Показатель ltv: что это такое, как считать показатель lifetime value, для чего нужен в маркетинге

Содержание

Всё об LTV показателе. Зачем он нужен и как его измерять?

LTV или customer lifetime value — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Этот показатель ещё называют CLV или CLTV. Но чаще всего, когда имеют в виду LTV, говорят «пожизненная стоимость клиента».

Зачем измерять LTV показатель?

  • С LTV можно вычислить окупаемость инвестиций

Измерив LTV, можно увидеть разницу между затратами на привлечение клиента и прибылью от него. Часто случается, что владельцы бизнеса фокусируются на том, как привлечь больше клиентов. Они тратят деньги на рекламные кампании, акции и программы лояльности, забывая о стоимости клиента. Со знанием LTV можно наладить баланс между затратами и прибылью и сфокусироваться на задачах, которые принесут наиболее прибыльных клиентов и не переплачивать за привлечение покупателей.

  • Можно найти лучшие каналы продаж

Фокусируясь не на одной сделке, а на всём клиентском пути, можно искать лучшие каналы и больше в них вкладывать. Это сделает рекламу эффективнее. Можно улучшать маркетинговую стратегию Зная показатель LTV, вы будете видеть всю историю клиента и узнаете, что заставляет его покупать у вас снова.

  • Можно делить покупателей на сегменты

Делить покупателей можно отталкиваясь от того, сколько прибыли они приносят. С помощью LTV можно сегментировать клиентов и делать им релевантные предложения. И обращать внимание на более ценных клиентов.

  • Выделить лояльных клиентов

Клиенты с самым высоким ltv — самые лояльные клиенты. На них можно направить определённую маркетинговую стратегию.

Что нужно знать, чтобы рассчитать LTV

  • Средний чек. Общая прибыль от продаж делится на количество покупателей;
  • Среднее число покупок, которые делает один человек. Это можно рассчитать с помощью систем аналитики;
  • Стоимость рекламы за определённый период;
  • Количество привлечённых клиентов за период, который хотите посчитать;
  • Процент наценки. Комиссия, которую вы устанавливаете по сравнению с себестоимостью;
  • Сколько человек делает повторные покупки.

Как считать LTV?

Лёгкий способ

Этот способ не подходит для глубокого анализа, потому что не принимает во внимание многие факторы. Он подходит, если вам нужно примерно понять положение бизнеса. Например, можно полную прибыль компании за квартал поделить на количество клиентов за этот же квартал. В результате вы получите ltv.

Более точная формула

Для подсчёта вам необходимо знать:

Время удержания клиента — среднее время, которое клиент взаимодействует с вами. От первой покупки до окончания сотрудничества.

Прибыль от одного клиента за весь период сотрудничества — поделите ваш доход за квартал на количество клиентов за квартал.

Причины низкого LTV

  • Высокие затраты на привлечение клиентов. Если вы тратите на привлечение больше, чем получаете в среднем от клиента, стоит пересмотреть стратегию: либо повышать стоимость сделки, либо сократить расходы на рекламу.
  • Неэффективная стратегия привлечения. Возможно, вы неправильно настраиваете рекламу и не знаете свою целевую аудиторию. Расходы на рекламу есть, а клиенты к вам не приходят. Пересмотрите маркетинговую стратегию, изучите клиентов, и создайте эффективную рекламу, нацеленную на правильную аудиторию.
  • Низкое качество продукта. Высокий LTV возможен, если покупателям нравится ваш товар и они возвращаются к вам снова. Если клиент покидает вас после первой сделки, низкий LTV неизбежен.
  • Низкий уровень сервиса. Если вы не уделяете должного внимания обслуживанию, скорей всего, клиент не захочет к вам вернуться.

Вывод

Высокий LTV = высокая прибыль. Если не брать во внимание этот показатель и не рассчитывать его хотя бы по простой формуле, можно не увидеть очевидных пробелов в своём бизнесе. Измеряйте LTV хотя бы раз в полгода, и вы будете держать руку на пульсе и знать положение компании.

LTV — что это такое, определение в маркетинге на ROMI center

Lifetime Value – это показатель доходов, которые может получить бизнес за определенный промежуток времени, работая с потенциальной клиентской аудиторией. В чём заключается принцип работы LTV, что это такое, а также как рассчитать этот показатель, мы расскажем в данном материале.

Используя LTV можно рассчитать размер финансовых вложений, затрачиваемых на привлечение новых клиентов. Под этим определением понимается не только совершение покупки, но и косвенные показатели: удержание пользователей на сайте в течение определенного времени, стимулирование к выполнению конкретных действий для получения компанией прибыли. Также параметр позволяет получить информацию о возможном объеме доходов за указанное время. Для того, чтобы полученная сумма выручки за товар/услугу смогла покрыть затрачиваемые ресурсы на их выпуск/оказание в 4-5 раз, стратегию продвижения необходимо постоянно дорабатывать. Для этого и существует LTV метрика.

Показатель также имеет и другие названия. Сustomer Lifetime Value сокращается в аббревиатуры несколькими вариациями: CLV, CLTV, LTV. Но цель выполняемых метрикой задач остается прежней – расчёт жизненной стоимости пользователя. 

Почему показатель LTV необходим

Когда на рекламную кампанию, созданную с целью расширения клиентской базы, тратится сумма, превышающая размер прибыли, организация работает себе в убыток. Главной задачей маркетинговой стратегии считается получение постоянного заработка и снижение материальных затрат на раскрутку продукции. Для того, чтобы понять, какая прибыль получается в итоге и рассчитывается показатель LTV.

Использование LTV метрики имеет внушительное количество бонусов:

1. Проведение детального анализа каналов привлечения. Инструмент поможет выяснить, какой источник информации приносит максимальный уровень дохода, а какой не оправдывает себя, результатом чего являются убытки. Используя данный параметр рассчитывается реальный коэффициент прибыли.

2. Каждая группа клиентов имеет свой критерий Life Time Value, вычислив который владелец электронной площадки сможет определиться с сегментами разделения целевой аудитории. Иными словами, параметр помогает выявить максимально лояльных и заинтересованных заказчиков, которым следует уделить больше внимания.

3. Улучшается стратегия удержания заказчиков. От лояльности целевой аудитории всегда зависит прибыль организации. Главными задачами LTV считается отслеживание активности и поведения клиентов, выявление недочетов в маркетинге и сервисном обслуживании.

4. LTV способствует разработке индивидуальных предложений для каждой группы клиентов. Заказчики могут иметь различные интересы, в соответствии с которыми показатель разделяет их на группы, приносящие ценность для бизнеса. Используя полученные данные после сегментирования, возможно наладить четкую маркетинговую стратегию и таргетироваться только на заинтересованных покупателей.

Также коэффициент помогает изучить поведенческие факторы определенной группы клиентов, тем самым выявляя причины, по которым заказчик решается на оформление заказа или, наоборот, после посещения площадки сразу покидает её.

Формула расчета LTV

Для того, чтобы знать, как рассчитывается индекс, необходимо определиться со степенью сложности и точности расчетов. LTV формула может быть простой, немного труднее и сложной, последняя из которых называется прогностической. Выбор конкретного способа расчета зависит от целей и задач бизнеса, особенностей коммерческой деятельности.

Простая формула расчета LTV

При выборе простой схемы результат может оказаться не совсем точным, так как процедура вычисления выполняется достаточно быстро и используется для получения ориентировочного значения. При простом методе вычисления ЛТВ показатель равняется размеру прибыли за определенный промежуток времени, разделенному на количество заказчиков за это время.

Прибыль / Количество заказчиков

Средняя формула расчета LTV

Формула средней сложности отличается от первой внесением двух дополнительных значений: 

  • ARPU, Average revenue per user – параметр говорит о сумме дохода одного клиента за установленный период времени.
  • Lifetime – критерий означает временной интервал, в течение которого заказчик сотрудничает с компанией: рассчитывается среднее время взаимодействия  с момента формирования заявки на покупку до времени отгрузки товара.

В данном варианте расчёта все показатели умножаются между собой. 

ARPU * Lifetime 

Сложная формула расчета LTV

Сложная формула расчета заключается в использовании еще двух дополнительных понятий:

  • AOV, Average Order Value – означает среднюю стоимость заказа.
  • RPR, Repeat Purchase Rates – говорит о частоте повторных заказов.

Также в формулу добавляется уже знакомый нам из прошлого расчета показатель – Lifetime. Далее все 3 метрики перемножаются между собой.

Lifetime * AOV * RPR

Получая LTV клиента, компания сможет повышать производительность отдела, занимающегося продажами, совершенствовать сервисное обслуживание. Рассчитывать период окупаемости капиталовложений и создавать продуктивные стратегии удержания потенциальных покупателей.

Как повысить показатель?

Пожизненная ценность клиента может быть запросто увеличена за счет применения следующих методов: 

  • Самым простым считается электронная рассылка. При периодическом поступлении писем на почтовые ящики клиенты будут запоминать название компании и в нужный момент обратятся именно в данную организацию. Для повышения эффективности писем рассылка должна быть обязательно сегментирована по категориям. 
  • Вторым методом является Puch. Что значит данный механизм? Это своего рода уведомление, для поступления которого не требуется указания адреса электронной почты. Реклама всплывает в браузере пользователя, привлекая к себе внимание. Таким образом, стоимость клиента будет расти.
  • Не менее действенный вариант – программа лояльности, которая позволяет уточнить у клиента, остался ли он доволен покупкой и будет ли рекомендовать компанию своим знакомым. Для этого необходимо персонализировать общение с клиентами.
  • Когда компания собирает обширную базу клиентов, используется четвертый метод – удержание целевой аудитории. ЛТВ реклама в данном случае будет направлена на акционные предложения уже имеющимся клиентам. Для удержания покупателей также необходимо иметь первоклассный сервис и оперативные технологии общения с покупателями. 
  • Перекрёстные продажи. При покупке автомобиля такими продажами будут являться шины, при посещении салона красоты и стрижке – маникюр. Предложите клиенту то, что может его заинтересовать, выполните это качественно и получите более лояльного и преданного покупателя на долгое время. 

Что такое LTV — Lifetime value?

Что такое LTV: lifetime value

Возможно ли получить с одного клиента 1 000 000 ₽, продавая лишь бижутерию через интернет-магазин? Конечно, да. Однако, эти деньги он принесет не сразу, а несколько месяцев будет добавлять деньги «в копилку» бизнеса.

Подключить Roistat

LTV или Lifetime value — совокупная прибыль, которую получает компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.

Формула расчёта LTV: средний чек * среднее время работы с одним покупателем

Возьмём для примера тренажёрный зал. Абонемент на месяц стоит 2 000 ₽. Если в среднем клиент посещает зал 5 лет, то LTV = 2 000 ₽ * 60 месяцев = 120 000 ₽.

Зачем считать метрику Lifetime value

LTV помогает узнать, насколько оправданы вложения в рекламу на том или ином этапе «жизни» клиента.

Как правило, больше всего денег уходит на первый клик. Но затем клиент становится всё лояльнее и всё меньше нуждается в прогреве. Затраты на маркетинг со временем снижаются, а прибыль, наоборот, увеличивается.

Посчитать окупаемость затрат на маркетинг поможет показатель ROI — return on investment.

Формула ROI: (доход с проекта — затраты на проект) / затраты на проект * 100%

На примере тренажёрного зала рассчитаем ROI. Выручка 120 000 ₽ — деньги, полученные с одного клиента за всё время использования услуги тренажёрного зала. На рекламу, которая привлекла клиента, потратили 30 000 ₽. Считаем ROI:

ROI = (120 000 ₽ — 30 000 ₽) / 30 000 ₽ * 100% = 300%.

Рассказали: что такое ROI.

Также показатель LTV необходимо считать, чтобы понимать — стоимость привлечения одного клиента не очень дорого обходится бизнесу.

CAC или Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента не должна превышать LTV. Если компания тратит на привлечение покупателя 1 000 ₽, а он берёт товар только на 900 ₽ — реклама или сотрудники компании работают неэффективно. Соотношение LTV:CAC как 3:1 считается хорошим — клиенты принесут бизнесу больше денег, чем компания заплатила за их привлечение.

Формула CAC: расходы на канал трафика / количество полученных клиентов

Например, если реклама тренажёрному залу стоила 300 000 ₽ и привлекла 500 клиентов, то CAC = 300 000 ₽ / 50 клиентов = 6 000 ₽. Значит, CAC в 20 раз ниже LTV.

Рассказали: что такое CAC.

3 способа повысить показатель LTV

Один из способов увеличить LTV — повышать удовлетворенность клиентов. Узнайте, чем они не довольны, чем можно дополнить продукт. Для этого можно проводить CustDev или собирать отзывы.

Увеличивать срок, пока пользователь будет оставаться клиентом компании, помогают программы лояльности. Например, кофейня Cofix начисляет баллы за покупки — затем клиент может получить напиток бесплатно.

Подключить Roistat

Рассылка полезных материалов по email — удобный способ напомнить пользователям о товарах компании. Например, книжный магазин «Читай-город» собрал в письме подборку фактов об авторе и предложил пользователям купить книги со скидкой:

Пример email-рассылки пользователям

Подробнее о показателе LTV рассказали в блоге.

Поделиться в соцсетях

Блог REES46 LTV в ecommerce

Показатель, который должен быть в основе любой маркетинговой стратегии: он подскажет предельную сумму, которую можно потратить на привлечение клиента.

LTV, или Lifetime Value — это показатель суммарной средней прибыли с клиента, которую он приносит компании за всё время. Метрика помогает определиться с максимально эффективными каналами привлечения, узнать, сколько денег можно заложить в рекламный бюджет, чтобы экономика бизнеса сходилась.

В маркетинговых инструкциях можно встретить выражение CLTV — Customer Lifetime Value. Фактически это то же самое, просто изначально LTV использовали сервисы с абонентной платой, с платящими подписчиками, а CLTV — бизнес-модели с покупателями, например, интернет-магазины. Сейчас всё чаще говорят об LTV вообще для любого бизнеса.

Как посчитать LTV

Для расчета LTV есть разные формулы, которые отличаются используемыми метриками и точностью полученных результатов. Для расчета используют периоды — чем они больше, тем лучше. Например, можно считать LTV вообще за весь срок жизни бизнеса или конкретного канала продаж. Или собирать данные за год или полгода.

Простейший способ: умножить среднее количество сделок от одного покупателя на средний чек за тот же период, а затем на среднюю маржу. Проблема такого расчета в том, что результат будет не очень точным. Используйте его, если в магазине делают много покупок и все товары из ассортимента имеют примерно одинаковую цену. Иначе получится, что один клиент купил на 100 ₽, другой на 10 000 ₽, а средний чек — 5050 ₽.

LTV в зависимости от прибыли. Еще одна формула, для которой легко собрать данные, но которая не обещает высокую точность. Нужно прибыль за конкретный период разделить на количество клиентов.

Например, у интернет-магазина после вычета всех расходов за полгода получилась прибыль 10 000$, а общее количество сделавших хотя бы одну покупку клиентов — 500 аккаунтов. Значит, LTV = 10 000 / 500 = 20$

LTV в зависимости от расходов на клиента. Этот метод расчета требует сбора данных, которые обычно получают из систем аналитики и CRM. Но зато он точнее. Считать можно как за всё время, так и за конкретный период.

Сначала нужно выяснить CAC — стоимость привлечения клиента. Для этого бюджет на маркетинговые каналы делят на количество привлеченных клиентов. Можно считать как общий бюджет, так и затраты на конкретный канал. Например, если интернет-магазин потратит на таргетинг в Инстаграме 10 000 ₽ и оттуда на сайт придет 200 покупателей, то CAC = 10 000 ₽ / 200 клиентов = 50 ₽.

Затем нужно посчитать CRC — стоимость удержания клиента. Для этого нужно все расходы на удержание — скидки, ретаргетинг, email-маркетинг — разделить на количество покупателей. Например, магазин на удержание 200 покупателей тратит 5000 ₽. Значит, CRC = 5000 ₽ / 200 клиентов = 25 ₽.

Последнее в расчете — нужно выяснить ARPU, выручку от клиента. Для этого нужно выручку магазина разделить на количество клиентов.

Например, магазин заработал 50 000 ₽, эти деньги принесли те же самые 200 покупателей. ARPU = 50 000 ₽ / 200 клиентов = 250 ₽.

Теперь можно считать LTV — из ARPU нужно вычесть CRC и CAC. В нашем примере LTV = 250 — 25 — 50 = 175 ₽.

LTV для магазина с подписной моделью. В интернет-маркетинге есть метрика Lifetime — среднее количество месяцев, когда клиент что-то покупает. Если бизнес работает по системе абонементов, то есть клиент соглашается раз в какой-то период получать продукт за конкретное количество денег, посчитать LTV проще всего с помощью Lifetime. Для этого нужно среднюю выручку с клиента умножить на количество месяцев, когда клиент что-то покупает.

Обычно этот метод используют службы доставки с абонементами, подписные сервисы, мобильные приложения. Но расчет возможен и для интернет-магазина, если он сохраняет данные о каждой сделке каждого покупателя, а система аналитики вычисляет динамику повторных продаж.

Например, в месяц магазин получает с одного клиента 200 ₽ выручки. В среднем сделки повторяется в течение 8 месяцев. Значит, LTV = 200 х 8 = 1600 ₽.

Расчет LTV для будущих периодов. Все вышеперечисленные формулы расчета подходят для изучения уже существующих клиентов и покупок. Но с помощью LTV можно и прогнозировать развитие бизнеса.

Для это нужно сначала посчитать, как часто клиент покупает повторно. Можно использовать коэффициент RPR (repeat purchase rate) — количество клиентов, купивших больше одного раза, делим на общее количество клиентов. Для простоты берем данные за последний год.

Например, в интернет-магазине есть 1200 покупателей. Аккаунтов, где покупок две и больше — всего 300. Значит, RPR = 300 / 1200 = 0.25, или 25%.

Вторая метрика, которую нужно знать — AOV, или средний чек. Для этого общий объем транзакций делите на их количество. Важно быть внимательным и использовать именно количество платежей, а не количество клиентов.

Например, магазин получил 500 000 ₽ платежей от клиентов. А всего этих платежей было 250. AOV = 500 000 / 250 = 2000 ₽.

Чтобы посчитать прогнозный LTV, достаточно перемножить метрики. LTV = Cредний чек в 2000 ₽ x Коэффициент возврата в 25% х  12 месяцев = 6000 ₽. При исходных данных на следующий год магазину стоит рассчитывать именно на такую жизненную ценность клиента.

Зачем нужно считать жизненную ценность. Виды LTV

Узнать доступную стоимость привлечения. Например, вы запускаете тестовую рекламную кампанию в Инстаграме и понимаете, что один клиент для магазина стоит 500 ₽. Это дорого, потому что средний чек у бизнеса 1000 ₽, а прибыль с чека — в среднем 30%, или 300 ₽. Получается, что клиенты из «Инстаграма» стоят больше, чем они приносят денег.

Но если изучить LTV за полгода, окажется, что у магазина высока вероятность повторных покупок — в среднем люди возвращаются раз в месяц, то есть за шесть месяцев средняя выручка составляет 6000 ₽, а LTV — 2400 ₽. Получается, привлекать клиентов по 500 ₽ выгодно, расходы на них окупятся со второй покупки. Главное, чтобы LTV не падал. Значит, за ним надо следить в динамике.

Уточнить эффективность маркетинговых каналов. LTV можно считать не целиком для всего бизнеса, а сегментировать клиентскую базу в зависимости от источников. Например, уточнить, какой LTV клиентов, привлеченных через таргетинг, какой у людей, купивших через контекстную рекламу. Конкретизировать аудиторию можно вплоть до отдельной рекламной кампании. Например, посмотреть в долгосрочной перспективе, какие настройки таргетинга приводят к большему LTV.

Выяснить, всё ли в порядке с удержанием клиентов. LTV в классическом понимании — это расчет пожизненной ценности клиента. Эту метрику можно изучать не как точное число, а как гибкий показатель. Например, следить за LTV в динамике: если показатель растет, всё в порядке, если падает, то нужно искать причины и исправлять проблемы.

Как повысить LTV

Чтобы повысить жизненную ценность клиентов, нужно или увеличить количество денег, которые они приносят бизнесу, или сократить издержки на их привлечение или удержание. Обратите внимание на несколько метрик.

Средний чек. Можно продавать больше продуктов за одну сделку. Например, интернет-магазины формируют комплекты товаров с небольшой скидкой. Еще помогают кросс-продажи — когда вы рекомендуете покупателю вдобавок к его покупке сопутствующие товары. Например, человек покупает снегоочиститель, а сайт на экране с карточкой товара или корзиной рекомендует добавить к покупке аксессуары.

Магазин предлагает вместе со снегоуборщиком купить ледоруб — логично, он недорогой и пригодится для труднодоступных мест во дворе

Персональные товарные рекомендации

Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.

Маржа. Универсальный способ — попробовать договориться о скидках с поставщиками, например, за счет увеличения оборота. Можно попробовать снизить косвенные расходы, например, оптимизировать логистику или сэкономить на упаковке.

Средняя частота покупок. Если клиенты будут покупать чаще, значит, они принесут больше прибыли. Распространенный способ влияния на эту метрику — стимулирующие рассылки покупателям. Например, интернет-магазины отправляют письма с напоминанием о том, что скоро закончится распродажа или сгорят баллы за прошлые покупки. Для рассылок можно использовать разные каналы — например, email, sms, push-сообщение.

Ozon напоминает клиентам, что они давно не покупали продукты. Это способ увеличит среднее количество покупок от клиента

Перевести клиентов на подписную модель. Это работает, если вы продаете товары и услуги, которые нужны клиентам регулярно. Например, так работают сервисы доставки еды — предлагают тарифы, по которым клиенты каждый день будут получать определенное количество блюд. Аналогично действуют клининговые агентства — можно заказать уборку на один раз, а можно купить абонентский пакет и забыть о грязи и пыли. А интернет-магазины напоминают, что клиент недавно купил какой-то товар и он мог закончится — может быть, стоит повторить покупку.

Ozon с помощью услуги регулярных покупок переводит e-commerce на подписную модель и так повышает LTV

Стоимость привлечения и удержания клиента. Оптимизируя маркетинговые каналы, бизнес может сократить сумму, которую он тратит на первую и дополнительные продажи. Сосредоточьтесь на маркетинговых каналах, которые приносят клиентов с большим LTV. Это принесет двойную пользу — LTV вырастет, а экономическая модель станет более устойчивой, ведь бизнес сможет позволить себе привлекать больше клиентов и больше зарабатывать.

Показатель Lifetime value (LTV) для SaaS-компаний: исчерпывающее руководство | Блог YAGLA

Привлекать новых клиентов – это хорошо. Удерживать их как можно дольше, чтобы получить максимум прибыли – еще лучше. Понять, насколько это эффективно помогает показатель Lifetime Value (LTV). Это суммарный доход, который вы получаете от одного клиента за весь период сотрудничества. 

В этой статье вы узнаете как правильно рассчитать и оптимизировать эту величину.

Для чего отслеживать LTV?

Это один из ключевых показателей финансовой успешности SaaS-компании. Жизнеспособность SaaS-проекта напрямую зависит от соотношения величин LTV и САС (customer acquisition cost, затрат на привлечение клиента).

В норме это соотношение выглядит так:

 

То есть доход, получаемый от клиента, должен покрывать все расходы на его привлечение, плюс давать возможность для дальнейшего развития компании. В некоторых ситуациях это правило может нарушаться – например, на начальных стадиях развития проекта или при агрессивном захвате рынка. Но в долгосрочной перспективе оно неизменно.

Соответственно, для увеличения эффективности бизнеса нужно работать в двух направлениях – снижать стоимость привлечения клиентов и увеличивать доход.

Как оптимизировать показатель CAC мы показываем в этой статье.

Анализируйте показатель LTV, чтобы:

  • Оптимизировать соотношение LTV/CAC.  Ориентир – 3 к 1 и выше, то есть на каждый рубль, потраченный на привлечение, должно приходиться 3 рубля дохода. Замерять показатели стоит раз в квартал.
  • Определять самые успешные способы привлечения (каналы коммуникаций, маркетинговые компании, партнерские программы и так далее). Сравнивайте LTV пользователей, пришедших разными путями.
  • Определить портрет вашего идеального клиента. Соотнесите величину LTV с показателями, которые вы используете для создания портрета потребителя. Это поможет выявить кто приносит больше денег. 
  • Проверить, насколько хорошо обстоят дела с удержанием клиентов. Если у вас серьезная «текучка» – это напрямую отразится на величине LTV. 
  • Прогнозировать и планировать развитие SaaS-проекта. Если вы отслеживаете LTV, вы имеете представление о том, на какой денежный поток вы можете рассчитывать в будущем. Соответственно, можете строить планы, принимать стратегические решения – например, по маркетинговым затратам, по изменению численности сотрудников, и так далее.

Как рассчитать LTV

В самом общем виде Lifetime Value можно вычислить, если разделить общую сумму дохода за выбранный период на количество клиентов за тот же период. Но есть ряд нюансов, связанных с тем, какие именно доходы и каких клиентов нужно учитывать при расчетах.

Во-первых, существует множество моделей получения дохода. Одни компании получают доход за счет покупки клиентами лицензий. Другие следуют модели freemium, третьи – получают доход от оплаты ежемесячных тарифов. 

Во-вторых, нет единого мнения по поводу того, кого конкретно учитывать при расчете – только новых или всех активныхпользователей, либо как-то сочетать эти показатели.

Из чего в итоге складывается формула расчета LTV:

Общая формула, которая подойдет большинству компаний.

  • Компонент 1: ARPA (average revenue per account) – среднемесячный доход с одного активного аккаунта.
  • Компонент 2: Отток (количество ушедших пользователей).

3 способа как увеличить LTV

  • Перекрестные продажи и апселл. Создайте надстройку для вашего продукта, которая будет создавать дополнительную ценность и приносить дополнительный доход. Для этого желательно использовать опции, востребованные хотя бы 30% клиентской базы. Это облегчит монетизацию продукта.
  • Расширение продуктовой линейки. Предложите вашим клиентам не только опции к основному продукту, но и совершенно новые вещи. Желательно, чтобы взаимосвязь между ними сохранялась – так проще будет стимулировать клиентов пользоваться всем пакетом.
  • Масштабирование цены в зависимости от ценности продукта. Цель – создать гибкую ценовую политику, линейку тарифных планов, которые охватывали бы все интересные вам группы пользователей. Для этого нужно предусмотреть и гибкую настройку самого продукта. В основе – бесплатная версия с минимальным функционалом. Затем она расширяется за счет дополнительных полезных функций, и параллельно с этим растет цена.

 

Высоких вам продаж!

Опубликовано редакцией Yagla

понятие, формулы расчета, способы увеличения

Из этого материала вы узнаете:

LTV-показатель по праву считается одним из ключевых в маркетинге. Привлечение каждого клиента стоит денег, и какую именно сумму надо выделять на это, определять на глаз совершенно непрофессионально. Да и вообще, так можно просто-напросто разориться.

Зато если использовать метрику по полной, можно узнать много полезного: определить максимально выгодных клиентов, понять, насколько быстро окупятся затраты, проанализировать общую эффективность маркетинга. В целом, показатель незаменимый, но при условии его правильного использования.

Суть LTV-показателя и необходимость его расчета

Lifetime value — это показатель жизненной ценность клиента. LTV помогает увидеть прибыль, которую компания получила за все время взаимодействия с покупателем. Отсчет времени ведется с момента первого контакта с клиентом до заключительной сделки.

Lifetime value

Показатель LTV оказывает влияние на объем выручки компании, ведь от количества постоянных покупателей напрямую зависит ее доход. При этом необходимо сопоставлять lifetime value с остальными показателями — сумма издержек на производство и затрат на привлечение и удержание клиента должна быть меньше, чем LTV. Отсутствие этого условия является сигналом к пересмотру общей стратегии работы компании.

LTV — это показатель, являющийся ориентиром в продажах. Его точный расчет способствует решению задач повышения прибыли за счет снижения издержек. Рассмотрев данный показатель, вы сможете:

  • выявить самых прибыльных и неприбыльных клиентов;
  • рассчитать оптимальный размер инвестиций в продукт и скорость, с которой можно будет их окупить;
  • определить варианты удержания клиентов;
  • выяснить пути их прихода;
  • провести анализ эффективности маркетинговых мероприятий и убрать неэффективную рекламу.

7 способов вычисления показателя LTV

Существует несколько способов получения показателя:

  1. LTV = доход за конкретный отрезок времени / число клиентов, участвующих в сделках в этот период.

    Это простой вариант расчета, позволяющий получить приблизительные результаты, так как в данном случае не учтены покупатели, которые находятся в процессе взаимодействия с компанией, но не дошли до момента совершения покупки.

  2. LTV = ARPU x lifetime

    Показатель LTV по этой формуле можно вычислить, только рассчитав остальные параметры:

    • Lifetime (время жизни) — временной отрезок от момента первой покупки до завершения взаимодействия, в течение которого покупатель использовал товар или обращался за оказанием услуги.
    • ARPU — среднее значение прибыли, которая была получена в процессе взаимодействия с клиентом в конкретный период. Рассчитывается она следующим образом: ARPU = регулярный доход / число покупателей в заданный период времени.
  3. LTV = lifetime x RPR x AOV

    Расширенная формула, работа с которой предполагает расчет дополнительных показателей:

    • lifetime — время активного сотрудничества клиента с компанией;
    • RPR — частота последующих покупок;
    • AOV — сумма среднего чека.

    С помощью этой формулы прогнозируют краткосрочные перспективы роста бизнеса.

  4. LTV = F — T

    Простая формула, в которой:

    • F — это доход, полученный от клиента.
    • T — издержки на его удержание.

    В данном варианте расчета LTV отсутствуют такие факторы, как увеличение количества покупателей, динамика цен и т. д.

  5. LTV = (транзакция А + транзакция В + … + транзакция N) x доля прибыли

    В соответствии с данным способом расчета LTV сначала вычисляется показатель чистой прибыли без учета расходов на привлечение и удержание клиента, а затем суммируются все совершенные транзакции. Это трудоемкий, но точный способ вычисления.

  6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT

    Расчет LTV, который будет производиться в соответствии с данной методикой, предполагает предварительный сбор данных для определения следующих показателей:

    • T — среднее число продаж в месяц.
    • AOV — сумма среднего чека.
    • AGM — прибыль, полученная за определенное время.
    • ALT — средний срок непосредственного взаимодействия с клиентом (количество месяцев).

    С помощью данного метода появляется возможность составления приблизительного прогноза CLTV.

  7. LTV = AGM x число покупок за определенный период времени x AOV x lifetime

    Несложная с точки зрения вычислений, но затратная по времени методика. Для работы с этой формулой необходимо располагать следующей информацией:

    • AGM — прибыль, полученная в выбранный период времени.
    • AOV — сумма среднего чека.
    • Lifetime — время, в течение которого покупатель находится в процессе взаимодействия с брендом и совершает покупки.

    Несмотря на временные затраты, полученный LTV-показатель является максимально точным.

читайте также читайте также

читайте также читайте также

Расчет LTV с помощью когортного анализа

Этим методом пользуются компании, у которых есть необходимость тщательного изучения потребительского поведения. Под когортой в данном случае понимается группа клиентов, которые осуществили какие-либо действия в заданный период: оформили подписку, заказали товар, связались с онлайн-консультантом и т. д.

Расчет LTV с помощью когортного анализа

С помощью такого анализа появляется возможность понять, откуда приходят перспективные покупатели, настроенные на длительное сотрудничество. Это поможет поднять эффективность работы важных каналов и тщательнее продумать стратегические и бюджетные мероприятия.

В процессе расчетов нужно рассматривать, сколько денег приносит средний клиент, отслеживать число покупок, выявлять период, когда потребитель отказывается от покупок или сокращает их количество.

Для того чтобы убедиться, что клиент ушел от вас, нужно посчитать его активности и проанализировать реакции на сообщения.

Упростить этот процесс можно, воспользовавшись специальными автоматизированными платформами для маркетинга. С их помощью получится быстро свести информацию в единый отчет. Уровень активности клиента оценивается по числу кликов на транзакционные уведомления, ссылки, полученные через мессенджеры, проморассылки и т. д. Программы автоматизации позволяют построить график LTV, где показатель преданности покупателей оценивается на основе их пользовательской активности.

Автоматизированные сервисы позволяют отследить динамику активности пользователей в любой период. Это может быть один день, неделя или месяц. Сформированные отчеты помогают увидеть существующие слабости и показывают возможные способы удержания клиентов.

Расчет LTV в системах аналитики

LTV — это показатель, который можно рассчитывается в различных аналитических системах.

Расчет в Google Analytics

Рассчитывая LTV, нужно помнить, что это финансовый показатель, который будет эффективным, только если вы сумеете представить точные результаты. Поэтому необходимо выбрать соответствующий характеру вашего бизнеса период для анализа. Так, при торговле товарами повседневного спроса расчет стоит делать на месяц, а если ваш бизнес предполагает возведение нового жилья, то целесообразно будет считать lifetime value на пару лет.

Задайте нужный период и выберите сначала сегмент «Сеансы с транзакциями», а затем отчет «Каналы». В результате вы сможете увидеть информацию о доходе и количестве покупателей. Принцип расчета LTV в Google Analytics будет следующим: величина дохода за определенный период времени делится на число пользователей, совершивших транзакции.

Также в Google Analytics можно сформировать отчет «Общая ценность», внутри которого будет находиться показатель «Доход на пользователя». Это позволит увидеть динамику дохода, приходящегося на посетителя, который совершал какие-либо действия на сайте. Отрицательным моментом является то, что показатель рассчитывается на основе данных за последние три месяца и отражает не только покупателей, но и всех посетителей сайта.

ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ

Расчет с помощью данных сервиса «Яндекс.Метрика»

Действия пользователя на сайте можно оценить с помощью сервиса «Яндекс.Метрика». Для этого нужно найти в меню пункт «Посетители». Эти данные помогут определить LTD и рассчитать показатель на основе информации о количестве и суммах покупок за определенное время.

Возможность использования данных CRM-систем

Особенность CRM-системы заключается в том, что она способна генерировать отчеты автоматически, тем самым предоставляя данные для необходимых вычислений. Этот вариант расчета можно считать самым точным.

С помощью CRM можно узнать число покупок, сумму среднего чека, количество людей, совершивших покупку впервые, и число постоянных покупателей, увидеть точные суммы издержек на маркетинг. Большой объем данных для исследования LTV способствует почти полному отсутствию погрешности в результате.

Связь показателя LTV с другими метриками

Для того чтобы провести анализ бизнеса, следует оценить динамику LTV. Если показатель становится меньше, то нужно понять, из-за чего происходит отток клиентов. Возможно, это связано с недостатками сервиса или неудовлетворительным качеством товара. Дополнительная информация может быть получена в процессе сравнения LTV с другими метриками.

ustomer Acquisition Cost (CAC)

CAC — это стоимость привлечения клиента. Данная метрика рассчитывается путем суммирования всех расходов на соответствующие маркетинговые мероприятия, проведенные в определенный период времени, а затем делится на количество новых покупателей. Если LTV-показатель больше CAC — в маркетинге проблем нет. Клиенты регулярно совершают новые покупки и затраты на их привлечение окупаются.

ustomer Acquisition Cost (CAC)

Если между CAC и LTV стоит знак равенства — стратегию работы нужно менять, так как ваши затраты на привлечение не оправдывают ожидаемого результата. Если же затраты слишком малы — CAC окажется больше LTV-показателя. Этот факт указывает на неэффективность маркетинга и необходимость пересмотра маркетинговой политики по привлечению клиентов.

Для эффективного распределения бюджета необходим всесторонний анализ, предусматривающий изучение источников трафика. Сквозная аналитика позволяет увидеть данные всех заявок в одном окне, формирует доступные для понимания отчеты и предоставляет возможность выявить эффективные рекламные каналы.

читайте также читайте также

читайте также читайте также

Return on Investment (ROI)

ROI — это маркетинговая рентабельность инвестиций. Данный показатель позволяет проанализировать окупаемость рекламы. С его помощью можно увидеть прибыль, которая приходится на один рубль, затраченный на рекламу, а значит, оценить уровень ее эффективности. Поскольку маркетинговые мероприятия, нацеленные на продвижение товара, имеют отсроченный эффект, для расчетов маркетинговой рентабельности инвестиций используют LTV-показатель: ROI = LTV / CAC

Churn

Churn-метрика – это скорость оттока покупателей. Она рассматривается как выявленный за определенный период времени процент людей, отказавшихся от дальнейшего взаимодействия с компанией. Для того чтобы вычислить этот показатель, количество ушедших клиентов делят на число действующих покупателей.

Между LTV и метрикой оттока существует обратная связь: чем ниже churn, тем выше жизненная ценность клиента. Исходя из этого, можно сделать вывод о целесообразности расходов на рекламу, ведь при падении LTV она не выполнит возложенных на нее задач.

Annual contract value (ACV)

Эта метрика используется вместо LTV в тех случаях, когда предусмотрено оформление долгосрочного договора. Это годовая стоимость контракта, которая демонстрирует прибыль, полученную от покупателя за 12 месяцев. Для ее вычисления применяется следующая формула: стоимость контракта / количество лет действия договора.

3 основных причины низкого показателя LTV

Потерять пользователей можно в результате следующих неправильных действий:

  1. Низкое качество товаров и услуг. Это самый существенный удар по репутации компании.

  2. Низкий уровень клиентского сервиса. Клиенты не должен чувствовать равнодушия к собственным проблемам.

  3. Низкая конкурентоспособность. Вам необходимо постоянно анализировать деятельность конкурентов и опережать их.

Существуют и естественные причины оттока покупателей. Люди могут поменять место проживания, отказаться от прежних увлечений, сменить род деятельности и т. д.

5 эффективных способов увеличения показателя LTV

Для вычисления LTV используются такие параметры, как стоимость среднего чека, периодичность покупок и срок жизни клиента. Рост любого из них приведет к повышению итоговой величины. Значит LTV-показатель зависит от активности в продажах, которую проявляет клиент.

Владимир Сургай

Основатель агентства интернет-маркетинга TFA, автор курса “Взлом конверсии”

Основатель агентства интернет-маркетинга TFA, автор курса “Взлом конверсии”

«Я убежден, что при желании зарабатывать на маркетинге и достойно жить может каждый, поэтому мне важно помочь вам с первым шагом в этом направлении.»

Скачать чек-лист источников клиентов и руководство по проведению продающей консультации:

Активности клиента будут способствовать несколько приемов:

  1. Допродажи и cross-selling

    Показатель пожизненной ценности клиента можно повысить за счет продажи сопутствующего товара и дополнительного ассортимента. Если вы продаете косметику, можете в кросс-предложении посоветовать покупателю приобрести набор спонжей или аппликаторов.

    Допродажи и cross-selling

  2. Предложение участия в программах лояльности

    Программы лояльности способны удержать клиентов за счет индивидуальных предложений. Для запуска программ и увеличения LTV необходима эффективная CRM-система, в которой будет отражаться вся информация о сделках.

  3. Web-push-уведомления

    Браузерные уведомления напоминают подписчику о возможности совершить выгодную покупку, посетить вебинар, прочесть свежие новости компании и т. д. Они всплывают на экране даже тогда, когда пользователь не работает в браузере. Их применяют в комплексе с обычными рассылками. Сегментация аудитории по странице и дате подписки, региону и языку браузера способствует повышению их релевантности.

    Web-push-уведомления

  4. Электронная почта

    Рассылка писем на email может существенно повлиять на LTV-показатель. Они помогают наладить общение с клиентом на протяжении всего периода взаимодействия. Среди эффективных инструментов email-маркетинга можно отметить:

    • ознакомительные письма, которые рассказывают потенциальному покупателю о бренде и подводят к первой покупке;
    • триггерные рассылки, которые анализируют действия клиента для того, чтобы не упустить самый выгодный момент для рекламного предложения;
    • персональные рассылки, повышающие релевантность предложений;
    • реактивационные письма, цель которых – вернуть подписчиков.

    Все это стимулирует повторные продажи и способствует росту продолжительности жизни клиента.

  5. Дополнительные точки взаимодействия

    Одним из факторов увеличения выручки является возможность соприкосновения с клиентом в близкой ему среде. Поэтому необходимо найти как можно больше каналов для связи с ним. Нужно отыскать все возможные площадки встречи с представителями целевой аудитории и разместить там свою рекламу и полезный контент.

    Точек взаимодействия очень много. Это социальные сети, где можно найти тематические паблики и страницы, создать собственные бренд-сообщества, оставить гостевые посты, подключить возможности influence-маркетинга, использовать ветки комментариев и вступить с пользователем в личную переписку.

    Дополнительные точки взаимодействия

    Это сайт компании с формой обратной связи, онлайн-чатом, возможностью заказать звонок и стать участником вебинара.

    Можно рассмотреть возможность контакта на сторонних площадках – форумах, сайтах-агрегаторах, сервисах формата «Вопрос-ответ».

    Подойдет для этой цели и поисковая выдача, контекстная и баннерная реклама, звонки на телефон, мессенджеры.

    Эффективными бывают и офлайн-контакты на различных мероприятиях, а также в процессе передачи покупки потребителю.

    Любые ваши усилия будут не напрасны. Но при этом, какого бы результата вы ни достигли и каким бы высоким ни был LTV-показатель, довольствоваться полученным результатом нельзя. Чем выше будет lifetime value, тем больше существует возможностей увеличить общий доход вашего бизнеса.

Автор: Владимир Сургай

LTV – что это такое — определение термина, как использовать в маркетинге

LTV – что это такое? Это пожизненная ценность покупателя для компании.

С помощью этого показателя представители бизнеса определяют, насколько клиенты перспективны и сколько дохода они принесут в процессе взаимодействия с брендом.

От величины ЛТВ зависит, сколько бизнесу целесообразно вложить в привлечение клиента, чтобы вместо прибыли не получить убытки.

Формулы расчета

Есть целый ряд методик определения показателя LTV. Формулы применяются в соответствии с выбранным подходом, основные из них приведены ниже. Какую из них стоит использовать в каждом конкретном случае – зависит от таких факторов, как сфера деятельности и тип компании.

  1. Исторический подход

При использовании исторического подхода берут сведения о предшествующих покупках клиентов за анализируемый период.

В этом подходе ценность покупателя определяют через показатель среднего дохода с клиента (ARPU).

Чтобы его рассчитать, можно воспользоваться стандартной формулой:

Где:

ARPU – средний доход от пользователя;

TR – совокупный доход;

CQ – число пользователей.

  1. Подход на основе изучения когорт

Когортный анализ в определении lifetime value клиента может дать больше информации. Он позволяет увидеть, сколько средств приносят клиенты в разрезе когорт – групп покупателей, обладающих схожими характеристиками и совершившими первую транзакцию в один период. В данном случае получим средний доход от когорты, а не от одного покупателя. А чтобы посчитать ARPU всех когорт, полученные цифры нужно просуммировать.

В целом когортный анализ помогает маркетологу выявить число лояльных покупателей, принять меры для повышения пожизненной ценности клиента, найти периоды снижения интенсивности покупок и определить эффективность рекламных кампаний, чтобы оптимизировать их в дальнейшем.

В системе eSputnik доступен когортный анализ как действенный инструмент маркетинговой аналитики. С его помощью можно отслеживать поведение когорт или групп пользователей в разных отрезках времени, наблюдать за их активностью и мониторить вовлеченность.

Недостатки и преимущества этих подходов

Основное преимущество обоих подходов, описанных выше, – простота.

К недостаткам можно отнести тот факт, что данные непригодны для построения прогнозов. Есть исключение: исторический подход можно использовать для прогнозирования в тех ситуациях, когда покупатели обладают аналогичными потребностями и остаются с компанией на протяжении одного и того же временного отрезка. Но такие случаи на практике встречаются редко.

Кроме того, оба подхода не позволяют учесть изменения в покупательском поведении целевых групп или отдельных клиентов.

Поэтому, если такие изменения в интересах покупателей произошли и они по-другому делают заказы, необходимо выбрать альтернативный способ определения пожизненной ценности клиента.

  1. Прогностический подход в определении пожизненной ценности

Он предполагает моделирование поведения потребителя и прогнозирование его действий в будущем. Расчеты на его основе точнее, чем на исторических данных, поскольку задействует методику прогнозирования lifetime value.

В этом кейсе мы описывали, как анализ поведения существующих клиентов и предсказательная сегментации ИИ увеличили выручку на 17%.

Попробовать ИИ в eSputnik

Зарегистрироваться

При этом подходе учитываются как предыдущие заказы, так и другие действия клиента. Существует несколько способов определения LTV в прогностическом подходе. Давайте разберем подробнее один из наиболее популярных.

Он сложнее предыдущих, но дает лучший, более точный, результат.

Формула LTV выглядит так:


Где:

LTV – пожизненная ценность;

T – среднее число покупок в месяц;

AOV – средний чек;

AGM – средний коэффициент прибыльности;

ALT – средний жизненный цикл покупателей в месяцах.

С определением среднего числа транзакций за месяц и средним чеком вопросов, как правило, не возникает: методика их расчета очевидна. А вот как быть с коэффициентом прибыльности и зачем он нужен?

AGM, или средний коэффициент прибыли, нужен для того, чтобы оценить, какая доля от каждой транзакции является фактической прибылью компании, а какая – всего лишь себестоимостью (в процентном выражении). Чтобы вычислить показатель AGM, необходимо выполнить два действия.

Действие первое – рассчитываем коэффициент прибыльности (GM) в % за месяц:



Где:

TR – общий доход;

CS – себестоимость.

Определяем AGM – коэффициент прибыльности за выбранный период – складывая все полученные показатели GM по месяцам с последующим делением на число месяцев в выбранном периоде.

После этого рассчитываем показатель ALT – средний жизненный цикл клиента. Он показывает срок, в течение которого клиенты продолжают хранить верность бренду:

Для определения коэффициента оттока клиентов можно воспользоваться такой формулой:


Где:

GB – покупатели на начало месяца;

CE – покупатели на конец месяца.

Здесь вы можете прочитать, как считать и управлять показателем Churn Rate.

Теперь можно вычислить LTV клиента.

Минусы прогнозного подхода

Этот способ обладает более высокой точностью, чем исторический, но тем не менее нужно иметь в виду, что прогнозирование может ввести в заблуждение, поскольку можно упустить влияние некоторых факторов, которые уже существуют или появятся в будущем.

Чтобы этого избежать, нужно внести корректировки в LTV метрику с учетом сферы деятельности компании и бизнес-стратегии.

  1. Традиционный подход в вычислении пожизненной ценности

Этот вариант расчета customer lifetime value подойдет при отсутствии данных о годовом объеме реализации товаров. В данном случае формула имеет такой вид:

Где:

GML – коэффициент прибыли за жизненный цикл клиента;

R – коэффициент удержания;

D – скидка.

Чтобы вычислить GML, воспользуйтесь этой формулой:

Использование традиционного подхода позволяет учесть все факторы изменения прибыли на протяжении заданного периода.

  1. Определение LTV с помощью Google Analytics

В GA существует опция определения ценности покупателей по сведениям о вовлеченности и финансовом результате. Сформировать такой отчет можно для периода в 90 дней. Он отображает изменение выручки с пользователя, совершившего конверсию.

Находится этот отчет в разделе “Аудитория” → “Общая ценность”.

Как оценить LTV

У этого показателя не существует общепринятого среднего значения, которое бы показывало его норму. С точки зрения компании, можно считать LTV хорошим при его троекратном превышении стоимости клиента.

Как повысить пожизненную ценность клиента?

  • Email-рассылки. Когда подписчики видят письма компании в своей почте, то запоминают бренд. При появлении потребности в аналогичном товаре они обратятся именно в то место, о котором что-то знают, вместо того чтобы искать альтернативы.
  • Сегментация и персонализация. Их необходимо использовать, чтобы повысить эффективность рассылок. Для этого стоит подключить функциональность продвинутой сегментации, что позволит формировать блоки с персональными рекомендациями индивидуально для каждого подписчика. Письма должны приходить регулярно, частоту можно определить с помощью тестов.
  • Web— и mobile-пуши. Эти каналы хорошо дополняют емейл. К тому же пользователю не нужно вводить свой электронный адрес – иногда достаточно дать согласие на получение уведомлений, просто кликнув “Да” во всплывающем окне. А в некоторых случаях пользователь автоматически становится получателем уведомлений, до тех пор, пока не отпишется от них (это характерно для мобильных пушей на гаджетах с Android).
  • Программы лояльности. Программа лояльности – технология удержания, которая приносит реальную пользу бизнесу. Не секрет, что новые клиенты обходятся дороже, чем удержание уже имеющихся. Чтобы клиенты с бо́льшим удовольствием совершали повторные покупки, стимулируйте их бонусами и баллами лояльности – и пусть они почаще к вам приходят!
  •  Опросы. У довольных клиентов выше LTV. Как узнать, довольны ли они обслуживанием? Об этом можно просто спросить. Проведите опрос NPS и обязательно примите меры, если обнаружите недоработки!
  • Кросс-продажи. Customer lifetime value можно повысить, предлагая сопутствующие товары. Например: продаете одежду – предложите аксессуары, обувь.

Оптимизируя LTV, можно улучшить результативность бизнеса, поэтому над показателем стоит работать: отслеживать динамику и добиваться роста его значения.

Определение отношения кредита к стоимости (LTV) и формула

Что такое отношение кредита к стоимости (LTV)?

Отношение кредита к стоимости (LTV) — это оценка кредитного риска, которую финансовые учреждения и другие кредиторы изучают перед одобрением ипотеки. Как правило, кредиты с высоким коэффициентом LTV считаются кредитами с более высоким риском. Поэтому, если ипотека одобрена, кредит имеет более высокую процентную ставку.

Кроме того, кредит с высоким коэффициентом LTV может потребовать от заемщика приобрести ипотечную страховку, чтобы компенсировать риск для кредитора.Этот вид страхования называется частным ипотечным страхованием (PMI).

Ключевые выводы

  • Соотношение суммы кредита к стоимости (LTV) часто используется в ипотечном кредитовании для определения суммы, необходимой для первоначального взноса, и того, будет ли кредитор предоставлять кредит заемщику.
  • Большинство кредиторов предлагают заявителям на ипотеку и покупку собственного капитала самую низкую процентную ставку, когда отношение кредита к стоимости составляет 80% или ниже.
  • HomeReady от Fannie Mae и HomeReady от Freddie Mac Возможные ипотечные программы для заемщиков с низкими доходами допускают коэффициент LTV 97% (первоначальный взнос 3%), но требуют ипотечного страхования до тех пор, пока этот коэффициент не упадет до 80%.

Понимание отношения кредита к стоимости (LTV)

Заинтересованные покупатели жилья могут легко рассчитать показатель LTV дома. Это формула:

л Т В р а т я о знак равно М А А п В куда: М А знак равно Сумма ипотеки А п В знак равно Оценочная стоимость недвижимости \begin{align} &LTV ratio=\frac{MA}{APV}\\ &\textbf{где:}\\ &MA = \text{Сумма ипотеки}\\ &APV = \text{Оценочная стоимость недвижимости}\\ \end {выровнено} ​LTVratio=APVMA​где: MA=Сумма ипотекиAPV=Оцененная стоимость недвижимости​

Коэффициент LTV рассчитывается путем деления суммы займа на оценочную стоимость имущества, выраженную в процентах.Например, если вы покупаете дом, оцененный в 100 000 долларов США по его оценочной стоимости, и вносите первоначальный взнос в размере 10 000 долларов США, вы берете взаймы 90 000 долларов США. В результате соотношение LTV составляет 90% (т. е. 90 000/100 000).

Определение коэффициента LTV является важным компонентом ипотечного андеррайтинга. Его можно использовать в процессе покупки дома, рефинансирования текущей ипотеки в новую ссуду или заимствования под накопленный капитал в собственности.

Кредиторы оценивают коэффициент LTV, чтобы определить уровень подверженности риску, который они берут на себя при выдаче ипотечного кредита.Когда заемщики запрашивают ссуду на сумму, которая равна или близка к оценочной стоимости (и, следовательно, имеет более высокий коэффициент LTV), кредиторы считают, что существует большая вероятность невозврата ссуды. Это связано с тем, что в собственности создано очень мало собственного капитала. В результате в случае обращения взыскания кредитору может быть трудно продать дом за сумму, достаточную для покрытия непогашенного остатка по ипотеке и получения прибыли от сделки.

Основными факторами, влияющими на коэффициент LTV, являются сумма первоначального взноса, цена продажи и оценочная стоимость недвижимости.Самый низкий коэффициент LTV достигается при более высоком первоначальном взносе и более низкой цене продажи.

Как кредиторы используют LTV

Коэффициент LTV является лишь одним из факторов, определяющих право на получение ипотеки, ссуды под залог дома или кредитной линии. Тем не менее, он может играть существенную роль в процентной ставке, которую заемщик может обеспечить.

Большинство кредиторов предлагают заявителям на ипотеку и недвижимость самую низкую процентную ставку, когда их коэффициент LTV составляет 80% или ниже. Более высокий коэффициент LTV не исключает одобрения заемщиками ипотечного кредита, хотя проценты по кредиту могут увеличиваться по мере увеличения коэффициента LTV. Например, заемщику с коэффициентом LTV 95% может быть одобрена ипотека. Однако их процентная ставка может быть на целый процентный пункт выше, чем процентная ставка, предоставляемая заемщику с коэффициентом LTV 75%.

Если коэффициент LTV выше 80%, заемщик может быть обязан приобрести частную ипотечную страховку (PMI). Это может добавить где угодно от 0.от 5% до 1% от общей суммы кредита в год. Например, PMI со ставкой 1% по кредиту в размере 100 000 долларов добавит 1000 долларов к общей сумме, выплачиваемой в год (или 83,33 доллара в месяц). Платежи PMI требуются до тех пор, пока коэффициент LTV не составит 80% или ниже. Отношение LTV будет уменьшаться по мере того, как вы выплачиваете кредит и стоимость вашего дома увеличивается с течением времени.

В целом, чем ниже коэффициент LTV, тем выше вероятность того, что кредит будет одобрен, и тем ниже, вероятно, будет процентная ставка.Кроме того, маловероятно, что вам как заемщику потребуется приобретать частную ипотечную страховку (PMI).

Хотя закон не требует, чтобы кредиторы требовали коэффициента LTV 80%, чтобы заемщики избегали дополнительных затрат на PMI, это практика почти всех кредиторов. Исключения из этого требования иногда делаются для заемщиков с высоким доходом, меньшей задолженностью или большим инвестиционным портфелем.

Пример LTV

Например, предположим, что вы покупаете дом, стоимость которого оценивается в 100 000 долларов.Однако владелец готов продать его за 90 000 долларов. Если вы вносите первоначальный взнос в размере 10 000 долларов США, ваш кредит составляет 80 000 долларов США, что приводит к коэффициенту LTV, равному 80% (т. Е. 80 000/100 000). Если бы вы увеличили сумму первоначального взноса до 15 000 долларов, ваш ипотечный кредит теперь составлял бы 75 000 долларов. Это сделает ваш коэффициент LTV равным 75% (т. е. 75 000/100 000).

Вариации правил соотношения ссуды к стоимости

Различные типы кредитов могут иметь разные правила, когда речь идет о требованиях к коэффициенту LTV.

Кредиты FHA

Кредиты FHA — это ипотечные кредиты, предназначенные для заемщиков с низким и средним доходом. Они выдаются одобренным FHA кредитором и застрахованы Федеральным жилищным управлением (FHA). Ссуды FHA требуют более низкого минимального первоначального взноса и кредитных рейтингов, чем многие обычные ссуды. Ссуды FHA допускают начальный коэффициент LTV до 96,5%, но они требуют страховой премии по ипотечному кредиту (MIP), которая длится до тех пор, пока у вас есть этот кредит (независимо от того, насколько низким в конечном итоге будет коэффициент LTV). Многие люди решают рефинансировать свои кредиты FHA, как только их коэффициент LTV достигает 80%, чтобы устранить требование MIP.

VA и кредиты USDA

Кредиты VA и USDA, доступные нынешним и бывшим военным или жителям сельской местности, не требуют частного ипотечного страхования, даже если коэффициент LTV может достигать 100%. Тем не менее, как кредиты VA, так и кредиты USDA имеют дополнительные сборы.

Fannie Mae и Freddie Mac

Ипотечные программы Fannie Mae HomeReady и Freddie Mac Home Possible для заемщиков с низкими доходами допускают коэффициент LTV на уровне 97%.Однако они требуют ипотечного страхования до тех пор, пока коэффициент не упадет до 80%.

Для кредитов FHA, VA и USDA доступны упрощенные варианты рефинансирования. Они отменяют требования к оценке, поэтому коэффициент LTV дома не влияет на кредит. Для заемщиков с коэффициентом LTV более 100%, также известными как «подводные» или «перевернутые», также доступны варианты рефинансирования Fannie Mae с высоким соотношением суммы кредита к стоимости и Enhanced Relief Refinance от Freddie Mac.

LTV по сравнению с комбинированным LTV (CLTV)

В то время как коэффициент LTV отражает влияние одного ипотечного кредита на покупку недвижимости, комбинированный коэффициент кредита к стоимости (CLTV) представляет собой отношение всех обеспеченных кредитов на недвижимость к стоимости недвижимости.Это включает в себя не только основную ипотеку, используемую в LTV, но и любые вторичные ипотечные кредиты, ссуды под залог жилья или кредитные линии или другие залоговые права. Кредиторы используют коэффициент CLTV для определения риска дефолта потенциального покупателя дома, когда используется более одного кредита, например, если у них будет два или более ипотечных кредита или ипотечный кредит плюс ссуда под залог дома или кредитная линия (HELOC). Как правило, кредиторы готовы предоставлять кредиты с коэффициентом CLTV 80% и выше и заемщикам с высоким кредитным рейтингом. Первичные кредиторы, как правило, более щедры в отношении требований CLTV, поскольку это более тщательная мера.

Давайте посмотрим немного ближе на разницу. Коэффициент LTV учитывает только основной остаток по ипотеке дома. Следовательно, если основной остаток по ипотеке составляет 100 000 долларов, а стоимость дома — 200 000 долларов, LTV = 50%.

Однако рассмотрим пример, если у него также есть вторая ипотека на сумму 30 000 долларов и HELOC на 20 000 долларов. Суммарный кредит к стоимости теперь становится (100 000 долларов США + 30 000 долларов США + 20 000 долларов США / 200 000 долларов США) = 75%; гораздо более высокое соотношение.

Эти комбинированные соображения особенно важны, если залогодержатель не выполняет свои обязательства и противники в обращении взыскания.

Недостатки кредита к стоимости (LTV)

Основным недостатком информации, которую предоставляет LTV, является то, что она включает только основную ипотеку, которую должен заплатить домовладелец, и не включает в свои расчеты другие обязательства заемщика, такие как вторая ипотека или кредит под залог дома. Таким образом, CLTV является более всеобъемлющей мерой способности заемщика погасить ипотечный кредит.

опережающих индикаторов изменения стоимости жизни Маркетинг VisionEdge

Пожизненная ценность клиента (CLV) — важный показатель, основанный на результатах.Этот показатель представляет собой ценность клиента за период времени, в течение которого этот клиент поддерживает отношения с вашей компанией. В результате это является одним из лучших показателей здоровья вашей организации.

В своей книге The Complete Database Marketer Артур М. Хьюз определил пожизненную ценность клиента как «…чистую прибыль, которую вы получите от транзакций с данным клиентом в течение того времени, когда клиент продолжает покупать у вас».

Отслеживайте изменения в CLV, чтобы следить за общим состоянием вашей организации.

Как рассчитать стоимость жизни

Это общая формула для расчета жизненного цикла клиента (CLV):

CLV = стоимость (первоначальный доход – расходы) + чистая приведенная стоимость (лояльность, умноженная на (будущий доход – будущие расходы))

Расчет LTV — это вопрос математики, но есть и нечто большее. Речь идет о глубоком понимании поведения ваших клиентов, позволяющем вам использовать прошлое поведение для прогнозирования будущих действий. Изменения в определенных компонентах поведения клиентов служат опережающими индикаторами того, подвергается ли риску пожизненная ценность для клиента, сегмента рынка или всей франшизы клиента.

Каждый из этих отдельных элементов, обычно используемых для расчета LTV, также служит опережающими индикаторами потенциальных изменений. Мы рекомендуем вам отслеживать каждый из них для ваших наиболее ценных сегментов клиентов:

  • Первоначальный доход : Доход, полученный от товаров и услуг, приобретенных покупателем изначально. Вы видите, что первоначальный доход от клиентов увеличивается или уменьшается.
  • Себестоимость/Продажа : Затраты на продажу (затраты на приобретение) плюс стоимость фактически проданных товаров или услуг (затраты на продукт).
  • Стоимость приобретения : Рассчитывается как процентная доля от общих затрат на продажу и маркетинг (при условии, что большая часть из них является переменными затратами) компании или бизнес-подразделения, потраченных на привлечение новых клиентов (а не на удержание существующих клиентов), деленная на количество приобретенные клиенты. Если затраты на привлечение клиентов значительно различаются в зависимости от региона или сегмента, постарайтесь получить соответствующую стоимость привлечения для каждого типа клиентов.
  • Будущая выручка : Стоимость будущих покупок зависит от количества и частоты дополнительных покупок, а также от лояльности покупателя (которая определяет продолжительность времени, в течение которого покупатель продолжает совершать покупки).Не забудьте включить текущий регулярный доход от услуг и поддержки.
  • Будущие затраты : Стоимость дополнительных приобретенных продуктов и стоимость дополнительных продаж, а также стоимость текущих услуг.
  • Дополнительные покупки : история покупок может помочь определить типичные схемы покупок за определенный период времени. Компании часто моделируют несколько различных сценариев перекрестных или дополнительных продаж и корректируют их на основе результатов.
  • Лояльность (коэффициент удержания) : Процент клиентов, которые остаются клиентами в течение заданного периода времени.
  • Значение влияния : Количество продаж, на которые клиент косвенно влияет через ссылки и рекомендации. Некоторые компании рассчитывают ценность влияния, умножая количество привлеченных клиентов на снижение стоимости привлечения клиента по сравнению с типичным новым клиентом.

Отслеживая и оценивая скорость изменения каждого из этих факторов по клиентам и сегментам, вы начнете видеть, какие факторы будут лучшими индикаторами долгосрочной ценности клиента.

Нужно быть более избирательным? Сначала сосредоточьтесь на этих:

  1. дополнительный доход (будь то дополнительные продажи, перекрестные продажи и/или доход от услуг)
  2. значение влияния
  3. рейтинги лояльности

Мы считаем, что эти три фактора служат лучшими опережающими индикаторами изменений CLV. Когда вы можете повлиять на один или несколько из этих факторов в положительном направлении, вы можете увеличить пожизненную ценность клиента. С другой стороны, если они движутся в отрицательном направлении, будьте осторожны, ваша пожизненная ценность находится под угрозой.Создание маркетинговых показателей требует опыта. Мы будем рады помочь.

 

LTV CAC Lifetime Value Tutorial

Резюме

CAC и LTV являются одними из основных показателей, которые выдерживают пристальное внимание инвесторов.
  • Эти ключевые показатели эффективности должны быть включены почти в каждый бизнес-план, и венчурные капиталисты ожидают увидеть прогнозы и анализ по этой теме.
  • Правильное выполнение анализа LTV:CAC улучшит аналитические способности, расширит возможности учредителей, произведет впечатление на инвесторов и приведет к более содержательным обсуждениям.
Все менеджеры с бюджетом на маркетинг должны прогнозировать и измерять затраты на привлечение клиентов
  • Стоимость привлечения клиентов (CAC) в самом общем смысле рассчитывается путем суммирования расходов на продажи и маркетинг за определенный период и деления их на общее количество новых пользователей, добавленных за этот период. .
  • CAC может иметь несколько форм в зависимости от конкретной бизнес-модели (например, TAC для Google и SAC для Netflix).
  • Определение расходной части CAC может оказаться сложной задачей.Максимально широкое определение стоимости привлечения — полезная метрика для отслеживания, но ее следует дополнить более подробными цифрами для конкретных кампаний и типов пользователей.
Пожизненный доход (LTR) и пожизненная ценность (LTV) позволяют предприятиям определять ценность своих клиентов
  • LTR позволяет предприятиям количественно определять денежную ценность среднего пользователя на их платформе. Это важно для расчета рентабельности инвестиций в маркетинг, а также помогает определить оптимальные капитальные затраты на пользователя.
  • Во многих случаях доход просто не может быть получен без непосредственно связанных с ним расходов, поэтому LTV обеспечивает более глубокое понимание прибыльности в расчете на пользователя.
  • LTV также требует оценки или измерения средней продолжительности жизни клиента. Многие источники указывают на то, что срок службы зависит от скорости оттока клиентов. Часто цитируемая формула среднего времени жизни: время жизни = 1 / скорость оттока .

Моя работа с основателями стартапов познакомила меня с десятками по-настоящему блестящих и творческих профессионалов, поэтому сначала я был шокирован объемом знаний, который они требовали в отношении презентаций для инвесторов и важных ключевых показателей эффективности (KPI) для включения в свои финансовые планы.Даже относительно информированные или финансово ориентированные клиенты изо всех сил пытались создать информативные и убедительные рассказы, демонстрирующие мастерство в нюансах прогнозирования. Экономика подразделения, особенно стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность (LTV), являются одними из главных показателей, которые выдерживают пристальное внимание инвесторов. Простой подстановки чисел в уравнения, полученные при поиске в Google, часто недостаточно, и это может привести к катастрофе, когда финансовая модель будет представлена ​​и подвергнута сомнению. В недавней статье, опубликованной на эту тему, рассматриваются некоторые опасности неправильного использования метрик.По этой причине я думаю, что основатели и потенциальные основатели найдут непосредственную ценность в учебнике по расчету и методологии прогнозирования KPI.

Стоимость привлечения клиента

Руководители любой компании с маркетинговым бюджетом должны прогнозировать и измерять стоимость привлечения каждого пользователя. Этот показатель особенно важен для стартапов, которые создают мобильные приложения, SaaS или веб-сайты, ориентированные на потребителя. Без этой информации почти невозможно измерить эффективность маркетинговых стратегий, спрогнозировать масштабирование пользователей и спланировать увеличение капитала для роста.

Стоимость привлечения клиентов (CAC) в самом простом смысле рассчитывается путем суммирования расходов на продажу и маркетинг за определенный период и деления их на общее количество новых пользователей, добавленных за этот период . Простой веб-поиск может вывести кого угодно на этот уровень, но более мощная модель адаптирует показатель к практическим реалиям конкретного рассматриваемого бизнеса.

Определение клиентов

Различные элементы приведенного выше уравнения должны быть тщательно определены, поскольку CAC может принимать различные формы в зависимости от конкретной бизнес-модели.Такие веб-сайты, как Google, сообщают о стоимости привлечения трафика (TAC), тогда как Netflix отслеживает стоимость привлечения подписчиков (SAC). Для мобильных приложений конвертированный пользователь может быть определен по установкам, подписчикам или даже покупкам в приложении. Актуальность каждого определения определяется стратегией монетизации. Хотя между этими показателями есть тонкие, но важные различия, все они измеряют, сколько компания должна заплатить, чтобы привлечь нового пользователя на платформу. Основатели должны посвятить время выбору определения «клиент», которое создаст наиболее информативную ценность.

Даже после того, как клиенты определены, не всегда ясно, какие расходы и дополнения пользователей должны быть включены в формулы. Рост пользователей обычно происходит из двух основных источников: продажи или маркетинговая деятельность и молва существующих пользователей. Расходы на маркетинг не влияют напрямую на рост молвы, поэтому многие разработчики моделей не решаются включать их в CAC. Тем не менее, вирусный рост в большинстве случаев является функцией платного роста, потому что новые пользователи должны сами создавать рекламу из уст в уста.

Для этих целей я считаю целесообразным учитывать нюансы и обычно рекомендую отслеживать несколько показателей CAC. Если CAC рассчитывается специально для пользователей, ориентированных на маркетинг, это проливает свет на эффективность маркетинговой кампании. Это может быть особенно полезно для понимания того, что произойдет, когда темпы органического роста в конечном итоге снизятся, а пользовательская база увеличится. Однако смешанная версия KPI, охватывающая всех новых пользователей, является полезным дополнением для анализа операций в целом.

Определение расходов на приобретение

Проблемы также возникают при определении расходной части CAC. Самая простая и широкая методология включает все расходы на продажи и маркетинг. Однако расходы в этих категориях часто могут принимать форму создания бренда, а не создания трафика. Возможно, на платформе есть очень разные классы пользователей с совершенно разным LTV. Опять же, лучшее решение — учесть нюансы. Максимально широкое определение стоимости приобретения является полезной метрикой для отслеживания, но ее следует дополнять подробными цифрами, которые дают конкретные сведения о конкретных маркетинговых кампаниях, ориентированных на пользователей, и различных типах пользователей.

Пожизненный доход и пожизненная ценность

Доход за весь срок службы (LTR) — еще один важный KPI для многих компаний. LTR позволяет компаниям количественно оценить денежную стоимость среднего пользователя на их платформе. Это важно для расчета рентабельности инвестиций в маркетинг, а также помогает определить оптимальные капитальные затраты на пользователя. LTR рассчитывается путем умножения средней продолжительности жизни клиента на средний доход клиента .

Lifetime value (LTV) похож на LTR тем, что измеряет ценность каждого пользователя платформы.LTV рассчитывается путем вычитания прямых расходов из LTR, часто путем умножения LTR на валовую прибыль . Во многих случаях доход просто не может быть получен без непосредственно связанных с этим расходов, поэтому LTV позволяет получить более глубокое представление о прибыльности в расчете на одного пользователя.

Определение пользователей и идентификация групп пользователей

Как и в случае с CAC, LTR и LTV могут потребовать нюансов для проведения наиболее эффективного анализа. Компании с несколькими стратегиями монетизации должны рассмотреть возможность выделения отдельных LTR для каждого сегмента в дополнение к комбинированному общему показателю.Если существует несколько структур ценообразования (например, freemium или SMB/enterprise), отслеживание LTV для каждой группы должно быть информативным. Рассмотрим мобильное приложение, которое имеет бесплатные функции, встроенные покупки, а также получает доход от премиальной подписки. Если смешанный LTR растет или падает, руководство должно знать, почему. Это может быть связано со смещением тарифов на премиум-подписку, изменением поведения при покупках в приложении или изменением сочетания цен на подписку. Каждый сценарий имеет различные последствия для оценки производительности и будущих стратегий.

Измерение среднего срока службы

LTV также требует оценки или измерения средней продолжительности жизни клиента. Многие источники указывают на то, что срок службы зависит от скорости оттока клиентов. Часто цитируемая формула для среднего срока службы: (срок службы = 1/скорость оттока) . Мобильное приложение может анализировать данные об установках, удалениях и пользовательских сеансах, чтобы определить количество месяцев, в течение которых средний пользователь будет активно использовать приложение. Если за использование службы приложения взимается ежемесячная плата, это число умножается на абонентскую плату для расчета LTR.Кроме того, эта метрика может отслеживать средние покупки в приложении за определенный период времени или просто отражать единовременный доход от платы за скачивание.

Часто это эффективная методология, но во многих случаях она является чрезмерным упрощением. Вышеупомянутая формула предполагает, что все пользователи в конечном итоге уходят, а также предполагает постоянную скорость оттока во времени. Ни одно из этих предположений не является верным во многих случаях, что может иметь серьезные последствия для точности прогноза. Показатели оттока, как правило, меняются со временем по мере улучшения услуг, добавления опытных пользователей, потребления «низко висящих фруктов» и появления конкуренции.Среднее время жизни также должно учитывать пользователей, которые покидают вашу платформу и возвращаются, поэтому необходимо отслеживать как новых, так и возвращающихся клиентов. Наконец, время жизни некоторых пользователей лучше всего измерять в единицах, которые не являются временем. Например, платформы электронной коммерции могут измерять срок жизни клиента с точки зрения общего количества заказов, а не месяцев или лет, особенно если у постоянных клиентов есть длительные периоды бездействия между размещенными заказами.

Практический пример

Рассмотрим случай запуска торговой площадки электронной коммерции, которая должна привлекать как продавцов, так и покупателей.Чтобы привлечь продавцов на платформу, компания наняла внутренних торговых представителей B2B для посещения торговых выставок и установления контактов с потенциальными партнерами-поставщиками. Это существенные, фиксированные авансовые расходы, и в результате CAC для продавцов высок. Однако после того, как потенциальный клиент превращается в партнера, эти продавцы, как правило, остаются на платформе в течение длительного времени и могут получать значительные комиссионные и доход от услуг. Клиентов электронной коммерции, с другой стороны, гораздо дешевле привлекать через аутсорсинговые кампании цифрового маркетинга.Как только они совершают покупку на платформе, их отток клиентов намного выше, чем у продавцов, что приводит к сравнительно небольшому LTV. Общий смешанный CAC и LTV для этой компании указывали бы на наличие проблемы с экономикой единицы, но мало что дает для понимания источника потенциальной проблемы. Два отдельных показателя должны быть разработаны и отслеживаться для анализа эффективности и жизнеспособности их расходов на продажи и маркетинг.

Анализ, интерпретация и представление анализа CAC:LTV

Строгие определения закладывают основу для значимого анализа юнит-экономики, но остается проблема эффективной интерпретации этих показателей и убедительного представления их инвесторам или руководству компании.Поэтому основателям и аналитикам необходимо понимать контрольные показатели сопоставимых компаний, контекст стадии роста, цели размещения капитала и альтернативные методологии.

Сравнительный анализ

CAC и LTV, при правильном измерении, могут дать важное руководство для маркетинговой стратегии и размещения капитала. Универсального целевого CAC не существует из-за большого разнообразия между отраслями и бизнес-моделями. Средняя стоимость установки мобильных приложений в США составляет около 4 долларов США, при этом установка на ОС Android немного ниже, чем на iOS.Премиум-подписчики стоят намного дороже, превышая 160 долларов каждый. Стоимость установки, как правило, несколько выше в сфере развлечений, бизнеса, образования и покупок, в то время как приложения для здоровья, фитнеса и повышения производительности привлекают пользователей за меньшие деньги. Пользователи в странах с развивающейся экономикой также в среднем дешевле, чем их коллеги в Северной Америке и Европе. Известные подписные гиганты Netflix и Spotify платили 59 и 25 долларов за нового пользователя соответственно в 2017 году. Привлечение клиентов может быть намного выше среди корпоративных клиентов SaaS, где каждый контракт обычно превосходит контракты на услуги B2C.

Аналогичные принципы применяются к LTV. Средний отток мобильных приложений составляет около 60% после первого месяца, 70% через два месяца и 75% через три месяца. Эти цифры существенно различаются в зависимости от отрасли, модели монетизации, предоставляемых пользователям поощрений и развития продуктов.

Основатели и менеджеры должны позаботиться о том, чтобы коэффициенты оттока не превышали значительно средние контрольные показатели, но в конечном итоге CAC и LTV должны сравниваться друг с другом по принципу «яблоки к яблокам».

Ради доверия основателям, вероятно, будет лучше всего представить цифры в пределах диапазонов, продемонстрированных аналогичными маркетинговыми стратегиями сопоставимых компаний. Результаты прогнозирования, которые существенно отстают от эталонных показателей, указывают на то, что вы на самом деле планируете получить нестандартные результаты. Слишком оптимистичные прогнозы, скорее всего, будут отвергнуты, и инвесторы обычно приписывают это неподготовленности или нереалистичности учредителей.

Оптимизация

В долгосрочной перспективе LTV должен превышать CAC, чтобы создать жизнеспособный бизнес.Если этот статус недостижим, то компания никогда не сможет самостоятельно финансировать разработку продукта, общие и административные расходы или новые маркетинговые кампании, и она никогда не будет приносить прибыль владельцам. Однако основатели не могут просто остановиться на проверке того, что LTV превосходит CAC. Важно понимать, сколько времени требуется среднему пользователю, чтобы выйти на безубыточность по затратам на привлечение.

Часто говорят, что целевое соотношение LTV:CAC составляет 3:1. Если соотношение существенно выше 3:1, то более агрессивные маркетинговые инвестиции должны привести к превосходному росту, не ставя под угрозу общий финансовый успех компании.Если соотношение слишком низкое, то компания платит за каждого клиента так много, что ей будет сложно инвестировать в разработку продукта, построить достаточную административную инфраструктуру и обеспечить будущий рост.

Стадия роста и динамический KPI

CAC, LTV, и соотношение этих цифр обычно меняется со временем. Это должно быть понято и принято руководством, но должна быть дорожная карта для развития KPI и понимание сил, движущих этим динамизмом.

Соотношение 3:1 является полезным ориентиром для долгосрочного планирования, но, безусловно, существуют обстоятельства, при которых цель следует игнорировать.LTV:CAC может быть временно низким (или даже ниже 1), когда бизнес вкладывает значительные средства, чтобы создать ров сетевого эффекта или достичь масштаба. Таким образом, компании, находящиеся на очень ранней стадии развития, часто сильно отстают от контрольных показателей. В некоторых случаях пользовательская база еще не достигла масштаба, чтобы преодолеть большие накладные расходы на продажи и маркетинг в виде вознаграждения сотрудников. Также может быть очень дорого конвертировать первых пользователей или клиентов до того, как органический рост из уст в уста начнет поддерживать эффект маркетинговых кампаний.

Динамические ключевые показатели эффективности требуют анализа как точечной производительности, так и долгосрочных тенденций. Аналитики юнит-экономики также должны учитывать различие между средними и предельными показателями. Всю маркетинговую кампанию можно оценить с помощью CAC и LTV на протяжении всей кампании, но эти цифры, скорее всего, представляют собой средние значения. Имея достаточно данных для измерения затрат на добавление каждого нового пользователя в определенный момент времени, управленческие команды будут лучше подготовлены для определения капиталовложений, которые улучшают финансовые показатели, а также отставания в доходах.

Качественный среднесрочный и долгосрочный план должен определять обстоятельства, при которых услуга становится прибыльной в расчете на одного пользователя, но также часто допустимо на раннем этапе отдавать приоритет росту, а не экономическим целям на единицу. Отношение к этому балансу различается среди основателей и венчурных инвесторов, основатели должны определить источники капитала, которые разделяют их философию. Этого можно добиться, изучая инвестиционные портфели фондов и проводя предварительные беседы.

Перспектива VC

Основатели могут создавать более привлекательные презентации и вести более содержательные беседы, если они встанут на одну сторону стола с венчурными капиталистами.Инвесторы стартапов анализируют, среди прочего, вероятность того, что их капитал принесет значительную прибыль. Капитал, предоставляемый на ранних этапах, обычно используется для создания продукта или стимулирования роста, поэтому понимание рентабельности инвестиций в маркетинг абсолютно необходимо для основателей, которые хотят думать, как их инвестиционные партнеры.

Инвесторы почти наверняка рассматривают члена портфеля относительно потенциальной инвестиционной вселенной. Что делает одну инвестиционную возможность лучше другой? Аналитики венчурного капитала должны дисконтировать будущие денежные потоки от своих инвестиций, чтобы учесть временную стоимость денег, поскольку существует альтернативная стоимость капитала.Это имеет серьезные последствия для анализа чувствительных ко времени KPI, таких как LTV.

Эталонные показатели скорости оттока полезны для расчета жизненного цикла, но они могут скрывать влияние несопоставимого поведения пользователей, которое определяет общий показатель. В большинстве случаев основная группа преданных своему делу опытных пользователей или клиентов поддерживает средний показатель, повышая его, проводя длительное время на платформе, в то время как большая группа менее преданных пользователей сокращает средний срок службы благодаря быстрым выходам. Эта динамика часто напоминает принцип Парето, согласно которому небольшая часть клиентов приносит большую часть дохода.

Поэтому время, необходимое для возмещения затрат на приобретение, важно учитывать с инвестиционной точки зрения. Если LTV разбросан по многим годам, анализ должен учитывать временную стоимость денег, что усложняет расчет. LTV следует дисконтировать до чистой приведенной стоимости (NPV) для точного сравнения с первоначальными затратами капитала на привлечение клиентов.

То, что нельзя измерить, нельзя улучшить

Выполнение описанных выше шагов улучшит аналитические способности, расширит возможности учредителей, произведет впечатление на инвесторов и приведет к более содержательным обсуждениям.Не каждому бизнесу потребуется описанный выше уровень нюансов, но полезно просмотреть каждый шаг, чтобы убедиться, что он был должным образом оценен. Эти ключевые показатели эффективности должны быть включены почти в каждый бизнес-план, и венчурные капиталисты ожидают увидеть прогнозы и анализ по этой теме.

Несмотря на это, я все еще сталкиваюсь с негативной реакцией некоторых клиентов на эту тему. Некоторые из моих клиентов возражали против количественной оценки денежной стоимости каждого клиента. Некоторые сочли это бесчеловечным для пользователей, чью жизнь они стремились улучшить.Другие ссылались на сложности в расчетах, опасались достоверности прогнозов или изо всех сил пытались найти актуальность таких показателей, когда общие финансы покрывали большую часть тех же расходов. В этих случаях мне приходилось подчеркивать распространенность этих ключевых показателей эффективности в финансовом анализе и подводные камни их упущения. Если мы отбросим все допущения нашей модели, мы сможем подтвердить законность наших входных данных для проверки диапазонов возможных результатов. Я также утверждаю, что сложность на самом деле полезна для анализа бизнеса.Это может быть полезно для менеджеров, которые хотят полностью понять различные элементы своего бизнеса, которые приведут к успеху или неудаче. Помните цитату, которую часто приписывают легендарному Питеру Друкеру: «Если вы не можете это измерить, вы не можете это улучшить».

Расчет пожизненной ценности (LTV)

 

В последние годы пожизненная ценность клиента (LTV) описывалась в ряде руководств в общих чертах, расчетных формулах и часто сопровождалась списком предложений по улучшению.Возможно, более полезным будет напоминание о том, что может сделать LTV при правильном расчете, почему он иногда не может предоставить полезную информацию и, наконец, почему он продолжает сохранять ценность.

 

Что такое пожизненная ценность клиента?

Почему пожизненная ценность клиента, или LTV, является ключевым бизнес-показателем? Во-первых, LTV клиента представляет собой то, сколько средний клиент тратит за все время своих отношений с компанией — будь то три года или (в случаях отличной лояльности к бренду) их буквальных сроков жизни .Другими словами, LTV — это полная норма прибыли, которую компания рассчитывает получить в течение всего периода взаимоотношений между бизнесом и клиентом.

Знание будущей стоимости клиентов компании — по отдельности, по сегментам и в целом — информирует руководство как о потенциальном доходе, так и о лимите.

Пожизненная ценность клиента (CLV, CLTV или LTV) может использоваться как часть любой бизнес-модели, ориентированной на прогнозы будущей прибыльности, будь то при оценке инвестиций, продуктовых линеек, маркетинга или даже затрат на обслуживание клиентов.

 

 

Почему пожизненная ценность клиента имеет решающее значение?

LTV против CAC

LTV клиента функционирует как максимальный предел того, что компания должна быть готова заплатить за привлечение нового клиента. Расходы сверх этого лимита не приносят компании никакой экономической выгоды. Стоимость привлечения клиента (CAC) — это общая стоимость приобретения нового клиента, другими словами, все затраты компании до момента совершения первой покупки и перехода потенциального клиента в число клиентов. Если CAC составляет 500 долларов, а LTV — 350 долларов, бизнес потеряет деньги на клиенте.Таким образом, CAC является индикатором самого низкого LTV, необходимого для достижения прибыльности.

Хотя LTV является ключевой частью баланса основного уравнения прибыли, он также может рассчитать сравнительный LTV для клиентов в различных каналах или даже сегментах клиентов. Компания может определить различные маркетинговые методы, используемые в каналах с более высокой прибылью, и воспроизвести их в других, менее прибыльных каналах. Он также может проверять различные затраты на техническое обслуживание и поддержку или даже предложения продуктов по каналам или уровням прибыли.

Знание ценности клиента является активом. Это точка отсчета, по которой можно сравнивать все другие расходы, решения и доходы. LTV клиента можно отслеживать, чтобы измерить влияние текущего маркетинга, взаимодействия с клиентами, рекламных акций и коммуникаций.

Правильное получение этого номера (и поддержание его) и подключение его к любой бизнес-аналитике или прогнозным моделям имеет важное значение для ведения бизнеса, управляемого данными.

 

Расчет пожизненной ценности клиента                          

Формулы и расчеты LTV клиентов варьируются от чрезвычайно упрощенных до нагруженных значений формулы, которая стремится учитывать все переменные затрат, входящие в домен клиента, что потенциально влияет на будущую ценность клиента.В простейшей модели используется доход от покупок и самый последний год, в то время как более сложная включает в себя текущие индивидуальные итоги и подсчеты, дополненные коэффициентом оттока, ставками дисконтирования, мультимаржей, затратами на приобретение/маркетинг, затратами на удержание, рисками по всему многообразию. расчет периода.

 

Базовая формула LTV клиента

Проще говоря, пожизненная ценность клиента — это прибыль клиента с течением времени:

(Средняя годовая прибыль клиента) x (Средняя продолжительность удержания клиента)

Однако, чтобы рассчитать даже эту формулу, ниже приведена разбивка основных компонентов:

(Средняя стоимость продажи) x (Количество транзакций) x (Валовая маржа) x (Период хранения) 

  • Средняя стоимость продажи = (Общий годовой доход от продаж) / (Общее годовое количество заказов)
  • Среднее количество транзакций = (Общее годовое количество заказов) / (Общее годовое количество уникальных клиентов)
  • Валовая прибыль = (Общая выручка от продаж – Себестоимость проданного товара или себестоимость) / (Общая выручка от продаж)
  • Период удержания = (Средняя продолжительность жизни всех клиентов в качестве клиентов)

При использовании этой формулы важно помнить, что «Среднее» не является ни предположением, ни диапазоном, ни предположением; вместо этого это результат формулы, заполненной реальными бизнес-данными, извлеченными из системы записи, такой как Система корпоративного учета (EAS) или аналогичная система, Платформа данных о клиентах (CDP) или Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), и , в некоторых случаях Цифровая рекламная платформа.

Для Средняя стоимость продажи Общий годовой доход от продаж и Общее годовое количество заказов должны основываться на записи финансовой системы за последние 12 месяцев. Однако, если нужно определить LTV определенного сегмента, для расчета будут использоваться общий годовой доход и количество заказов по целевому сегменту, а также потребуется тег дохода и заказа финансовой системы с полем (меткой или метаданными). ) с указанием сегмента для данных, включающих выручку и заказы

Аналитик аналогичным образом вычислил бы Среднее количество транзакций : За тот же 12-месячный период общее годовое количество заказов делится на общее годовое количество уникальных клиентов, данные снова поступают из финансовой системы записи и, возможно, CDP/CRM в зависимости от структуры данных и правил хранения.Опять же, если цель была для подмножества клиентов, будут скомпилированы значения только для целевых клиентов.

Валовая маржа обычно используется в этой модели и рассчитывает прибыль, которую продукт приносит сверх себестоимости (COGS). Операционная маржа и чистая маржа добавляют административные расходы и налоги плюс любые другие расходы соответственно. Модели, не включающие маржу и используемые для сравнения с другими доходами, могут легко оказаться сравненными только с показателями прибыли. Руководители и менеджеры, просматривающие окончательные отчеты о LTV, должны убедиться, что расчеты выручки/прибыли четко указаны, прежде чем делать сравнения или принимать решения в планировании и операциях.

Период хранения или Срок действия клиента

Подход 1: С существующими долгосрочными данными о клиентах. Рассчитывается путем сложения всех «сроков жизни» клиентов в компании с последующим делением на общее количество клиентов.

 

Общий срок службы / Общее количество клиентов = Средняя продолжительность жизни

 

пр. Компания работает уже 4 года, общее количество уникальных обслуженных клиентов в CDP составляет 750 человек. Также в CDP есть записи о продолжительности отношений с каждым клиентом.Общее количество лет владения, если сложить вместе, составляет 1474 года (срок владения клиентом варьировался от 3,8 до 0,08 года).

1474/750=1,96 или 2 года в среднем

Подход 2: С ограниченными данными о клиентах. Другой способ рассчитать Retention Time Period — использовать Churn Rate. Чтобы определить показатель оттока, отследите количество клиентов в начале и в конце периода времени (обычно 1 год).

Коэффициент оттока = (количество клиентов на конец периода времени – количество клиентов на начало периода времени) / количество клиентов на начало периода времени.

(80 клиентов в конце) – (100 клиентов в начале) = -20/100, или 0,2, или 20% Коэффициент оттока

Уровень удержания (80 клиентов в конце) / (100 клиентов в начале) = 80/200 или 0,8 или 80%

Пожизненный период клиента = 1/Коэффициент оттока

Пожизненный период клиента = 1/0,2 или 5 лет

 

Примеры пожизненной ценности клиента

Специализированный очиститель для электронной коммерции Клиент LTV

SwiftClean — это натуральное универсальное очищающее средство, популяризированное в социальных сетях 5 лет назад.При средней цене продажи 38,95 долларов США с маржой прибыли 24%. Средний покупатель совершает покупки 3,7 раза в год в течение 3 лет.

38,95 (средняя продажа) x 3,7 (транзакции) x 3 (период) = $432,35 x 0,24 (маржа) = $103,76 LTV

CAC относительно низок из-за минимальных затрат на маркетинг = $15,73

(Примечание. В большинстве примеров расчетов LTV не делается различий между валовой, чистой или операционной маржей. Чтобы получить точный LTV, при сравнении должен определяться тип маржи, а при сравнении стоимости должен использоваться один и тот же тип маржи.)

 

Подписка или клиент SaaS LTV

Однако в некоторых случаях CAC может быть выше, чем доход от первой (нескольких) транзакций клиента, но все же в пределах LTV. Например, служба подписки, такая как Netflix, может предлагать низкую месячную ставку около 15 долларов, а расходы на маркетинг и продвижение значительны, в результате чего CAC достигает 200 долларов. Из своего LTV (например, 250 долларов) Netflix знает, что будущая стоимость клиента превысит 200 долларов, и делает транзакцию стоящей.

 

Ошибки, неправильное использование и ограничения LTV

Хотя неточные данные всегда будут самой простой ошибкой при расчете LTV, несколько ошибок распространены при расчете или использовании точки данных за пределами ее применимости.

  • Объединение прибыльности клиента (CP) с LTV, прибыльностью клиента в прошлом, которая менее полезна для бизнес-решений, ориентированных на будущее, хотя и легче поддается количественной оценке.
  • Применение выручки вместо прибыли в формуле.Если пожизненная ценность 10 покупок в размере 25 долларов США = 250 долларов США. Стоимость приобретения клиента = 175 долларов США, поэтому пожизненная ценность > Стоимость приобретения клиента. Но если маржа составляет 50%, пожизненная ценность составляет 125 долларов США и убыток от каждого привлеченного нового клиента.
  • Установка нереалистичного срока службы (LT) , когда новые предприятия не имеют достаточно истории для LT среднего клиента. Или компания с изменчивой продуктовой линейкой, которая исключает единственную историю для усреднения среди клиентов, делает возвышенный прогноз.
  • NPV против номинального прогноза для определения будущей прибыли. Использование чистой приведенной стоимости (NPV) будущей прибыли учитывает уменьшение будущей стоимости денег и требует учета ставки дисконтирования. Поскольку такие расчеты обязательно сложны, большинство организаций рассчитывают LTV, используя номинальные недисконтированные значения. Эти прогнозы, естественно, сильно искажаются и увеличиваются по мере того, как прогноз уходит дальше.
  • LTV не статическая модель.  Как результат уравнения, LTV изменяется при изменении каких-либо входных данных (например,ж., индивидуальная коммуникация, рекламные акции могут изменить уровень удержания и т. д.). По мере изменения продуктов, каналов и стратегии меняются и ваши профили клиентов. Если кажется, что все в бизнес-среде меняется, LTV, вероятно, следует часто пересчитывать.
  • Использование одного LTV для разрозненных сегментов клиентов.   Расчет LTV для всех клиентов имеет практическое значение, но сегментация самых разных клиентов обеспечивает большую точность результатов. Истинное математическое среднее даст среднюю сумму покупки, частоту и продолжительность отношений даже для самых разных клиентов.Но чем меньше пул данных и больше дисперсия, тем менее полезно среднее значение. И наоборот, сегментация LTV клиентов является одним из преимуществ расчета LTV.
  • Переоценка текущих клиентов и недооценка потенциальных клиентов. С помощью тех самых маркетинговых приемов, которые создатели LTV практикуют каждый день, с помощью эффективного маркетинга малоценных клиентов можно превратить в ценных. Поскольку клиентов со «средней ценностью» гораздо больше, чем с высокой ценностью, отдавать предпочтение меньшему сегменту за их счет контрпродуктивно.

Многие из ошибок и ограничений, указанных выше, возникают из-за того, что при расчете LTV клиента не используются фактические бизнес-данные. Без данных расчет больше не имеет существенной ценности, кроме желательных предположений.

Компании, которые бережно относятся к инфраструктуре, поддерживают платформы и другие источники данных как отдельную часть бизнес-модели, с большей вероятностью будут принимать решения на основе данных и получать точные результаты бизнес-расчетов, включая LTV клиента.

 

 

 

 

Пожизненная ценность клиента (CLV) или отношение кредита к стоимости (LTV) и его роль в развитии бизнеса

Пожизненная ценность клиента (CLV): почему этот показатель важен?

Вы можете бесконечно пытаться убедить себя и других в том, что каждый клиент важен для вашей компании. Но гораздо лучше знать наверняка, что каждый покупатель увеличивает прибыль компании, как правило, в среднем на сумму более 1000 долларов для постоянных клиентов.Используя показатель жизненного цикла клиента (CLV или LTV), вы можете оценить, сколько денег клиент принесет компании с момента первой покупки до последней.

Информация о пожизненной ценности клиентов позволяет бизнесу выбрать правильное направление будущего развития. Это особенно важно для компаний, ориентированных на долгосрочное взаимодействие с клиентами.

Как LTV помогает вам вести бизнес?

CLV поможет вам понять, чем клиенты отличаются друг от друга .Информация о пожизненной ценности позволяет более эффективно ориентироваться на клиентов. Важно понимать, что в целом эта метрика предоставляет больше данных, чем простая статистика. На основе этой информации можно четко понять всю историю покупательских привычек каждого покупателя: где и когда, по какой причине и по какой цене, с какой периодичностью и т. д.

Вот несколько причин, почему показатель LTV необходим бизнесу:

1.Позволяет оценить ценность клиента во времени без ограничений (не только при первой покупке)

2. Улучшает методы удержания клиентов. Например, это подталкивает вас к снижению цен, если вам нужно повысить уровень LTV.

3. Помогает вам легко разработать стратегию для привлечения новых клиентов

4. Улучшает поведенческие триггеры. Эта метрика позволяет понять, что побуждает клиентов совершить первую покупку.Эти данные можно использовать, чтобы убедить других пользователей совершить покупку.

5. Помогает распределить ресурсы, чтобы сосредоточиться на клиентах, приносящих максимальное количество прибыли.

6. Позволяет рассчитать максимальный финансовый вклад каждого клиента.

В отличие от индекса лояльности потребителей (NPS) и индекса удовлетворенности клиентов (CSAT), LTV напрямую связан с финансами, а не с нематериальными вещами.

Индикатор CLV — отличный способ подтолкнуть клиентов к действию, например к покупке подписки.Важно изучить пожизненную ценность потребителя, если ваши отношения продолжаются.

Улучшение с пожизненной ценностью клиента

Венчурный капиталист Дэвид Скок утверждает, что многие стартапы терпят неудачу, потому что не осознают ценность LTV или просто не хотят ее учитывать. В результате стоимость привлечения клиента превышает пожизненную выгоду. Исходя из этого, можно сделать вывод, что важно ответственно подходить к методам улучшения CLV.

Метрика LTV предназначена для построения прочных отношений с клиентами. Для повышения эффективности бизнеса необходимо развивать связь с потребителем.

Давайте рассмотрим несколько способов улучшить отношения с клиентами:

1. Повысить уровень обслуживания . Инвестируйте в клиентский опыт. Клиенты формируют мнение из каждого случая взаимодействия клиента с брендом. Контролируйте, слушайте и вносите изменения, чтобы повысить лояльность клиентов.

2. Внедрить программу лояльности . Предоставление скидок и бонусов. Разработка приложений для выпуска пластиковых карт.

3. Поощряйте лучших потребителей . Предложите бесплатную доставку, предоставьте доступ к эксклюзивным продуктам и т. д.

4. Превратить недовольных клиентов в постоянных клиентов . Общайтесь с клиентами, чтобы исправить любой ущерб отношениям.

Вы уже задумывались о расчете пожизненной ценности клиента? Если нет, то пора сделать первый шаг. Этот сервис Evinent Analytics позволит вам отслеживать путь каждого клиента от просмотра продукта до совершения покупки . Evinent облегчает это, настраивая блоки рекомендуемых продуктов на вашем сайте. Узнайте больше здесь.

Соотношение CAC-LTV: определение, расчет и оптимизация

Соотношение CAC-LTV помогает вам определить, сколько вы должны тратить на привлечение клиентов. Если это соотношение низкое, вы в значительной степени сжигаете деньги в долгосрочной перспективе.




CAC против LTV


Теперь, прежде чем мы перейдем к коэффициенту в целом, давайте разберем компоненты.



Стоимость привлечения клиентов


CAC рассчитывается как общая стоимость привлечения клиентов, деленная на общее количество клиентов, привлеченных за определенный период. «Стоимость» — это ваши общие расходы на продажи и маркетинг.



Например, если вы потратите 1000 долларов на привлечение новых клиентов в первом квартале и приобретете 500 клиентов, то ваш CAC составит 2 доллара.




Lifetime Value


А для метрики Lifetime Value вы должны сначала рассчитать средний доход на пользователя (ARPU) и коэффициент оттока.



Или вы также можете рассчитать это как LTV = ARPU * Валовая маржа * Средняя продолжительность клиентских контрактов готовый к использованию шаблон!)




Расчет отношения CAC-LTV


После того, как вы нашли CAC и LTV, вы можете рассчитать соотношение.Для этого вы просто делите пожизненную ценность на стоимость привлечения клиента.





Что такое хороший коэффициент CAC:LTV?


В идеале соотношение LTV/CAC должно быть 3:1, что означает, что вы должны заработать в 3 раза больше, чем потратили бы на привлечение клиентов.



Если ваш LTV/CAC меньше 3, это ваше дело, послать дымовой сигнал! Это индикатор, чтобы попытаться сократить ваши расходы на маркетинг.




Как помогает коэффициент CAC-LTV?


Какого типа клиентов привлечь


У корпоративного клиента может быть высокий CAC, но у него также будет более высокий LTV, поскольку они имеют тенденцию к меньшему оттоку.Имеет смысл присмотреться к этим корпоративным клиентам, но CAC-LTV может помочь вам получить ценный доход. Например, в случае с HubSpot у них было два персонажа: владелец Олли и маркетолог Мэри. Первый был владельцем небольшого бизнеса и занимался их маркетингом. В то время как последний работал в чуть более крупной компании и отвечал за маркетинг. Сначала они сосредоточили свои усилия на маркетологе Мэри, LTV которой составлял 11 125 долларов. Но позже продажа владельцу Олли через торгового партнера привела к еще лучшему LTV в размере 11 404 долларов.



Сколько потратить на привлечение клиентов


Работая по подписке или SaaS-бизнесу, вы потратите несколько копеек на привлечение клиентов через продажи и маркетинг. Но сколько вы тратите? Например, если LTV клиента, которого вы хотите, составляет 100 долларов США, и вы хотите достичь соотношения LTV/CAC 3 : 1, вам потребуется потратить примерно 30 долларов США на привлечение.



Привлечение инвестиций


Если ваши клиенты в три раза превышают стоимость приобретения, то инвесторы все слушают.Но дело здесь не в том, чтобы выставлять напоказ эту метрику. Но чтобы показать инвесторам, что «эта компания имеет широкое соответствие продукта рынку и ее сильный LTV: CAC сегодня, вероятно, будет устойчивым на аналогичных уровнях с течением времени».




Как оптимизировать соотношение CAC-LTV?


Прежде чем оптимизировать расходы, убедитесь, что вы точно рассчитали CAC. Если все на месте, вот несколько советов, которые помогут вам.


Сосредоточьтесь на правильных каналах


Каналы, которые привлекают много клиентов, не обязательно работают.Если эти клиенты быстро уходят, нет смысла плакать о потраченных затратах, поэтому вам следует инвестировать в каналы, которые облегчают входящий маркетинг . Поскольку 81% потребителей проводят онлайн-исследования перед покупкой, целенаправленный и информированный подход привлечет потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью будут заинтересованы в ваших решениях. Это дает вам хорошее качество клиентов при меньших затратах.



Поэкспериментируйте с ценообразованием


Если у вас модель freemium, попробуйте поэкспериментировать с ценообразованием , чтобы выяснить факторы, которые могут привлечь больше платящих клиентов.Это может быть повышенный ценовой уровень, модель ценообразования на основе функций, ценообразование на основе рабочих мест и т. д. Чем быстрее вы сможете перевести пользователей с условно-бесплатной подписки на платный план, тем ниже будет ваш CAC. Но не ставьте под угрозу удовлетворение клиента.



Снижение сложности продаж


Сложный процесс продаж или более длительный цикл продаж приведут к более высокому CAC. Поддерживать заинтересованность ваших потенциальных клиентов с помощью эффективного процесса удержания рук и правильной адаптации имеет решающее значение.Убедитесь, что вы инвестируете в создание узкой воронки и сделаете каждый шаг легко проходимым. Удержание клиентов является ключевым.



Если вы хотите быть прибыльным бизнесом, вы должны снизить себестоимость дохода — так как это цифровой бизнес, большая часть этого будет поступать от CAC. И в то же время вам нужны качественные клиенты, которые любят ваш бизнес и остаются с вами в течение длительного периода времени, обеспечивая высокую пожизненную ценность и шанс на доход от расширения .




В заключение


Saas-бизнес (или бизнес по подписке), без сомнения, ориентирован на клиента.Вам нужно привлекать клиентов с низкими затратами и удерживать их довольными в течение длительного периода времени. Соотношение CAC-LTV служит барьером для поддержания этих условий. Так что продолжайте следить за этими KPI в качестве проверки пульса — это также один из важнейших показателей SaaS, которые инвесторы используют для оценки компаний.




Что такое LTV и как его рассчитать?

Многие исследования показывают, что формирование лояльности клиентов гораздо более рентабельно, чем привлечение новых клиентов.Это не только дешевле, но и выгоднее в долгосрочной перспективе. Из-за этого все больше и больше компаний полагаются на стратегии, направленные на увеличение пожизненной ценности своих клиентов (LTV), а не на привлечение новых клиентов.

Существует множество отчетов, в которых в течение многих лет сообщалось, что в маркетинге и продажах удержание существующих клиентов гораздо более продуктивно, чем сосредоточение усилий на привлечении новых клиентов. Привлечение новых клиентов имеет более высокую стоимость (Customer Acquisition Cost (CAC)), чем стратегии повышения лояльности или удержания клиентов.Различные исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем его удержание.

Помимо меньших первоначальных инвестиций, повышение лояльности клиентов всегда оказывается более прибыльным, чем привлечение новых клиентов. Лояльные клиенты с большей вероятностью покупают и, что наиболее важно, имеют значительно более высокую пожизненную ценность клиента, чем новые клиенты. Исследование Bain & Company показало, что компании с высоким уровнем лояльности клиентов растут в 2,5 раза быстрее, чем их конкуренты.Аналогичным образом, исследование Small Business Trends показывает, что увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25-95%. Invesp также отмечает, что вероятность успеха продажи существующему клиенту составляет 60–70%, а продажа новому клиенту — 5–20%.

По всем этим причинам пожизненная ценность клиентов (LTV) является показателем, которому организации уделяют все больше и больше внимания. Но что такое пожизненная ценность и как ее рассчитать?

 

Что такое пожизненная ценность (LTV)?

Пожизненная ценность (LTV) — также называемая пожизненной ценностью клиента (CLV или CLTV) — это понятие, используемое в деловом мире, главным образом в маркетинге, для обозначения предполагаемой выгоды, которую клиент принесет нашей компании в течение того времени, когда он является нашим клиентом. .Таким образом, пожизненная ценность связана со средними расходами клиентов и временем, которое, по нашим прогнозам, они будут нашими клиентами, или, другими словами, их уровнем лояльности.

Короче говоря, пожизненная ценность (LTV) — это сумма денег, которую, по нашим прогнозам, клиент принесет нам на протяжении всего периода сотрудничества с нашей компанией. В этом смысле, когда маркетинговые стратегии говорят об улучшении LTV, цель состоит в том, чтобы увеличить количество времени, в течение которого клиент приносит нам пользу (то есть период, в течение которого он будет тратить деньги в нашей организации).

Таким образом, повышение LTV предполагает увеличение времени, в течение которого клиент тратит деньги в нашей компании.

 

Почему важна пожизненная ценность (LTV)?

Пожизненная ценность или LTV чрезвычайно важны, поскольку они влияют на процесс принятия бизнес-решений. Помимо прочего, он помогает менеджерам решать, сколько инвестировать в привлечение клиентов и сколько инвестировать в удержание клиентов или в мероприятия, связанные с лояльностью, такие как оптимизация обслуживания клиентов, привлечение клиентов, создание специальных предложений для постоянных клиентов и т. д.Понятно, что если привлечение клиента стоит больше, чем общая сумма денег, которую, по нашим прогнозам, этот клиент принесет нам, вложение времени и денег в его привлечение не стоит того и может даже привести к убыткам.

Цель любой организации, очевидно, состоит в том, чтобы иметь высокий LTV, что в конечном счете выражается в стратегиях маркетинга и продаж, которые фокусируются на лояльности клиентов и построении отношений, которые не только более продолжительны, но и более значимы. Однако, если компании не удается увеличить свой LTV или общий показатель LTV низкий, фирма может принять решение тратить меньше денег на лояльность клиентов и больше инвестировать в методы привлечения клиентов.

LTV также помогает организациям определить, какие клиенты приносят прибыль, а какие нет. Например, если клиент имеет LTV 20 000 евро (за 10 лет), но его удержание стоит 8 000 евро в год, вероятно, не стоит вкладывать в него деньги и усилия.

 

Как рассчитать пожизненную ценность (LTV)?

Как мы уже упоминали, помимо концепции, пожизненная ценность обычно представлена ​​в виде показателя эффективности и, следовательно, измеримой метрики.В зависимости от сектора и характеристик каждой компании LTV может быть даже ключевым показателем эффективности или KPI.

Существуют разные способы расчета LTV наших клиентов. В зависимости от типа бизнеса и особенностей каждой компании и ее клиентов одни ценности будут важнее других. Поэтому сейчас мы покажем два разных способа расчета LTV: более простой и более сложный.

Самый простой способ рассчитать LTV — умножить ARPU на средний срок жизни клиента (LT).ARPU (средний доход на пользователя) — это не что иное, как средний доход на пользователя или клиента, который получается путем деления общего дохода, полученного на пользователя, на количество пользователей или клиентов. Для того, чтобы произвести расчет, мы должны установить ARPU за заданный период времени. В данном случае мы взяли за пример годовой ARPU.

Продолжительность жизни наших клиентов или расчетная продолжительность жизни определяется путем расчета среднего периода времени, в течение которого наши клиенты существуют.

Теперь мы рассмотрим другой способ расчета LTV, который несколько сложнее и особенно интересен для компаний, работающих по подписке, поскольку дает более полное представление о реальной прибыли, которую нам приносят клиенты.

Чтобы рассчитать LTV по этой формуле, мы должны сначала ввести два других понятия: Churn Rate и CAC.

Коэффициент оттока — это показатель, который рассчитывает процент потребителей, которые перестанут быть нашими клиентами в течение определенного периода времени. Мы можем, например, подсчитать, какой процент пользователей мы теряем каждый год или каждый месяц.

С другой стороны, CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя стоимость привлечения нового клиента.

Как только мы узнаем Churn Rate и CAC, для расчета общей ценности мы будем применять следующую формулу: 

Этот второй способ расчета LTV особенно полезен, когда мы хотим узнать реальную прибыль, которую приносят нам наши клиенты, поскольку мы учитываем инвестиции, необходимые для приобретения нового клиента (CAC), и процент клиентов, которых мы теряем. за определенный период времени (Churn Rate).

Если мы хотим быть еще более исчерпывающими, мы можем применить вторую формулу, учитывая реальную стоимость денег в период времени, который мы анализируем, глядя на установленные цены и инфляцию в течение этого времени.

Конечно, обе формулы верны, и существует еще больше вариантов расчета пожизненной стоимости. Важно всегда учитывать логику нашего бизнеса и четко понимать наиболее важные факторы при привлечении и удержании клиентов в соответствии с нашей бизнес-моделью.

 

Как повысить пожизненную ценность (LTV)?

Обращать внимание на пожизненную ценность клиента и предпринимать действия для повышения пожизненной ценности выгоднее, чем сосредоточивать усилия на привлечении новых клиентов.

Как мы уже упоминали, самый эффективный способ улучшить LTV — это реализовать стратегии удержания и лояльности клиентов, которые обычно переводятся в модели сегментации для создания персонализированного опыта и оптимизации клиентского опыта.

Leave a Reply