Ltv что это такое в рекламе: что это такое и как рассчитать показатель lifetime value

Содержание

Метрики: KPI в маркетинге приложений

Маркетинг мобильных приложений, как и мир, в котором мы живем, основан на данных. Проще говоря, анализ данных — это самый оптимальный способ оценить эффективность вашего приложения, понять, что нужно улучшить, и сделать следующий шаг в развитии бизнеса.

Метрики мобильных приложений являются ключевыми показателями успеха каждого маркетолога: будь то привлечение, уровень вовлеченности пользователей или LTV и окупаемость расходов на рекламу — мобильные маркетологи живут аналитикой.

Вот почему после публикации вашего приложения в Google Play или App Store три главных вопроса для вас – это:

  1. Как привлечь больше пользователей?
  2. Как сподвигнуть пользователей проводить больше времени в приложении (т.е. повысить лояльность и вовлеченность)?
  3. Как улучшить монетизацию приложения (через покупки или рекламу в приложении)?

Это вопросы на миллион, и никто не сможет дать вам однозначных ответов на них. Реальность такова, что большинство компаний изо всех сил стараются привлечь больше качественных пользователей в свое приложение и сохранить существующих пользователей вовлеченными и активными.

Но не падайте духом. Поскольку рынок приложений растет в геометрической прогрессии, а конкуренция за сердца и кошельки пользователей высока как никогда, даже незначительные изменения в оптимизации могут оказать ощутимое влияние на успех вашего приложения.

Итак, рассмотрим 19 наиболее важных метрик, которые позволяют отслеживать и улучшать привлечение, вовлеченность, удержание, конверсии и эффективность приложения.

Что такое метрики приложений, и почему они так интересуют маркетологов?

Метрики приложений — это окно в эффективность ваших маркетинговых кампаний, а также возможность всегда держать руку на пульсе актуальных тенденций.

Метрики сами по себе не являются ценностью, но их сочетание укажет вам правильное направление для непрекращающейся оптимизации стратегии вашего приложения.

Отличный пример важности комплексного рассмотрения показателей — это скачивание приложения. Хотя  отслеживание количества установок – хороший старт,  помните, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца, а «не используется» – основная причина удалений (40%). Вот почему всегда лучше рассматривать установочные метрики вместе с пост-установочными.

Еще один важный фактор, который следует учитывать, прежде чем переходить непосредственно к метрикам, заключается в том, что не все показатели применимы к вашему бизнесу. Высокий процент отказа в регистрационной форме приложения категории «Страхование» — это серьезный тревожный сигнал, который требует реакции , тогда как для игрового приложения пропуск регистрации несильно влияет на путь пользователя.

Cтратегические метрики для приложений в 2021-2022

Чтобы вам было проще ориентироваться в море различных метрик, мы разделили приведенные ниже сегменты на группы: кампания, магазин приложений, установка, взаимодействие, доход и фрод. Давайте во всем этом разберемся:

Метрики рекламных кампаний

Каждая кампания уникальна и требует различных метрик для анализа эффективности.

Например, в социальных сетях маркетологи обращают внимание на вовлеченность. PPC живет кликами. А стратегия SEO вращается вокруг домена и ранжирования. Важные для анализа метрики определяются целями кампаний.

Обратите внимание на две метрики, с которыми вам точно нужно подружиться:

1 – Показатель переходов по ссылке (CTR)

Значение: Доля пользователей, которые кликнули на рекламу, от общего числа пользователей, увидевших ее.

Формула: Количество кликов / Количество просмотров рекламы

Почему это важно: CTR — это хороший показатель того, что креатив рекламы работает (судя по числу кликов).

2 – Количество установок на клик (CTI)

Значение: Доля пользователей, которые кликнули на рекламу и установили ваше приложение.

Формула: Количество установок / Количество кликов на рекламу

Почему это важно: Измеряя прямую конверсию между двумя самыми сильными точками взаимодействия на пути пользователя до установки, CTI имеет как социальное, так и техническое значение, поскольку более низкие показатели могут указывать на нерелевантную аудиторию, неэффективные креативы, плохо оптимизированную страницу в магазине приложений или медленную загрузку до завершения установки.

Метрики магазина приложений

Эти показатели, связанные с поисковой оптимизацией в магазине приложений (ASO), позволяют улучшить видимость вашего приложения аналогично SEO. Хотя мир ASO огромен, вот один важный момент, за которым вам обязательно нужно следить:

3 – Коэффициент конверсии в магазин приложений

Значение: Доля пользователей, которые перешли на страницу магазина приложений и установили ваше приложение.

Формула: Oбщее количество установок / Oбщее количество пользователей на странице магазина приложений

Почему это важно: Оценка эффективности вашей страницы в магазине приложений — ключевой компонент для поддержания вашего ASO. Если ваша страница правильно оптимизирована и информирует пользователей о ценности вашего приложения в понятной и привлекательной форме (желательно с видео), это повысит коэффициенты конверсии в установки.

Метрики установок

Ключевое оружие в арсенале каждого маркетолога — метрики, связанные с установками — дают вам возможность убедиться, что ваши маркетинговые усилия оправдывают себя. Вот несколько важных метрик, за которыми вы должны внимательно следить:

4 – Разделение на органические и неорганические установки

Значение: Процент установок, мотивированных рекламой. То есть доля неорганических установок (NOI) в общем объеме установок.

Формула: Общее количество неорганических установок за определенный период времени / Общее количество установок за тот же период времени

Почему это важно: Понимание разделения по типу установки и соотношения между платными и органическими пользователями поможет вам определить органический множитель и виральность вашего приложения

В подкатегории неорганическая разбивка по каналам вы можете дополнительно разделить неорганические установки на платные и собственные медиа (например, SMS, web-to-app конверсии, email, блог), чтобы понять, как более эффективно распределить бюджет, используя больше собственных, а не платных медиа-ресурсов.

5 – Доля конверсий в ремаркетинге

Значение: Что такое ремаркетинг, спросите вы? Это мероприятия по повторному привлечению существующих пользователей приложения через платные и собственные каналы.

Доля конверсий в ремаргетинге (также называемая средней долей ремаркетинга) — это процент конверсий по ремаркетингу среди всех конверсий (включая неорганические установки).

Конверсия по ремаркетингу засчитывается, когда пользователь кликает на рекламу и открывает приложение.

Формула: Общее количество конверсий ремаркетинга / Общее количество маркетинговых конверсий

Почему это важно: В большинстве вертикалей маркетологи приложений используют собственные и платные медиа для повторного вовлечения существующих пользователей. Ремаркетинг стал ключевой стратегией, которая улучшает удержание и повышает LTV (и это намного дешевле, чем привлечение новых пользователей).

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

Метрики вовлеченности

Существует множество метрик для анализа вовлеченности пользователей. Тем не менее, вам не нужно отслеживать их все. Всё зависит от специфики вашего бизнеса и категории приложения.

Например, количество товаров, добавленных в корзину, или показатели отказов в корзине актуальны для приложений электронной коммерции. Но для социальных сетей гораздо важнее отслеживание таких показателей, как время сеанса на пользователя или количество кликов, комментариев, репостов и лайков.

Вот 6 показателей вовлеченности, которые каждый маркетолог должен внимательно отслеживать в большинстве сфер бизнеса:

6 – Коэффициент удержания

Значение: Количество вернувшихся пользователей после определенного периода времени.

Формула: Общее количество активных пользователей, которые были активны в течение определенного периода времени с момента установки / Общее количество пользователей, впервые запустивших приложение в течение выбранного диапазона дат.

Почему это важно: Высокий показатель удержания, как правило, является хорошим показателем ценности пользовательского опыта, так как он предполагает частое или постоянное использование его пользователями. Другими словами, удержание является источником монетизации; оно повышает вероятность покупок в приложении и доход от рекламы.

Средние показатели удержания, как правило, очень низкие во всех сферах, что показывает, насколько серьезной является проблема и насколько важно постоянно ее измерять и смягчать.

7 – Среднее число сеансов на пользователя

Значение: Среднее количество времени, которое пользователи проводят в вашем приложении за одно посещение.

Сессия начинается в тот момент, когда посетитель заходит в ваше приложение, и заканчивается, когда он выходит или остается неактивным в течение определенного периода времени. Пока посетитель взаимодействует с вашим приложением, сеанс продолжается.

Формула: Общее количество сеансов / Общее количество пользователей

Почему это важно: Измерение продолжительности сеансов и их анализ на основе сегментов помогут вам лучше планировать свои кампании, определяя более качественных и менее вовлеченных пользователей.

8 – Показатель удаления

Значение: Скорость, с которой пользователи удаляют ваше приложение в течение предопределенного окна.

Формула: Общее количество удалений в течение предопределенного окна / Общее количество установок за определенный период времени.

Почему это важно: Количество удалений может помочь сравнить качество пользователей, которых вы привлекаете из разных медиа-источников, кампаний, отдельной рекламы или стран. 

Во всех отраслях показатели удаления обычно чрезвычайно высоки. Они свидетельствуют о том, что с вашим приложением или процессом адаптации что-то может быть не так, или что ваши акции не соответствуют ожиданиям пользователей.

9 – Коэффициенты конверсии воронки

Значение: Коэффициент, который определяет, с какой скоростью пользователи продвигаются по воронке продаж вашего приложения.

Сопоставив ключевые in-app события в воронке, коэффициент конверсии можно измерить между любыми двумя определенными вами событиями: от установки до покупки, от добавления в корзину до покупки и т.п.

Формула: (Общее количество желаемых событий конверсии / Общее количество исходных событий в приложении) x 100

Почему это важно: Показатели конверсии воронки помогут быстро выявить, где ваши процессы маркетинга и продаж вышли из строя. После того, как вы установили и измерили сильные показатели воронки, вы можете провести целостную калибровку с помощью объективных данных, таких как определение персон для лучшего позиционирования кампании или проверка эффективности ваших маркетинговых усилий.

10 – Коэффициент платной конверсии (PCR) 

Значение: Объем конверсии через платную рекламу.

Это включает в себя контекстную рекламу, медийную рекламу, рекламу в социальных сетях (например, продвигаемые продвигаемые посты в Twitter или Facebook), спонсируемые посты, обзоры или любые другие методы маркетинга, предполагающие упоминания или просмотры за деньги.

Формула: Общее число конверсий / Общее количество взаимодействий с рекламой, которые можно отследить до конверсии за тот же период времени. 

Например, если у вас было 50 конверсий из 1000 взаимодействий, ваш коэффициент конверсии составит 5% (50 ÷ 1000 = 5%).

Почему это важно: PCR — ключевой элемент вашей стратегии платного поиска. 

Оптимизация PCR позволяет вам использовать по максимуму каждый цент ваших расходов на контекстную рекламу, и найти ту золотую середину, в которой максимальный процент ваших потенциальных клиентов будет совершать действия и, в конечном итоге, конверсию.

11 – Коэффициент органической конверсии (OCR)

Определение: Объем конверсии через неоплачиваемое обнаружение.

Это включает в себя органический поиск, упоминания в социальных сетях, блоггеров, упоминания в СМИ, похожие Это включает в себя органический поиск, упоминания в социальных сетях, блогеров, упоминания в СМИ, похожие приложения в списках магазинов приложений или любой другой способ маркетинга, который не включает прямую платную рекламу.

Формула: Общее количество конверсий – Общее количество платных конверсий

Почему это важно: OCR является отличным сравнительным показателем успеха в маркетинге. Согласно Search Engine Journal, пользователи, привлеченные через инбаунд, – блоги или вебинары – имеют гораздо более высокую эффективность, чем пришедшие из emailили SMS-кампаний.

Метрики дохода

В бизнесе самым важным фактором является чистая прибыль. Вот 7 способов, которыми вы можете измерить способность вашего приложения приносить доход и повышать прибыльность:

12 – Цена одной установки (CPI)

Значение: Отслеживая платные установки, а не органические, CPI измеряет стоимость, которую рекламодатель платит паблишеру за установку.

Формула: Расходы на рекламу / Общее количество установок, напрямую связанных с рекламной кампанией

Почему это важно: В те дни, когда приложения за $0.99 были стандартом индустрии, наиболее часто используемой метрикой для измерения эффективности кампании была CPI. Сегодня же пользуются успехом такие KPI, как cost per action (оплата за действие), которые лучше отражают устройство рынка.

13 – Оплата за действие (CPA)

Значение: Оплата за конверсию.

Конверсия – это не обязательно новый пользователь, это может быть совершенное им действие – подписка, обновление до премиум-аккаунта, покупка в приложении или разрешение с его стороны.

Формула: Стоимость / Общее количество измеряемых действий

Почему это важно: CPA — это показатель эффективности, который гарантирует, что оплата будет производиться только при привлечении качественных пользователей.

Он отличается от Cost of Acquiring Customer (CAC) детальным применением. Понимая среднюю стоимость заказа (AOV) и LTV (см. ниже), вы легко можете определить свои собственные стандарты CPA.

14 – Пожизненная ценность (LTV)

Значение: Сумма дохода, полученного от пользователей с момента установки вашего приложения до настоящего времени.

Формула: Общий доход, полученный с даты установки / Общее количество пользователей, установивших приложение в эту дату.

Почему это важно: В сочетании со средним доходом на пользователя LTV является золотой метрикой для определения общего предполагаемого дохода или ценности ваших пользователей. В экономике бесплатных приложений это важная метрика для измерения состояния бизнеса.

15 – Средний доход на одного пользователя (ARPU)

Значение: Средняя денежная сумма, полученная от одного пользователя за счет покупок в приложении, просмотров рекламы или кликов, подписки, платных загрузок или других форм монетизации.

Формула: Доход в заданный период времени / Общее количество пользователей

Почему это важно: ARPU сообщает о качестве среднестатистического пользователя с точки зрения самого важного — принесенного дохода.

В нашей отрасли ARPU и LTV взаимозаменяемы; День 90 LTV такой же, как 90-ый день ARPU. Разница заключается в том, что LTV должен основываться на дате установки, а ARPU — нет.

Если в ваших отчетах об активности не указана дата установки, просто возьмите весь доход, полученный за период времени X, и разделите это число на всех активных пользователей за тот же период времени, независимо от того, когда они установили приложение.

16 – Доля платящих пользователей

Значение: Процент пользователей, установивших приложение и совершивших там покупку в течение заданного периода времени с момента первоначальной установки..

Формула: Общее количество пользователей, совершивших покупку X Время после установки / Общее количество установок

Почему это важно: Ключевой показатель качественных пользователей, привлеченных из медиа-источников, а также хороший способ измерить эффективность вашей модели монетизации.

Несмотря на то, что только 5% пользователей тратят деньги на покупки в приложении, доход, который от этих пользователей в 20 раз превышает доход, полученный от всех остальных платных пользователей вместе взятых.

17 – Частота покупок (PF)

Значение: Частота покупок измеряет среднее количество покупок, совершенных вашими клиентами за определенный период времени. 

По определению, с помощью этой метрики также можно отслеживать пользователей, которые не совершали покупок и которых можно привлечь к размещению заказа с помощью целевых кампаний.

Формула: Общее количество покупок за период времени / Общее количество пользователей за тот же период времени

Почему это важно: PF — это идеальный KPI для измерения лояльности пользователей, а также для выявления неэффективных продуктов или категорий.

Это также дает вам возможность идентифицировать этих пользователей для аналогичных маркетинговых и ремаркетинговых кампаний. Вы можете вознаградить пользователей с самым высоким PF или исключить их из своих платных усилий по ремаркетингу, поскольку они и так уже активно вовлечены.

18 – Рентабельность рекламных расходов (ROAS)

Значение: Деньги, потраченные на маркетинг, разделенные на доход, сгенерированный пользователями вследствие маркетинговой кампании за определенный период времени.

Например, ROAS на 7-й день, равный 50%, означает, что пользователь принес доход, равный 50% денег, потраченных на привлечение этого пользователя. Другими словами, отметка 100% является точкой безубыточности.

Формула: Доход от пользователя по конкретной кампании за заданный период времени / Общие расходы на маркетинг

Почему это важно: Показатель прибыльности, ROAS, является наиболее важным показателем для менеджеров по привлечению клиентов. Постоянно сравнивая доход с ROAS, вы можете лучше оценить эффективность своих кампаний и качество пользователей, которых они привлекают.

Метрики фрода

Что мы понимаем под фродом? Рекламное мошенничество включает в себя широкий спектр схем и представляет собой подделывание поведения пользователей: установок, кликов, просмотров или событий в приложении.

Решения для выявления фрода используют комбинацию больших данных, машинного обучения в реальном времени и искусственного интеллекта, чтобы помочь маркетологам выявлять и помечать мошеннические действия, такие как перехват установок и клик-флудинг.

Вот две важные метрики, связанные с фродом, на которые всегда следует обращать внимание:

19 – Доля фрода при установке приложений

Значение: Доля всех выявленных или заблокированных мошеннических установок в определенной когорте установок приложений. Также называется мошенничеством с атрибуцией, поскольку его цель состоит в том, чтобы попытаться присвоить атрибуцию к мошенническому медиа-источнику.

Формула: Мошеннические установки / Общее количество NOI (включая мошеннические установки NOI)

Почему это важно: Потери индустрии от фрода оцениваются в 2,1 миллиарда долларов в 2021 году, а потенциальные убытки еще выше. От этого никуда не деться, необходимо защитить ваше приложение от мобильного фрода заблаговременно путем отслеживания мошеннических действий.

20 – Уровень мошенничества в приложении

Значение: Количество измеряемых событий в приложении после установки, которые либо последовали за мошеннической установкой, либо были отмечены как фрод, независимо от статуса связанной установки.

Эти события могут включать в себя события, связанные с оптимизацией, такие как цена за действие (CPA) с соответствующей оплатой, а также покупки в приложении.

Формула: Пользователи, совершившие мошенническое событие в приложении X Время после установки / Общее количество неорганических пользователей, совершивших событие X Время после установки. 

Почему это важно: Мошенники в последнее время перешли от установок к мошенническим действиям внутри приложения, когда маркетологи начали двигаться в сторону CPA. Например, размещая массовые заказы в приложении для шопинга, а затем отменяя их в течение разрешенного окна, чтобы заработать на CPA.

На самом деле, мы обнаружили, что соотношение между мошенническими установками и мошенническими событиями в приложении увеличилось в 3 раза, и этот рост в основном приходится на  игровые приложения.

Метрики на почетном месте

1 – Эффективная цена за тысячу показов (eCPM)

Доход, полученный за 1000 показов. eCPM предлагает базовый подход к оценке ценности вашего трафика и определению цены за тысячу показов.

В то время как CPM — это ставка, которую рекламодатель готов платить за 1000 показов, eCPM — это прибыль паблишера за 1000 показов.

Формула: (Общий доход от рекламы / Общее количество показов) * 1000

2 – Ежедневные активные пользователи (DAU)

Количество уникальных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение 24 часов. DAU обычно используют приложения, где пользователи ежедневно взаимодействуют с приложением (например, игровые приложения).

3 – Ежемесячные активные пользователи (MAU)

Количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с вашим приложением в течение 30 дней. MAU обычно используется приложениями B2B, в которых пользователи  пользуются приложением несколько раз в месяц или реже (например, банковские приложения).

4 – Соотношение DAU/MAU

Эта формула позволяет вам измерить относительный объем ежемесячных активных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение нескольких дней.

Используя метрику DAU/MAU, вы можете прогнозировать распространение и потенциальный доход с течением времени, но, что еще более важно, она поможет вам определить ценность вашего продукта, отслеживая, как часто пользователи возвращаются в ваше приложение.

Формула: Общее количество DAU / Общее количество MAU

5 – Показатель оттока клиентов

В отличие от коэффициентов удержания, коэффициент оттока определяется как скорость, с которой ваши пользователи удаляют ваше приложение, отменяют или понижают класс подписки.

Хотя показатель оттока всегда неприятен, он становится особенно проблематичным, когда уходят самые ценные или приносящие доход пользователи, что может оказать заметное влияние на ваш бизнес в целом.

Формула: Общее количество ушедших пользователей / Общее количество пользователей

6 – Коэффициент повторной покупки (RPR)

Эта метрика показывает количество клиентов, которые возвращаются в ваше приложение, чтобы совершить дополнительную покупку. Это может помочь вам измерить лояльность клиентов, а также спланировать стратегии продаж.

Повторные покупки повышают LTV для каждого привлеченного или органического клиента. Чем выше процент повторных покупок, тем выше ROI.

Формула: Общее количество покупок существующих пользователей / Общее количество покупок

7 – Средняя стоимость заказа (AOV)

Более применимый к электронной коммерции, показатель AOV сообщает вам, сколько ваши клиенты в среднем тратят на один заказ. Это позволяет вам определить различные сегменты в зависимости от расходов или увидеть, какие каналы наиболее эффективны с точки зрения дохода.

Формула: Общий доход / Общее количество заказов

8 – Конверсия Web-to-app

Доля пользователей, которые начинают совершать покупки в вебе, а затем переходят в приложение. 

В мире, где пользователи постоянно переключаются между устройствами, настоятельно рекомендуется стимулировать ваших клиентов в вебе переходить в приложение. Нативное приложение предлагает гораздо лучший пользовательский опыт и стимулирует покупку гораздо лучше, чем сайт.

Формула: Общее количество конверсий в приложении / Общее количество пользователей, которые начали работу в вебе и установили приложение

9 – Средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU)

ARPPU используется для оценки эффективности существующих событий покупок внутри приложения (IAP), новых событий IAP, представленных пользователю, и влияния других событий на доход IAP (например, возможность смотреть рекламу, а не платить).

Формула: Общий доход / Общее количество пользователей, приносящих доход.

10 – Рентабельность инвестиций в опыт пользователя (ROX)

ROX измеряет финансовое влияние пользовательского опыта на кампании, другими словами, это более масштабируемое производное от ROI. Это попытка использовать активности кампании, которая имеет решающее влияние на CX, что в конечном итоге положительно повлияет на вашу прибыль в не столь отдаленном будущем.

Формула: ROX = преимущества (например, доход) / Стоимость опыта (например, программное обеспечение, рабочая сила, услуги) x 100%

Ключевые выводы

  • Мобильные приложения, как и люди, нуждаются в обратной связи. Метрики – это самый эффективный способ оценить эффективность приложения, понять, что нужно улучшить, и сделать следующие шаги в развитии своего бизнеса.
  • Метрики мобильных приложений — это ключевые индикаторы для каждого маркетолога, которые могут использовать информацию об обнаружении, вовлеченности пользователей, расшариваниях или оттоке, и именно поэтому мобильные маркетологи живут измерениями.
  • Существует множество метрик приложений. Но не усложняйте ситуацию, пытаясь отслеживать слишком много KPI, некоторые могут быть неактуальны для вашего бизнеса. Поэкспериментируйте с ними, чтобы найти самые оптимальные варианты для вашего приложения, и оптимизировать их.
  • Каждое действие пользователей сигнализирует о том,  что именно стоит измерить. Смотрите, слушайте и учитесь, поскольку они точно покажут вам, что именно нужно отслеживать сейчас, а что — завтра.

Как правильно рассчитывать LTV в контекстной рекламе?

Коммерческая деятельность – это учет и контроль. В условиях высокой конкуренции на онлайн-рынке приходится затрачивать значительные усилия и вкладывать существенные денежные средства в привлечение клиентов и преобразование их в покупателей.

Чтобы предприятие оказалось прибыльным, затраты на маркетинг и реализацию продаж не должны превышать полученный с каждого привлеченного покупателя доход.

Оценить рентабельность цифрового бизнеса поможет коэффициент LTV в контекстной рекламе.

Аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value – «пожизненная ценность». Рассматривается не вся жизнь покупателя как личности и живого существа, а период взаимодействия с продавцом – от первого контакта до прекращения совершения покупок (заказов, сделок) в этой компании.

Пожизненная ценность – это прибыль, которую извлекла компания из (одного) клиента за период взаимодействия.

Почему показатель LTV важен в рекламных кампаниях в сети?

По мнению инвесторов и предпринимателей мирового уровня, основной причиной банкротства стартапов ставится пренебрежение учетом коэффициента LTV. Начинающий предприниматель рассматривает конвертацию целевой аудитории в заказчиков в качестве единственной задачи, не думая о еще большей значимости удержания покупателей и превращения в клиентов постоянных.

По статистике большую часть доходов бизнес получает от постоянных пользователей, а не с разовых продаж.

Почему это так?

Все дело в маркетинговых затратах и пролонгированном, кумулятивном эффекте потребительской лояльности.

  • Однажды поверив коммерческому предложению и получив положительный пользовательский опыт, потребитель проникается доверием и лояльностью к бренду.
  • Люди инстинктивно стремятся совершать сделки только с заслуживающими доверия сторонами.
  • После формирования доверия вовлекающие мероприятия (реклама) больше не требуются (экономия на маркетинговых расходах).

Отсюда в формулу следует включать расходы на удержание клиента (качество поставляемых продуктов и сервисов).

Постоянные покупатели, довольные потребительским опытом, склонны делиться положительными ощущениями и рассказывать о выгоде взаимодействия с брендом друзьям и знакомыми. Компания получает рекламу самого высокого качества и эффектности – сарафанное радио.

Люди больше доверяют мнениям и советам друзей, нежели прямой коммерческой рекламе.

Эффективность контекстной рекламы

Начинающие бизнесмены нередко полагают, что сервисы контекстной рекламы функционируют как станки с программы управлением – настроил алгоритм, включил и забыл. В реальности контекстная рекламная кампания требует постоянного контроля и корректировки.

Непрофессиональная настройка и сопровождение контекстной рекламы приводят лишь к бесполезному сливу бюджета и тому, что конкуренты вытесняют бизнес с онлайн-рынка.

Лучшие результаты можно достичь в сотрудничестве с профессиональными маркетинговыми компаниями, как интернет-агентство «Продвижение.kz». Ознакомиться с услугами по контекстной рекламе вы можете по этой ссылке. Реклама Google Ads оптимальна для быстрого запуска продаж в Казахстане, либо, чтобы дать толчок стартапу с целью привлечения целевой аудитории.

Генеральная задача маркетинговых стратегий – удержание клиентов максимально долго.

Параметр Lifetime value – это общий показатель рентабельности работы предприятия, его способности стабильно выдерживать конкурентную борьбу, приносить дивиденды инвесторам в долговременном плане.

Почему показатель Lifetime Value критически значим для цифрового бизнеса?

В интернете популярен формат расчетов на основе абонентской платы либо с небольшими доплатами за периодические обновления продуктов. Этот вид оплаты товаров можно рассматривать как род потребительского кредитования.

Клиент сразу получает продукт в пользование без ограничений, с явной или подразумеваемой обязанностью в будущем регулярно доплачивать за продление доступа либо за обновление функций продукта.

Сам формат такой оплаты является маркетинговым приемом для вовлечения клиента в долговременное, в перспективе пожизненное взаимодействие (до прекращения пользования продуктами поставщика, до снятия продукта с поддержки, до закрытия предприятия).

Вот почему фактор Lifetime Value считается важнейшим для оценки эффективности рекламных кампаний (в том числе в контекстных сервисах) на интернет-рынке.

Как правильно рассчитать LTV в контекстной рекламе?

Современная концепция маркетинга гласит: «Трафик вторичен, конверсия первична». Конверсия различается на начальную – вовлечение пользователей и генерация Лидов (целевых действий) и окончательную – превращение разового покупателя в постоянного (Lifetime) клиента.

Параметры пожизненной ценности показывают ожидаемый доход за вычетом расходов на вовлечение и удержание в течение периода взаимодействия.

Исходная базовая формула выглядит так:

  • LTV = {прибыль со сделок клиента} – {полная сумма расходов на конвертацию и удержание}.

Показатель LTV вычисляется индивидуально для предприятия, с учетом особенностей маркетинговой политики и способов вовлечения, удержания целевой аудитории.

Корректная формула вычисления LTV должна включать как минимум следующие параметры:

  • Период взаимодействия с бизнесом.
  • Сумма полученных от покупателя прибылей (маржа бизнеса).
  • Совокупность расходов на конвертацию с учетом удержания.
  • Коэффициент финансового риска.

Все эти данные доступны только специалистам предприятия, так что требовать показателей LTV от менеджеров по контекстной рекламе интернет-агентства невозможно.

Резюме

Пожизненная стоимость клиента – базовый параметр, на который следует ориентироваться для анализа и оценки глобальной рентабельности и перспектив развития онлайн-бизнеса.

При этом невозможно дать универсальную формулу вычислений – в каждом случае список параметров определяется исходя из особенностей бизнеса и применяемых маркетинговых стратегий.

Загрузка…

Записки маркетолога: LTV — что за зверь?

Добрый день, коллеги!

Все мы с Вами считаем и анализируем, так как метрик много, в них легко запутаться и так до конца не понять, какую информацию эта метрика несет.

Но задумывались ли Вы когда-то о том, сколько Вам приносит прибыли клиент за все время сотрудничества, или сколько он может принести?

Этот вопрос сегодня и будет раскрыт в статье.

Вкратце опишу, что будет рассмотрено:

  1. Как появился LTV?
  2. Что за зверь LTV?
  3. Чем нам помогут рассчитанные данные в работе?
  4. Основные формулы расчета.
  5. Как увеличить LTV?

Ну что ж коллеги, let’s go!

1. Как появился LTV? 

Впервые этот термин был введен в оборот в работах, связанных с маркетингом баз данных [Shaw, Stone, 1988], прямыми продажами и каталожной торговлей. Подход позволял оценить чистый доход, который фирма может получить от покупателя в течение его долговременного взаимодействия с компанией (О.А. Третьяков, 2011, Российский журнал менеджмента). 

Важно знать, что LTV — это прогноз. Он применяется для планирования, на основе чего ставятся цели и разрабатывается KPI.

2. Что за зверь LTV и зачем он нам нужен? 

LTV (расш. — Lifetime Value) — прибыль, которую приносит Вам клиент за все время сотрудничества.

Дословно Lifetime Value переводится как пожизненная ценность. Также Вы могли слышать такие определения, как “жизненный цикл клиента”, “ пожизненная стоимость клиента”. Но как говорится — от перемены мест слагаемых сумма не меняется. 

Согласно журналу Forbes: “ У компаний вероятность от 60 до 70% продать уже имеющемуся клиенту, в то время, как вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет всего от 5% до 20%”.

Все мы с Вами ценим свое время, время компании и свои вложения, поэтому лучше сначала привлечь уже существующих клиентов (простым словом — допродажа).

3. Чем нам помогут рассчитанные данные в работе

Цель любого маркетинга — извлечь максимальную выгоду от сотрудничества с каждым клиентом.

Если привлечение обходится дороже приносимой прибыли, то компания работает в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на преимуществе дохода над расходами, а LTV  демонстрирует положительную или отрицательную разницу. 

LTV  как метрика помогает решать следующие задачи:

LTV поможет определить максимальную стоимость привлечения клиента (сопоставляем LTV и САС (стоимость привлечения клиента) ).

С помощью расчета Вы будете понимать, сколько Вы можете тратить на маркетинг и продажи. 

Рассчитав LTV, вы можете узнать показатель жизненного цикла клиента и определить, что  подталкивает его к покупке и сотрудничеству с Вами. 

Скидки — один из самых простых, но не самых эффективных способов увеличения продаж для компании. Расчет LTV с учетом скидок поможет спрогнозировать влияние на будущую ценность клиента. 

Поможет разделить клиентов по категория. На основе полученных данных можно выстраивает стратегию допродаж.

Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать клиентов по разным критериям: количеству покупок, частоте покупок и общей сумме.

4. Основные формулы расчета

Как-то давно, когда я изучала подробно информацию по LTV, я натыкалась на разные формулы, которые каждый интерпретировал по себя. 

Для себя я вывела три самые часто встречающиеся формулы, которые и использую в работе (отличаются они между собой только сложностью расчета) , сейчас мы их и рассмотрим.

Формула расчета №  1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета № 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета № 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке

ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

5. Как увеличить LTV


Для увеличения LTV вы можете применить следующие методы:

1. Допродажи/кросс-продажи 

Как мы выше уже выявили, работать с существующим клиентом намного легче и дешевле, чем привлекать нового, поэтому не забывайте про допродажи и кросс-продажи. Вводите новые услуги, расширяйте линейку своих тарифов, при покупке предлагайте сопутствующую услугу или товар. 

2. E-mail рассылка.

Если Вы думаете, что e-mail рассылки это неэффективно, — хочу отбросить Ваши сомнения. 

Как ни крути, данный способ является актуальным по сей день. E-mail рассылки помогают построить общение с Вашим потенциальным клиентом и после поддерживать общение. 

По e-mail рассылка лучше всего вырабатывать конкретную стратегию (чаще всего компании привлекают e-mail маркетолога или пользуются консалтинговыми услугами сервисом для e-mail рассылок, например — https://www.unisender.com/ru/services/).

3. Программы лояльности. 

Задайтесь вопросом, готовы ли Ваши клиенты рекомендовать своим друзьям/коллегам/ партнерам и пр. Вашу компанию? 

Индекс лояльности клиентов (NPS) немаловажный показатель при работе с постоянными клиентами. 

На основе собранных данных Вы можете выстраивать индивидуальную работу с клиентами, делать выгодные предложения каждой категории клиентов. 

Программ лояльности достаточно много, изучите эту информацию более подробно и выберете для себя универсальную. 

Не забывайте про CRM-систему  (ссылка на Битрикс24) в компании, там должна храниться вся информация по общению, сделкам, счетам.

4. Push-уведомления. 

Думаю, Вы неоднократно встречались с всплывающим окном при заходе на сайте: 


Попробуйте сегментировать push-уведомления : по региону, языку, интересам и т.д. (в зависимости от возможности сервиса push-уведомлений, которым Вы будете пользоваться). 

Заключение

Прочитав статью, я думаю Вы поняли, насколько важно посчитать LTV. Пренебрегая данным показателем, — вы теряете важную информацию, которая влияет на ведение Вашего бизнеса. 

Рассчитать LTV — просто, если Вы ранее его не рассчитывали, рекомендую начать сразу по трем формулам, чтобы при практическом расчете Вы понимали, насколько формулы дают разную информацию. В наше время также много сервисов для автоматического расчета. 

Спасибо, если Вы прочитали статью до конца. До скорых встреч!


Lifetime Value Definition — Руководство по интернет-рекламе «Время жизни» в этой метрике относится не к продолжительности жизни человека, а к полному времени, в течение которого человек взаимодействует с бизнесом.

Например, если люди должны были посетить веб-сайт только дважды, то их LTV будет рассчитываться только на основе того, что люди тратят на сайт во время двух посещений.

 

Зачем использовать пожизненную ценность?

LTV можно использовать для определения того, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы получить нового клиента. Рассчитывая свою прибыль, используя пожизненную ценность вместо прибыли от отдельной продажи, вы можете с комфортом увеличить ставки CPA, что, в свою очередь, приведет к большему количеству клиентов.

Это сократит вашу прибыль от продажи, но увеличит общую прибыль.

 


Рассчитайте LTV ваших кампаний с помощью нашего калькулятора


Lifetime Value >

 

LTV Пример

Прибыль этого производителя составляет 1 фунт стерлингов за пару обуви, прибыль от которой составляет 50 фунтов стерлингов за пару. приводит к тому, что их цифровой маркетолог Джефф устанавливает максимальную цену за конверсию в размере 5 фунтов стерлингов, чтобы всегда получать прибыль.Поскольку это довольно низкая цена за конверсию для такого дорогостоящего продукта, его объявления проигрывают на большинстве аукционов RTB, но все же выигрывают достаточно, чтобы обеспечить 100 продаж в месяц.

Проведение рекламной кампании стоит 500 фунтов стерлингов в месяц, а объем продаж составляет 5000 фунтов стерлингов. В своем отчете он пишет, что его реклама приносит прибыль в размере 500 фунтов стерлингов в месяц или 6000 фунтов стерлингов в год. Несмотря на то, что рентабельность инвестиций составляет 100%, это все же незначительная прибыль для обувной компании, и Джефф опасается за свою работу.

Однако после разговора с аналитиком их компании Джеффом выясняется, что большинство людей, которые покупают обувь его компании, покупают еще одну пару обуви каждый год в среднем еще четыре года.Это означает, что его прибыль от рекламы на самом деле намного выше — 500 фунтов стерлингов в первый месяц от первоначальных расходов на рекламу, но затем 1000 фунтов стерлингов в год в течение следующих 4 лет без каких-либо дополнительных затрат на рекламу.

Это означает, что каждый месяц его реклама приносит в среднем 4 500 фунтов стерлингов прибыли каждый месяц (за пятилетний период) или 54 000 фунтов стерлингов в год всего. Неплохо, но все же не удивительно для сапожника.

Это наводит Джеффа на размышления — вместо того, чтобы думать о прибыли с продажи, ему следует думать о прибыли на одного клиента.Каждый клиент покупает в общей сложности 5 пар обуви, что означает, что их пожизненная стоимость составляет 250 фунтов стерлингов. Это приносит общую прибыль в размере 50 фунтов стерлингов, но его цена за конверсию составляет всего 5 фунтов стерлингов. Он знает, что низкая цена за конверсию сдерживает рекламу, поэтому увеличивает ее до 25 фунтов стерлингов, и внезапно реклама начинает получать гораздо больше ставок.

Продажи увеличиваются до 500 в месяц… но босс замечает, что они тратят 25 фунтов стерлингов на рекламу каждой проданной пары обуви, что по-прежнему приносит только 10 фунтов прибыли (убыток в 15 фунтов стерлингов за продажу).

Джефф объясняет, что ожидается, что каждый клиент вернется в среднем еще 4 раза.Это означает, что их пожизненная ценность клиента составляет 250 фунтов стерлингов, и поэтому на каждые потраченные 25 фунтов стерлингов они приносят продажи в размере 250 фунтов стерлингов в течение следующих пяти лет, что составляет 25 фунтов стерлингов прибыли после вычета стоимости его рекламы.

Его старые расходы на рекламу в размере 500 фунтов стерлингов в месяц (6000 фунтов стерлингов в год) приносили по этой формуле 54 000 фунтов стерлингов в год.

Его новые расходы на рекламу в размере 12 500 фунтов стерлингов в месяц (150 000 фунтов стерлингов в год) приносят прибыль в размере 150 000 фунтов стерлингов в год (в течение 5 лет). ROI по-прежнему составляет 100%, как он думал, он изначально получал, однако, переключившись на LTV, Джефф смог значительно увеличить масштаб своих рекламных расходов.

Воображаемый Джефф больше не боится за свою работу и, вероятно, еще больше повысит свои ставки CPA.

 

Формула LTV

То, как вы рассчитываете пожизненную ценность, зависит от того, как вы зарабатываете деньги. Это общая формула LTV:

Нажмите, чтобы увеличить

LTV = средний доход на одного пользователя x средняя продолжительность отношений

Индекс глоссария

Понимание ценности жизни клиента | гром :: технология

Этот пост был навеян недавним явлением, которое мы наблюдали в онлайн-рекламе, особенно в платном поиске.AdWords, рекламная сеть Google, стала таким ценным ресурсом для продаж и лидов, что многие рекламодатели готовы платить за клик больше, чем общая стоимость рекламируемого продукта. Например, рекламодатели электронной коммерции платят 2 доллара за клик по определенным ключевым словам для продуктов, которые стоят всего 1 доллар. Этот пост призван объяснить причины, по которым рекламодатели готовы выйти за пределы своей маржи, и как определить, следует ли вашему бизнесу также рассматривать расходы в минусе.

Пожизненная ценность клиента (LTV) может компенсировать разницу

Легко зациклиться на марже, но чтобы по-настоящему понять ценность каждого ключевого слова и каждого клиента, рекламодатели должны рассмотреть все способы, которыми их клиенты могут повысить ценность своего бренда.Например, один клик AdWords может привести к следующим результатам:

.
  • Повторные покупки
  • Количества оптовых заказов
  • Покупка сопутствующих товаров
  • Влияние на покупку через другой канал
  • Сарафанное радио из социальных сетей
  • Преимущества SEO от пользовательского контента
  • Положительный онлайн-отзыв

Как рассчитать пожизненную ценность клиента для каждого ключевого слова

Повторные покупки

Повторные покупки — наиболее очевидный показатель LTV для измерения, так что давайте начнем с него.Самый детальный способ просмотреть данные, относящиеся к повторным покупателям, — создать пользовательский сегмент в Google Analytics. Пользовательский сегмент будет выглядеть так:

.

Включив новый настраиваемый сегмент, перейдите в раздел «Источники трафика» -> «AdWords», чтобы просмотреть широкий спектр данных, включая ключевые слова, которые приводят к наиболее повторяющимся покупкам.

Объем оптового заказа

Еще один способ определить, стоит ли ключевое слово дополнительных денег, — посмотреть на средний объем заказа по каждому ключевому слову.Чтобы просмотреть эти данные, просто перейдите в раздел «Конверсии» -> «Электронная торговля» Google Analytics.
Покупка сопутствующих товаров

Включите функцию «Сопутствующие товары» в панели администратора Google Analytics, чтобы просмотреть ключевые слова AdWords, которые привели к продаже более одного продукта. Эта функция является относительно новой и может быть сложной в настройке, но дружная команда оптимизации Thunder::tech может помочь в случае необходимости. Эти данные появятся в разделе «Конверсии» -> «Электронная торговля» Google Analytics.

Влияние на покупку через другой канал

Иногда пользователи заходят на ваш сайт через AdWords, уходят, а затем возвращаются позже через другой канал, чтобы совершить покупку.

Это особенно часто встречается в общих кампаниях повышения узнаваемости бренда в контекстно-медийной сети. В этом случае Google Analytics будет связывать конверсию с последним использованным каналом, а не с AdWords. Именно поэтому Google создал отчет «Вспомогательные конверсии» в разделе «Конверсии» -> «Многоканальные последовательности» -> «Вспомогательные конверсии».В этом отчете обязательно выберите «AdWords» в разделе «Тип», прежде чем начинать анализ.

Установите в качестве основного параметра значение «Ключевое слово AdWords», чтобы просмотреть ключевые слова, которые привели к наибольшему количеству вспомогательных конверсий.

Все четыре показателя могут быть полезны для определения того, стоит ли тратить дополнительные деньги на одно конкретное ключевое слово.

Как измерить рекламу из уст в уста в социальных сетях по клику AdWords

Измерить это сложно и не совсем точно, но мы можем получить некоторые данные из Google Analytics.Самый простой способ измерить сарафанное радио в социальных сетях по клику AdWords — настроить отслеживание событий для каждой кнопки «Поделиться» в социальных сетях на сайте.

Настроив отслеживание событий, перейдите в раздел «Поведение» -> «События» -> «Лучшие события» с включенным пользовательским параметром «Платный трафик» и найдите категорию, которую вы назначили кнопкам «Поделиться». В этом отчете будет показана небольшая часть кликов AdWords, которые привели к публикации в социальных сетях. Пользователи, которые не используют кнопки социальных сетей на сайте, чтобы поделиться вашим брендом в социальных сетях, не будут отслеживаться.Тем не менее, этот показатель можно использовать в качестве дополнительной аргументации в пользу расходов, превышающих вашу маржу в AdWords.

Нужна помощь в настройке отслеживания событий? Свяжитесь с дружественной командой оптимизации Thunder::tech.

Как измерить преимущества SEO от клика AdWords

Я знаю, о чем вы думаете, и ответ — нет. Расходы денег с Google на AdWords напрямую не повышают рейтинг ваших ключевых слов в обычном поиске. Однако есть несколько косвенных преимуществ:

A/B-тестирование копии объявления

A/B-тесты, которые вы проводите в своей учетной записи AdWords, могут помочь вам выбрать наилучшую копию для использования в ваших метаописаниях.Использование лучшего текста в ваших мета-описаниях может помочь увеличить CTR ваших обычных списков в результатах обычного поиска. CTR метаописания в результатах поиска можно измерить, перейдя в Search Traffic -> Search Analytics в инструментах Google для веб-мастеров.

Обратные ссылки и социальные сети

Направление трафика AdWords на ценный контент на вашем сайте может привести к появлению обратных ссылок и репостов в социальных сетях для вашего домена. Эти обратные ссылки и социальные сети могут повысить авторитет вашего домена и повысить органический рейтинг ключевых слов для всех ключевых слов на вашем веб-сайте.Количество обратных ссылок и репостов в социальных сетях, полученных вашим контентом, можно измерить с помощью различных инструментов, включая Open Site Explorer или ahrefs.com. Невозможно связать обратные ссылки и публикации в социальных сетях с AdWords, если только вы не отправляете трафик AdWords только на одну конкретную целевую страницу, к которой нельзя получить доступ по любой другой ссылке на веб-сайте или через обычный поиск.

Авторитет бренда

Согласно исследованию Google, проведенному в 2012 году, наличие большего количества позиций в результатах поиска повышает авторитет бренда и в конечном итоге приводит к увеличению трафика.Когда пользователи видят ваш бренд в платной позиции и снова в органической позиции, это увеличивает CTR как платных, так и органических списков, потому что пользователи считают бренд более авторитетным. Лучший способ измерить это – собрать статистически значимые данные по тематике ключевых слов (т. е. по всем ключевым словам, связанным с «игрушками для щенков») в AdWords, по которым ваш сайт также ранжируется в органическом рейтинге, а затем отключить AdWords для этих ключевых слов и измерить любые различия. в разделе «Поисковый трафик» -> «Поисковая аналитика» инструментов Google для веб-мастеров.

Как определить, поступил ли онлайн-отзыв от клиента AdWords

На самом деле невозможно узнать, пришел ли клиент из AdWords, купил продукт, а затем оставил отзыв где-то за пределами вашего сайта. Однако, в зависимости от вашей системы CMS и программного обеспечения для автоматизации маркетинга, вы можете увидеть, привел ли клик AdWords к отзыву о продукте, когда отзыв был оставлен где-то на вашем сайте. Например, когда вы покупаете продукт на Amazon, через несколько недель вы время от времени получаете электронное письмо с просьбой оставить отзыв.При правильной сегментации и коде Amazon сможет увидеть, оставил ли клиент AdWords позже отзыв на своем сайте. 90 % клиентов говорят, что на решения о покупке влияют онлайн-обзоры, поэтому, когда вы получаете отзыв по клику AdWords, вы должны присвоить этому отзыву ценность и связать его с вашим платным поисковым медиа-каналом.

Резюме

Таким образом, каждый бренд должен как минимум протестировать AdWords, даже если цена за клик ключевых слов, на которые вы хотите настроить таргетинг, кажется слишком высокой.Использование методов измерения, описанных в этом посте, может помочь вам оправдать свои расходы перед собой или перед своим начальником. Опять же, если вам нужна помощь с какой-либо из стратегий измерения, упомянутых в этом посте, обратитесь за помощью в Thunder::tech.

Как использовать Facebook Analytics для измерения LTV

В идеале, соотношение LTV и затрат на привлечение клиентов должно быть 3:1. Другими словами, вы хотите получать не менее 3 долларов валовой прибыли (или иметь прибыль в размере 3 долларов) на каждый доллар, который вы тратите на привлечение этого клиента.

Если вы получаете менее 3 долларов валовой прибыли на каждый потраченный доллар на рекламу, со временем это может стать дорогостоящим или неустойчивым. Это может помешать вам масштабироваться. Возможно, стоит либо меньше тратить на рекламу, либо найти способ увеличить LTV.

И если вы обнаружите, что соотношение выше 3:1, это может означать, что вы хотите больше инвестировать в привлечение новых клиентов. Это поможет вам продолжать расширять клиентскую базу, потенциально охватить новую аудиторию и развивать свой бизнес.

Как рассчитать LTV

Чтобы рассчитать LTV вручную, сначала необходимо выполнить несколько основных расчетов.

Вот что вам нужно сделать:

1. Рассчитать среднюю стоимость покупки

Это показывает среднюю стоимость каждой покупки на установленную сумму в долларах. Найдите это, разделив общий доход за определенный период времени на общее количество покупок.

Общий доход за определенный период времени / Количество покупок, совершенных за тот же период = Средняя стоимость покупки

2.Рассчитайте среднюю частоту покупок

Это показывает, как часто в среднем отдельные клиенты совершают покупки в вашем бизнесе. Найдите его, разделив количество покупок за заданное время на количество уникальных клиентов, совершивших покупку.

Общее количество покупок за заданное время / количество уникальных клиентов, совершивших покупку = средняя частота покупок

3. Рассчитайте ценность клиента данная точка.Его можно найти, умножив среднюю стоимость покупки на среднюю частоту покупок.

Средняя стоимость покупки x Средняя частота покупок = Ценность клиента

4. Рассчитайте среднюю продолжительность жизни клиента

Это показывает, как долго в среднем клиенты будут активно покупать у вас. Это просто среднее значение за все годы, что клиенты покупают у вас, и это информация, которую вы можете получить из своей CRM или платформы продаж.

5.Рассчитайте среднюю ценность жизненного цикла клиента

Вот где вы получите ответ. Вы можете рассчитать LTV, умножив среднюю ценность клиента и продолжительность жизни клиента.

Средняя ценность клиента x Продолжительность жизни клиента = LTV

Как измерить LTV с помощью Facebook Analytics

Расчет LTV вашего клиента может быть сложным процессом, требующим нескольких расчетов, прежде чем вы сможете получить один LTV. Вам нужно будет провести эти расчеты для каждого сегмента вашей аудитории, если вы хотите получить наиболее точные результаты.

Хотя существует множество инструментов, которые обещают отслеживать и рассчитывать LTV, некоторые из них могут быть дорогими. К счастью, Facebook предлагает инструмент LTV в своей собственной аналитике, который является бесплатным и доступным для всех компаний.

Начните с доступа к вашей аналитике здесь. Затем нажмите «Активность» на панели навигации слева.

3 способа, которыми программы лояльности ведут к увеличению LTV клиента

В ходе нашего исследования лояльности к бренду компания Dosh обнаружила, что 87% потребителей охотнее совершают покупки у продавцов, которые заставляют их чувствовать себя вознагражденными.Но верность — это не догадка. Расчет пожизненной ценности клиента (LTV) — это количественное измерение, которое бренды должны использовать при представлении концепций лояльности и вознаграждений своему руководству.

Один из лучших примеров — чашка утреннего кофе. Когда дело доходит до создания золотого стандарта программы лояльности к бренду, Starbucks является одним из лидеров розничной торговли. Они были в авангарде потребительских технологий, запустив приложение для бренда до того, как все это сделали.А для Starbucks пожизненная ценность нового клиента (LTV) составляет 14 099 долларов. Здесь мы поместим это число в контекст и рассмотрим три других бренда, которые устанавливают стандарты в программах лояльности клиентов…

Во-первых, почему значение LTV клиента имеет значение?

LTV клиента — это больше, чем жаргон, это бизнес-метрика, которая оценивает общий предсказуемый уровень повторных покупок клиента в течение всего срока службы бренда. Типичный расчет LTV клиента: (Средняя стоимость продажи) X (Количество повторных транзакций) X (Среднее время удержания в месяцах или годах для типичного клиента).

LTV клиента имеет значение, потому что привлечение чистых новых клиентов стоит дорого (почти в пять раз дороже). Таким образом, чем больше повторных покупок у постоянных клиентов, тем выше окупаемость ваших инвестиций в маркетинг, программы лояльности и кампании по проведению мероприятий. Повышение лояльности к бренду — конечная цель рентабельных маркетинговых программ, повышающих LTV ваших клиентов.

3 Программы лояльности клиентов для подражания

SEPHORA: Инновационный персонализированный многоканальный опыт работы с клиентами

«У каждого клиента есть уникальная точка зрения и личный взгляд на свою красоту.Мы должны быть в состоянии предоставить множество инструментов, персонализированных по всем каналам. Это наша цель, чтобы иметь возможность сделать опыт лучше, а также найти идеальное соответствие потребностям [клиента]». — Рагху Саги, главный технический директор Sephora.

Одним из способов, с помощью которого Sephora обеспечивает персонализированный опыт по всем каналам, является объединение мобильного и офлайн-сервисов. Доступ к инструменту Store Companion осуществляется через мобильное приложение, когда пользователи подходят к магазину. Он предоставляет такую ​​информацию, как рекомендации по продуктам, элементы, которые пользователь ранее просматривал в Интернете, а также их профиль красоты (профиль предпочтений, который пользователь создает в приложении).

Пока клиент делает покупки в магазине, цифровые руководства по уходу за кожей и макияжу позволяют сотрудникам магазина фиксировать продукты, которые использовались или рекомендовались во время обслуживания, и отправлять их клиентам для дальнейшего использования вместе с видео и фотографиями до и после.

Изображение через Sephora

«…мы объединили под одной крышей магазинные и цифровые товары, а также обслуживание клиентов. Это изменило наше представление о показателях продаж, взаимодействиях и впечатлениях по каналам. — Мэри Бет Лотон, исполнительный вице-президент Omni Retail в Sephora.

Sephora публично не раскрывает показатели LTV клиентов, но, согласно данным 1010, 80% покупателей Sephora лояльны к бренду и не покупают товары у конкурентов. Mobile, Sephora разработала программы лояльности, в том числе кэшбэк с Dosh, которые создали последователей и заставляют своих клиентов возвращаться, поэтому мы можем предположить, что у них есть показатели LTV, которыми они хвастаются перед исполнительной командой! Клиенты

Данные показывают, что 73% миллениалов (и 48% представителей поколения Z) заявили, что программы лояльности напрямую влияют на их покупательские привычки.Кроме того, около 60% потребителей можно убедить совершать больше покупок у брендов, у которых есть программы поощрения лояльности. Nordstrom — один из брендов, который хорошо разбирается в программах лояльности, и они не просто создали их и пустили на самотек. Недавно они повторно запустили свою программу Nordy Club с новыми инновационными функциями.

Новая программа включает в себя элемент персонализации под названием «Портрет Норди», который представляет собой уникальный профиль пользователя, созданный с помощью мобильного приложения лояльности. Клиенты могут настраивать свои профили стилей, видеть свои накопленные баллы и подсчитывать, сколько им нужно потратить, чтобы перейти на следующий уровень и многое другое.Nordy Club также будет более щедрым на баллы лояльности, которые можно получить с шагом 5, 10, 15 или 20 долларов в зависимости от выбора клиента.

Скотт Меден, директор по маркетингу Nordstrom, рассказал, что клиенты, участвующие в программе лояльности, как правило, совершают покупки чаще, чем те, кто не участвует. Несколько статистических данных для размышления: у ритейлера более 10 миллионов активных участников, которые тратят в 4 раза больше и делают покупки в 3 раза больше, чем клиенты, не являющиеся членами.

«Действительно, наша программа лояльности является ключевой частью нашего бренда.И это то, что было жизненно важным для нас в течение достаточно долгого времени. Пять лет назад 35 процентов нашего бизнеса приходилось на нашу программу лояльности. Сейчас он составляет 55 процентов и быстро растет». — Эрик Нордстром, сопрезидент и директор Nordstrom.

Изображение с сайта Nordstrom

APPLE: создавайте сообщества в магазине

Покупатели Apple настолько лояльны, что отчет 2011 года показал, что продукты Apple, связанные с религией, обычно активируют части мозга их поклонников.И это не изменится. Apple продолжает культивировать эту культовую преданность с помощью программ, демонстрирующих новый сдвиг в том, как бренды формируют отношения с покупателями. осмысленным образом — с другими потребителями и брендом. Это представляет собой сдвиг в маркетинговой стратегии Apple от продуктов к сообществу. И этот сдвиг хорошо виден в программе «Сегодня в Apple».

«Мы создаем современную городскую площадь, где каждый может принять участие в пространстве, где лучшие специалисты Apple собираются вместе, чтобы пообщаться друг с другом, открыть для себя новое увлечение или поднять свои навыки на новый уровень.Мы думаем, что это будет забавный познавательный опыт для всех, кто присоединится». — Анджела Арендтс, старший вице-президент Apple по розничной торговле  ‍

Как объясняет Apple, «Сегодня в Apple» объединяет самых талантливых художников, фотографов, музыкантов, геймеров, разработчиков и предпринимателей со всего мира, чтобы вдохновлять и обучать наших клиентов идти вперед. далее с вещами, которыми они увлечены. Это помогает преодолеть разрыв между компьютерными технологами и обычными пользователями и превращает магазины в места сбора сообщества, где потребители могут учиться….и, конечно же, стать большими поклонниками Apple.

Изображение через Apple

Наиболее экономически эффективными стратегиями, которые может использовать бренд, являются те, которые повышают лояльность клиентов, что приводит к увеличению LTV. Но это непросто и не происходит в одночасье. Чтобы добиться этого, требуется креативность и инновации в маркетинге. Проведите мозговой штурм, какие, по вашему мнению, наиболее эффективные стратегии, которые бренды могут использовать, и сосредоточьтесь на повышении LTV клиентов. Возьмите кусочки от каждого и наблюдайте, как развивается ваш собственный план.

Как составить бюджет на маркетинг

Маркетинг может стать невероятным источником роста для вашего бизнеса, и вы знаете, что должны делать больше, чем сейчас. Вы уже провели исследование, поэтому знаете, что цифровая реклама, социальные сети, прямая почтовая рассылка и кампании по электронной почте — все это ценные инструменты, которые вам доступны.

И вот вы готовы приступить к созданию маркетинговой стратегии, но есть проблема. Вы не знаете, сколько у вас должно быть в бюджете. Как вы должны создать маркетинговый план, не зная, сколько вы можете потратить?

Это важный перекресток.Слишком часто компании бросаются в маркетинг, не проведя предварительных расчетов, и часто это приводит к огромным потерям в их чистой прибыли. К счастью, у вас есть здравый смысл искать нужную информацию, прежде чем выбрасывать деньги на плохо спланированную маркетинговую стратегию. Я рад, что вы нашли эту статью.

Итак, как определить, сколько денег нужно потратить на маркетинг?

Существует три основных расчета , которые вам необходимо сделать, прежде чем решить, какую сумму выделить на ваш маркетинговый бюджет:

  1. Пожизненная ценность клиента (LTV)
  2. Стоимость привлечения клиента (CAC)
  3. Прибыльность клиента (CP)

Эти расчеты являются вашим главным преимуществом при определении правильного количества ресурсов, которые вы должны выделить для своей маркетинговой стратегии.Вы должны найти время, чтобы проверить эти цифры и убедиться в экономической эффективности вашего выделенного бюджета. В противном случае вы можете не получить прибыль от своих маркетинговых усилий.

В Scout многие из наших новых клиентов никогда не делали этих расчетов и обращаются к нам, не зная, сколько им нужно потратить. Это хорошо с нами. Мы являемся экспертами в определении соответствующего бюджета для любой рекламной кампании. В конце концов, мы добиваемся успеха, когда добиваются успеха наши клиенты, поэтому в наших же интересах быть осведомленными.

В этой статье я поделюсь с вами этими знаниями. Мы подробно рассмотрим пожизненную ценность клиента, стоимость привлечения клиента и прибыльность клиента. Мы обсудим, что представляют собой эти расчеты и как они влияют на ваш бюджет.

И да, давайте не будем забывать о математике. Я также покажу вам методы расчета цифр и то, как вы можете применить цифры к потребностям и целям вашей компании. Обязательно возьмите калькулятор. Математика не сложная. Но если вы похожи на меня, лучше всего позволить компьютерам обрабатывать числа.

Прежде чем мы начнем, позвольте мне сделать следующее заявление об отказе от ответственности:

Эта статья никоим образом не предназначена для того, чтобы стать подробным руководством о том, как вам следует устанавливать свой маркетинговый бюджет. Вместо этого мы рассмотрим только три способствующих фактора. Пожалуйста, не забудьте изучить каждый аспект вашего бизнеса, прежде чем тратить деньги на маркетинг. Кроме того, имейте в виду, что формулы и математика, показанные в этой статье, чрезвычайно ограничены в деталях и намеренно упрощены для удобства чтения.Математика, необходимая для вашего бизнеса, вероятно, будет намного сложнее.

Еще одна вещь: имейте в виду, что пожизненная ценность клиента имеет несколько сокращений. В этой статье вы увидите, что это написано как LTV, потому что это мое личное предпочтение. Однако в других местах вы можете найти его как CLV, CLTV или LCV. Не путайте. Все они означают одно и то же. Важно только, чтобы вы понимали значение пожизненной ценности и ее влияние на ваш бизнес.

Итак, приступим к делу.

Что такое пожизненная ценность клиента?

Проще говоря, пожизненная ценность клиента — это прогноз общего дохода, полученного от среднего клиента за все время его отношений с компанией.

Это довольно много. Позвольте мне сказать это по-другому.

Расчет LTV показывает общую сумму денег, которую вы можете получить от вашего среднего клиента.

Например, давайте представим, что вы управляете кофейней.Если вы знаете, что ваш средний клиент тратит в вашем магазине 100 долларов в год, и вы также знаете, что этот человек, скорее всего, будет продолжать получать свой кофе от вас в среднем в течение 2 лет, то вы можете использовать эти цифры для расчета LTV. Это требует только небольшого умножения.

Чуть позже мы углубимся в математику. Но сначала…

Сколько стоит привлечение клиентов?

Это не сложно. Это именно то, на что это похоже: Стоимость привлечения клиента (CAC) — это прогнозируемое количество ресурсов, необходимых для преобразования потенциального лида в клиента .Если у вас есть какие-то расходы, связанные с продажами и маркетингом (а у вас наверняка есть), то каждый новый клиент стоит вам денег. Важно точно знать, сколько вы тратите на каждый из них.

Если вы потратите 100 долларов на месячную рекламную кампанию своей кофейни в социальных сетях и за этот месяц получите десять новых клиентов, ваш CAC составит 10 долларов. Есть смысл?

Этот показатель отлично подходит для определения прибыльности. Если пожизненная ценность представляет собой доход, то стоимость привлечения клиента представляет собой расход.Все, что вам нужно сделать, это сохранить ваши расходы ниже, чем ваши доходы. Это бизнес 101.

Имейте в виду, что CAC не связан с вашими операционными расходами и расходами, необходимыми для поддержания вашей текущей клиентской базы. Это значение представляет собой только сумму, необходимую для привлечения нового клиента.

Итак, как вы учитываете свои операционные расходы? Все, что требуется, — это еще один расчет, известный как прибыльность клиента.

Что такое доходность клиента?

Это просто еще один способ изучить взаимосвязь между прибылью и убытком. Прибыльность клиента (CP) — это разница между доходами и расходами, связанными с клиентом, за определенный период времени. Это порог, который вы должны пересечь, прежде чем вы сможете начать получать прибыль.

Наверное, все мы слышали поговорку: «Чтобы делать деньги, нужны деньги». Что ж, определив прибыльность вашего клиента, вы можете точно узнать, сколько денег вам нужно будет потратить на каждого клиента, прежде чем вы начнете получать прибыль.

Чтобы сделать этот расчет, вам нужно сложить общую сумму всех ваших расходов.В эту сумму входят все купленные товары, зарплата обслуживающего персонала, расходы на аренду и коммунальные услуги и все, что вы можете придумать. Сложите все это вместе и разделите на общее количество клиентов, которые у вас есть. Цифра, к которой вы пришли, и есть ваш CP.

Почему важны эти значения?

LTV — это прогноз дохода. Если вы знаете, сколько ваши клиенты тратят на ваши продукты и услуги, вы можете присвоить ценность каждому клиенту. Это чрезвычайно полезно при составлении каких-либо планов на будущее, потому что позволяет оценить, какой доход вы получите в ближайшие годы.

Аналогичным образом, CAC является прогнозом затрат и также позволяет вам присвоить каждому покупателю коррелирующее значение. В конечном счете, ваш маркетинговый бюджет станет частью этого расчета. Я знаю, что это звучит странно, учитывая тему этой статьи, но это не единственный способствующий фактор. Также учитывается множество дополнительных данных. Ваш CAC имеет большое значение для определения того, сколько вы можете позволить себе выделить на маркетинг.

И, наконец, СР представляет собой соотношение между вашими затратами и прибылью.Это мощная метрика, которая позволяет вам узнать минимальное значение, необходимое для каждого клиента, и именно это значение помогает в окончательном расчете, который вы сделаете для определения своего бюджета.

Вооружившись этими цифрами, вы сможете точно определить, сколько стоит каждый клиент для вашей компании. Я понимаю, что это звучит немного грубо, потому что очевидно, что ваши клиенты стоят больше, чем просто их денежная ценность. Но факт остается фактом: цифры имеют значение. Эта информация имеет неоценимое значение для определения того, сколько вы можете потратить на маркетинг.

Поясню немного дальше.

Если вы не знаете, сколько ваши клиенты тратят на вас (LTV), то вы не будете знать, сколько вы должны тратить на них (CAC). И, сложив все ваши расходы, убедитесь, что вы не платите больше, чем ваши клиенты (CP).

Я понимаю, как очевидно это может звучать, но это стоит упомянуть. Различные источники могут сказать вам, что ваш маркетинговый бюджет должен составлять от 6% до 12% от вашего дохода (в зависимости от характеристик вашего бизнеса).И существует множество статистических данных, подтверждающих эти цифры.

Однако проблема с этими типами «правил» заключается в том, что их далеко не достаточно на индивидуальном уровне. Они слишком широкие. Вам нужно как можно точнее описать вашу уникальную ситуацию. Расчет LTV, CAC и CP — отличный способ сделать именно это.

Как рассчитать LTV?

Прежде чем вы сможете определить свой LTV, вам нужно будет сделать несколько других расчетов.Да, это требует немного математики, но это не сложно. И, я обещаю, это будет стоить того в конце.

Ниже приведены пошаговые инструкции, которым необходимо следовать, чтобы определить пожизненную ценность вашего клиента.

Шаг 1: Рассчитайте среднюю стоимость покупки.

На какую сумму в долларах приходится средняя покупка покупателя? Чтобы определить это, разделите общий доход, полученный за определенный период времени, на количество покупок, совершенных за этот же период времени.Как правило, лучше всего охватывать областью вашего анализа весь год, потому что это даст вам наиболее точные результаты.

Шаг 2: Рассчитайте среднюю частоту покупок.

Вам необходимо знать, сколько покупок было совершено постоянными клиентами. Чтобы найти эту сумму, разделите общее количество покупок на количество уникальных клиентов, совершивших эти покупки.

Шаг 3: Рассчитайте ценность клиента.

Сколько в среднем ваш клиент тратит в течение года? Чтобы рассчитать это, умножьте среднюю стоимость покупки (шаг 1) на среднюю частоту покупок (шаг 2).

Шаг 4: Рассчитайте среднюю продолжительность жизни клиента.

Для этого вам необходимо внимательно просмотреть свои записи. Найдите общее количество лет, в течение которых каждый покупатель продолжает совершать покупки в вашей компании. Сложите их вместе и разделите полученную сумму на общее количество клиентов. Это срок жизни вашего клиента.

Шаг 5: Рассчитайте пожизненную ценность клиента.

Теперь осталось умножить вашу ценность для клиента (шаг 3) на продолжительность жизни клиента (шаг 4).Вот и все. Теперь вы знаете LTV своего клиента.

Давайте вернемся в вашу кофейню, чтобы выполнить эти шаги.

Изучив бухгалтерскую документацию, вы определили, что в прошлом году ваш магазин принес 100 000 долларов дохода от 20 000 покупок. Это дает вам среднюю стоимость покупки $ 5,00.

Затем вы просматриваете свои записи и обнаруживаете, что эти 20 000 покупок были сделаны 1000 разными людьми. Теперь вы можете разделить эти числа, чтобы вычислить, что ваша частота покупок равна 20 (Шаг 2).

Теперь вам нужно умножить стоимость покупки (шаг 1) на коэффициент частоты (шаг 2), чтобы найти ценность для клиента.

В этот момент важно не забегать вперед. Осталось еще два шага. Эта сумма в 100 долларов является ценностью вашего клиента, а не ценностью клиента на протяжении всей жизни . Вы еще не совсем закончили.

Продолжая, вы снова обращаетесь к своим записям и обнаруживаете, что все 1000 ваших клиентов продолжают делать покупки в вашем кафе в среднем 2 года.Как вам удобная математика?

Осталось только умножить ценность клиента (шаг 3) на продолжительность жизни клиента (шаг 4), чтобы определить LTV вашего клиента.

Понял? Видишь ли, я говорил тебе, что это не так уж и плохо! Теперь давайте перейдем к стоимости привлечения клиента.

Как рассчитать CAC?

Этот процесс намного проще, чем LTV. Просто сложите общую сумму ресурсов, потраченных на продажи и маркетинг в течение данного года, и разделите эту сумму на количество новых клиентов, приобретенных за этот же период года.

Не позволяйте простой математике обмануть вас. Определение вашего CAC требует тщательного изучения ваших записей о расходах. Крайне важно, чтобы вы были осторожны в определении соответствующих затрат на маркетинг и продажи.

Вам нужна общая сумма каждой копейки, потраченной на усилия, которые вы приложили для развития своего бизнеса — буквально все. Если вы пропустите доллар здесь или доллар там, это исказит ваши данные и приведет к неточным результатам. И какая польза от них?

Вот несколько примеров расходов на продажи и маркетинг, которые следует учитывать:

  • Заработная плата сотрудников (включая комиссионные)
  • Командировочные расходы представителей на местах
  • Расходы на рекламу
  • Создание и публикация контента
  • Время управления Технологии и программное обеспечение
  • инвестиции

Какие еще расходы вы бы добавили в свой список? Опять же, каждая компания и отрасль разные.Поэтому обязательно тщательно изучите свою ситуацию, чтобы убедиться, что вы правильно рассчитали свои цифры.

Чтобы довести до конца суть, вернемся к нашему примеру с кафе.

Предположим, что в прошлом году вы запустили прямую почтовую рассылку и ежемесячную рекламу в социальных сетях, общая годовая сумма рекламных расходов составила 5000 долларов. Поскольку у вас нет сотрудников по продажам и маркетингу, мы предположим, что 5000 долл. США — это общая сумма, которую вы заплатили за попытку привлечь новых клиентов.

Затем вы просматриваете свои записи о покупках и определяете, что в прошлом году вы привлекли 100 новых клиентов.

Осталось только разделить 5000 долларов, которые вы потратили, на 100 новых клиентов, которых вы приобрели, чтобы узнать, что ваш CAC равен 50 долларам.

Итак, с LTV в 200 долларов и CAC в 50 долларов все выглядит довольно хорошо. Ваша кофейня может получать прибыль в размере 150 долларов на каждого клиента. Верно?

Ну… не совсем.

Вам нужно сделать еще один расчет: прибыльность клиента.

Как рассчитать CP?

Есть разные способы решения этой метрики, но я буду упрощать.Сейчас важнее, чтобы вы поняли общую идею. Я позволю вам исследовать математические вариации самостоятельно.

По сути, все, что вам нужно сделать, это взять общую стоимость товаров за год и прибавить ее к общим операционным расходам. Затем разделите это значение на количество уникальных клиентов, которые приобрели у вас в течение того же года.

Например, ваша кофейня тратит 50 000 долларов США в год на товары, которые вы получаете от своих поставщиков, и вы тратите еще 30 000 долларов США в год на операционные расходы, такие как арендные платежи, счета за коммунальные услуги и заработная плата сотрудников.Это увеличивает ваши общие расходы до 80 000 долларов в год.

Затем разделите свои расходы в размере 80 000 долларов на 1000 клиентов, которые купили у вас, и полученный дивиденд будет вашей клиентской прибылью.

Это означает, что предоставление товаров и услуг для каждого клиента обходится вашему предприятию в 80 долларов. Позвольте мне сказать, что, по-другому, вам нужно получать более 80 долларов дохода на каждого клиента, чтобы стать прибыльным.

Эта сумма хороша или плоха? Все зависит от вашей ситуации. Взгляните на свои цифры и определите, что вы считаете подходящей прибыльностью клиента.

Однако я скажу так; что важнее всего, так это взаимосвязь между доходностью вашего клиента и другими расчетами. Подумайте об этом, если ваш CP выше, чем ваш LTV, у вашей компании серьезные проблемы.

Итак, теперь вы знаете, что такое LTV, CAC и CP и как их рассчитать. Но остается вопрос: как вы можете использовать эти три уравнения, чтобы решить, каким должен быть ваш маркетинговый бюджет?

Давайте соберем все вместе.

Но сначала нам нужно просмотреть цифры из вашей вымышленной кофейни:

  • Пожизненная ценность вашего клиента составляет 200 долларов.
  • Стоимость привлечения клиента составляет 50 долларов США.
  • И рентабельность вашего клиента составляет 80 долларов.

В среднем ваш клиент приносит 200 долларов дохода, а привлечение каждого клиента обходится вам в 50 долларов.

А поскольку ваша СР составляет 80 долларов, это означает, что вы получаете 70 долларов прибыли с каждого клиента.

На самом деле вам придется брать себе зарплату, чтобы иметь крышу над головой и еду на столе. Но обстоятельства каждого уникальны, и я не могу объяснить множество переменных в этой единственной статье.Итак, для простоты предположим, что вы можете инвестировать в свой бизнес все 70 долларов.

Поясню; Вы не должны тратить всю свою прибыль на маркетинг. Вы должны экономить деньги, когда это возможно, чтобы подготовиться к непредвиденным расходам, которые обязательно возникнут. Всегда будет новое оборудование для покупки и ремонта. И если ваша компания будет расти, вам потребуются ресурсы для масштабирования вашего бизнеса. Всегда тратьте с умом.

Итак, распределив прибыль по нужному размеру, вы решаете, что у вас осталось 10 долларов на каждого клиента, которые вы можете потратить на маркетинг.Поскольку у вас всего 1000 клиентов, ваш максимальный маркетинговый бюджет составляет 10 000 долларов.

Вот так. Вот как вы определяете, сколько ваша компания должна тратить на рекламу. Довольно просто, да?

Помните, что эти шаги и формулы очень упрощены. Когда придет время определить свой бюджет, убедитесь, что вы подробнее изучили эти идеи и собрали все необходимые данные вместе, прежде чем приступать к математике.

Если у вас есть какие-либо вопросы, Scout всегда готов помочь.Как я упоминал в начале этой статьи, мы помогли многим компаниям определить соответствующие бюджеты, соответствующие их потребностям, а также достичь желаемых маркетинговых целей.

Позвоните или по электронной почте Джордан или пообщайтесь с ним, нажав кнопку (внизу справа) 9. Он наш эксперт по маркетинговому бюджету, и он сможет ответить на любой ваш вопрос.

Чего на самом деле стоят ваши клиенты? Расчет пожизненной ценности

Если вы хотите провести прибыльную маркетинговую кампанию в Интернете, вам нужно знать, какова пожизненная ценность ваших клиентов.

В конце концов, скажем прямо, реклама в Интернете может быть сложной. Для некоторых компаний это может быть их главный источник дохода, а для других это может быть похоже на выбрасывание денег из самолета.

Вопрос в том, как узнать, действительно ли ваши кампании приносят деньги? Конечно, хорошо, если вы можете получить немедленную прибыль от своих расходов на рекламу, но не каждая компания видит в первый день окупаемость затрат на рекламу.

Ответ, конечно, заключается в том, чтобы рассчитать пожизненную ценность вашего клиента (LTV).

Расчет пожизненной ценности клиента

В маркетинге пожизненная ценность клиента определяется как прогноз чистой стоимости (обычно дохода), связанной со всеми отношениями с клиентом.

Итак, если T = среднемесячные транзакции, AOV = средняя стоимость заказа и ALT = средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах), то:

LTV клиента = [T] x [AOV] x [LT]

Существуют и другие модели, более сложные и более точные, но этот быстрый и грубый расчет даст вам хорошее представление о LTV ваших клиентов и прибыльности ваших маркетинговых онлайн-кампаний.

Для получения дополнительной информации об использовании LTV вашего клиента для оценки эффективности ваших маркетинговых интернет-кампаний ознакомьтесь с этой статьей:


БОНУС:  Оправдывает ли ваша маржа PPC расходы на рекламу?


Почему LTV вашего клиента имеет значение

Во многих отраслях сложно получить прибыль от первой покупки с помощью цифрового маркетинга.

В отличие от обычной рекламы, в цифровой рекламе вы обычно платите за клик.С рекламным щитом вы платите фиксированную сумму независимо от того, сколько людей увидят вашу вывеску. С рекламой PPC, чем больше людей нажимают на ваше объявление, тем больше вы платите.

Однако, поскольку каждое взаимодействие с вашими объявлениями происходит в Интернете, где все можно отследить, вы точно знаете, какие объявления, кампании, ключевые слова и клики привели к каким конверсиям и продажам.

В результате довольно легко выяснить, приносят ли ваши расходы на рекламу ценность для вашего бизнеса, используя показатель LTV клиента.

Чтобы показать вам, как все это сочетается друг с другом, давайте взглянем на некоторые статистические данные моего клиента из малого бизнеса.

Статистика лидов за 2015 год

  • Общие затраты = 18 465 долларов США
  • Всего лидов = 511
  • закрытых лидов = 46
  • Стоимость одного закрытого лида = $401,41

Ладно, здесь особо не на что смотреть. Клиент потратил 18 465 долларов и произвел 46 закрытых лидов (продаж). Это означает, что они тратили 401,41 доллара на каждую продажу.

Не выглядит обшарпанным, правда?

Статистика доходов за 2015 год

  • Общий доход от закрытых лидов = $12 323
  • Ср.Ежемесячный доход с одного закрытого лида = 149
  • долларов США.
  • Комиссионные, выплаченные за продажи = 2465 долларов США

Да, теперь у нас проблема. Клиент потратил 18 465 долларов на контекстную рекламу, но заработал только 12 323 доллара на лидах, закрытых в 2015 году.

Это означает, что у них в кармане 6 142 доллара!

Но подождите, дальше будет хуже. Они также заплатили 2465 долларов комиссионных за продажу, чтобы закрыть эти лиды. Таким образом, они на самом деле стоят 8 607 долларов в целом.

Многие компании посмотрят на это и скажут: «Мы потратили 18 465 долларов, а после уплаты комиссионных с продаж мы заработали только 9 858 долларов.Понятно, что это не работает».

Тем не менее, эта компания в восторге от своих результатов.

Почему? Что ж, поскольку они понимают пожизненную ценность своего клиента, они знают то, чего не знаете вы: их средний клиент платит им 149 долларов в месяц в течение семи лет .

Определение LTV

Давайте включим их данные в нашу удобную формулу пожизненной стоимости и посмотрим, какой доход этот клиент может ожидать от своих рекламных усилий PPC, если мы примем во внимание LTV их клиентов.

  • T = 1 транзакция/месяц
  • AOV = $149/транзакция
  • альт = 84 месяца

Помните, пожизненная ценность клиента = [T] x [AOV] x [LT], поэтому наше уравнение выглядит так:

LTV клиента = [T] x [AOV] x [LT]
LTV клиента = [1 транзакция в месяц] x [149 долларов США за транзакцию] x [84 месяца]
LTV клиента = 12 516 долларов США

Таким образом, каждый новый клиент стоит больше, чем компания, заработавшая на PPC-рекламе в 2015 году.

Поскольку в 2015 году PPC привлекла 46 новых клиентов, давайте посмотрим, какой доход они могут получить от рекламы PPC:

[46 закрытых лидов] x [12 516 долларов США за закрытое лид] = 575 736 долларов США

575 736 долларов? Для 18 465 долларов США, вложенных в рекламу, и 2 465 долларов США в виде комиссионных с продаж, это неплохая прибыль…

Теперь, конечно, это не просто 554 806 долларов США чистой прибыли, существуют фиксированные и переменные расходы на обслуживание новых клиентов, которые съедают большую часть этого дохода.

Однако на каждый доллар, который этот клиент тратит на контекстную рекламу, приходится 31 доллар дохода.

Поскольку их рекламные кампании работают в 31 раз больше, есть причина, по которой PPC имеет смысл для этого клиента.

Использование пожизненной ценности вашего клиента

Если вы знаете пожизненную ценность своего клиента, вы можете использовать ее, чтобы выяснить, что нужно улучшить вашему бизнесу, чтобы стать более прибыльным.

Например, если бы средний клиент моего клиента продержался всего 3 года, а в среднем по отрасли — 8 лет, они могли бы сосредоточиться на увеличении продолжительности жизни своих клиентов.

Аналогичным образом, с точки зрения рекламы, если конкретная кампания привлекает клиентов только на 3 месяца вместо 7 лет, эта кампания, вероятно, обеспечивает неправильный трафик.

В целом, пожизненная ценность вашего клиента — невероятно важный способ оценки эффективности вашей интернет-рекламы. Иногда то, что на первый взгляд выглядит как денежная яма, на самом деле может оказаться золотым прииском.

Кстати, если вы хотите, чтобы я взглянул на ваши маркетинговые результаты и помог вам рассчитать LTV вашего клиента, дайте мне знать здесь или в комментариях.Я бы хотел помочь!

Как вы используете ценность жизненного цикла клиента для оценки эффективности вашей интернет-рекламы? У вас есть любимые уравнения LTV?

 

Все модели (LTV) неверны, но некоторые из них полезны

7 июля 2021 г.

Моделирование LTV — одна из наименее обсуждаемых тем в маркетинге мобильных приложений, и на то есть веская причина: Построить модель LTV сложно .

Гораздо проще описать оптимизацию бюджета кампании или масштабирование пользовательской аудитории мобильного приложения на высоком уровне, чем описать базовые модели, лежащие в основе принятия решений об этих усилиях.

Британский статистик Джордж Э.П. Пословица Бокса « Все модели неправильные, но некоторые из них полезны » актуальна и сегодня. Его знаменитая цитата прекрасно отражает требования критериев успеха любой статистической модели, включая модель LTV, используемую для мобильного маркетинга производительности.

Две области критерия успеха модели всегда должны быть:

  1. Точность
  2. Утилита

Чтобы помочь вам понять, что мы здесь имеем в виду, мы раскроем эти две области критериев успеха для модели LTV, особенно для варианта использования привлечения пользователей в маркетинге мобильных приложений. Приступим к делу.

Внешний вид

Точность модели LTV
Измерение смещения модели LTV
Измерение точности модели LTV на уровне пользователя
Полезность модели LTV
1.Оптимальное распределение месячного бюджета на основе денежного потока
2. Бюджетирование рекламной сети (моделирование медиа-микса)
3. Изменения ставок и бюджета на уровне кампании
4. Прогнозируемая кампанией оценка ROAS для SKAdNetwork
Точность + полезность = оптимальный UA

Точность модели LTV

Модель LTV для маркетинга мобильных приложений должна быть разработана таким образом, чтобы прогнозировать долгосрочную отдачу или доход от установок мобильного приложения или мобильной игры. В идеальном мире модель дает точный прогноз как можно раньше, гарантируя, что прогноз может быть немедленно использован для всех вариантов использования.

Однако существует компромисс между ранним предсказанием и точностью. Модель LTV использует исторические данные обо всех пользователях приложения, чтобы предсказать, как могут вести себя недавно привлеченные пользователи. В начале жизненного цикла пользователя в приложении доступно мало данных, чтобы предсказать, как его поведение в отношении расходов может измениться с течением времени. Если возможно, лучше подождать и посмотреть, как со временем меняется вовлеченность пользователей в приложение, прежде чем делать прогноз.

Точность сама по себе может быть измерена многими различными способами.Прежде чем проводить анализ точности, вы должны быть в состоянии ответить:

  • Точность когорты какого размера вы измеряете? (например, уровень приложения/платформы/рекламной сети)
  • Какое окно проекции LTV вы анализируете? (например, D30/180/365)
  • Каков возраст когорты, которую вы анализируете? (например, установки D1/3/7/14)
  • Какой показатель производительности вы используете для измерения точности? (например, погрешность/точность преобразования/среднеквадратичная ошибка)

Размышляя о показателях точности, можно проанализировать точность на уровне пользователя или точность на уровне когорты (смещение) .Хотя может быть полезно понять, насколько хорошо модель предсказывает LTV отдельных пользователей, предвзятость или направленная точность полезны, чтобы понять, есть ли постоянное завышение или занижение прогноза в более крупных когортах (например, когорты на уровне платформы или рекламной сети) и будут ли быть лучшим показателем того, как модель работает в своем основном сценарии использования.

Измерение смещения модели LTV

Bias, или точность на уровне когорты, показывает, являются ли прогнозы больше или меньше в среднем. Чтобы рассчитать систематическую ошибку, вы можете просто агрегировать средний (средний) pLTV и сравнить его с фактическим средним доходом когорты.Как правило, имеет смысл смотреть на предвзятость в более крупных когортах, таких как когорты на уровне платформы, где вы можете убедиться, например, что прогнозируемый доход от когорт как для iOS, так и для Android правильно зафиксирован, а также для крупных рекламных сетей с значительный объем для конкретного приложения. Чтобы получить точную оценку систематической ошибки, также важно, чтобы вы не использовали небольшие когорты, чьи ошибки в большей степени контролируются случайными вариациями на уровне пользователя.

Например, может показаться, что 1000 пользователей — это «большая» когорта, потому что наш разум запрограммирован думать о данных с точки зрения нормального распределения (кривые нормального распределения).Но если взять игровое приложение с когортой из 1000, например, это означает, что LTV в конечном итоге зависит от 10-20 пользователей, которые становятся плательщиками (при коэффициенте конверсии 1-2%). Таким образом, в этом случае 1000 пользователей — это крошечная выборка, и ее ошибка прогноза будет обусловлена ​​почти исключительно дисперсией, которая заглушает любую обнаруживаемую систематическую ошибку.

Измерение точности модели LTV на уровне пользователя

Ошибка на уровне пользователя показывает, насколько хорошо модель LTV предсказывает LTV отдельных пользователей. Мы предлагаем два метода просмотра производительности на уровне пользователя:

.
  1. Точность конверсии: Просматривая прогнозируемую точность конверсии (плательщиков), которая представляет собой подмножество LTV с меньшими случайными колебаниями, чем сумма в долларах, вы можете увидеть, насколько хорошо модель различает потенциальных плательщиков.Хорошей метрикой, которую можно использовать для точности преобразования, является кривая рабочих характеристик приемника (ROC), которая измеряет долю истинных положительных результатов по сравнению с частотой ложных положительных результатов при различных пороговых значениях и соответствующую площадь под кривой (AUC). «Идеальная» модель обеспечит AUC, равную 1, в то время как простое предположение о постоянной вероятности конверсии обеспечит AUC, равную 0,5. Хотя измерение точности прогнозирования конверсий хорошо работает для приложений с IAP, подпиской и электронной коммерцией, оно не работает с приложениями, которые преимущественно монетизируются с помощью рекламы в приложении, поскольку большинство пользователей, как правило, просматривают хотя бы одно объявление, что снижает коэффициент конверсии. менее полезно.
  2. Среднеквадратичная ошибка (MSE): Это фиксирует ошибку в полной сумме в долларах, но MSE (или RMSE, который представляет собой квадратный корень) дает число, которое не очень интерпретируется само по себе. MSE действительно полезен только с другой моделью в качестве эталона, в противном случае мы рекомендуем ограничить анализ смещением и AUC для конверсий.

С любой метрикой лучше всего измерять точность отдельно на D1, D3 и D7, чтобы увидеть, насколько ошибка уменьшается по мере развития установки.

До сих пор мы описали, как измерить точность модели LTV, но не менее важным для точности является то, как используется модель LTV.

Полезность модели LTV

Модель, которая является достаточно точной, но имеет возможность немедленного применения, может дать вам значительное конкурентное преимущество по сравнению с другими компаниями, борющимися за такие же установки.

Эффективная модель LTV для мобильного маркетинга может означать, что:

  1. Оптимальный бюджет выделяется на приобретение установок на основе денежного потока бизнеса
  2. Бюджеты рекламных сетей рекомендуются для максимизации долгосрочной окупаемости затрат на рекламу (ROAS)
  3. Изменения ставок и бюджета на уровне кампании программно реализованы для эффективного увеличения отдачи от рекламной сети
  4. Измерение прогнозируемой рентабельности инвестиций в кампании (pROAS) для кампаний iOS SKAdNetwork возможно для подпитки пунктов 2 и 3.

Давайте разберем каждую из этих точек дальше.

1. Оптимальное ежемесячное распределение бюджета на основе денежного потока

На уровне приложения наиболее эффективным вариантом использования действенной модели LTV является оптимальное распределение ежемесячного бюджета на деятельность мобильного маркетинга. Недостаточно инвестируйте в мобильный маркетинг, и бизнес может расти не так быстро, как должен. Излишние инвестиции в мобильный маркетинг могут привести к тому, что у бизнеса закончатся наличные, что приведет к остановке маркетинговых усилий или, что еще хуже, к выплате заработной платы. Эффективное моделирование будущего денежного потока на основе LTV приобретенных установок гарантирует, что бизнес мобильных приложений оптимизирует свой капитал для будущего роста.

2. Бюджетирование рекламной сети (моделирование медиа-микса)

Модель LTV для маркетинга приложений должна помочь вам вкладывать средства в рекламные сети и рекламные платформы с лучшей рентабельностью инвестиций, а не только полагаться на исторически наблюдаемую рентабельность инвестиций. Однако вы можете и должны сделать еще один шаг вперед. Если вы моделируете только LTV рекламного канала, вы не принимаете во внимание, сколько дополнительных расходов может поглотить конкретная рекламная сеть, прежде чем ваш общий портфель приложений увидит снижение прогнозируемой рентабельности инвестиций.

Если вы моделируете инкрементальность рекламной сети, а также LTV, вы можете использовать портфельный подход для определения оптимального распределения бюджетов по всем рекламным сетям и платформам. Затем это отвечает на вопрос «Насколько больше бюджета я могу выделить этому каналу?» с помощью алгоритмического подхода.

3. Изменения ставок и бюджета на уровне кампании

Основным вариантом использования для моделирования LTV для маркетинга приложений, как правило, является изменение ставок и бюджета на уровне кампании. Хотя большинство компаний, занимающихся приложениями, используют модель LTV, чтобы управлять своими изменениями ставок и бюджета, вносимыми в наборы объявлений, кампании, ключевые слова и издателей, они редко связывают модель LTV с изменениями, внесенными в рекламную сеть, с программным подходом.Это приводит к неоптимальному результату для модели LTV, поскольку между моделью LTV и расходами в рекламной сети отсутствует петля обратной связи, что обеспечивает оптимальные инвестиции в кампании.

Практическая модель LTV связывает прогноз LTV с результатами расходов в рекламной сети, обеспечивая максимальную полезность для, возможно, наиболее эффективного варианта использования модели LTV. Алгоритм оптимизации, который моделирует набор объявлений, кампанию, ключевое слово и прогнозируемую издателем рентабельность инвестиций, может определить оптимальное распределение расходов по всем кампаниям.Этот тип проблемы оптимизации может и должен использовать портфельный подход, распределяя расходы на рекламу там, где ожидается наилучшая прогнозируемая отдача.

Это приложение модели LTV обеспечивает наибольшую отдачу с точки зрения использования результатов модели для принятия наиболее эффективных решений для успеха ваших усилий в области мобильного маркетинга.

4. Измерение рентабельности инвестиций в рекламу на основе кампании для SKAdNetwork

SKAdNetwork, API Apple для пользователей, которые не делятся своим IDFA с приложениями на iOS 14.5+ устройств, отчеты об эффективности на уровне кампании с отслеживанием поведения пользователей после установки, ограниченного коротким промежутком времени после установки. Таймер, установленный Apple, значительно ограничивает вашу способность определять LTV ваших кампаний SKAdNetwork, позволяя вам измерять и оптимизировать кампании в соответствии с событиями D0, которые, по вашему мнению, сопоставляются с LTV.

В эту новую эру мобильного маркетинга на iOS современные модели LTV в основном перестали использоваться на iOS для измерения эффективности кампании.Большинство современных моделей LTV сегодня используют рекламные сети или кампании в качестве основных входных данных для модели. SKAdNetwork не позволяет вам связать данные рекламной сети или кампании с подробными отчетами о доходах и вовлеченности пользователей в приложении.

Эффективная модель LTV может принимать ранние сигналы данных, сообщаемые SKAdNetwork, и объединять эти сигналы с вероятностной моделью атрибуции, которая связывает прогнозируемый доход с кампаниями SKAdNetwork для получения прогнозируемого ROAS кампании. Практическая модель LTV, подобная этой, помогает вам понять долгосрочную эффективность кампаний SKAdNetwork, позволяя вам обновлять эффективность созревающих когорт (т.е. кампании) по мере того, как вы будете узнавать больше об основном поведении пользователей.

Точность + полезность = оптимальный UA

Производительность модели LTV никогда не должна измеряться только одним вектором. Вы можете инвестировать значительные постоянные ресурсы, чтобы модель становилась все более точной, получая однозначные процентные улучшения по любому желаемому показателю производительности.

Однако, если не гарантировать, что из модели будет извлечена наибольшая ценность для повышения эффективности вашего мобильного маркетинга, усилия, затраченные на точную настройку точности вашей модели LTV, будут потрачены впустую.В то же время действенная модель, имеющая недостатки в направленности или абсолютной точности, может привести к тому, что инвестиции в мобильный маркетинг будут сделаны не в том месте, или, в худшем случае, ваш бизнес переоценит инвестиции. Должен существовать баланс между точностью и полезностью модели LTV, чтобы обеспечить оптимальную эффективность ваших маркетинговых усилий по привлечению пользователей.

Узнайте больше о том, как AlgoLift by Vungle моделирует LTV для привлечения пользователей мобильных приложений, заполнив форму ниже.

.

Leave a Reply