Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента. К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки». К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание. Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм. Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

На данном этапе внедрения нового товара на рынок по-настоящему важно определить размер рекламного бюджета для «раскрутки» товара, составить программу продвижения, продумать при помощи каких средств коммуникации оно будет осуществляться. Помните о том, что рекламная кампания нового товара должна быть достаточно мощной и запоминающейся, в рекламе делайте акцент на отличительных свойствах товара, его отличиях от аналогов.

Хорошими вариантами для продвижения новых товаров на рынок на первых этапах является их сбыт через интернет, по средствам участия в специализированных выставках, спонсорство и т.д.

6. «Тестирование» нового товара

Данный этап в плане мероприятий по выводу нового продукта на рынок является одним из заключительных и по-настоящему важным. Начиная продвигать товар на рынок, необходимо убедиться в его актуальности среди покупателей. Оценивать товар нужно всесторонне: его качество, упаковку, стоимость, удобство в использовании, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и т.д. Когда новый товар попробует определенное количество первых покупателей, по итогам обратной связи, будет понятно, оправдались ли их ожидания относительно продукта, оправдались ли и ваши ожидания, относительно спроса на продукт и правильности его позиционирования. На данном этапе в стратегию продвижения товара на рынок будет еще не поздно внести коррективы, в зависимости от того, какие результаты даст «тестирование» нового товара.

Как мы видим, успешный выход «новинки» на рынок зависит от множества факторов и состоит из этапов, к реализации которых нужно подходить серьезно. Именно комплексный подход в деле продвижения новых товаров позволяет достичь нужных результатов, помогает новой продукции «закрепиться» на рынке, отстроиться от конкурентов, «завоевать» сердца своих покупателей и в конечном итоге приносить фирме стабильную прибыль.(c) Бизнес.Ру

spark.ru

Инструкция: как компании вывести новый продукт на рынок

Как бизнесу можно расширяться: три пути

Диверсификация — это освоение новых рынков путем запуска новой продукции. Есть три основных пути диверсификации.

1. Запуск нового продукта, сопутствующего старому

Для компании это понятный путь, так как все инструменты для продвижения и производства уже освоены.

«В прошлом году мы запустили линию трикотажной одежды и мужскую коллекцию. Для нашей компании это была диверсификация бизнеса, потому что ранее (на протяжении семи лет) основой нашего ассортимента были головные уборы и другие аксессуары. Мы совершенно осознанно решили выйти на высококонкурентный рынок одежды, где уже давно никого и ничем не удивишь. Многие партнеры не верили в нас и считали этот шаг ошибкой. Однако мы возлагаем на это направление большие надежды», — Лариса Меньшикова, генеральный директор компании Noryalli.

«В 2014 году мы стали разрабатывать идею сервиса для мероприятий — это происходило в компании интегрированных маркетинговых коммуникаций для фармацевтических компаний и FMCG. Впоследствии мы оформили сервис в отдельный продукт, а затем и в компанию WhenSpeak — ИТ-платформу для интерактивного общения спикера и аудитории. С каждым днем убеждаюсь, что новое направление было выбрано верно», — Дмитрий Васильков, сооснователь и генеральный директор WhenSpeak.

2. Выпуск непрофильных продуктов для традиционных потребителей

Возможности кроются в существующем рынке, и настраивать бинокль нужно в сторону потребителей основного продукта.

 Александра Гудимова, основатель бренда Bionova, компания «НоваПродукт АГ»

Мы были в поиске массового традиционного российского продукта, и каша в этом плане идеально отвечала нашим представлениям. В процессе оценки рынка мы заметили, что, несмотря на присутствие достаточно крупных игроков, в том числе международных, состав продукции был далек от идеала. Поэтому мы решили создать традиционный продукт, но лучшего качества. Взяли курс на здоровое питание: так как в рационе современного человека наблюдается рост нехватки белка, а каши содержат медленные (правильные) углеводы и белок, мы посчитали этот продукт идеальным для расширения компании (ранее мы занимались только сахарозаменителями и добавками). Вместо сахара мы добавили натуральный сахарозаменитель, а также отруби и инулин (натуральный пребиотик), получив тем самым максимально функциональный продукт.

В мире идет тенденция к снекофикации, к продуктам быстрого приготовления, вместе с тем быстро растет рынок здорового питания. Мы создали продукт, который просто-напросто отвечает запросам покупателей.

3. Выпуск новых продуктов, которые не соответствуют профилю компании и направлены на захват нового рынка

Также любая компания, которую можно выгодно купить, представляет собой подходящий объект для расширения другой компании.

«В 2012 году мы приобрели компанию Charterhouse, которая занималась разработкой и распространением печатных и цифровых коммуникаций, а спустя два года — ведущее британское коммуникационное агентство Indicia. Зачем? Это было логичным решением для компании: мощная экспертиза в области управления печатью плюс производственные мощности вкупе с такой диверсификацией позволили укрепить портфель предоставляемых услуг благодаря расширению «за пределами печати»», — Мария Журавова, руководитель направления маркетинговых услуг Konica Minolta Business Solutions Russia.

Возможные плюсы и минусы диверсификации:

Плюсы Минусы
Усиление позиций компании на рынке Размытие позиционирования компании в глазах потребителей
Рост оборота компании Финансовые риски
Ресурсы предприятия используются по максимуму Перебои в работе из-за перестройки процессов 
Сотрудники расширяют свои компетенции  Сложности в поиске квалифицированных сотрудников
Обмен опытом в разных отраслях бизнеса Трудности в работе с новыми поставщиками

Делай как я: опыт крупных игроков

Расширяться и осваивать новые ниши готовы не только предприятия малого и среднего бизнеса, но и крупные игроки, в том числе государственные корпорации.

«Ростех»


Сергей Анохин, генеральный директор АО «Раменский приборный завод» (в составе АО «КРЭТ»)

Раменский приборостроительный завод более 70 лет выпускает сложные навигационные приборы и комплексы для авиации. Как и другие предприятия Ростеха, РПЗ приступил к диверсификации, и в наших планах к 2025 году повысить долю выручки от гражданской продукции до 50%. Одним из направлений завод выбрал производство инновационных приборов для очистки и обеззараживания воздуха. За основу мы взяли известную на рынке инновационную технологию ТИОКРАФТ. Эффективность этой системы уже подтверждена, что дает серьезные конкурентные преимущества.

Предприятие значительно расширило сферу применения технологии: приборы очистки воздуха могут использоваться в медицинских учреждениях, социальных объектах и производственных помещениях, интегрируются в систему вентиляции общественного транспорта, в том числе поездов. В перспективе — использование их в гражданских самолетах и даже в космических кораблях. С учетом ожидаемых объемов производство систем очистки воздуха может стать хорошей загрузкой основных производственных мощностей.

Игорь Жданов, руководитель проекта по гражданской продукции АО «НПП «Старт» им. А.И.Яскина холдинга «Технодинамика»

Решая задачу по диверсификации производства, холдинг «Технодинамика» запустил свой пилотный проект. На екатеринбургском НПП «Старт» им. А.И. Яскина разработали механизированный паркинг СНМ-100. Он выполнен в виде стеллажа со встроенными подвижными поддонами. Важная особенность конструкции — герметичность поддонов, которые превышают габариты автомобиля. Автовладельцы могут не бояться попадания грязи, дождевой воды, химических реагентов и следов нефтепродуктов на нижестоящие машины.

Выбор направления не случаен. У механизированных парковок есть два основных преимущества перед обычными автостоянками — экономия парковочного пространства и возможность сократить участие человека за счет полной или частичной автоматизации процесса парковки. В России продукт очень востребован, но пока используется редко.

АПХ «ПРОМАГРО»


Константин Клюка, генеральный директор

Агропромышленный холдинг «ПРОМАГРО» работает на мясном рынке уже более 15 лет. Это направление уже хорошо изучено, рынок насыщен, а бизнесу требуется постоянное развитие. Мы стали анализировать, куда двигаться дальше. В результате в 2018 году в «ПРОМАГРО» появился текстильный дивизион и началось строительство первого в России за 30 лет льнозавода, который будет производить льноволокно. Ориентируемся на экспорт и внутреннее импортозамещение.

Текстильное направление интересно с точки зрения возможности создания «отраслевого чемпиона» — чего мы хотели бы добиться в рамках проекта «Русский Лен». Для этого есть условия: рынок еще не сформирован, заметна государственная поддержка. Но, как и в любой отрасли, в льноводстве есть свои подводные камни, например, длительный срок окупаемости вложений. 

PepsiCo


Маргарита Молодых, директор по маркетингу категории «Детское питание» в Восточной Европе

Недавно мы запустили две новинки — это фруктово-овощные пюре и фруктово-злаковые пюре «Агуша».

Во-первых, мы оценили привлекательность сегмента дой-паков (особый вид гибкой вакуумной упаковки, представляющей собой пластиковый пакет с донышком, что позволяет упаковке в наполненном виде стоять вертикально) на рынке детского питания. В 2011 году мы первыми запустили этот формат упаковки. 

Во-вторых, мы посмотрели на right to succeed «Агуши» на этом рынке: у нас есть экспертиза, благодаря которой мы понимаем, в чем именно будет заключаться новизна разрабатываемого продукта.

В-третьих, есть потенциал роста: дой-паки — очень удобный формат детского питания для современных мам, которые не готовы сидеть дома, и потребность в полезном перекусе у них одна из самых высоких.

Для того, чтобы запустить новый продукт, мы советуем начать с потребителя, а также составить и просчитать бизнес-кейс или финансовую модель с пониманием того, в какие сроки инновация выйдет на окупаемость.

«Балтика»


Екатерина Потокина, старший директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов

Одно из направлений стратегии «ПАРУСА’22» пивоваренной компании «Балтика», которая входит в Carlsberg Group, — увеличить долю безалкогольной категории в портфеле компании. Абсолютно новым сегментом являются alco free brews — безалкогольные напитки, которые производятся путем варения, но не являются пивом. Весной 2019 года мы запустили первый продукт этой линейки на российском рынке — натуральный напиток Barley Bros без добавления сахаров, подсластителей и консервантов.

Чтобы вызвать интерес потребителя к новым продуктам, бизнес должен предложить что-то уникальное и совершенно новое, начиная от концепции самого продукта и заканчивая упаковкой и коммуникациями. Благодаря Barley Bros мы вышли на новых потребителей — тех, которые не были охвачены нашими традиционными продуктами.

Выпуская новый продукт, мы не ставим перед собой задачу диверсификации как таковой. Для нас это возможность охватить всевозможные рынки потребления, чтобы у человека всегда был выбор продукции от нашей компании. 

Елена Вольгушева, старший директор по экспортным продажам и внутригрупповым поставкам

Потребители с интересом относятся к продукции зарубежного происхождения, она выделяется вкусовыми качествами на фоне уже привычных локальных продуктов. Например, многие рынки Ближнего Востока достаточно сложные с точки зрения законодательства — действует полный запрет на продажу и употребление алкогольных напитков, особые требования к маркировке продукции, необходимо соответствовать требованиям «Халяль». При этом из-за жаркого климата большой популярностью у потребителей пользуются освежающие безалкогольные напитки. Учитывая особенности рынка региона, «Балтика» сфокусировалась на поставке безалкогольных солодовых напитков — «Балтика 0».

Благодаря производству напитков для экспорта, «Балтика» расширила свое присутствие за рубежом и является лидирующим экспортером. Компания представлена более чем в 75 странах мира, в 43 из них компания — единственный российский поставщик в категории. Совет тем, кто хочет расширить присутствие компании — внимательно исследуйте зарубежный рынок: найдите надежного партнера, изучите требования законодательства и предпочтения потребителей, ведь они играют ключевую роль.

КРОК


Илья Симонов, директор CROC VR

Раньше у нас было много разных направлений, в рамках которых мы создавали VR/AR-решения. Все они нам казались эффективными и востребованными. Но позже стало ясно, что необходимо искать профильное направление, разработки в котором будут приносить реальный бизнес-эффект клиенту. Сейчас мы специализируемся на промышленном применении иммерсивных технологий (VR/AR). Наши продукты, такие как VR-тренажеры и цифровые модели, позволяют обучать сотрудников безопасности на предприятии, снижать риски возникновения инцидентов и простоев производства.

Недавно мы пришли к выводу, что этого недостаточно, и, скорее всего, в ближайшие несколько лет создадим еще несколько продуктов для той же сферы, упаковывая их по выработанной методологии.

По опыту нашей команды могу сказать, что сначала необходимо тщательно проверять гипотезы и как можно больше времени уделять клиенту: не фокусироваться только на технологической части, а больше общаться и стараться понять задачи клиента, проявлять эмпатию и детально погружаться в производственную специфику той или иной компании.

Ingate


Сергей Никоноров, VP Service Delivery 

Два месяца назад мы выпустили новый продукт на рынке интернет-маркетинга — Digital Complex. При разработке мы отталкивалась не от компетенций компании, а от потребностей клиента. Мы проводили интервью с владельцами бизнеса, опрашивали маркетологов, искали их боль. Выясняли, почему у компаний нет продаж: это были проблемы с товаром или сложности в привлечении. И создали продукт, который повышал онлайн-продажи быстро и с гарантией.

Первые клиенты — как первые дети, для них важно сформировать ожидания на старте: не дать слишком мало или слишком много, иначе будет беда. Так случилось с одной компанией по продаже косметики. В первый месяц мы привели с сайта 300 заявок и звонков вместо обещанных 35, и это было ошибкой. Клиент не знал, что с ними делать. Менеджеры по продажам не справлялись, пропускали звонки, отвечали на заявки через неделю. В августе мы снизили планку до 120 лидов, но и это не помогло. В итоге клиент ушел от нас, взял паузу, чтобы разобраться с проблемами в компании и масштабировать отдел продаж.

Ozon


Мария Якимова, директор по развитию новых сервисов

Сейчас у Ozon больше 30 млн пользователей, и, конечно, нам важно, чтобы клиенты возвращались и становились постоянными. Для лояльных клиентов мы запустили подписку Ozon Premium — первый подобный продукт на российском рынке. Сейчас перед запуском мы проверяем материалы на 3–4 интервью с пользователями. Благодаря наличию собственной UX-лаборатории мы можем проводить это тестирование за 2–3 дня.

Любой новый сервис вызывает вопросы. После запуска продукта вы должны быть готовы к тому, что вырастет нагрузка на службу поддержки. Кроме того, все материалы для коммуникации с клиентами нужно тестировать на реальных пользователях, к чему также нужно подготовиться.

Никита Сайгутин, вице-президент по цифровым финансовым сервисам

Ozon первым на российском рынке e-commerce начал создавать собственную экосистему финансовых сервисов, причем не только для покупателей, но и для продавцов собственного маркетплейса. Так, банковская карта Ozon Card предоставляет ряд возможностей для пользователей: есть кешбэк, который возвращается баллами Ozon, услуга кредитования и сервис p2b-кредитования Ozon Invest, который помогает продавцам маркетплейса привлечь дополнительные средства для развития бизнеса.

Поскольку речь идет о финансовых сервисах, то при запуске важно понимать, что за MVP (шаблон проектирования при создании программного обеспечения) скрывается гораздо более сложное решение, чем просто веб-сервис — это и система безопасности, и скоринг, и нормативно-правовая база. Помимо разработки, при запуске у вас должна быть сильная команда юристов и клиентского сервиса, иначе вы утонете в операционной работе. После запуска продукта постарайтесь максимально быстро настроить систему мониторинга — это может прозвучать как очевидная вещь, но поможет быстро решить проблемы, даже при быстром внедрении новых функций. 

Что в вашей отрасли нужно всем? Насколько вы владеете нужными для запуска этого продукта ресурсами? Стоит это обдумать перед запуском нового направления. Если вы использовали все возможности своей отрасли и дальше расти уже некуда, то диверсификация — это отличный инструмент роста.

Как выжать максимум при запуске нового продукта: чек-лист

  • Найдите и правильно упакуйте вашу идею.
  • Проанализируйте целевую аудиторию, риски и целесообразность выпуска нового продукта: пообщайтесь с потребителями, проведите экспертизу и опросы потенциальных клиентов или покупателей.
  • Не бойтесь протестировать идею на сотрудниках.
  • Найдите качественных поставщиков: запросите образцы материалов, прочитайте реальные отзывы, найдите тех, кто уже с ними сотрудничал.
  • Посмотрите, что делают конкуренты, и сделайте лучше или иначе.
  • Разработайте стратегию продвижения вашего продукта «в массы».
  • Не бойтесь приостановить производство, если необходимо.

Помните, что диверсификация требует жесткого планирования и большого запаса ресурсов. Перед запуском нового продукта оцените, есть ли у вашего бизнеса средства на такие эксперименты. Делитесь в комментариях своим опытом по запуску новых продуктов и направлений бизнеса.

rb.ru

Вывод нового продукта на рынок

Вывод нового продукта из ассортимента компании на рынок, даже при условии сформированной и лояльной целевой аудитории бренда, — задача не простая. Безусловно, можно довериться воле случая и пустить новинку «в вольное плаванье». Однако в условиях жесточайшей конкуренции, бездействие сродни провалу.  А если учесть тот факт, что вряд ли кто-то из представителей современного бизнеса мечтает свести на нет многолетние труды по развитию компании, бренда или продукта, то остаётся сделать вывод: качественная и продуктивная работа по продвижению новинки на рынке является обязательным атрибутом успеха.

Новинки рынка

Зачем именитым, крупным компаниям каждый год расширять ассортимент предлагаемых товаров? Ведь, казалось бы, качественная маркетинговая стратегия и постоянная рекламная активность должны делать своё дело. Но важно понимать, что для поддержания имиджа и положения на рынке необходимо совершенствовать и улучшать свои же предложения. Конкуренты не дремлют, появляются более креативные, современные, активные участники рынка, которые привлекают внимание вашей аудитории с помощью инновационных подходов к бизнесу, в частности выводят на рынок новые продукты. Таким образом, можно сформировать список из нескольких актуальных причин появления новинок в предлагаемом ассортименте компаний:

  • Меняющиеся потребности рынка. Маркетинговые исследования показывают, что предпочтения, вкусы, интересы потребителей меняются из года в год. Например, тот вкус йогурта, которому отдавало предпочтение подавляющее большинство потребителей, со временем может «приесться», поэтому необходимо следить за настроениями целевой аудитории и строить стратегию продвижения исходя из подобных показателей.
  • Конкуренция. Число активных участников рынка стремительно растёт. Сегодня очень сложно найти уникальный во всех отношениях продукт. Именно по этой причине производители стремятся придать индивидуальную окраску своему товару, выделить его среди числа подобных, действуя методом проб и ошибок.
  • Кризис. Экономическая нестабильность рынка может стать причиной пополнения или изменения ассортимента компании, подтолкнуть производителей на активные действия. Зачастую формирование более выгодных, сезонных предложений для потребителей может существенным образом повлиять на ситуацию, привлечь новых покупателей или повысить уровень лояльности уже сформированной целевой аудитории.

Таким образом, становится понятно, что появление новинок на рынке имеет разные первопричины. Однако хочется заметить, что целевая и тематическая основа имеют свойство варьироваться и видоизменяться.

Так, можно выделить следующую градацию новых предложений:

  • Революционный прорыв. К подобным предложениям рынка относятся товары, не имеющие аналогов. Практика показывает, что в уникальном статусе продукт продержится не долго, так как последует незамедлительная реакция рынка, появятся подражатели и последователи. Инновационным, не имеющим налогов может стать любой товара от телевизора до туалетной бумаги.
  • Ответ конкурентам. Антипод первого пункта. Конечно, выпускать идентичный продукт в большинстве случае никто не стремится, каждый производитель придаёт своему товару «нотку» индивидуальности (брендированную упаковку, меньшую стоимость и т.д). Как показывают исследования рынка, подобные «новинки» считаются менее выгодными, так как на рекламную активность требуется больше затрат, а на продвижение продукта больше средств.
  • Положительные изменения. К данной категории можно отнести усовершенствованные продукты. Производители, как правило, стремятся улучшить характеристики наиболее успешных товаров, чтобы не терять потребителя и привлекать новых клиентов. Например, дезодорант, который обеспечивает 32 часа свежести вместо 18, которые были заявлены ранее.
  • Расширение ассортимента. Пожалуй, самая популярная среди производителей стратегия, которая заключается в том, чтобы добавить к сформированной линейке товаров новый продукт. Например, раньше производитель выпускал кефир в объеме 1 литр в картонной упаковке, но для удобства потребителей (можно носить с собой, использовать в качестве перекуса, употреблять в дороге) расширил ассортимент – ввёл кефир объемом 350 гр. в пластиковой упаковке.
  • Внешние изменения. В данном случае меняется только внешний вид продукта, как правило, упаковка.Используется такой подход для привлечения внимания, удовлетворения запросов целевой аудитории.

Особенности продвижения нового товара на российском рынке

Процесс вывода и продвижения продукта на рынке в каждой стране имеет свои особенности. В этом плане Россия исключением не стала. Однако стоит учесть то, что свободные рыночные отношения на территории России начали своё активное развитие сравнительно недавно, а актуальные идеи маркетинга и рекламы до сих пор используются не всеми участниками рынка. Поэтому зачастую процесс вывода и продвижения нового товара происходит совсем по другому сценарию, нежели его аналога за рубежом.

Какие особенности российского рынка можно выделить:

  • Сроки. Подвижная экономическая система нашей страны диктует свои условия, зачастую производители и продавцы должны уложиться в довольно сжатые сроки в рамках вывода нового продукта на рынок. Иными словами, на разработку, планирование, организацию, проведение, подведение итогов рекламной и маркетинговой активности выделяется гораздо меньше времени, чем в зарубежных странных. Почему? Актуальные тенденции рынка, настроения и предпочтения целевой аудитории, экономическое положение в стране меняются стремительно и часто. Поэтому в некоторых случаях представители рынка действуют спонтанно, пропуская некоторые важные этапы и игнорируя правила. К слову, при подобном подходе риск неудачи рекламной кампании повышается в разы.
  • Приоритеты. Правильная расстановка приоритетов – половина успеха маркетинговой стратегии. Принцип хороший, но, к сожалению, в нашей стране применяется не достаточно часто. Как правило, российский производители сначала создают продукт, а потом занимаются поиском целевой аудитории. В странах с продвинутыми взглядами на маркетинг делают наоборот: в приоритете потребитель(его предпочтения, вкусы, желания). Поэтому вывод нового продукта на рынок происходит гораздо эффективнее, быстрее и результативнее.
  • Импортозамещение. Это направление отечественного рынка современным производителям знакомо не понаслышке. Так, в последнее время появляется все больше новых товаров, созданных по подобию импортных продуктов. Копируется всё: от дизайна упаковки до технологии производства. В условиях развития российского рынка подобный подход имеет свои основания, в том числе в рамках продвижения конкретного продукта, товара или услуги он имеет свои перспективы.

Но, несмотря на самобытные черты российской рынка для продвижения новых товаров с успехом применяются эффективные приёмы маркетинга, которые пришли к нам из-за рубежа.

Методы и технологии: маркетинг нового продукта

Палитра методик и механик продвижения товаров и услуг на современном рынке довольно широка и разнообразна, поэтому современным производителям для  популяризации нового продукта не нужно «изобретать велосипед», вполне достаточно качественно и эффективно применить существующий арсенал рекламных технологий. Конечно, не каждый метод можно назвать эффективным, более того, анализ ситуации на рынке показывает, что далеко не каждый производитель стремится внедрять с процесс своего развития новые приёмы рекламной коммуникации, действуя по привычке и используя устарелые методы позиционирования товаров и услуг на рынке.

Тем не менее, существует перспективные, актуальные, современные методики продвижения, с помощью которых, к примеру, можно с успехом сделать новый продукт лидером рынка, привлечь внимание целевой аудитории к бренду, в разы повысить качество и  количество продаж. Причем результативные показатели подобных приёмов в разы лучше, чем достижения компаний, полученные при применении классических схем продвижения.

Добавим конкретики. О каких именно методах и приёмах идет речь:

  • Стандартные методы маркетинговое активности – ATL услуги, то есть печатная, наружная, телевизионная реклама. На сегодняшний день рекламные инициативы подобного порядка используются часто и много, однако, имеют ряд недостатков. Пожалуй, главным из которых является низкий уровень доверия со стороны потенциальных покупателей.
  • Перспективное направление маркетинга – BTL комплекс услуг. Коммуникация с целевой аудиторией посредством мероприятия btl направленности выстроена таким образом, что потребители с интересом и удовольствием принимают участие в рекламных проектах и акциях подобной направленности, вследствие чего продвижение нового продукта на рынке становится эффективнее.

Какие механики и приёмы маркетинга выбрать в конкретном случае, безусловно, должны решать специалисты. Но  можно смело говорить о том, что мероприятия btl направленности как раз ориентированы на подобные инициативы, то есть способны выделить продукт из числа подобных, сформировать целевую аудиторию товара и повысить уровень спроса на него.

Какие механики актуальны?

Рассмотрим продвижение новинок рынка на более конкретных примерах, а точнее с использованием более предметных механик.

Итак, какие разновидности BTL маркетинга можно использовать для популяризации нового продукта на рынке? Ответ: Все. Однако важно заметить, что подбор основного приёма маркетинга должен происходить в строгом соответствии с целью рекламной активности, основным характеристиками самого продукта, составом и особенностью целевой аудитории. Поэтому стоит перечислить ряд самых популярных, востребованных и полезных механик btl коммуникации, которые на сегодняшний день являются наиболее успешными и актуальными техниками продвижения новых продуктов из ассортимента компаний на рынке.

Consumer Promotion — потребительский маркетинг

Ключевой инструмент BTL рекламы. С его помощью достигается главная цель большинства представителей рынка – увеличение объемов продаж. Поэтому применение технологий подобного порядка в рамках популяризации нового продукта на рынке весьма обосновано. Consumer Promotion или потребительский маркетинг содержит большое количество специальных методик, направленных на создание положительных реакций со стороны целевой аудитории того или иного продукта. Преимуществом инструмента является ещё и тот факт, что в большинстве случаев такие реакции вполне измеримы, то есть эффективность той или иной механики потребительского маркетинга можно спрогнозировать, а впоследствии отследить уровень эффективности.Какие механики Consumer Promotion актуальны на сегодняшний день:

  • Дегустация. Мероприятия с гарантированной выгодой, к ним в том числе относится дегустация, пользуются огромным успехом со стороны целевой аудитории, что, безусловно, идёт на пользу рекламодателю. Посредством дегустации у потребителей появляется возможность познакомиться с продвигаемым продуктом поближе: попробовать его на вкус, запах, убедиться в уникальных свойствах. Успешный вывод нового продукта на рынок даже при условии его уникального вкуса и небольшой стоимости, затруднен тем фактом, что потребителю проще купить уже знакомый товар, чем брать «кота в мешке». Ведь дать гарантию, что новинка рынка отвечает запросам конкретного потребителя, никто не может. А дегустация как раз предоставляет уникальный шанс представителям целевой аудитории продукта  испытать товар в действии перед покупкой, тем самым не только повышая уровень спроса на новый продукт, но и формируя положительное мнение о производителе, как о честном, заботящимся о своих потребителях, участнике рынка.
  • Семплинг. Раздача бесплатных образов продукции – ещё один эффективный метод привлечения внимания к новому продукту, формирования круга лояльных потребителей и продвижения нового товара на рынке. Как правило, в качестве основы для семплинга используют такие продукты, которые по ряду определённых причин нельзя протестировать в условиях торговой точки. Например, алкогольные напитки, сыро-колбасные и хлебо-булочные изделия и многие другие продукты питания могут стать предметом для дегустации, то предметы бытовой химии, декоративной косметики и продукты питания, которые требуют длительной термической обработки, продегустировать в местах продаж не представляется возможным. Поэтому на помощь приходит семплинг. Этот метод предоставляет посетителям торговой точке возможность познакомиться с товаром поближе в домашних условиях и при следующем посещения места продаж, сделать выбор в его пользу.
  • Примотка продукции. Одной из разновидностей семплинга можно назвать примотку продукции – это, когда к продвигаемому продукту прикрепляются пробные экземпляры или подарки. В качестве примотки могут быть использованы: пробники этой же торговой марки (например, к пачке майонеза прикреплён семпл соуса другого вида), товары сопутствующего характера (брендированный стакан к бутылке лимонада или магнит на холодильник к пачке молока). Такой вид рекламной активности является стимулом для приобретения товара здесь и сейчас. Выгодность предложения купить за одну стоимость два продукта привлекает внимание потенциальных покупателей и мотивирует на приобретение товара.

Трейд маркетинг

В некоторых случаях мер по воздействию на целевую аудиторию посредством потребительского маркетинга бывает недостаточно. Чтобы повысить вероятность успеха нужно применять не только приёмы внешней коммуникации, но и наладить внутренние инструменты маркетинговой активности. Специфика трейд или торгового маркетинга как раз помогает в продвижении новых продуктов посредством создания эффективной связи всех звеньев маркетинговой цепи. Подобный инструмент продвижения включает в себя финансовую, ценовую, соревновательную мотивацию посредников, клиентов, партнеров, штатного персонала для успешного вывода на рынок нового продукта, товара или услуги. Необходимость и актуальность приёмов трейд маркетинга подтверждается практикой его применения. Более того зачастую мероприятия подобного уровня являются единственно возможным средством продвижения для товаров определённого категории.

  • Мотивация продавцов. Производитель не имеет возможности общаться с представителями своей целевой аудитории напрямую, а делает это исключительно через посредников. Например, в рамках проведения btl мероприятий эту функцию берут на себя промоутеры или консультанты, но характер проектов подобной направленности носит временный характер и для полноценного продвижения того или иного товара в некоторых случаях этих усилий бывает недостаточно. Поэтому необходимо искать другие пути взаимодействия с потенциальными потребителями. Пожалуй, одним из наиболее результативных вариантов является связь производителя и потенциального покупателя через продавца. Но, безусловно, без личной выгоды представители торговых точек заниматься рекламой любой направленности не готовы, им нужен мощный мотиватор. На сегодняшний день существует особая маркетинговая стратегия – стимулирование продавцов, основной целью и задачей которой является улучшение количественных показателей продаж определенной марки или бренда. Метод стимулирования продавцов основан на мотивации сотрудников  магазина (бонусы, подарки, премии), которая помогает производителю повысить продажи или вывести новый товар на рынок без особых усилий. Подобная механика является «спасательным кругом» для представителей рынка, которые не имеют возможности продвигать свою продукцию привычными методами. Например, табачные изделия.
  • Услуги мерчандайзинга. Увеличить объёмы продаж продукта, который только вышел на рынок, можно с помощью профессионального применения на практике возможностей мерчандайзинга. Эффектная, яркая, запоминающаяся выкладка товара, размещение рекламных и сопутствующих материалов в торговой точке, оформление прикассовых зон – все эти приёмы при качественной их реализации способны привлечь внимание покупателей и побудить их на приобретение товара. Безусловно, реализация подобных инициатив должна иметь не спонтанный, а продуманный и взвешенный характер, ведь мерчандайзинг основан на математическом расчете и творческом подходе, что в совокупности даёт положительный результат.

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным. Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в стратегию продвижения.

1btl.ru

Вывод новых продуктов или услуг на рынок / Habr

Предлагаю Вашему вниманию перевод статьи Джилл Конрат (Jill Konrath)из “Selling To Big Companies”. На ее сайте Вы можете найти множество материалов для консультантов, предпринимателей и специалистов по продажам, помогающих заключить контракты на крупные суммы с большими компаниями.

Статья посвящена запуску нового товара или услуги на рынке.

перевод сделан информационным порталом о стартапах Liveidea.ru

Быстрый старт!

Избегайте большинства ошибок, связанных с выпуском новых товаров или услуг

Эта статья была опубликована в специальном выпуске “Growth Guide” журнала “CityBusiness: The Business Journal”, изданном в апреле 2002 года.
Новые товары или услуги – источник жизненной силы любой молодой компании. Если они успешны, компания может ворваться на новые рынки, перепрыгнуть бывших конкурентов и пожать обильных урожай прибыли.
Однако многие новые товары не оправдывают ожидаемые результаты в первые, наиболее значимые, месяцы после своего выпуска. В современной экономике, когда ‘окно возможностей’ открыто не более нескольких месяцев, это может стать настоящей катастрофой.
В течение последнего десятилетия я работала над представлением новых товаров и услуг множества компаний. Некоторые из них имели невероятный успех; другие были жестоким разочарованием. Всегда, когда продажи падают, компании уменьшают объемы производства или снижают темпы работы на рынке.
Если Вы собираетесь представить новый продукт в ближайшие несколько месяцев, сделайте это правильно. Не повторяйте такие непоправимые ошибки:

1. Неубедительное предложение

Это самый страшный враг всего нового, однако же и наиболее часто повторяемая ошибка. Вы можете думать, что Ваш новый продукт технически совершенен, нечто исключительное или дар для современной цивилизации, однако этот вовсе не означает, что остальной мир будет с Вами согласен.
Правило “Если Вы сделали это, они придут” не работает на современном рынке. Вы должны описывать четко и указывать достоинства. Слова вроде “быстрее”, “основательный”, “передовой” или “лучшая командная работа” – бессмысленный мусор.
Для того чтобы выделиться среди рыночных предложений, достоинства Вашего предложения должны относиться непосредственно к делу. Вам следует подробно и четко описать, каким образом Вы улучшили эффективность эксплуатации, снизили затраты или открыли новые возможности. Скажите потребителям, как именно Вы улучшаете их лояльность, или опишите им конкурентные преимущества. Растолкуйте, громко и четко. Ваши клиенты не осознают это сами, зачастую они слишком заняты.
Технические компании – бета-тестирование является для Вас отличным инструментом, зачастую используемым весьма слабо. Используйте его, чтобы понять, как продавать Вашим клиентам. Выясните, с какими проблемами помогает бороться Ваш продукт, их ветвление и взаимосвязь, а также достоинства их решений. Это бесценная информация, которую Вы можете упустить во время проверки работы продукта.
2. Недостаточная адресация предложений

Соблазненные громадным потенциалом рынка, растущие компании предпочитают не ограничивать свою свободу. Однако на самом деле, недостаток сфокусированности увеличивает затраты.
Поскольку продукт все время совершенствуется в соответствии с множеством надобностей клиентов, стоимость разработки взлетает до небес. Таким образом, конечным продукт совершенно не соответствует ничьим потребностям. Пытаясь быть всеобъемлющими, маркетинговые программы, такие так реклама, связи с общественностью и сопутствующие разбавляются и слишком сильно распыляются, чтобы быть эффективными.
Для повышения шансов на успех, сосредоточьтесь на небольших сегментах рынка. Фокусировка, фокусировка, фокусировка. Учитесь всему возможному о нацеливании на клиента. Поймите, что для них важно, как они покупают, как они говорят, что они читают, какие собрания посещают.
Четко опишите Вашего целевого потребителя компании по продажам и не позволяйте ей продавать разовым клиентам. Сначала обоснуйтесь в выбранном сегменте рынка, прежде чем расширяться на другие.

3. Неадекватные инструменты продаж
На современном конкурентном рынке, если Ваши продавцы не владеют правильными инструментами и методиками, они вступают в битву безоружными. Просто красивая брошюра уже не поможет.
Что нужно продавцу? Начать следует с обзора того, чем живут потенциальные покупатели на самом деле, включая их проблемы, участие в бизнесе и сколько они готовы заплатить за изменения. Добавьте 10-15 хороших вопросов, чтобы помочь открыть и исследовать потребности.
Убедитесь, что Вы предоставили им результаты анализа конкурентов, описывающий как сильные, так и слабые стороны. Разработайте в PowerPoint презентацию, ориентированную на потребителя. Создайте легко модифицируемый шаблон предложения с управленческим обзором, анализом текущей ситуации, рекомендациями, реализацией плана и инвестициями.
Потратьте время и деньги на то, чтобы сразу сделать это правильно или Вам придется заплатить за это позже, когда продажи не выйдут на нужный уровень.

4. Несовершенный процесс продаж

Если вы участник рынка “бизнес для бизнеса”, у Вас уйдет от трех месяцев для совершения продажи. Чтобы преуспеть, Вы должны продавать, совещаясь. Однако на этапе запуска, совещательный настрой большинства продавцов бесследно испаряется.
С безграничным энтузиазмом от нового товара или услуги, они страдают худшей формой словесного недержания. Более 80% времени коммерческих звонков они тратят на то, чтобы говорить, говорить и говорить. Каковы же результаты?
Потенциальный покупатель спрашивает “Сколько это стоит?” И, поскольку и продавца нет неудовлетворенных потребностей или устоявшейся цены, стоимость всегда оказывается слишком высокой.
Потенциальный покупатель спрашивает “Может ли это (что-нибудь незначительное)?” пытаясь найти причину для отказа. Как только находится что-то недостающее, оно становится обязательным требованием, и сделка не совершается.
Потенциальный покупатель говорит: “О, это действительно впечатляет. Я уверен, что оно будет хорошо продаваться”. Однако при этом про себя он думает: “Но не здесь”.
В результате удачная продажа может заставить ждать себя месяцами или вообще не состояться. Раздраженные продавцы винят специалистов по маркетингу в завышенной цене или недостаточном качестве продукта, а последние возражают, что во всем виновато неумение заинтересовать людей. Я уверен, Вы уже наблюдали такую ситуацию.
Как можно с этим справиться? На совещании, посвященном выпуску нового товара или услуги, уделите особое внимание обсуждению потребностей покупателя, процессам принятия им решения и покупки. Обсудите, какие ключевые вопросы могут быть заданы.
Устройте мозговой штурм, чтобы принять решение, что делать, если продажи не идут. Запретите брошюры и презентации в PowerPoint с самых первых коммерческих звонков. И используйте принцип обратной связи при общении с клиентами – это поможет Вам оставаться открытым к их нуждам.
5. Первый звонок – лучшему клиенту

Тик-так, тик-так… Вы все еще считаете дни, когда же Вы сможете сообщить Вашим наиболее перспективным потенциальным клиентам о своем новом продукте, не так ли?
Притормозите, не так быстро. Когда Вы начинаете продавать что-то новое, всегда существует кривая освоения. Слишком велик соблазн выдать “гору преимуществ” и вызвать возражения, которые Вы не сможете потом преодолеть. Так Вы только вызовете замешательство своей презентацией, а Ваши ответы на неожиданные вопросы будет звучать как полная околесица.
Так что даже и не думайте начинать с наиболее перспективных клиентов. Начните со второй категории. Практикуйтесь до тех пор, пока Вы не сможете сохранять концентрацию на клиенте, а не товаре или услуге. Когда Вы наконец сгладите все шероховатости, звоните Вашим лучшим клиентам, Вы готовы к этому!

В следующий раз, когда Ваша компания будет выводить на рынок новый продукт или услугу, не спешите устанавливать без особых причин внутренние сроки, в которые надо уложиться. Сделайте все, что нужно, чтобы избежать описанных выше общих, но зачастую катастрофичных ошибок. И Вы увидите большую разницу по результатам продаж.

habr.com

Вывод нового продукта на рынок: основные сложности, с которыми можно столкнуться

1. Клиенты со скепсисом восприняли новую услугу

Елена Насобина, руководитель проектов в банке для предпринимателей «Точка»

Не так давно мы запустили продукт для подсчета налогов за ИП. Часть клиентов с энтузиазмом приняли новую услугу. Они понимали, что вероятность ошибки при расчете у «машины» гораздо ниже. Но среди клиентов оказались и те, кто отнесся к новому сервису с опаской. Некоторые предприниматели уже долгие годы доверяют все подсчеты только своим бухгалтерам и «верить» бездушной машине не хотели. Главной загвоздкой было то, что для них было очень важно наличие своего человека, к которому можно обратиться в любой момент.

Скептическое отношение получилось во многих случаях побороть благодаря тому, что мы садились с клиентами и подробно расписывали все расчеты. Или считали вместе по формуле от налоговиков, почему начислена такая сумма взносов.

Есть и такие клиенты, которым услуга пришлась точно по вкусу — они не особо хотели вдаваться в подробности расчетов, но предупреждали: «Если что-то случится, вам отвечать!».

Сложно сказать, почему именно этот продукт вызвал скепсис со стороны клиентов. Говорить о том, что люди попросту не готовы к инновациям, не приходится, ведь онлайн-банкинг и облачные бухгалтерии уже давно у всех на слуху.


2. Мы не были готовы к высокому спросу

Екатерина Макарова, сооснователь каршеринга BelkaCar

Когда запускали премиальный каршеринг BelkaBlack, то не ожидали такого бума. В день анонса число заявок превысило десять тысяч — никто не был готов к такому развитию событий. Мы сидели день и ночь и решили проблему только спустя неделю, когда число верификаторов увеличилось вдвое.

Когда выводишь на рынок новый продукт, следует проработать как можно больше потенциальных ситуаций: что делать, если случится аврал, где брать людей, из каких отделов привлекать сотрудников, каких родственников звать, если команда не будет справляться. У вас должно быть готовое решение для всех этих проблем, чтобы не тратить время на проработку ситуации позже.


3. Клиенты не понимали логику формирования цен

Дмитрий Зубков, CEO в Dostavista

Наш сервис срочной доставки сейчас работает в 10 странах мира. В 2016 году запустились в Индии — до этого там существовали службы доставки, но наш сервис был новым продуктом: краудсорсинговая доставка от двери до двери за 60-90 минут.

Первое время была проблема с адресами: в городах Индии на карте обозначены только районы и улицы. У зданий номеров нет. Это создавало сложности для курьеров и клиентов.

Первые часто не могли найти нужный адрес или Google Карты показывали им неправильную точку на карте, и они просто приезжали не туда. А клиенты не понимали, как формируется тариф. Одна и та же доставка могла стоить сегодня и завтра по-разному.

Снова «помогли» Google Карты: если изменить хотя бы одну букву в описании адреса, они посчитают это другой точкой. Например, сегодня клиент мог написать: «Mumbai, Link Road, дом напротив овощной лавки», а завтра — «Mumbai, Link Road, дом красный, через дорогу будет овощная лавка». Сервис по указу Google Карт рассчитывал разную стоимость.

Проблему мы решили изменением алгоритма расчета тарифов: сейчас стоимость рассчитывается исходя из расстояния между конкретными небольшими районами, а не точками, которые ранее определялись неверно. Курьерам все еще бывает нелегко найти конкретный дом, выручает возможность связаться с клиентом в чате или по телефону.


4. Мы хотели получать деньги сразу (но не вышло)

Сергей Шалаев, основатель и CEO Relap.io

В 2014 году мы с командой Surfingbird начали работать над новым (тогда еще) проектом Relap.io. У нас были внутренние страхи — если раньше мы занимались b2c-проектом, то сейчас решили перейти на b2b, так как уже тогда чувствовали увеличение спроса на нативную рекламу. Но каким бы большим не был Surfingbird, мы понимали, что вот-вот упремся в потолок по росту инвентаря и боялись, что занимаясь всем одновременно, не преуспеем нигде, но все же решили открывать для себя новые возможности. И, как оказалось, не зря.

Основной проблемой было то, что мы хотели сразу получать деньги за использование рекомендательной технологии со СМИ. Но так не получалось, так как это были не лучшие времена: лишних денег у медиаменеджеров просто не было, да и убедить редакторов и журналистов, что наши алгоритмы смогут подсказать читателю более интересный контент, нежели редактор, было очень сложно.

В итоге мы приняли решение предоставлять нашу технологию бесплатно, что и делаем по сей день.

А проблему с установкой виджета и консервативностью рынка решило время — журналисты действительно увидели, что читателям нравятся наши рекомендации, они нативно вписываются в контент сайта и не вызывают отторжения. Читатели стали еще больше времени проводить на сайте, что сказалось на количестве рекламного инвентаря у площадок. Впоследствии мы предложили партнерам замешивать рекомендации с рекламой и зарабатывать вместе с нами.


5. Запуск нового продукта — это лотерея

Юрий Галтыхин, product manager компании АО «Фирма «ММС» (бренд PROLOGY)

Вывод нового продукта на рынок — это всегда лотерея. Никогда не узнаешь, как покупатели примут новый продукт, пока он не окажется на полке магазина. Но до того, как продукт окажется в магазине, нужно пройти длинный путь — от разработки концепции продукта до поставки готовой партии. И на каждом этапе есть свои трудности.

В производстве электроники самая большая головная боль — это разработка самой электронной части. Допустим, мы решили выпустить новую модель на базе существующей — но нужно уменьшить габариты корпуса и добавить несколько функций. Для автомагнитол в теории это не очень сложно: у них внутри обычно много свободного места. Разводим новую основную плату, проверяем: уменьшилась чувствительность радиотюнера. Разбираемся, нашли место, где фонит микросхема. Добавили металлический экран, немного по-другому развели плату. Проверяем, радио теперь в порядке, но на портах USB максимальный ток недостаточен для зарядки телефона. Разбираемся, выяснили причину, опять развели плату по-новому. Проверяем, все ли хорошо с радио и портами USB, но нашли новую проблему. И так может быть еще двадцать раз. И это не считая проблем с софтом, там тоже бывает много интересного.

Отдельно хочу сказать, что создание нового продукта — это всегда компромисс. Компромисс между ценой и набором функций и свойств, но не между ценой и качеством.

Еще при планировании выпуска нового продукта, мы сразу отводим ему место в продуктовой линейке, задаем максимальную цену и желаемый набор функций или свойств. А потом пытаемся сделать так, чтобы цена осталась в рамках, и чтобы качество не пострадало. Например, возьмем корпус. Пластиковые детали отливают в специальные пресс-формы, и у каждой есть максимальный угол наклона поверхности, выше которого ее будет невозможно вытащить из формы, не повредив деталь. Если дизайн устройства подразумевает использование сложных форм, то используют дорогие составные пресс-формы: стоимость самой пресс-формы будет выше, а также цена на выпуск одной детали. Если мы подходим к границе отведенного бюджета, будет правильнее изменить дизайн корпуса, чтобы использовать цельную пресс-форму.

То же самое касается и выбора компонентов. Для автомобильной электроники предъявляются самые высокие требования по надежности и устойчивости к внешним воздействиям. Если для домашнего телевизора не требуется работа в условиях очень низких температур или высоких вибраций, то для автомагнитолы с дисплеем — это нормальные условия работы. Сев в машину зимой при -20ºC, вы же не будете ждать полчаса, пока дисплей прогреется и начнет что-то показывать? Поэтому, когда мы выбираем, допустим, тот же дисплей — то мы можем пожертвовать разрешением (поставить обычный дисплей вместо дисплея высокой четкости для снижения цены), но и этот дисплей все равно будет работать и в +60, и в -20.

В заключение скажу, что я не могу назвать какой-то один продукт, с которым было особенно много проблем при его создании. С каждым продуктом при выводе на рынок бывают проблемы — без этого не было вообще ни разу. Но любые проблемы можно решить. Главное — четко представлять, каким должен быть продукт, и на всех этапах разработки и производства контролировать качество и соответствие требованиям, включая бюджет. Ведь некачественный или слишком дорогой продукт не будет продаваться.


6. Мы столкнулись с тем, что продукт должен быть «гибким»

Игорь Еремин, основатель телемедицинского сервиса «Мобильный доктор»

При запуске MVP нашей телемедицинской платформы мы столкнулись с тем, что продукт должен быть супергибким с точки зрения кастомизации, так как партнерами в телемедицине могут выступать и страховые компании, и банки, и сотовые операторы и много кто еще. И у каждого свои задачи и «хотелки» с точки зрения функционала.

Решением стало заложить в архитектуру сервиса множество «кастомных» вещей, которые не активировались до тех пор, пока из той или иной сферы не появлялся первый партнер. Например, функционал выгрузки ежемесячной статистики по консультациям, активированным полисам, записи, автома

rb.ru

Вывод на рынок нового продукта

Для реализации особенного проекта нужно определиться с полезностью продукта для покупателей, так как существование наивысшего спроса возможно лишь при его функциональности. Однако многие не придают значения самому процессу вывода новейшего товара на рынок.

В данной статье будет представлен алгоритм действий для вывода нового продукта на рынок, нюансы и особенности данной темы, возможные проблемы и ошибки, а также способы их решения и полезные советы.

Возможные трудности

Для вывода новых продуктов на рынок необходимо потратить много времени, сил, вложить определенные денежные средства. Это приводит к тому, что большинство предпринимателей решают не рисковать лишний раз, а действовать по проверенным схемам. Чаще всего это присуще новичкам.

Необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию, что позволит добиться успеха за кратчайшее время, этот процесс вполне осуществим и не так сложен, как кажется. Важно помнить, что изначально получать доход от такого вида продуктов какое-то время не получится, это абсолютно нормально.

Грамотная стратегия

Существующая практика показывает, что процесс внедрения нового товара на рынок всегда сопровождается значительным риском. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Ответы на 4 основных вопроса необходимых для продвижения продукта/услуги можно посмотреть в этом видео:

Очень важно применение правильного маркетинга и использование необходимых приемов, которые помогут раскрутить новый малоизвестный товар. Это поможет увеличить его продажи на первоначальных этапах и сделать более распространенным.

Для достижения результатов нужно сделать выбор правильных инструментов маркетинга.

Очень важно также учитывать среду реализации и удовлетворительную для покупателей стоимость. Так как способов эффективного вывода на рынок новых товаров существует масса, нужно заняться анализом и изучением всех их, а также постепенно применять на практике.

Конечно, большая часть испытанных приемов и стратегий раскручивания товаров и услуг подлежит коррекции со стороны каждого бизнесмена, нужно учитывать имеющиеся условия и различные особенности.

Классический прием покажет себя наиболее эффективным образом, если его приспособят под определенный род занятий и специализацию. Прохождение основных этапов является обязательным элементом всех новых товаров еще до их внедрения на рынок.

Прежде всего нужно заняться продумыванием концепций, уделить время коммерциализации и т. п. Можно придерживаться сразу нескольких стратегий, но одна из них должна в какой-то мере преобладать.

Поиск идей

Начало создания всех популярных проектов – это спонтанные или намеренно сгенерированные идеи. Их основу составляют окружающие организации, ученые, клиенты, конкуренты, дилеры, высшее руководство и т. д.

Изначально очень важно определиться с нуждами и желаниями людей, затем заняться продумыванием способов их удовлетворения. Именно покупателям присуща черта объективного анализа какой-либо продукции, замечания о ее достоинствах и недостатках, а также мысли по совершенствованию.

Организация опросов считается наилучшим способом определения главенствующих потребностей и нужд людей. Также можно пользоваться проективными тестами, групповыми обсуждениями, рассмотрением жалоб и предложений потребителя.

В компании нужно уделять внимание инициативным сотрудникам, которые пытаются выдвигать какие-то новые идеи, необходимо всячески поощрять этот процесс и способствовать его развитию. Этот метод активно применяется во многих крупных организациях.

Еще одним действенным способом может стать изучение продукции конкурентных компаний. Это можно осуществить при помощи дилеров, торговых представителей фирм-производителей. Нужно также уделять должное внимание изобретателям, коммерческим и университетским лабораториям, отраслевым изданиям и т. п.

Выбор идеи

Абсолютно все компании должны анализировать весь собранный материал, выделяя наилучшие предложения. Руководителю по идеям необходимо заняться разделением всех идей на несколько групп:

  • Перспективное.
  • Сомнительное.
  • Бесперспективное.

Первая категория включает в себя проекты, которые имеют наибольшие шансы увенчаться успехом, именно поэтому далее осуществляется их крупномасштабная проверка. Этот процесс нужно выполнять очень внимательно, так как совершение ошибок может стоить очень дорого.

Схема создания формулы продукта.

Нужно помнить, что компаниям присуще качество, которое заставляет их сразу же отвергать хорошие идею и отдавать вместо нее предпочтение бесперспективным проектам. Торговля в рассрочку – ярчайший пример данного феномена.

Принятие решений касательно выпуска товара

После завершения процесса классифицирования всех имеющихся проектов организации, нужно уделить внимание:

  1. Ожидаемой прибыли с момента реализации;
  2. Способности компании принять идею в производство;
  3. Вероятности инвестирования нового проекта;
  4. Примерной оценке объема спроса потребителей;
  5. Формированию средней стоимости;
  6. Каналам сбыта;
  7. Вероятности в патенте;
  8. Оценке необходимого уровня ресурса и денежных вложений для приобретения оборудования.

Концептуальная составляющая

Дальнейшими действиями станет составление концепции товара, она должна быть продумана до мелочей, чтобы успешно пройти все будущие проверки качества. Форма проработанного варианта перспективного проекта считается концепцией, она должна много значить для покупателей.

Для рассмотрения этого немаловажного этапа нужно разобрать пример организации, специализацией которой является пищевая сфера.

Необходимо предположить, что руководители решают запустить производства примеси, которую можно добавлять в молоко, повышая его вкусовые показатели и питательные ценности. На данном этапе это можно лишь считать идеей возможного продукта.

После этого можно начать заниматься разработкой одной, но лучше нескольких концепций. Для этого нужно выполнить следующее:

  1. Определить портрет потребителя данного продукта. В данный пример нужно включать младенцев, детей, подростков и взрослых людей.
  2. Установить, какими преимуществами обладает продукт. Рассматриваемая идея может похвастаться освежающим эффектом, питательной ценностью, приятным вкусом и зарядом энергии.
  3. Установить время суток, когда продукт будет употребляться потребителями. Он может заменять завтрак, ланч, обед, ужин или перекус в позднее вечернее время?

Только лишь решив все поставленные задачи, можно положить начало запуску создания концепции продукта.

Концепция рассматриваемого примера будет включать следующие элементы достигнутых целей:

  • Так как продукту присуще такое качество, как растворимость, то он идеально подойдет взрослым и детям.
  • Употребление продукта возможно на завтрак, перекус или обед, так как он очень питательный и полезный.
  • Так как товар направлен на укрепление здоровья, его могут спокойно употреблять и пожилые люди вечером.

Далее следует сузить специализацию товара, чтобы он стал конкурентоспособным. Нужно дать четкие и краткие решения первоначальных задач, ошибкой станет слишком большая универсальность товара.

Продумывание отличительных качеств

Далее напиток необходимо наделить отличительными свойствами, характерными особенностями, чтобы он не был похож на большую часть существующей продукции на рынке. Нужно установить его среднюю калорийность и цену.

Этап проверки

На следующем этапе маркетинговой стратегии нужно осуществить проверку выбранного концепта. Это возможно осуществить, давая возможность оценить товар целевой аудиторией. Их реакция станет ключевым показателем и покажет, какие моменты нужно доработать.

Составление определенной концептуальной формы товара является одним из элементов плана вывода новых товаров на рынок. Она подразделяется на символическую и материальную.

Работники компании должны составить графическое или словесное описание товара, всех его характеристик.

Нужно сконструировать проект при помощи компьютерных навыков, изготовить пластмассовый муляж каждого варианта. В конечном итоге может быть создано несколько игрушек или малогабаритной бытовой техники. Такие макеты помогут клиентам в составлении представлений о внешних качествах новых изделий.

Анализ и проверка рынка.

Виртуальная реальность – это еще один элемент, который заслуживает внимания, так как позволяет дополнить все предыдущие процессы. Она позволяет имитировать при помощи компьютера объекты окружающего мира, нужно лишь подключить сенсорные устройства, а именно воспользоваться очками или перчатками.

Такая программа часто применяется в ознакомительных целях, установлении отношения клиента к планируемому проекту, например, это очень актуально в составлении дизайна интерьера перед проведением строительных работ и покупкой элементов мебели и декора.

Стратегия маркетинга и ее создание

Далее необходимо предусмотреть разработку будущей стратегии. Она должна включать в себя совокупность шагов, которые нужно преодолеть организации в процессе осуществления проекта в реальную жизнь.

Эту структуру можно будет видоизменять в будущем, все зависит от возможных ситуаций, очень часто разработчикам приходится вводить коррективы.

Разработка стратегии должна включать в себя три части.

  • Часть № 1. Предоставление сведений о структурной и объемной составляющих целевого рынка, характеристика всех покупателей. Также нужно заняться продумыванием описаний продукта, возможными объемами продаж, планируемым доходом. Это должно просчитываться на следующие четыре года.
  • Часть № 2. Внесение данных о предварительно сформированных ценах продукта в сформированную маркетинговую стратегию, также нужно учитывать информацию о затратах и сбыте в первый год с момента начала продажи.
  • Часть № 3. Здесь необходимо заняться показателями для осуществления развития продукции и сосредоточиться на увеличении будущего дохода.

Производство и реализация

Данный этап подразумевает рассмотрение деловой привлекательности предложений. Нужно проанализировать расчет полученных данных об издержках, доходах и продажах.

Нужно добиться полного соответствия с целями организации. При достижении положительного эффекта после таких проверок нужно заняться разработкой уже конкретного товара.

Создание продукта

Первоначальные этапы включают в себя подготовку производственных моментов для успешного выпуска планируемой продукции. Необходимо осуществить разработку технологии, изготовить требуемую оснастку, прибрести дополнительные инструменты и материалы.

После этого нужно заняться изготовлением опытного образца, при его полном совершенстве, уже нескольких партий. Эти моменты являются заключительными.

Далее нужно заняться подготовкой и осуществлением пробных продаж. Это реализация небольшой части опытной продукции. Такой шаг поможет в проведении дополнительной проверки рынка, уточняя потребности людей в разработанной продукции.

С самого начала не нужно возлагать большие надежды на достижение запланированных показателей дохода. Это лишь некий способ проверки отношения клиентов к продукции для корректировки его недостатков и осуществления его раскрутки.

Тут вы узнаете, что представляет собой социальный маркетинг и по каким правилам он проводится.

Этап выхода на рынок

Этот момент внедрения новейшего товара на рынок предполагает участие всех подразделений и затрагивает каждую из функций организации. Сюда входит производственный процесс, осуществление продаж, закупок и решение финансовых вопросов, распределение работы среди персонала и т. д.

Обычно этот этап считается самым убыточным, организации удается получить лишь небольшую долю предполагаемого дохода. Большую часть денежных средств также придется потратить на то, чтобы раскрутить товар и осуществить его совершенствование при необходимости.

Кроме всего представленного выше нужно должным образом анализировать целевую аудиторию, составить ее характеристику, можно даже расклассифицировать покупателей в отдельные подгруппы.

Систему реализации определяют особенности и отличительные свойства продукта, имидж компании, ее репутация и место среди конкурентов.

Во время разработки стратегий по сбыту нужно уделять внимание:

  • Прямой дистрибуции. Этот вариант предполагает прямое доставление продукта потребителям от производителей. Больше всего он подходит для компаний, специализирующихся на высокотехнологичных товарах и тех, кто стремятся совершать дорогие и крупные сделки.
  • Дистрибуции при участии фирмы-посредника. Очень часто торгующая организация может похвастаться ресурсами, которые смогут довести продукт до конечных потребителей. Кроме того, они способны обеспечить покупателям широкий ассортимент продукции разных брендов, это очень нравится многим клиентам из-за возможности экономии времени.

Менее крупным организациям характерно отсутствие денежных средств на первых парах. Поэтому они нередко пользуются «сарафанным радио», контекстной рекламой, социальными сетями и т. п.

Кроме этого многими маркетологами рекомендуется повышать отличительность и уникальность продукта, который будет размещен в магазинах, ему должны быть присущи привлекательность и яркость.

От чего зависит успех вывода продукта на рынок – смотрите подробности тут:

Данная стадия также нуждается в определении величины затрат на маркетинговую кампанию, составлении программ по продвижению, поиске способов взаимодействия для осуществления подобной работы.

Самое главное – это представить новый продукт потребителю в ярким и запоминающимся образом. Реклама должна содержать акценты на отличительных чертах продукта от товаров конкурентных фирм.

С самого начала правильным решением станет методика реализации продукции при помощи интернет-магазина или собственного сайта. Также можно задействовать и социальные сети.

Здесь можно узнать, что такое событийный маркетинг и в чем его ключевые особенности.

Заключение

Многие бизнесмены стремятся создать новый уникальнейший продукт. Их вдохновляет то, что конкуренты не могут в этом случае с ними соперничать из-за отсутствия подобного товара.

Успешный выход новинок на рынок определяется множеством важных моментов. Каждый этап процесса разработки всех элементов продукта должен быть осуществлен путем комплексного подхода.

Это даст возможность новому продукту стать востребованным среди покупателей и будет приносить компании стабильный доход.

fbm.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о