Ведение рекламы: что это и сколько стоит?

Содержание

Заказать настройку и ведение контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Как мы работаем

Эффективная контекстная реклама в Яндекс.Директ предусматривает 4 этапа, каждый из которых играет определяющую роль:

  1. Подготовка.
  2. Разработка рекламной компании.
  3. Настройка.
  4. Сопровождение.

На подготовительном этапе выполняется сбор данных и их тщательный анализ. Происходит постановка задач, выявление сильных сторон продвигаемых товаров или услуг, исследование особенностей целевой аудитории, оценка конкурентных предложений.

Разработка и настройка рекламной кампании происходят на основании результатов, полученных на подготовительной стадии. Специалисты занимаются подбором ключевых слов, разработкой оригинальных текстов объявлений, установкой параметров и т. д. Сопровождение предусматривает сбор статистики для оперативной корректировки стратегии, содержания объявлений, и параметров, а также и контроль бюджета. Цена настройки контекстной рекламы в Яндекс.Директ зависит исключительно от масштаба компании.

1

Подписание договора

Мы работаем по договору для того, чтобы интересы обеих сторон были защищены.

2

Изучаем специфику сайта

Выявляем УТП, для чего ваш продукт нужен потребителям и как они его ищут.

3

Анализируем предыдущие рекламные кампании

Мы принимаем решения только на основе накопленных данный и статистики – поэтому в начале работы мы проводим аудит ваших прошлых рекламных кампаний: выявляем основные ошибки и точки роста.

4

Исследуем целевую аудиторию и проводим аудит конкурентной среды

На этой основе мы разрабатываем рекламные объявления так, чтобы они были привлекательны потенциальному клиенту и выделялись из конкурентного шума.

5

Разрабатываем стратегии размещения и настраиваем аналитику

Мы проверяем или настраиваем счетчики, системы коллтрекинга и лидогенерации, а затем интегрируем данные в одно окно, чтобы решить проблему кроссуникальности лидов.

6

Запускаем рекламные кампании

После согласования таргетингов, семантического ядра, креативов, объявлений и посадочных страниц.

7

Анализ и оптимизация рекламных кампаний

Старт кампаний – это только начало работы. Дальше последуют циклы анализа эффективности и оптимизации рекламных кампаний.

Стоимость настройки контекстной рекламы в Google.Adwords зависит от нескольких аспектов, но мы готовы сделать максимально выгодное предложение, которое принесет ожидаемый результат.

Что вы получите

Косвенный показатель успеха в области онлайн-коммерции — количество посетителей сайта, объективный — конверсия и продажи. Именно их увеличение и произойдет, если заказать контекстную рекламу в Google.Adwords. У вас есть востребованный товар или услуга, а также уникальное торговое предложение, поэтому ничто не помешает получать прибыль при условии стабильного потока заинтересованных потенциальных клиентов, который в свою очередь гарантированно обеспечит контекстная реклама в Google.Adwords.

Где можно разместить рекламу

Существует несколько вариантов размещения рекламы, например, в поисковой выдаче. Это прямой и наиболее простой способ заявить о присутствии на рынке и обратить на себя внимание заинтересованных пользователей. В некоторых случаях целесообразно размещать информацию в контекстно-медийной сети, объединяющей несколько десятков популярных ресурсов, среди которых Youtube и Gmail.

Зачем нужно ведение контекстной рекламы и что входит

Контекстная реклама — тонкий инструмент и, при правильном подходе, максимально быстро привлечет целевую аудиторию на Ваш сайт.

Как правило, услуги по настройке и ведению рекламных кампаний идут в комплексе, но есть заказчики, которые отказываются от второго: реклама настроена — что еще нужно? А зря!

Рассмотрим разовую настройку на конкретном примере.

Клиент: оконная компания, есть свое производство.

Настроили рекламные кампании и далее клиент уходит в “свободное плавание”. Первую неделю-две все идет замечательно: есть звонки, заявки с сайта, но в один “прекрасный” момент все падает: перестают звонить и, соответственно, нет продаж. Что произошло?

Оказывается, спустя две недели после запуска пришла жара в город. Все оконные компании активизировались и запустили контекстную рекламу, в связи с чем повысилась конкуренция и цена клика. Наш заказчик не был к этому готов, не скорректировал ставки и потерял клиентов. Ок, облазив просторы интернета, заказчик выясняет что нужно сделать и поднимает ставки, но объявления остаются прежними, совсем не адаптированными под сегодняшние условия. Необходимо написать новые тексты!

Еще одна причина, по которой все-таки стоило взять ведение контекстной рекламы — “неработающие” ключи или те, что “сливают” бюджет. Такие ключи проявляют себя только по истечении времени и, чтобы их исключить, необходимо регулярно проверять кампании и запросы пользователей, по которым идут показы объявлений.

В примере выше наглядно представлена лишь часть того, чего можно избежать, заказав вместе с настройкой рекламных кампаний их ведение.

Но что еще входит в ведение контекстной рекламы?

  1. Анализ продукта/услуги и анализ конкурентов

    Безусловно, никто не знает твой продукт лучше тебя самого, но работая со специалистами можно обнаружить что-то новое и превратить это в “магнит” для новых клиентов!

    А зачем анализировать конкурентов — спросите вы? Проведя анализ конкурентов мы увидим, что они предлагают, какие используют “магниты” и на основе полученной информации сможем усовершенствовать свое уникальное торговое предложение.

  2. Стратегия

    Заказывая услугу ведения рекламных кампаний вы делаете свою жизнь проще: агентство берет на себя разработку стратегии продвижения, воронку продаж, поможет определиться с KPI и целевыми метриками.

  3. В услуги по ведению входят также ежемесячные работы по оптимизации рекламных кампаний:

    1. Мониторинг цен за клик и позиций объявлений

      Рекламная кампания в контексте предполагает постоянный бдительный мониторинг: стоимость клика и позиции могут постоянно меняться, так как в течение дня могут появляться и исчезать рекламодатели, что будет влиять на позиции ваших объявлений. Необходимо регулярно проверять текущие позиции и оперативно менять стоимость перехода в случае необходимости.

    2. Поиск и добавление минус-слов в рекламную кампанию

      Подбор минус-слов занимает много времени, так как требует анализа большого количества фраз. Некоторые специалисты используют, так называемые, универсальные или стандартные списки. Но стоит отметить, что такой подход не всегда эффективен.

      В каждой категории товаров и услуг поисковые запросы формируются по-разному. И если для блокировки нецелового трафика в рекламе интернет-магазина в единый список минус-слов можно включить слова «инструкция», «характеристики», «фото», «возврат», то для рекламы, например, адвокатской конторы это будет нецелесообразно. Поэтому правильным действием будет не поиск универсального списка, а составление своего списка для каждой рекламной кампании или тематики отдельно.

    3. Аналитика

      При помощи систем аналитики можно выявить конверсионные ключи (по которым получено наибольшее количество заявок) и вынести их, например в отдельную кампанию с отдельным бюджетом, чтобы они привлекали еще больше целевых клиентов.

      Также мы можем выделить неэффективные ключи — отключаем и минусуем их, чтобы наш бюджет не тратился напрасно.

      С помощью аналитики легко выявить не кликабельные объявления, а также провести A/B тестирования, чтобы понять какие из объявлений больше приводят клиентов, а какие необходимо скорректировать.

    4. Расширение семантики

      Со временем необходимо расширять семантическое ядро за счет новых ключевиков и вы получаете еще больше новой аудитории, которая заинтересована в вашем товаре/услуге

    5. А/Б тесты объявлений

      Мы никогда не знаем насколько пользователям понравятся, создаваемые нами объявления. Иногда, казалось бы, гениальный вариант текста и изображения, почему то имеет посредственный коэффициент кликабельности, а другой, вопреки нашим ожиданиям, бьет все рекорды. Именно поэтому необходимо постоянно пробовать новые варианты текстов объявлений.

    6. Доработка объявлений и параметров в связи с изменениями на сайте

      Объявления должны содержать актуальную информацию о ваших акциях и спецпредложениях. В то же время, при изменении адреса страниц сайта, объявления должны оставаться рабочими.

      Или если ваш сайт не адаптирован для мобильных устройств, то для вас такие пользователи будут нежелательны. Для них нужно понижать стоимость клика. С другой стороны, если у сайта появилась мобильная версия или дизайн сайта адаптирован под мобильные устройства — вам просто необходимо сделать специальные объявления для мобильных пользователей и собирать недорогие клики.

    7. Работаем над эффективностью:
      • CTR — если CTR низкий, дорабатываем тексты объявлений, тексты быстрых ссылок, ищем минус-слова для фразы.

      • Отказы — показатель отказов просматривается для каждого запроса. Если показатель высокий, то варианта 3: исключить фразу из РК, добавить к ней минус-слова, проанализировать посадочную страницу.

      • Аналитика форм — оцениваем, насколько понятны для пользователя формы заказа, какие поля вызывают затруднения.

      • Карта кликов — смотрим, какие элементы дизайна пользователи принимают за кнопки, на какие важные элементы сайта пользователи не обращают внимание.

      • Если подключены показы в Рекламной Сети Яндекса и Ретаргетинг — просмотр источников переходов и блокировка «плохих» площадок.

  4. Работа с ретаргетингом (ремаркетингом) и аудиториями в Яндекс Метрике и Google Analytics

    Ретаргетинг (ремаркетинг) — это эффективный способ привлечения и возврата лояльных пользователей, а благодаря системам аналитики мы можем сегментировать их и в дальнейшем показывать индивидуальные предложения.

  5. Ежемесячные отчеты

    Все полученные данные желательно собирать вместе. На основе них выявить тенденции и продумать рекламную стратегию на следующий месяц.

Итак, подведем итоги. Грамотно настроенные рекламные кампании необходимо также грамотно и регулярно оптимизировать, анализировать и донастраивать — без этого реклама обречена на провал.

Чем эффективнее ведется Ваша рекламная кампания, тем больше прибыли Вы получаете с Вашего сайта.

Изображение: Фотобанк Лори

Контекстная реклама: настройка и ведение

Мифы о контекстной рекламе vs факты

Миф 1:

После запуска рекламной кампании я сразу получу клиентов.

Это одно из самых главных заблуждений о контекстной рекламе. Гарантировано вы получите только посетителей. А вот чтобы посетитель перешёл в разряд покупателей, должен эффективно сработать маркетинг. Можно привести с объявлений хоть 100, хоть 1000 человек, но никто из них не совершит целевого действия. Это может произойти из-за завышенных цен на товар или услугу, или просто из-за отсутствия внятных расценок на сайте, а также по другим причинам. Поэтому бессмысленно запускать контекстную рекламу без анализа рынка и конкурентов, а также без оценки юзабилити сайта (или как минимум посадочных страниц). Именно поэтому не стоит доверять кампанию по рекламе неспециалистам.

Миф 2:

Контекстной рекламы будет достаточно для продаж, в другие источники трафика можно даже не вкладываться.

Действительно, существуют модели маркетинга, в которых покупатели привлекаются исключительно из контекстной рекламы. Но это скорее исключение из правил. Делать ставку только на контекст можно тогда, когда это финансово оправдано. В большинстве же случаев расходы не рекламу сведут на нет рентабельность бизнеса, особенно если торговля осуществляется товарами с низкой маржинальной составляющей. И дело даже не в объёме выделяемого бюджета. Неэффективными могут быть любые расходы. Поэтому контекстная реклама была и остаётся лишь одним из многих инструментов по привлечению клиентов.

Миф 3:

Надо покупать показы рекламных блоков по наиболее частотным запросам.

Это будет не самое рациональное расходование бюджета. То есть, сама по себе такая стратегия рекламы возможна, и она даст определённые плоды, например, если вам нужно заявить о бренде, напомнить о своём существовании потенциальным клиентам и т.д. Но в качестве основной, особенно для малого и микробизнеса, такую стратегию рекламы использовать не стоит. Дело в том, что высокочастотные запросы быстро израсходуют бюджет, но дадут низкий процент реальных клиентов. Наиболее эффективную стратегию контекстной рекламы и продвижения в целом поможет подобрать наш специалист только после анализа вашего бизнеса.

Миф 4:

Главный показатель эффективности контекстной рекламы – CTR (процент кликов).

На самом деле, главный показатель для бизнес-сегмента – количество реальных покупателей или их доля от всех посетителей (конверсия). И чтобы ваша рекламная кампания была действительно эффективной, потребуется предварительный анализ бизнеса.

Миф 5:

Нужно поставить максимальную ставку, и тогда объявление будет гарантированно работать.

Такой подход только повысит интерес сервиса рекламы, но не интерес пользователей. Чтобы потенциальные клиенты выбирали именно ваше объявление, недостаточно поднять его выше остальных. Оно должно максимально соответствовать интересам пользователя, иметь продающий заголовок и грамотное содержание. А значит, над каждым объявлением должен поработать специалист.

Европейский союз ограничивает таргетированную рекламу и алгоритмы контента в соответствии с новым законом

После продолжительных 16-часовых переговоров Европейский союз рано утром в субботу достиг соглашения о принятии Закона о цифровых услугах. Законодательство направлено на то, чтобы наложить большую ответственность на мировых технологических гигантов, вводя в действие новые обязательства, которые должны соблюдать компании всех размеров, как только закон станет законом в 2024 году. Как и предыдущий Закон о цифровых рынках, DSA может иметь далеко идущие последствия, некоторые из которых который может выйти за пределы Европы.

Хотя Европейская комиссия еще не опубликовала окончательный текст Закона о цифровых услугах, в субботу она подробно изложила некоторые его положения. В частности, закон запрещает рекламу, ориентированную на отдельных лиц на основе их религии, сексуальной ориентации, этнической принадлежности или политической принадлежности. Компании также не могут показывать таргетированную рекламу несовершеннолетним.

Другая часть закона выделяет рекомендательные алгоритмы. Онлайн-платформы, такие как Facebook, должны быть прозрачными в отношении того, как эти системы работают для отображения контента пользователям.Им также нужно будет предлагать альтернативные системы, «не основанные на профилировании», а это означает, что больше платформ должны будут предлагать хронологические каналы. Кроме того, некоторые из крупнейших платформ сегодня должны будут делиться «ключевыми» данными с проверенными исследователями и неправительственными организациями, чтобы эти группы могли дать представление о том, «как развиваются онлайн-риски».

Да да! 16 часов, много сладостей (но печенье по-прежнему отказывается 😉 У нас есть сделка по #DSA: Закон о цифровых услугах гарантирует, что то, что является незаконным в автономном режиме, также рассматривается и рассматривается как незаконное в Интернете, а не как лозунг, как реальность! И всегда защищая свободу самовыражения! рис.twitter.com/mUhU84Q9FS

— Маргрет Вестагер (@vetager) 23 апреля 2022 г.

«Сегодняшнее соглашение по Закону о цифровых услугах является историческим как с точки зрения скорости, так и содержания», — заявила президент Европейской комиссии Урсула фон дер Ляйен. «Это гарантирует, что онлайн-среда останется безопасным пространством, гарантируя свободу выражения мнений и возможности для цифрового бизнеса. Это претворяет в жизнь принцип, согласно которому то, что является незаконным в автономном режиме, должно быть незаконным в Интернете».

В соответствии с DSA ЕС будет иметь право штрафовать технологические компании на сумму до шести процентов от их глобального оборота за нарушение правил, при этом повторные нарушения влекут за собой угрозу запрета на участие в блоке.Как указывает The Guardian , в случае такой компании, как Meta, это вылилось бы в один потенциальный штраф примерно в 7 миллиардов долларов.

DSA проводит различие между технологическими компаниями разного размера, при этом наибольшее внимание уделяется платформам, которые имеют не менее 45 миллионов пользователей в ЕС. В эту группу входят такие компании, как Meta и Google. Согласно недавнему отчету, эти двое, помимо Apple, Amazon и Spotify, в прошлом году в совокупности потратили более 27 миллионов евро на лоббирование политиков ЕС с целью изменить условия Закона о цифровых услугах и Закона о цифровых рынках.Законы могут вдохновить законодателей других стран, в том числе США, на принятие собственных антимонопольных законов.

«Мы приветствуем цели DSA, направленные на то, чтобы сделать Интернет еще более безопасным, прозрачным и подотчетным, а также обеспечить, чтобы европейские пользователи, создатели и компании продолжали получать выгоду от открытой сети», — сказал представитель Google Engadget. «Поскольку закон будет доработан и реализован, детали будут иметь значение. Мы с нетерпением ожидаем совместной работы с политиками, чтобы получить оставшиеся технические

. Все продукты, рекомендованные Engadget, выбираются нашей редакционной группой, независимой от нашей материнской компании.Некоторые из наших историй содержат партнерские ссылки. Если вы покупаете что-то по одной из этих ссылок, мы можем получить партнерскую комиссию.

Что такое реклама? Узнайте все о рекламе продуктов с Oberlo

Что такое реклама?

Реклама – это рекламная деятельность, направленная на продажу товара или услуги целевой аудитории. Это одна из старейших форм маркетинга, которая пытается влиять на действия своей целевой аудитории, чтобы покупать, продавать или делать что-то конкретное.Используя тщательно подобранное сообщение, реклама может быть нишевой (нацелена на небольшую аудиторию) или общей (нацелена на большую аудиторию).

Реклама намного старше большинства других видов маркетинговой деятельности, таких как электронный маркетинг и маркетинг в поисковых системах. Поскольку Интернет стал нормой, реклама была разделена на две области: традиционная реклама и цифровая реклама.

Традиционная реклама относится к рекламе в печати, на телевидении и радио, которая пользуется популярностью уже более 150 лет.Печатная реклама является наиболее эффективной рекламой для бизнеса, поскольку она вращается вокруг целевой аудитории, которая лично получает рекламу через листовки, газеты и по почте.

Цифровая реклама вращается вокруг любой рекламной деятельности в Интернете, такой как медийная реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях и т. д. Эта форма рекламы дешевле и ее легче отслеживать, поэтому она стала более широко используемой формой маркетинга.

Почему реклама важна в маркетинге?

Создание рекламы продукта — важный первый шаг в жизненном цикле продукта.Это действует как введение в продукт и может быть отличным способом представить ваш бренд в мире.

Перед производством продукта рассчитываются прогнозы продаж, чтобы рационализировать стоимость производства. Как только продукт создан, продажи должны стать реальностью, а эффективная реклама — это способ, с помощью которого компании могут представить продукт миру.

Цифровая реклама сегодня стала наукой. Компании могут быть очень целенаправленными и могут отслеживать каждую конверсию из рекламы одним нажатием кнопки.Этот контроль и отслеживаемость делают рекламу очень важной в маркетинге для моделирования атрибуции и оптимизации коэффициента конверсии (CRO).

Реклама позволяет вам противопоставить свой бизнес конкуренту на публичной сцене. То, как вы и ваш конкурент реагируете, чрезвычайно важно, поскольку оно формирует рынок. В рамках агрессивной маркетинговой кампании рекламная реклама вместе с вашими конкурентами может быстро привести к большим победам.

Виды рекламы

Традиционная реклама

Печатная реклама в журнале, газете, периодическом издании или листовке — эффективный способ заявить о себе.

Рекламные щиты, возвышающиеся над городами по всему миру, могут быть статичными или движущимися, рекламируя практически все, что угодно.

Телевизионная реклама была самым популярным способом представить продукт людям на протяжении более 50 лет. Его привлекательность лишь немного снизилась с тех пор, как на сцену вышел цифровой и мобильный маркетинг. Это делает его отличным каналом для продвижения вашего бренда.

Радиореклама, хотя и исключительно звуковая, без сопровождающих ее изображений, все же очень эффективна.Есть две разные аудитории: пожилая аудитория и те, кто слушает радио по дороге на работу. Создание короткой и прямолинейной рекламы будет поддерживать интерес слушателей; что-нибудь еще сокрушит их.

Цифровая реклама

Популярность платформ социальных сетей выросла, и вместе с этой новой тенденцией на платформах появилась реклама. Размещение рекламных объявлений на этих популярных сайтах — это здорово, поскольку вы можете более точно ориентироваться на демографические данные, чем когда-либо прежде.Вы можете выбрать свой возраст, интересы, местоположение и многое другое всего за несколько кликов.

Поисковые системы извлекли выгоду из эффективной рекламы, в том числе с использованием поисковой и медийной рекламы, адаптированной к поиску по ключевым словам. Эта форма рекламной рекламы отлично подходит для ретаргетинга и ремаркетинга для людей, которые уже были на вашем сайте.

Мобильное использование выросло в десять раз за такой короткий период времени, что неудивительно, что реклама стала его частью.Реклама, ориентированная на мобильные устройства, может включать SMS-рекламу, рекламу приложений и рекламу веб-сайтов, ориентированную на мобильных пользователей. Варианты безграничны, когда вы продаете для аудитории, которая всегда на своем устройстве.

Веб-сайты всегда стремятся получить больше конверсий и продаж. Эффективная реклама — способ добиться этого. Использование всплывающих окон с призывами к действию — отличная идея. Сманите кого-нибудь вернуться на страницу, когда он собирается уйти, с помощью всплывающего окна выхода. Всплывающие окна, которые предоставляют коды скидок или ссылку на точный продукт, который вы ищете, могут иметь большое значение для потенциального клиента.

Примеры рекламы для продавцов электронной коммерции

ИКЕА

Для того, чтобы интернет-магазины понравились как можно большему количеству людей, вам необходимо найти решение повседневной проблемы. Используя эффективную рекламу, решение должно быть легко видно. В зависимости от платформы, на которой вы размещаете рекламу, у людей может быть всего несколько секунд, чтобы расшифровать ваше сообщение. Приведенное выше изображение рекламы ИКЕА является отличным примером наглядного решения проблемы пространства и беспорядка.Это зависит от местоположения и действует как двухтемная реклама, поскольку IKEA также открывает новый магазин в Шеффилде. Оба сообщения понятны и не пересекаются.

Лего

Lego использует минималистскую рекламу, чтобы дать волю творчеству. Если ваш бренд хочет привлечь внимание аудитории, возможно, лучший способ — создать простые изображения. Демонстрация того, насколько простым или продвинутым может быть ваш продукт для клиентов, может быть причиной того, что они покупают или не покупают у вас.Если вы предоставляете многоуровневый продукт или услугу, которые не все будут использовать, постарайтесь сделать их простыми. Вы всегда можете опираться на это в зависимости от того, насколько продвинутой становится ваша аудитория.

Хотите узнать больше?

Реклама — Econlib

Экономический анализ рекламы восходит к 1930-м и 1940-м годам, когда критики критиковали ее как монополистическую и расточительную практику. Вскоре появились защитники, которые утверждали, что реклама способствует конкуренции и снижает затраты на предоставление информации потребителям и распространение товаров.Сегодня большинство экономистов большую часть времени на стороне защитников.

Реклама бывает разных форм: реклама бакалейных товаров с еженедельными специальными предложениями, реклама для хорошего самочувствия, в которой просто отображается корпоративный логотип, реклама с подробной технической информацией и реклама, обещающая «лучшее». Критики и защитники часто занимают крайние позиции, нападая или защищая любую рекламу. Но, по крайней мере, можно с уверенностью сказать, что информация, которую фирмы передают в рекламе, систематически не хуже, чем информация, предлагаемая в политических кампаниях или рекламе подержанных автомобилей.

Современная экономическая наука рассматривает рекламу как вид продвижения в том же духе, что и прямые продажи продавцами и скидки по рекламным ценам. Если мы сосредоточимся на проблемах, с которыми фирмы сталкиваются при продвижении своих товаров, а не на рекламе как изолированном явлении, то легче понять, почему реклама используется в одних обстоятельствах, а не в других.

Объем

В то время как реклама берет свое начало в распространении грамотности и появлении недорогих массовых газет в девятнадцатом веке, современная реклама в том виде, в каком мы ее знаем, началась в начале двадцатого века с двух новых продуктов: хлопьев Kellogg и сигарет Camel.То, что обычно считается первым одобрением продукта, также связано с этим периодом: автограф Хонуса Вагнера был отпечатан на Луисвилльском слаггере в 1905 году.

Доля рекламы в ВВП остается относительно постоянной с 1920-х годов и составляет примерно 2 процента. Около 60% рекламы носит общенациональный, а не местный характер. В таблице 1 показаны национальные и местные расходы с 1940 г. В 2002 г. на газеты приходилось около 19% общих расходов на рекламу; журналы на 5 процентов; эфирное и кабельное телевидение на 23 процента; радио на 8 процентов; прямая почтовая рассылка для 19 процентов; и различные методы, такие как желтые страницы, рекламные щиты и дирижабль Goodyear для оставшихся 27 процентов.Интернет-реклама составила 2 процента от общих расходов на рекламу.

Одним из популярных аргументов в пользу рекламы является то, что она оказывает финансовую поддержку газетам, радио и телевидению. В ответ критики отмечают, что радио- и телепрограммы, поддерживаемые рекламодателями, имеют низкое качество, потому что они нравятся тем, на кого реклама легко влияет. Они также обвиняют газеты и журналы, поддерживаемые рекламодателями, слишком неохотно критикуют продукты фирм, которые являются реальными или потенциальными рекламодателями.



Таблица 1 Расходы на рекламу (млрд $)


Национальный Местный Всего % ВВП

1940 1,2 0,9 2.1 2.11
1950 3.3 2,4 5,7 1,98
1960 7,3 4,7 12,0 2,28
1970 11,4 8,2 19,6 1,89
1980 29,8 23,7 53,5 1,91
1990 73,6 56,3 130,0 2,24
2000 151.7 95,8 247,5 2,52
2002 145,7 91,8 237,4 2,27

Источники: Statistical Abstract of the United States, 1987, 537; и 2002 г., 438 и 772; Историческая статистика США, Colonial Times до 1970 г., серия T444; и Advertising Age, , 6 мая 1991 г., с. 16. Цифры могут не складываться из-за округления.

В то время как совокупные расходы на рекламу в процентах от ВВП оставались стабильными, интенсивность расходов сильно различается по фирмам и отраслям (см. Таблицу 2).Многие недорогие потребительские товары, такие как отпускаемые без рецепта лекарства, косметика и бритвенные лезвия, активно рекламируются. Отношение рекламы к продажам также велико для пищевых продуктов, таких как безалкогольные напитки, сухие завтраки и пиво. И в этой модели есть замечательная стабильность от страны к стране. Тип продукта, который активно рекламируется в Соединенных Штатах, имеет тенденцию широко рекламироваться и в Европе. Однако даже внутри отрасли некоторые фирмы будут рекламировать больше, чем другие. Среди производителей фармацевтической продукции, например, Merck и Bayer тратят на рекламу менее 5% продаж, тогда как Pfizer тратит более 12%.

Различия между отраслями, хотя и стабильны, обманчивы. Например, автопроизводители обычно тратят на рекламу от 1 до 2 процентов продаж, но их продукция активно продвигается торговым персоналом в выставочных залах дилеров. Точно так же промышленные товары не рекламируются активно, потому что торговые ярмарки и реклама в точках продаж часто более рентабельны, чем реклама. Товары с относительно небольшим количеством покупателей могут вообще не рекламироваться или рекламироваться исключительно в специализированных изданиях.

Экономическая функция

В то время как в дискуссиях о рекламе часто делается упор на убеждение и создание лояльности к торговой марке, экономисты склонны подчеркивать другие, возможно, более важные функции. Появлению магазинов самообслуживания, например, способствовало знание потребителями брендовых товаров. До появления рекламы покупатели полагались на знающих владельцев магазинов за помощью в выборе продуктов, которые часто были без торговой марки. Сегодня знакомство потребителей с фирменными продуктами является одним из факторов, позволяющих гораздо меньшему количеству сотрудников розничной торговли обслуживать такое же количество клиентов.



Таблица 2 Отношение рекламы к продажам, Двадцать ведущих отраслей, 2003 г.


Кредитные брокеры 38,4
Медицинские услуги 32,5
Дистиллированные и купажированные спиртные напитки 14,9
Разное издательское дело 12,9
Сахар и кондитерские изделия 11.7
Мыло, моющие средства и туалетные принадлежности 11,3
Парки развлечений 10,7
Пищевые продукты и аналогичные продукты 10,2
Специальные средства для чистки и полировки 9,7
Вязальные фабрики 9,6
Телевизионные станции 9,3
Напитки 9.2
Водный транспорт 8,8
Солодовые напитки 8,5
Отопительное оборудование и сантехника 8,4
Производство кино- и видеокассет 8,4
Резиновая и пластиковая обувь 8,4
Игры, игрушки, детские транспортные средства, кроме кукол 8,2
Куклы и мягкие игрушки 7.8
Услуги кабельного и другого платного телевидения 7,7

Источник: Advertising Age, в Интернете по адресу: http://www.adage.com/page.cms?pageId=1013.
Примечание: Двадцать ведущих отраслей среди двухсот отраслей, которые больше всего тратят на рекламу.

Недавно представленные продукты обычно рекламируются более активно, чем известные, как и продукты, покупатели которых постоянно меняются.Например, косметика, жидкость для полоскания рта и зубная паста характеризуются высокими показателями внедрения новых продуктов, потому что потребители готовы отказаться от существующих продуктов и попробовать новые. С этой точки зрения потребительский спрос порождает новые продукты и сопровождающую их рекламу, а не наоборот.

В том же духе «неинформативную» или имиджевую рекламу можно с пользой рассматривать как нечто, что клиенты требуют вместе с продуктом. Клиенты часто хотят видеть себя спортивными, авантюрными или спонтанными, а продавцы пива, автомобилей и сотовых телефонов объединяют имидж и физический продукт.Когда некоторые клиенты не хотят платить за имидж, производители, которые предпочитают не рекламировать, могут предложить им более дешевый продукт. Часто один и тот же производитель реагирует на эти различия в потребительском спросе, выпуская как дорогую, маркированную, активно рекламируемую версию продукта, так и вторую, недорогую линию в виде нерекламируемого собственного бренда или непатентованного продукта. Например, в хлебобулочных изделиях, консервах и молочных продуктах некоторые производители продают одну версию под своей собственной общенациональной торговой маркой, а другую, немного отличающуюся, под собственной торговой маркой конкретной продуктовой сети.

Рекламные сообщения, безусловно, могут быть использованы для введения в заблуждение, но широко рекламируемое название бренда ограничивает возможности для обмана и низкого качества. Фирма с хорошо известным брендом несет серьезный ущерб имиджу, за создание которого она дорого заплатила, когда дефектный продукт попадает к потребителю (см. Торговые марки). Интересно, что даже при централизованном планировании чиновники в Советском Союзе поощряли использование фирменных наименований и товарных знаков, чтобы отслеживать, какие фабрики производят бракованные товары, и чтобы потребители могли получать информацию о продуктах, доступных из различных источников.

Монополия

Раннее мнение многих экономистов было резюмировано Генри Саймонсом, который писал в 1948 г., что «главным препятствием для действительно конкурентоспособного предприятия и эффективного обслуживания потребителей является реклама — особенно национальная реклама и торговые организации, которые охватывают большие национальные и районы». Экономические дебаты в 1950-х годах были сосредоточены на том, способствует ли реклама монополии, создавая «барьер для входа». Многие экономисты считали, что активная реклама существующих брендов может снизить вероятность того, что потребители будут пробовать новые бренды, что повысит стоимость входа для новичков.Другие экономисты предположили, что реклама делает потребителей менее чувствительными к цене, позволяя фирмам, размещающим рекламу, поднимать цены выше конкурентоспособного уровня.

Исследователи-экономисты рассмотрели этот вопрос, изучив, были ли отрасли, отмеченные интенсивной рекламой, также более концентрированными (см. промышленная концентрация) или приносили более высокую прибыль. Корреляция между интенсивностью рекламы и концентрацией отрасли оказалась очень низкой и варьировалась от выборки к выборке, и сегодня в значительной степени игнорируется.Более того, ранние исследования показали, что высокий уровень рекламы в отрасли был связан с нестабильностью доли рынка, что согласуется с идеей о том, что реклама способствует конкуренции, а не монополии.

Идея о том, что реклама создает монополию, была поддержана исследованиями, обнаружившими высокую норму прибыли в отраслях с высоким уровнем рекламы. Однако, как указывали другие экономисты, бухгалтерские нормы прибыли, используемые для измерения прибыли, не рассматривают рекламу как актив.Следовательно, измеренные нормы прибыли — доход, разделенный на измеренные активы — часто завышают нормы прибыли для фирм и отраслей с интенсивной рекламой. Последующая работа показала, что при ограничении внимания отраслями с относительно небольшой погрешностью в учетных цифрах корреляция между нормами прибыли и объемом рекламы исчезает. Удачным побочным продуктом спора о рекламе и прибыли стали исследования, в которых оценивались темпы обесценивания рекламы — темпы, при которых реклама теряет свой эффект.Как правило, предполагаемые ставки составляют около 33 процентов в год, хотя некоторые авторы считают, что ставки составляют всего 5 процентов.

Вопреки монопольному объяснению (и утверждению, что реклама — это расточительный расход), реклама часто снижает цены. В классическом исследовании ограничений рекламы для оптометристов Ли Бенхам обнаружил, что цены на очки были на двадцать долларов выше (в долларах 1963 года) в штатах, где реклама была запрещена, чем в тех, где ее не было. Запреты на рекламу цен, но не на другие виды рекламы, привели к тому, что цены были почти такими же низкими, как в штатах, без каких-либо ограничений.Бенхэм утверждал, что реклама позволяет крупным и недорогим розничным торговцам эффективно общаться с потенциальными покупателями, даже если они не могут прямо указать цену.

Однако важность рекламы цен, по-видимому, зависит от того, как потребители обычно получают информацию о ценах и принимают решения о покупке. Неопубликованное исследование Эла Эрбара показало, что цены на бензин значительно выше (около 6 процентов за вычетом акцизов) в тех районах, где запрещены большие таблички с ценами на заправочных станциях.

Постановление

В прошлом многим профессионалам, таким как врачи, юристы и фармацевты, удалось добиться от законодательных органов штатов введения полного или частичного запрета рекламы в их профессиях, запретив любую рекламу или рекламу цен. В последние десятилетия судебные решения отменили эти ограничения. На федеральном уровне Федеральная торговая комиссия США обладает юрисдикцией в отношении рекламы в силу своей способности регулировать «обманные» действия или практику.Он может издавать приказы о прекращении действия, требовать корректирующей рекламы и предписывать раскрытие определенной информации в рекламе.

Постановление о рекламе сигарет вызвало особые споры. Федеральная торговая комиссия требует от производителей сигарет раскрывать информацию о содержании смол и никотина с 1970 года, хотя до этого она запрещала точно такое же раскрытие информации. С 1 января 1971 г. федеральное правительство также запретило любую рекламу сигарет на радио и телевидении.В то время как общие расходы на рекламу сигарет сократились более чем на 20 процентов, потребление сигарет на душу населения оставалось неизменным в течение многих лет. Критики правил утверждают, что именно рост свидетельств вредного воздействия курения, а не сокращение рекламы, в конечном итоге привел к уменьшению доли курильщиков в обществе. Критики также утверждают, что запрет на рекламу мог снизить темпы использования сигарет с низким содержанием смол.

Правительственная реклама

Правительства финансируют или санкционируют рекламу, направленную на сокращение вредного поведения, такого как курение, вождение в нетрезвом виде и употребление наркотиков.Исследователи не уделяли особого внимания таким усилиям. Единственным исключением является калифорнийское Предложение 99, принятое в 1988 году, которое увеличило налоги на сигареты с десяти до тридцати пяти центов за пачку и выделило 20 процентов на образовательные программы, включая кампанию по борьбе с курением. Одно исследование, в котором изучался этот показатель, показало, что увеличение расходов на меры по борьбе с курением было связано со снижением продаж сигарет на душу населения.


Об авторе

Джордж Биттлингмайер — почетный профессор финансов Университета Канзаса, заслуженный профессор финансов Университета Канзаса.Ранее он был экономистом Федеральной торговой комиссии.


Дополнительное чтение

 

Беккер, Гэри С. и Кевин М. Мерфи. «Простая теория рекламы как хорошей или плохой». Ежеквартальный журнал экономики 108 (ноябрь 1993 г.): 941–964.

Бенхам, Ли. «Влияние рекламы на цену очков». Журнал права и экономики 15 (октябрь 1972 г.): 337–352.

Борден, Нил Х. Экономические эффекты рекламы. Чикаго: Ирвин, 1942.

Чалупка, Фрэнк Дж. «Государственная политика и частное поведение, направленное против здоровья». American Economic Review 85 (май 1995 г.): 45–49.

Команор, Уильям С. и Томас А. Уилсон. «Реклама и конкуренция: обзор». Журнал экономической литературы 17 (июнь 1979 г.): 453–476.

Экелунд, Роберт Б. мл. и Дэвид С. Саурман. Реклама и рыночный процесс. Сан-Франциско: Тихоокеанский научно-исследовательский институт государственной политики, 1988 г.

Ху, Те-Вей, Хай-Йен Сун и Теодор Э. Киллер. «Кампания штата по борьбе с курением и реакция отрасли: влияние рекламы на потребление сигарет в Калифорнии». American Economic Review 85 (май 1995 г.): 85–90.

Ландес, Элизабет М. и Эндрю М. Розенфилд. «Возвращение к долговечности рекламы». Журнал экономики промышленности 42 (сентябрь 1994 г.): 263–276.

Рубин, Павел. «Регулирование информации и рекламы.В Барри Китинге, изд., , помощник по экономике регулирования. Лондон: Блэквелл, 2004.

Шмалензее, Рихард. Экономика рекламы. Амстердам: Северная Голландия, 1972 г.

Телзер, Лестер. «Реклама и конкуренция». Журнал политической экономии 72 (декабрь 1964 г.): 537–562.

Телзер, Лестер. «Некоторые аспекты экономики рекламы». Journal of Business 41 (апрель 1968 г.): 166–173.


Ссылки по теме

Капитализм. Краткая энциклопедия экономики.

О’Донохью о картофельных чипсах и соленых закусках, EconTalk, август 2011 г.

Рори Сазерленд в Алхимия . EconTalk, ноябрь 2019 г.

Рекламные инструкции | Политика Pinterest

У нас есть рекомендации для конкретных стран, которым вы должны следовать при таргетинге на определенный регион мира. При таргетинге на конкретный регион учитывайте местные языки и культурную значимость для вашей аудитории.Мы рекомендуем иметь вашу рекламу на местном языке региона.

Австрия

Если ваше объявление показывается в Австрии, мы не разрешаем: 

  • Лекарства, отпускаемые без рецепта

Бельгия

Если ваше объявление показывается в Бельгии, мы не разрешаем:

Бразилия

Если ваше объявление показывается в Бразилии, мы не разрешаем:

  • Детская смесь
  • Обычные казино

Дания

Если ваше объявление показывается в Дании, мы не разрешаем:

Франция

Если ваше объявление показывается во Франции, мы не разрешаем:

  • Детская смесь
  • Аптеки

Германия

Если ваше объявление показывается в Германии, мы не разрешаем:

Италия

Если ваше объявление показывается в Италии, мы не разрешаем:

  • Обычные казино
  • Медицинские приборы
  • Безрецептурные препараты

Мексика

Если ваше объявление показывается в Мексике, мы не разрешаем:

Нидерланды

Если ваше объявление показывается в Нидерландах, мы не разрешаем:

Польша, Мальта, Люксембург, Кипр, Венгрия, Словакия, Румыния, Греция, Чехия

Если ваше объявление показывается в Польше, Мальте, Люксембурге, Кипре, Венгрии, Словакии, Румынии, Греции, Чехии, мы не разрешаем:

  • Алкоголь
  • Обычные казино
  • Детская смесь
  • Безрецептурные препараты
  • Медицинские приборы
  • Физические аптеки

Португалия

Если ваше объявление показывается в Португалии, мы не разрешаем:

  • Обычные казино
  • Безрецептурные препараты

Испания

Если ваше объявление показывается в Испании, мы не разрешаем: 

  • Обычные казино
  • Безрецептурные препараты
  • Детская смесь

Швейцария

Если ваше объявление показывается в Швейцарии, мы не разрешаем:

  • Детская смесь
  • Безрецептурные препараты

Швеция, Норвегия, Финляндия

Если ваше объявление показывается в Швеции, Норвегии или Финляндии, мы не разрешаем:

Торговые санкции

Вы не можете использовать рекламные продукты Pinterest, если это запрещено санкциями США.Наш рекламный сервис в настоящее время недоступен в:

  • Крым
  • Куба
  • Иран
  • Северная Корея
  • Сирия

Реклама в Washingtonian — Washingtonian

Вашингтонский

Известный как «журнал, которым живет Вашингтон», Washingtonian  – главный в регионе источник информации о ресторанах, магазинах, развлечениях и личностях. Уже более пяти десятилетий он является надежным проводником в Вашингтоне, округ Колумбия, для жизни, работы и развлечений.Имея более 400 000 читателей в месяц, мы гарантированно предоставим умный и визуально стимулирующий контент для нашей аудитории.

В дополнение ко всему контенту журнала, Washingtonian.com содержит материалы только для Интернета, включая популярные новости, советы о том, что делать, базу данных рекомендуемых поставщиков и многое другое. Каждый день на сайт добавляются новые материалы.

Медиа-кит 2022

2022 Комплект материалов для СМИ о недвижимости

Аудит бренда

Свяжитесь с торговым представителем Washingtonian для получения дополнительной информации:

Издатель
Сьюзен Фаркас
[email protected] • 202-739-2400

Национальные счета
Клэр Карлин Паретс, директор по работе с клиентами
[email protected] • 202-862-3527

Агентство недвижимости 
Мэтт Хендриксон, директор по рекламе
[email protected] • 202-862-3523

Регион Мэриленд
Кристен Андерсон, директор по рекламе
[email protected] • 202-739-2423

Вашингтон, округ Колумбия, регион/ Защита/Свадьбы
Меган Чейни, менеджер по работе с клиентами
[email protected] • 202-739-2434

Регион Вирджиния
Эбби Фралин, менеджер по работе с клиентами
[email protected] • 202-862-3529

Торговая площадка
[email protected]

Менеджер по работе с рекламой
Энн Мари Гриллс
[email protected] • 202-739-2413

Спонсорство для СМИ
Ванесса Макдональд, директор по связям с общественностью
[email protected] • 202-862-3516
*Чтобы запросить спонсорство для СМИ, заполните эту форму.

Мероприятия
Данеша Менеджер по ценам, мероприятиям и маркетингу
[email protected] • 202-862-3501

По общим вопросам рекламы:
[email protected]


Вашингтонские свадьбы

Посвященный свадьбе женихов и невест в районе Вашингтона, Washingtonian Weddings  предоставляет наиболее информативные и надежные источники информации о важном дне.От исчерпывающего списка поставщиков или свадебных салонов, фотографов и пекарен до статей о последних тенденциях в свадебной одежде — мы гарантируем, что важное событие оставит неизгладимое впечатление. Наши пары современные, сообразительные и умные, а наша отмеченная наградами команда свадебных экспертов позаботится о том, чтобы предоставить только лучшие идеи для их свадебного дня.

Контактное лицо:
Меган Чейни, менеджер по работе с клиентами
[email protected]
202-739-2434

Медиа-кит для свадеб 2022

Туристические рекламные и маркетинговые услуги

Ознакомьтесь с последними аналитическими данными из данных о путешественниках Expedia Group и пользовательских исследований в нашем отчете о тенденциях восстановления путешествий, разработанном, чтобы помочь маркетологам путешествий продолжить свои усилия по восстановлению и восстановлению.

Туристическая реклама и восстановление

Наш центр маркетинговых ресурсов по восстановлению содержит последние эксклюзивные данные и исследования Expedia Group о путешественниках. Узнайте, как воплотить эти идеи в жизнь с помощью нашего набора медиа-решений, призванных вдохновлять, успокаивать и привлекать путешественников.

Регистрация: история успеха TravelAds

PA Hospitality использовала TravelAds от Expedia Group Media Solutions, чтобы повысить узнаваемость в трудные времена, включая ледяной шторм, ураган и глобальную пандемию.Они добились долгосрочного успеха, работая со своим экспертом по TravelAds, чтобы выделиться среди конкурентов.

Ваш бренд на дисплее

Ознакомьтесь с нашими привлекательными решениями для медийной рекламы, предлагающими наглядные и целенаправленные способы связи с нужными путешественниками через бренды и каналы Expedia Group на протяжении всего пути клиента.

Стимулируйте целевое бронирование отелей

С нашими спонсируемыми объявлениями TravelAds с оплатой за клик отели могут максимизировать контакт с покупателями путешествий, которые ищут и бронируют на наших сайтах Expedia Group, чтобы увеличить количество ночей.Наше решение для самообслуживания позволяет легко начать работу уже сегодня.

Вместе лучше

Благодаря совместным кампаниям мы помогаем увеличить бюджет, пока ваш бизнес находится в режиме восстановления. Объединив направления, отели, авиакомпании и многое другое в совместные маркетинговые кампании, объединение усилий означает больший эффект за меньшие деньги.

Добро пожаловать в Expedia Group Media Solutions

Мы являемся глобальной рекламной платформой для путешествий, объединяющей маркетологов с сотнями миллионов путешественников, представляющих бренды Expedia Group.Только мы можем предложить доступ к более чем 300 петабайтам данных поиска и бронирования путешественников Expedia Group для получения практических сведений, сложного таргетинга и отчетов от осведомленности до конверсии. С помощью нашего комплексного набора решений рекламодатели могут вдохновлять, привлекать и конвертировать путешественников по всему миру для получения значимых результатов.

Общайтесь с путешественниками, посещающими наши сайты электронной коммерции под брендом Expedia Group, чтобы мечтать, исследовать и бронировать путешествия по всему миру.

Воспользуйтесь нашими эксклюзивными данными о намерениях и спросе путешественников по всему миру, чтобы получить полезную информацию, сложный таргетинг и надежную отчетность.

Вдохновляйте, привлекайте и конвертируйте покупателей в путешествиях с помощью нашего гибкого, масштабируемого, полнофункционального набора рекламных решений для любого бюджета.

Предоставление нашей глобальной туристической аудитории

С помощью нашей глобальной туристической рекламной платформы вы можете вдохновлять, вовлекать и преобразовывать нужную аудиторию в нужное время с правильным сообщением.

Ищете больше? Посетите наш блог, чтобы узнать о наших исследованиях, историях клиентов, отраслевых экспертах и ​​многом другом.

См. наш блог

Наши партнеры добиваются успеха

Мы сотрудничаем с тысячами рекламодателей по всему миру и в различных областях, чтобы находить путешественников и добиваться результатов.

Посмотреть истории успеха >

В Hyatt Regency Chicago знали, что пандемия снизит спрос и усилит конкуренцию за бронирование. Они обратились к плановой рекламе TravelAds и кастомизированному тексту, чтобы заинтересовать покупателей и увеличить число бронирований.

Чтобы компенсировать приход пандемии, крупнейшая сеть отелей в Мексике скорректировала свои стратегии, используя данные для обоснования своего подхода. Сосредоточившись на мышлении путешественников, Посадас поддерживал высокий спрос.

В связи с тем, что COVID затронул путешественников, Венгерское агентство по туризму в тесном сотрудничестве с Media Solutions разработало творческую кампанию, напоминающую местным путешественникам, что регион открыт для бизнеса.

Несмотря на множество достопримечательностей и богатую историю, Кёсю по-прежнему считается скрытой жемчужиной. Десять городов в регионе объединились в совместной кампании, чтобы изменить это.

Компания Hotelito Azul, недавно открывшаяся в связи с пандемией COVID, знала, что им необходимо повысить узнаваемость своего бренда и вдохновить туристов на бронирование. Они обратились за помощью в TravelAds.

Свяжитесь с нашими консультантами по цифровым медиа, чтобы узнать, как наилучшим образом привлекать, влиять и преобразовывать вашу целевую туристическую аудиторию.

Цифровая реклама в 2022 году – Стратегия Бена Томпсона

Завтра, шесть лет назад, в «Реальности упущенного» я ​​написал, что рынок цифровой рекламы устоялся, и победили Google и Facebook:

Я уже давно утверждаю, что в целом с техническим сектором все в порядке, а состояние рекламных услуг является прекрасным примером того, что я имею в виду: если взять в качестве корзины шесть компаний, описанных в этой статье (Google, Facebook, Yahoo , Twitter, LinkedIn и Yelp) выросли на 19% по сравнению с прошлым годом, хотя последние четыре компании в совокупности потеряли 53%; тот факт, что Google и Facebook вместе выросли на 31%, более чем компенсирует это.

В этом есть смысл: в то время как реклама в целом является игрой с нулевой суммой, происходит непрерывный переход не только от печати, но и от радио и телевидения к цифровым технологиям, поэтому эта корзина компаний, занимающихся цифровой рекламой, выросла. Однако цифровые технологии подвержены влиянию теории агрегации, ключевым компонентом которой является динамика «победитель получает все», и Facebook и Google действительно забирают все.

Статья была пророческой на какое-то время; Yahoo разошлись за гроши, LinkedIn был куплен Microsoft несколько месяцев спустя, и хотя акции Yelp и Twitter с тех пор более или менее удвоились, 1 прибавили бледнеет по сравнению с акциями Google и Facebook:

Эта диаграмма, тем не менее, работает только в прошлую среду; вот новый график доходов после Facebook:

Оказывается, в любом случае, на данный момент покупка $TWTR в тот день, когда я написал эту статью, обеспечила бы лучший доход, чем $FB.

Прямой ответ и коллапс воронки

В этой статье я нарисовал идеализированную картину традиционной маркетинговой воронки и того, как на нее накладываются рекламные продукты Google и Facebook:

То, что Сэндберг подробно описывает здесь, действительно весьма необычно: Facebook помог Shop Direct продвигать клиентов через каждую часть воронки: от узнаваемости через видеорекламу в Instagram до рассмотрения через ретаргетинг и, наконец, до конверсии с помощью динамической рекламы продукта на Facebook (и, в не слишком далекое будущее, прямые отношения с клиентами для повышения лояльности через Messenger).

Google обещает нечто подобное: узнаваемость через такие ресурсы, как YouTube, рассмотрение через DoubleClick и конверсию через AdSense. Не менее важно то, что обе компании обещают, что использование их соответствующих платформ обеспечит преимущества по обеим сторонам уравнения рентабельности инвестиций: отдача будет лучше, учитывая превосходные возможности таргетинга и способность измерять конверсию, а инвестиции будут меньше, потому что вы можете управлять всей воронкой из единого интерфейса покупки рекламы.

В этом заключается первое, в чем я ошибся: традиционная маркетинговая воронка имела смысл в мире, где разные этапы пути клиента происходили в разных местах — в буквальном смысле. Вы можете увидеть рекламу по телевизору, затем купон в газете и, наконец, товар на торцевой крышке в магазине. Каждая из этих экспозиций была отдельным рекламным событием, кульминацией которого было то, что покупатель брал рассматриваемый продукт и клал его в свою (буквальную) корзину.

Однако в Интернете это путешествие все больше сводится к одному показу: вы видите рекламу в Instagram, нажимаете на нее, чтобы узнать больше, входите в систему с помощью Shop Pay, а затем удивляетесь, о чем вы думали, когда она показывается. у вашей двери через несколько дней. Цикл для приложений еще сложнее: вы видите рекламу, нажимаете кнопку «Установить» и через несколько секунд начинаете играть на уровне. Конечно, есть такие вещи, как ретаргетинг или построение списков, но в целом интернет-реклама, особенно когда речь идет о Facebook, почти всегда является прямым откликом.

Это может обеспечить исключительно устойчивую бизнес-модель: поскольку окупаемость инвестиций (ROI) рекламы с прямым откликом поддается измерению в гораздо большей степени, чем традиционное измерение рекламы, рекламодатели могут тратить средства вплоть до уровня, который они присваивают конкретной рекламе. стоимость клиента или сделки; Facebook, конечно же, готов помочь им сделать это как можно проще, выжимая при этом маржу. Более того, поскольку эти объявления продаются на аукционах, компания защищена от таких событий, как COVID или бойкоты; Я объяснил в 2020 году Apple и Facebook:

Это объясняет, почему новости о бойкоте Facebook крупными компаниями, производящими потребительские товары, с финансовой точки зрения не имеют большого значения.Расходы Unilever на рекламу в США в размере 11,8 млн долларов, например, заменены такой же автоматизированной эффективностью, как временная шкала Facebook, которая гарантирует, что у вас никогда не закончится контент. Более того, в то время как Facebook теряет некоторую часть выручки — в системе, основанной на аукционах, меньший спрос соответствует более низким ценам — компании, которые с наибольшей вероятностью воспользуются этими более низкими ценами, — это те, которые не существовали бы без Facebook, например компании, работающие напрямую с потребителем, пытаются украсть клиентов у таких крупных конгломератов, как Unilever.

Таким образом, Facebook обладает определенной антихрупкостью, которой не хватает даже Google: большая часть его бизнеса исходит из длинного хвоста интернет-компаний, построенных вокруг Facebook из первых принципов, что любое нарушение традиционных рекламодателей — например, коронавирусный кризис или нынешние бойкоты — на самом деле служит укреплению экосистемы Facebook за счет телевизионно-ориентированной экосистемы, частью которой являются эти CPG-компании.

Проблема для Meta в названии этой статьи: Apple.Инициатива последней по обеспечению прозрачности отслеживания приложений (ATT) разорвала связь между продавцами электронной коммерции, разработчиками приложений и Facebook, благодаря которой Facebook добился этой рентабельности инвестиций, и хотя компания лучше всех остальных подготовлена ​​для создания замены, важно отметить что ухудшение, вызванное вероятностным измерением эффективности рекламы, а не детерминистическим, является постоянным.

Это не просто проблема Facebook: Snap сказал в своем отчете о доходах:

[ATT] больше всего затронул наших партнеров по рекламе, которые предпочитают использовать более низкие цели, такие как покупки в приложении.Мы видим, как эти рекламодатели переходят к промежуточным целям, где они имеют большую видимость, например, установить или кликнуть. Рекламодатели, которые оптимизируют рекламу с помощью целевых ставок в Интернете или GBB, пострадали меньше, учитывая, что многие из них внедрили Snap Pixel.

Бизнес прямого реагирования Snap далеко не так хорош, как у Facebook, и это гораздо меньший бизнес как в целом, так и с точки зрения общего дохода компании; это оставило гораздо больше резерва для поглощения ATT, как потому, что производительность Snap не теряла, так и потому, что бренд-бизнес компании мог помочь компенсировать слабину.Это, как ни парадоксально, привело к тому, что многие инвесторы преувеличили разочаровывающий прогноз Facebook по сравнению с прогнозом Snap; реальность такова, что рекламные доллары найдут способ потратиться, а альтернативы прямому отклику на Snap оказались более эффективными для итоговой прибыли, чем на Facebook, отчасти потому, что последний до сих пор доминировал в прямом отклике.

IPO Amazon Advertising

Что сделало модель Facebook успешной, так это то, как компания могла преобразовать отслеживание конверсий в таргетинг: поскольку Facebook много знал о тех, кто увидел рекламу, а затем совершил конверсию, они могли легко найти других людей, которые были похожи — похожие аудитории — и показывать им похожие объявления, постоянно оптимизируя их таргетинг и повышая их понимание.

Google Search, тем не менее, имеет встроенное преимущество: Google не нужно выяснять, что вас интересует, потому что вы делаете одолжение компании, сообщая об этом, ища это. Вероятность того, что вам нужна гостиница в Сан-Франциско, довольно высока, если вы ищете «гостиницы Сан-Франциско»; то же самое со страхованием жизни, автомеханиками или электронной коммерцией.

Google — не единственная поисковая система, эффективно монетизирующая электронную коммерцию. Еще в 2015 году я описал прорыв финансовых показателей Amazon Web Services как IPO AWS:

.

Вот почему последние доходы Amazon были такими важными: впервые компания выделила AWS в отдельную позицию, показав не только свой доход (который можно было подразнить ранее), но и свою прибыльность.И, к удивлению многих людей, несмотря на все снижения цен, AWS очень прибыльна: 265 миллионов долларов прибыли на 1,57 миллиарда долларов продаж только за последний квартал, что дает впечатляющую (для Amazon!) чистую маржу в 17%.

Эти цифры меркнут по сравнению с тем, что, как я полагаю, можно назвать IPO Amazon Advertising, учитывая, что компания впервые в этом квартале провела рекламную кампанию, продемонстрировав доход в размере 9,7 млрд долларов, что на 32% больше, чем в прошлом году (Amazon не вырвало рентабельность подразделения).Хотя это все еще небольшая часть от 61,2 миллиарда долларов Google в прошлом квартале или 32,6 миллиарда долларов Facebook, это большая доля, чем вы могли ожидать, и в несколько раз больше дохода Snap в 1,3 миллиарда долларов. Действительно, учитывая тот факт, что Amazon ближе по доходам к Facebook, чем Facebook к Google, кажется справедливым охарактеризовать рекламный рынок как доминирующий не «большой двойкой», а «большой тройкой».

Рекламный бизнес Amazon имеет три больших преимущества по сравнению с Facebook.

  1. Поисковая реклама – лучший и самый прибыльный вид рекламы. Это восходит к тому, что я сказал выше: чем больше вы уверены, что показываете рекламу восприимчивому клиенту, тем больше рекламодателей готовы предложить цену за это рекламное место, и текст в окне поиска всегда будет более точным, чем лучший таргетинг.
  2. Amazon не имеет ограничений на передачу данных. При этом у Amazon и есть данные о своих пользователях, и он может свободно собирать их столько, сколько захочет, и использовать их по своему усмотрению, когда дело доходит до продажи рекламы.Это связано с тем, что весь сбор данных, таргетинг рекламы и конверсия Amazon происходят на одной платформе — Amazon.com или в приложении Amazon. ATT ограничивает только обмен данными третьих лиц, что означает, что это вообще не влияет на Amazon.

  3. Amazon получает выгоду от распространения ATT. Это не означает, что ATT не повлияла на Amazon: я отметил выше, что бизнес Snap рос лучше, чем ожидалось, отчасти потому, что в его бизнесе не преобладала прямая реклама, как в Facebook, и что больше рекламы деньги потекли в другие виды рекламы.Это почти наверняка имело значение и для Amazon: одной из наиболее пострадавших областей рекламы Facebook была электронная коммерция; если вы являетесь продавцом электронной коммерции, чей магазин Shopify, основанный на рекламе Facebook, внезапно стал неэффективным из-за ATT, то естественным ответом будет перенос продуктов и расходов на рекламу на Amazon.

Все эти преимущества сохранятся: поисковая реклама всегда будет эффективной, и Amazon всегда может использовать данные, и хотя некоторая степень отката, связанного с ATT, вероятно, была вызвана как неопределенностью, так и тем фактом, что Facebook не восстановил свою рекламу. стек для мира после ATT, тот факт, что указанный будущий стек никогда не будет столь же хорош, как старый, означает, что можно захватить больше доли электронной коммерции, чем могло бы быть в противном случае.

Доминирование Google

Конечно, с таким же успехом можно было бы утверждать, что когда дело доходит до цифровой рекламы, есть Google и все остальные. Google явно сталкивается с конкуренцией со стороны Amazon в области поисковой рекламы электронной коммерции — дело Европейской комиссии о Google Shopping уступает только иску FTC против Facebook, когда речь идет о чрезмерно узких определениях рынка, которые игнорируют реальность, — но доминирует почти во всех других вертикалях. Более того, это доминирование подкрепляется теми же факторами, которые благоприятствуют Amazon, по крайней мере частично.

Первое очевидно: поисковая реклама работает отлично, и Google в этом лучше всех.

Второй вопрос, касающийся сбора данных, более интересен, особенно в контексте ДТО. Финансовый директор Facebook Дэйв Венер поворчал на недавний звонок компании о доходах:

Мы считаем, что влияние iOS в целом на наш бизнес в 2022 году составит порядка 10 миллиардов долларов, так что это довольно серьезное препятствие для нашего бизнеса. И мы видим это влияние в ряде вертикалей.Электронная коммерция была областью, где мы наблюдали значительное замедление роста в четвертом квартале. И точно так же мы видели, как бросают вызов другие области, такие как игры. Но что касается электронной коммерции, весьма примечательно, что Google призвал, увидев силу в той же самой вертикали. И, учитывая, что мы знаем, что электронная коммерция является одной из наиболее пострадавших вертикалей от ограничений iOS, имеет смысл, что эти ограничения, вероятно, являются частью объяснения разницы между тем, что видели они, и тем, что видели мы.

И если вы посмотрите на это, мы полагаем, что эти ограничения Apple разработаны таким образом, чтобы исключить браузеры из подсказок отслеживания, которые Apple требует для приложений.Это означает, что поисковые объявления могут иметь доступ к гораздо большему количеству сторонних данных для целей измерения и оптимизации, чем рекламные платформы на основе приложений, такие как наша. Поэтому, когда дело доходит до использования данных, для нас это не очень важно. И в результате мы считаем, что бизнес поисковой рекламы Google мог бы выиграть по сравнению с такими сервисами, как наш, которые сталкиваются с набором ограничений, отличным от Apple. А учитывая, что Apple продолжает получать миллиарды долларов в год с рекламы в поиске Google, явно существует стимул для сохранения этого несоответствия в политике.

Следует отметить, что Apple всегда относилась к браузеру как к исключению из ограничений своего App Store (не то чтобы у нее был какой-то выбор: Apple, в отличие от App Store, не имеет рычагов влияния на открытая сеть), поэтому будет справедливо отбросить заговорщические размышления Венера о мотивах производителя iPhone.

В то же время, более широкое наблюдение является умным: Google, благодаря тому, что он является поисковой системой по умолчанию в Safari и имеет бизнес, построенный в Интернете, в основном имеет привилегии первого лица на iPhone, когда дело доходит до данные.Он может показывать рекламу пользователям iPhone в браузере по умолчанию и отслеживать, как эта реклама работает на сторонних веб-сайтах, в гораздо большей степени, чем такое приложение, как Facebook, направляющее пользователей на точно такие же сторонние веб-сайты.

Что касается ATT, то примечательно, что единственной частью бизнеса Google, которая не оправдала ожиданий Уолл-стрит, был YouTube; Я подозреваю, что YouTube не случайно имеет значительный собственный бизнес по установке приложений, и ограничения ATT на то, что эти установленные приложения могут сообщать Google, могли немного повредить бизнесу.В то же время та же динамика, которая продвигала рекламу в других сферах бизнеса Snap и в рекламе Amazon, вероятно, принесла пользу и Google, включая Android.

Риск Facebook

Нет никаких сомнений в том, что Facebook значительно пострадал, но компания ни в коем случае не обречена, в значительной степени потому, что, хотя поиск очень эффективен для поиска того, что вы хотите, по-прежнему необходимо информировать вас о том, что вы не сделали. знать существовал. Это то, в чем Facebook преуспевает больше, чем любая другая платформа: зная, кто вы и что вам понравилось или что вы купили в прошлом, Facebook может размещать рекламу продуктов или приложений, о которых вы никогда не слышали, в ленте, в историях или, продвигаясь вперед в барабанах.

На мой взгляд, это гораздо более важная форма рекламы, чем поисковая реклама: да, есть сценарии, когда фирма может показать что-то, что точно соответствует тому, что вы ищете, но часто поисковая реклама выглядит как грабли на органическом поиске. результаты, которые в любом случае дали бы вам то, что вы искали. Медийная реклама в стиле Facebook, с другой стороны, является фундаментом, на котором построено множество совершенно новых интернет-компаний. Эти ориентированные на нишу компании возможны только тогда, когда весь мир является вашим рынком, но они разорятся, если не смогут найти клиентов, которые ищут именно то, что они могут предложить; Реклама в Facebook решает эту проблему.

Однако этот механизм обнаружения зависит не только от данных; это также зависит от внимания. Именно здесь проблема TikTok становится серьезной: Apple и ATT, возможно, оказали наибольшее финансовое влияние на Facebook, но TikTok и потеря внимания представляют собой более существенный риск.

Иллюстрация рекламного рынка

Тем не менее, прогноз Facebook, каким бы разочаровывающим он ни был для инвесторов, предполагал доход в размере 27-29 миллиардов долларов в этом квартале; это по-прежнему крупный игрок на рекламном рынке, где доминируют три компании, упомянутые в этой статье, с одной вырисовывающейся темной лошадкой.Чтобы проиллюстрировать рынок — и с оговоркой, что это массовое упрощение того, что представляет собой большие и разнообразные возможности — рассмотрим два на два, определяемые приложениями и коммерцией (как физической, так и цифровой) на одной оси, и выполните поиск а на другом отобразить:

Так выглядел этот рынок в 2016 году:

Так выглядит рынок в 2022 году:

Во-первых, обратите внимание, что эта иллюстрация не включает огромную часть рынка Google, который в основном занимается поиском чего-либо, кроме электронной коммерции.Он также не включает все еще значительный рынок рекламы брендов. Тем не менее, реклама с прямым откликом — это настоящая форма интернет-рекламы, и хотя Google и Facebook важны, обратите внимание на двух новых участников, которые имеют существенные преимущества:

.

Амазонка:

У Amazon лучшая система выполнения и логистики в электронной коммерции, 2 , которую она использует не только для управления собственной розничной торговлей, но и для сторонних торговых услуг. На самом деле, это еще один способ понять, как Amazon изолирован от ATT: дело не в том, что у компании нет множества сторонних продавцов на своей платформе, а в том, что, взяв на себя роль агрегатора вместо платформа, которую он получает, чтобы объединить всех этих сторонних продавцов в свое приложение и веб-сайт, помимо ограничений, установленных Apple.Затем это фактически не дает этим сторонним продавцам иного выбора, кроме как покупать рекламу, если они хотят, чтобы покупатели их заметили.

Apple:

Apple запустила свой рекламный бизнес в App Store осенью 2016 года, начав с самого очевидного места: поиска. Apple не раскрывает, сколько она зарабатывает на рекламе, но аналитики оценивают ее в 5 миллиардов долларов в год. Не все из этого является поиском — с тех пор Apple добавила инвентарь в раздел «Предлагаемые» в App Store, а также собственные приложения, такие как Apple News, — но большая часть из них; Apple ограничена правым верхним углом… пока.

Один из самых больших вопросов о рекламном ландшафте в будущем заключается в том, собирается ли Apple перейти в квадрант «Приложения + Discovery», который остается прерогативой Facebook. Если бы компания это сделала, у нее было бы неоспоримое преимущество: помните, Apple ясно дала понять в своей политике App Store и показаниях по делу Epic, что она рассматривает приложения в App Store как первую партию для Apple (именно так компания оправдывает его антиуправляемые положения, уподобляющие ссылки на веб-сайты размещению вывесок в своем собственном магазине для другого, даже если рассматриваемые вывески находятся в приложении, а не в App Store).Из этого следует, что Apple не увидит непоследовательности в том, чтобы отказать Facebook в возможности получать информацию об установках и конверсиях, полученных из рекламы Facebook, даже если Apple прекрасно знает об этих установках и конверсиях из своей собственной рекламы.

Это не гипотеза! На странице рекламы и конфиденциальности Apple указано:

.

Мы можем использовать следующую информацию, чтобы отнести вас к сегментам:

  • Информация об учетной записи: ваше имя, адрес, возраст, пол и устройства, зарегистрированные в вашей учетной записи Apple ID.Такая информация, как ваше имя на странице регистрации Apple ID или приветствие в вашей учетной записи Apple ID, может использоваться для определения вашего пола. Вы можете обновить данные своей учетной записи на веб-сайте Apple ID.
  • Загрузки, покупки и подписки: музыка, фильмы, книги, телешоу и приложения, которые вы загружаете, а также любые покупки и подписки в приложениях. Мы не разрешаем таргетинг на основе загрузок определенного приложения или покупок в нем (включая подписки) в App Store, если только таргетинг не сделан разработчиком этого приложения.
  • Apple News and Stocks: темы и категории статей, которые вы читаете, а также публикации, на которые вы подписаны, на которые вы подписаны, или от которых вы включаете уведомления.
  • Реклама: ваше взаимодействие с рекламой, предоставляемой рекламной платформой Apple.

При выборе объявления для показа из нескольких объявлений, на которые вы имеете право, мы можем использовать часть вышеупомянутой информации, а также ваши поисковые запросы в App Store и активность просмотра, чтобы определить, какое объявление, вероятно, будет наиболее релевантным для ты.Действия по просмотру в App Store включают контент и приложения, которые вы нажимаете и просматриваете во время просмотра App Store. Эта информация агрегируется по пользователям, поэтому она не позволяет идентифицировать вас. Мы также можем использовать локальную обработку на устройстве, чтобы выбрать рекламу для показа, используя информацию, хранящуюся на вашем устройстве, такую ​​как приложения, которые вы часто открываете.

Как видите, Apple в настоящее время не позволяет разработчикам нацеливать загрузки или покупки из определенного приложения, которым разработчик не владеет, 3 , но это не значит, что Apple не может; Опять же, компания ясно дала понять, что рассматривает каждое приложение на iPhone — особенно их покупки — как данные Apple, и в этом документе очень четко указано, что Apple считает сбор данных проблематичным только тогда, когда в нем участвуют третьи стороны.С этой целью Apple может создать рекламную сеть на основе аукционов, монетизирующую каждую установку, и запускать эту рекламу в контролируемой Apple сети, доступной для сторонних приложений. По сути, это была бы лучшая версия Facebook — ну, теоретически, Apple, по общему признанию, никогда не была действительно хороша в таких вещах, — но поскольку только Apple видит данные (точно так же, как только Facebook видит данные из сторонних приложений), Apple похлопывает себя по спине на всем пути до банка.

Само собой разумеется, это был бы захватывающий пример антиконкурентного поведения; Можно было бы подумать, что антимонопольное законодательство призвано остановить вашего конкурента с помощью контроля над платформой, а затем завладеть его бизнесом.Но затем вы поднимаете голову и видите, что Apple годами сходит с рук политика App Store, а на Facebook подают в суд за ограничение конкуренции, даже несмотря на то, что он сталкивается с реальной угрозой со стороны TikTok, и кто знает, может быть, это сработает.

Я намекнул на одно из возражений против этого выше: Apple уже пыталась заниматься рекламой и с треском провалилась. Как скажет вам любой поклонник Apple, реклама не по своей природе, а продукты. Но опять же, если бы вы сказали тем же самым поклонникам, что Apple столкнется с гневом разработчиков, антимонопольными исками и регуляторными препятствиями по всему миру из-за того, что она настаивает на том, что ей причитается 15-30% всего цифрового контента, потребляемого на iPhone, они наверное, тоже сказал бы, что это невозможно.Ясно то, что доход в размере 10 миллиардов долларов, который Facebook не получит в этом году, куда-то уйдет, и Apple Services Narrative никогда не казался большей возможностью.


Это обсуждение имеет более широкий смысл; Я написал в заключении 2020 года «Конец начала»:

.

Другими словами, сегодняшние облачные и мобильные компании — Amazon, Microsoft, Apple и Google — вполне могут быть GM, Ford и Chrysler 21 века. Начавшаяся эра технологий, когда каждый год появлялись новые претенденты, подошла к концу; однако это не означает, что влияние технологий каким-то образом уменьшается: на самом деле это означает, что воздействие только начинается.

Была одна компания, которая бросалась в глаза своим отсутствием, и это была Facebook. Настоящая сила технологий заключается в том, чтобы укоренить цифру в чем-то физическом: для Amazon это ее центры выполнения и логистика на стороне электронной коммерции, а также ее центры обработки данных на стороне облака. Для Microsoft это ее центры обработки данных, глобальная организация продаж и многолетние отношения практически со всеми предприятиями на земле. Для Apple это iPhone, а для Google — Android и его взаимовыгодные отношения с Apple (это менее безопасно, чем Android, но именно поэтому Google ежегодно платит около 15 миллиардов долларов — и продолжает расти — чтобы сохранить свои позиции).Facebook получил огромную выгоду от того, что был просто приложением, но свобода передвижения, которая влекла за собой это, означала зависимость от iOS и Android, и Apple частично, если не полностью, воспользовалась этой зависимостью.

Это, прежде всего, способ понять Мета-ставку и понять, почему она так важна для генерального директора Марка Цукерберга.

Leave a Reply