Поведенческие характеристики целевой аудитории: теория и наглядные примеры — PowerBranding.ru

Содержание

Основные характеристики целевой аудитории | Z&G

Каждому владельцу бизнеса необходимо четко представлять себе, кто является его основным покупателем. Конечно, можно попытаться продать свой товар или услугу всем, но это будет нецелесообразным распылением ресурсов. Так, например, можно попытаться рекламировать детское питание всем подряд, но купят его, скорее всего, в основном молодые родители.

Конечно, кажется, что есть товары, которые интересны абсолютно всем, но это обманчивое впечатление. Например, белый хлеб не будут покупать те, кто сидит на диете, люди, страдающие аллергией на глютен, и веганы (строгие вегетарианцы избегают продуктов, содержащих яйца, масла животного происхождения и иногда дрожжи). Конечно, эти категории не столь велики, но, тем не менее, они могут стать пусть и маленькой, но отдельной торговой нишей.

Конечно, количество критериев, по которым можно описать интересующую вас аудиторию весьма велико, однако есть основные группы признаков, которые мы рассмотрим в данной статье.

  1. Выделение аудитории по географическому признаку.

    Это один из самых очевидных критериев выбора. Вряд ли вы будете рассчитывать на покупателей, проживающих за десятки километров, если у вас служба доставки пиццы, обслуживающая только несколько районов города. Скорее всего, вы сосредоточитесь на жителях ближайших районов.

  2. Социально-демографические признаки.

    Эта группа признаков наиболее распространена в описаниях целевой аудитории. Сюда входит пол, возраст, семейное положение, образование, место работы и финансовый статус.

  3. Психологические особенности.

    Описание целевой аудитории по социально-демографическим признакам многие владельцы бизнеса считают вполне достаточным, однако это неверный подход, гораздо важнее учитывать психологические особенности ваших клиентов.

    За основу для типирования ваших потребителей можно взять психотипы, описанные В. Пономаренко:

Гипертимный – эти люди всегда позитивны и с оптимизмом смотрят в будущее. Гипертимы очень общительны и часто находятся в центре внимания. Основной их мотив – эмоции и приключения.

Шизоидный – интроверты, их часто называют странными, не от мира сего. Эти люди часто выдают креативные идеи. Основной их мотив – творчество.

Эпилептоидный – эти люди любят порядок и иерархию. Они аккуратны и усидчивы. Из эпилептоидов получаются отличные бухгалтеры и корректоры. Их основной мотив – семья.

Эмотивный – это люди-эстеты. Их эмоциональная жизнь очень полна, именно они способны найти ободряющие слова или создать в коллективе теплую атмосферу. Их основной мотив – уют и гармония.

Паранойяльный – люди этого типа ставят перед собой масштабные задачи и неуклонно следуют к своей цели. Они прирожденные лидеры. На первом месте для них возможность быстро решить возникшую проблему.

Истероидный – эти люди обожают внимание к своей персоне. Они модно и ярко одеты. Их часто можно встретить в сфере шоу-бизнеса. Их основные мотивы – мода и популярность.

Тревожный – эти люди ведут себя тихо и незаметно. Их основные мотивы – безопасность и стабильность.

Более подробно мы разберем психотипы в одной из следующих статей.

Другой психологической типологией будет разделение по отношению к новинкам рынка.

Инноваторы – самыми первыми пробуют все новинки. Часто они знакомятся с товаром еще на стадии опытных образцов и прототипов.

Ранние освоители – часто эти потребители являются лидерами мнений для небольших групп.

Раннее большинство – эта часть готова осваивать новинку, но после того, как она уже показала себя.

Позднее большинство – эту группу характеризует отсутствие интереса к новинке, пока. Подчинившись социальному давлению, они будут вынуждены также опробовать её.

Запаздывающие – это скептики, они сопротивляются внедрению новинки и последними приобщаются к ней.

Существуют и другие психологические классификации потребителей, которые приспособлены для решения конкретных различных задач.

Поведенческие. Эти критерии определяют не поведение человека при взаимодействии с брендом. Они включают отношение к бренду и конкурирующим маркам, степень лояльности потребителя, предпочтительные способы покупки, осведомленность о предложении, мотивы и готовность к покупке.

Все вышесказанное относится к рынку, обращенному к потребителям, однако для компаний, работающих с бизнесом, не менее важно знать особенности своих клиентов. Это позволяет наладить более эффективную коммуникацию, разработав особые предложения для различных сегментов и выбрав оптимальные каналы взаимодействия. Для рынка B2B можно выделить свои критерии оценки целевой аудитории:

  • Основной вид деятельности и типы предлагаемых товаров или услуг.
  • Размер коллектива.
  • Годовой объем продаж.
  • География бизнеса.
  • Широта распространения (компания локальная, национальная или международная?).
  • Количество дополнительных точек продаж, управления и производства.
  • Лицо, ответственное за принятие необходимых вам решений.
  • Имеет ли деятельность компании подверженность сезонным колебаниям? Когда приходится пик продаж?
  • Ценовой сегмент компании.

Знание целевой аудитории позволяет не только аккумулировать ресурсы в наиболее важных точках, но и выделить особенности каждого из сегментов, позволяя укрепить слабые места в коммуникационной стратегии. Тщательный анализ ваших потребителей иногда позволяет найти новые уникальные идеи отстройки от конкурентов, открывая новые возможности для роста и развития.

Как правильно составить портрет целевой аудитории

Ответственно и подробно разбираем основы основ маркетинга и контента в соцсетях – целевую аудиторию. Что это, как ее определять, какой бывает целевая аудитория. В конце статьи – удобный шаблон для анализа аудитории.

Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию

С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.

Чтобы снизить расходы на рекламу

Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.

Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.

Чтобы улучшить коммуникацию

Персонализация всего — тренд последних лет. Чем более лично мы обращаемся к пользователю, тем больше у нас шансов завоевать его внимание и доверие. А для персонализации коммуникации нужно изучить аудиторию.

Например, у бренда косметики в коммуникации к пользователям обращение всегда в женском роде. Но если бы бренд проанализировал аудиторию, то обнаружил бы, что 30% продаж приносит аудитория мужчин. Чтобы исправить ситуацию в коммуникации, бренд может перейти на гендерно-нейтральное обращение на «вы» или разделить сообщения, например, в e-mail рассылках.

Чтобы найти точки роста

Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.

Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.


Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, на которую в первую очередь направлена маркетинговая коммуникация и которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.

Ядро целевой аудитории — самая активная и заинтересованная группа потенциальных потребителей, которая приносит максимум продаж или прибыли, чаще других пользуется продуктом и нуждается в нем сильнее остальных.

 

Характеристики целевой аудитории

Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.

Социально-демографические характеристики

Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.

  • Пол;
  • Возраст;
  • Род деятельности;
  • Должность;
  • Сфера работы;
  • Семейное положение;
  • Дети;
  • Уровень дохода;
  • Образование.

Географические характеристики

Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта. Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории.

  • Страна;
  • Город;
  • Район.

Психографические характеристики

Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.

  • Интересы;
  • Хобби;
  • Досуг;
  • Ценности;
  • Страхи;
  • СМИ, которые читает;
  • Публичные личности, за которыми следит;
  • Бренды (из любой категории), которыми пользуется.

Поведенческие характеристики

Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?

Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.

  • Мотивация к покупке;
  • Повод приобретения;
  • Срочность покупки;
  • Частота совершения покупки;
  • Отношение к товарной категории;
  • Отношение к бренду.

Методика 5W (М.Шеррингтона)

Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.

What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.

 

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.

Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Портрет — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 лет
Покупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.
Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:
Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.

Михаил, 24 года
Выбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:
Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.


Как создать портрет аудитории

Точное описание потенциального клиента поможет скорректировать вашу коммуникацию, найти новые идеи для обращения к аудитории, темы для постов, посылы для рекламы.

Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать ваши реальные клиенты — опросите их за небольшое вознаграждение (например, купон на скидку) или составьте портрет по имеющимся данным (конечно, не включая конфиденциальную информацию, фото, реальное имя).

Виды целевой аудитории

Первичная целевая аудитория (primary target audience) — наиболее приоритетна. Это люди, которые принимают решение о покупке.

Косвенная/вторичная целевая аудитория (secondary target audience) — принимает участие в покупке, но не является ее инициатором.

Например, ребенок — первичная целевая аудитория для магазина игрушек. А родитель — косвенная, так как платить за покупку будет именно он.

Методы определения целевой аудитории

Информации о клиентах нужно получить довольно много. Подозреваем, на этом пункте вы уже переживаете — где ее брать?

Маркетинговые исследования

Самый ресурсозатратный, но и самый эффективный способ сбора данных о целевой аудитории — это маркетинговые исследования.
Можно провести их с привлечением исследовательских агентств — дорого и серьезно. Но можно справиться и самостоятельно, тогда вам подойдут два инструмента:

Онлайн-анкетирование

Отправьте по базе подписчиков или покупателей анкету (удобно сделать ее в Google-Формах) с интересующими вас вопросами.
Для мотивации предложите небольшую скидку за прохождение.

Интервью с представителями аудитории

Глубинные интервью с отдельными клиентами сложнее, чем анкета, но позволяют найти неожиданные инсайты и проблемы, которые вы не могли предусмотреть в анкете самостоятельно. Провести интервью можно онлайн — назначьте несколько звонков в Zoom по 20-30 минут, заранее составьте список вопросов. Для мотивации клиентов опять же подойдет скидка или бонус.

Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксель Facebook

Информацию о клиентах можно получить на вашем сайте — системы аналитики собирают информацию о пользователях и создают из них удобные отчеты. Правда, эта информация не 100% верная, но если у вас нет возможности провести анкетирование — это хорошая опция.
Например, Google Analytics собирает информацию о поле, возрасте, географическом положении, используемом устройстве и интересах пользователей.

Но куда точнее пользователи проявляют свои интересы в социальных сетях. Если поисковик может зацепить нерелевантные варианты — например, пользователь гуглил тему по работе, а поисковик принял эту информацию за хобби. В соцсетях же пользователи обычно отдыхают (если они не сммщики), поэтому проявляют свои настоящие интересы. Их определяет пиксель Facebook — в инструменте Facebook Analytics вы найдете большое количество данные про ваших пользователей, собранных пикселем на сайте и взаимодействующих со страницей бренда в соцсети. Это интересы, соцдем, работа и страницы, на которые подписаны представители вашей ЦА.

Popsters

Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.

Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.

Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)


Шаблон для описания целевой аудитории

Мы подготовили шаблон для описания целевой аудитории. Эта таблица поможет систематизировать данные про ваших клиентов и будет служить шпаргалкой по характеристикам целевой аудитории.

Чтобы использовать шаблон, скопируйте его себе (Файл — Создать копию) и редактируйте нужные поля 🙂

Открыть шаблон

 

Полезные статьи на близкую тему:

Целевая аудитория (ЦА) — что это, примеры, определение, составление ЦА

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которым интересны или могут быть интересны ваши товары или услуги. Нередко знания предпринимателей о целевой аудитории очень ограничены и выглядят так: «все, кому нужен наш очень крутой и полезный товар», или «все жители Москвы и Подмосковья». Рассказываем, зачем нужно знать аудиторию в деталях и как это знание получить.

Что нужно знать о своей целевой аудитории

Целевая аудитория, как уже написано выше, это не «все жители Москвы и Подмосковья», а люди с определенным и достаточно конкретным набором характеристик. Вот что нужно знать, чтобы правильно определить и сегментировать аудиторию:

Пол целевой аудитории

У мужчин и женщин разные жизненные сценарии, часто разные ценности и точно разные потребности.

Считается, что мужчины лучше реагируют на цифры и факты…

Есть смысл по-разному продавать один и тот же продукт мужской и женской аудитории.

…а женщины — на эмоциональный контент

Возраст целевой аудитории

Женщины в 30 и в 60 лет — это разные группы целевой аудитории. Даже одна и та же женщина в 30 и в 60 — фактически разные люди, с разными запросами, проблемами и ожиданиями. Возраст есть смысл учитывать и при подготовке контента, и при запуске рекламных кампаний.

Тридцатилетним женщинам рано предлагать средства от возрастного птоза, а шестидесятилетним ни к чему кремы от первых морщин.

Иногда бренд может не попасть в целевую аудиторию даже визуально. Публиковать такие фото для женщин 30+ —гарантированно отпугивать клиентов

География целевой аудитории

В нашей стране 9 часовых поясов и 11 климатических зон. Логично, что продвигать снегоступы лучше в зонах, где снег лежит долго — в Сибири, в северных регионах страны, а не в станицах Кубани.

А с учетом религиозных предпочтений разных регионов публиковать для жителей Татарстана статьи о том, как правильно и вкусно приготовить свиную шейку, бессмысленно

Локация целевой аудитории

Пример: живут на свете два парня, обоим по 22 года. И первого, и второго зовут Никита. Никита-1 живет в Самаре, городе-миллионнике, а Никита-2 в Похвистнево — районном центре в той же Самарской губернии. Кроме имени, возраста и региона проживания этих людей ничто не объединяет.

Никита-1 учится на юридическом факультете университета. Он любит бренд Off-White, часто ходит в ночные клубы, о семье пока не задумывается и надеется сделать карьеру адвоката. Никита-2 закончил полиграфический техникум. У него семья и малолетняя дочь, про бренды знает немного, а вечера проводит с друзьями, катаясь на мотоциклах.

Разговаривать с этими людьми нужно по-разному, апеллируя к ценностям каждого, а не к каким-то выдуманным «общим ценностям 22-летних парней». И локация в этом случае имеет большое значение

А еще локация важна для оффлайн-бизнеса — книжного магазина, салона красоты, оптики, кафе. Как правило, люди выбирают эти заведения, ориентируясь на их пешую доступность.

Семейное положение представителей целевой аудитории

Самый очевидный и понятный пример — женихи и невесты. В этом статусе люди пребывают недолго, но за это время делают массу покупок и заказывают море услуг.

Если вы продаете услуги организатора свадеб или свадебные наряды, есть смысл работать именно с этой узкой, но крайне заинтересованной аудиторией

А предлагать семейный отдых рационально супружеским парам, но не людям, находящимся в разводе.

Профессии / сфера деятельности целевой аудитории

Сфера деятельности всегда накладывает отпечаток на потребительское поведение человека. Так, для офисных сотрудников в компаниях с жестким дресс-кодом важна качественная офисная одежда, музыкантам и врачам нет смысла предлагать услуги по наращиванию ногтей, а удаленный сотрудник-копирайтер вполне может стать клиентом курсов по личному тайм-менеджменту.

Финансовый уровень целевой аудитории

В эконом-сегменте для продвижения товаров, услуг и повышения объемов продаж хорошо работают скидки и акционные предложения. В люксовом сегменте и при крупных покупках откровенные скидки, акции и даже непродуманные подарки за покупку скорее оттолкнут.

Можно вспомнить рекламу «Купи квартиру — получи бейсболку» от московского застройщика, которая вызвала шквал насмешек

В люксовом сегменте само слово «скидки» под запретом — чтобы увеличить ценность предложения потенциальным покупателям, предлагают «выгоды» или «преимущества».

Степень теплоты целевой аудитории

Этот критерий также известен как лестница узнавания Бена Ханта. Она состоит из 5 ступеней.

Первая ступень. Проблемы нет или человек о ней не знает. Живет в Москве 30-летняя Елена, менеджер по продажам. У нее постоянно болит спина. Но Елена не до конца осознает, насколько эта проблема серьезна и как может в дальнейшем повлиять на состояние ее здоровья.

Елене кажется, что все живут, как она, и боль в спине естественна для человека

Вторая ступень. Проблема есть, нет ее решения. Елена осознала, что боль в спине есть не у всех. Ей хочется изменить ситуацию, но она не понимает, как это сделать, и начинает искать решение.

Третья ступень. Выбор решения. Елена выяснила, что боль в спине могут снять таблетки, физиопроцедуры и лечебная физкультура. Она ищет информацию о каждом методе и сравнивает их.

Четвертая ступень. Выбор продукта. Елена решила избавляться от боли в спине с помощью физиотерапии. Она вникает в методики и выбирает, какой физиотерапевтический прибор для домашнего использования купить и на какие характеристики ориентироваться при выборе.

Пятая ступень. Выбор поставщика. Выбор Елены пал на прибор «Б». Теперь она ищет, где именно купить этот прибор, и сравнивает сервис у разных поставщиков: цена, условия доставки, обучающие материалы, расширенная гарантия.

Аудитория, с которой можно успешно работать — те, кто стоит на третьей, четвертой и в идеале на пятой ступенях лестницы узнавания Бена Ханта. Работа с людьми, находящимся на первой и второй ступени, строится совершенно иначе. Им нужны не рекламные, а просветительские материалы, которые покажут и актуализируют проблему и расскажут о том, какие способы ее устранения существуют в принципе.

6 способов изучения целевой аудитории

Изучать свою целевую аудиторию — отдельное направление работы. Вот какие методы можно использовать:

1. Побеседуйте с вашими менеджерами по продажам

Часто они больше, чем собственники бизнеса, знают о проблемах, запросах и возражениях клиентов. Также они знают, какие вопросы о продукте задают клиенты, что помогает или мешает им принять решение о покупке. Их знания помогут составить портрет целевой аудитории.

2. Изучите аудиторию ваших групп в соцсетях

Например, «ВКонтакте» дает хорошую статистику по каждому аккаунту.

«ВКонтакте» показывает подробную географию и возраст подписчиков

Дополнительно можно использовать парсеры аудиторий в социальных сетях. Обычно к ним обращаются таргетологи, но и для изучения целевой аудитории — это отличный инструмент. Функционал некоторых парсеров позволяет детально изучить интересы и социально-демографические показатели аудитории — например, увидеть, на группы каких тематик они подписаны, чем интересуются, есть ли у них дети, какие вузы они заканчивали.

Можно изучить и группы наиболее крупных конкурентов в вашей тематике, что тоже поможет уточнить портрет целевой аудитории.

3. Проанализируйте данные веб-аналитики вашего сайта

Например, «Яндекс.Метрика» покажет количество посещений сайта и каналы, откуда приходит трафик.

А еще — географию пользователей, количество отказов (визитов длительностью до 15 секунд) и количество теплой аудитории, которая заходит на сайт по прямой ссылке

Читайте также:

Как установить счетчик Яндекс.Метрики

4. Проанализируйте крупные ресурсы с отзывами. Например, Irecommend.ru

Их польза заключается в том, что здесь можно посмотреть, какие плюсы продукта или услуги компании отмечают пользователи, какие минусы они видят.

Часто пользователи видят больше минусов, чем вы думаете

Вполне возможно, то, что вам видится преимуществом, именно для вашей целевой аудитории — ощутимый минус.

Читайте также:

Как правильно работать с негативными отзывами в интернете

Пример: вы выпускаете мороженое с традиционными вкусами — ванильное, клубничное, шоколадное. Но для вашей целевой аудитории — тинейджеров, склонных пробовать новые вкусы — этого недостаточно. Они с удовольствием пробовали бы мороженное со вкусом мяты, экзотических фруктов и даже соленое мороженое. В этом случае вы можете доработать продукт и расширить линейку вкусов, чтобы точнее попадать в ожидания целевой аудитории.

5. Проведите интервьюирование клиентов

Это может быть очень легкий вариант интервьюирования: вы рассылаете покупателям анкету из 5-7 вопросов и предлагаете скидку или бонус за ее заполнение.

Здесь вы можете спросить, какую проблему или потребность покупатель хотел закрыть с помощью вашего продукта, и насколько ему удалось это сделать. И кроме того — уточнить географию и профессию покупателя.

6. Поищите живые форумы в вашей тематике

Если они есть, там очень легко увидеть все темы, относящиеся к продукту, которые обсуждали заинтересованные пользователи.

Если вы продаете товары для детей первого года жизни, есть смысл почитать форумы молодых мам

А если ваш продукт — ДВП для изготовления мебели, можно отправиться на форум мебельщиков. Чтение обсуждений на форумах поможет вам точнее представить потребности целевой аудитории.

Какие задачи поможет решить знание целевой аудитории

Стратегическая задача изучения целевой аудитории — рост объемов продаж. Но внутри этой стратегической «зашиты» локальные, но очень важные для развития бизнеса задачи. Я насчитала как минимум восемь.

1. Оптимизация рекламного бюджета

Настраивая рекламу на более узкую и максимально заинтересованную аудиторию, можно с меньшими бюджетами получать больше продаж. Это в случае если цель рекламной кампании — продажи и бо́льшая узнаваемость бренда, если нужны нужны охваты и информирование.

2. Отсечение заведомо провальных гипотез

Маркетинг и продвижение — это всегда тестирование гипотез. Зная свою целевую аудиторию, можно без вложений средств в тестирование отсечь заведомо нежизнеспособные варианты.

Пример: вы хотите открыть люксовый ресторан и видите, что в районе «А» таких ресторанов нет. Гипотеза: в районе «А» у нас нет конкурентов, поэтому открываем ресторан дорогой молекулярной кухни именно здесь.

Но точно ли высокая кухня найдет здесь свою аудиторию?

Если знать, что целевая аудитория ресторана — это люди с высоким доходом, которые выбирают престижные локации и новые необычные вкусы, вы откажетесь от этой гипотезы. Причина проста: вы выяснили, что район состоит из фабрик, заводов и пятиэтажной застройки 60-х годов прошлого века.

Очевидно, что в районе «А» нет ни одного люксового ресторана именно потому, что жителям района он не по карману. У вас два выхода: искать другое место или открывать кафе-столовую с комплексными обедами, которая будет приносить хороший доход в этом районе.

3. Оптимизация бюджета на комплексное продвижение

Комплексное продвижение — это не только контекстная или таргетированная реклама, но и ведение блога, работа в социальных сетях и публикации на внешних площадках. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то сможете выбрать те каналы продвижения, которые помогут контактировать именно с ней, и направить бюджет на коммуникацию в этих каналах. Нет смысла публиковать контент в «Одноклассниках», если ваша целевая аудитория — подростки из «ТикТока». Отказ от неперспективных каналов продвижения — существенная экономия бюджета.

Продвижение сайта в ТОП-10

  • Оплата по дням нахождения в ТОП
  • Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

4. Разработка эффективного оффера

Общая формула работающего оффера (коммерческого предложения) выглядит так:

[Продукт], который помогает [целевой аудитории] избавиться/получить [конкретные запрос или проблема целевой аудитории] с помощью [свойство продукта].

Если выпустить из виду целевую аудиторию, останется просто продукт, который помогает неопределенному кругу лиц решить невыясненную задачу. Такой оффер не будет работать и приводить вам клиентов. Сравните:

Очевидно, что второй вариант, разработанный с учетом потребностей целевой аудитории, будет более эффективным

5. Расширение рынка

Анализ целевой аудитории и ее сегментация (разбивка на группы) помогут выйти в новые сегменты рынка.

Пример: вы продаете молотый кофе ценителям этого напитка. Но после изучения целевой аудитории и поисковых запросов видите, что молотый кофе используют женщины в приготовлении домашнего скраба для тела. Вы можете сделать привлекательное предложение и для этой группы потребителей, если станете продавать кофе в мини-упаковках и прикладывать рецепты его использования в уходе за собой.

Так вы расширите для своей компании рынок сбыта

6. Выстраивание воронки продаж

Один из основополагающих вопросов при работе с воронкой продаж: «Кто они, люди, которые будут покупать мой продукт?». Без ответа на этот вопрос невозможно построить работающую воронку продаж.

7. Выбор tone of voice компании

Зная, что ваша целевая аудитория — молодежь 16-19 лет, вы вряд ли выберете официальный тон общения на «вы». И напротив, при выходе в сегмент бизнес-аудитории 30+ не станете «тыкать» и использовать тинейджерский сленг.

8. Продвижение сайта

Если вы хорошо знакомы с пользовательской аудиторией сайта, то сможете публиковать интересный им контент. Когда пользователи охотно читают статьи на сайте, переходят со страницы на страницу, для поисковых систем это сигнал, что на сайте качественный контент. Поведенческие факторы очень активно влияют на ранжирование сайта и улучшают его позиции в поисковой выдаче.

Продвижение сайтов — это одно из основных направлений работы агентства «Кокос» , и мы отлично понимаем, как привести на сайт клиента целевую аудиторию.

Делаем выводы

Изучение целевой аудитории — непременная составляющая успешного бизнеса. Чем точнее вы знаете своих клиентов, тем более действенное ценностное предложение можете им сделать.

Изучая аудиторию, важно сегментировать ее по основным критериям:

  • Пол.
  • Возраст.
  • География.
  • Локация.
  • Семейное положение.
  • Финансовый уровень.
  • Профессия.
  • Степень теплоты.

Это поможет решить сразу несколько важных локальных бизнес-задач и основную стратегическую — повышение объемов продаж для активного развития бизнеса.

Все начинается с целевой аудитории

Мы сотрудничаем с десятками предпринимателей и давно заметили одну любопытную деталь. Предприниматели — люди инициативные и энергичные, часто им не терпится приступить к делу, запустить бизнес-процессы. Из-за этого нередко допускается роковая ошибка, которая превращает рекламную кампанию в разорительный эксперимент. Речь идет о недостаточном изучении целевой аудитории.

Ведь какой бы продукт или услугу вы не продавали, их задача — решить проблему или реализовать желание людей, объединенных рядом критериев в одну целевую аудиторию. Эта статья — об определении целевой аудитории и адаптации рекламы под ценности и потребности вашей ЦА. 

 

Определяем целевую аудиторию


Каждый раз, когда к нам обращаются новые клиенты, мы начинаем наш диалог с обсуждения, для кого предназначен продукт или услуга. При этом мы никогда останавливаемся на расплывчатых формулировках наподобие «мужчины 25 – 40 лет» или «женщины, следящие за модой».


Мужчина 25-40 лет может быть заботливым семьянином, отдающим семье все свои силы.

А может быть и беззаботным холостяком, проводящим вечера на пенных вечеринках.

Женщина, которая следит за модой, может интересоваться высокой модой, как искусством.

Или просто хотеть такие же лабутены, как у героини нашумевшей в свое время песни.

Поэтому, когда мы определяем целевую аудиторию Заказчика, мы подходим к этому вопросу системно и обстоятельно. Мы задаем клиенту целый ряд наводящих вопросов, а также самостоятельно погружаемся в тематику бизнеса, изучая открытые источники.

Да, конечно, нас интересуют социально-демографические характеристики целевой аудитории, такие как:

• возраст;
• пол;
• город проживания;
• образование;
• профессия;
• семейный статус.

Однако, для нас важны также психографические особенности целевой аудитории, например:

• склонность к новаторству/консерватизм;
• хобби, увлечения;
• особенности мировоззрения.


И поведенческие характеристики, в частности:

• cклонность к импульсивным или продуманным покупкам;
• предпочтение ознакомляться с информацией из определенного типа контента — статей, видео, обзоров;
• особенности поведения интересующего типа людей при посещении веб-ресурсов.

Отметим, что многие поведенческие характеристики целевой аудитории выявляются уже в процессе работы. Например, когда через вебвизор или карту кликов мы подмечаем особенности поведения пользователей  на сайте и т. д. Главное, чтобы такой анализ носил системный характер — так портрет типичного пользователя становится все отчетливее и «живее».

При определении целевой аудитории иногда приходится также разделить ее на прямую и косвенную. Яркий тому пример — продажа игрушек. Покупку совершает взрослый, но выбирает ведь ребенок!


Также важно помнить, что у целевой аудитории есть ядро —  круг наиболее готовых к покупке людей. Именно к ним должна в первую очередь обращаться ваша реклама.

Только после такой классической маркетинговой экспертизы, когда целевая аудитория предельно точно определена, мы приступаем к следующему этапу.


Создаем рекламные сообщения
«под целевую аудиторию»

 

Для того, чтобы рекламное сообщение вызвало у человека желание совершить целевое действие, оно должно:
• привлечь внимание;
• вызвать интерес;
• пробудить желание;
• вызвать у него доверие;
• призвать к действию.

Подобные формулировки кочуют из книги в книгу, приобретая разнообразный вид, например, знаменитая формула AIDA — Attenton—Interest—Desire—Action.

Однако, знать эту формулу мало, важно вписать в это «маркетинговое уравнение» переменные вашего бизнеса, в том числе, особенности вашей ЦА. Это, с одной стороны, означает создание УТП (уникального торгового предложения), опираясь на то, что является ценностью для конкретной целевой аудитории. В оффере должна отражаться выгода для клиента. Невозможно предельно четко сформулировать ее, не зная желаний, проблем и чаяний ЦА.

После того, как целевая аудитория изучена, а УТП сформировано, начинается увлекательнейший этап работы — разработка сайта, написание рекламных объявлений, отрисовка баннеров, создание SEO-оптимизированного контента, исходя из выявленных особенностей целевой аудитории.

Так, при работе над рекламным каналом мы адаптируем его дизайн, копирайтинг и функционал под ценностные установки ЦА. Давайте рассмотрим это на примерах.

Дизайн для сайта или рекламного объявления клуба творческих женщин может включать себя легкие тонкие шрифты, романтические оттенки, фиолетовый или оранжевые цвета (ассоциируются с творчеством). В свою очередь, дизайн для мужского делового клуба часто будет богат на черный цвет (сила) или синий (надежность), с добавления красного (мощь, активность). Подробнее об особенностях цветовосприятия в веб-дизайне читайте здесь.

Копирайтинг для сайта клуба творческих женщин будет содержать много красивых, чувственных метафор. Некая возвышенность и грациозность стиля соответствует эмоциональному настрою целевой аудитории. В свою очередь, тексты на сайте мужского делового клуба часто будут написаны в инфостиле, а уж если и проскользнут какие-либо метафоры, то в «деловом» или «боевом» стилях.

Функционал сайта женского творческого клуба «простит» использование красивых сложных переходов, тяжелых дизайнерских элементов, призванных создать определенный настрой у посетительницы сайта. В этом случае для ЦА красота мало уступает по важности функциональности. В свою очередь, на сайте мужского клуба чаще будет властвовать прагматичный функционализм. Ведь представитель целевой аудитории это деловой мужчина, который хочет скорее найти то, что интересует и не потерпит траты времени на что-то лишнее.

Рекламные сообщения, по своему оформлению и содержанию соответствующие потребностям и психотипу целевой аудитории, имеют высокий шанс получить отклик пользователя. Но для этого важно, что бы они были показаны именно ЦА, в удобное для нее время и соответствующей обстановке. 

Хотите выстроить эффективную рекламную коммуникацию со своей целевой аудиторией?

Обратитесь к нам — мы занимаемся этим многие годы и любим свое дело.

 

Выбор целевой аудитории и написание портрета потребителя

Как известно, удовлетворение потребностей целевой аудитории является первостепенной задачей маркетинга. Умение определить своего потребителя, найти с ним общий язык, донести правильную необходимую информацию о ваших товарах – вот те навыки, которыми должен обладать любой маркетолог, работающий в той или иной компании.

С чего начинается определение целевой аудитории для малого бизнеса? На первом этапе все очень просто. Необходимо определиться с кем мы работаем: профессиональными покупателями или же любителями.

К профессиональным покупателям обычно относится целевая аудитория из сферы бизнеса или так называемые B2B продажи (бизнес для бизнеса). Целевая же аудитория в сфере индивидуального потребления относится к непрофессиональным покупателям, которые приобретают наши продукты или услуги для личного использования.

Но в не зависимости от того, с кем вы работаете, с компаниями или конечным потребителем, в любом случае решение принимают люди. И понимание их мотивов, понимание их стремлений и целей является залогом успешной продажи или совершения сделки.

Итак, определив свою целевую аудиторию можно перейти непосредственно к сегментации рынка, то есть выделению конкретных участков, на которых мы будем разворачивать дальнейшую деятельность по маркетингу, направленную на продвижение наших услуг.

Существует довольно таки известная методика “5W” Шеррингтона, которая говорит вот о чем:

1. Первоначально при сегментации мы выделяем тип товара или что мы продаем. Как пример это может быть или же ассортиментная линейка или конкретные типы товара по категориям. Например кофе в пакетах, кофе цельный развесной, кофе, который может продаваться в банках или специальных подарочных коробках.

2. После того, как мы определили что продавать, определяем кто будет нашим потребителем. То есть здесь вступают в силу некоторые факторы, о которых мы поговорим далее.

3. Третье, почему клиент должен купить именно у нас, его мотивация. То ли это будет низкая стоимость, то ли это будет оригинальный и уникальный товар или же наоборот клиент сможет решить свои проблемы и удовлетворить потребности с помощью нашего продукта. Это все учитывается. Когда клиент приобретает наши товары или услуги, в какие моменты это происходит, есть ли сезонность на наш товар или же можем продавать его все время, не останавливаясь на какие-либо праздничные дни или же времена года.

4. И последнее, где продается наш товар или же канал реализации, иногда их называют каналы дистрибуции товара. Это крупные супермаркеты, это товар лишь для элитных магазинов или же его можно продавать через обычные ларьки на рынках.

Проведя анализ целевой аудитории, разбив наш рынок на конкретные сегменты, мы можем приступить к написанию портрета своей целевой аудитории. Портрет аудитории состоит из 2 частей:

  • портрет реальной целевой аудитории, который существует на рынке;
  • портрет идеального клиента, того человека, которому бы нам хотелось в идеальном случае совершить продажу.

Портрет целевой аудитории в основном строится на выделении устойчивых характеристик, общих для конкретного сегмента рынка. Что это может быть?

Это могут быть географические характеристики (где человек проживает, где он работает и покупает товар, как развита сеть в данном регионе, какие-либо политические или юридические ограничения данной географической зоны, доступных средств массовой информации ит.д.).

К следующей характеристике относятся демографические данные. Это всем известное деление по полу, возраст, семейному положению, национальности, профессии, образованию… Демографические характеристики как отдельная категория портрета целевой аудитории мало чем может быть полезно, а вот в совокупности с общим портретом клиента, является дополняющей и уточняющей, что конечно же хорошо при составлении уникального торгового предложения и отстройке от конкурентов.

Следующей характеристикой портрета целевой аудитории является экономическая способность приобретать наши товары или услуги. Понимая данные характеристики, мы можем выделить для себя основную стратегию распространения наших товаров. То ли мы будем выделяться за счет низкой цены то ли мы будем входить например в премиум сегмент и работать только с этими людьми.

Следующая характеристика — это психологические или психографические данные, иногда их объединяют, но для наших целей это особо не имеет смысла. Что к ним относится? В основном это личностные качества человека, его поведенческие привычки, социальная группа, в которой он находится, общается, этапы его жизни, его жизненная позиция, его образ жизни и система ценностей и т.д. То есть все то, что сформировалось в процессе взаимодействия с обществом, культурой и его воспитанием.

И последняя характеристика, которая относится к портрету целевой аудитории – это поведенческие факторы, то есть как часто наш покупатель использует товар, какой опыт у него есть (положительный или отрицательный) при использовании нашего товара или товара конкурента, на сколько хорошо он понимает саму суть наших услуг либо для чего служат те или иные товары, которые мы предлагаем на рынок. И соответственно частота использования конкретной торговой марки или конкретного товара, если они предназначены для широкого потребления.

Как проводить анализ или откуда брать все эти характеристики? Все очень просто. Есть несколько распространенных инструментов: это соц. опросы, анкетирования, всевозможные акции, в процессе которых потребителей просят ответить на необходимые нам вопросы, заполнив анкеты.

✅ Что такое Целевая Аудитория: Определение, Видео — Определение

Целевая аудитория — это группа людей со схожими потребностями и интересами, которые компания может удовлетворить путем реализации своих продуктов.

Посмотрите это видео, чтобы узнать, как можно легко проанализировать свою целевую аудиторию.

Успех компании во многом зависит от того, с кем и как она коммуницирует. Эффективно продвигать продукт бренда можно только в том случае, если есть четко сформулированный месседж, направленный на потенциального потребителя. Поэтому, компании, которые продают детские товары, обращаются в первую очередь к родителям.

Однако, важно еще понимать, как правильно преподнести информацию. В этом вопросе важна каждая мелочь: интересы клиента, его национальность, место проживания и многое другое. Например, компания Procter and Gamble, когда выпустила на рынок Японии подгузники Pampers в 70-х годах, не сразу поняла причину низкого уровня продаж. А все было до смешного просто.

Бренд в своей рекламной кампании использовал аиста, который несет подгузники в каждый дом. Для японцев это было крайне странным и непонятным явлением, ведь у них птица не имеет никакого отношения к детям.

Большие компании вроде Procter and Gamble могут провести исследования и исправить ошибки несмотря на финансовые потери, а вот для маленьких брендов подобные ситуации чаще всего оборачиваются тотальным провалом.

Вот, почему так важно предлагать конкретный продукт определенной группе людей. Только в этом случае маркетинговая кампания будет целенаправленной и принесет результат.

Почему важно правильно определить целевую аудиторию

  • Чтобы обойти конкурентов
  • Чтобы снизить расходы
  • Чтобы лучше узнать клиентскую базу
  • Чтобы найти потенциал роста

Если вы знаете, кто ваш конечный потребитель, то можете создать эффективную коммуникационную стратегию. Невозможно удовлетворить потребности каждого клиента если привлекать людей с разными интересами и целями. Необходимо сфокусироваться на основной аудитории.

Прежде всего, определение правильного сегмента позволяет экономически эффективно сконцентрировать свои усилия. Сосредоточившись на конкретной аудитории, вы минимизируете расходы на свой проект и сможете избежать самых распространенных ошибок в email кампаниях.

Одним из примеров успешного таргетинга на рынке является Facebook Ads. Инструмент позволяет выбирать аудиторию исходя из ее интересов.

Отправка одинаковых сообщений каждому клиенту — это плохая идея. Правильная настройка таргетинга помогает привлечь пользователей, заинтересованных в продукте бренда, что увеличивает конверсию и повышает ROI.

Теперь, давайте копнем немного глубже и рассмотрим другие причины, почему важно ориентироваться на свою целевую аудиторию.

Чтобы обойти конкурентов

Каждый клиент, которого компания теряет из-за плохого таргетинга или непродуманной маркетинговой стратегии, становится покупателем конкурента. Если человек ищет определенный товар, он в конечном итоге сделает свой выбор и не всегда в вашу пользу. Все зависит от эффективности подхода компании к маркетингу.

Очень важно найти целевую аудиторию и выявить лояльных потребителей, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними доверительные взаимоотношения. Поверьте, несколько постоянных клиентов могут гарантировать более высокую прибыль, чем десяток покупателей, сделавших по одной покупке. К тому же, лояльные клиенты со временем становятся адвокатами бренда. Они способствуют привлечению новых покупателей и увеличению конверсии.

Чтобы снизить расходы

Плохо продуманные маркетинговые кампании будут тратить ваше время, деньги и нервы. Не старайтесь запускать рекламу как можно чаще, найдите нужную аудиторию с помощью одного грамотно составленного и правильно адресованного сообщения.

Качественный анализ аудитории помогает эффективнее планировать рекламные кампании, настраивать таргетинг и распределять бюджет. Целевой email маркетинг увеличивает открываемость и CTR при минимуме инвестиций.

Чтобы лучше узнать клиентскую базу

Клиентская база — это очень узкая и конкретная аудитория. Предположим, вы работаете на рынке услуг онлайн-обучения и при настройке таргетинга ориентируетесь только на студентов. Однако, чтобы создавать более релевантные предложения, вам необходимо сегментировать аудиторию в зависимости от изучаемого ими предмета, возраста, уровня владения языком.

Если ваш сервис предлагает продвинутые курсы, например, программу MBA, выберите молодых людей, заинтересованных в смежных дисциплинах или тех, кто уже учится в бизнес-школах. Детализация нюансов позволяет адаптировать кампании для пользователей, которые с наибольшей вероятностью купят продукты бренда.

Чтобы найти потенциал роста

Каждый предприниматель хочет расширять и развивать свой бизнес, чтобы увеличивать вес на рынке и умножать прибыль. Зачастую небольшая группа покупателей может способствовать продвижению продуктов бренда и увеличению продаж.

Например, если вы производите мороженое без молока, сосредоточьтесь на веганах и тех потребителях, которые не переносят лактозу. Поверьте, они будут делиться свежими идеями и отзывами, что поможет найти пути расширения бизнеса.

Виды целевой аудитории

  • Демографические данные
  • Геоданные
  • Психографическая информация
  • Поведенческие данные

Целевая аудитория бывает двух видов: основная и косвенная. К первому виду относятся те, кто заинтересованы в приобретении определенных продуктов и активно их ищут. Такие потребители принимают решение и покупают. Косвенная целевая аудитория — это люди, которые могут влиять на процесс покупки, но самостоятельно не приобретают.

Так, если рассматривать ЦА для магазина детских товаров, то основная аудитория — это родители, а косвенная — дети. Малыши не покупают игрушки самостоятельно, но могут влиять на решение родителей.

Чтобы найти основную целевую аудиторию, необходимо учесть большое количество факторов. Вы можете проигнорировать некоторые из них, однако результаты будут менее точными. Если вы хотите получить максимальную прибыль и повысить эффективность затрат в кратчайшие сроки, обратите внимание на следующие параметры:

  • Демографические данные. Предоставляют компаниям базовые знания о пользователях, например, их возраст, пол, семейное положение, раса, религия, этническая принадлежность, доход. Эта информация не требует углубленного анализа, поэтому ее легко собрать.
  • Геоданные. Информация о местоположении пользователей особенно важна, поскольку представляет для местных компаний большую ценность. Например, если вы предлагаете оборудование для серфинга, можно при создании рекламной кампании исключить северные страны и сосредоточить свои усилия на Юге, чтобы разумно распределить бюджет.
  • Психографическая информация. Это данные о личных качествах пользователей, образе жизни, социальном классе, убеждениях, интересах, предпочтениях и хобби. Такая информация помогает лучше узнать свою аудиторию. Вы можете получить эти данные через опрос по email или проанализировав поведение пользователей на сайте. А еще полезную информацию можно собирать из форм подписки на сайте и из настроек предпочтений рассылки.
  • Поведенческие данные. Чтобы собрать эту информацию, отслеживайте как пользователи взаимодействуют с сайтом. Создавайте кампании на основании продуктов, которые они просматривают и добавляют в корзину. Таким образом, вы будете в нужное время и в нужном месте конвертировать лиды в клиентов.

Теперь, давайте посмотрим, как проанализировать целевую аудиторию.

Анализ целевой аудитории

  • Инструменты Facebook и Instagram
  • Google Analytics
  • Индекс соответствия или Affinity Index
  • Email сегментация

Это процесс исследования взаимодействий потребителей с продуктом для создания портрета покупателя. К счастью, сегодня компании имеют неограниченный доступ к подробной информации о своих потенциальных и существующих клиентах.

Такие данные можно получить в цифровом виде. Онлайн-инструменты являются наиболее эффективным способом оценки аудитории на основании статистики. Вот наиболее рекомендуемые ресурсы.

Инструменты Facebook и Instagram

Данные, полученные из этих популярных социальных сетей, — это один из лучших способов оценить эффективность ваших маркетинговых кампаний и выбрать подходящую целевую аудиторию.

Facebook помогает выявить потенциальных клиентов и понять их текущие потребности. Эти две социальные сети могут много “рассказать” об интересах и нуждах пользователей.

Вы можете собирать и просматривать метрики в разных группах и сообществах. Facebook и Instagram позволяют сузить аудиторию с помощью демографических данных, интересов, возраста, пола и других параметров. Бизнес-инструменты этих социальных сетей также помогут в создании и продвижении мероприятий, связанных с вашим продуктом.

Google Analytics

Представьте людей, которые ищут лучший ресторан или достопримечательности для посещения в своем городе. С чего они начинают поиски? Правильно, с поисковой системы Google.

Потенциальные клиенты находят множество вариантов, сравнивают и сопоставляют их на основании обзоров и отзывов других покупателей. Поисковые системы отслеживают весь процесс пути клиента и вы можете использовать Google Analytics для оценки таких действий.

Индекс соответствия или Affinity Index

Affinity Index помогает проанализировать образ жизни человека и его хобби, чтобы получить общую картину его привычек и возможных потребностей. Такие метрики позволяют прогнозировать, как со временем могут измениться предпочтения конкретного потребителя. Важно узнать, что может заинтересовать людей, которые ищут ваш продукт или услугу.

Email сегментация

Этот инструмент позволяет сегментировать подписчиков с помощью форм подписки и email кампаний. Если вышеупомянутые инструменты больше относятся к аналитике, то email сегментацию лучше использовать тогда, когда вы уже знаете или предполагаете, на кого ориентироваться.

SendPulse направлен на повышение эффективности email маркетинга. Ведь, даже если у вас есть данные и статистика, необходимые для составления сообщения, создать целевую email кампанию будет не так просто. Такие сервисы как SendPulse предоставляют профессиональные инструменты для увеличение результативности.

Вам доступны персонализация писем, A/B тестирование, сегментация, рассылка по непрочитанным, автоматизация кампаний через Automation 360, AMP4Email для отправки интерактивных писем.

Сервис также предлагает статистический анализ, основанный на эффективности кампаний. Вы можете отслеживать открытия и клики, которые помогут оценить результаты и улучшить существующие стратегии. Точное знание аудитории позволяет кастомизировать и персонализировать рассылки, чтобы клиенты чувствовали себя особенными.

Как найти свою целевую аудиторию

Прежде всего необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой предполагаемый возраст группы?
Ваша аудитория состоит из мужчин, женщин или обоих?
Где находится целевая аудитория?
Чем они интересуются?

Обратите внимание на мелкие детали, чтобы получить больше полезной информации. Выполните следующие шесть шагов и проанализируйте ответы на поставленные выше вопросы:

  1. Проанализируйте текущих клиентов.
  2. С помощью SWOT анализа изучите конкурентов, проведите A/B тестирование и выполните PEST анализ.
  3. Разработайте портрет покупателя.
  4. Выберите места и регионы, на которых вы планируете сосредоточиться.
  5. Подберите личные характеристики потенциального клиента.
  6. Проанализируйте и пересмотрите сегментированную аудиторию.

Выполнив все рекомендации, вы легко соберете кусочки головоломки в одну большую и понятную картину. Обратите внимание на источники полезной информации, чтобы принять правильное решение.

Эффективные стратегии для охвата целевой аудитории

  1. Прислушивайтесь к потенциальным клиентам
  2. Говорите с клиентами напрямую
  3. Повышайте уровень доверия и укрепляйте взаимоотношения
  4. Адаптируйтесь
  5. Выбирайте правильный канал рекламы

Чтобы маркетинговые кампании были эффективными, необходимо понимать свою целевую аудиторию и правильно выстраивать с ней взаимоотношения. Ознакомьтесь с некоторыми общими рекомендациями.

  1. Прислушивайтесь к потенциальным клиентам. Обратите внимание на их потребности. Попробуйте проводить больше времени с представителями вашей целевой аудитории, постарайтесь узнать подробную информацию об интересах и проблемах потенциальных покупателей.
  2. Говорите с клиентами напрямую. Если вы не можете этого сделать, используйте социальные сети. Найдите специалиста по рекламе и создайте эффективное сообщение для рекламной кампании.
  3. Повышайте уровень доверия и укрепляйте взаимоотношения. Подчеркните, что вы являетесь официально зарегистрированным лицом и предоставляете все необходимые гарантии. Расскажите об историях успеха и отзывах клиентов, чтобы повысить авторитет компании.
  4. Адаптируйтесь. Будьте готовы к ребрендингу в любой момент. Мир очень динамичен, поэтому потребности современных покупателей часто меняются. Следите за трендами и тенденциями на рынке.
  5. Выбирайте правильный канал рекламы. Проанализируйте разные каналы, чтобы узнать, какой из них лучше работает с вашей аудиторией. Вы можете выбрать несколько платформ, которые будут помогать достигать разных целей. Избегайте дублирования рекламных акций на этих каналах, чтобы не раздражать аудиторию.

Используйте SendPulse, чтобы сегментировать свою целевую аудиторию, создавать эффективные маркетинговые кампании, отслеживать результаты и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами.

Обновлено: 28.10.2021

Оцените, насколько полезна статья «Целевая аудитория»

Целевая аудитория в рекламе | PromoAtlas — каталог Indoor рекламы | PromoAtlas

26 Jan Целевая аудитория в рекламе

Posted at 09:05h in Аудитория в indoor by Dilyara

На сегодняшний день реклама – это один из главных информационных инструментов, с помощью которого продвигаются любые товары или услуги. Направлена она на целевую аудиторию (ЦА) – конкретную группу людей, среди которой ваш товар или услуга будет пользоваться большим спросом. Правильно подобранная ЦА может гарантировать удачное развитие бизнеса и высокую прибыль в будущем.

При планировании рекламной кампании первоначально необходимо определить своего потенциального покупателя. Важно понимать, что для каждой аудитории существуют свои способы продаж, соответственно, и свои способы рекламирования. Рекламные форматы, которые эффективно взаимодействуют с одной аудиторией, вряд ли будут настолько же успешны в коммуникации с другой. В большинстве случаев компания может четко выделить свой сектор аудитории: B2B или B2C. Далее рассмотрим их подробнее. 

Принято разделять ЦА на два сектора:

  • B2B – бизнес для бизнеса; Cюда относятся товары или услуги, ориентированные, в первую очередь, на юридических лиц. Например, различное оборудование, профессиональная техника и тп.

  • B2C – бизнес, направленный на обычного покупателя, физическое лицо. Большинство товаров массового спроса: продукты, косметика, автомобили и тп.

 

​Некоторые компании, чьи услуги или товары направлены на смешанную аудиторию, с успехом работают на оба сектора. Например, фирмы, занимающиеся поставкой канцелярских товаров и продуктов питания в офисы и на дом («Комус»), или интернет-магазины электроники, сотрудничающие как с юридическими лицами, так и с физическими.

Всегда намного проще определить свою ЦА в первом секторе, ведь мир бизнеса более стабилен и менее подвержен различным колебаниям рынка и изменениям спроса.

ЦА второго сектора претерпевает постоянные изменения из-за различных обстоятельств, к которым можно отнести появление конкурирующих продуктов, различных трендов (социальных или культурных) и т.п. Малейшее изменение в поведении аудитории требует глубокого анализа и нахождения причины. Это требуется для изменения рекламной политики и корректировки параметров ЦА.

Как правило, стандартные форматы рекламы больше ориентированы на B2C аудиторию.

Один из самых популярных инструментов, используемых для определения своей ЦА – так называемый метод «5W», разработанный Марком Шеррингтоном. Нужно просто подумать и дать ответ на 5 вопросов: What? Who? Why? When? Where?

  • Что? Тип товара: кофе растворимый или в зернах?

  • Кто? Тип потребителя: офисные работники, домохозяйки, продавцы и др.;

  • Почему? Основной мотив совершения покупки: доступность, ежедневная потребность, красивая и яркая картинка и др;

  • Когда? Различные события, из-за чего покупки совершаются: перед или после работы, поход в гости, к праздничному столу и т. д.;

  • Где? Каналы сбыта: гипермаркет или магазин возле дома, ларек или интернет-магазин и др.

 

Чтобы создать эффективную рекламу, нужно нарисовать правильный портрет ЦА, при этом требуется максимально ее сузить, что позволит снизить затраты на рекламу и выстроить верную стратегию продвижения.

Нужно учитывать, что к ЦА могут относиться не только непосредственные пользователи, но и те, кто решают совершить эту покупку. При рекламе детских игрушек, нужно воздействовать не только на детей, как на основных потребителей, но и на их родителей, которые должны быть уверены в полезности, безопасности и др.

Портрет ЦА


К этому понятию относятся устойчивые характеристики, которые можно выделить. К ним относятся:

  • географические: место жизни человека, его работы, климатические изменения и развитие инфраструктуры, транспортных коммуникаций;

  • демографические, к ним относятся семейное положение, национальность, возраст, образование, профессия и, конечно, половая принадлежность;

  • экономические: уровень дохода, покупательная способность, наличие дохода;

  • психологические: привычки, поведение, темперамент, характер, занимаемая позиция, образ жизни, ценности;

  • поведенческие характеристики, к которым относятся лояльность к определенной марке, мотивы для совершения покупки, частота использования данного товара, интерес к появлению новинок.

Существует множество методик по получению данной информации: можно провести анкетирование, опросы и тп. Например, такие вопросы можно размещать на собственном сайте или на сайтах-партнерах.

Выделяя целевую аудиторию под свой бизнес нужно понимать, что она может состоять из нескольких групп, часто диаметрально противоположных.  Например, подростки и пожилые люди. В таком случае лучше выбрать разные каналы коммуникации для охвата обеих целевых групп.

На рис. отражены каналы продвижения в индор, подходящие разным целевым группам

Классическим примером, связанным со сложностью выбора своей целевой аудитории, является бренд Marlboro. В далеком 1924 году Филип Моррис захотел занять пустующую нишу и создать сигареты специально для женщин. В то время ЗОЖ еще не был мировым трендом, курение воспринималось как абсолютно нормальное явление, так как еще не было доказано его вредное влияние на организм. Слоган рекламной кампании был исключительно женским: «нежные как май». В рекламной кампании участвовала скандальная «звезда» того времени Мэй Уест. Фильтр позволял защитить зубы от пожелтения, что было так важно для женщин.

Однако в 1953 опубликовали исследования, доказывающие связь сигарет с раком легких, что заставило многих отказаться от своей привычки.

Бренд стал убыточным, в результате чего Филип Моррис решил провести ребрендинг и сменить свою целевую аудиторию. Было решено выпускать сигареты для тех, кто знаeт об их врeде для здоровья, но, неcмотря на это, продолжает курить, то есть для мужчин.

В результате этих действий в начале 90-х годов прибыль компании составила 22 млрд. долларов, а в 2000 году компания Marlboro была названа крупнейшей табачной корпорацией за всю мировую историю.

Определение и анализ ЦА является первостепенной задачей при планировании рекламной кампании. Промах в выявлении своей целевой группы может обернуться лишними расходами или низкоэффективной рекламной кампанией.

Определение поведенческой сегментации с помощью 7 примеров

Маркетинговая сегментация всегда была важна. Тем не менее, только 33% компаний, использующих его, считают, что он оказывает значительное влияние. Большая причина в том, что многие компании полагаются исключительно на традиционных подходов, таких как географическая и демографическая сегментация.

Нельзя отрицать, что знание местоположения, возраста, пола и т. Д. Обычного клиента имеет важное значение для удовлетворения их потребностей. Однако простого понимания , кто они такие , недостаточно.Вы также должны знать, что они делают, поэтому использование других данных о клиентах, таких как данные о поведении, не менее важно. Без этого другие собранные вами данные сегментации могут оказаться бесполезными.

Вот почему поведенческая сегментация — это маркетинговая стратегия, которая нужна вашей команде в своем арсенале.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация разделяет потребителей в соответствии с моделями поведения при их взаимодействии с компанией. Как следует из названия, эта категория сегментации изучает поведенческие черты потребителей — их знания, отношение, использование, симпатии / антипатии или реакцию на продукт, услугу, продвижение или бренд.

Целью поведенческого маркетинга является:

  • Понимать, как удовлетворить особые потребности и желания групп клиентов
  • Адаптируйте свой продукт или услугу в соответствии с этими потребностями и желаниями
  • Откройте для себя возможности оптимизации пути покупателя
  • Определите их потенциальную ценность для вашего бизнеса
  • Разработайте грамотную маркетинговую стратегию для улучшения и расширения своей клиентской базы

Важно отметить, что он не существует независимо от других типов сегментации.Такие характеристики, как возраст, пол, местонахождение, доход и профессия клиента, часто коррелируют с данными о поведении. Это означает, что поведенческие данные часто можно использовать для подтверждения определенных выводов о других данных сегментации.

Почему так важен поведенческий маркетинг?

Разделение рынка на более мелкие сегменты, каждый из которых имеет общую переменную, позволяет брендам более эффективно использовать драгоценное время и ресурсы. Если бы все потребители использовали одну и ту же маркетинговую технику, она сработала бы только на некоторых из них.Лучше понимая свой перспективный рынок и соответствующим образом разделяя их, вы можете использовать персонализацию рекламы, чтобы обеспечить их потребности:

Поведенческий таргетинг имеет четыре основных преимущества:

  1. Персонализация: Понимание того, как ориентироваться на разные группы клиентов с различными предложениями — в наиболее подходящее время, через их предпочтительные каналы — увеличивает персонализацию, позволяя вам развивать их дальше на пути к покупке
  2. Прогнозный: Исторические модели поведения помогают прогнозировать и влиять на поведение и результаты будущих клиентов
  3. Приоритизация: Выявление перспективных клиентов с наибольшим потенциальным влиянием на бизнес позволяет принимать более разумные решения о том, как наилучшим образом распределить время, бюджет и ресурсы
  4. Производительность: Мониторинг моделей роста и изменений сегментов с течением времени помогает оценивать состояние бизнеса и отслеживать производительность по сравнению с целями
Используйте Instapage для своих сегментов ➔

7 примеров поведенческой сегментации

1.Покупательское поведение

Сегментация на основе покупательского поведения показывает, как клиенты по-разному действуют в процессе принятия решений. Это помогает предприятиям понять:

  • Как клиенты подходят к принятию решения о покупке
  • Сложность закупочного процесса
  • Роль клиента в процессе покупки
  • Заграждения на пути к покупке
  • Какое поведение наиболее и наименее предсказуемо при совершении покупок?

Покупательское поведение можно разбить на четыре основные категории:

  1. Комплекс: Клиент активно участвует в процессе покупки и принятия решений, и между рассматриваемыми брендами существует значительная разница.Например, если кто-то выбирает между покупкой Mercedes и BMW, это решение, вероятно, будет иметь большое значение — это сложно)
  2. Поиск разнообразия: Когда покупатель не очень вовлечен в процесс покупки, но все же существует разница в продуктах, предлагаемых разными брендами. Например, покупатель шампуня TRESemmé может однажды попробовать шампунь Suave. Если ей это нравится, она может придерживаться этого; в противном случае это несущественно.
  3. Снижение диссонанса: Когда покупатель принимает довольно серьезное решение о покупке, но нет большой разницы между аналогичными продуктами, предлагаемыми разными брендами.Например, покупая новую спальню, покупатель может основывать свое решение на цене, а не на качестве продукта.
  4. Привычный: Когда покупка не требует особого участия, предлагаемый продукт не сильно различается в зависимости от бренда, и в основном важны только личные предпочтения. Например, для беспристрастных клиентов может не быть большой разницы между Lays и Ruffles. Однако некоторые люди никогда бы не предпочли одно другому.

Большинство клиентов в какой-то момент своей жизни попадают в каждую из этих категорий.Хотя их классификация зависит от их покупательского поведения, она также зависит от приобретенного продукта. Понимая, как эти две сущности соотносятся друг с другом, вы можете определить лучшую стратегию по продаже им своего продукта или услуг.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

2. Запрашиваемые льготы

По мере того, как потребители исследуют продукт или услугу, их поведение может дать ценную информацию о том, какие преимущества, особенности, варианты использования или проблемы для них наиболее применимы.И когда клиент придает большее значение одним преимуществам по сравнению с другими, эти основные преимущества становятся для него движущими факторами.

Вернемся к примеру с шампунем. Люди, которые покупают разные шампуни, могут делать это по разным причинам:

  • Увеличение объема
  • Редукция масла
  • Сухая кожа головы
  • Поврежденные волосы
  • Аромат
  • Цена

Это означает, что два потенциальных клиента могут выглядеть одинаково с точки зрения их демографического состава, но могут иметь очень разные значения в отношении преимуществ и характеристик, которые для них наиболее важны:

Таким образом, если у вас есть несколько клиентов, которые ищут один и тот же продукт для получения разной основной выгоды — и вы сообщаете им об одной и той же выгоде, — вы можете упустить цель со всеми остальными, тратя свое время и бюджет.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

3. Этап пути покупателя

Поведенческая сегментация в соответствии с этапом взаимодействия с клиентом позволяет согласовать коммуникации и персонализировать опыт для увеличения конверсии на каждом этапе. Это также поможет вам обнаружить этапы, на которых клиенты не развиваются, чтобы вы могли улучшить свои маркетинговые усилия на этом этапе.

Однако сегментировать клиентов по этапам пути не всегда просто. Клиенты на разных этапах по-прежнему взаимодействуют и взаимодействуют с контентом на других этапах, по множеству каналов, в любое время и в произвольном порядке.Следовательно, одного поведения или взаимодействия с клиентом недостаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути они находятся.

Чтобы повысить эту точность, вы должны использовать все их поведенческие данные по различным точкам взаимодействия и каналам, чтобы вы могли создавать взвешенные алгоритмы на основе моделей поведения с течением времени, например:

Эта перспектива в настоящее время находится на стадии рассмотрения, но их поведение происходит в совершенно случайном порядке, а не линейно от стадии к стадии.Попытка определить этап покупательского пути потребителя на основе одного или двух вариантов его поведения может легко привести к неверному предположению. Выше представлено гораздо более реалистичное представление о том, как может выглядеть поведение клиентов, и, если рассмотреть все их действия, их текущий этап пути станет более ясным.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

4. Использование

Эта категория может быть надежным прогностическим индикатором лояльности или оттока и, следовательно, пожизненной ценности. Находится на:

  • Как клиенты используют ваш продукт или услугу
  • Как часто им пользуются
  • Сколько времени они проводят с ним
  • Какие функции они используют
  • Сколько пользователей из одной учетной записи используют его?

Сегменты на основе использования включают:

  • Активные пользователи (также известные как суперпользователи) — Ваши самые активные и заинтересованные клиенты, которые проводят большую часть времени, используя ваш продукт или услугу, и совершают покупки наиболее часто
  • Средние пользователи (также известные как Средние пользователи / Пользователи среднего уровня) — Клиенты, которые нерегулярно, но не очень часто используют или покупают ваши продукты (часто по времени или по событию)
  • Легкие пользователи — Клиенты, которые используют или покупают намного меньше, чем другие клиенты, иногда даже только один раз

Сегментация по использованию помогает брендам понять, почему определенные типы клиентов становятся активными или легкими пользователями.Это позволяет им тестировать различные маркетинговые инициативы для увеличения использования менее используемых клиентов и потенциально привлекать новых клиентов с интенсивным использованием.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

5. Повод или время

Поведенческие сегменты, основанные на поводах и времени, обычно относятся как к универсальным, так и к личным поводам:

  • Универсальные случаи — Модели покупок, которые применимы к большинству ваших клиентов или целевой аудитории в определенной демографической группе (праздники, сезонные события и т. Д.))
  • Повторяющиеся личные события — Модели покупок для отдельного клиента, которые постоянно повторяются в течение определенного периода времени в зависимости от его личной жизни (дни рождения, годовщины, регулярные ежемесячные покупки и т. Д.)
  • Редкие личные события — Модели покупок для отдельного клиента, которые более нерегулярны, спонтанны и трудно предсказуемы (свадьбы, поездки и т. Д.)

PatPat использует универсальный подход к рекламе для пользователей Facebook в честь Черной пятницы и Рождества:

Более современное приложение поведенческой сегментации на основе времени имеет дело со временем (день / неделя / месяц), когда покупатель более склонен взаимодействовать с брендом или более восприимчив к предложениям.Сюда входят предпочтения людей в отношении чтения электронной почты, просмотра социальных сетей, поиска продуктов и т. Д. Например, Marco’s Pizza рассылает электронные письма по пятницам чаще, чем в любой другой день недели, потому что люди с гораздо большей вероятностью будут заказывать пиццу на выходных.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

6. Лояльность клиентов

Лояльность клиентов идет рука об руку с некоторыми другими поведенческими сегментами, такими как покупательское поведение, использование и время. Разница, однако, в том, что постоянные клиенты постоянно нуждаются в продукте или услуге, которые вы предлагаете, в то время как постоянные клиенты постоянно покупают ваших продукта или услуг.

Очень важно сегментировать по лояльности клиентов, потому что эти люди генерируют основную часть вашего дохода, их удержание обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов, и они имеют наивысшую пожизненную ценность. Следовательно, вы должны максимизировать их ценность и находить больше таких клиентов.

Поведенческая сегментация лояльности клиентов может дать ценные ответы на такие важные вопросы, как:

  • Какие основные модели поведения на пути к покупке приводят к лояльности?
  • Какие клиенты являются лучшими кандидатами для программ лояльности / защиты интересов?
  • Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты остались довольны?
  • Как вы можете получить максимальную отдачу от самых лояльных клиентов?

Вот пример поведенческой сегментации от Ladles, предлагающей скидку 2 доллара на будущую покупку, если вы являетесь постоянным покупателем:

Другие отрасли, которые часто используют сегментацию лояльности клиентов, — это гостиничный бизнес (предпочитаемые гости отелей), путешествия (программы для часто летающих пассажиров) и финансы (участники платиновых кредитных карт).

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

7. Статус пользователя

Статус пользователя — еще один способ сегментировать поведение клиентов. Некоторые из наиболее распространенных включают:

  • Непользователи — Возможно, нужно сообщить, что у них изначально есть проблема
  • Перспективы — Вам нужно узнать, почему ваш продукт или услуга является их лучшим вариантом
  • Покупатели впервые — Возможно, потребуются дополнительные инструкции по использованию вашего продукта
  • Обычные пользователи — Следует познакомить с дополнительными продуктами или услугами, которые вы предлагаете
  • Перебежчики — Бывшие клиенты, которые переключились на конкурента, которые могут вернуться к вашему бренду, если вы устранили проблему, из-за которой они ушли.

Это электронное письмо, вероятно, было отправлено обычным пользователям — клиенты уже зарегистрировались в Alignable, но, возможно, готовы к обновлению:

Вы всегда можете создать другие пользовательские статусы вне этого списка.Просто помните, что вероятность удержания клиентов в основном зависит от того, на каком этапе они находятся в качестве пользователей, и чем больше у вас будет постоянных пользователей, тем лучше.

Поведение в сети имеет значение

Как и другие типы маркетинговой сегментации, поведенческая сегментация позволяет лучше понять, кто на самом деле является вашим целевым клиентом. Чем лучше вы знаете и понимаете клиента, тем более личным является ценностное предложение, которое вы можете предложить, и больше шансов, что ваше предложение попадет в точку и убедит их совершить покупку.

Получите демо-версию Instapage и посмотрите, как наша платформа позволяет вам получить доступ к набору инструментов для значительного повышения рентабельности инвестиций в рекламу и оптимизации процесса после клика.

5 примеров поведенческой сегментации и способы их улучшения

Данные о поведении клиентов стали ценным активом для маркетинговых команд, брендов и компаний, больших и малых. Но что именно они все делают с этими данными? Одним из распространенных способов использования является поведенческая сегментация, стратегия сегментации, которая позволяет осуществлять маркетинг для клиентов на основе их поведения.Поскольку популярность этой стратегии сегментации растет, мы глубже выясняем, как она работает, а когда нет.

Что такое поведенческая сегментация?

Как следует из названия, поведенческая сегментация в маркетинге — это метод группировки клиентов по их образцам поведения. Такое поведение может относиться к жизненному циклу клиента, например к женитьбе, рождению ребенка или покупке дома, или к сезонным моделям, таким как праздничные покупки и летние каникулы. Вы также можете сегментировать по взаимодействию клиентов с вашим брендом, включая их историю покупок или то, как они отреагировали на определенные маркетинговые сообщения.

Маркетологи и группы специалистов по анализу данных обычно используют переменные поведенческой сегментации в сочетании со стандартными демографическими и географическими данными, чтобы сделать свои предложения и коммуникации более эффективными. Они попытаются найти корреляции между конкретными поведенческими данными и демографическими категориями, такими как возраст, доход и местоположение, чтобы проверить свои стратегии или прогнозное моделирование.

Почему важна поведенческая сегментация?

Сегодняшний объем данных о клиентах позволяет брендам сегментировать свою аудиторию несколькими способами, в том числе по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам.Из этих методов сегментации рынка поведенческая сегментация рынка является одним из наиболее эффективных способов выявления и устранения препятствий на пути к покупке.

Отслеживая поведение клиентов, наиболее релевантное их конкретному продукту или услуге, маркетологи могут предпринять шаги, чтобы сделать свой маркетинг более эффективным. Например, интернет-магазины могут выбрать отслеживание каждого продукта и ссылки покупателей, чтобы они нажимали на их веб-сайт электронной торговли, в то время как медиа-компания может отслеживать, сколько времени пользователи тратят на чтение статей или какие типы контента пользователи делятся чаще всего.

Бренды и маркетологи могут использовать поведенческую сегментацию для:

Определите своих самых ценных клиентов. Отслеживание покупательского поведения позволяет выявить, какие клиенты тратят больше всего денег, чаще всего совершают покупки и чаще всего посещают их веб-сайт или магазин. После определения этих сегментов маркетологи и специалисты по обработке данных могут определить, с какими продуктами, функциями и контентом часто взаимодействуют эти клиенты, и попытаться использовать эти знания для привлечения более ценных клиентов.Они также могут потенциально выявлять ценное поведение и работать над продвижением этого поведения среди большего числа клиентов, чтобы увеличить их пожизненную ценность (LTV).

Решите, в какие продукты или услуги инвестировать. Группируя пользователей по тому, что они ищут, бренды могут видеть, какие из их предложений наиболее популярны. Это может помочь им определить, какие продукты или услуги требуют наибольших ресурсов, а какие требуют улучшения. Поведенческие данные могут даже помочь продуктовым командам принять решение.

, какие новые предложения развивать и какие идеи оставить на полу монтажной.

Раскройте препятствия на пути к покупке. Есть ли момент, когда одни пользователи бросают свои тележки, покидают веб-сайт или прекращают участие в программе лояльности, в то время как другие пользователи продолжают свой путь? Изучение различий между этими сегментами может помочь маркетологам определить, почему малоэффективные сегменты не конвертируются, и протестировать изменения, чтобы улучшить показатели конверсии.

Улучшение UX-дизайна. Отслеживание взаимодействия клиентов с цифровыми каналами компании может помочь улучшить взаимодействие с ними.Например, если компания определяет, что пользователи покидают свой сайт для настольных ПК, но не уходят со своего мобильного сайта, они могут создать единообразное взаимодействие с пользователем по обоим каналам.

Зачем сегментировать клиентов по поведению

По мере того, как вы стремитесь к более тесным отношениям между вашим брендом и клиентами, вы, вероятно, будете стремиться персонализировать сообщения и предложения любым возможным способом. Поведенческая сегментация может помочь вам приблизиться к этой цели, хотя и не обязательно через финишную черту.Вы можете использовать эту стратегию сегментации для:

  • Определите предпочтения, симпатии и антипатии ваших клиентов
  • Определите, что ваши клиенты, скорее всего, купят и когда они, вероятно, совершат покупку
  • Определите тенденции покупок и неправильные сегменты для нишевого маркетинга
  • Создайте целевые потребительские сегменты на основе реакции клиентов к вашим продуктам и рекламным акциям
  • Отслеживайте онлайн-поведение ваших клиентов с помощью технологий сбора и отслеживания данных (файлы cookie, маяки, пиксели и т. д.).

Поведенческая сегментация может помочь сделать ваш маркетинг более персонализированным, чем другие методы сегментации потребителей, но она все равно не может полностью углубиться для достижения индивидуального маркетинга и гиперперсонализированных предложений — то, что мы называем персонализацией 1: 1. И вот почему:

Там, где не удается поведенческой сегментации

Поведение динамическое. Моделей поведенческой сегментации нет. Поведение потребителей постоянно меняется, и модели сегментации, созданные человеком, просто не могут быть отлажены достаточно часто, чтобы не отставать от них.

Трудно измерить и понять. Поведение потребителей можно отслеживать, но это не обязательно говорит вам о мотивах, стоящих за ними. Если объем покупок постоянного клиента падает, но вы не знаете причину этого изменения, вы не сможете соответствующим образом оптимизировать свой маркетинг.

Это требует большого человеческого капитала. Поведенческая сегментация включает сложные конструкции данных. Вам понадобится большая команда специалистов по обработке данных, чтобы создать и объяснить их, и большая команда маркетологов, чтобы сделать их действенными.

Чтобы определить, будет ли поведенческая сегментация полезной для вашего бренда, полезно понять, как ее можно использовать.

5 примеров и стратегий поведенческой сегментации

1. Покупательское поведение

Сегментирование клиентов по их покупательскому поведению и истории транзакций может помочь вам понять, как клиенты принимают решения о покупке, какие сложности возникают, какие препятствия стоят на их пути и какое поведение с наибольшей вероятностью предсказывает покупку.Покупательское поведение обычно можно разделить на четыре категории:

Комплекс — Заказчик должен принять важное решение и активно участвует в процессе принятия решений и закупок, возможно, проводя значительный объем исследований. У брендов, между которыми они выбирают, будет много ключевых отличий, например, ноутбук Apple от портативного компьютера высокого класса, работающего под управлением Microsoft Windows.

В поисках разнообразия — Торговые марки или продукты значительно различаются, но покупатель не очень вовлечен в процесс принятия решений, потому что решение о покупке не имеет большого значения в их жизни.Например, если покупатель выбирает в продуктовом магазине органическую или обычную замороженную пиццу, бренды сильно различаются, но риск выбора одной из них невелик.

Снижение диссонанса — Покупатель принимает важное решение, но выбирает между двумя продуктами паритета или брендами с очень похожими характеристиками. Подумайте о покупателе, который выбирает новый туалетный столик для ремонта ванной комнаты: если несколько вариантов используют одни и те же материалы и соответствуют их схеме отделки, он, скорее всего, выберет вариант с самой низкой ценой.

Habitual — это решения о покупке невысокой важности, когда покупатель выбирает между множеством разных брендов, которые предлагают по существу один и тот же продукт. Привычное поведение обычно является вопросом личных предпочтений или лояльности к бренду — например, нет большой разницы между рулоном туалетной бумаги Charmin и рулоном Cottonelle, но если бы у них была такая возможность, некоторые потребители последовательно предпочли бы одно другому.

Поведенческая сегментация по покупательскому поведению может показаться простой задачей, но извлечение практических идей из этого поведения является сложной задачей без значительных ресурсов для науки о данных.

2. Приобретение на случай

Покупка по случаю — это когда клиенты принимают решения о покупке из-за определенных сроков или обстоятельств своей жизни, что позволяет брендам сегментировать их по этим решениям. Есть 3 типа покупок по случаю, которые полезны для поведенческой сегментации:

Life Stage — покупатель принимает решение о покупке в связи с достижением ключевой вехи в жизни. Вступление в брак, рождение детей, переезд, покупка дома и выход на пенсию — вот некоторые из этих важных вех, но движущими силами покупки также могут быть такие же простые вехи, как знаменательный день рождения.

Сезонный — Решения о покупке зависят от факторов времени года, таких как праздники, начало или конец учебного года и изменения погоды.

Day-Part — Привычные решения о покупке зависят от времени суток, например, когда клиент пьет кофе каждое утро в будний день или присоединяется к друзьям на позднем завтраке каждое воскресенье. В частности, для брендов ресторанов и общепита дневное время может быть критическим элементом в использовании поведения клиентов для увеличения доходов, особенно если у них есть решение на основе искусственного интеллекта и машинного обучения (ML) для обнаружения изменений в этих шаблонах.

3. Этап пути клиента

Поведенческая сегментация по этапам пути покупателя к вашему бренду — или по циклу лояльности клиентов — может помочь вам создать конверсии в большем количестве точек на пути или определить точки, где ваши усилия не работают, чтобы оптимизировать эти усилия.

Звучит сложно? Это связано с тем, что маркетологи часто делают ошибку, полагаясь на одну точку данных, чтобы указать этап пути клиента, тогда как в действительности клиент на любом данном этапе будет взаимодействовать с контентом, нацеленным на множество различных этапов, по множеству разных каналов.

Чтобы максимально использовать данные о пути клиента, используйте алгоритм машинного обучения для сбора всех точек данных о клиенте по всем каналам. Основываясь на поведении клиента с течением времени, решение машинного обучения сможет «взвесить» все различные точки данных, чтобы определить, какие из них являются наибольшими индикаторами этапа пути. Если ваше решение также включает движок ИИ, такой как Formation, этот движок сможет сделать эти знания действенными.

4. Сегментация скорости использования

Это относится к поведенческой сегментации потребителей на основе того, как часто они используют или покупают ваш продукт или услугу.Сегментация коэффициента использования по использованию учитывает такие особенности поведения, как то, как клиент использует продукт, как часто, как долго они его используют и какие функции используют. Клиенты обычно делятся на 3 категории:

Активные пользователи или суперпользователи — Те, кто пользуется продуктом или услугой наиболее часто и проявляет наибольшую заинтересованность

Средние или средние пользователи — Клиенты, которые используют продукт или услугу регулярно, но не обязательно часто

Легкие пользователи — Клиенты-одиночки или клиенты, которые используют продукт или услугу значительно реже, чем другие клиенты

Сегментирование по использованию может быть надежным предиктором лояльности клиентов, оттока клиентов и их жизненной ценности (LTV).Правильное решение AI и ML сможет определить, где клиенты попадают в этот спектр, а также расширить их поведение, чтобы переместить их в более высокую категорию использования.

5. Лояльность клиентов

Самые лояльные клиенты приносят самый большой доход. Исследования показывают, что до 40% дохода компании электронной коммерции приносят 8% наиболее лояльных клиентов, поэтому очень важно знать, кто эти клиенты.

Поведенческая сегментация по лояльности клиентов идет рука об руку с другими упомянутыми здесь типами сегментации: покупательское поведение, время / случай, этап пути клиента и использование.Эти данные могут помочь вам ответить на такие вопросы, как то, какое поведение на пути клиента является ключевым показателем лояльности, как разделить ваших клиентов на уровни для вашей программы лояльности и у каких клиентов, вероятно, будет самый высокий LTV.

Импортируя данные о лояльности клиентов в решение AI и ML, которое может сделать его действенным, вы можете еще больше увеличить LTV клиентов.

Примеры поведенческого маркетинга с использованием поведенческой сегментации

Одна из проблем маркетинга на основе сегментации заключается в том, что, хотя вы можете сегментировать поведенческие данные, чтобы лучше понять их, лучший способ действовать на основе этих данных не всегда ясен.Итак, мы собрали несколько примеров того, как маркетологи делают поведенческую сегментацию действенной:

Ретаргетинг и ремаркетинг

Ретаргетинг и ремаркетинг теперь выходят за рамки медийной рекламы, которую все любят ненавидеть. Если покупатель оставил товар в корзине или просмотрел определенные товары, не совершив покупки, теперь он может ожидать, что эти товары будут проданы ему через Google Рекламу, а также на Facebook.

Ретаргетинг Facebook даже предлагает вам поведенческие сегменты, в том числе:

· Все, кто посещает ваш сайт

· Люди, которые посещают определенные страницы

· Люди, которые посещают одни страницы, но не посещают другие

· Люди, которые не приходили по прошествии определенного времени

Вы также можете установить пользовательские поведенческие сегменты при настройке кампании ретаргетинга.

Поведенческая сегментация Электронный маркетинг

Email-маркетологи часто используют электронные письма с поведенческой таргетингом, чтобы повысить вовлеченность и мягко подтолкнуть клиентов на их пути. Несколько примеров поведенческих писем:

· Электронные письма о брошенной корзине позволяют клиентам узнать, что их корзина сохранена, уведомлять их, если их брошенный товар поступил в продажу, или предлагают ссылку в службу поддержки клиентов для получения помощи по продукту.

· Дополнительные электронные письма могут отправлять больше результатов поиска, выполненного пользователем, подталкивать их к консультации с компанией, которую они исследовали, или пытаться повторно привлечь не заинтересованных пользователей.

· Уведомления по электронной почте могут информировать пользователей о новых разработках, касающихся того, к чему они проявили интерес — о выпусках новых продуктов от их любимых брендов, о выпуске нового альбома от исполнителя, которого они слушают, или о новых домах для продажи в их целевой области .

Предлагаемый продукт поведенческий маркетинг

Когда пользователь исследует или покупает продукт или услугу, веб-сайт или приложение, которое он использовал, часто предлагают дополнительные продукты или услуги, которые могут быть им интересны.

С помощью ИИ эти предложения становятся все более сложными и даже могут быть персонализированы для каждого отдельного пользователя. Например, если вы просматриваете Amazon, предлагаемые вам товары будут персонализированы для вас индивидуально.

Как улучшить поведенческую сегментацию с помощью ИИ и машинного обучения

Поведенческая сегментация — один из наиболее эффективных видов сегментации клиентов в маркетинге. Но когда вы пытаетесь добиться персонализации 1: 1, одна только поведенческая сегментация не может подтолкнуть вас к финишу — для этого вам понадобится дополнительная помощь от решения MarTech с движком AI и ML.Вот несколько советов, которые помогут вам персонализировать и оптимизировать поведенческие данные:

1. Предоставление более целевого контента — Используя поведенческие данные, вы можете сегментировать своих клиентов по их интересам, средней стоимости заказа, частоте покупок и частоте использования приложения, а затем использовать эту информацию, чтобы повысить вероятность обмена сообщениями. актуально для клиентов. Тем не менее, сегментация сама по себе еще не может гарантировать актуальность для каждого клиента, но платформа машинного обучения и искусственного интеллекта может использовать эти поведенческие данные для нацеливания ваших коммуникаций на индивидуальном уровне.

2. Создавайте более эффективные предложения — Вы можете сегментировать клиентов по категориям или продуктам, которые им нравятся, просматривать и делать покупки, чтобы сделать ваши предложения более ценными для них. Решение AI и ML может еще больше повысить эту ценность, персонализируя каждое отдельное предложение в соответствии с тем, что конкретный получатель искал, просматривал и делал покупки в прошлом.

3. Перекрестные продажи или дополнительные продажи — Поведенческая сегментация позволит вам проводить кампании ремаркетинга с перекрестными или дополнительными продажами на основе предыдущего поведения вашего клиентского сегмента.Решение AI и ML сделает эти кампании более эффективными, индивидуально персонализируя вашу кампанию для каждого клиента и предоставляя многоэтапные поведенческие предложения, которые помогут им достичь новой цели.

Сделать поведенческую сегментацию отправной точкой, а не конечной целью

Поведенческая сегментация может быть полезным инструментом для начала извлекать пользу из ваших поведенческих данных. Но помните, что, как и любой другой тип сегментации, он по-прежнему обобщает группу людей, поэтому не сможет достичь релевантности для каждого клиента.Также требуется большая группа специалистов по анализу данных для управления вашими моделями поведенческой сегментации без гарантии, что эти модели станут более эффективными.

Использование решения MarTech, включающего машинное обучение и искусственный интеллект, может расширить преимущества поведенческих данных за пределы сегментации, чтобы сделать ваши маркетинговые кампании индивидуально релевантными и индивидуализированными в соотношении 1: 1. Это также позволяет вашим кампаниям со временем становиться все более эффективными, поскольку механизм машинного обучения изучает мотивы, лежащие в основе поведения каждого клиента — чего невозможно достичь с помощью одной лишь поведенческой сегментации.

Часто задаваемые вопросы о поведенческой сегментации

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация в маркетинге — это метод группировки клиентов по их образцам поведения. Маркетологи могут сегментировать по взаимодействию клиентов с их брендом, например по истории покупок и взаимодействию с веб-сайтом. Они также могут отслеживать поведение, которое коррелирует с жизненным циклом клиента, например, вступление в брак, рождение ребенка или покупка дома, а также сезонные траты, например, праздничные покупки.

Маркетологи и группы специалистов по анализу данных используют переменные поведенческой сегментации вместе со стандартными демографическими и географическими данными, чтобы сделать свой маркетинг более эффективным и подтвердить свои стратегии или прогнозное моделирование.

Что является ключом к успешному использованию поведенческой сегментации на потребительских рынках?

Ключом к успешной поведенческой сегментации является понимание потребностей и преимуществ, к которым стремятся различные группы потребителей.Компании могут получить это понимание путем сбора и оценки данных о клиентах. Данные могут поступать из собственных источников, таких как веб-сайт компании, мобильное приложение и программа лояльности клиентов, а также из сторонних данных, таких как платформа социальных сетей, платформа цифровых кампаний или поисковая система.

Как поведенческая сегментация определяет целевые рынки?

Поведенческая сегментация группирует клиентов со схожими моделями поведения на сегменты.Это может помочь компаниям решить, на какие сегменты ориентироваться.

Например, производитель безалкогольных напитков ведущего бренда может создать три сегмента на основе покупательского поведения потребителей:

· Лоялистов, покупающих только ведущую марку

· Сниженные цены, кто покупает ведущий бренд при продаже

· Заботящиеся о своем здоровье, покупающие только полезные безалкогольные напитки

Затем компания могла бы разработать маркетинг, чтобы вознаградить поведение первого сегмента, предложить скидки второму и разработать новые продукты для третьего.

В чем разница между поведенческой сегментацией и персонализацией?

Поведенческая сегментация и персонализация — оба способа повысить актуальность маркетинга для потенциальных клиентов.

Поведенческая сегментация делит клиентов на группы в зависимости от их моделей поведения, чтобы маркетологи могли ориентироваться на определенные модели поведения, которые могут повысить вероятность их желаемых результатов. Маркетинг для поведенческих сегментов, вероятно, создаст большую релевантность, чем маркетинг по демографическим или географическим признакам, но все же не обязательно будет актуален для каждого покупателя в этом сегменте.

Персонализация — это стратегический подход, который пытается сделать маркетинг индивидуальным для каждого клиента. Поскольку для того, чтобы сделать маркетинговое предложение уникальным для каждого клиента, потребуются бесконечные человеческие ресурсы, наиболее эффективная персонализация достигается с помощью комбинации маркетинговых технологий (MarTech) и данных о клиентах.

Как ИИ и машинное обучение могут улучшить поведенческую сегментацию?

При маркетинге для поведенческих сегментов ИИ и машинное обучение (ML) могут помочь сделать этот маркетинг еще более актуальным и, следовательно, более эффективным.Решение AI и ML, например платформа оптимизации предложений, может:

· Обслуживание индивидуально ориентированного контента с использованием поведенческих данных, собранных для каждого клиента

· Предоставлять индивидуально персонализированные маркетинговые предложения , в которых действие и вознаграждение адаптированы для каждого клиента

· Направляйте клиентов к новому поведению , создавая индивидуальные возможности перекрестных или дополнительных продаж

Поведенческая сегментация по-прежнему остается наиболее эффективным способом нацеливания на клиентов?

Поведенческая сегментация — более эффективный способ нацеливания на клиентов, чем традиционная демографическая или психографическая сегментация.Но маркетологам все же следует рассматривать это как отправную точку для создания релевантных маркетинговых предложений и контента. Сочетание поведенческой сегментации с технологией, использующей ИИ и машинное обучение, может помочь маркетологам нацеливать и персонализировать свои предложения с учетом поведения отдельных клиентов, делая их более эффективными.

Подробнее о платформе оптимизации предложений Formation

Подробнее о том, почему не удается сегментация:

Почему пора выйти за рамки моделей сегментации клиентов

Проблемы с сегментацией клиентов

Характеристики целевого рынка

Характеристики целевого рынка:

Различные характеристики целевого рынка — географические, демографические, психографические, поведенческие и связанные с продуктом.

Географический

Целевым географическим рынком могут быть потребители в городе, штате или стране. Это часто важно, когда речь идет о международной рекламе. Некоторые продукты могут хорошо продаваться в одних странах, но не в других. Например, в Японии, где нет духовок, такие компании, как Бетти Крокер, не будут ориентировать свою продукцию на этот географический целевой рынок.

Географическая цель

Географический целевой рынок может включать город, штат или страну.

Демографический / социально-экономический

Демографический или социально-экономический целевой рынок будет ориентирован на определенный пол, возрастную группу, уровень дохода или уровень образования. Например, Plato’s Closet, консигнационный магазин молодежной одежды, будет ориентирован на подростков и молодежь. Irish Spring будет сосредоточена на мужской демографической группе.

Психографический

Психографический целевой рынок — это рынок с похожими взглядами, ценностями или образом жизни. Например, телевизионная станция G4 ориентирована не только на мужчин, но и на игроков в возрасте от 16 до 34 лет.

Поведенческий

Поведенческий целевой рынок фокусируется на случаях и степени лояльности. Маркетинг в Facebook часто ориентирован на лояльных клиентов со специальными предложениями, на которые они могут претендовать, получив код на Facebook. Существуют также дисконтные карты, которые предлагают скидки, позволяя покупателям накапливать баллы каждый раз, когда они делают покупки в своем магазине.

Сегментация по продукту

Сегментация по продукту описывает целевой подход для клиентов, которые уже владеют определенным продуктом.Например, аксессуары для людей, владеющих мобильными телефонами, планшетами, компьютерами, айфонами или игровыми системами. Определение подхода к продажам на целевом рынке дает много преимуществ. Это может создать более конкретную маркетинговую кампанию, увеличить продажи и уменьшить количество конкурентов на рынке.

Взаимосвязь между поведением потребителей и целевыми рынками | Малый бизнес

Под поведением потребителей принято понимать процессы принятия решений, которые потребители используют при выборе, покупке и использовании продуктов и услуг.Целевые рынки — это определенные рыночные сегменты, которые предприятия определяют как более склонные к покупке своих товаров или услуг, чем другие рыночные сегменты. Понимание поведения потребителей дает важные подсказки, которые могут помочь вам определить сегменты рынка, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на ваши предложения продуктов или услуг и программы маркетинговых коммуникаций.

Количественная сегментация рынка

При определении целевых рынков маркетологи обычно используют четыре типа инструментов количественной и качественной сегментации рынка для оценки влияний, влияющих на решения о покупке: географические, демографические, психографические и поведенческие.Географические и демографические факторы помогают идентифицировать сегменты рынка по количественным, наблюдаемым факторам, таким как местоположение, возраст, семейный доход, пол, уровень образования, род занятий и этническая принадлежность. Эти наблюдаемые влияния дают представление о том, «кто» является вашим целевым рынком, и могут помочь сделать выводы о культурных, социальных и образ жизни факторов, влияющих на поведение потребителей.

Качественная сегментация рынка

Психографические и поведенческие влияния — это качественные, эмоциональные факторы, которые помогают объяснить, «почему» ваш целевой рынок ведет себя именно так.Психографические влияния включают убеждения, отношения, личность, ценности, мнения, интересы и самооценку. Поведенческие влияния связаны с отношениями потребителей с брендами с точки зрения знаний, опыта, использования и восприятия. К ним относятся атрибуты бренда, предполагаемые преимущества бренда, лояльность к бренду, показатели использования и случаи использования. Они уместны с точки зрения оценки уровней когнитивной и интуитивной вовлеченности в обсуждение покупок.

Решения о покупке с высокой или низкой вовлеченностью

Принятие решений потребителем отличается для покупок, требующих высокой вовлеченности, от покупок, которые этого не делают.По словам профессора маркетинга Северо-Западного университета Филипа Котлера, покупки с высокой вовлеченностью потенциально опасны и дороги, поскольку обычно требуют вдумчивых когнитивных размышлений, например, при покупке дома или автомобиля. Покупки с низким уровнем вовлеченности не требуют особых раздумий; они, как правило, имеют низкий риск и низкую стоимость. Такие покупки часто основаны на внутренних чувствах к брендам с точки зрения знакомства и опыта.

Знание интенсивности участия вашего целевого рынка в процессах принятия решений имеет значение для создания маркетинговых и коммуникационных сообщений, поддерживающих ваш бренд.Например, покупки с высокой степенью вовлеченности лучше подходят для маркетинговых и коммуникационных сообщений, которые подчеркивают когнитивные качества характеристик и атрибутов бренда, чем эмоциональные, эмпирические сообщения, которые обычно, но не обязательно, связаны с низкими и недорогими покупками. например, реклама пива.

Нишевый маркетинг

В сегодняшней глобальной экономике мгновенных коммуникаций ваш следующий грозный конкурент может появиться из любой точки планеты.Вы можете нанять разработчика веб-сайтов в Индии так же легко, как и разработчика веб-сайтов через дорогу. Малые предприятия конкурируют лучше всего, когда вы «большая рыба в маленьком пруду» — когда вы ориентируетесь на нишевые рынки. Нишевый маркетинг позволяет вам усилить эффективность ваших маркетинговых инвестиций в отношении потенциальных клиентов, которые, скорее всего, купят то, что вы продаете, вместо того, чтобы распылять ваши ресурсы на общих рынках с уменьшенным эффектом.

Нишевые рынки возникают в результате изучения поведения потребителей с целью выявления и удовлетворения недостаточно обслуживаемых сегментов рынка.Это взаимосвязь между поведением потребителей и целевыми рынками; знание поведения потребителей способствует созданию целевых рынков.

Источники

Биография писателя

Джордж Бойкин начал писать в 2009 году после ухода на пенсию после 35-летней карьеры в области управления маркетингом, в том числе несколько лет в качестве директора по маркетингу для двух национальных рекламодателей потребительских товаров и вице-президента агентства по рекламе потребительских товаров AAAA. Бойкин в основном пишет о рекламе и маркетинге для малого и среднего бизнеса.

Шаг 4. Определение целевой аудитории и изменений поведения

СЕГМЕНТИРУЙТЕ ПЕРВИЧНУЮ АУДИТОРИЮ

Чтобы быть наиболее эффективным, вам, как правило, потребуется сегментировать основную аудиторию , потому что некоторые подмножества могут быть более склонны участвовать в вашей программе или выполнять желаемое поведение, чем другие. Например, может быть полезно разбить вашу основную аудиторию (например, домовладельцев на одну семью) на основе таких характеристик, как доход, возраст или язык, на котором говорят в доме, или, возможно, отношения, убеждения и ценности.

После категоризации целевых аудиторий решите, какую из них вы считаете своей приоритетной аудиторией (т. Е. Тех людей, которых вы хотите быстро обработать своими сообщениями и принять участие в вашей программе). Используйте рабочий лист «Мозговой штурм и категоризация аудитории», чтобы определить свою целевую аудиторию.

Таблицы планирования: мозговой штурм и категоризация аудитории

ПОНИМАТЬ МОТИВЫ И БАРЬЕРЫ ДЛЯ УЧАСТИЯ

Понимание того, что мотивирует вашу целевую аудиторию и что мешает им действовать, очень важно для создания сообщений, которые изменят поведение.Вот где вам пригодятся ваши исследования. Выявленные вами изменения поведения должны соответствовать тому, что мотивирует вашу целевую аудиторию.

  • Мотивации: Причины, по которым аудитория предпримет действия для повышения энергоэффективности домов или предприятий.
  • Барьеры: Вещи, которые мешают аудитории повысить энергоэффективность домов, предприятий и других объектов. Это то, что ваши программные сообщения будут стремиться преодолеть.

Выявленные вами мотивации и препятствия необходимо будет устранить при разработке ваших сообщений, стратегий и тактик.

Может быть трудно «продать» дома энергетические модернизированные дома домовладельцам. Многие из ваших потенциальных клиентов не будут заинтересованы в модернизации энергоснабжения. В таблице ниже показаны некоторые из этих препятствий — но также и мотивы — для типичных целевых аудиторий программы повышения энергоэффективности дома. Конечно, вам нужно будет определить конкретные мотивы и барьеры вашей собственной местной целевой аудитории.

Поведенческая сегментация (и почему это так важно)

Если вы прочитали нашу запись в блоге «Что такое сегментация клиентов?», Вы узнали, что сегментация рынка — это метод, при котором существующие клиенты разделяются на группы на основе схожих атрибутов или сходства. Он охватывал ряд методологий сегментации рынка, включая демографическую сегментацию, фирмографическую сегментацию, психографическую сегментацию, сегментацию по потребностям и многое другое.

Но одна маркетинговая стратегия, в частности, поведенческая сегментация , настолько эффективна, настолько интересна и, казалось бы, настолько труднодостижима (хотя это и не так!), Что заслуживает более глубокого изучения.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация или поведенческий таргетинг — это стратегия сегментации, которая идентифицирует потребителей на основе того, что они делают. Поведенческий сегмент сфокусирован не на том, чем они зарабатывают на жизнь, а скорее на поведенческой модели действий, которые они предпринимают в своей повседневной жизни. Ключевое поведение потребителей, на которое особенно важно обратить внимание, — это то, как они напрямую взаимодействуют с вашим брендом или в непосредственной близости от вашего бренда (например, ).g., вы предлагаете страховку, а потребитель узнает, как работает автострахование, с помощью Google). Поведенческая сегментация в маркетинге требует, чтобы маркетолог обращал внимание на поведение клиентов, например покупательное поведение существующего клиента или модели поведения целевой аудитории, чтобы изменить маркетинговое сообщение бренда, повысить лояльность к бренду и укрепить удержание клиентов.

Например, маркетологи могут наблюдать за клиентским опытом и взаимодействием с брендом, продуктом или услугой, в том числе:

В цифровом маркетинге маркетологи наблюдают модели поведения клиентов на веб-сайте, например:

Поведенческая сегментация рынка отличается от демографической сегментации и географической сегментации, поскольку она меньше связана с чьим-либо возрастом, размером заработка или почтовым индексом, в котором проживает.Он отличается от психографической сегментации, потому что не касается их личности, ценностей, мнений, взглядов или образа жизни.

Скорее, поведенческая сегментация в маркетинге смотрит на действий человека . Маркетолог должен смотреть на поведение покупателя или путь к покупке целевой аудитории своего бренда. Какое поведение потребителей проявлялось исторически? Что они делают на моем веб-сайте или в приложении в последнее время или даже сейчас? И что в нем говорится о том, как мы можем наилучшим образом удовлетворить их потребности, чтобы сделать их потенциальными клиентами?

Почему Поведенческая сегментация в маркетинге имеет значение

Очень важно изучить личность покупателя на вашем целевом рынке, чтобы найти оптимальную потребительскую базу или сегмент рынка для продажи вашего бренда.Демографические данные людей меняются не очень часто. Например, люди переезжают из дома в среднем каждые пять лет. Кроме того, личности, ценности и мнения людей тоже не часто меняются . Но то, что люди хотят и что им нужно, меняется все время и поведенческий маркетинг может помочь объяснить различных клиентов и их покупательское поведение.

Почему маркетологу имеет смысл полагаться исключительно на методы статической сегментации, такие как демографическая сегментация и психографическая сегментация, в мире, где предпочтения и желания потребителей постоянно меняются? Ответ: Нет.Это имело смысл только тогда, когда эти техники были единственными доступными нам.

Но в настоящее время со всеми данными о покупателях, которые наши предприятия собирают в течение многих лет, о покупательском поведении, лояльности клиентов, вовлеченности клиентов, сегментации аудитории и всех различных точках соприкосновения, через которые клиенты взаимодействуют с нами в режиме реального времени, создавая богатые исторические и актуальные — моментальные данные из первых рук — теперь возможна мощная поведенческая маркетинговая сегментация. Фактически, это конкурентная необходимость для компаний, стремящихся добиться успеха в современной клиентоориентированной экономике.

Используя методы поведенческой сегментации, маркетологи и специалисты по работе с клиентами (CX) могут адаптировать свои маркетинговые стратегии, определяя, чего хотят и чего хотят их целевые аудитории. лояльность к определенному поведенческому сегменту. Используя эти поведенческие сегменты в сочетании с другими комплексными данными, синтезируемыми платформами клиентских данных, маркетологи могут создавать эффективные клиентские сегменты с помощью расширенного технического анализа, такого как анализ RFM, для информирования своих маркетинговых кампаний.Маркетологи могут изменить свою маркетинговую стратегию или маркетинговую кампанию в зависимости от поведения потребителей, чтобы предложить своей целевой аудитории или существующим клиентам наилучшие впечатления, в конечном итоге увеличивая удержание клиентов. В том же сообщении блога о сегментации клиентов, о котором идет речь в начале этого сообщения, мы говорим о том, как (с помощью ИИ и машинного обучения) стираются границы между сегментацией и персонализацией 1: 1, и что это меняет подход к работе с клиентами. опыт доставлен.Поведенческая сегментация лежит в основе этой возможности.

Методы выполнения поведенческой сегментации

Когда маркетологи создают клиентские сегменты, они обычно используют атрибуты клиента для создания этих сегментов. Например, с помощью традиционной демографической сегментации вы можете создать маркетинговый список по электронной почте, включающий всех клиентов в возрасте 29–35 лет, проживающих в районах с высоким доходом в Джорджии. Атрибуты в этом случае — возраст, доход и местонахождение.

Для поведенческой сегментации доступен целый набор очень мощных атрибутов для создания клиентских сегментов:

  • Покупательское поведение исследует действия клиентов на пути к покупке и определяет поведение, которое является движущей силой будущей покупки. Распространенные сигналы покупательского поведения, которые информируют об этом типе маркетинговой сегментации, включают прошлые транзакции клиентов, а также поведение на пути к покупке (например, они сначала ищут в Google, исследуют веб-сайт, а затем покупают в магазине?)
  • Поведение на основе событий использует праздники, сезонные события и запланированные события (например, концерты или игры НФЛ) или личные события и распорядки (например, дни рождения или питание вне дома каждую субботу вечером), чтобы предсказать вероятность будущей покупки.
  • Поведение пользователя смотрит на то, как часто потребитель покупает продукты, потребляет контент, входит в онлайн-программное обеспечение и т. Д., Чтобы спрогнозировать склонность к покупке, увеличению расходов или оттока.
  • Покупательское поведение учитывает тот факт, что разные клиенты, ищущие один и тот же продукт, могут иметь очень разные причины для этого. Возможно, я хочу купить быструю машину. Возможно, вы хотите купить безопасную машину. Мы оба находимся на рынке автомобилей, но по очень разным причинам — мы должны быть сегментированы отдельно, получая совершенно разные сообщения, соответствующие нашим интересам.
  • Статус потребителя смотрит на состояние отношений потребителя с вашим брендом, чтобы сегментировать их соответствующим образом. Например, провайдер интернет-услуг может классифицировать потребителей как не подписчиков, потенциальных клиентов, новых подписчиков, давних подписчиков, рисков оттока и оттока клиентов (которые перешли к другому провайдеру). То, как вы сообщаете и представляете предложения, будет зависеть от сегмента (т. Е. Вы будете отправлять «обратные» предложения уволенным клиентам, но это же предложение не будет иметь смысла для потенциальных клиентов).
  • Стадия пути к покупке смотрит на то, где находится потребитель с точки зрения пути к покупке, на стадии осведомленности, стадии рассмотрения, стадии покупки, стадии удержания или стадии лояльности. Сегментируя этап пути клиента, маркетологи могут анализировать слабые и сильные стороны клиентского опыта. Например, из-за отсутствия контента в блогах и обзоров предложение может не иметь достаточного доверия для потребителей, чтобы перейти от этапа осведомленности к этапу рассмотрения и покупки.
  • Лояльность клиентов важна для любого бизнеса. Чтобы постоянные клиенты тратили время на взаимодействие с брендом, важно получать стабильный доход. Эта стратегия сегментации лояльности построена на максимальном увеличении ценности клиента и обеспечении его удовлетворенности. Наряду с преимуществами стабильного источника дохода, постоянные клиенты неоценимы для получения рекомендаций и обратной связи из уст в уста.

Данные находятся в основе поведенческой сегментации

Как мы уже говорили, стратегия поведенческой сегментации очень эффективна для вас как для маркетолога и может дать вашему бренду явное конкурентное преимущество в его маркетинговых кампаниях.Но превратить эти методы в реальность может быть непросто, потому что для этого требуется уровень владения данными о ваших клиентах, которого многие организации еще не достигли.

Чтобы преодолеть это препятствие, многие маркетологи обращаются к платформам клиентских данных (CDP) по адресу:

  1. Объедините данные о клиентах из всех каналов и точек взаимодействия, онлайн или офлайн, в едином представлении.
  2. Анализируйте поведение клиентов , чтобы включить поведенческую сегментацию, выполняемую бизнес-пользователями с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения.
  3. Активируйте эти сегменты в форме персонализированного, актуального и своевременного опыта.

Следующие шаги с поведенческой сегментацией

Существует множество способов построения стратегии сегментации поведения. Многие компании, такие как платформы социальных сетей, такие как TikTok и Facebook, разработали строгую стратегию сегментации поведения с использованием данных и алгоритмов для повышения вовлеченности потребителей и их удовлетворенности платформой.Создавая персонализированный опыт для клиентов посредством сегментации данных о потребителях и изучения моделей поведения, бренды лучше подготовлены к созданию конкурентного преимущества перед своими конкурентами.

Поведенческая сегментация: определение и характеристики

Поведенческая сегментация — это процесс группировки клиентов в соответствии с их поведением при принятии решений о покупке.

Исследователи рынка отвечают за наблюдение за такими аспектами, как готовность к покупке, т.е. их знания о продукте, уровень лояльности, взаимодействия с вашим брендом или опыт использования продукта и т. д.

Основные цели поведенческой сегментации :

  • Определение сегментов на основе поведения клиентов.
  • Определите, насколько ваш продукт или услуга удовлетворяет потребности каждого сегмента.
  • Адаптируйте продукт или услугу к потребностям потребителей.
  • Создавайте маркетинговые кампании, адаптированные к определенному сегменту, и увеличивайте вероятность покупки.
  • Позвольте организациям узнать бренды, которые потребители покупают чаще всего, и выявить конкурентов.

Характеристика поведенческой сегментации

Среди основных характеристик поведенческой сегментации :

  • Компании используют этот метод, чтобы сосредоточить свои усилия на нужной аудитории в зависимости от их покупательского поведения.
  • Позволяет принимать решения, основанные на использовании ресурсов, таких как время и бюджет, чтобы оказывать большее влияние на потребителей.
  • Он основан на истории отношения потребителей с целью определения будущих решений о покупке и оказания влияния на них.
  • Вы можете определить сходное поведение среди потребителей и сосредоточить маркетинговые усилия на конкретной группе.
  • Его можно адаптировать к индивидуальности каждой группы потребителей для достижения поставленных целей.
  • Позволяет создавать маркетинговые стратегии для привлечения лояльных клиентов к бренду.

Типы поведенческой сегментации

Поведенческая сегментация отвечает за группировку потребителей следующим образом:

  • Поведенческая сегментация, ориентированная на события : Это относится к тому, когда продукт приобретается для определенного случая, это может быть что-то, что повторяется или никогда не повторяется снова.
  • Ориентировано на использование : Это относится к тому, сколько раз потребитель использует продукт. Это может быть интенсивное, умеренное или незначительное использование.
  • Ориентация на лояльность : Этот тип сегментации ориентирован на уровень удержания клиентов. Когда у бренда высокий уровень лояльности, ему не нужно беспокоиться о привлечении новых клиентов.

Рекомендуемая статья: Отток клиентов

  • Ориентация на получение прибыли : Есть определенные преимущества, на которые люди обращают внимание при покупке продукта.Они ищут доступность, различные сорта или цены, которые соответствуют их потребностям. Однако есть клиенты, которые ищут продукт, который принесет им максимальную пользу.

Преимущества и недостатки поведенческой сегментации

Преимущества

Среди основных преимуществ поведенческой сегментации:

  • Он позволяет организациям находить клиентов с похожими покупательскими привычками и поведением.
  • Это позволяет организациям понять потребности потребителей.
  • Организации могут укрепить лояльность к бренду у самых единомышленников.

Недостатки

Поведенческая сегментация имеет ряд недостатков:

  • Поведение потребителей изменчиво и не всегда может быть правильно спрогнозировано.
  • Он может предоставить только систему координат, основанную на личности и поведении.
  • Поскольку он использует качественные данные, он полагается на определенные предположения для прогнозирования, составления бюджета, расходов и т. Д.

Важность поведенческой сегментации

Поведенческая сегментация выполняется с целью группировки людей, демонстрирующих одинаковое поведение, и нацеливания всех маркетинговых усилий на одну группу.

С помощью этого метода компании могут эффективно продвигать и продавать свою продукцию, удовлетворяя потребности клиентов.

Leave a Reply