Ltv клиента что это: что это такое, как считать показатель lifetime value, для чего нужен в маркетинге

Содержание

почему это так важно для бизнеса доставки? — Маркетинг на vc.ru

Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.

{«id»:140067,»type»:»num»,»link»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/140067-schitaem-ltv-klienta-pochemu-eto-tak-vazhno-dlya-biznesa-dostavki»,»gtm»:»»,»prevCount»:null,»count»:2}

{«id»:140067,»type»:1,»typeStr»:»content»,»showTitle»:false,»initialState»:{«isActive»:false},»gtm»:»»}

{«id»:140067,»gtm»:null}

21 490 просмотров

LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.

С помощью LTV можно:

— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;

— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;

— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. LTV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.

— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.

— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.

Как считать?

Есть несколько формул расчета LTV. Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:

{ «osnovaUnitId»: null, «url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2», «place»: «between_entry_blocks», «site»: «vc», «settings»: {«modes»:{«externalLink»:{«buttonLabels»:[«\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c»,»\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c»,»\u041d\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u0417\u0430\u043a\u0430\u0437\u0430\u0442\u044c»,»\u041a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c»,»\u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c»,»\u0421\u043a\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u041f\u0435\u0440\u0435\u0439\u0442\u0438″]}},»deviceList»:{«desktop»:»\u0414\u0435\u0441\u043a\u0442\u043e\u043f»,»smartphone»:»\u0421\u043c\u0430\u0440\u0442\u0444\u043e\u043d\u044b»,»tablet»:»\u041f\u043b\u0430\u043d\u0448\u0435\u0442\u044b»}} }

Формула 1

Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.

Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.

LTV = (доход за год — затраты на рекламу)/количество клиентов

Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)

Формула 2

Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.

ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.

Формула 3

Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:

— AOV (Average Order Value) — средний чек;

— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;

— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

LTV = Lifetime x AOV x RPR

Как увеличить LTV, на примере бизнеса по доставке воды

Есть несколько проверенных способов увеличить это показатель:

  • Push-уведомления. Это простой и эффективный инструмент для стимулирования клиентов, берет простотой и краткостью. Уведомления не требуют от пользователей никаких лишних действий типа заполнения форм, но при этом, сообщения приходят регулярно и напоминают клиенту о вас.
  • Система лояльности. Постарайтесь персонализировать коммуникацию с целевыми пользователями, сделайте выгодные предложения каждой группе покупателей: постоянным, новым, партнерам.
  • Технологии удержания. В водном бизнесе стоимость привлечения новых клиентов всегда дороже, чем их удержание. Работайте с уже существующей базой.
  • E-mail рассылка. Этот метод продолжает показывать хорошие результаты. Человек видит ваши письма, запоминает компанию и охотнее обратиться к вам, чем будет искать новые предложения. Для лучшего эффекта рассылку нужно сегментировать и персонализировать.
  • Кросс продажи. Предлагайте сопутствующие товары при продаже: при покупке бутыля, предложите клиенту купить помпу или держатель, по акции купить несколько бутылей вместо одной. Допродажи приносят больше всего прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.

Что такое LTV. Объясняем простыми словами: Энциклопедия — Секрет фирмы

LTV считают прежде всего, чтобы понимать, сколько средств можно потратить на привлечение клиентов. Показатель CAC (cost of customer acquisition — стоимость привлечения клиента) не должен превышать LTV, иначе бизнес становится неприбыльным.

Чем выше LTV, тем больше можно тратить на привлечение и удержание клиента. Клиенты с самым большим показателем LTV — самые лояльные.

Пример употребления на «Секрете»

«В Рунете почти 25 000 интернет-магазинов, но лишь 2000 из них оформляют десять и более заказов в день. Кто-то работает в узкой нише или просто не занимается своим бизнесом всерьёз, но большинству хотелось бы вырасти. Просто они не понимают, как этого добиться, и на отчёты, фиксирующие рост рынка на десятки процентов каждый год, смотрят так, будто это происходит на другой планете. На мой взгляд, их главная проблема — в плохом управлении жизненным циклом клиента (Lifetime Value — LTV). Покупатели у большинства российских интернет-продавцов — «одноразовые»: сделав первую покупку, они почти никогда не возвращаются за второй».

(Основатель Interactivecenter.ru Александр Кузнецов — о том, почему клиенты не возвращаются в интернет-магазины.)

Формулы

Посчитать LTV можно несколькими способами.

LTV = доход за временной период / количество клиентов за период.

LTV = Lifetime x ARPU (период взаимодействия с клиентом умножить на доход от него за этот период).

LTV = Lifetime x AOV x RPR (период взаимодействия умножить на средний чек умножить на частоту покупок).

Нюансы

Повысить показатель LTV можно следующими способами:

  • напоминать о себе клиентам имейл-рассылкой и пушами;
  • работать над удержанием клиентов, особенно лояльных: программы лояльности, бонусы;
  • повысить средний чек с помощью апсейла и кросс-сейла.

Факт

Только 33% компаний в России и СНГ используют метрику жизненной ценности клиента. 98% из них находят показатель очень полезным для бизнеса. Это выяснили эксперты из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox.

Статью проверил:

что это такое, как посчитать и как увеличить

Андрей Батурин,

Андрей Батурин

Любой бизнес, за исключением мошеннических схем, заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с потребителями. Или, проще говоря, в постоянных клиентах. Чем дольше потребитель пользуется услугами компании или покупает ее товары, тем больше прибыли он приносит — это очевидно. И этот показатель очень важно отслеживать, чтобы понимать, какие действия и каналы привлечения приносят самых “долгоиграющих” клиентов. Как это сделать? Тут вам поможет такое понятие как LTV. Сейчас мы подробно его разберем.

Что такое LTV и в чем его важность для бизнеса

Термин LTV расшифровывается как Lifetime Value. В переводе на русский это означает “пожизненная ценность”. Пока звучит не особо понятно? Тогда давайте разберем, что же кроется под этим термином.

LTV — это показатель, который отражает всю общую прибыль, принесенную компании клиентом. То есть, сколько денег он отдал на протяжении всего сотрудничества. Он тесно связан с такими понятиями как лояльность клиента и репутация бренда, так как они напрямую влияют на размер LTV.

В чем важность LTV для компании?

LTV имеет ключевое значение для любого бизнеса. Поддерживать постоянных клиентов намного выгоднее, чем привлекать новых, поэтому компания напрямую заинтересована в том, чтобы следить за этим показателем и поддерживать его на максимально высоком значении.

Вот несколько причин, ради которых маркетологи рассчитывают LTV (о способах расчета мы поговорим подробно ниже):

  • LTV позволяет увидеть, какие способы привлечения клиентов приносят больше всего прибыли, а какие — неэффективны. Благодаря этому становится ясно, куда лучше перераспределить маркетинговый бюджет, а от каких способов стоит отказаться.
  • С помощью LTV проще составить портрет своего типичного потребителя и узнать, кто именно покупает ваш продукт. Какого пола эти люди, какого возраста, чем они занимаются, где живут, что ценят в брендах и т.д.
  • Также способ позволяет определить ключевые особенности клиентов, которые приносят больше всего прибыли, чтобы сосредоточиться на поддержке их лояльности и поиске похожих потребителей.
  • Возможность пересмотреть ассортимент и ценовую политику. Данные LTV помогут по-новому взглянуть на ассортимент товаров и услуг и понять, какие из них рентабельны, а от каких лучше отказаться. Также, основываясь на прошлых пунктах, вы поймете, чего не хватает вашим самым ценным клиентам, и сможете расширить свой ассортимент.

Как рассчитывают LTV

Для расчета LTV маркетологи используют разные методы в зависимости от сферы, в которой работает компания, и от других ее особенностей. Давайте рассмотрим самые распространенные из них, которые применялись раньше и применяются сейчас.

Классический способ

Самый простой способ — это рассчитать средний доход с одного клиента (ARPU). Для этого необходимо выбрать конкретный период деятельности компании, например, последние полгода. Затем подсчитайте общий доход за эти полгода и разделите на количество клиентов — и вы получите среднее значение суммы, которую один клиент приносит вашей компании.

Минус этого способа в том, что он довольно грубый и подходит только для ситуаций, когда ваши клиенты похожи и всегда остаются с вами конкретный период времени. В более гибких условиях его данные будут неточны. К тому же, классический способ не позволяет прогнозировать LTV, и из-за этого возникают сложности с маркетинговым планированием. Однако есть и другие способы посчитать “пожизненную ценность” клиента.

Способ с прогнозированием

Чтобы рассчитать LTV более точно, вам предстоит оперировать несколькими показателями:

  • Среднее количество транзакций в месяц — Т
  • Средняя стоимость заказа — AOV
  • Средний коэффициент прибыльности — AGM
  • Средний жизненный цикл клиентов в месяцах — ALT

Все эти метрики нужно перемножить, а затем полученное число разделить на количество клиентов за конкретный период. И тогда вы увидите прогнозируемый показатель “пожизненной ценности” клиента.

Автоматический способ

Также подсчитать этот показатель можно и с помощью готовых сервисов — например, Google Analytics. Здесь во вкладке “Общая ценность” можно получить готовый отчет за последние 90 дней. Google собирает его на основе действий пользователей:

Каким же в идеале должен быть LTV, чтобы можно было говорить о прибыльности бизнеса?

А теперь мы подошли к тому, ради чего вообще и затевались все эти расчеты: к выводам. Здесь сложно дать однозначный ответ на вопрос об идеальном значении LTV, потому что в разных сферах он разный. Однако, если обобщать, можно сказать, что эта метрика должна как минимум втрое превышать среднюю стоимость привлечения одного клиента. Если у вас это соотношение такое или даже больше, значит, все в порядке. Если же оно ниже, стоит задуматься над тем, как увеличить LTV.

Способы увеличить LTV

Есть несколько способов увеличить размер прибыли, которую клиент приносит за все время.

  1. Организуйте платную подписку. Один из очевидных способов повысить прибыль от конкретного клиента — сделать так, чтобы он покупал у вас регулярно. И лучше всего с этим справляются подписные сервисы. Подписная модель — это стабильность, высокая лояльность и увеличение прибыли.
  2. Рассылки. Это один из самых распространенных маркетинговых инструментов. Регулярно напоминайте о себе тем, кто уже у вас что-то купил: рассказывайте о новых товарах, которые их заинтересуют, о скидках и акциях, об интересных новостях. И увеличивайте благодаря этому жизненный цикл клиента.
  3. Не стесняйтесь предложить более дорогой продукт. Этот метод отлично подходит для интернет-магазинов, когда посетителю после выбора товара предлагают лучший по характеристикам товар за небольшую доплату. Или даже не лучший, а просто с расширенной гарантией или с дополнительными модификациями. Этот прием поможет значительно увеличить средний чек и, следовательно, LTV.
  4. Улучшайте сервис. Лояльность клиентов напрямую влияет на прибыль, которую они будут приносить вам за определенный период времени. Будьте вежливы, помогайте, отвечайте на вопросы и делайте больше, чем от вас ожидают, и к вам будут возвращаться снова и снова.

— LTV — один из ключевых показателей для любого бизнеса. Он отражает прибыль, которую компания получает с одного клиента на протяжении всего сотрудничества. Есть несколько способов рассчитать LTV, выбор которых зависит от специфики конкретного бизнеса. Чтобы увеличить этот показатель, ищите способы повысить лояльность клиентов и увеличить их средний чек.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

маркетинг

Понравилось

0

на эту тему

Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения Анализ сайтов конкурентов: как проводить и использовать Индексация в поисковиках Google и Яндекс: особенности и их анализ История маркетинга выборочно Как писать маркетинговые кейсы в 2019 году Инструменты бесплатного маркетинга и креатив для продвижения

Что такое LTV: зачем его знать и повышать

Lifetime Value – это «пожизненная стоимость клиента», проще говоря – сколько прибыли принесет бизнесу 1 клиент за все время взаимодействия с ним. 

Например, клиент Х купил на Новый Год игрушку ребенку, прибыль от которой составила 50$, дальше летом он купил качель с вашей маржой 125$ и еще через год – гамак с прибылью для вас 15$. На его привлечение с помощью рекламы вы потратили 33$. Итого LTV данного клиента: 50 + 125 + 15 – 33 = 157$.

Зачем его знать бизнесу

По словам руководителя агентства интернет-маркетинга Site24 Катерины Золотаревой, с точки зрения бизнеса это более полезный показатель, чем простые метрики, типа ROMI (Return On Marketing Investment) или CAC (customer acquisition cost), поскольку учитывает самую прибыльную и «интересную» часть – повторные продажи. Если использовать эту метрику как «показатель качества сервиса» и работать над ее повышением – то бизнес может существенно вырасти.

Но это еще не все. В реалиях современного рынка и конкуренции стоимость привлечения клиента может быть равной или даже превышать прибыль, полученную от него. И именно за счет LTV бизнес может стать успешным, ну или же проиграть. 

Например, первая покупка клиента обходится интернет-магазину ROZETKA в 1000 грн. И только за счет длительного Lifetime Value компании удается зарабатывать. 

Третий полезный эффект от LTV – совершенствование маркетинга. «В одном из проектов мы посчитали, что самую «дешевую» стоимость клиента мы получаем из контекстной рекламы, но при этом эти клиенты совершают повторные обращения только в 20% случаев. А из SEO канала, при более дорогой «стоимости клиента» у нас идет более 60% повторных обращений. Поскольку сервис, которые получают клиенты, полностью идентичен, мы сделали вывод, что именно SEO канал более выгоден для бизнеса в глобальной перспективе», – отметила Катерина. 

Можно еще усложнить аналитику, и сделать анализ точек входа на сайт из различных каналов, посчитать ROMI и LTV отдельно для разных услуг. И тогда вые получите как более полную картину эффективности, так и практически готовую стратегию развития бизнеса.

Как посчитать LTV

Сделать просчет LTV, с одной стороны, довольно просто. Нужно из общей прибыли с 1 клиента вычесть стоимость его привлечения. Это в теории.

На практике удобно использовать следующие формулы.

LTV = Lifetime x AOV x RPR, где

Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом

AOV (Average Order Value) — средний чек

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок

«И да, даже само определение этих показателей, нужных для просчета LTV – уже хороший «тренинг» для бизнеса, способный вскрыть слабые точки и дать толчок улучшениям», – подчеркнула эксперт по маркетингу.

Как увеличить LTV

На LTV влияют те же показатели, что и на повторные продажи:

  • опыт первой покупки / получения услуги;
  • сохранение последующего контакта с клиентов, пребывание в одном информационном поле с ним;
  • наличие программ лояльности для повторных покупок;
  • опыт второй покупки, третьей и так далее.

«Полезная тактика для этой цели – выделение различных сегментов аудитории клиентов: разовых, «мерцающих», регулярных и VIP-ов. Под каждый сегмент строится совершенно разная система работы по возвращению и удержанию. 

Главная задача: найти своего «идеального покупателя», то есть такой сегмент, который является наиболее прибыльным и лояльным, чтобы уделять ему больше внимания, тем самым увеличивая свою прибыль», – говорит Катерина Золотарева.

Способы увеличения LTV:

  1. Система лояльности. Это любые бонусные и скидочные программы, которые вы предлагаете существующим клиентам. От скидок к праздникам до именных бонусных карт.
  2. SMM и e-mail рассылки. В данном случае эти 2 канала объединены, так как решают идентичную задачу: пребывание в информационном поле клиента. Это предоставление интересной и полезной информации, а также всех акций, предложений, обновлений ассортимента
  3. Индивидуальные предложения и консультации. Вы можете предоставлять человеку любую полезную информацию на основе имеющихся у вас данных. Консультировать про нюансы использования продукта, напоминать о необходимости пополнить счет, предлагать личные скидки на продукты, которые он покупает. Но чтобы это работало в плюс и не вызывало раздражения, информация действительно должна быть полезной, а участие – человеческим, без задачи «впарить».
  4. Ретаргетинг. Вы можете настраивать рекламу на текущих клиентов, однако следите за тем, чтобы показывать им в рекламе другой товар, а не тот, который они у вас только что купили.

«Но не стоит концентрироваться только на VIP-ах. Именно разовые клиенты могут стать для вас бесценным источником информации про «слабые зоны» вашего бизнеса, исправление которых может привести к взрывному росту LTV, а следственно оборота и прибыли», – советует специалист.

Что лучше для бизнеса: более высокая маржа или более длительный LTV  

Однозначного ответа тут нет, все зависит от актуальной бизнес-модели, продукта и стратегии.

  • При продаже дорогих товаров, которые покупаются «на всю жизнь» – яхты, квартиры, люстры, сложная медицина – нам важен высокий ROMI первой покупки.
  • При кризисных ситуациях, когда важно «дотянуть до нового года», иначе бизнес закроется – тоже ориентируемся на высокую маржинальность.
  • В товарах и услугах «постоянного пользования» – ритейл, бьюти-индустрия, медицинские препараты – в первую очередь стоит ориентироваться на увеличение LTV.
  • В любом бизнесе, который имеет потенциал повторных продаж, возможно товаров из разных категорий, и который имеет горизонт планирования более года – все это история про приоритет LTV метрики.

И главное. Не стоит «просто считать» этот показатель. При просчете нужно сегментировать различные типы клиентов, находить «слабые места» своего продукта и сервиса, и на каждом этапе прописывать и реализовывать стратегии роста LTV. И тогда ваш бизнес будет развиваться и расти семимильными шагами. 

LTV, CAC, CRR, LTV/CAC: формулы, как правильно считать

Есть несколько способов расчета LTV. Чем сложнее формула, тем более приближенным к реальности получается результат, т.к. меньше погрешности.

Формула расчета LTV 1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета LTV 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке

ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой из формул и вывести среднее значение на основе всех результатов.

CAC

САС — это customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента. Это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент. Другое название: user acquisition cost — стоимость нового пользователя.

Зачем знать стоимость привлечения клиента (кроме очевидной выгоды в понимании финансовой ситуации в маркетинге):

  1. Чтобы посчитать и иметь возможность улучшать показатель LTV/САС, то есть соотношение прибыли с одного клиента к сумме средств, потраченных на его привлечение (о нем ниже).
  2. Чтобы быть уверенным, что стоимость привлечения клиента не больше, чем компания может себе позволить экономически, т.е. что привлечение клиента не обходится дороже получаемой прибыли.
  3. Зная САС, можно продумывать способы оптимизации этой метрики, чтобы тратить на привлечение меньше и, соответственно, оставлять в компании больше денег.

Формула расчета САС 1

САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t)

Важно! Чтобы результат был достоверным, важно включать в сумму затрат на привлечение клиентов все составляющие: зарплаты специалистам, которые занимаются рекламой, стоимость картинок для рекламных постов от дизайнера, оплату работы автора, который пишет рекламные посты, расходы на связь и так далее.

Исходя из этого:

Формула расчета САС 2

где MCC — общие затраты на рекламные кампании для привлечения новых клиентов

W — зарплата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения клиентов

S — затраты на софт

PS — затраты на дополнительные услуги (дизайн, копирайтинг, etc)

O — накладные расходы в маркетинге и продажах

CA — количество клиентов, привлеченных на указанные средства (не всех пришедших клиентов, так как их могут приводить и бесплатные методы продвижения, а конкретно клиентов из учитываемых рекламных источников)

К примеру:

На рекламные кампании мы потратили 250$ (МСС), специалистам заплатили 150$ (W), софт обошелся в 15$ (S), дополнительные услуги — в 30$ (PS), накладные расходы составили порядка 15$ (O). Всего привлекли 65 клиентов (CA).

Итого: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07$. То есть на привлечение одного клиента у нас уходило 7,07 долларов.

CRR

CRR — это customer retention, то есть удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом. Если CRR высокий, значит, клиенты возвращаются к вам за новыми покупками. Если он низкий, значит, у вас делают одну покупку и не приходят обратно. Работа над удержанием клиентом начинается с первого контакта бизнеса и человека.

Формула расчета CRR

где E — количество клиентов в конце расчетного периода

N — количество клиентов, полученных за этот период

S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода

К примеру, в начале года у нас было 10 клиентов (это S). За целый год мы привлекли еще 35 клиентов (N). До конца года 5 клиентов перестали пользоваться нашими услугами, итого суммарное количество активных клиентов на конец периода — 40 человек (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Итого наш коэффициент удержания равен 50%.

LTV/CAC

LTV/CAC — это соотношение пожизненной ценности клиента с, собственно, длительностью его «жизни» для компании. Этот показатель условно называют качеством клиента, то есть насколько клиент выгоден для бизнеса финансово.

Когда LTV больше CAC — компания может жить. Когда наоборот — пора что-то менять

Хорошим показателем считается LTV/CAC = больше 3. При таком раскладе получается, что каждый вложенный в привлечение 1$ приносит компании 3$. Неплохо, правда?

Что насчет других соотношений:

  • 1:1 или меньше — все плохо, потому что на каждый вложенный доллар вы получаете доллар;
  • 2:1 — очень низкая окупаемость затрат на привлечение клиентов;
  • 3:1 — бизнес продуктивен и приносит прибыль, к этому стоит стремиться;
  • 4:1 — пора давать мастер-классы по управлению бизнесом.

Когда считать метрики

Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько групп клиентов, у которых будет отличаться стоимость привлечения, доход от конверсий и пожизненная ценность. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждой категории заказчиков отдельно.

Планируя капиталовложения на привлечение, важно определить точку безубыточности бизнеса. Это момент, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента.

Рассмотрим 2 типичных случая.

1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

В таком случае доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.

2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако благодаря последующим конверсиям инвестиции окупаются (точка 4).

Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили нас в заблуждение. Для расчета потребители делятся на группы по определенным признакам. К примеру, если мы работаем с курсами английского языка, можем выбрать такое деление:

1 — клиенты ходят только на групповые занятия,

2 — заказывают и индивидуальные занятия, и групповые,

3 — только индивидуальные,

4 — только разговорный клуб.

Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае. Анализируйте и ищите корреляцию между показателями: из какой группы чаще уходят покупатели; где больше затраты на привлечение; какой период удержания в каждом из случаев. Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться бизнесу, чтобы получить максимальную выгоду.

FAQ

— Как узнать, сколько клиентов приходят из определенных каналов и источников?

Используйте отчет Google Analytics по источникам и каналам; добавляйте UTM-метки на все рекламные ссылки; подключите коллтрекинг, если большая часть клиентов приходит через телефонные звонки. Спланируйте способ отслеживания для каждого существующего у вас канала получения клиентов.

— Что, если лиды превращаются в клиентов не сразу, а спустя время?

Даже если клиенты конвертировались спустя месяцы после первого взаимодействия, правильно посчитать количество клиентов можно при помощи сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это выстроенная связь между источником, откуда появился посетитель, и его первой покупкой, когда бы она ни была сделана. И благодаря правильно настроенной модели атрибуции в Google Analytics мы можем определить первичный источник и правильно распределить вес между всеми каналами и источниками.

— Кто должен считать все эти показатели?

Бизнес-аналитик, маркетолог, предприниматель. Коммерческий директор тоже должен знать эти показатели.

— Расчеты для оценки контекстной рекламы и маркетинга в комплексе как-то отличаются?

Нет, не отличаются. Контекст — часть маркетинга и подчиняется тем же KPI.

— Какие самые частые ошибки, связанные с LTV, CAC, CRR и соотношением LTV/CAC встречаются?

Главная ошибка в том, что мало кто это считает. А те, кто хочет считать, сталкиваются с техническими сложностями, потому что нужны сводные таблицы Excel, кастомизация CRM и другие нюансы. Это отталкивает часть людей — и тогда бизнес живет, не имея на руках четких финансовых показателей своего существования.

LTV (Lifetime Value) – что это за показатель в рекламе

Показатель LTV – это суммарная прибыль бизнеса, полученная в результате взаимодействия с клиентом в течение определенного отчетного периода. Это принятое в маркетинге сокращение означает Lifetime Value, или в переводе «пожизненная стоимость клиента». Также для обозначения этого показателя используются аббревиатуры CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).

Чтобы грамотно построить текущую и глобальную стратегию развития бизнеса, а также понять, какой рекламный бюджет может быть рентабельным, нужно понимать, сколько прибыли способен принести клиент в течение заданного периода. Для этого придется разобраться с тем, что такое LTV, или Lifetime Value, для чего и как он рассчитывается. Понимание этого маркетингового показателя позволит прогнозировать степень заинтересованности клиентов в предложениях бизнеса. А это даст возможность предварительно оценить возможную доходность компании.

Какие данные нужны для расчета LTV

Что такое LTV – понятно, теперь нужно получить его в численном выражении. На первом этапе важно решить, за какой временной отрезок будет рассчитываться прибыльность клиента. Чаще всего используют стандартные периоды продолжительностью в год, квартал или месяц. В дальнейших манипуляциях нужно применять данные, полученные за выбранный целевой период. Для расчета показателя понадобятся следующие переменные:

  • размер среднего чека. Для вычисления нужно разделить общую выручку на количество клиентов;
  • среднее количество покупок одного клиента. Эти данные можно получить из аналитики сервиса Google Analytics или с помощью подобных инструментов. В некоторых нишах предполагается разовое сотрудничество с клиентом в коротко- и среднесрочной перспективе. Для такого бизнеса стоит принять показатель равный единице;
  • количество новых клиентов. Это число новых покупателей, которые были привлечены рекламой за целевой срок;
  • бюджет рекламной кампании за соответствующий период;
  • средний размер наценки;
  • коэффициент дисконтирования. Это размер скидки, которую получают постоянные покупатели. Если дисконтная программа не предусмотрена, то эту переменную можно не учитывать;
  • процентное соотношение клиентов, которые вернулись повторно. Этот показатель можно получить, если соотнести число разовых покупателей и людей, которые совершали одну и более покупок за период.

Способы расчета Lifetime Value

В некоторых ситуациях возникает потребность быстро, пусть и с погрешностью, определить LTV. В таком случае нужно использовать самый простой способ расчета пожизненной стоимости клиента. Для этого достаточно разделить полученную прибыль на число покупателей. Но эта методика имеет высокую погрешность. К примеру, она не может учитывать постоянных клиентов, которые не совершали покупок именно в этот временной промежуток.

Для более точного определения показателя LTV потребуется более подробная оперативная статистика. Нужно вычислить чистую прибыль, учитывая финансирование затрат на удержание и привлечение клиентов, их обслуживание, скидки, доставку и пр. Полученный показатель нужно умножить на сумму операций. Эти операции могут проводиться в автоматическом режиме.

Стоит отметить, что сегодня в сети можно найти онлайн-калькуляторы LTV. Эти сервисы помогут точно вычислить показатель пожизненной стоимости клиента. При этом пользователю нужно просто ввести переменные.

Особенности анализа показателей LTV

Маркетологи выделяют группу показателей, которые практически не изменяются в процессе развития бизнеса. К ним можно отнести:

  • валовую доходность с одного клиента,
  • расходы на привлечение нового покупателя,
  • средняя прибыльность одного клиента.

Однако есть важные показатели, которые будут постоянно изменяться, причем их динамика будет привязана к развитию бизнеса. Для молодого бизнеса, проработавшего один целевой период, характерны такие особенности:

  • общее количество вернувшихся клиентов. В начальный период работы компании все покупатели будут иметь статус новых, поэтому определить повторные сделки невозможно. Для расчета показателя нужно проработать минимум два отчетных периода;
  • прогнозируемая прибыль с клиента. Для молодого бизнеса этот параметр равняется сумме прибыльности от одной сделки, так как возврат покупателей еще нельзя анализировать из-за отсутствия статистики;
  • средний чек с учетом дисконта. Скидки не начисляются, так как отсутствуют повторные транзакции.

Подведем итоги

Теперь понятно, что LTV в рекламе – это такой важный маркетинговый показатель, который позволяет правильно строить стратегию развития бизнеса. С его помощью можно определить, сколько денег можно потратить на привлечение и удержание новых клиентов. Это необходимо для обоснованного выделения средств на рекламу. Предприниматели, которые не рассчитывают показатель Lifetime Value, часто сталкиваются с тем, что, казалось бы, эффективная рекламная кампания оказывается убыточной. Поэтому не стоит доводить бизнес до таких неприятных сюрпризов.

Что такое LTV (lifetime value) клиента?

Из всех показателей SaaS-сферы индекс LTV, или «жизненный цикл клиента» (lifetime value) представляет для маркетологов наибольшую загадку. Его довольно сложно посчитать, но даже если вам это и удастся — понять, что делать с результатом и как его оценить, не так-то просто. Попробуем разобраться, что это за метрика и как ее использовать.

LTV — количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе. Предположим, цена на услуги вашей компании составляет $100/месяц, и клиент принимает решение работать с вами на протяжении 12 месяцев. В таком случае, LTV этого клиента будет равен $100×12=$1200.

Читайте также: 5 простых способов увеличения LTV интернет-магазина

Зачем нужен индекс LTV?

В облачном-бизнесе LTV — это показатель того, сколько средств вы можете потратить на привлечение новых покупателей. Так, если цена привлечения одного клиента, или CAC (customer acquisition cost) равна $100, а его жизненный цикл составил $500, то представьте, что вы как будто бы напечатали 400 баксов. Неплохо, да?

Чем выше LTV и чем ниже CAC, тем быстрее растет ваша прибыль.

Однако, все не так просто. В целом, схема правильна, однако для долгосрочной перспективы такой расчет — не самое лучшее решение. Хотя бы потому, что не все клиенты одинаковы.

Прежде всего, вам необходимо знать LTV для каждого сегмента ваших пользователей. В SaaS-компании эти сегменты обычно определяются исходя из стоимости пакета услуг.

Например, LTV Владимира с его тарифным планом $30/месяц не сравнится с жизненным циклом Светланы, которая выбрала пакет за $200/месяц. И дело не только в разнице цен.

LTV и churn

Причина, по которой жизненные циклы клиентов могут значительно отличаться друг от друга, заключена в одном противном слове: churn или отток. Как правило, пользователи с низкими тарифными планами характеризуются наибольшими значения «оттока», что также требует внимания при расчете LTV для каждого сегмента.

Как говорилось ранее, LTV служит показателем того, сколько средств вы можете потратить на поиск и привлечение новых покупателей. Так, если средний пользователь обходится вам в $200, то при ожидаемом жизненном цикле в $100 такие расходы не имеют никакого смысла.

В связи с этим, учет оттока для каждого сегмента при расчете LTV является критичным.

Читайте также: Кейс от Starbucks: как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV)

Формулы для расчета LTV

Представленный выше базовый способ для расчета жизненного цикла пользователя, очевидно, не имеет большого практического значения для реального бизнеса (если, конечно, у вашей компании больше одного клиента).

Посмотрим, как лучше всего можно вычислить LTV:

LTV = ARPU x Average Lifetime of a Customer,

где ARPU — это средний ежемесячный доход на клиента (average monthly recurring revenue per user), а Average Lifetime of a Customer — средняя продолжительность использования клиентами услуг вашей компании, которая в свою очередь высчитывается по формуле:

Average Lifetime of a Customer = 1 / churn rate, т.е.

LTV = ARPU / User Churn

Чем выше показатель оттока ваших клиентов, тем ниже будет конечный LTV. Таким образом, при расчетах прибыли обе метрики являются критичными.

Высоких вам конверсий!

По материалам baremetrics.comimage source auntneecey 

28-04-2015

Пожизненная ценность клиента (LTV): формула и стратегии

 

 

Когда вы рассматриваете направление, в котором движется ваша компания, ценность жизни (LTV) пользователя является одним из самых важных показателей для понимания. Различные модели LTV могут принимать решения, например, сколько вы можете заплатить за привлечение пользователя, последствия потери пользователей и то, как изменения в продукте влияют на общий доход, который вы можете ожидать от пользователя.

Это также простой показатель для оценки общего состояния продукта с точки зрения как дохода, так и удержания клиентов.Растущий LTV клиента означает, что дела у компании идут хорошо — клиенты довольны и будут давать вам больше денег на протяжении всего периода ваших отношений. С другой стороны, снижение LTV клиента означает, что компания получает меньше денег от каждого клиента и должна что-то быстро исправить.

Пожизненная ценность клиента — особенно важная метрика, поскольку она дает более полную картину, чем другие цифры. Например, ARPU (средний доход на пользователя) показывает только то, что вы в среднем берете за клиента в данном месяце.Чего он не показывает, так это того, будут ли ваши клиенты продолжать платить эту сумму в течение длительного или короткого периода времени, или они, вероятно, обновятся и будут платить вашей компании больше денег в будущем.

Точно так же показатели удержания не говорят всей картины. В то время как удержание клиентов показывает, остаются ли ваши клиенты с вами, оно не покажет, платят ли клиенты больше или меньше каждый месяц. И хотя удержание дохода покажет, обновляются ли ваши клиенты или отказываются от них — и, таким образом, дают вам больше или меньше денег — оно не покажет вам, колеблется ли количество ваших клиентов.

Вот почему так важно понимать LTV клиента — он заполняет пробелы между ARPU и удержанием, давая вам более четкое представление о том, где вы находитесь, и о доходе, который вы можете ожидать в течение срока службы клиента в вашей компании.

 

 

Что такое LTV клиента (жизненная ценность)?

LTV клиента (CLTV или CLV) — это общая сумма в долларах, которую вы, вероятно, получите от отдельного клиента за подписку на ваш продукт.Поскольку метрика зависит от просмотра ваших существующих клиентов в совокупности или, по крайней мере, по сегментам клиентов, Lifetime Value (LTV) позволяет вам учитывать и точно прогнозировать доход и прибыль вашего бизнеса.


Почему LTV клиента так важен

Независимо от того, являетесь ли вы стартапом или устоявшейся компанией, вам нужно заботиться о LTV клиента, поскольку успешная бизнес-модель требует, чтобы ваш клиент тратил больше, чем стоил, чтобы его привлечь. Другими словами, ваш LTV должен быть выше, чем ваш CAC (см. изображение выше).Если ваш LTV ниже CAC, вы теряете деньги с каждым новым клиентом. Если это так, то стоит бросить все, что вы делаете, чтобы уменьшить CAC (проще) или улучшить LTV (сложнее). (Нажмите здесь, чтобы узнать больше о том, как рассчитать и оптимизировать CAC.)

Здесь важно отметить, что в некоторых случаях ваш LTV может быть ниже, чем ваш CAC, но все это зависит от того, в конечном счете, вы компенсируете дефицит за счет новых продуктов, функций, распределения доходов и т. д.Кроме того, некоторые венчурные компании отказываются от LTV клиента в пользу чрезвычайно высокого CAC, чтобы использовать стратегию «выжженной земли» для приобретения логотипов. Это рискованная, но эффективная стратегия, если вы находитесь на рынке типа «победитель получает все».

 

Как LTV клиента влияет на CAC

Хотя понимание LTV по отношению к CAC, на первый взгляд, очевидно важно — LTV говорит вам, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение нового клиента — важность этого показателя гораздо глубже.В частности, отслеживание LTV клиента позволяет:

 

Оптимизируйте соотношение LTV/CAC до 3 или выше

Каждый квартал вы должны управлять соотношением LTV/CAC. В качестве эталона вы хотите, чтобы это число составляло не менее 3, то есть за каждый доллар, который вы вкладываете в свою машину SaaS, вы получаете 3. В зависимости от компромиссов (упомянутых выше) это число может быть оправданно ниже или, как мы надеемся, намного выше в совокупности или на основе каждого сегмента.

 

Определение и отслеживание успеха (каналы, маркетинговые кампании, торговые представители и т. д.))

Поскольку LTV клиента — это показатель, который сочетает в себе то, насколько хорошо вы монетизируете (MRR) и насколько хорошо вы удерживаете своих клиентов (MRR Churn), LTV можно использовать для оценки успеха в различных аспектах привлечения клиентов. Сравнение LTV по каналам, торговым представителям, маркетинговым усилиям и т. д. даст вам представление о том, какие аспекты вам нужно устранить в вашем процессе, а какие вам нужно ускорить за счет большего количества топлива.

 

Определите своих лучших клиентов

Одной из основных целей SaaS является клонирование ваших клиентов.SaaS как гигантская математическая формула позволяет вам определить, какие атрибуты приводят к высокому LTV клиента, позволяя вам со знанием дела разрабатывать свой продукт, маркетинг, продажи и т. д., чтобы максимизировать вероятность сохранения и привлечения этих клиентов.

 

Проверка успешности функций, надстроек и усилий по сохранению

LTV отражает удовлетворенность клиентов и, в конечном счете, показывает, насколько эффективно ваше удержание. Метрику можно использовать для отслеживания влияния различных усилий по удержанию, позволяя вам продвигать вашу продуктовую организацию по пути, который фокусируется на максимизации ценности продукта.

 

Финансовое планирование SaaS и прогнозы роста

Если знание — сила, клиентская LTV дает вам возможность разумно прогнозировать свои денежные потоки и рост по мере приобретения дополнительных клиентов. Это может быть невероятно важно для вашего денежного потока, позволяя вам финансово планировать рост вашей команды, расходы на маркетинг и т. д.

 

Как рассчитать LTV

Существует несколько способов расчета LTV клиента, но все они включают определение ожидаемого срока пребывания каждого клиента в вашей компании и ожидаемого дохода от него.Один из самых простых способов рассчитать пожизненную ценность клиента — умножить средний доход, который клиент получает за определенный период времени (месяц или квартал), на среднюю продолжительность контракта. Еще одна простая формула для расчета LTV: 

.

LTV = ARPU / выручка или отток клиентов.

Одна из самых простых и часто используемых моделей LTV для подписных компаний основана на ARPU и коэффициенте оттока компании за определенный период времени. В связи с тем, что большинство SaaS-компаний взимают ежемесячную плату, мы будем использовать месяц в качестве периода.Затем LTV за любой данный месяц — это сумма, которую каждый текущий клиент должен заплатить в течение оставшегося срока своей жизни в компании.

Один из самых больших недостатков этого и всех других традиционных расчетов LTV клиентов заключается в том, что необходим достаточно большой размер выборки (количество клиентов), чтобы расчет LTV был значимым. Предположим, что компания имеет большое количество как клиентов, так и доходов. Тогда должны быть небольшие колебания в ежемесячных изменениях, если только компания не делает что-то очень правильно (в этом случае мы ожидаем, что эти цифры резко возрастут) или очень неправильно (резко сократятся).Проблема с небольшим количеством доходов (или клиентов) заключается в том, что это снижает статистическую мощность модели, а это означает, что ожидания модели менее надежны. Кроме того, при меньшем количестве клиентов каждый клиент оказывает большее влияние на расчет LTV за этот месяц.

Если компания с небольшим количеством клиентов потеряет 1 или 2 клиентов или несколько сотен долларов, это приведет к скачку LTV в этом месяце, что даст график LTV, похожий на рисунок 1.

Рисунок 1 .Пример традиционного расчета LTV для компании с небольшим количеством лояльных клиентов.

Другая потенциальная проблема заключается в том, что если компания достаточно хороша, чтобы иметь 100%-ное удержание в данном месяце, расчет становится математически невозможным, потому что вы не можете делить на ноль.

 

Наша секретная модель LTV

Мы в ProfitWell любим разбираться в данных и метриках. Много. Вероятно, больше, чем мы обычно признаем на публике. После долгих размышлений и обсуждений мы поняли, что нашли лучший способ справиться с низким числом клиентов и их удержанием, разработав уникальный алгоритм (технический термин — «секретный соус»).Этот алгоритм позволяет нам лучше регулировать небольшие изменения, поскольку вместо этого он смотрит на то, как меняется LTV клиента. Он делает это, сравнивая LTV этого месяца с прошлогодним, чтобы устранить резкость, вызванную небольшими размерами выборки, что дает более точный общий LTV.

Кроме того, изучая тенденции вместо того, чтобы использовать другие методы для работы с крайне изменчивыми данными, такие как ограничение продолжительности жизни (утверждая, что средняя продолжительность жизни клиента составляет определенное количество месяцев или лет (число, которое будет разным для каждой компании), мы можем также лучше предсказывать LTV для всех типов компаний, независимо от их размера, показателей удержания или темпов роста.Использование тенденций также помогает решать такие проблемы, как наличие месяцев со 100% или более высоким уровнем удержания — вместо огромных нереалистичных всплесков мы можем показать разумный рост LTV клиента, как показано на рис. 2.

Рисунок 2 . LTV рассчитывается с помощью секретного соуса ProfitWell (зеленый).

Намного проще увидеть тенденции и рост LTV для компании с помощью нашего алгоритма, поскольку он сглаживает некоторую резкость, обнаруженную в необработанных данных. При этом колебания вверх и вниз сохраняются.Простая линия тренда не покажет эти пики и впадины, которые могут быть важны для принятия решений.

В целом, наша модель LTV предоставляет больше полезных данных, но при этом гарантирует, что информация представлена ​​в разумной и доступной форме, что дает вам полезную информацию, а не суету из-за взлетов и падений. Вот почему мы рассчитываем LTV так, как мы это делаем, и это наша главная цель во всем, что мы делаем с ProfitWell. Кому нужно больше диаграмм без четкой цели?

 

Как скидки влияют на пожизненную ценность клиента?

Скидки могут иметь противоположный эффект на LTV клиента.Данные показывают, что скидки на SaaS снижают LTV SaaS более чем на 30% .

Почему это должно снизить ваш LTV?

Ставка дисконтирования может дать краткосрочную выгоду. Тем не менее, это может повредить вашей долгосрочной выгоде и плану успеха.

Есть три причины, по которым скидки могут повредить процветанию вашей компании . Клиенты, которых привлекают скидки, как правило, являются пользователями с:

 

    1. A более высокая чувствительность к цене , следовательно, более низкая готовность платить полную цену за услугу

    2. более высокий уровень оттока , чем у вашей основной группы пользователей при полной цене

    3. A LTV значительно ниже, чем у основной группы пользователей

В таблице ниже показана группа сравнения скидок.У одного были минимальные скидки, а у другого были агрессивные скидки.

Вы можете видеть, что 3-месячный показатель оттока значительно выше для более крупной группы со скидкой и показывает снижение LTV , в то время как минимальная скидка не оказала отрицательного влияния на LTV.

Подробнее о влиянии скидок на LTV читайте здесь .

 

Пожизненная ценность клиента и другие показатели SaaS

Расчет LTV вашего клиента поможет вам рассчитать стоимость привлечения клиента или CAC.CAC отражает стоимость привлечения нового клиента. Объедините эти два показателя, чтобы получить отношение дохода на одного клиента к стоимости на одного клиента.

Это известно как отношение LTV:CAC. Пока LTV:CAC составляет не менее 3:1, вы можете рассчитывать на прибыльную и жизнеспособную бизнес-модель. Если вы усредняете соотношение 3:4, то вы смотрите на убыточную прибыль. Проще говоря, вы платите больше за привлечение клиента, чем этот клиент платит вам за то, чтобы он оставался включенным.

[Источник]

При разработке стратегии ценообразования важно, чтобы соотношение LTV:CAC всегда было на первом месте, поскольку максимизация LTV за счет ценообразования поможет сохранить соотношение LTV:CAC на высоком уровне.

 

Три стратегии увеличения LTV клиента

Пожизненная ценность — свидетельство успеха вашего бизнеса SaaS. Чем выше пожизненная ценность вашего клиента, тем дольше вы сможете получать прибыль и расти. Помните, что LTV — это балансирование, которое идет рука об руку с вашим CAC. Жизнеспособная бизнес-модель всегда будет приносить более высокий LTV клиента.

Вот несколько действенных способов продлить жизнь вашего клиента и повысить LTV.

 

Перекрестные продажи/допродажи

Увеличивайте LTV ваших клиентов, добавляя дополнительный доход к вашему продукту, в частности, за счет всеобъемлющей стратегии ценообразования.Обязательно найдите надстройки, которые дополняют как LTV за счет увеличения дохода, так и коэффициента удержания. Как правило, вы должны искать продукты, которые удовлетворяют как минимум 30% вашей клиентской базы, поскольку вы должны иметь возможность монетизировать эту группу. Отличным примером этой стратегии является Appfolio.

 

Расширение линейки продуктов

Предложите своим клиентам не только дополнения, но и совершенно новые продукты, чтобы увеличить частоту покупок и стимулировать повторные покупки.Они у вас уже есть, поэтому убедитесь, что вы извлекаете выгоду из этих отношений с клиентами, добавляя элементы продукта в их рабочий процесс. В целом, эти решения должны быть, по крайней мере, связаны с вашим основным продуктом, чтобы способствовать синергии между вашим продуктом и командами по работе с клиентами, но это не является абсолютным требованием.

 

Масштабируемое ценообразование за счет использования метрики стоимости

Масштабируемое ценообразование жизненно важно для успеха любого бизнеса SaaS. Структура ценообразования должна быть создана таким образом, чтобы масштабироваться вверх или вниз, охватывая самых мелких/самых дешевых клиентов, вплоть до самых крупных и наиболее ценных клиентов, готовых платить больше.Лучший способ сделать это — использовать так называемую метрику ценности (количество пользователей, количество посещений, глубина использования и т. д.). Узнайте больше о показателях ценности и выборе правильного здесь.

Если вы хотите увидеть, как ваши данные выглядят в ProfitWell, вы можете зарегистрироваться бесплатно.

 

Часто задаваемые вопросы о LTV клиента

Что означает LTV клиента?

LTV клиента относится к ценности жизненного цикла клиента, которая представляет собой общий доход, полученный от клиента в течение всего жизненного цикла клиента.

 

Как рассчитать LTV клиента?

Существует несколько способов расчета LTV клиента. Чтобы найти LTV для одного клиента, вам просто нужно сложить общий доход в месяц и умножить его на количество месяцев, в течение которых он был клиентом. Чтобы найти средний LTV клиента для вашего бизнеса, вам нужно разделить средний доход на одного пользователя на коэффициент оттока вашей компании. Чтобы автоматизировать расчет пожизненной ценности клиента, попробуйте этот калькулятор LTV.

 

Почему LTV клиента важен?

LTV клиента отражает, насколько успешны усилия вашей компании по удержанию клиентов и какой доход они приносят по отношению к затратам на привлечение клиентов (CAC).Это соотношение, LTV:CAC, является одним из лучших показателей прибыльности вашего бизнеса, и чем ниже LTV вашего клиента, тем более неблагоприятным оно будет.

Что такое пожизненная ценность клиента?

Какова пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента, или LTV, — это показатель ценности клиента для бизнеса за все время его пребывания в этом бизнесе. LTV измеряет не только то, что клиент потратит за одну транзакцию, но и то, что он будет продолжать тратить на бизнес до тех пор, пока не перестанет покупать что-либо у компании.

Например, клиент, который тратит 300 долларов США за одну транзакцию, может показаться более ценным, чем клиент, который тратит 100 долларов США за одну транзакцию. Однако, если этот клиент на 100 долларов вернется к вам десять раз, чтобы совершить будущие покупки, его LTV составит 1000 долларов, что больше, чем если бы клиент, потративший 300 долларов, никогда не вернется.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Чтобы оценить пожизненную ценность клиента, вам нужно знать три ключевых момента:

  • Сколько клиент в среднем тратит на покупку в вашем бизнесе
  • Как часто покупатель совершает эти покупки
  • Средняя продолжительность времени, в течение которого клиент остается клиентом вашего бизнеса

LTV Формула

Формула выглядит так:

Примечание : Приведенная выше формула основана на годовом периоде времени, но может быть рассчитана и на любой период времени.Таким образом, мы можем рассчитать LTV на основе покупок в неделю и срока службы в неделях, покупок в день и срока службы в днях и т. д.

Давайте пошагово вычислим каждую часть, а затем вернемся к примеру формулы.

Средняя сумма покупки

Всегда ли люди совершают покупки одного размера при покупке в вашем магазине? Скорее всего, нет, но для расчета какой-либо сводной статистики нам нужно сжать изменчивость распределения до одного репрезентативного числа.Когда у нас есть данные о прошлых клиентах, мы можем вычислить среднее значение по всем транзакциям. Чтобы получить более точное представление, мы можем привязать это среднее значение к покупкам за последний год или месяц. Это также может быть разбито по когортам, если сумма покупки значительно меняется с течением времени или между демографическими показателями.

Среднее количество покупок

Здесь мы снова сталкиваемся с той же проблемой, что и раньше – будут ли люди последовательны в своем покупательском поведении? Почти наверняка нет, но нам нужно сделать предположение, что это так, чтобы иметь общее представление о том, что происходит.Мы можем ограничить это среднее значение по времени или использовать когорты, чтобы настроить это число, чтобы оно было более релевантным.

Время с компанией

Есть несколько способов измерить, как долго пользователь остается с вами. Если ваша компания существует уже давно, и многие клиенты установили историю начала и завершения своих покупок у вас, то вы можете использовать среднее количество времени, которое потребовалось для этого, для вашего LTV. Часто бывает необходимо создать временное окно, чтобы установить, что клиент перестал покупать у вас.Например, вы можете установить 3-месячное окно, если они не совершали покупки за последние 3 месяца, они считаются уволенными.

Это вычисление становится намного сложнее, когда у вас есть много клиентов, которые в настоящее время превышают этот средний срок службы и продолжают покупать у вашего бизнеса. Как мы можем предсказать, сколько времени эти клиенты будут покупать у нашего бизнеса? Есть несколько стратегий, использующих статистическое моделирование, но мы не будем в них углубляться. Вместо этого мы предлагаем простую модель, использующую эффект Линди для оценки.Мы обсудим это далее в разделе о прокси-метриках, поскольку это не точная формула.

Пример расчета LTV

Клиент А тратит в среднем 125 долларов на покупку. Как правило, клиент А совершает покупку в среднем каждые шесть месяцев, и его средняя продолжительность жизни в вашей компании составляет 3 года. Таким образом, пожизненная ценность клиента А для вашей компании составляет 750 долларов.

Клиент B, с другой стороны, тратит в среднем 75 долларов США каждые 3 месяца, и его средняя продолжительность жизни в вашей компании составляет 10 лет.Напротив, пожизненная ценность клиента Б для вашей компании составляет 3000 долларов.

Эту формулу можно использовать для расчета пожизненной ценности всех клиентов, сегментов клиентов или даже отдельных лиц. В конце мы обсудим, как использовать прокси-метрики для определения различных частей формулы, если данные недоступны.

Визуализация пожизненной ценности

Существует много разных способов визуализировать пожизненную ценность клиента, и ваш выбор будет зависеть от конкретных аспектов вашей LTV, которые вы хотите подчеркнуть.Давайте рассмотрим наиболее распространенные и наиболее эффективные способы визуализации LTV:

.
  • Диаграммы отдельных значений могут четко суммировать LTV. Вы также можете использовать их, чтобы показать LTV разных сегментов клиентов или разных частей уравнения LTV.

  • Линейные графики могут отображать LTV с течением времени, чтобы выявить общие тенденции с использованием скользящих средних. Однако линейная диаграмма не отражает, какая часть уравнения может меняться.

  • Гистограммы могут помочь вам сравнить LTV различных категорий клиентов.

Эффективное использование пожизненной ценности для принятия бизнес-решений

Пожизненная ценность клиентов дает вам верхний предел того, сколько вы можете потратить на привлечение и обслуживание клиента. Отслеживание изменений LTV может помочь вам оптимизировать свой бизнес. Давайте углубимся в значение LTV для бизнеса.

Сколько вы можете позволить себе потратить на рекламу?

Если вы обнаружите, что средняя пожизненная ценность клиента для вашей компании составляет всего 250 долларов, вы не захотите тратить больше этой суммы, чтобы привлечь их в свой бизнес.Соотношение LTV к привлечению клиентов (CAC) 3:1 в большинстве случаев считается хорошим. По мере роста LTV увеличивается и сумма, которую вы можете потратить на привлечение нового клиента.

Чего стоит ваше обслуживание клиентов?

Когда дело доходит до траты денег на ваших клиентов, это не прекращается, когда вы приводите их к двери: вам также нужно их удерживать. Усилия по удержанию клиентов могут включать ретаргетинговые кампании, электронные письма и даже обслуживание клиентов. Имейте в виду, что это дополнительные расходы, которые должны быть ниже LTV клиента.

Какой образ покупателя представляет ваших лучших клиентов?

Когда вы рассчитываете пожизненную ценность ваших клиентов, не смотрите на клиентскую базу в целом. Вместо этого разбейте своих клиентов на разные сегменты. Затем оцените эти сегменты, чтобы увидеть, отличаются ли их LTV. Некоторые обычно тратят больше или остаются в вашем бизнесе дольше, чем другие сегменты? Если это так, сосредоточьтесь на маркетинге в этом конкретном сегменте, чтобы привлечь больше таких клиентов с высоким LTV. В качестве альтернативы вы можете перенаправить свои усилия, чтобы предлагать продукты, которые с большей вероятностью понравятся покупателям, которые в настоящее время тратят меньше в вашем магазине, поощрять их совершать более крупные покупки в будущем.

Приобретать новых клиентов или удерживать существующих клиентов?

Когда LTV увеличивается, появляется больше денег, которые можно потратить на привлечение и улучшение обслуживания клиентов. Привлечение новых клиентов не увеличивает LTV, в отличие от удержания клиентов на более длительный срок. Кроме того, как правило, легче удерживать существующих клиентов, поскольку у вас больше возможностей убедить их остаться, не нуждаясь в платном канале для этого общения. Чтобы привлечь клиентов, почти всегда требуется больше денег, чтобы привлечь их внимание.

Жизненная ценность сегментации

Пожизненная ценность клиента может многое рассказать вам о покупательских привычках ваших клиентов и о том, сколько они стоят. Однако нам нужно копнуть глубже, чтобы извлечь из этого больше пользы.

Сегмент клиентов

Для более полного понимания LTV важно сегментировать своих клиентов. Обязательно ознакомьтесь с полным распределением по каждому сегменту. Если вы сегментируете по демографическим показателям, не глядя на базовые данные, вы можете обнаружить, что их LTV неоднородны.В результате, если вы отмените приоритет этого сегмента, вы можете потерять некоторых ценных клиентов.

Кроме того, убедитесь, что вы продолжаете предлагать ценность для всех своих клиентов. Вы никогда не знаете, когда клиент, которого вы считаете частью сегмента, имеющего меньшую ценность для вашего бизнеса, свяжется с кем-то, кто имеет большую ценность, или может стать частью более ценного сегмента. Сарафанное радио по-прежнему очень актуально, и вы ни в коем случае не хотите обращаться с клиентами так, чтобы это навредило вашему бренду.

Уравнение сегмента

Хотя общий LTV сегмента позволяет нам узнать, сколько стоят клиенты, мы можем оценить части уравнения, чтобы лучше понять, как они взаимодействуют с нашим бизнесом. Это позволяет нам задавать разные вопросы для принятия бизнес-решений:

  • Ср. Сумма покупки. Можем ли мы увеличивать сумму денег, которую они тратят каждый раз?
  • Частота покупок. Можем ли мы увеличить количество покупок, которые они совершают у нас?
  • Покупка времени у компании. Можем ли мы заставить их возвращаться дольше?

Прокси-метрики для ценности жизни клиента

Вы изо всех сил пытаетесь получить цифры, необходимые для измерения пожизненной ценности клиента в вашей компании? У вас недостаточно данных, чтобы точно знать, как долго в среднем задерживается клиент? Рассмотрим:

Эффект Линди

Эффект линди гласит, что все, что существовало какое-то время, вероятно, будет существовать столько же времени в будущем.Если у вас был клиент в течение года, вы, вероятно, сохраните его еще на один год. Это простой способ предсказать, как долго ваши клиенты будут продолжать покупать у вашей компании. Хотя это может быть не совсем точным, вы можете использовать его до тех пор, пока у вас не появятся реальные цифры о том, когда клиенты перестанут покупать.

Опрос

Вы можете расспросить клиентов о покупательском поведении в других дополняющих друг друга компаниях. Как часто вы меняете поставщиков SaaS CRM? Как часто вы меняете инструменты управления проектами? Хотя это также не самый точный показатель, он может дать вам представление о том, сколько времени им потребуется, чтобы переоценить продукты/услуги, которые они покупают.

Суть

Измерение ценности жизненного цикла клиента — очень эффективный способ принятия решений в будущем. Это поможет вам определить расходы на маркетинг, уровень обслуживания клиентов, который вы можете предоставить, и где есть возможности для развития вашего бизнеса с существующими клиентами. Внимательное наблюдение за изменением LTV с течением времени поможет вам принимать более эффективные решения для развития вашего бизнеса.

Что такое пожизненная ценность клиента (CLV)?

Пожизненная ценность клиента — это общая ценность бизнеса клиента за весь период его взаимоотношений.Это важный показатель, поскольку удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, поэтому повышение ценности существующих клиентов — отличный способ стимулировать рост.

Знание CLV помогает компаниям разрабатывать стратегии по привлечению новых клиентов и сохранению существующих, сохраняя при этом норму прибыли.

Узнайте, как повысить лояльность клиентов, из нашего исчерпывающего руководства

.

CLV отличается от Net Promoter Score (NPS), который измеряет лояльность клиентов, и CSAT, который измеряет удовлетворенность клиентов, потому что он осязаемо связан с доходом, а не с неосязаемым обещанием лояльности и удовлетворенности.

Узнайте, почему платформа клиентского опыта так важна в условиях новой экономики впечатлений

Почему пожизненная ценность клиента важна для вашего бизнеса?

В конечном счете, вам не нужно увязнуть в сложных расчетах — вам просто нужно помнить о ценности, которую клиент предоставляет вам на протяжении всей жизни отношений с вами. Поняв опыт клиентов и измерив обратную связь во всех ключевых точках взаимодействия, вы сможете начать понимать ключевые движущие силы CLV.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ : Пути клиента – как наметить ключевые точки взаимодействия с клиентом

CLV — отличный показатель, который можно использовать, если у вас многолетние отношения с клиентом, например, для подписки на платное телевидение или контракта на мобильный телефон. И это хорошо для выявления ранних признаков истощения — скажем, вы видите, что расходы падают после первого года, поскольку они используют подписку все меньше и меньше.

Узнайте, как улучшить CLV, внимательно изучив лояльность клиентов

Во сколько вам обходятся ваши клиенты?

CLV идет рука об руку с еще одним важным показателем — CAC (стоимость привлечения клиента).Это деньги, которые вы вкладываете в привлечение нового клиента, включая рекламу, маркетинг, специальные предложения и так далее. Пожизненная ценность клиента действительно имеет смысл только в том случае, если вы также принимаете во внимание CAC.

Например, если CLV среднего клиента кофейни составляет 1000 долларов США, а его привлечение стоит более 1000 фунтов стерлингов (через рекламу, маркетинг, предложения и т. д.), сеть кофеен может терять деньги, если она не сократит свои затраты на привлечение. . Еще одна вещь, за которой нужно внимательно следить, — это стоимость этого клиента для вашего бизнеса.

Еще одним фактором в уравнении является стоимость обслуживания. Это часть стоимости ведения бизнеса, и она включает в себя все, что вы делаете, чтобы передать продукт или услугу в руки клиента и сделать то, что ему нужно. Например, логистика, накладные расходы в вашем физическом местоположении, расходы на контакт-центр и так далее.

Разбивка этого по клиентам может помочь вам понять эти затраты на детальном уровне и углубиться в детали, например, стоят ли ваши клиенты с высоким CLV столько же, сколько клиенты с низкими, и являются ли некоторые клиенты более дорогими, чем другие.Если стоимость обслуживания существующего клиента становится слишком высокой, вы можете понести убытки, несмотря на его кажущийся высокий CLV.

Стоимость обслуживания может варьироваться в зависимости от срока службы клиента, в отличие от привлечения клиентов, которые являются единовременными расходами. Чтобы вернуться к нашей платной подписке на ТВ, ваша стоимость обслуживания может быть выше в первый год контракта, но постепенно снижается по мере того, как клиент остается с вами. Таким образом, если ваши показатели продления упадут, ваша средняя стоимость обслуживания, вероятно, возрастет и приведет к падению прибыльности.

Понимание этих цифр с течением времени и возможность отслеживать их рядом друг с другом — единственный способ получить истинное представление не только о том, что стимулирует расходы и лояльность клиентов, но и о том, что они приносят в прибыль бизнеса.

Узнайте, как Qualtrics может помочь вам найти клиентов, которые планируют уйти от вас.

Как вы измеряете пожизненную ценность клиента?

Если вы покупали рождественскую елку за 40 фунтов стерлингов у одного и того же производителя в течение последних 10 лет, ваш CLV составлял 400 долларов — довольно просто.Но, как вы можете себе представить, в крупных компаниях с более сложными продуктами и бизнес-моделями вычислить CLV становится сложнее.

Некоторые компании не пытаются измерять CLV, ссылаясь на проблемы разделенных команд, неадекватных систем и нецелевого маркетинга.

Однако, когда данные из всех областей организации интегрированы, вычисление CLV становится проще.

CLV можно измерить следующим образом:

  1. Определите точки соприкосновения, в которых клиент создает ценность
  2. Интеграция записей для создания цикла взаимодействия с клиентом
  3. Измерение дохода в каждой точке взаимодействия
  4. Суммируйте за время существования этого клиента

Формула ценности жизни клиента

Существуют полезные формулы, которые помогут вам рассчитать CLV.Прочтите наше полезное руководство по расчету жизненного цикла клиента, чтобы понять, что это за формулы и как их применять.

Как улучшить CLV

Пожизненная ценность клиента заключается в формировании прочной положительной связи с вашими клиентами. Из этого естественным образом следует, что способ повысить показатели CLV — это развивать отношения с клиентами. Вот несколько способов сделать это.

Загрузить электронную книгу: Полное руководство по повышению лояльности клиентов

Инвестируйте в клиентский опыт

Клиентский опыт складывается из каждого случая связи между покупателем и брендом, включая посещения магазинов, запросы в контакт-центр, покупки, использование продуктов и даже их воздействие на рекламу и социальные сети.Улучшение опыта — это общая задача бизнеса, которая часто решается с помощью программы управления клиентским опытом. Это процесс мониторинга, выслушивания и внесения изменений, которые приводят к устойчивому улучшению самочувствия клиентов и их склонности к лояльности в долгосрочной перспективе.

Убедитесь, что процесс адаптации проходит гладко

Потребительский опыт начинается в тот момент, когда потенциальный покупатель знакомится с вашей маркой, но часто компании могут забыть о том, что покупателям нужна забота после покупки.Убедитесь, что ваш процесс онбординга оптимизирован для нужд ваших клиентов и максимально прост и удобен для минимальных усилий клиента. Персонализация и сообщение дополнительной ценности, которую вы предоставляете своим клиентам, должны быть приоритетом.

Запустить программу лояльности

Программа лояльности стимулирует повторные сделки, предлагая взамен скидки или преимущества. Это может быть карта лояльности или приложение, или система баллов, которую клиенты начисляют при совершении покупки.Хотя это не серебряная пуля для удержания клиентов, программа лояльности может дать отличные результаты, если она хорошо спланирована и реализована. У нас есть множество советов, как правильно составить программу лояльности клиентов.

Признавайте и поощряйте своих лучших клиентов

Когда ваша программа управления качеством обслуживания клиентов будет запущена, у вас уже будут некоторые идеи о том, какие клиенты, скорее всего, будут иметь лучший CLV. Вы можете развивать свои отношения с этими людьми или группами, используя целевой маркетинг и специальные предложения, которые признают их лояльность.Это может включать в себя бесплатную ускоренную доставку, первоклассные преимущества в вашей программе лояльности или доступ к эксклюзивным или предварительно выпущенным продуктам и услугам.

Обеспечить многоканальную поддержку

Ваши клиенты будут иметь различные предпочтения в отношении того, как они взаимодействуют с вами, поэтому ваши каналы поддержки должны отражать это. Проведите исследование, чтобы выяснить, какие каналы предпочитает ваша конкретная клиентская база, а не просто предлагайте то, что, по вашему мнению, они захотят использовать. Получайте отзывы клиентов о вариантах самообслуживания и взаимодействиях с клиентами, чтобы обеспечить отличное качество обслуживания клиентов с помощью многоканальной поддержки.

Помните о силе социальных сетей

Социальные сети становятся все более важными не только для общения с клиентами, но и для сбора информации о вашем бренде и общественном имидже. Если клиенты чувствуют, что ваши ответы в социальных сетях на запрос или проблему недостаточно быстры, недостаточно тщательны или чутки, это повлияет на мнение клиента о вашем бренде в будущем. Убедитесь, что вы учитываете социальные сети — упоминания и ответы в своей стратегии обслуживания клиентов.

Замкните цикл с недовольными клиентами

Замкнутая обратная связь — это мощный способ уменьшить нежелательный отток и превратить неудовлетворенных клиентов в новых лояльных. В этой модели компании активно обращаются к недоброжелателям или жалобщикам и вмешиваются до того, как проблемы могут обостриться и привести к разрыву отношений с клиентами. Во многих случаях эти целенаправленные усилия и активное слушание со стороны бизнеса фактически делают отношения более крепкими, чем они были изначально.Это ценное дополнение к вашей программе управления клиентским опытом.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV)

Владельцы бизнеса и маркетологи всегда стремятся увеличить прибыль, находя наиболее рентабельные способы привлечения новых клиентов и улучшения отношений с существующими клиентами. Знание того, как рассчитать пожизненную ценность (LTV) клиента, имеет решающее значение для понимания того, как максимизировать возврат инвестиций в маркетинг, разработку продуктов и поддержку клиентов.

Что такое пожизненная ценность клиента?

Проще говоря, LTV измеряет прогнозируемый доход от клиента за все время его отношений с вашим бизнесом. Знание ценности повторных сделок поможет вам определить, сколько вы должны инвестировать в удержание и привлечение клиентов. Пожизненная ценность также называется пожизненной ценностью клиента (CLV) или пожизненной ценностью клиента (LCV).

Прогнозирование пожизненной ценности клиента дает владельцам бизнеса важную информацию для принятия решений о:

  • Разработка продукта : Показатели LTV влияют на решения о том, как учитывать отзывы клиентов при разработке продукта.Например, вы можете решить, будет ли рентабельно вносить серьезные изменения в продукт, чтобы удовлетворить потребности небольшого сегмента клиентской базы.
  • Маркетинг : Знание LTV клиента может помочь определить, обеспечивает ли привлечение новых клиентов достаточную рентабельность инвестиций (ROI). Маркетинговая стратегия неэффективна, если маркетинговые затраты на привлечение нового клиента превышают LTV.
  • Служба поддержки клиентов : Статистически повышение удовлетворенности клиентов является одним из лучших способов сохранить самых ценных клиентов и увеличить LTV.По данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание текущего.

Как рассчитывается пожизненная ценность клиента?

В простейшей форме LTV равен доходу клиента за весь срок минус затраты клиента за весь срок.

Возьмем простой пример: если клиент покупает у вас товары или услуги на сумму 1000 долларов США в течение всего срока ваших отношений, а общая стоимость продаж и услуг для клиента составляет 500 долларов США, тогда LTV составляет 500 долларов США.

Расширять

Вооружившись этой информацией, затраты на маркетинг свыше 500 долларов для привлечения нового клиента означают отрицательную отдачу от инвестиций. Компании обычно выделяют 10% от LTV (в данном случае 50 долларов) на затраты на приобретение. Тем не менее, стартапы или предприятия, находящиеся в затруднительном положении, часто жертвуют прибылью при приобретении, чтобы создать клиентскую базу и улучшить денежный поток. Netflix, например, годами удерживал цены на низком уровне, чтобы расширить свою абонентскую базу, и постоянно увеличивал доходы примерно на 30% в год.

В реальном мире распределение покупательского поведения сильно варьируется. Как показано в следующем примере диаграммы, некоторые клиенты могут быть разовыми или случайными покупателями, в то время как другие являются постоянными покупателями, которые имеют более высокий LTV и получают наибольшую прибыль.

График пожизненной ценности. (c) Дэйв Маклеод/Сьюзен Уорд

Таким образом, мы можем уточнить расчет LTV, используя среднее значение распределения клиентов. В приведенном выше примере на диаграмме сумма LTV для всех клиентов будет равна:

(10 x 500 долл. США) + (20 x 1000 долл. США) + (100 x 1500 долл. США) + (20 x 2000 долл. США) + (10 x 2500 долл. США) = 240 000 долл. США

Разделив на общее количество клиентов, мы получим средний LTV:

Средний LTV: 240 000 долл. США / 160 = 1 500 долл. США

Обратите внимание, что расчеты LTV могут быть гораздо более сложными, например, с учетом скидок или вероятности дополнительных продаж постоянным клиентам в более поздние сроки.

За исключением предприятий, предоставляющих услуги, таких как кабельные компании и коммунальные услуги, большинство предприятий имеют распределение клиентов, подобное приведенному выше графику. Активные, лояльные клиенты, как правило, имеют более высокий LTV и приносят больше прибыли, тогда как разовые или случайные клиенты не только приносят меньшую прибыль, но и, как правило, менее удовлетворены и требуют непропорционально большого объема обслуживания клиентов.

Как предприятия используют LTV клиентов?

Вероятность продажи вашим существующим лояльным клиентам составляет от 50% до 60% по сравнению с 5%-20% для нового клиента. Успешные компании используют LTV почти в каждом бизнес-решении и, как правило, сосредотачивают свои усилия в маркетинге и обслуживании клиентов на лояльных, более ценных клиентах. Они могут уйти от менее прибыльных сегментов клиентов, которые экономически невыгодны для охвата или имеют мало или вообще не имеют шансов превратиться в более ценные сегменты.

Клиенты с высоким LTV могут быть вознаграждены (и удержаны) несколькими способами, например:

  • Специальные скидки при покупке нескольких товаров
  • Создание программы лояльности (популярны перфокарты)
  • Предложение вознаграждения за рефералов новых клиентов
  • Предоставление специального обслуживания клиентов
  • Предложение льготных условий кредита

С другой стороны, предприятия в некоторых отраслях, таких как поставщики мобильных телефонов и интернет-услуг, банки и страховые компании, иногда известны тем, что придерживаются противоположного курса.Они могут использовать лояльных клиентов, которые, как они знают, не желают переходить к конкуренту, предлагая лучшие предложения покупателям, которые делают покупки поблизости.

Пример

«Пожизненная ценность клиента» — Starbucks

Starbucks хорошо известна тем, что предлагает высококачественные продукты и отличный сервис, а также удерживает клиентов. Согласно тематическому исследованию Visual Capitalist:

  • Средняя продолжительность жизни клиента Starbucks составляет 20 лет.
  • Уровень удержания клиентов составляет 75%.
  • Маржа прибыли на одного клиента составляет 21,3%.

Согласно тематическому исследованию, средний LTV клиента Starbucks составляет 14 099 долларов США. Другими словами, если Starbucks тратит более 14 099 долларов США на привлечение нового клиента, они теряют деньги. Компания может основывать свои маркетинговые решения на этой цифре, а не на ней. слепо стремясь получить новых клиентов любой ценой.

Итог

LTV — критически важный показатель для улучшения маркетинга вашего бизнеса и увеличения прибыли.Узнайте пожизненную ценность ваших клиентов и используйте ее для точной настройки маркетинговой стратегии.

Что такое пожизненная ценность клиента? (формула CLV и LTV)

Ваши клиенты — источник жизненной силы вашего стартапа. Поэтому важно знать, сколько стоит один клиент для вашего бизнеса.

Ваш LTV — это показатель не только того, как долго клиент остается с вами, но и того, насколько он вложен в ваш продукт. Кроме того, LTV также помогает понять, тратите ли вы слишком много (или слишком мало) на привлечение клиентов.

Давайте рассмотрим пожизненную ценность клиента (LTV) и почему это важно для вашего стартапа.

Содержание:

Что такое пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность вашего клиента (LTV) — это доход, который один клиент приносит вашему бизнесу с течением времени.

Это отличается от среднего дохода на учетную запись, который рассчитывает, сколько стоит один клиент каждый месяц.

В идеале у вас должно быть среднее значение для всех ваших существующих клиентов, но вы также можете рассчитать LTV для каждого продукта, если у вас их несколько.Знание того, какой продукт имеет более высокий LTV, позволит вам сосредоточиться на самых успешных продуктах или улучшить те, которые не так хороши.

LTV и CAC

LTV расскажет вам много ценной информации о вашем стартапе. Однако его реальная ценность вытекает из сравнения его с вашими затратами на привлечение клиентов или CAC.

CAC показывает, сколько денег вам нужно потратить, чтобы привлечь одного клиента. Например, если вам нужно потратить 200 долларов на рекламу в Facebook, чтобы привлечь пять лидов и превратить одного из них в покупателя, CAC составит 200 долларов.

CAC учитывает все ваши каналы продаж и маркетинга и усредняет их. Если ваш CAC выше, чем ваш средний доход на аккаунт, это нормально. Доход, полученный от этого клиента в последующие месяцы, компенсирует это. Сколько времени потребуется, чтобы окупить затраты на приобретение, является вашей метрикой окупаемости CAC.

Однако, если ваш CAC равен или выше вашего LTV, это означает, что вы тратите на привлечение клиентов больше, чем сумма дохода, которую вы получите от них до того, как они уйдут

Таким образом, если ваш CAC составляет 200 долларов США, вам следует стремиться к тому, чтобы пожизненная ценность превышала 200 долларов США.Но если говорить более конкретно, вы должны стремиться к большему — отраслевым стандартом для SaaS-компаний на этапе роста является соотношение 3:1.

Другими словами, в идеале вы хотите, чтобы ваш LTV был в 3 раза выше, чем ваш CAC, чтобы эффективно расти. Для приведенного выше примера это означает, что вы стремитесь к LTV не менее 600 долларов.

Конечно, это соотношение не высечено на камне. Так что, если вы не совсем там, не беспокойтесь. Но ваша цель всегда должна состоять в том, чтобы иметь более высокий LTV, чем CAC, иначе вы, по сути, будете терять деньги с каждым новым клиентом, которого приобретете.

Как рассчитать LTV

Чтобы рассчитать LTV, вам необходимо знать средний доход на аккаунт (ARPA), валовую прибыль и отток доходов:

LTV Формула

(ARPA* Валовая прибыль) / Отток выручки = LTV

Вот пример:

  • У вас ARPA 340 долларов
  • Ваша валовая прибыль составляет 100 долларов США
  • Отток вашего дохода составляет $27

(340 * 100) / 27 = 1259,26 долл. США

Почему LTV важен

Первая причина, по которой LTV так важен, заключается в том, что он помогает вам измерить удержание клиентов.

Чем больше ваш LTV, тем дольше остается каждый клиент. Поэтому, если у вас очень маленький LTV, у вас могут возникнуть проблемы с удержанием.

Удержание — ключевой фактор, помогающий вашему стартапу расти с течением времени. Просто увеличив удержание клиентов на 5%, вы можете повысить прибыльность своего стартапа на 75%.

Расчет LTV также позволит вам узнать, сколько ваш стартап должен потратить на удержание по сравнению с приобретением. Если у вас здоровая LTV и респектабельный уровень удержания, то вы знаете, что можете смело выделять больше средств на привлечение клиентов, чтобы ускорить рост.

Поскольку ваш LTV уже высок, новые клиенты, скорее всего, будут стоить больше и останутся с вами дольше — до тех пор, пока вы будете относиться к ним так же, как к другим клиентам.

Но удержание клиентов — не единственная причина, по которой LTV имеет значение для вашего бизнеса. Помните, что не все клиенты приносят одинаковую сумму дохода.

Некоторые клиенты будут более ценными, чем другие. И дело не только в том, кто платит за самый высокий уровень продукта SaaS.

Например, кто-то с самым низким уровнем оплаты, который поддерживает свою подписку активной в течение нескольких лет, скорее всего, будет иметь более высокий LTV, чем клиент, который пробует самый высокий уровень в течение нескольких месяцев, прежде чем отменить.

Вы также можете использовать LTV для прогнозирования своих финансов. В зависимости от того, сколько клиентов у вас есть в настоящее время и сколько вы приобретаете каждый месяц, вы можете прогнозировать рост своего дохода.

В целом, LTV дает массу информации и помогает разобраться:

  • Сколько вы должны потратить, чтобы привлечь клиентов
  • Какой бюджет вы должны выделить для улучшения удержания клиентов
  • Соответствуют ли ваши текущие предложения тому, что хотят и в чем нуждаются ваши лучшие клиенты

Этот важный показатель дает вам представление об общем состоянии вашего стартапа.Низкий LTV может указывать на то, что ваш бизнес не рассчитан на устойчивый рост.

Как увеличить LTV

К счастью, есть несколько способов увеличить LTV и обеспечить долгосрочный рост вашего стартапа.

1. Инвестируйте в создание привлекательного контента для ваших клиентов

Когда ваш бренд создает контент, разработанный специально для нужд ваших клиентов, вы помогаете им дольше оставаться рядом с вами.

Почему?

Во-первых, отличный контент может помочь повысить лояльность клиентов.Но это также может научить ваших клиентов тому, как получить максимальную отдачу от вашего продукта.

Рассмотрите возможность создания различных типов контента, поскольку разные люди лучше усваивают информацию по разным каналам. Некоторые примеры содержимого, которое вы можете создать, включают:

  • Обучающие видеоролики по запросу
  • Сообщения и статьи в блогах
  • Вебинары
  • Подробная документация
  • Подкасты

Помните, что контент, который вы создаете, не должен быть сосредоточен исключительно на вашем продукте.Наличие подробного раздела документации поможет вашим клиентам с техническими аспектами вашего продукта, но это почти все.

Вы можете обучать свою аудиторию по связанным темам, которые могут помочь им получить больше пользы. Например, блог Optinmonster предлагает множество советов и рекомендаций по оптимизации коэффициента конверсии, почтовому маркетингу, электронной коммерции и многому другому.

2. Улучшите процесс адаптации

Убедитесь, что ваши клиенты готовы к успеху.Ваш процесс адаптации — это гораздо больше, чем предоставление документации — вы должны тщательно направлять своих клиентов, чтобы помочь им получить то, что им нужно от вашего продукта.

Вы можете создать лучшую библиотеку контента в своей отрасли, но слишком большой объем контента может оказаться непосильным для новых клиентов. Они не будут знать, с чего начать!

Вот почему вам также следует инвестировать в лучший процесс адаптации.

Какие электронные письма или ресурсы отправляются вашим клиентам и в каком порядке? Предоставляется ли им доступ к менеджеру по работе с клиентами? Легко ли им узнать, как задать вопрос, если им нужна помощь?

Время и ресурсы, потраченные на адаптацию, никогда не тратятся впустую.Чем успешнее ваши клиенты могут быть в самом начале знакомства с вашим брендом, тем лучше.

3. Сбор отзывов от клиентов

Один из способов улучшить процесс адаптации — и другие элементы взаимодействия с клиентами — это собирать отзывы от ваших клиентов.

Вам следует собрать отзывы клиентов, которые были с вами долгое время, чтобы понять, что вы сделали правильно, а что можно улучшить.

Тем не менее, вы также должны отправлять опросы о выходе для клиентов, которые решили отменить свою подписку.

Спросите их о главной причине, по которой они решили уйти. Вы также должны оставить им место для записи своих мыслей.

4. Создайте выдающееся качество обслуживания клиентов

Положительный клиентский опыт должен выходить за рамки процесса адаптации.

Ваши клиенты останутся с вами дольше — и повысят их пожизненную ценность — если вы обеспечите им отличный опыт на протяжении всей подписки.

Это можно сделать разными способами, но не забудьте свериться с данными обратной связи, чтобы решить, на чем сосредоточиться в первую очередь.

Вот несколько примеров:

  • Улучшите UX вашего инструмента
  • Инвестируйте в лучшую команду обслуживания клиентов
  • Предоставьте несколько способов связаться со службой поддержки клиентов (телефон, чат, электронная почта)

Прежде чем вы решите добавить новую функцию, спросите себя, обеспечивают ли ваши существующие функции положительный опыт для клиентов. Если это не так, добавление новых функций может не решить вашу проблему.

5. Улучшите время окупаемости

Время окупаемости — это количество времени, которое требуется новому клиенту, чтобы получить пользу от вашего продукта.Вы можете сравнить это с рентабельностью инвестиций, но это значение не обязательно является денежным.

Чем быстрее ваши клиенты осознают ценность вашего продукта для них, тем больше вероятность того, что они останутся, а не отменят подписку. Если они не видят ценности, им нет смысла продолжать платить.

В дополнение к лучшему онбордингу и качественному контенту рассмотрите возможность создания тематических исследований, чтобы проиллюстрировать различные способы получения ценности другими пользователями.

6. Поощрения за ежегодное выставление счетов

Ежегодное выставление счетов гарантирует, что пожизненная ценность клиента будет стоить хотя бы одного года подписки.

Но клиенты не выберут волшебным образом годовой платежный цикл. Ваша задача — побудить их пойти по этому пути.

Популярный способ сделать это — сэкономить на годовой подписке. Например, если ваша месячная подписка стоит 49 долларов, годовая подписка может стоить 499 долларов, что означает экономию 89 долларов.

Убедитесь, что вы заранее сообщаете своим потенциальным клиентам, на какую экономию они могут рассчитывать. Таким образом, им не придется заниматься математикой.

Convertkit делает это, говоря, что при ежегодном выставлении счетов предоставляется два бесплатных месяца:

Вы также можете добавить вариант ежеквартальной оплаты, если это имеет смысл для вашей клиентской базы.

7. Допродажи и перекрестные продажи существующим клиентам

Ваши существующие клиенты уже однажды сказали «да». Поэтому подумайте о том, чтобы инвестировать в команду продаж, которая может продавать больше и больше вашим существующим клиентам.

У вас на 60-70% больше шансов успешно завершить продажу с существующим клиентом, чем на 5-20% с новым клиентом.Ваши существующие клиенты также на 50% чаще пробуют новые продукты, чем новые клиенты, и они тратят на 31% больше.

8. Попробуйте управление напоминанием

Управление напоминаниями относится к методу управления неудачными платежами по кредитным картам. С помощью решения для выставления счетов, которое использует управление напоминанием, вы можете автоматизировать большинство проблем, которые приводят к сбою кредитных карт.

Кредитные карты иногда не работают из-за ограничений кредитной карты, но в других случаях компания-эмитент кредитной карты решает заблокировать платеж.Какой бы ни была проблема, рассмотрите возможность управления напоминанием вместо автоматической блокировки учетной записи клиента.

Система выставления счетов с управлением напоминанием автоматически повторит попытку выставления счета клиенту. Он также уведомит клиента по электронной почте несколько раз, прежде чем отменить учетную запись.

Это дает клиенту возможность решить проблему со своей кредитной картой, если он намерен остаться клиентом.

Практический результат для LTV

Пожизненная ценность вашего клиента определяет устойчивость вашей бизнес-модели.Когда клиенты стоят больше, вам не нужно постоянно находить новых клиентов, чтобы просто оставаться на плаву.

Это важно помнить, когда вы пытаетесь развить свой стартап. Внезапный рост ежемесячного дохода не будет иметь большого значения, если у каждого клиента низкий LTV. Но когда ваши клиенты стоят больше, ваш рост будет поддерживаться в долгосрочной перспективе.

Вот почему так важно отслеживать LTV. Finmark позволяет легко не только отслеживать ваш LTV, но и сопоставлять его со всеми другими вашими финансовыми показателями и прогнозировать ваш рост.

Запланируйте демонстрацию сегодня.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента (формула LTV)

Из всех показателей, которые вам необходимо отслеживать как SaaS-компании, пожизненная ценность (LTV) может быть самой загадочной. Кажется, что вычислить сложно, а потом, когда у вас есть расчет, вы действительно не знаете, что с ним делать, хорошо это или плохо.

Надеюсь, сегодня мы сможем демистифицировать эту метрику и предложить некоторую информацию, которая поможет вам лучше использовать эту метрику в вашей компании!

Что такое пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента (CLTV) — это прогнозируемая сумма, которую клиент потратит на ваш продукт или услугу на протяжении всего периода отношений, отсюда — «пожизненная ценность».


Этот показатель может помочь вам перейти от мышления, основанного на транзакциях, к сосредоточению внимания на долгосрочной ценности повторных сделок.

Допустим, вы берете 100 долларов в месяц за свои услуги, и клиент остается с вами на 12 месяцев. Их LTV составит 100 х 12 = 1200 долларов.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

В приведенном выше примере показано, как рассчитать LTV для одного клиента. Но это, очевидно, нецелесообразно для ведения вашего бизнеса (поскольку у вас, надеюсь, больше одного клиента).


Для измерения LTV нам потребуются две дополнительные метрики:

1. Уровень оттока: Количество подписчиков, которые отписались или перестали платить за определенный период времени.

Пример: если у вас было 100 подписчиков в прошлом году и вы потеряли 5, ваш коэффициент оттока составит 5%.

2. Средний доход на одного пользователя (ARPU): Это средний доход всех ваших текущих аккаунтов. Или MRR/всего пользователей.

Пример: Если у вас 100 аккаунтов, и с 50 из них вы заработали 50 долларов в год, а с остальных 50 вы заработали 100 долларов в год, то ваш ARPU составляет 75 долларов в год.

Теперь давайте посмотрим, как рассчитать пожизненную ценность клиента.

Формула ценности жизненного цикла клиента

LTV = ARPU (среднемесячный регулярный доход на одного пользователя) × Срок службы клиента

Вы также можете рассчитать пожизненную ценность, используя отток (это число, которое у вас, вероятно, более доступное).

Чем выше отток пользователей, тем ниже будет ваша пожизненная ценность. Вы можете понять, почему так важно обращать внимание как на LTV, так и на отток.

К счастью, вам не нужно вручную рассчитывать пожизненную ценность клиента. Если вы используете аналитический инструмент SaaS, такой как Baremetrics, вы можете отслеживать и анализировать рост LTV с течением времени!

Отклонение и размер выборки

Довольно часто отток может быть беспорядочным. Например, если вы думаете о любой данной когорте (группе пользователей, подписавшихся в определенный период, т. е. всех подписчиков, набранных в июле), часто возникает «обрыв» сразу после первого месяца даты начала этой когорты.

Чтобы учесть эту дисперсию оттока, мы можем умножить наши результаты на ставку дисконтирования. (Ставка дисконтирования означает «дисконтирование» потерь денежных потоков, которые могут возникнуть в будущем).

Используйте ставку дисконтирования 0,75, чтобы найти более консервативную оценку:

((ARPU x Прибыль на пользователя)/Коэффициент оттока) x 0,75

пр. 1200 долл. США x 0,75 = 900 долл. США

Размер выборки также важен, и, к сожалению, научный метод часто отходит на второй план в бизнесе.

Если у вас не так много пользователей или вы учитываете слишком мало пользователей при расчете показателей, ваши данные могут быть недостоверны с научной точки зрения.

Вот научные рекомендации по размеру выборки:

  • Менее 100 пользователей: 50% или более пользовательских данных необходимо учитывать для получения достоверных данных (100% лучше)
  • От 1000 до 10000: 10% пользовательских данных необходимо учитывать для получения достоверных данных (например, если у вас есть 5000 пользователей, вам необходимо включить в свои расчеты данные не менее 500 пользователей).
  • Более 1 миллиона: 1% пользовательских данных необходимо считать достоверными (т. е. если у вас 3 000 000 пользователей, вам необходимо включить в свои расчеты данные не менее 30 000 пользователей).

будьте честными

Получайте подробные сведения о MRR, оттоке, LTV и многом другом для развития своего бизнеса

Стоимость привлечения клиентов и пожизненная ценность

вы можете потратить на привлечение новых клиентов.Если ваша стоимость привлечения клиента (CAC) составляет 100 долларов, а LTV того же клиента составляет 500 долларов, вы фактически печатаете 400 долларов.

Вы можете сказать «денежная машина»?!?!?!

Чем выше ваш LTV и чем ниже CAC, тем быстрее вы сможете развивать свой бизнес.

Если вы знаете, насколько ценным будет клиент в течение всей жизни, вы сможете принимать более взвешенные решения о том, сколько потратить на привлечение клиента.

Хорошее эмпирическое правило: если LTV/CAC не выше 3, вы слишком много тратите на привлечение.

LTV и отток

Причина, по которой эти LTV, вероятно, будут такими разными, заключается в одном неприятном слове: отток.

Вообще говоря, пользователи ваших самых дешевых планов также будут иметь самый высокий отток, что делает ваш LTV самым мрачным по сравнению с другими планами.

А помните, что мы говорили раньше? LTV определяет, сколько вы можете потратить на привлечение клиентов. Если средний клиент берет 200 долларов за привлечение, нет смысла тратить эти деньги, чтобы получить клиента с LTV в 100 долларов.

Очень важно знать, какова ваша LTV для каждого потребительского сегмента.

Это то, что Baremetrics (аналитика и информация SaaS) предлагает сразу после того, как вы подключите свою учетную запись.

Как повысить пожизненную ценность клиента

Хорошо знать среднюю пожизненную ценность клиента. Но просто глядя на цифру на графике, вы не сможете развить свой бизнес.

Если вы не сделаете что-то с отслеживаемыми ключевыми показателями эффективности, они бессмысленны.

Итак, далее мы поговорим о том, как использовать анализ жизненного цикла (это проще, чем кажется) и о других тактиках для повышения вашего LTV.

Все тактики, которые я вам покажу, можно выполнять прямо в Baremetrics. Если вы хотите следовать дальше, вы можете зарегистрироваться бесплатно здесь.

Опросите своих клиентов с самой высокой пожизненной ценностью

Если ваша цель — повысить пожизненную ценность ваших клиентов, то лучше всего начать с общения с вашими существующими клиентами.

Итак, для этой первой тактики вы собираетесь определить клиентов с более высокой пожизненной ценностью, чем ваша средняя, ​​и узнать о них больше.

В частности, вы хотите узнать:

  • Где они получают наибольшую выгоду от вашего продукта
  • Как они используют ваш продукт
  • Что изначально привлекло их к вам (и как они узнали о вас)
  • Как они выросли благодаря вашему продукту с момента регистрации
  • Любая другая информация, которая поможет вам понять, что их удерживает

Первый шаг — выяснить, каков ваш текущий средний показатель LTV.Я возьму наш с нашей панели инструментов Metrics.

Затем перейдите к списку клиентов. Нам нужно установить пару фильтров:

  1. Активный клиент: В идеале вы хотите поговорить с активными клиентами. Обращение к людям, которые отменили подписку, может быть немного неловким.
  2. LTV: Фильтр для отображения только клиентов с LTV выше найденного вами среднего (в нашем случае выше 3443 долларов США).

Теперь у вас должен быть список клиентов с самым высоким LTV.

Отсюда вы можете связаться с ними и спросить, готовы ли они дать короткое интервью, чтобы узнать больше о том, как они используют продукт, и получить отзывы.

Вот пример того, как может выглядеть ваше электронное письмо:

Тема: {имя}, {ваша компания} выбрала вас вручную!

Здравствуйте, {имя},

Спасибо, что являетесь давним клиентом {вашей компании}! Я пытаюсь узнать больше о том, как наши клиенты используют {ваш продукт}, и, поскольку вы были таким замечательным клиентом, мне интересно, не хотели бы вы помочь?

Не могли бы вы выделить 15 минут для быстрого звонка и ответа на несколько вопросов? В обмен на ваше время мы снимем 10% со следующего счета.

Вы можете выбрать время из моего календаря здесь {ссылка}.

Надеюсь получить от вас весточку в ближайшее время!

{подпись}

Вам не нужно давать скидку 10% или вообще какую-либо скидку. Но если вы можете предложить им что-то в обмен на интервью, вы привлечете больше людей.

И всегда добавляйте ссылку, чтобы запланировать время звонка с чем-то вроде Calendly или Doodle. Таким образом, им очень просто настроить его.

Затем просто начните собирать отзывы и систематизируйте их в электронной таблице.Ищите тенденции, которые вы можете использовать для повышения LTV других ваших клиентов.

Например, если вы заметили, что большинство этих клиентов пришли по определенному каналу (SEO, Google Ads, электронная почта и т. д.), то вы знаете, что нужно больше инвестировать в эти каналы.

Или, может быть, большинство из них используют определенную функцию вашего продукта. Вы можете начать продвигать эту функцию больше, поскольку клиенты получают от нее наибольшую ценность. Интервью могут стать огромным подспорьем в том, как вы будете развивать и продавать свой продукт в будущем.

Сравните пожизненную ценность по потребительским сегментам

Вероятно, вы начинаете замечать здесь тенденцию. Глядя на свой LTV как на одно число, приятно получить обзор на 10 000 футов. Но чтобы сделать его более действенным, вам нужно разбить его на более мелкие группы, чтобы вы могли определить тенденции.

Потому что не все клиенты одинаковы.

Вам нужно знать LTV каждого основного сегмента клиентов. Для SaaS-компаний это обычно различные ценовые категории, которые вы предлагаете.

Джо на вашем тарифном плане 30 долларов в месяц почти наверняка будет иметь LTV, который составляет лишь часть LTV Салли на вашем плане 200 долларов в месяц. И не только потому, что 200 долларов — это больше, чем 30 долларов.

Вы можете увидеть свой LTV по плану в Baremetrics.

Как вы можете видеть, существует довольно очевидная тенденция. Наши самые низкие планы имеют значительно меньший LTV, несмотря на наибольшее количество клиентов.

Это обычное дело для SaaS-компаний. Клиенты с более дешевыми планами, как правило, уходят больше и платят меньше.А клиенты с нашими более дорогими тарифными планами, как правило, задерживаются дольше и приносят нам больше дохода.

Используя эти данные, становится ясно, что стоит потратить время на то, чтобы выяснить, как привлечь клиентов среднего размера, если это возможно.

Тарифные планы — это только один из способов сегментировать ваших клиентов. В Baremetrics вы можете создавать сегменты на основе местоположения, источника приобретения, времени регистрации и множества других критериев.

Например, мы можем сравнить LTV наших клиентов из США и Канады.

Как вы, наверное, понимаете, здесь вы можете стать настоящим занудой и нарезать данные множеством разных способов.

Но основное внимание следует уделить тому, чтобы определить, какие сегменты имеют самый высокий LTV, чтобы вы могли получить больше таких клиентов, как они.

Сократите общий отток клиентов

Если вы посмотрите на формулу пожизненной ценности клиента, вы заметите, что она зависит от двух факторов:

  1. Сколько денег клиенты тратят на вас
  2. Как долго они остаются клиентами

Таким образом, чем дольше ваши клиенты будут платить вам, тем больше у вас будет шансов увеличить среднюю ценность жизненного цикла клиента.

Для этого нам нужно посмотреть время оттока пользователей. Как долго клиенты остаются с вами, прежде чем они откажутся?

Первое, на что следует обратить внимание, — велик ли у вас отток клиентов. Если вы используете Baremetrics, хороший способ узнать, как ваше время оттока по сравнению с аналогичными компаниями, — это наш Benchmark.

Контрольные показатели покажут вам, как ваши показатели сравниваются с компаниями с таким же средним доходом на пользователя (ARPU), как у вас.

Обратите внимание на то, где вы находитесь как по показателям оттока пользователей, так и по показателям общей ценности клиентов.Если вы находитесь в нижнем квартиле по обоим показателям, то велика вероятность, что ваш уровень оттока является проблемой.

К счастью, мы написали массу статей о том, как уменьшить отток клиентов и повысить коэффициент удержания:

Благодаря всем этим ресурсам вы должны быть на пути к снижению оттока клиентов в кратчайшие сроки!

Увеличьте свой ARPU

Теперь давайте поговорим о второй части уравнения пожизненной ценности — доходе на пользователя.

Поскольку отток неизбежен, вы не хотите полагаться исключительно на снижение этого процента.Вам также необходимо выяснить, как получить больше дохода на одного клиента. Как вы видели в примере, который я привел ранее, клиенты, которые платят меньше, как правило, имеют более низкий LTV, чем клиенты, которые платят больше.

Проще говоря, есть два основных способа увеличить ARPU:

  1. Повышение цен
  2. Доход от расширения

Я знаю, что повышение цен — болезненная тема для многих учредителей. Но реальность такова, что слишком низкая цена на ваш продукт — хороший способ остановить ваш рост.

Вам придется провести большое количество тестов, прежде чем вносить какие-либо кардинальные изменения в цены на SaaS, но на это стоит обратить внимание, если ваш рост какое-то время застопорился и ваш LTV не растет.

Вторая тактика немного менее страшна. Расширение клиентской базы — это увеличение дохода, который вы получаете от существующих клиентов, за счет:

  • повышения их тарифных планов до более дорогих
  • перекрестных продаж дополнительных продуктов
  • предложения дополнений для улучшения их текущей подписки

Если вы заинтересованы Чтобы узнать больше (и я настоятельно рекомендую вам это сделать), я написал целое руководство по расширению клиентской базы: Как использовать расширение клиентской базы для стремительного роста

Установить цель продолжительности жизни клиента

Я оставил это напоследок, потому что если поставить его первым вы, вероятно, прокрутили бы мимо него! Но останься со мной на секунду.

Я знаю печально известное исследование Гарварда, в котором утверждается, что люди, которые ставят перед собой цели, имеют в 10 раз больше шансов на успех, чем те, кто этого не делает, было дискредитировано, но давайте отложим это в сторону.

Если вы любите активно работать над чем-то, постановка целей может быть очень мотивирующей. Цели заставляют вас создавать стратегию для их достижения. Таким образом, просто ставя перед собой цель, вы сажаете семена к действию.

Вы можете установить цель прямо в Baremetrics.

Когда вы ставите цели, убедитесь, что за ними стоит какая-то логика.Вместо того, чтобы просто выбирать произвольные числа.

Хороший способ сделать это — посмотреть на свои исторические цифры. Например, вот посмотрите на наш LTV за последние 24 месяца по сравнению с сегодняшним днем.

Мы видим, что за 12 месяцев он упал на 25%, а все изменения в целом были в пределах 20% за последние 24 месяца. Так что ставить цель увеличить его на 50% в ближайшие два месяца, наверное, не очень разумно.

Но цель увеличивать его на 10 % каждый месяц была бы более соответствующей тому, что возможно.

Какова пожизненная ценность вашего клиента?

Пожизненная ценность — это больше, чем просто еще одна метрика SaaS. Это многое говорит о том, как оценивается ваш продукт и какую ценность клиенты получают от вашего продукта.

Важно не только отслеживать, но и анализировать, чтобы можно было улучшить.

Если вы понятия не имеете, какова LTV вашей компании, или у вас нет инструмента, позволяющего проводить анализ того уровня, о котором я говорил, получите бесплатную пробную версию Baremetrics, чтобы начать работу.

Все данные, необходимые вашему стартапу

Получите подробные сведения о MRR вашей компании, оттоке и других важных показателях для вашего бизнеса SaaS.

Все, что вам нужно знать о пожизненной ценности клиента (LTV) | by Mofrad Muntasir

Пожизненная ценность клиента — одна из самых важных точек данных, которые вы должны отслеживать для своего бизнеса

Ваш стартап тратит 2 доллара на привлечение нового клиента. Стоит ли тратить столько, чтобы удержать клиента?

Пожизненная ценность клиента (LTV) поможет вам найти этот ответ.Первым вашим побуждением было бы понять, какой доход будет приносить этот клиент. Это хорошая отправная точка. Оттуда вы должны узнать свой средний LTV. Для этого вам также нужно понять, как долго клиент может покупать у вас. Вот где все начинает усложняться.

(Вы также можете предпочесть маржу, а не выручку. Вы можете использовать расчет текущей стоимости для будущих денежных потоков.)

Давайте вернемся на несколько шагов назад. LTV может быть сложной моделью.Мы начнем с основ.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value) — это расчетный общий доход/прибыль, которую компания может ожидать от клиента на протяжении всего периода своих деловых отношений.

Проще говоря, если ваш клиент платит вам 100 долларов в год и прекращает покупать у вас через 10 лет, LTV составляет 100 долларов X 10 = 1000 долларов.

В реальном мире понимание продолжительности вашего контракта с клиентом является сложной частью. Есть способы пропустить это и вместо этого использовать отток клиентов.

Прежде чем мы перейдем к формуле LTV, давайте познакомимся с несколькими маркетинговыми показателями.Это поможет нам лучше понять LTV.

ARPU, RETENTION RATE & CHRN RATE | Изображение автора

ARPU означает средний доход на пользователя. Следующий пример пояснит, как они работают:

  • Ваш общий доход за 1-й год составляет 1000 долл. США
  • Общее количество клиентов в 0-м году составляет 100
  • 80 из тех клиентов 0-го года, которые также приобрели в 1-м году
  • Итого количество клиентов в 1-м году 200

Ваш ARPU за 1-й год = 1000 долл. США / 200 = 5 долл. США

Коэффициент удержания = 80 / 100 = 80%

rn = 2 0 Отток %

Базовая формула LTV

LTV можно рассчитать, используя несколько формул.Первые два:

Базовая формула LTV | Изображение автора Mofrad Muntasir

Используя первую формулу, ваша LTV будет = $5/20% = $25

. Для второй формулы вам нужно знать, как долго потребитель останется с вашей компанией. Чтобы понять это, вам нужно —

  • Иметь давний бизнес, в котором у вас есть данные за годы
  • Или проверить, как ведут себя клиенты в вашей отрасли
  • Или экстраполировать поведение клиентов на основе уже имеющихся данных.

Формула LTV с маржой прибыли

Хотя доход хороший, вы можете проверить, какую прибыль собирается принести клиент. Для этого вам нужно умножить базовый LTV на размер вашей прибыли.

LTV С МАРЖОЙ ПРИБЫЛИ | Image by Author

Если ваша прибыль составляет 20%, вы должны умножить свой базовый LTV на эти 20%, чтобы получить LTV с прибылью.

В предыдущем расчете мы подсчитали, что ваш LTV составил 25 долларов. Таким образом, ваш LTV с маржой прибыли будет = 25 $ X 20% = 5 $

Традиционная формула LTV

Традиционная формула LTV учитывает ставку дисконта.Ставка дисконта — это процентная ставка, которую вы использовали бы в дисконтированном денежном потоке. В этой формуле также используется средняя валовая маржа на пользователя, которая представляет собой LTV с маржой прибыли. Формула выглядит так —

LTV Традиционный | Изображение автора

На основе предыдущего расчета ваша средняя валовая прибыль на одного клиента составляет 5 долларов. Ваш уровень удержания составляет 80%. Предположим, что ставка дисконта составляет 10%. Ваш LTV (традиционный) = 5 долларов США X (80% / 1 + 10% -80%) = 13,33 долларов США

Шаг 01: Сравните с CAC

Стоимость привлечения клиентов (CAC) показывает, сколько вам нужно потратить, чтобы привлечь нового клиент.Отношение LTV (с прибылью) к CAC должно быть не менее 3. Если оно ниже 3, у вашего бизнеса могут быть проблемы.

Ваш бизнес должен ежемесячно проверять LTV, CAC и соотношение.

Шаг 02: Повышение LTV

Второй шаг будет непрерывным процессом. Если рассматривать традиционную формулу, вам нужно сделать следующее, чтобы увеличить LTV

  • Увеличить средний доход на пользователя: Способов увеличить ARPU может быть много. Вы можете продавать больше, продавать больше и продавать меньше своим потребителям.Вы можете попросить их покупать чаще. Или вы можете увеличить цену или ввести различные уровни ценообразования. Иногда даже ускорение и упрощение оформления заказа может увеличить ваш доход.
  • Уменьшить коэффициент оттока: вам следует проводить кампании по ретаргетингу, чтобы вернуть существующих пользователей. Для этого ваш бизнес может предлагать ограниченные по времени скидки, бесплатные подарки и т. д., чтобы они совершали регулярные покупки.

Прочтите следующую статью, в которой обсуждается удержание существующих клиентов —

  • Повышение уровня прибыли. Чтобы увеличить размер прибыли, вы можете искать способы сократить расходы.Это может быть стоимость проданных товаров, рабочей силы, операций или чего-то еще.

LTV — один из важнейших маркетинговых показателей. Если вы сможете поддерживать разумное соотношение LTV и CAC, ваш бизнес быстро выйдет на хорошую стадию.

Leave a Reply