Gsp аукцион: GSP-аукцион – это классический аукцион второй цены, используемый Яндекс.Директом для определения цены за клик для объявлений второй страницы поиска, РСЯ и внешних сетей.

Содержание

Аукцион Яндекс.Директ: как работает, принципы VCG и GSP аукционов

Здравствуйте!

Аукцион Яндекс.Директ — это торги за позиции в рекламных блоках. Он проводится, пока у пользователя загружается страница. В результате аукциона система отбирает объявления, соответствующие поисковому запросу или контексту страницы. 

​В аукционе Директа участвуют все рекламодатели, вне зависимости от выбранной стратегии показа объявлений. Система самостоятельно определяет место размещения. Лучшие, по мнению Директа, промо-материалы попадают в премиум-показы — четыре позиции над результатами поисковой выдачи. Они находятся в зоне максимального внимания пользователей, поэтому получают большее количество кликов. 

Позиции в спецразмещении

Остальные объявления показываются справа от результатов поисковой выдачи или под ней. Они зачастую получают меньше трафика, но и стоимость клика у них ниже.

Как работает аукцион в Директе

​Создавая объявления, рекламодатели указывают ключевые слова, выбирают стратегию показа и устанавливают цену клика. По соответствию ключевых слов указанной посадочной странице и полноте рекламного объявления сервис определяет коэффициент качества креатива. Эти же данные Директ будет сопоставлять и с запросами пользователей, оценивая релевантность, во время аукциона.

На третьей и четвёртой позиции спецразмещения практически идентичные объявления, но Директ разместил рекламу сайта womeli.info выше.

В ходе торгов отбираются объявления для всех рекламных блоков на странице, загружаемой пользователем. Места в блоках «Премиум-показы», на странице «Все объявления», а также на поисковых площадках РСЯ распределяются с учётом трёх показателей — прогнозируемого CTR, коэффициента качества объявлений и указанной рекламодателем ставки. Позиции в блоках на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях определяются ставкой ближайшего конкурента.

Принципы работы VCG и GSP аукциона

Сумма, которая будет списываться при клике по объявлению, задаётся в соответствии с правилами VCG- и GSP-аукционов. Они работают по схожему принципу. Разница заключается в площадках, на которых размещаются рекламные блоки, а также в особенности формирования ставки для каждой позиции в них.

VCG

​Правила VCG-аукциона определяют стоимость клика на первой странице поисковой выдачи Яндекса (спецразмещение) и на поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing). Количество объявлений в блоке премиум-показов зависит от конкурентности того или иного поискового запроса — от 0 до 4 креативов. Позиции в блоке определяются объёмом трафика, который хочет получить рекламодатель.

Инструмент «Прогноз бюджета» покажет среднюю ставку, спрогнозирует приблизительное количество кликов и общие расходы на РК в зависимости от объёма трафика.

Если по одному запросу хотят размещаться пять рекламодателей, то блок будет состоять из четырёх объявлений, а трафик распределится следующим образом: 

  • Четыре рекламодателя гарантированно получают 65% трафика, а пятый, указавший наименьшую ставку, теряет право размещаться в этом блоке. Стоимость клика для четвёртой позиции — ставка пятого рекламодателя.
  • Дополнительные 10% получает рекламодатель, объявление которого показывается на третьей позиции. Он получает 75% трафика и платит ставку четвертого рекламодателя.
  • Ещё +10% — всего 85% трафика — получает рекламодатель, занявший вторую позицию, а ставкой становится цена третьего рекламодателя.
  • Лидер блока получает максимальное количество трафика — 100%, — но ценой клика для него становится ставка второго рекламодателя.

Принцип определения стоимости клика в соответствии с правилами VCG-аукциона.

Специалистам с небольшим опытом настройки контекстной рекламы нужно помнить, что объём трафика — непостоянная величина. Он рассчитывается для конкретных запросов в соответствии с дизайном объявлений, их количеством в блоке, дизайном самого блока, а также с местом показа креатива на поиске. 

GSP

На вторую и последующие страницы поиска Яндекса, внешние сети, тематические площадки РСЯ и страницу «Все объявления» распространяются правила GSP-аукциона. Его отличие от VCG заключается в том, что цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента.

GSP-аукцион считается несовершенным, так как стоимость трафика и его объём увеличиваются непропорционально. Рекламодателям выгоднее устанавливать стоимость клика, ориентируясь на ставку конкурента, а не на прогнозируемую прибыль.

Завышенная ставка не является гарантом размещения на более высоких позициях в блоках. Чтобы грамотно расходовать бюджет и получать большее количество кликов, необходимо работать над коэффициентом качества объявлений — создавать креативы, которые будут релевантны запросам пользователей. Когда потенциальный покупатель увидит точный запрос в объявлении, он, скорее всего, перейдёт по ссылке. Чем больше целевых переходов вы получите, тем выше будет значение 

CTR, а этот показатель повлияет на ранжирование объявлений во время аукциона.

 

Что изменилось в работе с рекламными кампаниями — Офтоп на vc.ru

Игроки рынка интернет-рекламы в течение последних двух месяцев активно высказывались по поводу перехода «Яндекса» на VCG-аукцион. Пожалуй, это было одно из самых обсуждаемых изменений «Яндекс.Директа» за последнее время.

Мнения разделились: одни эксперты считали, что CPC уменьшится, другие, наоборот, опасались, что аукцион разгонит среднюю стоимость клика и, таким образом, «Яндекс» увеличит свою прибыль. При этом почти все сошлись во мнении, что объем кликов останется тот же. Прошло чуть больше месяца и уже можно подвести первые итоги смены аукциона.

В чем принципиально отличие нового VCG-аукциона от GSP-аукциона

  1. Смена позиции не меняет цену «базовых кликов».
  2. Цену дополнительных кликов определяет ближайший конкурент.
  3. Сортировка внутри рекламных блоков строится на комбинации CTR, ставки и показателя качества.

Сейчас VCG-аукцион работает:

  • в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы»;
  • в мобильном поиске;
  • на поиске «Яндекса» и поисковые площадки в РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»).

Примечание: в блоке динамических показов продолжает работать GSP.

Как же на самом деле аукцион повлиял на рекламные кампании

Мы проанализировали изменения CPC и CTR рекламных кампании в зависимости от частотности запроса.

Брендовые запросы

Отдельно исследовали брендовые запросы и сравнили результаты за два периода: август и сентябрь. В результате анализа получили следующее распределение (каждый пузырек представляет собой отдельный запрос, а площадь пузырька – количество кликов по нему).

На диаграмме видно, что высокочастотные слова (представлены большими пузырьками) после смены аукциона стали получать больше CTR при неизменном CPC. В то же время «хвост» из низкочастотных запросов понизился по CPC и вырос по CTR.

Таким образом, в сегменте брендовых запросом мы получили улучшение показателей рекламной кампании. Такие результаты были вполне ожидаемы, поскольку брендовые запросы самые релевантные по объявлениям и посадочным страницам, к тому же по ним не бываем активной конкуренции.

Не брендовые запросы

С брендовыми запросами разобрались, а теперь посмотрим, что же произошло с не брендовым трафиком. Для сравнения мы использовали запросы только из блока «Спецразмещение» и период август-сентябрь.

Получили следующее распределение показателей:

Видно, что CPC уменьшился примерно на 30%, а CTR по основным запросам остался без изменений, и уменьшился по низкочастотным. Скорее всего, это могло произойти из-за увеличения порога входа в «Спецразмещение».

В новом аукционе стоимость базовой цены определяет первый рекламодатель в блоке гарантированных показов, и если ниша разогрета, то стоимость входа в блок «Спецразмещение» увеличивается. В свою очередь это провело к тому, что новым рекламодателям на этапе запуска нужно готовиться к более высоким CPC.

Для наглядности рассмотрим CPC разных рекламодателей по одну и тому же запросу. Рекламодатель A — начал размещать рекламу до смены аукциона, рекламодатель B — начал рекламную кампанию после смены аукциона.

Рекламодатель А:

Рекламодатель B:Мы видим, что разница CPC для входа в «Спецразмещение» для «новых» и «старых» рекламодателей может различаться в разы, в нашем примере в два раза.

Какие выводы можно сделать по первым результатам

CPC запросов снизился, в некоторых сегментах снижение CPC может достигать 30 – 40%.

При высокой релевантности объявлений, мы получаем выше CTR и можем получать больше кликов при том же уровне затрат.

Выиграют в первую очередь «старые» рекламодатели с хорошими показателями рекламных кампаний. Новым рекламодателям придется преодолевать высокий порог входа и ждать накопления показателей качества.

VCG-аукцион дал рекламодателям больше позиций для оптимизации конверсий — раньше рекламодатели были ограничены только возможностью выбора блоков («Спецразмещение» или «Гарантированные показы»), сейчас же появилась возможность более гибкой настройки. Это должно послужить толчком для изменения подхода к проработке рекламных кампаний.

Ключевым фактором должен стать расчет оптимальной ставки для каждого сегмента/группы товаров/категорий конкретного бизнеса, только в этом случае нас будет ждать честный аукцион. И мы действительно сможем получать «максимум кликов по оптимальной цене».

Несколько советов для тех, кто начинает работать с VCG-аукционом

Повышайте релевантность объявлений в ключевой фразе и на посадочной странице. Оптимально для ставки вхождение всех слов в заголовок (если не получается, то включайте только самые весомые). Это позволит улучшить показатель качества и CTR объявления, что в свою очередь приведет к уменьшению CPC. Вы будете получать больше кликов при неизменном бюджете.

Сегментируйте рекламные кампании (брендовые кампании, кампании по категориям, с общими запросами и тд). При сегментации учитывайте прогнозируемую доходность сегмента и исходя их этого выставляйте ставку. Продуманная сегментация позволит быстро отсеивать неэффективные кампании и масштабировать прибыльные.

Для новых рекламодателей прогнозируйте CPC с учетом высокого порога входа в блок. В этом случае вы сможете рассчитать оптимальный бюджет для старта и спрогнозировать расход на привлечение одного пользователя или заказа.

Что такое «аукцион Яндекс.Директ» и как он работает

Что такое «аукцион Яндекс.Директ» и как он работает

Аукцион Яндекс.Директ – это инструмент отбора контекстных объявлений, которые будут показываться в результатах поисковой выдачи или РСЯ на определенной позиции в конкретный период времени. Пока подгружаются результаты поиска, система выбирает, какая реклама наиболее точно отвечает на запрос пользователя. В соответствии со своими алгоритмами, ключевыми фразами и контекстом страницы Яндекс расставляет объявления по позициям.

Директ.Аукцион проводится для всех рекламодателей, независимо от стоимости размещения, стратегии показа и других настроек кампании. Одним из ключевых параметров торгов является цена, которую готов платить участник за клик по объявлению. Это старый вариант расчета, который использовался системой с 2015 по 2017 год. Новая модель применяет расширенный алгоритм, согласно которому объявление может получить максимальный объем трафика, не находясь на первом месте в рекламном блоке. Яндекс заметил, что на кликабельность влияет не только позиция размещения, но и ряд дополнительных факторов. Принципы новой модели описаны ниже в этой статье.

Как работает Яндекс.Аукцион?

Аукционный отбор и показ объявлений учитывает несколько параметров, которые определяют позицию размещения в поисковой выдаче или на площадках РСЯ. Рекламодатели, создавая кампании, подбирают ключевые фразы, релевантные тематике и потребностям целевой аудитории. В настройках выбирают стратегию показа, устанавливают желаемую цену перехода и прочие настройки. Программный алгоритм Яндекса сопоставляет разные объявления между собой и определяет коэффициент качества рекламы. Это и релевантность креатива поисковому запросу, соответствие контента целевой страницы, временной период показа и другие параметры.

Директ.Аукцион отбирает объявления для всех рекламных блоков на подгружаемой пользователем странице: спецразмещение, гарантированные показы, все объявления. Процесс торгов включает в себя несколько этапов.

Отбор и сортировка креативов

Места в рекламных блоках распределяются Яндексом по следующим критериям:

  1. Прогнозируемая системой цена клика. В расчет берется только стоимость перехода, а просмотры и показы не учитываются.
  2. Качество рекламного аккаунта, конкретного креатива. По этим параметрам Яндекс оценивает релевантность объявлений тематике и определяет эффективность настройки кампании: выбор стратегии, минус-слова, использование дополнительных ссылок и другое.
  3. Привлекательность рекламы для пользователей, которая определяется соотношением кликов к показам. То есть CTR объявления.

Позиции на тематических площадках РСЯ вычисляются суммой ставки ближайшего конкурента. Стоимость клика в поисковой выдаче определяется по правилам VCG- и GSP-аукционов. Рассмотрим их подробнее.

Определение списываемой цены

Сумма, которую рекламодатель заплатит при клике по объявлению, задается программными алгоритмами системы. Яндекс использует для работы два принципа расчета цены:

VCG-аукцион Директ служит для определения стоимости клика по креативу для блоков спецразмещения и гарантированных показов. Это модель торгов с одним раундом. Побеждает тот, кто предложит большую цену за позицию. Количество объявлений в блоках может варьироваться от 0 до 4, конкретное число зависит от конкурентности ниши. Расчет позиции только по цене относится к старому алгоритму Яндекса. Например, распределение мест для спецразмещения из четырех позиций проводится следующим образом:

  • Все четыре объявления получают 65% трафика;
  • Креативу на третьем месте добавляется +10% переходов;
  • Реклама на втором месте – это ещё +10% кликов;
  • 100% трафика достается первому объявлению.

Соответственно высокие позиции стоят дороже и, по мнению Яндекса, они более кликабельные. Однако в 2017-18 годах этот метод расчета изменили. Выяснилось, что не обязательно занимать первые позиции в рекламном блоке, чтобы привлекать больше трафика. На показатель CTR также влияет формат креатива, визуальное отображение и количество конкурентов в тематике. Можно было платить меньше за 3 или 4 позицию, но за счет заметного оформления получать больше переходов, чем конкуренты на 1 и 2 месте.

Так появился новый аукцион Яндекс.Директ для расчета цены объявлений на первой странице выдачи. Технология получила название «Трафарет». Это более гибкая система расчета позиции, так как она учитывает все классические факторы VGC-аукциона, но в каждой ситуации подбирает оптимальный внешний вид для креатива в соответствии с настройками кампании. В расчете цены клика учитывается объем трафика, который позволяет получить той или иной трафарет. То есть традиционная модель VGC-аукциона дополняется подсчетом объемов выкупаемого трафика за формат отображения креатива.


Чтобы рекламодателю использовать все доступные в системе трафареты рекомендуется добавить максимум дополнительных сведений: адреса, быстрые ссылки, расширения, время работы (визитка), телефоны и другое.

GSP-аукцион распространяется на последующие страницы поисковой выдаче кроме первой, на тематические площадки РСЯ, страницу «все объявления. Отличие от VGC только в одном – цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента в выдаче или на площадке партнера. Яндекс.Аукцион по правилам GSP не может считаться оптимальной моделью определения цены. Зависимость стоимости и объема трафика в ней изменяются непропорционально, многое зависит от действий конкурентов.

Резюме

Мы узнали, как работает аукцион Яндекс.Директ. Изучили модели определения списываемой цены за переход. Рассмотрели, какими критериями определяются позиции размещения в рекламных блоках.

Чтобы показываться на высоких строчках выдачи и экономно расходовать бюджет, важно работать над качеством креативов, эффективно настраивать кампанию, максимально расширять видимость объявления на странице с помощью технологи «трафарет».

VCG-аукцион в Яндекс.Директе

30 июля 2015 года Яндекс анонсировал глобальные изменения правил аукциона «Яндекс.Директ». 1 сентября 2015 года новая модель расчета ставки вступила в силу.

Что поменялось?

Предыдущая модель GSP аукциона (или аукциона второй цены) предполагала концепцию торгов за более высокую позицию с оплатой клика по цене конкурента +10 копеек (минимальный шаг торгов). То есть борьба шла за конкретные позиции.

Новый же VCG-аукцион (Викри-Кларка-Гровса) предполагает дополнительную оплату только за дополнительный трафик, полученный в результате размещения на более высокой позиции. Формула расчета ставок, помимо привычных переменных таких как ставка конкурента (bid) и CTR, учитывает также и объём трафика (X):

В данной модели торгов по более высокой цене оплачивается не сама позиция (как было ранее), а только дополнительный трафик полученный от размещения на более высокой позиции:

Проще говоря, при ставке на 4ю позицию спецразмещения 2 рубля с которого получали базовый трафик равный 10 кликам и ставке за 3ю позицию 3 рубля, которая даст нам дополнительный прирост трафика в 10% (+1 клик), мы, разместившись на 3й позиции оплатим свои базовые 10 кликов по цене 2 рубля 4го СР и только 1 дополнительный клик по цене 3го СР 3 рубля. По старой модели GSP аукциона затраты за тот же трафик составили бы 33 рубля, в VCG аукционе мы заплатим только 23 рубля.

В апреле 2018 года Яндекс объявил о дальнейшем апгрейде системы торгов. Анонсированные «трафареты» предполагают появление множества новых позиций размещения. Имеющийся интерфейс назначения ставок в своём классическом виде назначения ставок по позициям рисковал разрастись до гигантских простыней, учитывая ставки под каждый трафарет. Однако изменилась сама концепция аукциона, а вместе с ней и интерфейс. Новая модель торгов предполагает конкуренцию не за места размещения, а за объёмы трафика. По замыслу Яндекса каждый рекламодатель назначает ту цену клика, которая обеспечит приток нужного для его бизнес-целей объёма трафика.

Интерфейс теперь включает в себя процент получаемого трафика, а также прогноз трафика по выставленной ставке.

Сам принцип VCG аукциона, модель торгов за объём трафика, а не позиции, снижает риск «перегрева» аукциона и позволяет существенно удешевить CPC.

Различия аукционов и ставок в Директе и AdWords

Осенью 2015 года в eLama.ru мы запустили новый инструмент для автоматического управления ставками в Google AdWords. В процессе создания функционала нам пришлось досконально разобраться в принципах аукциона AdWords и его отличиях от алгоритма в Яндекс.Директе. Мы уверены, что эта информация будет полезна всем рекламодателям, желающим понимать, как работают алгоритмы контекстных систем. Под аукционом мы понимаем целый комплекс вопросов:

  • Ранжирование объявлений;
  • Тип аукциона;
  • Ценообразование;
  • Скорость применения ставок;
  • Частота обновления ставок в интерфейсе;
  • Возможности управления ставками.

Ранжирование объявлений в блоках

C 1 сентября в Яндекс. Директе действуют новые принципы ранжирования и алгоритм аукциона. Теперь объявления внутри блоков сортируются по CPM — максимально возможная доходность системы с 1000 запросов пользователей (CTR*Ставка*1000). То есть система учитывает прогнозный CTR и ставку. Директ также принимает в расчет коэффициент качества: релевантность объявления и лендинга пользовательскому запросу, а также показатель эффективности домена.

Google для ранжирования использует метрику, которую называет рейтингом объявления — произведение ставки и показателя качества (ПК), который учитывает вероятный CTR, релевантность посадочной страницы и объявления запросу пользователя.

Если в одном аукционе будут участвовать несколько рекламодателей с одинаковыми коэффициентами качества, то и в Директе, и в AdWords они будут сортироваться фактически по произведению ставки и CTR.

Можно смело утверждать, что в обеих системах принципы ранжирования одинаковые (за исключением принципов определения показателей качества), а основным фактором, влияющим на место размещения, при прочих равных является CTR. Благодаря увеличению кликабельности рекламодатель может попасть на первую позицию как в Яндекс. Директе, так и в Google AdWords по меньшей стоимости, чем его конкуренты.

Тип аукциона и ценообразование

Осенью Яндекс запустил аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса) внутри блоков спецразмещения и гарантированных показов. Вместе с ним изменилось ценообразование. Теперь рекламодатель на первом месте в блоке платит ставку следующего за ним рекламодателя только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря своей более высокой позиции. По данным Яндекса, первая позиция приносит максимальное количество трафика (100%), а вторая и третья — в среднем 85% и 75% соответственно. Процент распределения трафика между позициями может отличаться в зависимости от тематики и региона. Участник, попавший на первое место спецразмещения, 75% кликов получит по той же цене, что и третий рекламодатель, 10% переходов ему обойдутся, как и второму участнику, и только за 15% он заплатит чуть-чуть больше. Со сменой алгоритма аукциона в Яндекс. Директе для всех рекламодателей стало экономически выгодно размещаться на первой и второй позициях в блоке спецразмещения.

Однако между блоками спецразмещения и «гарантии» по-прежнему действует аукцион второй цены (GSP): основную стоимость трафика (75%) для спецразмещения определяет четвертый рекламодатель, который в этот блок не попал. И как это ни печально, аукцион разогревается, когда четыре участника начинают конкурировать за первую и вторую позиции и поднимают ставки, считая, что они сильно отличаются от реальной цены за клик. В итоге четвертый рекламодатель, который «вылетает» из СР, завышает стоимость размещения для всех участников, попавших в блок. Также в формулах для расчета цены клика в Директе участвует коэффициент качества объявлений, однако Яндекс не раскрывает, как именно.

В Google цена за переход определяется по формуле:

Если в аукционе участвуют два рекламодателя с одинаковыми ПК, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и 1 цента. Это классический аукцион второй цены (GSP).

Несмотря на то, что в AdWords и Директе действуют разные принципы ценообразования, разогрев аукционов происходит в обеих системах.

Скорость применения ставок

Как быстро аукцион начинает учитывать ставку после того, как рекламодатель ее изменил? Ответ на этот вопрос мы получили у представителей контекстных систем. Яндекс обновляет ставку в течение 5−60 минут, в среднем — за 10 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Директа или передали по API. В AdWords с момента корректировки ставки пользователем до старта ее работы в аукционе может пройти до 60 минут, но в большинстве случаев это происходит мгновенно. Поэтому можно говорить, что в этом плане обе системы работают одинаково.

Стоимость попадания на нужные позиции

Сейчас в интерфейсе Директа отображается стоимость большинства позиций в Поиске, также Яндекс передает их по API и практически гарантирует, что если рекламодатель поставит нужную ставку, то окажется на выбранной позиции.

В Google иная ситуация. В AdWords есть оценочная ставка — ставка, которую система рекомендует установить, чтобы увеличить шансы на попадание объявления на определенную позицию (первую страницу поисковой выдачи, вверх этой страницы или на первое место над результатами поиска). Google рассчитывает этот показатель, основываясь на статистике за последние 24 часа. При этом система не гарантирует, что, поставив оценочную ставку, рекламодатель окажется в выбранном блоке.

Как быстро обновляется оценочная ставка?

В Яндекс. Директе показатели, на которые ориентируется рекламодатель, изменяются практически в режиме реального времени. Максимум можно говорить о 5−60 минутах, в течение которых обновляется сам аукцион.

Как часто изменяется оценочная ставка в AdWords, в Google не раскрывают. Мы сделали несколько замеров и выяснили, что этот показатель обновляется от одного до нескольких раз в день. Вероятно, это зависит от объема трафика и накопленной статистики.

Несмотря на то, что скорость применения ставок в Директе и AdWords примерно одинаковая, время обновления рекомендованных ставок в интерфейсе сильно различается. Системы по-разному подходят формированию у рекламодателя понимания, какую ставку необходимо поставить для размещения на нужной ему позиции.

Получается, в Директе рекламодатель может корректировать свои ставки практически в то же время, когда меняются ставки для интересующих его позиций в системе, например, с помощью бид-менеджеров раз в 10 минут.

В Google AdWords такой подход неэффективен. Если рекламодатель установит свою ставку на уровне оценочной, то к тому времени, когда показатель обновится еще раз (спустя несколько часов), реальный аукцион может сильно измениться, а рекламодателя с большой долей вероятности вытеснят с нужной позиции. Поэтому при работе в Google лучше выставлять ставку на 10−30% выше оценочной ставки. Если при этом ваше объявление выпадает из блока, то процент стоит увеличить. Если позиции, наоборот, удерживаются стабильно, процент можно уменьшить.

Как осуществляется управление ставками?

И Директ, и AdWords позволяют изменять ставки в интерфейсе и по API.

В интерфейсе Директа доступно более десятка стратегий, а через API Яндекс дает возможность рекламодателям самостоятельно создавать и применять собственные стратегии. Этим весьма успешно пользуются системы автоматизации контекстной рекламы, создавая бид-менеджеры, которых в России насчитывается порядка двух десятков.

В интерфейсе AdWords есть две автоматические стратегии: плата за клик (автоматическое назначение ставки или вручную) и за конверсии. Кроме этого, Google создал еще несколько вариантов для управления ставками и бюджетом:

  • гибкие стратегии,
  • автоматизированные правила,
  • скрипты.

Разберем каждый метод отдельно и попробуем решить с их помощью решить одну задачу: максимизировать трафик, размещаясь вверху страницы по минимальной цене. Условимся, что мы знаем максимальную для нас ставку, которая обеспечивает рентабельность рекламы.

Гибкие стратегии можно запустить на уровне любой кампании. Чтобы, например, размещаться на высоких позициях по наиболее приемлемой цене, рекламодателю нужно задать целевое положение на странице (в нашем случае — вверху первой страницы результатов поиска), отметить, что необходимо автоматически повышать ставки, и указать, с каким шагом.

Теперь Google будет следить за изменением оценочной ставки для попадания в нужный блок и менять ставки, прибавляя процент. Система не установит ставку больше, чем указал рекламодатель. Такое управление легко настроить, но невозможно добавить любые другие параметры, например, установить разные ставки для разного времени суток.

Одним из важных факторов при управлении бюджетом в контекстной рекламе является возможность задавать различные ставки в зависимости от времени суток. У многих рекламодателей конверсия происходит по телефону, но это не значит, что нужно останавливать показ рекламы, когда сотрудники не могут ответить на звонок. Оптимальный вариант — рекламироваться 24 часа в сутки, но в нерабочее время снижать ставку и платить за переход посетителя меньше, но при этом продолжать получать заказы по выгодной стоимости.

Что касается автоматизированных правил, то AdWords предлагает выбрать из готовых решений или создать собственный алгоритм. Чтобы удерживать позицию вверху страницы, подойдет правило «Повысить ставки до уровня цены за клик для показа вверху страницы». Рекламодатель задает, на какой процент можно увеличивать ставку, предел ставки, а также указывает, как часто нужно обновлять. При этом максимальная частота — раз в день. Чтобы правило срабатывало каждый час, нужно создать 24 правила со сдвигом в один час. Каждое из них будет запускаться раз в сутки в свое время.

В автоматизированных правилах рекламодатель может добавить дополнительные условия, например, настроить обновление ставки для ключевых фраз, содержащих какой-либо параметр. Однако здесь сложно настраивать расписание показов.

Самый гибкий способ управления ставками в интерфейсе AdWords — изменение ставок с помощью скриптов. Рекламодатель может написать код на JavaScript, который, опираясь на данные AdWords (оценочную ставку, среднюю позицию и пр.), будет вносить в работу кампании необходимые изменения.

Скрипты позволяют управлять ставками, учитывая множество факторов, однако для их создания необходимы специальные знания. К тому же скрипты, как и правила, не срабатывают чаще, чем раз в час. В сети есть множество готовых скриптов, в том числе для удержания позиций вверху страницы (например,здесь и здесь).

Управление ставками в AdWords по API возможно только на основании данных, доступных в интерфейсе системы (оценочная ставка, средняя позиция и пр.). В России практически нет сторонних инструментов, которые бы позволяли изменять ставки, удерживая позиции в AdWords. В середине октября в eLama.ru начал работать такой инструмент. Он позволяет рекламодателю быстро и удобно в одном окне настроить разные стратегии в зависимости от времени суток, задать, в каком блоке и по какой стоимости необходимо размещаться. После этого eLama.ru самостоятельно раз в час проверяет изменение оценочной ставки и обновляет ставку рекламодателя до рекомендуемой величины с учетом заданной стратегии. В результате рекламодатель постоянно находится в нужном блоке, получая максимальный трафик по минимальной стоимости.

Новый аукцион Яндекс Директ

Яндекс продолжает удивлять своими нововведениями! В июле пользователи узнали про грядущие обновления рекламы Яндекс.Директ.


Яндекс продолжает удивлять своими нововведениями! В июле пользователи узнали про грядущие обновления рекламы Яндекс.Директ, в которые входят:

  • изменение модели Аукциона;
  • изменение логики ранжирования объявлений;
  • отмена накопительных скидок.

Все перечисленные изменения вступят в силу уже в сентябре.

 Что входит в каждое из них?

Директ переведет GSP аукцион на VCG аукцион. Это позволит тратить на клики гораздо меньше финансовых средств, чем сейчас.

Всем известно: объявление, которое размещается выше, может получить большее количество кликов. При сравнении второй и третьей позиций в блоке получается, что количество кликов на второй позиции состоит из кликов, полученных вами на третьей позиции, и кликов, дополученных за повышение позиции.

По старому аукциону при оплате второй позиции вы платили за все клики, по новому – вы будете платить только за увеличение объема кликов. Можно сделать вывод: платить придется только за трафик, который вы «докупаете». Если вы хотите закупить нужное количество трафика, вам выгоднее указывать крайнюю цену клика.

Некоторое время назад на первой строчке размещался рекламодатель, имеющий наиболее высокую ставку, а на последней – тот, который имеет самую низкую. Измененная логика ранжирования позволит вашему «расчетному» CTR влиять и на вашу позицию в блоке. Качественные объявления получат не только массу преимуществ, но и выгодный трафик.

В Яндекс.Директ до недавнего времени существовала система, позволяющая накапливать скидки. Это скидки, которые можно получить при конкретных объемах расходов. Вы зачисляете средства, а Яндекс вам добавляет еще немного средств. В новом аукционе такие скидки отменяются.

Что принесут нам нововведения Яндекса?

  1. Новый аукцион должен подтолкнуть рекламодателей к раскрытию своих оптимальных ставок.
  2. Возможно уменьшение влияния конкурентов.
  3. Возрастет роль качества объявления.
  4. В интерфейсах Директа (и в API)станет больше информации, а это значит, что увеличится управляемость рекламой.
  5. Отменяются все льготы «старичков» в виде накопительных скидок.

Данные изменения можно назвать самыми серьезными за весь период существования системы Яндекса.

Управление ставками в контекстной рекламе

Рассказываем, как работают аукционы Яндекс.Директ и Google Ads, как управлять ставками и как автоматизировать этот процесс.

Подпишись на Telegram

Подписаться

Что такое аукцион в контекстной рекламе

В Яндекс.Директе и Google Ads все объявления рекламодателей не могут размещаться одновременно: количество блоков контекстной рекламы в поисковой выдаче ограниченно.

Подключить Управление ставками от Roistat

Поэтому рекламные площадки выделяют рекламодателям места по принципу аукциона: площадка выбирает объявление для показа конкретному пользователю в конкретный момент.

Рекламодатели могут платить за клик — переход пользователя по ссылке рекламного объявления. Они указывают в настройках рекламы сумму, которую готовы заплатить за переход. Например, компания А и компания Б хотят запустить контекстную рекламу по ключевому запросу «купить диван». Компания А готова заплатить за переход 10 ₽, компания Б — 13 ₽. При прочих равных условиях поисковики будут чаще показывать объявление компании Б, потому что у неё более высокая ставка и поисковик сможет больше заработать.

Как работает аукцион Яндекс.Директ

В Яндексе есть 3 блока для показа рекламы:

1. Спецразмещение — объявления в поиске над органической выдачей, максимальное количество — 4 объявления на каждый поисковый запрос.

Пример спецразмещения в Яндексе

2. Гарантированные показы — объявления под результатами поиска на первой странице или справа от поисковой выдачи, максимальное количество — 5 объявлений на каждый поисковый запрос.

Пример гарантированных показов в Яндексе

3. Динамические показы — рекламный блок под результатами поиска на второй и следующих страницах. В него попадают объявления, которые по ставке не прошли в блоки спецразмещения или гарантированных показов.

Пример динамических показов в Яндексе

Когда рекламодатель создаёт объявление для показа в Яндексе, он делает ставку — максимально приемлемую для него цену за клик. Затем алгоритмы Яндекса отбирают объявления.

Они учитывают следующие критерии:

1. Прогноз CTR — кликабельности объявления. CTR — это конверсия объявления в переход на сайт рекламодателя. Например, рекламу увидели 10 пользователей, а кликнули на неё только трое. Делим 3 на 10 и умножаем на 100%. CTR объявления — 30%. Когда рекламодатель только запускает кампанию и статистика по кликам ещё не набралась, поисковик присваивает ему прогнозный CTR.

Он рассчитывается, исходя из:

  • статистики показов и кликов по каждой ключевой фразе;
  • наличия слов из запроса в тексте объявления;
  • заинтересованности пользователей в регионе показа;
  • позиции объявления — высота позиции влияет на количество переходов, так как пользователи не любят долго искать ответ на свой вопрос. Поэтому первое объявление, как правило, собирает больше трафика.

Поисковику выгоднее показывать объявления с высокой кликабельностью, поскольку на них он заработает больше. Например, кликабельность вашего объявления — 10%, а ставка — 30 ₽. С 1 000 показов вы заплатите Яндекс.Директу 3000 ₽ = 10% * 30 ₽ * 1 000 показов.

А ваш конкурент предлагает более высокую ставку — 40 ₽, но его CTR всего 5%. С 1 000 показов объявления он заплатит 2 000 ₽ = 5% * 40 ₽ * 1 000 показов.

2. Коэффициент качества объявления — насколько оно релевантно запросу пользователя. Алгоритмы определяют этот показатель, анализируя поведение пользователей на сайте после клика. Яндекс не раскрывает способ подсчёта и сам коэффициент качества.

На следующем этапе аукциона определяется стоимость клика. Её определяют аукционы двух типов:

1. Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Работает только в спецразмещении (4 рекламных места), гарантированных показах (5 мест) и на поисковых площадках Рекламной сети Яндекса — партнёрской программы Яндекса, в которой сайты размещают на своих страницах контекстные объявления Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета.

Позиция объявления зависит от показателей его качества, CTR и размера ставки. Например, на 4 места в спецразмещении претендует 5 рекламодателей. Если у их объявлений одинаковый коэффициент качества и прогнозный CTR, на их позицию в результатах поиска будет влиять только ставка. Значит, участник с наименьшей ставкой выйдет из аукциона.

Стоимость клика равна ставке предшествующего участника. Рекламодатель, предложивший самую высокую ставку, заплатит столько, сколько предложили его конкуренты — большая часть его трафика будет стоить меньше, чем он предложил:

  • 65% кликов его объявления будут стоить столько, сколько предложил пятый проигравший рекламодатель;
  • 10% — по ставке четвёртого рекламодателя;
  • 10% — по ставке третьего;
  • 15% — по ставке второго.

Например, пять компаний хотят купить контекстную рекламу по запросу «купить диван». Они предложили свои ставки:

  • компания А — 1 ₽ за клик;
  • компания Б — 2 ₽;
  • компания В — 3 ₽;
  • компания Г — 4 ₽;
  • компания Д — 5 ₽.

Поскольку в спецразмещении только 4 места, компания А не участвует в аукционе. Представим, что у объявлений одинаковый коэффициент качества и прогнозный CTR. Тогда в аукционе побеждает компания Д — так как у неё самая высокая ставка.

Компания Д заплатит за 65% кликов на рекламу столько, сколько предложила компания А, то есть каждый клик обойдётся ей в 1 ₽. 10% кликов будут стоить по 2 ₽, ещё 10% — по 3 ₽ и 15% — по 4 ₽.

Компания Г получит уже не 100% трафика, а 85%. Она заплатит за 65% кликов по 1 ₽, за 10% — по 2 ₽ и ещё за 10% — по 3 ₽.

Компании В останется 75% трафика. 65% кликов обойдутся ей в 1 ₽ каждый, ещё 10% — по 2 ₽.

Компания Г получит 65% трафика по 1 ₽ за клик.

2. Аукцион GSP — аукцион второй цены. Он работает в блоке динамических показов, на странице «все объявления», на площадках Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях.

Яндекс считает, что первая позиция приносит рекламодателю максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от трафика. Исходя из этого, формируется стоимость клика — по ставке предыдущего конкурента.

Например, четыре компании конкурируют за размещение в блоке динамических показов. Они сделали ставки: 10 ₽, 7 ₽, 5 ₽ и 2 ₽. Если коэффициенты качества и прогнозы CTR совпадают, рекламодатель с самой большой ставкой будет размещён на первой позиции и за каждый клик заплатит 7 ₽. Второй рекламодатель получит 85% трафика по цене 5 ₽ за переход. Третий рекламодатель получит 75% трафика по цене 2 ₽ за клик.

Как работает аукцион Google Ads

В Google также есть 3 блока показа рекламы и контекстно-медийная сеть, аналог Рекламной сети Яндекса:

1. Наверху страницы, над органической выдачей.

Пример размещения рекламных объявлений в Google над органической выдачей

2. На первой странице поиска, после органической выдачи.

Пример размещения рекламных объявлений в Google под органической выдачей

3. На следующих страницах поисковой выдачи.

Пример размещения рекламных объявлений в Google на второй и остальных страницах

В Google работает аукцион второй цены (GSP). В нём выигрывают объявления с высоким рейтингом. Если он одинаковый у всех участников, первое место займёт рекламодатель, предложивший наибольшую ставку. За клик он заплатит столько же, сколько предложил второй рекламодатель.

Рейтинг складывается из:

  • размера ставки;
  • качества объявления, которое зависит от ожидаемого CTR, релевантности объявления, качества целевой страницы и других факторов;
  • минимального рейтинга объявления — это ставка, которую рекламодатель платит за клики, если других претендентов на рекламное место нет;
  • условий поиска: местоположения, времени, устройства, запросов;
  • ожидаемого эффекта от расширений и других форматов рекламы.

Объявление с низким рейтингом может не занять рекламное место даже при высокой ставке. Рейтинг представлен в виде числа от 1 до 10. Google Ads позволяет рекламодателям его отслеживать.

«Поджимания» в управлении ставками контекстной рекламы

Некоторые рекламодатели, понимая, что проигрывают аукцион, начинают повышать ставки. Это называется «поджиманием». Такая стратегия не поможет выиграть в аукционе. Цель «поджимания» — увеличить цену за клик для тех, чья реклама будет показываться, и слить их бюджет. То есть рекламодатели, участвующие в аукционе, заплатят больше, чем рассчитывали.

«Поджимают» конкурентов и в Яндекс.Директе, и в Google Ads. Это считается нечестным методом борьбы за показы, но иногда его применяют, чтобы проучить других участников аукциона. Например, если конкурент поднял ставку в несколько раз. Его могут «поджать» и скликать рекламу, чтобы он заплатил в несколько раз больше, чем рассчитывал.

Чтобы защититься от «поджиманий», остановите показы на пару часов. Или снижайте свою ставку, увидев рост стоимости клика.

Стратегии управления ставками

Ставки в Яндекс.Директе и Google Ads определяют бюджет, который будет потрачен на рекламную кампанию, влияют на эффективность показа объявлений и на место, которое рекламодатель займёт в результатах поиска. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию, нужно постоянно обновлять ставки.

Стратегии управления ставками разделяют на ручные, когда ставками управляет рекламодатель, и автоматические, когда их контролируют алгоритмы Яндекс.Директа и Google Ads.

Выбор стратегии зависит от задач бизнеса, от опыта маркетолога в настройке контекстной рекламы, от знаний и ресурсов. Нельзя однозначно сказать, какая из стратегий даст желаемый результат любой компании.

Автоматическое управление ставками в контекстной рекламе

Автоматическое управление ставками подходит рекламодателям:

  • которые не хотят или не имеют достаточно времени, чтобы самостоятельно тестировать ставки и анализировать эффективность кампании;
  • которые знают свои KPI — среднюю цену клика, конверсии, ROI;
  • которые настраивают большие кампании с таким объёмом семантики, который сложно отслеживать и анализировать вручную.

В Яндекс.Директе есть 3 стратегии автоматического управления ставками:

1. Оптимизация конверсий. Эта стратегия подходит рекламодателям, которые хотят платить не за клик, а за целевое действие на своём сайте. После подключения этой стратегии алгоритмы Яндекса будут увеличивать количество переходов по объявлениям, приносящим больше всего конверсионных действий — заявок или покупок. Оплату можно настроить по средней цене конверсионного действия или по недельному расходу бюджета.

Средняя стоимость конверсии рассчитывается по соотношению затрат за неделю к числу целевых действий. Если определить среднюю цену нет возможности, используйте ограничение по недельному бюджету. Его минимальное значение — 300 ₽.

2. Оптимизация кликов. Стратегия подходит тем, кому нужно привлечь больше трафика, при этом не важно, что пользователь делает на сайте: совершает ли он покупку или просто просматривает контент. Это актуально для рекламодателей, которые не привязаны к продажам через сайт или хотят, чтобы об их продуктах узнало как можно больше пользователей.

Управление настраивается по средней стоимости клика, недельному бюджету или пакету кликов.

Средняя стоимость клика подходит для рекламодателей, которые знают, сколько готовы заплатить за каждого приведённого пользователя.

Недельный бюджет — для тех, кто хочет получать максимум кликов, но не знает среднюю стоимость каждого.

Пакет кликов — это количество переходов, которое рекламодатель рассчитывает получать в неделю.

3. Оптимизация рентабельности. Стратегия позволяет отталкиваться от окупаемости рекламы. Для настройки автоматизации нужно рассчитать ROI — коэффициент рентабельности инвестиций. Также можно задать себестоимость товара, ограничения расхода и максимальную цену за переход.

Стратегия подходит рекламодателям, которые определили для себя оптимальное соотношение расходов на рекламу и дохода, или у них налажены продажи онлайн и важно удерживать окупаемость.

Как автоматизировать управление рекламой — рассказали в нашем блоге.

В Google Ads есть похожие автоматические стратегии, каждая из них подходит для определённых рекламных целей. Google рекомендует выбирать стратегию следующим образом:

  • если вам важны действия, которые пользователи совершают на сайте, вам подойдёт интеллектуальное назначение ставок;
  • если вы рассчитываете привлечь посетителей на сайт, выберите стратегию «‎Цена за клик»‎;
  • для повышения узнаваемости бренда лучше использовать «Увеличение количества показов»;
  • чтобы охватить более широкую аудиторию, применяйте стратегию на основе цены за тысячу показов;
  • если вам важно увеличить количество просмотров видеообъявлений, вам подойдёт стратегия на основе цены за просмотр или цены за тысячу показов.
  • для повышения узнаваемости продукта, который вы рекламируете с помощью видео, используйте стратегию на основе цены за просмотр.

Плюсы автоматических стратегий управления ставками:

  • алгоритмы учитывают множество факторов, о которых человек может не подозревать. Чтобы понять, какие ключевые фразы работают лучше, система анализирует всю имеющуюся у неё статистику по конкурентам;
  • система часто обновляет ставки, например, алгоритм Яндекса делает это каждые 15 минут. Вручную невозможно так оперативно реагировать на изменение аукциона.

Минусы автоматических стратегий управления ставками:

  • невыгодно часто вносить изменения в кампанию, например, в геотаргетинг, потому что алгоритмам нужно обучаться около 3-4 недель;
  • работа алгоритмов непрозрачна. Заплатив деньги, рекламодатель полностью доверяет им управление ставками. Но понять, какими критериями эти алгоритмы руководствуются, невозможно.

Ручное управление ставками в контекстной рекламе

Ручное управление больше подходит рекламодателям:

  • которые только начинают покупать контекстную рекламу и ещё не накопили статистику;
  • которые настраивают небольшую рекламную кампанию и набирают, например, меньше 100 кликов в неделю. Автоматическим стратегиям недостаточно этих данных для анализа, поэтому реклама может работать некорректно;
  • которые часто меняют рекламную кампанию, например, в связи с акциями или обновлением ассортимента. Умным алгоритмам Яндекса или Google нужно около 3 недель на обучение.

Гарантированно контролировать расходы на рекламу можно только в ручной стратегии Яндекс.Директа и Google Ads. Но для этого не обязательно мониторить кампанию и менять ставки вручную.

Основное преимущество этой стратегии — возможность использовать биддер или бид-менеджера — программу, которая следит за аукционом и вносит правки. Вы задаёте ей параметры — максимальную ставку, процент корректировки, желаемую позицию объявления, и программа корректирует ставки.

Подключить Управление ставками от Roistat

Преимущества решения:

  • биддеры экономят время рекламодателю: настраиваются один раз и потом работают самостоятельно;
  • стоимость клика меняется несколько раз в сутки и зависит от количества рекламодателей, которые претендуют на показ по определённым ключевым запросам. Бид-менеджеры работают 24 часа в сутки и могут корректировать ставки раз в 5 минут;
  • способны одновременно управлять любым количеством рекламных кампаний;
  • оптимизируют расходы. Например, биддер не допустит ситуации, при которой объявление оказывается на первом месте по высокочастотному запросу и быстро расходует бюджет.

Недостатки:

  • бид-менеджер — платный инструмент.

Умное управление ставками: биддер Roistat

Сервис «Управление ставками» Roistat оптимизирует ставки в Яндекс.Директе, Facebook и Google Ads.

В чём польза инструмента:

  • биддер Poistat автоматически оптимизирует кампанию. Рекламодателю достаточно задать сценарий: например, повысить ставку на 15%, если за последние 30 дней ROI не опускался ниже 60%;
  • биддер анализирует бизнес-показатели компании и выбирает оптимальные ставки, например, не больше 30 ₽ за клик. Рекламодатель задаёт лимит бюджета, а система рассчитывает цену за клик и объём трафика. Также заказчик может установить максимальную цену за клик и, исходя из неё, биддер подберёт самую эффективный вариант кампании;
  • биддер определяет ключевые фразы с низким CTR и ROI и сам их отключает, чтобы не тратить бюджет впустую;
  • биддер анализирует эффективность рекламных кампаний и предлагает рекомендации, которые помогут её повысить.

Биддер Roistat анализирует данные кампании, делает прогнозы и меняет ставки на оптимальные. Это экономит время маркетолога — ему не нужно постоянно мониторить кампанию и менять ставки вручную.

Сервис обновляет ставки примерно раз в 15 минут. Периодичность зависит от числа ключевых слов, которые вы используете в кампании.

Управление ставками Roistat: как повысить эффективность рекламных кампаний.

Как биддер Roistat управляет рекламой

1. Он снижает ставку, если реклама работает плохо:

  • низкая конверсия;
  • высокая стоимость привлечения заявки;
  • плохая окупаемость рекламы;
  • много отказов.

2. Повышает ставку, если у объявления хорошие показатели:

  • высокая конверсия;
  • низкая стоимость получения заявки;
  • хорошая окупаемость рекламы.

3. Отключает показы по ключевому слову, если:

  • по нему нет заявок;
  • привлечение заявки стоит слишком дорого;
  • реклама по ключевому слову приносит убытки.

4. Отключает показы в сервисе рекламы, если:

  • у кампаний на данной площадке низкий CTR;
  • высокий процент отказов;
  • высокая стоимость заявки.

Как работают сценарии сервиса «Управление ставками» Roistat:

1. Вы задаёте биддеру максимальную ставку и условия, при которых нужно вносить изменения.

2. Он проверяет, выполняется ли условие. Например, выручка по объявлениям в Google Ads за последние 7 дней должна быть более 5 000 ₽.

3. Биддер смотрит, соответствует ли кампания заданному фильтру. Например, в названии должна быть фраза «скидка 5%».

4. Затем он выполняет действие, выбранное в сценарии. Например, понижает ставку на 15%.

Управление ставками — главное

1. Яндекс.Директ и Google Ads выделяют рекламодателям рекламные места по принципу аукциона: площадка выбирает объявление для показа конкретному пользователю в конкретный момент. Чтобы победить в аукционе, вам нужно предложить высокую ставку, а объявление должно быть релевантным и качественным.

2. Ваши конкуренты в борьбе за рекламные места могут использовать нечестную стратегию «поджимания». Когда они видят, что проигрывают аукцион, то начинают повышать ставки. Из-за этого тем рекламодателям, чьи объявления будут показаны, придётся заплатить больше, чем они рассчитывали. Чтобы защититься от «поджиманий», остановите показы на пару часов или снизьте свою ставку.

3. Ставками в Яндекс.Директе и Google Ads можно управлять самостоятельно (ручная стратегия) или довериться алгоритмам рекламных площадок (автоматическая стратегия). В первом случае вы можете управлять ставками вручную или подключить биддер — программу, которая следит за аукционом и вносит правки.

4. Автоматическое управление ставками менее прозрачное и гибкое, ведь вы не знаете, какими критериями руководствуются умные алгоритмы Яндекса и Google. Тогда как биддер вы настраиваете самостоятельно, задаёте ему сценарии и условия.

5. Биддер Roistat анализирует данные вашей кампании, делает прогнозы и меняет ставки на оптимальные. Если какие-то ключевые фразы в вашей кампании показывают низкий CTR и ROI, биддер их сам отключает, чтобы не тратить бюджет. Или повышает ставку, если у объявления хорошие показатели.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

(PDF) Оптимизация доходов в обобщенном аукционе второй цены

Блумрозен, Л., Хартлайн, Дж., и Нонг, С. 2008. Позиционные аукционы и неравномерные

коэффициенты конверсии. Семинар по рекламным аукционам.

Карагианнис И., Какламанис К., Канеллопулос П., Киропулу М., Люсиер

Б., Паес Леме Р. и Тардос Э. Об эффективности равновесий в обобщенной секунде

ценовые аукционы. Приглашен в Журнал экономической теории (JET).

Дугми, С., Рафгарден, Т., и Сундарараджан, М. 2009. Субмодульность доходов.

На конференции ACM по электронной коммерции (EC).

Эдельман Б., Островский М. и Шварц М. 2007. Интернет-реклама и

обобщенный аукцион второй цены: продажа ключевых слов на миллиарды долларов. American

Economic Review 97, 1, 242–259.

Эдельман, Б. и Шварц, М. 2010. Оптимальный дизайн аукциона и выбор равновесия

на спонсируемых поисковых аукционах.Рабочий документ HBS.

Гош, А. и Махдиан, М. 2008. Внешние эффекты в интернет-рекламе. В WWW:

Международная конференция World Wide Web.

Гомес, Р. Д. и Суини, К. 2011. Равновесия Байеса-Нэша на обобщенном аукционе второй цены

. Рабочий документ.

Блог Google Inside AdWords. 2006. Объяснение распространенного заблуждения об AdWords

. . . . http://adwords.blogspot.ca/2006/01/common-adwords-misconception-

объяснение.HTML.

Цзян, А. X., Лейтон-Браун, К., и Бхат, Н. А. Р. 2011. Игры с графикой действий.

GEB: Игры и экономическое поведение 71, 141–173.

Каш, И. А. и Паркс, округ Колумбия, 2010 г. Стратегии выдачи себя за другое лицо на аукционах. На семинаре

по экономике Интернета и сетей (WINE).

Кемпе, Д. и Махдиан, М. 2008. Каскадная модель для внешних факторов в спонсируемом поиске.

На семинаре по экономике Интернета и сетей (WINE).

Лахай С. и Макафи П.2011. Эффективное ранжирование в спонсируемом поиске. На семинаре по

Интернет и сетевая экономика (WINE).

Lahaie, S. и Pennock, DM 2007. Анализ доходов семейства правил ранжирования для

аукционов ключевых слов. На конференции ACM по электронной коммерции (EC).

Люсье, Б., Паес Леме, Р., и Тардос, Э. 2012. О выручке на аукционе по общей второй цене

. В ВВВ.

Мец, К. 2010. Yahoo! «мешает» аукционам поисковых объявлений. Google тоже «сквоширует»?

http://www.theregister.co.uk/2010/09/16/yahoo занимается сквошингом/.

Майерсон, Р. 1981. Оптимальный дизайн аукциона. Математика исследования операций 6, 1.

Нельсен, Р. Б. 2006. Введение в связки. Спрингер.

Островский М. и Шварц М. 2009. Резервные цены на аукционах интернет-рекламы:

Полевой эксперимент. Рабочий документ.

Портер, Р., Нудельман, Э., и Шохам, Ю. 2008. Простые методы поиска для нахождения

равновесия Нэша. ГЭБ: Игры и экономическое поведение 63, 642–662.

Рафгарден Т. и Тардос Э. 2012 г. Снижают ли внешние факторы эффективность ВСП? В

Мастерская по рекламным аукционам.

Сунь Ю., Чжоу Ю. и Дэн Х. 2011. Оптимальные резервные цены на взвешенных аукционах ВСП:

Теория и экспериментальная методология. В мастерской по рекламным аукционам.

Томпсон, Д. Р. М., Леунг, С., и Лейтон-Браун, К. 2011. Вычисление равновесия по Нэшу

игр с графом действия посредством перечисления поддержки. В Семинаре по Интернету и

Сетевая экономика (WINE).338–350.

Томпсон, Д. Р. М. и Лейтон-Браун, К. 2009. Вычислительный анализ аукционов с идеальной информацией

. На конференции ACM по электронной коммерции (EC). 51–60.

Вариан, Х. 2007. Позиционные аукционы. Международный журнал промышленных организаций 25, 6,

1163–1178.

Модели обучения и ценообразования для повторяющихся обобщенных аукционов второй цены в поисковой рекламе

Автор

Перечислено:
  • Ян, Вэй
  • Сяо, Байчунь
  • Ву, Лифанг

Abstract

В поисковой рекламе информация о том, сколько рекламодатель готов платить за щелчок или касание своего поискового объявления, является частной информацией, которая не позволяет продавцу рекламы установить наилучшую резервную цену для увеличения дохода от обобщенной второй цены. (GSP) аукционы, используемые для распределения рекламных мест.Мы представляем серию моделей обучения и ценообразования для повторяющихся аукционов GSP по продаже нескольких разнородных товаров. Эта статья дополняет литературу по динамическому ценообразованию с помощью обучения и дополняет существующие офлайн-исследования влияния резервной цены на многомиллиардный бизнес онлайн-рекламы. С небольшими ограничениями на функцию распределения неизвестного параметра разрабатываются алгоритмы для оценки эмпирической функции распределения и определения наилучшей резервной цены для уменьшения потери дохода (сожаления) с течением времени.Когда участники торгов делают ставки в локальном равновесии без зависти, мы представляем алгоритм, который имеет наилучшую достижимую верхнюю границу сожаления. Когда участники торгов не участвуют в торгах в условиях локального равновесия без зависти, мы предлагаем аукцион GSP с резервными ценами для конкретной позиции и разрабатываем алгоритм, который с тем же сожалением должен снизить риск стратегических торгов. При высокой волатильности обучение становится более активным, а заработок более эффективным. Когда участники торгов координируют торги, правильно выбранные стартовые резервные цены могут существенно сократить потери доходов от возможного сговора при торгах.

Рекомендуемое цитирование

  • Ян, Вэй и Сяо, Байчунь и Ву, Лифан, 2020 г. » Модели обучения и ценообразования для повторяющихся обобщенных аукционов второй цены в поисковой рекламе ,» Европейский журнал операционных исследований, Elsevier, vol. 282(2), страницы 696-711.
  • Обработчик: RePEc:eee:ejores:v:282:y:2020:i:2:p:696-711
    DOI: 10.1016/j.ejor.2019.09.051

    Скачать полный текст от издателя

    Поскольку доступ к этому документу ограничен, вы можете поискать другую его версию.

    Каталожные номера указаны в IDEAS

    1. Бенджамин Эдельман и Майкл Шварц, 2010 г. « Оптимальный дизайн аукциона и выбор равновесия на спонсируемых поисковых аукционах «, American Economic Review, Американская экономическая ассоциация, том. 100(2), страницы 597-602, май.
    2. Роджер Б. Майерсон, 1981 г. « Оптимальный дизайн аукциона «, Математика исследования операций, ИНФОРМ, вып. 6(1), страницы 58-73, февраль.
    3. Дженнифер Браун и Джон Морган, 2009 г.« Сколько стоит доллар? Чаевые против сосуществования равновесия на конкурирующих сайтах онлайн-аукционов ,» Журнал политической экономии, University of Chicago Press, vol. 117(4), страницы 668-700, август.
    4. Виктор Ф. Араман и Рене Калдентей, 2009 г. « Динамическое ценообразование для продуктов длительного хранения с обучением спросу «, Исследование операций, ИНФОРМЫ, том. 57(5), страницы 1169-1188, октябрь.
    5. Бенджамин Эдельман и Майкл Шварц, 2010 г. « Оптимальный дизайн аукциона и выбор равновесия на спонсируемых поисковых аукционах «, Рабочие документы Гарвардской школы бизнеса 10-054, Гарвардская школа бизнеса.
    6. Бенджамин Эдельман, Майкл Островский и Майкл Шварц, 2007 г. » Интернет-реклама и общий аукцион второй цены: продажа ключевых слов на миллиарды долларов ,» American Economic Review, Американская экономическая ассоциация, том. 97(1), страницы 242-259, март.
    7. Бюлоу, Джереми и Робертс, Джон, 1989 г. « Простая экономика оптимальных аукционов », Журнал политической экономии, University of Chicago Press, vol. 97(5), страницы 1060-1090, октябрь.
    8. Цзычжуо Ван, Шиминг Дэн и Иньюй Е, 2014 г. » Устранение пробелов: алгоритм обучения в процессе работы для решения проблем управления доходами от одного продукта ,» Исследование операций, ИНФОРМЫ, том. 62(2), страницы 318-331, апрель.
    9. Дж. Майкл Харрисон, Н. Бора Кескин и Ассаф Зееви, 2012 г. « Байесовская динамическая политика ценообразования: обучение и заработок в рамках бинарного априорного распределения », Наука управления, ИНФОРМЫ, том. 58(3), страницы 570-586, март.
    10. Омар Бесбес и Ассаф Зееви, 2009 г.« Динамическое ценообразование без знания функции спроса: границы риска и почти оптимальные алгоритмы », Исследование операций, ИНФОРМЫ, том. 57(6), страницы 1407-1420, декабрь.
    Полные ссылки (включая те, которые не соответствуют элементам в IDEAS)

    Наиболее похожие товары

    Это элементы, которые чаще всего цитируют те же работы, что и этот, и цитируются теми же работами, что и этот.
    1. В. Джейсон Чой и Амин Сайеди, 2019 г. « Обучение интернет-рекламе «, Маркетинговая наука, ИНФОРМЫ, вып.38(4), страницы 584-608, июль.
    2. Ян, Чаолинь и Сюн, Йи, 2020 г. » Распределение непараметрического рекламного бюджета с ограничением запасов ,» Европейский журнал операционных исследований, Elsevier, vol. 285(2), страницы 631-641.
    3. Хамид Назерзаде, Амин Сабери и Ракеш Вохра, 2013 г. » Механизмы динамической оплаты за действие и приложения для онлайн-рекламы «, Исследование операций, ИНФОРМЫ, том. 61(1), страницы 98-111, февраль.
    4. Сяо, Байчунь и Ян, Вэй, 2021 г.» Байесовская модель обучения для оценки неизвестного параметра спроса в управлении доходами ,» Европейский журнал операционных исследований, Elsevier, vol. 293(1), страницы 248-262.
    5. Яш Канория и Хамид Назерзаде, 2020 г. « Динамические резервные цены для повторных аукционов: изучение предложений «, Документы 2002.07331, arXiv.org.
    6. Карагианнис, Иоаннис и Какламанис, Христос и Канеллопулос, Панайотис и Киропулу, Мария и Люциер, Брендан и Паес Леме, Ренато и Тардос, Эва, 2015 г.» Ограничение неэффективности результатов в обобщенных аукционах второй цены ,» Журнал экономической теории, Elsevier, vol. 156(С), страницы 343-388.
    7. Хитоси Мацусима, 2018 г. » Разработка оптимального детерминированного механизма: независимые от типа упорядочения предпочтений ,» Японское экономическое обозрение, Springer, vol. 69(4), страницы 363-373, декабрь.
    8. Хуашуай Цюй, Илья О. Рыжов, Майкл С. Фу, Эрик Бергерсон, Меган Курка и Людек Копачек, 2020 г.« Кривые спроса на обучение в ценообразовании B2B: новая структура и тематическое исследование », Управление производством и операциями, Общество управления производством и операциями, том. 29(5), страницы 1287-1306, май.
    9. Шэнци Е, Гокер Айдин и Шаньшань Ху, 2015 г. « Рекламный поисковый маркетинг: динамическое ценообразование и реклама для интернет-магазина «, Наука управления, ИНФОРМЫ, том. 61(6), страницы 1255-1274, июнь.
    10. Гомес, Ренато и Суини, Кейн, 2014 г. » Равновесия Байеса-Нэша обобщенного аукциона второй цены ,» Игры и экономическое поведение, Elsevier, vol.86(С), страницы 421-437.
    11. Пшемыслав Езёрский и Илья Сегал, 2015. « Что заставляет их кликать: эмпирический анализ потребительского спроса на поисковую рекламу «, Американский экономический журнал: микроэкономика, Американская экономическая ассоциация, том. 7(3), страницы 24-53, август.
    12. Гур, Йонатан и Макнамара, Грегори и Сабан, Даниэла, 2020 г. « О раскрытии ценности продвижения на платформах с обучающимися продавцами », Научно-исследовательские работы 3865, Стэнфордский университет, Высшая школа бизнеса.
    13. Патрик Хаммель, 2018 г. » Гибридные механизмы для Викри-Кларк-Гроувса и обобщенные предложения второй цены ,» Международный журнал теории игр, Springer; Game Theory Society, vol. 47(1), страницы 331-350, март.
    14. Рубен Гир и Арно В. Бур и Кристофер Бейлисс и Кристин С. М. Карри и Андрия Эллина и Малте Эсдерс и Алвин Хенсел и Сяо Лей и Кайл Д. С. Маклин и Антонио Мартинес-Сикора и Асбьёрн Нильсен Рис, 2019. « Динамическое ценообразование и обучение с конкуренцией: выводы из проблемы динамического ценообразования на конференции INFORMS RM и ценообразовании 2017 г. ,» Журнал управления доходами и ценообразованием, Palgrave Macmillan, vol.18(3), страницы 185-203, июнь.
    15. Амин Аллуа и Омар Бесбес, 2020 г. « Предварительно независимые оптимальные аукционы «, Наука управления, ИНФОРМЫ, том. 66(10), страницы 4417-4432, октябрь.
    16. Ян, Хаомин, 2021. » Позиционные аукционы с множественными заявками ,» Игры и экономическое поведение, Elsevier, vol. 127(С), страницы 179-193.
    17. Ким, Алекс Джиён и Чан, Сонха и Шин, Хён С., 2021 г. » Как розничным рекламодателям следует управлять несколькими ключевыми словами в платной поисковой рекламе? ,» Журнал бизнес-исследований, Elsevier, vol.130(С), страницы 539-551.
    18. Рубен ван де Гир, Арноуд В. ден Бур, Кристофер Бейлисс, Кристин Карри, Андрия Эллина, Мальте Эсдерс, Алвин Хенсел, Сяо Лей, Кайл Д. С. Маклин, Антонио Мартинес-Сикора и Асбьерн Нил, 2018 г. « Динамическое ценообразование и обучение с учетом конкуренции: выводы из конкурса динамического ценообразования на конференции INFORMS RM & Pricing 2017 г. ,» Документы 1804.03219, arXiv.org.
    19. Хаммель, Патрик, 2016 г.» Позиционирование аукционов с динамическим изменением размера ,» Международный журнал промышленной организации, Elsevier, vol. 45(С), страницы 38-46.
    20. Эмануэле Тарантино, 2012 год. « Заметка об изъятии права выкупа вертикальными поисковыми системами «, Главы в: Джозеф Э. Харрингтон-младший и Яннис Кацулакос (ред.), Последние достижения в анализе политики и регулирования конкуренции, глава 8, Издательство Эдварда Элгара.

    Исправления

    Все материалы на этом сайте предоставлены соответствующими издателями и авторами.Вы можете помочь исправить ошибки и упущения. При запросе исправления укажите дескриптор этого элемента: RePEc:eee:ejores:v:282:y:2020:i:2:p:696-711 . См. общую информацию о том, как исправить материал в RePEc.

    По техническим вопросам, касающимся этого элемента, или для исправления его авторов, названия, реферата, библиографической информации или информации для загрузки, обращайтесь: . Общие контактные данные поставщика: http://www.elsevier.com/locate/eor .

    Если вы создали этот элемент и еще не зарегистрированы в RePEc, мы рекомендуем вам сделать это здесь.Это позволяет связать ваш профиль с этим элементом. Это также позволяет вам принимать потенциальные ссылки на этот элемент, в отношении которых мы не уверены.

    Если CitEc распознал библиографическую ссылку, но не связал с ней элемент в RePEc, вы можете помочь с помощью этой формы .

    Если вы знаете об отсутствующих элементах, ссылающихся на этот, вы можете помочь нам создать эти ссылки, добавив соответствующие ссылки таким же образом, как указано выше, для каждого ссылающегося элемента. Если вы являетесь зарегистрированным автором этого элемента, вы также можете проверить вкладку «Цитаты» в своем профиле RePEc Author Service, так как некоторые цитаты могут ожидать подтверждения.

    По техническим вопросам относительно этого элемента или для исправления его авторов, названия, реферата, библиографической информации или информации для загрузки обращайтесь: Кэтрин Лю (адрес электронной почты доступен ниже). Общие контактные данные поставщика: http://www.elsevier.com/locate/eor .

    Обратите внимание, что фильтрация исправлений может занять пару недель. различные услуги RePEc.

    Некоторые стратегии аукциона

    Некоторые стратегии аукциона

    Некоторые стратегии аукциона

    В индустрии онлайн-рекламы рекламный инвентарь все чаще продается через торги в реальном времени. (РТБ).В этой статье мы опишем три наиболее известные аукционные стратегии. используется в RTB. Все эти аукционы являются аукционами с закрытыми ставками. (т.е. участники торгов не знают о ценностях, предложенных друг другом)

    Аукцион второй цены

    Это метод аукциона, при котором продается один объект и несколько покупателей. Каждый покупатель предлагает цену. Тот, кто предложит самую высокую цену, получает объект и оплачивает цена равна второму по величине значению ставки. Например, если ручка выставлена ​​на аукцион. и P1, P2, P3 предлагают 70, 50, 40 соответственно, тогда P1 выигрывает аукцион и платит 50.

    Говорить правду — доминирующая стратегия на аукционе второй цены

    Это означает, что у каждого участника есть стимул предложить истинную цену, которую он привязывается к объекту.

    Давайте посмотрим на это на примере. Допустим, проходит аукцион на ручку. Я оцениваю эту ручку в 50. Тогда мне лучше предложить 50. Почему?

    • Предположим, я становлюсь агрессивным и предлагаю 60 вместо 50. Тогда
      • Если самая высокая ставка, кроме моей, будет больше 60, я проиграю ставку.Но я бы проиграл ставку, даже если бы поставил 50. Так что правда не хуже чем ставка 60.
      • Если бы самая высокая ставка, кроме моей, была между 50 и 60, я бы выиграл предложение и оплата более 50. Поскольку внутренняя стоимость пера составляет всего 50, это невыгодное предложение для меня. В этом случае говорить правду было бы избежали этой потери и, таким образом, были лучшей стратегией.
      • Если бы самая высокая ставка, кроме моей, была бы меньше 50, я бы выиграл ставку, независимо от того, Я предлагаю 50 или 60 и плачу одну и ту же цену независимо от моей ставки.Следовательно, говорить правду не хуже, чем ставка 60.
    • Точно так же предположим, что я предлагаю консервативную ставку и предлагаю 40 вместо 50. Тогда
      • Если самая высокая ставка, кроме моей, больше 50. Я проиграю ставку независимо торгов 50 или 40. Таким образом, говорить правду не хуже, чем предлагать ниже.
      • Если самая высокая ставка, кроме моей, находится в диапазоне от 40 до 50, скажем, 44, то ставка 40 дает я проиграю ставку, где ставка 50 привела бы меня к выигрышу ставки, заплатите 44 и получить прибыль 6.
      • Если самая высокая ставка, кроме моей, меньше 40, то я все равно выиграю ставку. ставка 40 или 50.

    Как видно из вышеизложенного, говорить правду никогда не бывает хуже, чем предлагать более высокие или более высокие ставки. ниже, а иногда и лучше альтернативных стратегий. Следовательно, говорить правду является доминирующей стратегией на аукционе второй цены.

    Почему аукционные системы, в которых правдоподобность является доминирующей стратегией, хороши

    В случае, если участники не заинтересованы в том, чтобы предлагать свои истинные значения, их ставки будут зависеть от своих предположений о ставках других участников.Это приведет к различные значения ставок участников, даже если качество инвентаря остается прежним. Таким образом, доходы продавца будут переменными, а это нежелательно для продавцов.

    Обобщенный аукцион второй цены (GSP) и аукцион Vickrey Clarke Groves (VCG)

    Это аукционные стратегии, в которых

    • несколько штук на продажу
    • некоторые предметы более желанны, чем другие, и порядок желанности одинаков для всех участников.
    • участник может сделать ставку только на одно значение ставки
    • участник может выиграть не более одного предмета

    Существуют различные способы понимания GSP и VCG.В этой статье рассмотрим настройка, подходящая для понимания аукциона в рекламном пространстве.

    Пример ниже взят из [этой](http://en.wikipedia.org/wiki/Generalized_second-price_auction) статьи Википедии. Допустим, есть два рекламных места с CTR 0,9 и 0,4 соответственно (независимо от показанной здесь рекламы). Допустим, есть три участника торгов A, B и C, которые оценивают щелчки на 7, 6 и 1 ед. соответственно. Они должны платить продавцу, только если на рекламу кликают.

    Допустим, участники предложили значения 7, 6 и 1 соответственно.

    ВСП

    Вот как GSP проводит аукцион. Предложивший самую высокую цену, A, выигрывает первый слот и платит вторая по величине ставка (6). Второй по величине участник, B, выигрывает второй слот и платит следующую по величине ставку (1). Чистая стоимость, реализованная А, равна (7 — 6) * 0,9 = 0,9. Чистая стоимость, реализованная B, равна (6 — 1) * 0,4 = 2. Чистая выручка продавца составляет 6 * 0,9 + 1 * 0,4 = 5,8. У GSP есть недостаток, заключающийся в том, что раскрытие их истинной стоимости в заявках не всегда возможно. оптимально для участников.Например, в приведенном выше примере А может предложить 2, что приводит к тому, что B выигрывает первый слот с 2 единицами, а A выигрывает второй слот с 1 единицей. В этом случае, Чистая стоимость, реализованная B, равна (6 — 2) * 0,9 = 3,6. Чистая стоимость, реализованная А, равна (7 — 1) * 0,4 = 2,4. Таким образом, мы видим, что А может реализовать большую ценность, предложив более низкую ставку, чем его истинная цена. стоимость.

    ВКГ

    Вот как VCG проводит аукцион. Как и в GSP, участник, предложивший самую высокую цену, выигрывает первый слот и вторая самая высокая ставка B выигрывает второй слот. Чтобы вычислить значение ставки А, мы находим, какой штраф А вызывает для другим участникам, присутствуя в системе и выиграв первое слот.Если бы А не было в системе, В и С выиграли бы первыми и второго слота и получить общее значение 6 * 0,9 + 1 * 0,4 = 5,8. Один раз A получает первый слот, B получает значение 6 * 0,4 = 2,4, а C получает значение 0. Итак, А должен заплатить 5,8 — 2,4 = 3,4. Точно так же B должен заплатить 1 * 0,4 = 0,4, поскольку это значение, на которое C вредит его присутствие (А не вредит присутствие Б). В этом случае общий доход продавца = 3,4 + 0,4 = 3,8.

    Несколько заметок

    • Аукцион второй цены представляет собой частный случай обобщенного аукциона второй цены, когда в продаже есть только один товар.
    • В то время как правдоподобность является доминирующей стратегией на аукционе второй цены, это не так. на обобщенном аукционе второй цены.
    • Говорить правду — основная стратегия на аукционе VCG. Я не читал доказательства этого.
    • Доход продавца обычно выше в GSP, чем в VCG. Это тот случай например в приведенном выше примере. Я не знаю, в каких именно условиях это верно.

    Где используются различные аукционные механизмы

    • Аукцион второй цены используется биржами, как двойной щелчок на аукционе отображения инвентарь.Например, см. [Здесь](http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//doubleclick/pdfs/Google-White-Paper-The-Arrival-of-Real-Time-Bidding- Июль-2011.pdf)
    • Обобщенный аукцион второй цены используется Google для продажи поисковых объявлений. Объяснение [здесь] (http://www.quora.com/Why-does-Google-use-the-Generalized-Second-Price-auction-to-sell-search-ads-instead-of-Vickrey-Clark-Groves)
    • Аукцион VCG используется Facebook для проведения аукционов по продаже своего инвентаря RHS. Объяснение [здесь] (http://www.quora.com/Does-Facebooks-Ad-platform-use-a-Generalized-Second-Price-auction)

    [PDF] Аукционы GSP с коррелированными типами

    ПОКАЗЫВАЮТСЯ 1-10 ИЗ 24 ССЫЛОК

    СОРТИРОВАТЬ ПОРелевантностьНаиболее влиятельные документыНедавность

    Цена анархии Байеса-Нэша для GSP

    Обобщенный аукцион Second Price Word Adction его варианты были основным механизмом, используемым поисковыми компаниями для аукциона позиций для спонсируемых поисковых ссылок. В этой статье… Expand

    • Посмотреть 1 отрывок, библиографический фон

    Об эффективности равновесий в обобщенных аукционах второй цены

    Доказательство использует условия равновесия, разработанные в [16], и следует подробное рассуждение о структуре равновесий и новое отношение цены анархии к объективной ценности компактной математической программы.Expand
    • Посмотреть 2 выдержки, справочная информация

    Цена анархии для жадных аукционов

    Представлен простой детерминистический механизм общих комбинаторных аукционов, который дает приближение O(√m) при каждом равновесии Байеса-Нэша (BNE). Expand

    За пределами равновесия: механизмы для повторных комбинаторных аукционов

    Представлено общее сокращение для широкого класса алгоритмов, когда агенты минимизируют внешнее сожаление, и представлен новый механизм для задачи комбинаторного аукциона, который достигает $O(\sqrt{m} )$ приближение в среднем, когда агенты применяют динамику наилучшего ответа.Expand

    Равновесие спонсируемого поиска для консервативных участников торгов

    Обобщенный аукцион второй цены и его варианты были основным механизмом, используемым поисковыми компаниями для аукциона позиций для спонсируемых поисковых ссылок. В этой статье мы изучаем общественное благосостояние… Развернуть

    • Посмотреть 1 отрывок, библиография

    Оптимальные аукционы с коррелированными участниками торгов просты

    Показано, что в модели оракула, введенной Роненом и Сабери [FOCS’02], существует механизм полиномиального времени истинности в ожидании, который обеспечивает (1.5+ε)-аппроксимация дохода, достижимого с помощью оптимального механизма правдивости в ожидании, и полиномиального детерминированного по времени механизма правдивости, который гарантирует аппроксимацию 5/3. Expand
    • Посмотреть 3 выдержки, методы ссылок

    Равновесие Байеса-Нэша обобщенного аукциона второй цены Ренато Д. Гомес, Кейн С. Суини :: SSRN

    22 страницы Опубликовано: 4 июля 2009 г.

    Дата написания: 3 июля 2009 г.

    Аннотация

    В этой статье мы разрабатываем анализ Байеса-Нэша аукциона Generalized Second Price (GSP) — механизма, используемого поисковыми системами для продажи спонсируемых рекламных позиций.Интересно, что наши результаты резко контрастируют с предыдущей литературой, в которой используется полная информационная структура. Во-первых, мы характеризуем эффективное равновесие Байеса-Нэша для ВСП, когда такое равновесие существует. Затем мы получаем достаточные условия для рейтинга кликов, которые гарантируют существование, и показывают, что эффективное равновесие может не существовать, если рейтинг кликов для слотов достаточно близок. Затем мы получаем противоречивый результат, заключающийся в том, что доход продавца может уменьшиться по мере увеличения рейтинга кликов предпоследнего рекламного места при условии, что распределение ценности клика рекламодателей сосредоточено на высоких значениях.К счастью, мы показываем, что установка оптимальных резервных цен меняет этот результат на противоположный. Далее мы доказываем, что в GSP нет равновесия смешанной стратегии и что никакое неэффективное равновесие не может быть симметричным.

    Ключевые слова: поисковые системы, спонсируемый поиск, аукционы ключевых слов, равновесие Байеса-Нэша, рейтинг кликов

    JEL Классификация: JEL D44, C78, ​​L86, M37

    Рекомендуемое цитирование: Рекомендуемая ссылка